Wie Marken von der Game-Industrie lernen und profitieren können. Eine Analyse der psychologischen Erfolgsfaktoren von Advergames im Mobile Marketing

INHALTSVERZEICHNIS

1. GLOSSAR UND ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

2. EINLEITUNG

3. GRUNDLAGEN VON ADVERGAMES
3.1. BEGRIFFSEXPLIKATION UND ABGRENZUNG
3.2. REASON WHY: WARUM UNTERNEHMEN NEUE KOMMUNIKATIONSWEGE BESCHREITEN
3.2.1. BELOW THE LINE
3.2.2. MOBILE MARKETING
3.3. ZIELE DES EINSATZES VON ADVERGAMES
3.4. AKTUELLER FORSCHUNGSSTAND VON ADVERGAMES

4. KOGNITIVE PROZESSE UND IHRE MODERIERENDEN FAKTOREN IM PSYCHOLOGIE- UND MARKETINGKONTEXT
4.1. BEHAVIORISMUS - LERNEN DURCH VERSTÄRKUNG
4.2. KOGNITIVISMUS - LERNEN DURCH EINSICHT UND ERKENNTNIS
4.3. KONSTRUKTIVISMUS - LERNEN DURCH PERSÖNLICHES ERFAHREN, ERLEBEN UND INTERPRETIEREN
4.4. LERNER- UND SYSTEMKONTROLLE
4.5. INFORMATIONSVERARBEITUNG, WAHRNEHMUNG UND AUFMERKSAMKEIT

5. ZWISCHENFAZIT

6. AKTIVIERENDE PROZESSE: ZIELGRÖßEN DER BEEINFLUSSUNG DURCH KOMMUNIKATION
6.1. DIE AKTIVIERUNG
6.2. DAS INVOLVEMENT
6.3. ROUTEN DER EINSTELLUNGSÄNDERUNG
6.4. DAS ENGAGEMENT
6.5. DIE BIPOLARITÄT MENSCHLICHER MOTIVATION
6.6. SELBSTBESTIMMUNGSTHEORIE

7. WIRKUNGSZUSAMMENHÄNGE VON ADVERGAMES: WIE AKTIVIERENDE PROZESSE IN SPEZIFISCHEN SPIELEIGENSCHAFTEN ANWENDUNG FINDEN
7.1. DIE URSACHEN DES SPIELENS
7.2. DIE VIER GRUNDEIGENSCHAFTEN VON SPIELEN
7.3. EMOTION UND UNTERHALTUNGSERLEBEN ALS GRUNDLEGENDE FAKTOREN
7.3.1. UNTERHALTUNGSERLEBEN
7.3.2. POSITIVE EMOTIONEN UND DAS FLOW-ERLEBNIS
7.3.3. VOM SPAß AM SCHEITERN UND BESSEREN ERFOLGSAUSSICHTEN
7.3.4. BEFRIEDIGENDE ARBEIT UND SELBSTBESTIMMUNGEN

8. ZWISCHENFAZIT

9. EMPIRISCHER BEZUGSRAHMEN: FORSCHUNGSDESIGN
9.1. WAHL DES FORSCHUNGSDESIGNS
9.2. BASISDESIGN
9.3. ART DER DATENERHEBUNG
9.4. DIE WAHL DER PROBANDEN
9.4.1. AUSWAHLVERFAHREN ZUR BESTIMMUNG VON PROBANDEN
9.4.2. AUSWAHL DER EXPERTEN
9.4.3. VORSTELLUNG DER EXPERTEN
9.5. GÜTEKRITERIEN DER QUALITÄTSSICHERUNG
9.6. REPRÄSENTATIVITÄT UND GENERALISIERBARKEIT

10. EMPIRISCHER BEZUGSRAHMEN: AUSWERTUNG
10.1. THEMENGEBIETE UND HYPOTHESEN
10.2. THEMA 1: MEDIENVERGLEICH
10.3. THEMA 2: WIRKUNG AUF DIE MARKE
10.4. THEMA 3: DIE CHANCEN NEUER MARKETINGFORMEN
10.5. THEMA 4: DETERMINANTEN DES KONSUMENTENVERHALTEND IN BEZUG AUF ADVERGAMES
10.6. AUSWERTUNG THEMA 5: DIE ZUKUNFT VON ADVERGAMES
10.7. ERFOLGSFAKTOREN FÜR DEN EINSATZ VON ADVERGAMES GEMESSEN AN EINER EXPERTENBEFRAGUNG
10.8. KRITIKPUNKTE AN DER EXPERTENBEFRAGUNG UND LIMITATIONEN

11. FAZIT

12. QUELLENVERZEICHNIS

13. ABBILDUNGSVERZEICHNIS

14. ANHANG
14.1. DATENMATERIAL
14.2. KATEGORIENSCHEMA DER INHALTSANALYSE
14.3. CODIERBOGEN
14.4. INHALTLICHE ZUSAMMENFASSUNG DER AUSSAGEN

1. GLOSSAR UND ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2. EINLEITUNG

Games haben Power. Games haben die Power zu lehren, zu trainieren, zu bilden, zu informieren. Games haben die Power Menschen zusammen zu bringen - jung, alt und alles dazwischen.¹ Games zu spielen ist eine aktive Handlung. Sie löst positive Emotionen aus, stärkt soziale Beziehungen, integriert in eine spannende Welt und weckt den Siegeswillen.² Doch Spiele können viel mehr. Sie bieten das Potential bestehenden Geschäftsmodellen einen Mehrwert hinzufügen. Durch diese Eigenschaft sind Spiele nicht nur im reinen Spielekontext sinnvoll. Ihr psychologisches Potential ist bei richtigem Einsatz spezifischer Spieleeigenschaften derartig groß, dass das Marketingmanagement einige Lehren aus Spielen ziehen kann. „Digitale Spiele können in der Psychologie einen Angelpunkt darstellen, an dem das komplexe Zusammenwirken von Emotion, Kognition und Motivation sehr gut beobachtbar werden kann. Sämtliche psychische Instanzen werden aktiviert, wenn jemand sich entschließt, zu spielen.“³ Das ist vor dem Hintergrund der zunehmenden Müdigkeit gegenüber (klassischer) Werbung nicht zu unterschätzen. Da gerade auch digitale Spiele schon längst nicht mehr nur eine Freizeitbeschäftigung von Jugendlichen sind darstellen, sollte die Integration von Games in den Marketingmix durchaus in Betracht gezogen werden. Finden Spiele in Marketing und Werbung Anwendung, spricht man von Advergamesa. Das sind Spiele, die sich um eine Marke drehen und z.B. implizit Markenbotschaften transportieren.

In dieser Arbeit soll die Frage beantwortet werden, welche erfolgsversprechenden kommunikationspsychologischen Wirkungspotentiale Advergames im Rahmen des Mobile Marketings aufweisen. Diese Fragestellung weicht in Ihrer Formulierung etwas von jener Fragestellung ab, die ursprünglich bei der Mediadesign Hochschule Berlin eingereicht wurde. Ihre Inhalte und Intentionen bleiben dabei jedoch gleich. Die vorliegende Fragestellung ist allerdings zielführender und spezifischer. Eine Begrenzung von Advergames auf das Mobile Marketing ist notwendig, da die Bandbreite andernfalls zu groß wäre und gemessen am Umfang dieser Arbeit dann keine spezifischen Aussagen getroffen werden könnten. Ebenso wurde darauf verzichtet Advergaminga auf Augmented Realityb Games zu beziehen, da diese Ausarbeitung mit dem Umfang dieser Arbeit nicht bewältigbar wäre.

