Kundenorientierte Kommunikation

Das Zusammenspiel zwischen Kunden und Unternehmen


Hausarbeit, 2014

36 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung und Zielsetzung der Hausarbeit

2. Kundenorientierung in Deutschland
2.1 Die Bedeutung von Kundenorientierung
2.2 Die Notwendigkeit der Kundenorientierung
2.3 Die Veränderung der kundenorientierten Kommunikation in den letzten 25 Jahren

3. Kundenzufriedenheit als Erfolgsfaktor eines Unternehmens
3.1 Die Erwartungshaltung des Kunden an einem Unternehmen
3.2 Das Kaufverhalten des Kunden
3.3 Die Erfolgsformeln für kundenorientierte Unternehmen
3.4 Die Entstehung von Kundenzufriedenheit
3.4.1 Die Equity Theorie
3.4.2 Die Adaption Level Theorie
3.4.3 Das Confirmation / Disconfirmation Paradigma

4. Grundsätze eines kundenorientierten Unternehmens
4.1 Qualitätsmanagement
4.2 Servicemanagement
4.3 Beschwerdemanagement

5. Zusammenfassung und Ausblick

Quellenverzeichnis

1.Einführung und Zielsetzung der Hausarbeit

Der Bereich der Kundenorientierung in einem Unternehmen, erfährt zur Zeit im Vergleich zu anderen Themen höchste Aufmerksamkeit, denn im Laufe der vergangenen Jahre ist die Notwendigkeit einer kundenorientierten Unternehmensführung deutlich gestiegen. Immer mehr wird klar, dass sich der Markt von einem Verkäufer zu einem Käufermarkt entwickelt und somit eine stärkere Position der Kunden ermöglicht. Durch die Globalisierung der einzelnen Länder nimmt der Wettbewerbsdruck und das Sättigungsniveau immer mehr zu.

Im Laufe der vergangen Jahre konnte man auf dem Gebiet der Kundenorientierung zahlreiche Initiativen beobachten. So bekommt z.B. der Begriff „Total Customer Care“ immer mehr Bedeutung. Es beschreibt die kundenorientierte Führung eines Unternehmens. Dabei soll zwischen dem Kunden und dem Unternehmen eine Geschäftspartnerschaft entwickelt werden, die den Nutzen, sowohl für Kunde als auch für Unternehmer in den Mittelpunkt stellt. Trotz aller Bemühungen der Unternehmen, mehr Kunden durch Aktionismus zu gewinnen, bekommt man das Gefühl, dass dies nicht allzu oft gelingt. Es wird zwar an vielen verschiedenen Einzelaspekten wie z.B. die Kundendatenbank gearbeitet, ein aber im Alltag einzusetzendes Instrument zur Durchsetzung von Kundenorientierung im Alltag eines Unternehmens jedoch fehlt.

Durch diese Hausarbeit soll gezeigt werden, dass die individuellen Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden im Mittelpunkt stehen müssen, sodass die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung durch kundenorientierte Kommunikation eines Unternehmens erreicht wird. Ausgehend davon, wird in Kapitel 2 auf die Bedeutung und die Notwendigkeit der Kundenorientierung eingegangen, um zu zeigen dass auch in Zukunft kundenorientierte Kommunikation notwendig sein wird. Am Ende des 2. Kapitels gehen wir auf die Veränderungen der letzten 25 Jahre in der Kundenorientierung ein. Dort wird gezeigt worin die wesentlichen Unterschiede zwischen damals und heute bestehen.

Im Mittelpunkt der Hausarbeit und zwar in Kapitel 3 wird aufgezeigt, was die Voraussetzungen für Kundenzufriedenheit sind und welcher Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung besteht. Des Weiteren wird in diesem Kapitel auf den Kunden und sein Verhalten, auf sechs verschiedene Erfolgsformeln, um ein Unternehmen noch kundenorientierter zu machen und auf verschiedene Kundenzufriedenheitstheorien eingegangen.

Verschiedene Grundsätze eines kundenorientierten Unternehmens, eingegrenzt in drei wichtige Faktoren wie dem Qualitäts-, Service- und Beschwerdemanagement, kann man Kapitel 4 entnehmen.

Im Rahmen der Kundenorientierung gibt es in Kapitel 5, der das letzte Kapitel dieser Hausarbeit beinhaltet, noch einmal eine Zusammenfassung, der bis hierher behandelten Themen, sowie einen Ausblick in die Zukunft für Unternehmen.

2. Kundenorientierung in Deutschland

2.1 Die Bedeutung der Kundenorientierung

Als Kundenorientierung bezeichnet man das Zusammenspiel von regelmäßigen, systematischen Erfassungen und Analysen von Bedürfnissen und Erwartungen des Kunden und die Umsetzung in Produkte und Dienstleistungen. Durch den hohen technologischen Fortschritt wird das Zusammenspiel für den Kunden interaktiver gestaltet, so dass dieser das Unternehmen transparenter beurteilen kann.

