Analyse ausgewählter Bonusprogramme

Das Naumburger Theater - zukünftige Besucherbindung, am Beispiel des Lebensstil-Typs: Inbetween.


Hausarbeit, 2014

20 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

0. Einleitung

1. Theater Naumburg: geschichtlicher Abriss und gegenwärtige Preispolitik

2. Zukünftige Besucherbindung: Lebensstil-Typ Inbetween
2.1. Geschichtlicher Abriss der Begrifflichkeiten
2.2. Der Lebensstil-Typ: Inbetween

3. Ausgewählte Bonusprogramme in Deutschland
3.1. Rabatt
3.2. Extra Services
3.3. Statuswirkung
3.4 Spaß und Erlebnis

4. Handlungsempfehlungen: künftige Preispolitik des Naumburger Theaters

5. Schlusswort

6. Quellen

0. Einleitung

Deutschland zeichnet sich u.a. durch eine einmalige und vielfältige Kulturlandschaft aus. Zahlreiche Künstler, öffentliche Institutionen und private Kulturbetriebe, privates und zivilgesellschaftliches Engagement von Kirchen und Religionsgemeinschaften, Vereinen, Verbänden und Interessengruppen prägen die deutsche Kulturlandschaft. Ebenfalls stehen Kommunen, Länder und der Bund in der Kulturverantwortung (vgl. Deutscher Bundestag, 16.Wahlperiode, S. 43).

Dazu sind Kultureinrichtungen (Theater, Museen, Opern etc.) auf Ihre Besucher angewiesen. Um die Besucherzahlen nicht einbrechen zu lassen, setzten viele Ein- richtungen auf zusätzliche Angebote (Begleitveranstaltungen, Merchandise etc.), welche nicht zu ihrem Kerngeschäft zählen. Daraus erhofft man sich Besucher zu binden oder Nicht-Besucher, Nicht-Mehr-Besucher und Noch-Nicht-Besucher zu gewinnen. Demnach müssen sich große wie kleinere Kultureinrichtungen fragen, wie der „Besucher von Morgen“ (Klein: 2008, S. 7) an einen bestimmten Kulturbetrieb gebunden oder herange- führt werden kann. Eine Erfolgsmöglichkeit der Besucherbindung, an einen bestimmten Kulturbetrieb, stellen Bonus-programme dar. Dabei muss die Preispolitik eines Kulturbetriebes die Bedürfnisse, und Lebensumstände seiner Zielgruppen analysieren und Marketingstrategien daraus entwickeln (vgl. Klein: 2008, S. 65-75).

Eine ‚Besuchergruppe (Inbetween) von Morgen‛ wird diesbezüglich Gegenstand der vorliegenden Arbeit sein. Da das Naumburger Stadttheater, wegen der diesjährigen Straßentheatertage und seiner besonderen Programmausrichtung bzgl. des eigereichten Weltkulturerbeantrags, dieses Jahr im Fokus der Öffentlichkeit steht, wird dieser regionale Kulturbetrieb des Weiteren die Grundlage dieser Arbeit bilden. Der zukunftsweisende Lebensstil-Typ Inbetween (Ü 21- bis U33-Jährige) wird dazu eine exemplarische, poten- zielle Besuchergruppe beschreiben. Um abschließend Handlungsempfehlungen angeben zu können soll zudem ein dritter Aspekt näher beleuchtet werden: Bonusleistungen und deren Bonusdimensionen.

Dazu wird im ersten Kapitel der Arbeit das Naumburger Theater in einem geschichtlichen Abriss, als auch die gegenwärtige Preispolitik, inklusive der Bandbreite an Theaterangeboten analysiert. Dazu wird sich das zweite Kapitel mit einem der künftigen Lebensstil-Typen auseinandersetzen. Bonusleistungen und die vier diesbezüglichen Bonusdimensionen werden im dritten Kapitel erläutert, sodass im vierten Kapitel alle ‚Kapitel-Ergebnisse‛ zusammengefasst werden können um Handlungsempfehlungen für das Naumburger Theaters abzuleiten. Diese sollen als Impulsgeber, für eine mögliche preis-politische ‚Neu-Ausrichtung‛ des Theaters, fungieren.