Durch die Ausarbeitung sollen erfolgsgebende Faktoren im Kontext der persuasiven Wirkungspotentiale von Advergames herauskristallisiert werden. Grundlegend wird an eine große Leistungsfähigkeit bezüglich dieser persuasiven Wirkung geglaubt. Auf dieser Basis wird von folgenden Hypothesen ausgegangen:

I. Advergames verfügen über eine hohe persuasive Wirkung.
II. Advergames wirken stark aktivierend und involvierend.
III. Advergames wirken durch ihren Spielecharakter und die Tatsache,dass sich ihnen aktiv zugewandt werden muss, stärker involvierend und aktivierend als vergleichbare klassische Werbung.
IV. Advergames können eine Einstellungsänderung des Konsumenten bewirken, da sie die Marke emotional aufladen und ihr einen Unterhaltungsmehrwert verleihen.
V. Advergames sind eine vielversprechende Kommunikationsform in der Emotionalisierung einer Marke.
VI. Advergames sind bei der Erreichung spezifischer
Unternehmensziele, wie z.B. der Kundenbindung, erfolgsversprechend.
VII. Der Einsatz emotionaler und unterhaltender Argumente wird in der Markenkommunikation immer wichtiger. Advergames verkörpern diesen Aspekt auf.

Diese Hypothesen referieren bereits zum Grundproblem der Marketing- und Werbeklassik: „Die Überlastung der Kund(inn)en mit Produkten, aber auch Informationen, ist eines der Hauptprobleme im heutigen Marketingmanagement.“⁴ So genügt die klassische Werbung schon längst nicht mehr, um ausreichend Aufmerksamkeit zu generieren und den Konsumenten langfristig an die Marke zu binden. Werbetreibende sind daher darauf angewiesen, neue Kommunikationsinstrumente im Marketingmix zielgerichtet einzusetzen. Diese Instrumente bewegen sich zunehmend im Bereich der Below The Line Kommunikationc und in neuen digitalen, konvergenten und/oder interaktiven Kommunikationsformen. Sie kommunizieren Markenattribute, Produkte etc. nicht explizit, sondern verbinden auf subtile Art und Weise Unterhaltung und Product Placementd als „Branded Entertainmente“⁵. Durch die Integration einer Marke in einen unterhaltenden Kontext kann sie emotional aufgeladen werden und erhält einen Mehrwert, der sich nicht um Produkte und Dienstleitung, sondern andere verwandte und relevante Themenbereiche und Bedürfnisse dreht. Das ist gerade im Rahmen des Customer-Relationship-Managementsf für die Kundenbindung von großer Wichtigkeit. Der konsequente Aufbau einer beständigen Beziehung und eine kontinuierliche Pflege dieser tragen maßgeblich zum Unternehmenserfolg bei. Aus diesem Grund sind Advergames auch im Rahmen des Studiums des Kommunikations- und Medienmanagements interessant. Diese eher neuartige Marketingform versucht Lösungen dafür zu finden, dass es immer schwerer fällt Konsumenten zu erreichen und an die Marke zu binden. Zusätzlich ist die Thematik insofern interessant, als dass diese Werbespiele verschiedene Themenbereiche vereinen. Sie bewegt sich vorrangig im Bereich der Psychologie, des Marketings und der Erforschung des Konsumentenverhaltens.

Der Forschungsbedarf im Gebiet jedweder Formen des Branded Entertainment ist lange noch nicht gedeckt. Vielmehr wird in Marketing und Werbung oft durch die Trial and Errorg Methode heuristisch versucht neue Problemlösungsmöglichkeiten zu finden. Neue Instrumente und Maßnahmen werden dabei implementiert und im Nachhinein danach beurteilt, ob sie zielführend waren oder nicht. Werden neue Formate ohne analytische und empirische Hinterlegung in diesem Sinne einfach nur ausgetesten, kann dies jedoch schädlich für eine Marke sein. Ein kritischer Diskurs neuartiger Instrumente ist zwingend notwendig. Die Forschung zur Wirkung von Advergames ist noch nicht besonders weit fortgeschritten. Es werden in der Regel nur kleine Teilbereiche abgedeckt, sodass oft keine umfassende Aussage zur Wirkung von Advergames gemacht werden kann. Games werden allerdings in der Betrachtung ihrer generellen psychologischen Potentiale in verschiedenen Wissenschaftsbereichen immer interessanter. So finden grundlegende Spielekomponenten immer öfter ihren Weg in verschiedene Bereich des Alltags und der Wissenschaft. Der Forschungsstand wird im Rahmen dieser Arbeit noch näher thematisiert.

In dieser Arbeit wird, wie bereits erwähnt, das Advergaming auf das Mobile Marketing bezogen. Die Untersuchung des Advergaming-Sektors kann dessen Potentiale offenbaren und herauskristallisieren für welche Branchen oder Marken die Integration von Games in den Marketingmixh sinnvoll ist. Letzteres spielt in der vorliegenden Untersuchung jedoch eine untergeordnete Rolle. Diese Arbeit ist in einen Bereich der Primärforschung und einen Bereich der Sekundärforschung geteilt. Letzterer bildet den grundlegenden theoretischen Bezugsrahmen der Thematik auf Basis von Fachliteratur, Dissertationen, Studien von Forschungsinstituten und Presseartikeln. Um einen entsprechenden Ausgangspunkt zu schaffen, ist es zunächst wichtig den Begriff des Advergamings zu definieren und von verwandten Begriffen abzugrenzen. Darauf folgt eine Eingliederung von Advergames in die Below the Line Kommunikation und das Mobile Marketing. Dadurch werden die betrachteten Einsatzgebiete begrenzt. Um eine Verständnisgrundlage zu schaffen und im ersten Schritt festzustellen, in welchen Bereichen des Marketings Advergames angewendet werden können, werden im Anschluss die Ziele des Einsatzes von Advergames beschrieben. Darauf folgt der aktuelle Forschungsstand, der den Status Quo, bisherige Fortschritte und Forschungspotentiale von Adgames festhält. Ist dieser erste Einstieg thematisch abgeschlossen, wird zunächst auf einen Themenbereich eingegangen, der in Bezug auf das Marketing erst einmal fremd zu sein scheint: Es werden kognitive Prozesse im Rahmen der Lernpsychologie und der lerntheoretischen Strömungen des Behaviorismus, Kognitivismus und Konstruktivismus näher betrachtet, um auf Basis dieser Rückschlüsse auf die Zusammensetzung und den Aufbau werblicher Kommunikation ziehen zu können. In Zusammenhang damit werden die Lerner- und Systemkontrolle sowie die Prozesse der Informationsverarbeitung, Wahrnehmung und Aufmerksamkeit kurz behandelt. Diese Prozesse sind sowohl beim Lernen als auch beim Spielen von Advergames wichtige Komponenten. Um die bis dahin gewonnenen Erkenntnis zu sammeln, wird an dieser Stelle ein erstes Zwischenfazit gezogen, das die Relevanz des Teilgebiets resümiert.

Den kognitiven Prozessen menschlichen Verhaltens stehen die aktivierenden Prozesse gegenüber, die das Konsumentenverhalten begründen sollen. Da in dieser Arbeit geklärt werden soll, welche Potentiale Advergames in der

Beeinflussung des Verhaltens und der Einstellung von Konsumenten haben, wird diesem Bereich besondere Aufmerksamkeit zuteil. Dabei wird sich auf fünf Determinanten des Konsumentenverhaltens konzentriert: Die Aktivierung, das Involvement, die Einstellung, das Engagement und die Motivation. Diese Zielgrößen werden mit ihren Ausprägungen genau betrachtet und dahingehend untersucht, inwieweit sie auf Advergames übertragbar sind. So soll ihr Wirkungseinfluss deutlich werden. Aspekte, die die Gestaltung, den qualitativen Anspruch, das Storytelling, etc. betreffen, finden in dieser Arbeit keine direkte Anwendung, da sie die inhaltliche Konzeption betreffen. In der vorliegenden Untersuchung wird sich aber auf die kognitiven, affektiven und konativen Wirkungsvariablen des Konsumentenverhaltens bezogen. Außerdem sollte immer von einem entsprechenden qualitativen Anspruch ausgegangen werden. Dabei ist es egal um welche kommunikative Maßnahme es sich handelt. Vermerkt sei ebenso, dass in dieser Arbeit betrachtet wird, wie die Determinanten beim Spiel vorherrschen. Es wird also nicht primär drauf eingegangen, was getan werden muss, um die Aufmerksamkeit und ähnliche Variablen auf das Spiel zu richten. Marketing und Werbung für ein Advergame seien in dieser Betrachtung also ausgeschlossen. Ebenso wird die spezifische Zielgruppe von Advergames nicht getrennt betrachtet, weil dieser Aspekt gesondert von den aktivierenden Komponenten behandelt werden muss. Aber eben jene Aktivierungsprozesse stehen in dieser Arbeit im Fokus.