Dies geschieht beispielweise durch Unternehmensleitbilder des jeweiligen Unternehmens auf dessen Internetseite. Dies ermöglicht dem Kunden interaktiv (durch eigenes Handeln) mehr Informationen über das Unternehmen zu erhalten. Für Unternehmen ist die kundenorientierte Kommunikation maßgeblich ein Schlüssel zum Erfolg und ein langfristiges Bestehen am jeweiligen Markt. Die Zielausrichtung des Unternehmens ist hierbei klar definiert. Langfristige stabile und wirtschaftlich sinnvolle Beziehung sollen zum Kunden aufgebaut werden.1,2

2.2 Die Notwendigkeit von kundenorientierter Kommunikation

Die Marktentwicklung und der zurzeit laufende Trend sind klare Aussagen über die Notwendigkeit von kundenorientierter Kommunikation im Hinblick auf das Bestehen der Unternehmerseite. Vor nicht einmal einem Jahrzehnt, war es den Unternehmen noch möglich durch Preissenkungen und weiterer Preisstrategien Kunden dauerhaft an das Unternehmen zu binden und sich so eine teilweise langfristige Stabilität auf dem Markt zu sichern. Heute ist das nicht mehr möglich!

Die Mehrheit der Märkte ist gesättigt und darüber hinaus sind die angebotenen Produkte und Dienstleistungen zum größten Teil substituierbar. Selbst innovative Produkte haben nach Patent- oder Lizenzende kaum eine Chance, lange in Form einer teilweisen Monopol- bzw. Oligopolstellung noch Kunden zu binden. Innovative Produkte werden wie alle anderen Produkte und Dienstleisten nach immer kürzeren Abständen kopiert oder nachgeahmt und sättigen die Märkte. Somit wird auch hier für den Kunden die Substituierbarkeit einfach gemacht. Durch neue Absatzmittel und Verbindungsplattformen ist es Unternehmen gelungen, ihre Produkte und zum Teil Dienstleistungen auf der ganzen Welt anzubieten.

Kundenbindung durch Preisstrategien ist kaum noch möglich, hierfür stehen dem Kunden schlichtweg zu viele Alternativen zur Verfügung. Und genau hier macht die Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmen den entscheidenden Schnittpunkt zwischen Untergang und Überleben am Markt aus.

Kunden sind kritischer geworden und hinterfragen viel im Vorfeld, bevor es zu einer Kaufentscheidung kommt. Ein einfacher Werbespot oder eine Anzeige im Prospekt reichem dem Kunden nicht mehr aus um ihn zum Kauf zu verleiten. Er benötigt weitere Informationen die er darüber hinaus, schnell, einfach und unkompliziert erhalten kann. Hier sollen seine Bedürfnisse gestillt werden, die über das Produkt oder der Dienstleistung hinaus gehen, wie beispielsweise Qualität, Service und Komfort das von Unternehmerseite erbracht wird.

Der Kunde sucht nach nachhaltigen Produkten und Produkte die er als sicher für sich empfindet. Hierbei muss das Unternehmen für ihn, als glaubwürdiger Vertragspartner, ein Image pflegen womit sich der Kunde identifizieren kann. Er muss überzeugt sein, das genau das Unternehmen das richtige für Ihn ist. Das Unternehmen steht hierbei in der Pflicht, diese Bedürfnisse zu stillen, selbst in individuellen Fällen um den Kunden das entgegengebrachte Vertrauen zu bestätigen.3,4

2.3 Veränderung der kundenorientierten Kommunikation in den letzten 25 Jahren.

Die Orientierung an den Kunden war vor ca. 20 Jahren noch keine bedeutende strategische Geschäftseinheit von Unternehmen. Der Markt wurde zur damaligen Zeit hauptsächlich von Preisstrategien reguliert. Obwohl der Wandel vom Verkäufer zum Käufermarkt schon vor 1980 begonnen hatte, wurde der Käufermarkt in den 90´ern neu revolutioniert.