1. Theater Naumburg: geschichtlicher Abriss und gegenwärtige Preispolitik

Auf eine lange Theater-Tradition kann das heute als kleinstes Stadttheater Deutschlands bezeichnete Naumburger Theater (zuvor unter dem Namen ‚Kleine Bühne‛ bekannt) zurückblicken. Bereits seit Beginn des 18. Jahrhunderts unterhält das Theater, ganz im Zeichen klassischer Vorbilder, die Herzöge von Sachsen-Zeitz (vgl. Theater Naumburg: 2014). Bis zum heutigen Tag haben sich tiefgreifende Veränderungen vollzogen. Dabei hat sich nicht nur die Zusammensetzung des Publikums geändert, sondern zudem auch dessen Ansprüche. Das Stadttheater in Naumburg ist bis dato zu einem Treffpunkt aller Bevölkerungsgruppen und Generationen geworden. Dazu gibt der Spielplan eine Band- breite vom klassischen Stücken über modernes Schauspiel, Figuren- und Puppentheater, als auch Tanz-Theater-Projekte, Straßen- und Sommertheater, Konzerte, Lesungen und Kabarett her (vgl. ebd.). Mit dieser enormen Vielfalt an künstlerischen Darbietungen spricht das Theater Kinder, Jugendliche und Erwachsene an.

Um den regionalen und überregionalen Freizeit- und Erlebnisangeboten die Stirn zu bieten, greift das Naumburger Theater seit einigen Jahren neue Wege der Spielort- Erschließung (Burgen, Kirchen, Weingüter, Gutshäuser, Straßenbahn etc.) auf. Neben den Kernangeboten stehen weitere Zusatzangebote wie Einführungsgespräche, Diskussionsrunden, Workshops, Konzerte und Vorträge auf dem Spielplan. Dass Vernetzungen und Kooperationen (mit Vereinigte Domstifter zu Merseburg und Naumburg, Förderverein der Hildebrandt-Orgel und Nietzsche-Stiftung etc.) mit kulturellen Partnern aus Stadt und Region einen wichtigen Stellenwert eingenommen haben, hat das kleine Stadttheater bereits erkannt. Man setzt sogar bereits, ganz zukunftsorientiert, auf die Beteiligung der Naumburger Bürgerschaft am künstlerischen Prozess und die Vernetzung von Künstlern aus dem In- und Ausland (vgl. ebd.).

Die theaterpädagogische Arbeit (Klassenzimmerstücke, Lehrerfortbildungen, Partnerklassen, Jugendclub-Abos etc.) findet ebenfalls statt, diese richtet sich im Kern sowohl an Kinder und Jugendliche als auch an Lehrer und soll an diesem Punkt der Vollständigkeit halber genannt werden.

Das Theaterhaus verzeichnet im Spieljahr 2012/2013 eine Auslastung von über 87 Prozent (vgl. WochenSpiegel: 2014, S. 10). Fraglich bleibt jedoch, ob das Theater auch künftig ein „ Treffpunkt aller Bevölkerungsgruppen und Generationen “ (Theater Naumburg: 2014) bleiben wird. Diese Frage kann gegenwärtig nicht geklärt werden, doch mit Hilfe einer Zielgruppenanalyse (vorliegend nur exemplarisch) und einen Blick auf die gegen- wärtige Preispolitik1 ist es möglich Handlungsempfehlungen für künftiges Handeln eines bestimmten Kulturbetriebs zu ermitteln. Folglich werden im Anschluss ausschließlich jene Preiserhebungen genannt, die für die Zielgruppe der Ü 21- bis U33-Jährigen (Inbetweens), bei unveränderten Angebot und Preiserhebungen, relevant werden.

Auf der Internetseite www.theater-naumburg.de können dazu die verschiedenen Kartenpreise2 des Theaterbetriebs eingesehen werden. Diesbezüglich gibt es für das Kinder- und Jugendtheater eine Preiserhebung für Erwachsene von 6 Euro im Freiverkauf (1 Euro Premierenzuschlag). Der Abendspielplan sieht für Erwachsene im Freiverkauf 12 Euro vor und ermäßigt 8 Euro3. Studenten bezahlen 7 Euro für den Abendspielplan. Bei Premieren werden zusätzlich 3 Euro erhoben. Dazu kommen weitere Angebote, wie das Sommertheater im Marientor (erhaltenes Stadttor). Erwachsene zahlen dafür im Freiverkauf 14 Euro (ermäßigt 9 Euro) und als Student 8 Euro. Der Premierenzuschlag beträgt erneut 3 Euro. Die Kartenpreise für Gastspiele und andere Sonderver- anstaltungen4 schwanken stark und sind meist aus dem aktuellen Spielplan zu entnehmen (vgl. ebd.).

Für Theaterinteressierte gibt es zusätzlich die Möglichkeit zwischen verschiedenen Abonnements zu wählen. Dabei bieten sich dem Abonnenten kleine Preisvorteile gegenüber den Kartenpreisen im Freiverkauf. Zudem werden ihm seine gewünschten Eintrittskarten kostenlos zugesendet. Beim Abschließen eines Abonnements kann zusätzlich ein Sitzplatz für alle festen Spieltermine reserviert werden. Dem Abonnenten werden dann auch Saisonbroschüren und aktuelle Spielpläne zugesendet.

Aus den allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) des Naumburger Theaters gehen dazu besondere Bestimmungen hervor. Danach wird u.a. ein Vertrag grundsätzlich für eine komplette Spielzeit (i.d.R. von Anfang September/Oktober bis Ende Juni/Anfang Juli) abgeschlossen. Wenn dieser nicht schriftlich gekündigt wird, so wird er automatisch um eine weitere Spielzeit verlängert. Ist ein Vertag abgeschlossen wurden, werden keine Änderungswünsche (nachträgliche Ermäßigungsansprüche, Wechsel des Abonnements oder der Platzreservierung) während der Spielzeit berücksichtigt. Nach dem Zahlungs- eingang bekommt dann der Abonnent seine Eintrittskarten und den Abonnentenausweis. Ausschließlich aus einem wichtigen Grund (bei Vorlage der entsprechenden Nachweise) gewährt das Theater eine Vertragskündigung (vgl. ebd.). Bezogen auf den Spielplan 2013/2014 stehen dazu folgende Abonnements zur Auswahl (siehe Tab. 1):

Tab. 1: Abonnements des Spielplans 2013/20145

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Wie aus der Tabelle 1 ersichtlich wird, stehen dem Theaterbesucher vier Abonnements zur Auswahl. Diese unterscheiden sich thematisch und auf Grund der Veranstaltungs- anzahl voneinander und bilden damit verschiedene Preiskategorien. Hierbei werden ebenfalls Veranstaltungstermine vorgegeben und können somit nicht individuell bestimmt werden. Für Nicht-Abonnenten gelten Kartenreservierungen bis 30 Minuten vor Vor- stellungsbeginn und reservierte Karten für Sondergastspiele und Abendpremieren bis 14 Tage im Voraus abgeholt werden müssen. Zudem sind bereits erworbene Eintrittskarten nicht mehr zurückzugeben und vom Umtausch ausgeschlossen. An der Abendkasse können 45 Minuten vor Veranstaltungsbeginn Eintrittskarten erworben werden, soweit noch Plätze verfügbar sind (vgl. ebd.).

Der Kartenverkauf ist ausschließlich in der Tourist-Information Naumburg möglich. Dazu gibt es auf der Internetseite des Naumburger Theaters jeweils eine Telefonnummer für den Kartenvorerkauf und die Abendkasse. Dazu kann man im März von Montag bis Freitag 9:00 bis 18:00 Uhr und Samstag 9:00 bis 14:00 Uhr Karten im Vorverkauf erwerben. Von April bis Oktober ändert sich die Samstagsöffnungszeit (9:00 bis 16:00 Uhr). Ganzjährig stehen dem Kunden an Sonn- und Feiertagen drei Stunden (10:00 bis 13:00 Uhr) Vorverkaufszeit zur Verfügung (vgl. ebd.).