Im folgenden Teil sollen spezifische Aspekte und Eigenschaften des Spielens begutachtet werden, um so zu erkennen, inwieweit sich diese in den Zielgrößen der aktivierenden Prozesse der Konsumentenforschung wiederfinden und welche Vorzüge Games gegenüber klassischer Werbung haben können. Dieser Teil der Untersuchung stellt zunächst die maßgeblichen, anthropologischen Ursachen des Spielens dar. Es stellt sich die Frage warum der Mensch spielt und welche Rolle das Spiel im menschlichen Leben und Miteinander spielt. Im Anschluss dazu werden die vier Grundeigenschaften von Spielen behandelt und dahingehend untersucht inwiefern sie sich in den fünf Determinanten des Konsumentenverhaltens wiederspiegeln. Darauffolgend wird auf zwei bedeutenden Faktoren im Zusammenhang von Games und werblicher Kommunikation eingegangen: der Emotion und dem Unterhaltungserleben. Beide Zielgrößen stehen in starker Wechselwirkung zu einander. Aus diesem Grund wird hier gezeigt, wie die Größen einander beeinflussen und inwiefern Emotion und Unterhaltung im Rahmen eines Advergames einen Benefit für eine Marke darstellen können.

Im Weiteren wird auf zwei damit verwandte Aspekte eingegangen. Es handelt sich dabei allerdings um Prozesse, die normalerweise eher negativ konnotiert werden: Das Scheitern und die Arbeit. Im Verlauf wird gezeigt, wie positiv und relevant sie jedoch im Spielekontext sein können. Im Anschluss daran werden die zwei zuvor behandelten wirkungsbezogenen übergeordneten Themenbereiche kurz zusammengefasst, um die Erkenntnisse bis zu diesem Punkt kurz einzufangen. Mit diesem zweiten Zwischenfazit gilt der theoretischen Bezugsrahmen soweit als abgeschlossen.

Ihm folgt der empirische Teil. In diesem wird zunächst das Forschungsdesign, dessen Wahl und Aufbau dargestellt. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit sollen Informationen mit Hilfe von Experten aus verschiedenen relevanten Bereichen erhoben werden. Ziel dabei ist es zum einen, dass während der Recherchephase aufgestellte Thesen, die auf den soeben beschriebenen Haupthypothesen aufbauen, bewertet werden, um diese Annahmen zu verifizieren oder zu falsifizieren. Diese Themen umfassen die Determinanten der Konsumentenforschung sowie Gedanken zum Advergaming-Markt. Zum anderen sollen neue Informationen bezüglich der inhaltlichen Gestaltung und Konzeption von Advergames erhoben werden. So sollen im ersten Schritt der Arbeit also konsumentenbezogene Zielgrößen und ihre Wirkungskraft in Adgames identifiziert und analysiert werden, um im Anschluss zu erforschen, welche kritischen, inhaltlichen Aspekte von Advergames beachtet werden müssen, damit die Wirkungspotentiale bestmöglich entfalten können. Daraus resultieren entsprechende Erfolgsfaktoren.

Im anschließenden Fazit werden die Erkenntnisse dieser Arbeit zusammengefasst und die anfänglichen Hypothesen auf ihre Richtigkeit und ihr Zutreffen untersucht.

3. GRUNDLAGEN VON ADVERGAMES

3.1. BEGRIFFSEXPLIKATION UND ABGRENZUNG

Die Begriffe „Advergaming“ bzw. „Advergames“, „Werbespiel“ und englisch auch „Adgames“, werden in der Literatur meist als Synonyme verwendet. Dies wird auch im Rahmen dieser Arbeit der Fall sein. Advergames fallen in die Kategorie der Serious Gamesi. Das sind Spiele, die neben dem Unterhaltungsfaktor weitere Ziele verfolgen. IdR. erfüllen sie dann die Aufgabe zu lehren, zu informieren oder zu trainieren. Finden diese Serious Games in Marketing und Werbung Anwendung, ist die Rede von Advergames.⁶

Der Begriff „Advergames“ setzt sich aus dem englischen Begriff für Werbung, Advertising, und für Spiele, also Games, zusammen und verschmilzt dadurch zwei verschiedene Kategorien. Chen und Riegel beschreiben diese Kommunikationsform wie folgt: „An Adgame is the use of interactive gaming technology to deliver embedded advertising messages to consumers. […] Adgames go much further by incorporating branding directly into the gaming environment. […] The advertising messaging is central to game play.“⁷ Wallace und Robbins wählen dafür diese Definition: „A web or downloadable game where the primary objective of building it is to deliver advertising messages, drive traffic to web sites, and building brand awareness.“⁸ Aus beiden Definitionen lassen sich für diese Arbeit folgende Kerngedanken festhalten: Bei Advergames handelt es sich um technologisch gestützte Spiele, die für eine Marke bzw. ein Produkt entwickelt werden und Aspekte dieser Marke, wie z.B. eine Markenbotschaft, thematisieren und transportieren. Diese Games werden also speziell für eine Marke entworfen. Die in den Definitionen genannten Ziele sind jedoch nicht die einzigen. Weitere Intentionen hinter der Integration von Advergames in den Marketingmix werden im Punkt „Ziele des Einsatzes von Advergames“ (3.3.) intensiver behandelt.

Advergaming ist vom Begriff des „In-Game Advertising“j abzugrenzen. Hierbei werden nicht Spiele um eine Markenbotschaft herum konzipiert, sondern die Markenbotschaft, das Produkt oder die Marken selbst werden in ein bestehendes, nicht werbliches Spiel integriert. So findet die Marke durch statische Bilder, Videos, Sounds sowie virtuelle Kopien von Produkten ihren Weg in das Spiel.⁹

3.2. REASON WHY: WARUM UNTERNEHMEN NEUE KOMMUNIKATIONSWEGE BESCHREITEN

3.2.1. BELOW THE LINE

Die Werbemüdigkeit einer Vielzahl der Konsumenten und der steigende Wettbewerbsdruck zwingen Unternehmen dazu neue Kommunikationswege fernab der klassischen Mediawerbung zu beschreiten.¹⁰ In der Below The Line Kommunikation eröffnen sich immer mehr Möglichkeiten, „[…] die zwar keine mit der Werbung vergleichbare Breitenwirkung entfalten, aber es ermöglichen, eine kleine Gruppe von Konsumenten zielgenau, kostengünstig und weitgehend konkurrenzlos zu erreichen.“¹¹ Großer Vorteil der Below The Line Kommunikation ist, dass sie oft nicht direkt als störende Werbung wahrgenommen wird, ohne dass dabei die Marke selbst vollkommen in den Hintergrund rückt. Diese Form der Kommunikation findet sich z.B. im Mobile Marketing.

3.2.2. MOBILE MARKETING

„Die Situation im Werbe- und Telekommunikationsmarkt hat sich verändert und wird in den nächsten Jahren eine Neuausrichtung aller Marktteilnehmer erforderlich machen. Insbesondere im Bereich Werbung gehen vom Konsumenten starke Impulse aus. Er nutzt zunehmend seine Einflussmöglichkeiten und lässt Werbung nur noch dann zu, wenn sie für ihn relevant ist.“¹² Diese neuen Möglichkeiten des Marketings und der Werbung werden unter dem Begriff des Mobile Marketings gebündelt. „Mobile Marketing umfasst alle marketingpolitischen Maßnahmen, die ein Unternehmen unter Einsatz von mobilen Endgeräten einsetzt, um damit das Verhalten von Interessenten und Kunden zu beeinflussen.“¹³ Die Eigenschaften dieses Mediums bieten für das Marketing vielseitige Vorteile. Zum einen sind mobile Endgeräte - sei es nun ein Smartphone, ein Tablet, o.ä. - idR. solche Medien, die den Rezipienten permanent begleiten und somit zu jeder Zeit an jedem Ort genutzt werden (können). Dadurch entsteht der mediengenerische Vorteil, dass der Aufenthaltsort des Konsumenten bestimmt werden kann, wodurch zeit- und ortsbezogene Angebote eingesetzt werden können. Dies ist zwar die Privatsphäre und den Datenschutz betreffend teils ein heikles Thema, kann aber gerade dann von Vorteil sein, wenn es darum geht die Umwelt in ein Advergame einzubinden oder das Game, z.B. mit in der Nähe gelegenen Geschäften einer Marke, zu verbinden. Vorausgesetzt ist, dass der Spieler mit der Ortung einverstanden ist. Die Besonderheit dieser Marketingform ist außerdem ihre Bidirektionalität. Da das mobile Endgerät nicht nur Empfangs-, sondern gleichzeitig Sendegerät ist, erfolgt kein Medienbruch.¹⁴ Ein weiterer Vorzug mobiler Medien ist ihre mittlerweile weite Verbreitung. Eine Umfrage des Instituts für Demoskopie Allensbach stellte bspw. fest, dass 2013 bereits 23,17 Millionen Deutsche ein Smartphone besaßen.¹⁵ Das ist mehr als jeder Vierte. Der Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien erfasste außerdem, dass ca. 21 Millionen Smartphone-Nutzer auch mobile Apps nutzen (2012).¹⁶ „Trotz der hohen Durchdringung des Marktes eignet sich Mobile Marketing im Moment vorrangig noch für die Kommunikation mit jungen Zielgruppen […].“¹⁷ Diese Zielgruppe ist aber keineswegs uninteressant. Hier ist direkt darauf hinzuweisen, dass Marken, die den Einsatz von Advergames in Betracht ziehen, die soziodemografischen und psychografischen Merkmale der Zielgruppe beachten müssen. Die Implementierung ist nur ratsam, wenn die Zielgruppe der Marke und Zielgruppe von Apps und Mobile Games aufeinander abgestimmt sind. Natürlich besteht auch die Möglichkeit, dass Marken mit einer tendenziell älteren Zielgruppe Games in den Cross Media Mixk einbeziehen und diese Spiele vielleicht sogar bei jungen Konsumenten Anklang findet und so die Markenbekanntheit steigern. Allerdings ist zu bezweifeln, dass die alleinige Erhöhung der Markenbekanntheit reicht, um für die Implementierung von Adgames zu sprechen - gerade wenn diese Konsumenten nicht als Käufer in Frage kommen.

Das Mobile Marketing zeichnet sich des Weiteren durch die Vielfältigkeit möglicher Reizdarbietungen aus, auf die der Nutzer durch seine Interaktion mit dem Medium Einfluss nehmen kann. „Das Smartphone und die App erweitern unsere Wahrnehmungs- und Bewegungsmöglichkeiten auf ‚natürliche Weise‘. Das fühlt sich nicht mehr fremd an. Man braucht kein Expertenwissen, um eine App zu bedienen.“¹⁸ Gerade durch diese Vielfalt an Möglichkeiten Reize und Informationen orts- und zeitungebunden darzubieten, gepaart mit dem interaktiven, bidirektionalen Charakter und der Neuartigkeit mobiler Medien, boomt die App-Entwicklung. Der Game-Sektor gilt sogar als Milliardenmarkt der App-Ökonomie. Auf Grund der Tatsache, dass Games idR. über eine abgeschlossene Konstruktion verfügen, erscheinen diese wie gemacht für den Verbreitungsweg „App“.¹⁹

Apps und gerade Mobile Games weisen außerdem vergleichsweise hohe Word of Mouthl Erfolge auf. „Die meisten Game-Apps werden auf der Basis von Empfehlungen installiert und sind somit nicht das Ergebnis kostenintensiver Werbekampagnen.“²⁰

3.3. ZIELE DES EINSATZES VON ADVERGAMES

Wie bereits im Kapitel „Begriffsexplikation und Abgrenzung “ kurz erwähnt, sind die Ziele des Einsatzes von Advergames im Rahmen des Cross Media Mixes tatsächlich vielfältiger als in den meisten Definitionen beschrieben. Die ersten Werbespiele wurden primär auf Websites angeboten und sollten den Konsumenten dazu bewegen, länger auf der Seite zu verweilen bzw. auf die Seite zu kommen. Dieses Ziel kann in dieser Arbeit größtenteils vernachlässigt werden, da Advergames hier nur in Form von Mobile Games betrachtet werden. Allerdings besteht dennoch das Potential, dass Konsumenten, die das Advergame mobil spielen, dazu bewegt werden die Website der Marke zu besuchen, z.B. um sich genauer über das Spiel oder die Marke und ihre weiteren Angebote und Produkte zu informieren.²¹

Adgames können außerdem dazu dienen, Kundendaten und -informationen zu gewinnen. Die Gewinnung von demografischen Daten, im Fall, dass diese in irgendeiner Form abgefragt oder erfasst werden, kann dazu dienen den Konsumenten klarer zu definieren und zu beschreiben, um so zielgerichteter kommunizieren zu können.

Darüber hinaus zielen Marken teils darauf ab durch starke, qualitativ hochwertige, ansprechend designte und konzipierte Werbespiele einen viralen Effekt zu bewirken und so die Mund-zu-Mund-Propaganda rund um die Marke zu intensivieren. Die Erreichung solch einen Effekts gestaltet sich eher schwierig, ist jedoch nicht unmöglich, da die Word of Mouth Effekte in der AppÖkonomie, wie bereits erwähnt, vergleichsweise hoch sind.²²

Ein weiteres, sehr wichtiges Ziel ist, durch das Advergame eine positive Einstellung des Konsumenten gegenüber der Marke zu generieren. Dadurch dass der Umgang mit der Marke spielerisch gestaltet wird und Markenbotschaften auf eine verspielte Art und Weise direkt oder indirekt präsentiert werden, soll die Marke emotional aufgeladen werden. Und nicht zu vergessen zielt das Advergaming darauf ab, eine Markenbotschaft spielerisch zu überbringen und im Konsumenten zu bilden und zu festigen. Botschaften werden durch eine prozessuale Rhetorik überbracht, ohne dass der Konsument direkt wahrnimmt, dass es sich bei dem konsumierten Inhalt um störende Werbung o.ä. handelt. Gleichzeitig wird dabei das Spektrum der Assoziationen zur Marke erweitert. Durch den Spielecharakter lässt sich eine Vielzahl von Markeninhalten an eine große Anzahl von Personen übermitteln. Die Marke profitiert bei dieser Informationsvermittlung gleichzeitig von der, im Vergleich zu klassischen Werbemedien, längeren Zuwendungsdauer zum Markeninhalt. Voraussetzung dabei ist selbstverständlich, dass das Spiel genug Anreiz bietet sich ihm über längere Zeit und periodisch zuzuwenden.²³ Die beiden letzteren Ziele werden in dieser Arbeit intensiver betrachtet.

3.4. AKTUELLER FORSCHUNGSSTAND VON ADVERGAMES

Der Stand der empirischen Untersuchungen bezüglich der psychologischen Wirkung von Advergames im Marketingkontext ist noch nicht sehr weit fortgeschritten. Mögliche Gründe dafür können sein, dass diese Kommunikationsform noch nicht als ausreichend relevante Kategorie wahrgenommen und daher darin nicht genügend Forschungsbedarf gesehen wird. Untersuchungen betrachten oft nur Teile des Themengebiets.

Während im Marketingkontext Games noch eine untergeordnete Rolle spielen, schreitet die Forschung über die (psychologischen) Potentiale immer weiter voran und erfährt vermehrt mediale Aufmerksamkeit. Gerade in der Entwicklung neuer pädagogischer Methoden wird erkannt, welche grundlegenden Spielemechanismen auch für die Wissensvermittlung gut anwendbar und möglicherweise erfolgreicher als klassische pädagogische Methoden sind. Ebenso zukunftsträchtig scheinen Spiele in der Untersuchung, wie Games Menschen glücklicher machen und soziale Beziehungen stärken können. So finden Games-Komponenten bspw. mittlerweile in der positiven Psychologie und in der Glücksforschung Anwendung. Auf diese Bereiche wird im späteren Teil dieser Arbeit noch einmal eingegangen.

All dies bringt Untersuchungen zum positiven Effekt von Games zunehmend ins öffentliche Interesse. Der Spiegel machte dieses Thema in seiner Januarausgabe 2014 zu seiner Titelstory und beschreibt die Einstellungsänderung ggü. Games bspw. wie folgt: „Befördert wird diese Entwicklung vor allem durch eine veränderte Haltung gegenüber Computerspielen. Sie gelten nicht mehr als zweifelhafter Zeitvertreib sozial inkompetenter Teenager, sie werden für die Allgemeinheit interessant. Die Kluft zwischen denen, die am Computer spielen, an der Konsole, am Tablet, am Handy, und denen, die das nicht tun, schließt sich, denn Computerspieler sind nicht länger eine kleine Minderheit, deren Mitglieder einem seltsamen Hobby nachgehen. In Deutschland stellen sie ein Drittel der Bevölkerung […].“²⁴

Aber auch andere Branchen entdecken Spiele für sich. So z.B. die Medizin, die durch Games versucht Kindern ihre Krankheit behutsam näher zu bringen; oder etwa das Militär, das innerhalb von Spieleszenarien reale Szenarien inszeniert und die strategische Entscheidungsfindung in realen Situationen befördern will.²⁵

Hierin zeigt sich also, dass Spiele in der jüngsten Entwicklung nicht mehr rein im Rahmen ihres unterhaltenden Charakters gesehen werden, sondern in ihrer Rolle als Serious Games.

4. KOGNITIVE PROZESSE UND IHRE MODERIERENDEN FAKTOREN IM PSYCHOLOGIE- UND MARKETINGKONTEXT

Im folgen Teil dieser Arbeit wird eine Grundlage für das Verständnis kognitiver Prozesse des Menschen geschaffen. Dafür werden auf Basis lerntheoretischer Strömungen der Lernpsychologie und Epistemologie Rückschlüsse auf die Zusammensetzung und Wirkung werblicher Kommunikation gezogen. Außerdem finden an dieser Stelle psychologische Zielgrößen Anwendung, die sowohl für das Lernen als auch für die Wirkung von Kommunikation relevant sind und zu kognitiven Prozessen referieren.

4.1. BEHAVIORISMUS - LERNEN DURCH VERSTÄRKUNG

Die Lernpsychologie und die Epistemologiem sind noch relativ junge wissenschaftliche Disziplinen. Noch Anfang des 20. Jahrhunderts war die Psychologie durch das Prinzip der Selbstbeobachtung stark geprägt. IdR. gut gebildete Versuchspersonen reflektierten sich im Rahmen von Experimenten selbst und gaben ihre Sinneseindrücke, Empfindungen, Gefühle etc. wieder.²⁶ Eine eher subjektive Vorgehensweise der introspektiven Psychologie, die den Gedanken, dass ein außenstehender Dritter die eigenen Empfindungen und Verhaltensweisen erfassen und analysieren könnte, ausschloss. Die introspektive Psychologie konzentrierte sich also vornehmlich auf das unmittelbare bewusste Erleben.²⁷ „Der Behaviorismus wollte das Bewusstsein nicht als legitimen Forschungsgegenstand der Psychologie anerkennen und behandelte die Vorgänge, die sich zwischen Reizen und Reaktionen abspielen, so, als wären sie in einer Black Box verborgen.“²⁸ Der Behaviorismus behandelt also alle Lernvorgänge, die als klassisches Reiz- Reaktions-Modell von Statten gehen. Auf einen von der Außen- oder auch Innenwelt ausgesendeten Reiz erfolgt eine Reaktion durch das Lebewesen. Die kognitiven Prozesse, die zwischen Reiz/Stimulus und Reaktion/Response austreten, werden nicht aufgedeckt und vernachlässigt.

Als klassischer Vertreter und Vorreiter des Behaviorismus gilt Iwan Petrowitsch Pawlow, der mit seinem allgemein bekannten Hunde-Experiment die für den Behaviorismus typische klassische Konditionierung nachwies. Dass Konditionierung selbstredend auch das menschliche Verhalten prägt, muss hier nicht weiter betont werden. Die behavioristische Lerntheorie ist eine Lerntheorie, die auf Lernen durch Verstärkung jedweder Form (Belohnung und Bestrafung) funktioniert und die klassische und operante Konditionierung (eine Konditionierung, die nicht nur eine Beziehung zwischen Reizen, sondern Beziehungen zwischen Reaktionen und ihren Folgen und Bedingungen herstellt) beinhaltet.

Behaviorismus und Marketing

Seit jeher nutzt auch das Marketing das Prinzip der klassischen Konditionierung für sich aus. In ihrem Fall idR. in Form der emotionalen Konditionierung. Durch verschiedene Kommunikationsmaßnahmen, gerade im Bereich der Werbung und des Marketings, wird versucht dem neutralen Reiz „Produkt/Markenname/o.ä.“ ein anderer, z.B. emotionaler Reiz „Produkteigenschaft/Markeneigenschaft/o.ä.“ zuzuordnen, um so eine spezifische Konsumentenreaktion, wie z.B. den Kauf oder die Markenpräferenz, zu bewirken. Gerade der Einsatz von emotionalen Reizen nimmt in der Werbung eine übergeordnete Rolle ein.²⁹ Besonders biologisch vorgeprägte (hier visuelle) Schlüsselreize, wie das Kindchenschema, Erotik, Körpersprache oder die Verwendung von Archetypen, dominieren dabei, weil sie im Unterbewusstsein verankert - und so gegeben und definiert - sind und sich dadurch leichter abrufen lassen. Durch wiederholte die Darstellung der beiden Reize in Kombination auf verschiedenen Kanälen wird also versucht eine Konditionierung des Konsumenten zu erreichen und der Marke einen emotionalen Wert zu verleihen. Das Marketing nutzt jedoch nicht nur emotionale, sondern auch physische und kognitive Reize. Physische Reize sind bspw. durch Farbe, Größe, Kontrast etc. gegeben und sichern Aktivierungsgrad, Symbolgehalt (z.B. von Farben) oder Betrachtungsweise visueller Elemente ab. Kognitive Reize im Rahmen der Gestaltung von Werbung bringen den Konsumenten dazu sich mit dem Gesehenen auseinander zu setzen. Das schafft Aktivierung und Involvement - Determinanten des Konsumentenverhaltens, auf die im weiteren Verlauf dieser Arbeit noch genau eingegangen wird.

Auch die operante Konditionierung wird durch den Einsatz positiver Verstärkung für das Marketing genutzt. Sie dient der dauerhaften Kundenbindung und Markentreue. Verschiedene Belohnungen vermitteln dem Konsumenten das Gefühl, dass sein Verhalten „Kauf“ richtig ist, er dadurch also Vorteile erhält. Die positive Verstärkung kann ganz einfach durch die gleichbleibend hohe Qualität der Produkte und Leistungen oder verschiedene Bonussysteme, wie Treuepunkte, Kundenzeitschriften, etc. geschehen.