Abb.1: Zeitstrahl

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle:http://blog.botfrei.de/wp-content/uploads/2011/08/zeitstrahl0207.jpg (November 2013)

Einer der bedeutendsten Einflüsse für die Entwicklung war der rasante Fortschritt von technologischen Mitteln und die daraus resultierenden Möglichkeiten. Moderne Maschinen konnten in kürzerer Zeit mehr Produkte herstellen. Qualitätskontrollen wurden durch Unterstützung von EDV Systemen noch effizienter. Kurz erläutert, der Markt wurde in einen noch nie dagewesenen Tempo mit Produkten und Dienstleistungen überflutet. Das Internet und weitere EDV gestützte Systeme im Bereich Fax und Telefonie ermöglichten eine Neubildung von Absatzwegen die es noch nicht gab wie beispielsweise Vertragsabschluss über Email Nachrichten, basieren auf Sicherstellung der Daten durch Kryptische Verschlüsslungen. Es war also möglich Verträge auf der ganzen Welt mit jedem Geschäftspartner abzuschließen und diese rechtlich belegen zu können. Der Beginn der heutigen vernetzten Globalisierung.

Zur Jahrtausendwende schalteten sich bisher unvorstellbare Absatz und Kommunikationsebenen wie „Ebay“ und „Amazon“ hinzu. Mit diesen Plattformen wurde das Verhältnis der Machtausübung zwischen Kunden und Unternehmen neu gemischt.

Der Kunde hatte nun mehr Entscheidungsmöglichkeiten als jemals zuvor. Denn jetzt konnte man das Produkt zum günstigsten Preis überall bekommen, selbst wenn es aus dem anderen Ende der Welt kommt.

Um ein bestimmtes Unternehmen auszuwählen, mussten nun mehr Bedürfnisse erfüllt werden als nur das Produkt oder die Dienstleistung. Weitere Portale machten die Entscheidungen für den Kauf oder Verkauf eines Produktes nun von den Bewertungen anderer Kunden abhängig.

Diese Portale bieten für Kunden und Unternehmen eine Kommunikationsplattform, die über den traditionellen Verkauf hinaus gehen. Hier können Kunden die Unternehmen so bewerten, so dass andere Kunden indirekt die sehen können ob die Bedürfnisse der jeweiligen Käufer gestillt worden sind. Um dies etwas näher zu erläutern, soll dieses Beispiel helfen:

Ein Kunde kauft bei Unternehmen X einen Fernseher. Angegebene Lieferzeit, 3-5 Tage. 6 Wochen später folgt auf einem Bewertungsportal folgende Bewertung des Kunden:

„Verkäufer ist nicht weiter zu empfehlen! Der Fernseher weist zwar keine Mängel auf, jedoch wurde er erst nach 4 Wochen geliefert. Der Verkäufer ist telefonisch nicht zu erreichen und hat auf keine meiner zahlreichen Emails geantwortet. Unseriös!“

Eine derartige Bewertung suggeriert dem nächsten potenziellen Käufer, dass das Unternehmen unseriös und nicht vertrauensvoll ist, obwohl das ursprüngliche Bedürfnis, nämlich das eines neuen Fernsehers, erfüllt worden war. Ein Kunde hegt kein Interesse mehr daran, mit diesem Unternehmen ein Geschäft abzuschließen.

Dieses Beispiel soll zeigen, dass der Kunde im Gegensatz zu früher eine Schar an Instrumenten zur Verfügung hat, um seine Bedürfnisse zu stillen. Damit die Entscheidung zum Kauf des Produktes positiv für ihn ausfällt, reicht es nicht mehr aus, nur das Produkt oder die Dienstleistung anzubieten. Ein Unternehmen muss Leistungen über den Kauf hinaus anbieten und dem Kunden stets für Fragen zur Verfügung stehen.5,6

3. Kundenzufriedenheit als Erfolgsfaktor eines Unternehmens.

3.1 Die Erwartungshaltung des Kunden an einem Unternehmen.

Der Kunde erwartet von einem Unternehmen mehr als eine schlichte „Geld gegen Leistung“ Transaktion. Er möchte nicht nur sein Bedürfnis stillen sondern etwas bekommen, was ihm bestätigt, das richtige Unternehmen gewählt zu haben. Aus Kundensicht werden Produkte und Dienstleistungen immer mehr zu austauschbaren Gütern. Einen vorliegenden wichtigen Grund, das Produkt, die Dienstleistung oder einen Auftrag an ein bestimmtes Unternehmen zu vergeben liegt nicht vor.

Damit ein Kunde sich für ein bestimmtes Unternehmen entscheidet, benötigt er Vertrauen. Der Kunde muss sich sicher sein, dass ihm die Zusammenarbeit mit einem ganz bestimmten Unternehmen, ein hohes Maß an Nutzen verschafft und seine individuellen Bedürfnisse befriedigt.

Darüber hinaus erwartet er, dass dieses Bedürfnis so einfach wie möglich und unkompliziert wie nur möglich gestillt wird. Er muss das Gefühl haben, die richtige Entscheidung getroffen zu haben. Weiterhin erwartet er, dass das Unternehmen von vornherein generelle Bedürfnisse erkennt und sie gleichzeitig mit dem Kauf befriedigt. Es muss also ein komplettes „Rundum“ Paket erstellt werden, mit dem der Kunde zufrieden gestellt werden kann.