Die gegenwärtige Preispolitik des Naumburger Theaters gewährt Erwachsenen Preisnachlässe (bei Vorlage gültiger Nachweise) und die Möglichkeit eines Abonnements (über eine Spielzeit). Jedoch binden die Abonnements diejenigen, welche bereits Besucher des Theaters sind. Nicht-Besucher, Nicht-Mehr-Besucher und Noch-Nicht- Besucher werden damit kaum als mögliche Abonnenten angesprochen, da sie sich nicht gleich beim ersten Theaterbesuch an weitere verbindliche Besuche verpflichten lassen. Ihnen gilt es einen unverbindlichen, erlebnisreichen und unkomplizierten Zugang zu einer Vorstellung und damit zum Theater zu ermöglichen. Dazu muss auch der Aspekt gesehen werden, dass mit der gegenwärtigen Preispolitik (Abonnements, vgl. Tab. 1) bevorzugt Naumburger oder Personen aus dem Naumburger Umland angesprochen werden, die eine hohe Planungssicherheit vorweisen können. All jene von denen Mobilität und Flexibilität, beruflich als auch privat, abverlangt werden, können sich nicht an feste Termine und vorgegebene Veranstaltungen (wie es beim Abonnement der Fall ist) verpflichten lassen. Als einzige Anreize bietet ihnen das Naumburger Theater ein spartenreiches Programm und wahrnehmbare Spielzeiten, jedoch preispolitisch nur einen geringen Preisnachlass (bei Vorlage der Berechtigung dazu). Dazu müssen Karten vorzugsweise in der Tourist-Information Naumburg abgeholt und können gegenwärtig auch nicht auf der Internetseite des Theaters bestellt werden. Man ist demnach, auch telefonisch (für Kartenreservierungen), an den Öffnungszeiten der Kartenvorverkaufsstelle gebunden.

Zusammengefasst lässt sich aus der gegenwärtigen Preispolitik des Naumburger Theaters aufzeigen, das die Gruppe der Planungssicheren besucherbindende Anreize (Abonnements) zur Auswahl hat. Planungsunsichere Personen hingegen können diese Möglichkeiten kaum wahrnehmen und finden gegenwärtig auch keine preispolitischen Alternativen. Schwerpunkt dieser Arbeit wird es sein, Besucherbindungsmöglichkeiten (im Sinne von Bonusprogrammen) aufzuzeigen, welche künftig auch den Besucherkreis der Planungsunsicheren (exemplarisch am Beispiel der Inbetweens) ansprechen. Dabei sollen Bonusprogramme, die Nicht-Besucher, Nicht-Mehr-Besucher und Noch-Nicht- Besucher gänzlich ohne Vertragsabschlüsse an das Naumburger Theater binden können, aufgezeigt werden (vgl. Kapitel 4). Um dies ableiten zu können, wird exemplarisch der Lebensstil-Typ Inbetween im zweiten Kapitel untersucht.

2. Zukünftige Besucherbindung: Lebensstil-Typ Inbetween

Kultur6, wie die der Deutschen ist immer auch anteilig geprägt durch seine Geschichte und dessen kulturelles Erbe. Somit befindet sie sich stets in einem dynamischen Prozess. Dabei beeinflusst Kultur das Individuum im Handeln und Wirken. Dazu zählen auch neue Informationstechnologien (Smartphone und dazugehörige Apps etc.). Diese müssen mit ihren technischen Parametern, durch ihre Ästhetik und Inhalte überzeugen und beim Verbraucher bewähren (vgl. Deutscher Bundestag: 16.Wahlperiode, S. 47f.). Demnach befinden sich Gesellschaften stets in einem fortwährenden Prozess. Das betrifft jedes Individuum einer Gesellschaft und verlangt damit von ihm u.a. auch ein gewissen Grad der Anpassung an sein unbeständiges Umfeld. Das heißt, dass die ‚Zielgruppe von heute‛ zukünftig nicht dieselben Bedürfnisse und Interessen verspüren wird.

Doch was wird künftig die Menschen in Deutschland in Kultureinrichtungen ziehen und sie an diese binden? Um diese Frage beantworten zu können, muss ein Blick in die Zukunft gewagt werden. Dazu soll exemplarisch die künftige ‚Zielgruppe‛ der Inbetweens (Ü 21- bis U33-Jährigen) erläutert und charakterisier werden. Hierfür dient grundlegend die ChartStudie ‚Lebensstile 2020‛, aus dem Jahr 2007 und deren zusammengefasste Ergebnisse und Aussichten von Dziemba und Wenzel (vgl. Zukunftsinstitut: 2014).

2.1. Geschichtlicher Abriss der Begrifflichkeiten

Die Einteilung der Gesellschaft in Sozialschichten (über Beruf, Einkommen, Bildung) verlor, seit 1980, durch die Sinus-Studie und der damit verbundenen Milieuforschung, zunehmend an Erklärungskraft und Trennschärfe. Der ‚Milieubegriff‛ setzte sich ge- genüber dem klassischen Begriff der ‚gesellschaftlichen Schichten‛ durch, da dieser sich nicht als eng und statisch herausstellte (vgl. Barth/ Flaig: 2012, S. 12f. und vgl. Horx: 2009, S. 7).

Das Zukunftsinstitut, unter Leitung von Matthias Horx, setzt sich diesbezüglich seit seiner Gründung 1998 mit Fragen nach zukünftigen Veränderungen, Trends und Megatrends auseinander. Diese werden, nach Meinung des Instituts, jeweils in der Gegenwart geprägt und lassen so Rückschlüsse auf die Zukunft von Gesellschaft, Unternehmen und deren Kultur schließen (vgl. Zukunftsinstitut: 2014).

[...]


1 Mit dem Begriff ‚Preispolitik‛ wird in der vorliegenden Arbeit die Festlegung eines Preises gemeint und zudem preispolitische Maßnahmen (Rabatte, Skonti und Boni) (vgl. Kronenberger/ Krotky: o.J.).

2 Hierbei werden nur die Preislisten für die Zielgruppe der Ü 21- bis U33-Jährigen berücksichtigt, da diese für die Zukunftsorientierung des Naumburger Theaters die Ausgangslage bilden werden.

3 Ermäßigungsberechtigt sind hierbei Auszubildende, Bundesfreiwillige, Arbeitslose, Senioren und Schwerbeschädigte mit entsprechendem Nachweis gemeint.

4 Für die Lesung am 13. März 2014, mit Jaecki Schwarz und Wolfgang Winkler, zum Buch ‚Herbert und Herbert: Mit dir möchte ich nicht verheiratet sein‛ wurde ein Kartenpreis von 20 Euro pro Person (ohne Ermäßigungen) erhoben (vgl. Theater Naumburg: 2014).

5 Quelle: eigene Darstellung nach Angaben auf der Internetseite des Naumburger Theaters (2014)

6 In der Gesellschaft sowie den Geistes- und Sozialwissenschaften wird das Wort 'Kultur' am häufigsten gebraucht. Im alltäglichen Sprachgebrauch bleibt es dennoch meist ohne feste Bestimmung. In der vorliegenden Arbeit wird unter 'Kultur' die Definition des totalitätsorientierten Kulturbegriffs herangezogen, da dieser von ästhetischen Wertungen und Ausgrenzungen absieht und ‛ganze Lebensformen‛ einbezieht (vgl. Nünning: 2009).

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Details

Titel
Analyse ausgewählter Bonusprogramme
Untertitel
Das Naumburger Theater - zukünftige Besucherbindung, am Beispiel des Lebensstil-Typs: Inbetween.
Hochschule
Hochschule Merseburg
Veranstaltung
Strategisches Kulturmanagement - Kulturmarketing
Note
1,0
Autor
Jahr
2014
Seiten
20
Katalognummer
V273020
ISBN (eBook)
9783656654148
ISBN (Buch)
9783656654131
Dateigröße
640 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Kultur, Management, Marketing, Theater, Bonusprogramme, Rabatt, Preispolitik, Lebensstil-Typ
Arbeit zitieren
Kultur- und Medienpädagoge, B.A. Jana Immisch (Autor), 2014, Analyse ausgewählter Bonusprogramme, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/273020

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