Eine emotionale Bindung zwischen Konsument und Marke sowie eine dauerhafte Kundenbindung ist, wie bereits erwähnt, ein maßgebliches Ziel der Integration von Advergames in den Marketingmix. So finden Ansätze des Behaviorismus inhaltliche Anwendung in diesen Games. Diese Lernströmung lässt sich zusätzlich aus einem anderen Blickwinkel auf gamebasierte Marketingmaßnahmen beziehen. Durch Entwicklungen, wie zunehmend aufgeklärtere Konsumenten, steigenden Wettbewerbsdruck und immer homogenere Produkte innerhalb des Wettbewerbs, wird die Assoziationsbildung durch eine reine Präsentation vom (emotionalem) Reiz in Verbindung mit dem Produkt, z.B. in klassischer Mediawerbung, zunehmend schwieriger. Die Passivität des Konsumenten ist dabei das Problem. Er konsumiert Markeninhalte vermehrt eher passiv, wird im Zuge dessen also nicht in die Handlung miteinbezogen. Inwieweit eine aktive Handlungsfunktion der Person in ihrer Lernaktivität wichtig ist, wird in der Ausführung über den konstruktivistischen Lernansatz deutlich. Wenn dieser passive Konsum von Markenbotschaften und Produkten also nicht mehr genügt, ist es bedeutend andere Lernformen für die Beeinflussung des Konsumentenverhaltens zu Rate zu ziehen. Denn eine dauerhafte Markenpräferenz und ein konsistentes Image zu erreichen erfordert heute wesentlich mehr Engagement als zu Beginn der Werbewirtschaft, wo nur wenige Marktteilnehmer tendenziell unaufgeklärte Konsumenten ansprachen und die reine Mediakommunikation nach Vorbild behavioristischer Lerntheorien ausreichte.

4.2. KOGNITIVISMUS - LERNEN DURCH EINSICHT UND ERKENNTNIS

Würde man an dieser Stelle nun den Leser fragen, ob er die bisher vorgestellten Inhalte verstanden, also gleichzeitig einen Lerneffekt erlebt hätte, wäre dieses Lernen nicht durch behavioristische Lerntheorien erklärbar. Dies erkannten Vertreter der Lernpsychologie, wie Jérôme Seymor Bruner oder Albert Bandura, auch in den 60er Jahren - eine Zeit in der der behavioristische Lernansatz an Bedeutung verlor. Die kognitive Wende leitete einen Wandel in den Vorstellungen vom Lernen ein.³⁰ Während im Behaviorismus, wie bereits dargestellt, von einem System ausgegangen wurde, in welchem zwischen Input (Stimuli, Reize) und Output (Reaktion, Verhalten) eine Blackbox geschaltet war, wird nun im Rahmen vom Kognitivismus von kognitiven Prozessen auf dem Weg von Input zu Output ausgegangen. Der zuvor blinde Fleck wird also offen gelegt. Die Beziehung zwischen Behaviorismus und Kognitivismus lässt sich wie folgt definieren: „Während behavioristische Lerntheorien schwerpunktmäßig die ä uß eren Bedingungen des Lernens (Auslösung von Reaktionen durch Reize bzw. Belohnung oder Bestrafung des Verhaltens durch nachfolgende Konsequenzen) beschreiben, rückt bei den kognitiven Lerntheorien die innere Repr ä sentation der Umwelt in den Mittelpunkt des Interesses."³¹ In den kognitivistischen Lerntheorien kommen also innere Erkenntnisprozesse und seelische Vorgänge wie Ideen, Motive, Denken, Wollen und Glaubenshaltungen in die nähere Betrachtung. Dies macht bereits der Wortursprung deutlich. Das lateinische Wort „cognitio“ bedeutet Erkenntnis, Vorstellung, Wiedererkennung u.ä. Die kognitivistischen Lerntheorien beschreiben also Lernprozesse durch Einsicht und Erkenntnis. Im Mittelpunkt stehen dabei individuelle Informationsverarbeitungs- und dazugehörige Denk- und Verarbeitungsprozesse des Lernenden.

Kognitivismus und Marketing

Da es bei der kognitivistischen Lerntheorie um die Wissensbildung geht, sollen in Hinblick auf das Marketing dem Konsumenten Wissen und Fähigkeiten vermittelt werden, die ihn - aus Markensicht - zu einer besseren Fähigkeit verhelfen soll gute Kaufentscheidung zu treffen. Hierfür werden also Kommunikationsmaßnahmen und -instrumente gewählt, die keine emotionale Wirkung, sondern eine Wissensvermittlung bezüglich Marken, Produkten, Produkteigenschaften etc., erzielen. Das können bspw. Testurteile von Stiftung Warentest, Ratgebersendungen, Testaktionen, o.ä. sein.

Diese Maßnahmen funktionieren natürlich nicht alleine, sondern existieren zusätzlich zu den aus dem Behaviorismus abgeleiteten Maßnahmen. Bei einer zunehmenden Skepsis gegenüber Werbung, die u.a. durch behavioristische Prinzipe geprägt ist, ist die Addition von kognitivistischen Ansätzen also ratsam, um einen dauerhaften, konsistenten und vor allem glaubwürdigen Markenauftritt zu generieren. In der Übertragung auf Advergames spielt dieser Ansatz jedoch eine untergeordnete Rolle, da sich diese weniger im Bereich der Wissensvermittlung, sondern vielmehr im Bereich affektiver Motive und Ziele bewegt.

4.3. KONSTRUKTIVISMUS - LERNEN DURCH PERSÖNLICHES ERFAHREN, ERLEBEN UND INTERPRETIEREN

Diese letzte Lernströmung erkannte die Lerntheorieforschung 1980er Jahren. Im Vordergrund steht - im Gegensatz zu Erkenntnissen des Behaviorismus und Kognitivismus - nicht die Informationsverarbeitung, sondern die individuelle Wahrnehmung und Interpretation. „In Lehr- und Lernsituationen bedeutet das, dass konstruktivistische Ansätze nicht das Lösen didaktisch aufbereiteter Probleme, sondern das eigenständige Auffinden und Konstruieren von Problemen sowie den Umgang mit authentischen Situationen in den Vordergrund rücken“.³² Durch diesen aktiven, energetisierten Charakter des Lernprozesses wird das Lernen im Sinne des Konstruktivismus oft als eine der effizientesten Formen des Lernens bezeichnet.

Nach Kersten Reich lässt sich dieser Konstruktionsprozess in drei Stadien der

Beobachter untergliedern.

Nach Kersten Reich:

- Rekonstruktion: Entdecken von Welten
- Konstruktion: Erfinden von Welten
- Dekonstruktion: Kritisieren von Welten

In der Rekonstruktion ist der Lernende Entdecker seiner (Um-)Welt. Der Grundgedanke lautet „Wir sind die Entdecker unserer Wirklichkeit.“ ³³ Umstände, Objekte und Informationen stehen in dieser jedoch fest und werden nicht eigenständig neu erfunden. Der zu lernende Inhalt ist also eine Entdeckung bzw. Erfindung eines Dritten, den es nachzuvollziehen oder selbst zu entdecken gilt. Hier ist bereits der Zusammenhang zu Games zu sehen.

Im Rahmen des Prozesses der Konstruktion stehen Selbsterfahrung, Ausprobieren und Experimentieren in materieller und immaterieller Form im Vordergrund. „Wir sind Erfinder unserer Wirklichkeit.“³⁴ Im Gegensatz zur Konstruktion nimmt der Lernende also eine stärkere Eigenständigkeit im Informationsgewinn an.

Die Dekonstruktion verfolgt die Idee „Es könnte auch noch anders sein! Wir sind die Enttarner unserer Wirklichkeit!“.³⁵ Die den Menschen umgebende Wirklichkeit wird also nicht nur entdeckt oder selbst erkundet, sondern hinterfragt. So verändern Blickwinkel den subjektiven Begriff der Wirklichkeit.

Kommt man nun zurück auf den Grundgedanken vom Lernprozess im Konstruktivismus, so lässt sich schlicht festhalten, dass der Lernprozess als Konstruktion von Wissen zu sehen ist. Nicht zu lernende Inhalte, sondern der Lernende Selbst steht im Mittelpunkt. Wissen wird nicht primär von außen durch Vorgaben an den Lernenden herangetragen, sondern er ist eigenverantwortlich und muss eigenständig zur Lösung des Problems gelangen. Diese Form des Lernens funktioniert demnach selbstredend nur dann, wenn Kompetenzen und Wissen vom Lernenden bereits mitgebracht werden und als Basis für die Wirklichkeitsgestaltung dienen können. Hier sind wiederum Parallelen zu Games ersichtlich.