Erklären lässt sich diese vollkommende Bedürfnisstillung durch folgendes Beispiel:

Davon ausgehend, dass ein Kunde ein neues Carport kaufen möchte, stellt er an das Unternehmen mehr Erwartungen als nur das Produkt selbst, also das Carport. Sein Grundbedürfnis liegt darin, dass er einen neuen Carport erwerben möchte und dies Qualitativ hochwertig sein soll und ein gutes Preis / Leistungsverhältnis darstellt. Dieses Grundbedürfnis werden sehr viele Unternehmen befriedigen können.

Die Entscheidung des Kunden fällt jedoch auf das Unternehmen, welches auch seine weiteren Bedürfnisse stillen kann. Diese Bedürfnisse können unterschiedlichster Art sein. Aus diesem Grund muss ein Unternehmen mehr anbieten als nur das Produkt.

In diesem Fall gäbe es folgende Möglichkeiten eines Unternehmens:

- Aufbau eines Carports beim Kunden durch Fachpersonal
- Erhöhte Gewährleistung auf die Materialien
- Kostenlose Anlieferung
- Individuelle Anpassung bezüglich Länge und Breite
- Ersatzteillieferung innerhalb weniger Tage
- Direkter Ansprechpartner im Unternehmen bei beispielsweise Mängeln am Produkt
- Unterschiedliche Zahlungsmöglichkeiten

Ob diese zusätzlichen Leistungen nun kostenpflichtig oder kostenlos angeboten werden ist hierbei irrelevant. Die Tatsache dass diese Leistungen vorhanden sind, suggeriert dem Kunden, dass das Unternehmen sich mit dieser Materie beschäftigt hat und durchdachte Produkte und Leistungen anbietet.

So können beispielsweise Erwartungen des Kunden schon vor dem Kauf erfüllt werden. Die Entscheidung fällt dem Kunden einfacher, da ein gewisses Maß an Vertrauen bereits aufgebaut wurde, bevor überhaupt ein potenzielles Geschäft zustande gekommen wäre.7,8,9

[...]


1. Vgl. Berekoven, Ludwig / et al. (2006): Marktforschung, 11 Auflage, Wiesbaden

2. Kundenbindung durch Kundenorientierung, verfügbar über: http://www.akademie.de/wissen/marketing-einmaleins-kundenbetreuung- kmu/kundenbetreuung-marketing-kmu-kleine-unternehmen-2, Datum des Zugriffs: 02.12.2013

3. Vgl. Bruhn, Manfred (2014): Kundenorientierung- Bausteine für ein exzellentes Customer Relationship Management (CMD), 4 Auflage, München

4. Vgl. Schneider, Willy (2009): Marketing und Käuferverhalten, 3 Auflage, München

5. Vgl. Borsch, E. / et al. (2010): Erfolgsfaktor Kundenorientierung - Aktuelle Ansätze in der Versicherungsberatung aus Sicht unterschiedlicher Marktteilnehmer , 1 Auflage, Köln

6. Vgl. Bruhn, Manfred (2014): Kundenorientierung - Bausteine für ein exzellentes Customer Relationship Management (CMD), 4 Auflage, München

7. Vgl. Eggert, Andreas (2013): Kundenbindung aus Kundensicht - Konzeptualisierung, Operationalisierung, Verhaltenswirksamkeit, 1 Auflage, München

8. Was der Kunde Erwartet, verfügbar über: http://www.unternehmensberatung-im-netz.de/unternehmensberatung/unternehmensberatungwas-der-kunde- erwartet.html, Datum des Zugriffs: 09.11.2013

9. Kundenzufriedenheitsforschung, verfügbar über: http://www.fh-nordhausen.de/uploads/media/Kundenzufriedenheitsforschg_3.pdf, Datum des Zugriffs: 10.11.2013

Ende der Leseprobe aus 36 Seiten

Details

Titel
Kundenorientierte Kommunikation
Untertitel
Das Zusammenspiel zwischen Kunden und Unternehmen
Hochschule
Fachhochschule Oldenburg/Ostfriesland/Wilhelmshaven; Standort Emden
Note
1,7
Autor
Jahr
2014
Seiten
36
Katalognummer
V272642
ISBN (eBook)
9783656641391
ISBN (Buch)
9783656641414
Dateigröße
963 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
kundenorientierte, kommunikation, zusammenspiel, kunden, unternehmen
Arbeit zitieren
Stefanos Mokas (Autor), 2014, Kundenorientierte Kommunikation, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/272642

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Kundenorientierte Kommunikation



Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden