Games haben Power. Games haben die Power zu lehren, zu trainieren, zu bilden, zu informieren. Games haben die Power Menschen zusammen zu bringen – jung, alt und alles dazwischen. Games zu spielen ist eine aktive Handlung. Sie löst positive Emotionen aus, stärkt soziale Beziehungen, integriert in eine spannende Welt und weckt den Siegeswillen. Doch Spiele können viel mehr. Sie bieten das Potential bestehenden Geschäftsmodellen einen Mehrwert hinzuzufügen. Durch diese Eigenschaft sind Spiele nicht nur im reinen Spielekontext sinnvoll. Ihr psychologisches Potential ist bei richtigem Einsatz spezifischer Spieleeigenschaften derartig groß, dass das Marketingmanagement einige Lehren aus Spielen ziehen kann. „Digitale Spiele können in der Psychologie einen Angelpunkt darstellen, an dem das komplexe Zusammenwirken von Emotion, Kognition und Motivation sehr gut beobachtbar werden kann. Sämtliche psychische Instanzen werden aktiviert, wenn jemand sich entschließt, zu spielen.“ Das ist vor dem Hintergrund der zunehmenden Müdigkeit gegenüber (klassischer) Werbung nicht zu unterschätzen. Da gerade auch digitale Spiele schon längst nicht mehr nur eine Freizeitbeschäftigung von Jugendlichen sind darstellen, sollte die Integration von Games in den Marketingmix durchaus in Betracht gezogen werden. Finden Spiele in Marketing und Werbung Anwendung, spricht man von Advergamesa. Das sind Spiele, die sich um eine Marke drehen und z.B. implizit Markenbotschaften transportieren.
In dieser Arbeit soll die Frage beantwortet werden, welche erfolgsversprechenden kommunikationspsychologischen Wirkungspotentiale Advergames im Rahmen des Mobile Marketings aufweisen. Diese Fragestellung weicht in Ihrer Formulierung etwas von jener Fragestellung ab, die ursprünglich bei der Mediadesign Hochschule Berlin eingereicht wurde. Ihre Inhalte und Intentionen bleiben dabei jedoch gleich. Die vorliegende Fragestellung ist allerdings zielführender und spezifischer. Eine Begrenzung von Advergames auf das Mobile Marketing ist notwendig, da die Bandbreite andernfalls zu groß wäre und gemessen am Umfang dieser Arbeit dann keine spezifischen Aussagen getroffen werden könnten. Ebenso wurde darauf verzichtet Advergaming auf Augmented Reality Games zu beziehen, da diese Ausarbeitung mit dem Umfang dieser Arbeit nicht bewältigbar wäre.
Durch die Ausarbeitung sollen erfolgsgebende Faktoren im Kontext der persuasiven Wirkungspotentiale von Advergames herauskristallisiert werden. Grundlegend wird an eine
Inhaltsverzeichnis
2. Einleitung
3. Grundlagen von Advergames
3.1. Begriffsexplikation und Abgrenzung
3.2. Reason Why: Warum Unternehmen neue Kommunikationswege beschreiten
3.2.1. Below the line
3.2.2. Mobile Marketing
3.3. Ziele des Einsatzes von Advergames
3.4. Aktueller Forschungsstand von Advergames
4. Kognitive Prozesse und ihre moderierenden Faktoren im Psychologie- und Marketingkontext
4.1. Behaviorismus – Lernen durch Verstärkung
4.2. Kognitivismus – Lernen durch Einsicht und Erkenntnis
4.3. Konstruktivismus – Lernen durch persönliches Erfahren, Erleben und Interpretieren
4.4. Lerner- und Systemkontrolle
4.5. Informationsverarbeitung, Wahrnehmung und Aufmerksamkeit
5. Zwischenfazit I
6. Aktivierende Prozesse: Zielgrößen der Beeinflussung durch Kommunikation
6.1. Die Aktivierung
6.2. Das Involvement
6.3. Routen der Einstellungsänderung
6.4. Das Engagement
6.5. Die Bipolarität menschlicher Motivation
6.6. Selbstbestimmungstheorie
7. Wirkungszusammenhänge von Advergames: Wie aktivierende Prozesse in spezifischen Spieleeigenschaften Anwendung finden
7.1. Die Ursachen des Spielens
7.2. Die vier Grundeigenschaften von Spielen
7.3. Emotion und Unterhaltungserleben als grundlegende Faktoren
7.3.1. Unterhaltungserleben
7.3.2. Positive Emotionen und das Flow-Erlebnis
7.3.3. Vom Spaß am Scheitern und besseren Erfolgsaussichten