Das Lernen ist also ein aktiver, selbstgesteuerter, konstruktiver, situativer und sozialer Prozess. Der Lernende ist dadurch maßgeblich für seinen Lernerfolg selbst verantwortlich. Für diesen muss er vor allem intrinsisch motiviert sein, um einen energetischen Grundzustand als Lernbasis zu schaffen. „Die Motivation hat die Funktion, den Willen etwas zu tun (oder zu meiden) zu stärken (oder zu schwächen). Wer motiviert ist, bestimmte Dinge zu tun, wird für dieses Handeln gleichsam energetisiert.“³⁶ Auf den Gedanken der Motivation wird im Folgenden noch weiter eingegangen.

Konstruktivismus und Marketing

Kommunikationsmaßnahmen, die zum einen in größerem Maße eine Handlungs- und Problemlösungskompetenz und zum andern eine Zuwendung zum Medium fordern, wie es bei Advergames der Fall ist, finden sich also in den Ansätzen des Konstruktivismus wieder. Genauer gesagt vor allem im Stadium der Rekonstruktion nach Kersten Reich. Der Lernende ist in diesem Fall der Spieler. Er ist Entdecker der Spieleumwelt und entdeckt und erforscht vorher feststehende Umstände, Objekte und Informationen in der Spielhandlung. Aber auch die weiteren Konstruktionsphasen sind nicht zu vernachlässigen. Im Sinne der Konstruktion experimentiert der Spieler und probiert sich in der Spielewelt aus. Er nimmt eine entscheidende Rolle im Informationsgewinn ein. Voraussetzung von diesen Annahmen ist natürlich, dass das Adgame eine umfassend konstruierte Themenwelt und Story beinhaltet, sodass eine zu schnelle Gratifikation ausgeschlossen ist.

Die Vermittlung von Markenbotschaften im Sinne eines Lernprozesses ist also nicht primär von außen, sondern durch den Spieler selbst gesteuert, da er sich den Inhalten freiwillig und integrativ zuwendet.

Da konstruktivistische Lernprozesse durch die Aktiviertheit und Involvierung des Lernenden, besonders zielführend sind, ist es also von Bedeutung, Maßnahmen, die diesem Ansatz entsprechen, wie z.B. Advergames, bei der Gestaltung des Marketingmixes durchaus in Betracht zu ziehen. Offen konzipierte gamebasierte Instrumente oder Maßnahmen, die spielerisch und erkundend den Gedanken des konstruktivistischen Lernens aufgreifen, bieten eine neue Möglichkeit des Pull-Marketings, sodass ein initiierter Brandingn- Effekt bewirkt wird³⁷.

4.4. LERNER- UND SYSTEMKONTROLLE

Bisher wurde also schon ansatzweise die Rolle des Lernenden in Abhängigkeit von seiner Dominanz im Lernprozess angeschnitten. Diese Rollen- und Machtverteilung findet sich im System der Lerner- und Systemkontrolle wieder, das sowohl auf den Lern- als auch auf den Spieleprozess bezogen werden kann. Zunächst soll dieses jedoch im Lernkontext betrachtet werden, um ein Basisverständnis dafür zu schaffen. Die Rolle des Selbst findet Anwendung, wenn es darum geht, wie sich die Lernumgebung (zu der in diesem Sinne auch die Spielumgebung gehört) und die damit verbundene Kontrolle im Lern- und Entwicklungsprozess gestaltet. Diese Aspekte finden unter der Bezeichnung der Lerner- und Systemkontrolle Anwendung. Ist das Lernen durch Computermechanismen unterstützt oder findet am Computer statt, so ist auch oft von „Programmkontrolle“ die Rede. „Die System- bzw. Programmkontrolle bezeichnet, inwieweit Lerninhalte, -wege und -methoden durch die Lernumgebung vorgegeben sind oder durch den Lernenden nach seinen individuellen Bedürfnissen selbst bestimmt werden können.“³⁸ Im Rahmen behavioristischer Lernansätze obliegt dem System - durch den Einsatz von Belohnung und Bestrafung - und nicht dem Lernenden die Kontrolle. Es besteht also eine hohe Systemkontrolle. Die Vorstellungen der konstruktivistischen Lerntheorie geben jedoch dem lernenden Individuum die Kontrolle über die Lernsituation und -inhalte. Das Konzept der Lerner- und Systemkontrolle legt nahe, „[…] dass der Lernende dann optimale Bedingungen hat, wenn die Lernumgebung so offen ist, dass er sie ganz nach seinen individuellen Bedürfnissen nutzen kann.“³⁹ Lernende bringen demnach in nicht-system-kontrollierten, sondern eigen-kontrollierten Umgebungen mehr Engagement auf. Das heißt genauso, dass sie in diesen Lernkontexten motivierter sind. Dies lässt sich jedoch in dieser Form nicht immer verallgemeinern. Bei computergestützten Lernumgebungen lässt sich diese Bipolarität zwischen Lernerkontrolle und Systemkontrolle nicht in diesem Maße generalisieren. Findet Lernen in einem computerbasierten oder

hypertextualen Kontext statt⁴⁰, könnte durchaus angenommen werden, dass der Lernende nie die volle Kontrolle besitzt, da schließlich dadurch Grenzen gesetzt sind. Jedoch kann die Kontrolle insofern differenziert werden, als dass bspw. computerbasierte Lernumgebungen wie Spiele dem Lernenden entweder einen klaren, strikten Rahmen zum Umgang mit den Inhalten geben oder diesen frei und offen gestalten. Je nach Vorwissen und Interesse des Lernenden sowie Lerninhalt können beide Gestaltungsmöglichkeiten gerade im technikunterstützten Lernumfeld von Vorteil sein.

Im Vergleich zu klassischer Mediawerbung wird dem Lernenden bei Advergames - hier in seiner Rolle als Konsumenten und Spieler - also eine offenere Lernumgebung geschaffen. Auf einem Graph mit den Endpunkten „absolute Systemkontrolle“ und „absolute Lernerkontrolle“ verschiebt sich die Rolle des Rezipienten also zu Gunsten eine höherer Dominanz über die Lern- bzw. Rezeptionssituation. Das ist als positiv anzusehen. Die Lernumgebung bedeutet hier gleichfalls die Plattform für die Vermittlung von z.B.

Markenbotschaften. Durch eine offenere Gestaltung des

Medienrezeptionsrahmens und eine erhöhte Kontrolle sind ihm im Sinne der Lerner- und Systemkontrolle bessere Lernbedingungen geschaffen, wodurch gleichsam Engagement und Motivation als erhöht angesehen werden können. Auf diese Begrifflichkeiten wird in den Punkten 6.4. und 6.5. noch einmal eingegangen.