7.3.4. Befriedigende Arbeit und Selbstbestimmungen
8. Zwischenfazit II
9. Empirischer Bezugsrahmen: Forschungsdesign
9.1. Wahl des Forschungsdesigns
9.2. Basisdesign
9.3. Art der Datenerhebung
9.4. Die Wahl der Probanden
9.4.1. Auswahlverfahren zur Bestimmung von Probanden
9.4.2. Auswahl der Experten
9.4.3. Vorstellung der Experten
9.5. Gütekriterien der Qualitätssicherung
9.6. Repräsentativität und Generalisierbarkeit
10. Empirischer Bezugsrahmen: Auswertung
10.1. Themengebiete und Hypothesen
10.2. Thema 1: Medienvergleich
10.3. Thema 2: Wirkung auf die Marke
10.4. Thema 3: Die Chancen neuer Marketingformen
10.5. Thema 4: Determinanten des Konsumentenverhaltend in Bezug auf Advergames
10.6. Auswertung Thema 5: Die Zukunft von Advergames
10.7. Erfolgsfaktoren für den Einsatz von Advergames gemessen an einer Expertenbefragung
10.8. Kritikpunkte an der Expertenbefragung und Limitationen
11. Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit analysiert die kommunikationspsychologischen Wirkungspotenziale von Advergames im Mobile Marketing. Ziel ist es, zu untersuchen, wie spezifische Spieleeigenschaften aktivierende Prozesse bei Konsumenten auslösen, die über klassische Werbeformen hinausgehen, und welche Erfolgsfaktoren dabei für Unternehmen entscheidend sind.
- Psychologische Erfolgsfaktoren von Advergames
- Rolle aktivierender Prozesse (Aktivierung, Involvement, Motivation) im Konsumentenverhalten
- Integration von Advergames in den Marketingmix und das Mobile Marketing
- Methodische Untersuchung durch eine qualitative Expertenbefragung
- Bedeutung von Unterhaltungserleben und Flow-Erlebnissen für die Markenbindung
Auszug aus dem Buch
7.3.2. POSITIVE EMOTIONEN UND DAS FLOW-ERLEBNIS
„Das Bedürfnis nach Eskapismus, Spaß und der emotionalen Stimulation bildet die Grundlage der hedonistisch orientierten Nutzentheorien der Unterhaltung.“104
An dieser Stelle soll gezeigt werden, welche positive emotionale Wirkung Games auf den Menschen haben können. Hierbei ist also nicht gemeint, inwiefern Spiele Marken emotional aufladen, sondern wie sich diese allgemein positiv auf den Spieler auswirken. Denn es lässt sich eine genaue Verbindung zwischen der psychologischen Wirkung ein Spiel zu spielen und der psychologischen Glücksforschung und der positiven Psychologie festmachen. Die Glücksforschung ist eine Strömung der Psychologie, die sich in den 1990er Jahren etablierte und das Glücklichsein psychologisch erklärt. Die positive Psychologie behandelt nicht nur positive Gegenstände des Glücks alleine, sondern Weitere, wie Komponenten, die das menschliche Wohlbefinden bedingen. „Die Positive Psychologie als wissenschaftliche Disziplin verfolgt ein klares Ziel: mit wissenschaftlichen Methoden die Bedingungen und Konsequenzen des Wohlbefindens, menschlicher Stärken und positiv gestalteter Institutionen zu untersuchen und Interventionen zu entwickeln und zu evaluieren, die der Förderung einer positiven individuellen, institutionellen und gesellschaftlichen Entwicklung dienen.“105 McGonigal identifiziert das Grundproblem des Alltags in diesem Zusammenhang wie folgt:
Zusammenfassung der Kapitel
2. Einleitung: Diese Einleitung führt in das Potenzial von Advergames ein und definiert die zentrale Forschungsfrage hinsichtlich ihrer kommunikationspsychologischen Wirkung im Mobile Marketing.
3. Grundlagen von Advergames: Dieses Kapitel definiert Advergames, grenzt sie von verwandten Begriffen ab und beleuchtet die strategischen Hintergründe und Ziele ihres Einsatzes im Marketing.
4. Kognitive Prozesse und ihre moderierenden Faktoren im Psychologie- und Marketingkontext: Hier werden lerntheoretische Strömungen wie Behaviorismus, Kognitivismus und Konstruktivismus analysiert, um die Informationsverarbeitung bei werblicher Kommunikation besser zu verstehen.
5. Zwischenfazit I: Dieses Zwischenfazit resümiert die theoretischen Erkenntnisse zu den kognitiven Lernprozessen und deren Bedeutung für eine effektive Markenansprache.
6. Aktivierende Prozesse: Zielgrößen der Beeinflussung durch Kommunikation: Das Kapitel behandelt die fünf zentralen Determinanten des Konsumentenverhaltens – Aktivierung, Involvement, Einstellung, Engagement und Motivation – und deren Relevanz für die Werbewirkung.
7. Wirkungszusammenhänge von Advergames: Wie aktivierende Prozesse in spezifischen Spieleeigenschaften Anwendung finden: Dieser Teil untersucht, wie spielspezifische Merkmale wie Ursachen des Spielens, Emotionen und Unterhaltungserleben die aktivierenden Prozesse praktisch umsetzen.
8. Zwischenfazit II: Es werden die Erkenntnisse zu den aktivierenden Wirkungspotenzialen von Advergames zusammengefasst, um den theoretischen Rahmen für den empirischen Teil abzuschließen.
9. Empirischer Bezugsrahmen: Forschungsdesign: Dieses Kapitel erläutert die methodische Vorgehensweise der Expertenbefragung, einschließlich der Auswahl der Experten und der Definition von Gütekriterien für die qualitative Analyse.
10. Empirischer Bezugsrahmen: Auswertung: Hier werden die Ergebnisse der Expertenbefragung in fünf Themengebieten ausgewertet, die Erkenntnisse über Medienvergleich, Markenwirkung, Zukunftschancen und Erfolgsfaktoren liefern.
11. Fazit: Die Ergebnisse werden synthetisiert, die anfänglichen Hypothesen auf ihre Richtigkeit geprüft und Handlungsempfehlungen für den Einsatz von Advergames abgeleitet.
Schlüsselwörter
Advergames, Mobile Marketing, Konsumentenverhalten, Aktivierung, Involvement, Markenbotschaft, Serious Games, Flow-Erlebnis, Markenbindung, Expertenbefragung, Branded Entertainment, Gamification, Markenfit, Kommunikationspsychologie, Erfolgsfaktoren
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert das psychologische Potenzial von Advergames, also werblichen digitalen Spielen, und deren Wirkung auf das Konsumentenverhalten im Bereich des Mobile Marketings.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Themen umfassen die psychologischen Grundlagen der Werbewirkung (Aktivierung, Involvement, Motivation), die spezifischen Eigenschaften von Spielen sowie die methodische Auswertung von Expertenmeinungen zur Wirksamkeit dieser Marketinginstrumente.
Welches primäre Ziel verfolgt die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, die erfolgsversprechenden kommunikationspsychologischen Wirkungspotenziale von Advergames im Mobile Marketing zu identifizieren und herauszufinden, für welche Marken deren Integration in den Marketingmix sinnvoll ist.
Welche wissenschaftlichen Methoden kommen zum Einsatz?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch Fachliteratur sowie einer qualitativen empirischen Studie, in Form einer Expertenbefragung, deren Ergebnisse inhaltsanalytisch ausgewertet wurden.
Welche Schwerpunkte werden im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Herleitung der kognitiven und aktivierenden Prozesse und deren Bezug zu Spieleigenschaften sowie einen empirischen Teil, der die Einschätzungen von Experten aus Marketing, Wissenschaft und Games-Branche darstellt.
Wie lässt sich die Arbeit durch Schlüsselwörter charakterisieren?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Advergames, Mobile Marketing, Involvement, Markenbindung, Flow-Erlebnis und kommunikationspsychologische Erfolgsfaktoren zusammenfassen.
Was ist das zentrale Ergebnis bezüglich des "Brandfits"?
Die Arbeit kommt zu dem Schluss, dass der Brandfit – also die stimmige Passgenauigkeit zwischen der Marke und dem Spielkonzept – die grundlegende Prämisse für einen erfolgreichen Einsatz von Advergames darstellt, um Markenziele nicht zu gefährden.
Welche Rolle spielt das Scheitern in Advergames für das Marketing?
Im Gegensatz zur Realität wird das Scheitern in gut designten Spielen positiv erlebt. Es dient als Motivationsfaktor, der den Spieler dazu anspornt, das Spiel weiterzuführen und sich indirekt intensiver mit der Marke auseinanderzusetzen, sofern ein positives Fehlerfeedback vorhanden ist.
- Quote paper
- Nancy Bernhardt (Author), 2014, Wie Marken von der Game-Industrie lernen und profitieren können. Eine Analyse der psychologischen Erfolgsfaktoren von Advergames im Mobile Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/276240