4.5. INFORMATIONSVERARBEITUNG,

WAHRNEHMUNG UND AUFMERKSAMKEIT

Da im Rahmen einer Expertenbefragung untersucht werden soll, inwieweit - nach der Meinung der Probanden - Advergames einen Einfluss auf die Markenerinnerung haben können und die Informationsverarbeitung bei der Übermittlung von werblichen Botschaften permanent relevant ist, ist es von Bedeutung auch kurz die kognitiven Prozesse der menschlichen Informationsverarbeitung zu betrachten. „Die Informationsverarbeitung beim Menschen wird analog zum Prozess aus der Datenverarbeitung gesehen und unterteilt sich in die Informationsaufnahme, die Informationsverarbeitung i.e.S. respektive Wahrnehmung und die Informationsspeicherung.“⁴¹ In der Sozialpsychologie und in der Kommunikationsforschung erfährt die selektive Wahrnehmung in ihrer Rolle als Prozess der Informationsverarbeitung dabei besondere Aufmerksamkeit. Durch die Wahrnehmung werden generell aufgenommene äußere und innere Stimuli entschlüsselt, wodurch diesen Reizen ein Sinn (Informationsgehalt) verliehen wird. Dadurch entsteht ein inneres Bild der Umwelt und der eigenen Person.⁴² Die selektive Wahrnehmung ist dahingehend von Bedeutung, als dass sie eine strukturgebende Funktion hat und somit der Tatsache entgegenkommt, dass Menschen nur über eine begrenzte Zahl an mentalen Ressourcen verfügen und nur bestimmten Teilbereichen ihre Aufmerksamkeit schenken können.⁴³ In der Betrachtung der Informationsselektion und -speicherung innerhalb dieses Wahrnehmungsprozesses kann zwischen ungeteilter und geteilter Aufmerksamkeit unterschieden werden. Bei der ungeteilten Aufmerksamkeit wird nur ein Input verarbeitet, wie z.B. beim Lesen; während bei der geteilten Aufmerksamkeit mehrere Inputs parallel verarbeitet werden. Das ist bspw. der Fall, wenn eine Person fernsieht und sich gleichzeitig mit einer anderen unterhält. Da sich der Mensch in der Realität jedoch stets mehreren Reizen gleichzeitig ausgesetzt sieht, kommt die ungeteilte Aufmerksamkeit in ihrer reinen Form eher selten vor, die geteilte Aufmerksamkeit ist die Regel. „Aufmerksamkeit ist ein Konstrukt, mit dem man die Bereitschaft eines Individuums beschreibt, Reize aus seiner Umwelt aufzunehmen, oder anders ausgedrückt: Bei Aufmerksamkeit konzentriert sich das Individuum auf bestimmte Stimuli der Umwelt - die dann auch eine höhere Chance haben, später erinnert zu werden.“⁴⁴ Grundlegend für die Aktivierung, die im Rahmen der aktivierenden Prozesse im Punkt 6.6. genauer betrachtet wird, ist also auch die Existenz von Aufmerksamkeit. Denn erst die Aufmerksamkeit führt zur Reizauswahl, also zur Entscheidung welchen Reiz der Konsument wahrnimmt. Die Aufmerksamkeit lässt sich wiederum folgendermaßen differenzieren:⁴⁵ Die orientierte Aufmerksamkeit lenkt diese in eine bestimmte Richtung des Raumes. Die selektive bzw. fokussierte Aufmerksamkeit lenkt in eine bestimmte (thematische) Richtung. „Selektive Aufmerksamkeit ist eine vorübergehende Erhöhung der Aktivierung, die zur Sensibilisierung des Individuums gegenüber bestimmten Reizen führt.“⁴⁶

Die dauerhafte Aufmerksamkeit fesselt den Konsumenten über einen bestimmten, vergleichsweise längeren Zeitraum und ist demnach „[…] eine über einen Zeitraum von einigen Sekunden bis zu einigen Minuten aufrechterhaltene Aufmerksamkeitssituation.“⁴⁷ Die geteilte Aufmerksamkeit bedeutet die Verarbeitung mehrerer gleichzeitig einströmender Reize. Games können durch ansprechende Inhalte und ihre Spielemechaniken solch eine Aufmerksamkeit generieren und den Spieler über kurze Zeit - z.B. für eine Spielpause zwischendurch - fesseln.

Die Aufmerksamkeit bildet also die Basis dafür, das zentrale Nervensystem reaktionsbereit und -fähig zu machen, eine Orientierung in der Masse an Reizen zu bieten und es somit für bestimmte Funktionen zu aktivieren. Die Aufmerksamkeit steuert die Wahrnehmung. Insbesondere bei der Medienrezeption bewegt sich der Konsument in einer Reizumwelt, die als Strom aus verschiedenartigen, teils redundanten Stimuli auftritt. Die Wahrnehmung fungiert hier als Informationsfilter und leistet so ihren Beitrag dazu welche Informationen aufgenommen und verarbeitet werden. In dieser individuellen Selektion richtet sie sich dabei nach dem Zusammenspiel aus Motiven, Erwartungen und Reizen.⁴⁸ „Reize werden besser wahrgenommen, wenn diese als angenehm empfunden werden, zu den Zielen des/der Rezipienten(in) passen, nicht gegen dessen/deren Überzeugungen und Werte verstoßen, und in einer angemessenen Anzahl auftreten.“⁴⁹ Sind diese Bedingungen erfüllt und der Reiz bzw. die Information kann so die selektive Wahrnehmung passieren, wird dieser Stimulus weiter decodiert. Für die Speicherung im Langzeitgedächtnis wird er wiederum codiert und entsprechend gespeichert. Dies geschieht in einer semantischen Netzwerkstruktur, die eine Verknüpfung zwischen Begriffen, Sachverhalten, Personen, etc. herstellt.⁵⁰ Informationen, die die Aufmerksamkeit erlangen, werden also in ein Netzwerk eingebettet oder erweitern dieses. Diese Einbettung in ein semantisches Netz ist im Marketing- und Advergamekontext auch insofern relevant, als dass durch das Advergame das semantische Netzwerk rund um die Marke gefestigt und ausgebaut werden kann.

Technologien zur Messung der Informationsaufnahme und Wahrnehmung, wie z.B. das Eye Trackingo oder neuronale Messungen, sind verhältnismäßig aufwendig und kostenintensiv. Deshalb wird in der Praxis, wie auch in dieser Arbeit, vornehmlich auf die Erinnerungsleistung zurückgegriffen. Zwei etablierte Größen sind hierbei der Brand Recall (die aktive Markenerinnerung) und die Brand Recognition (die passive Markenwiedererkennung),⁵¹ die die Erinnerungsleistung im Rahmen der Informationsverarbeitung abbilden.⁵² Beide Größen sind voneinander abhängig. Der Brand Recall ist spezifischer in seinen Aussagen und ist zudem an ein konkretes vorangegangenes Ereignis gekoppelt, sodass dieser; gerade wenn es um Marken geht, in der Betrachtung bedeutender und aussagekräftiger als die reine Wiedererkennung (Brand Recognition) ist.

5. ZWISCHENFAZIT I

Die Ausarbeitung bis hierhin hat gezeigt, dass die durchaus zunächst fremd klingenden Disziplinen der Lernpsychologie und des Marketings bzw. der Werbung alles andere als fremd, sondern tief verwurzelt, sind. Die Kreativbranche bedient sich an Erkenntnissen über das (menschliche) Lernen, um das Konsumentenverhalten zu beurteilen und angemessen Content für die korrekte Konsumentenansprache zu generieren und so zu beeinflussen. Auch wenn die geschichtliche Entwicklung der Werbung hier aus Gründen des Umfangs nicht genauer betrachtet wurde, sollte nun deutlich sein, dass in der Content- und Maßnahmengestaltung - gemessen an ihrer Orientierung an den Lerntheorien - eine steigende Komplexität bezüglich der psychologischen Grundlagen zu verzeichnen ist. Ähnlich wie in der Erforschung der Lerntheorien werden also komplexere psychologische Herangehensweisen nötig. Die Erkennung dieser Strukturparallelität ist für einen umfassenden Blick auf eine effiziente Maßnahmengestaltung im Rahmen des Marketingmixes von Bedeutung.

In der Werbeklassik finden vornehmlich Prinzipien des behavioristischen Lernens - nämlichen der klassischen und operanten Konditionierung - Anwendung. Im Rahmen von Wettbewerbsdruck und immer informierteren Konsumenten reicht die alleinige Anwendung des Behaviorismus nicht immer aus. Es besteht die Nachfrage nach einer ganzheitlicheren Konsumentenansprache und Betreuung auf mehreren Ebenen - klassische Werbung in TV, Print und Radio genügt nicht mehr, um den Konsumenten zur Markenpräferenz und -treue zu bewegen. So können Ansätze des kognitivistischen Lernens dazu dienen, eine bessere Kaufentscheidungsfähigkeit des Konsumenten durch Wissenserweiterungen über Marken und Produkte - z.B. durch Testurteils-Siegel oder hohen Qualitätsanspruch - zu fördern. Gerade diese können jedoch nie alleine funktionieren. Konstruktivistische Lernansätze können in hohem Maße Aktiviertheit, Motivation und Involvement fördern und einen schnellen Lernprozess bewirken. Das eigene Engagement und die Rolle des Lernenden bzw. Spielers im Lern- bzw. Spielprozess stellen einen großen Vorteil gegenüber den anderen Lernströmungen dar.

Die Rolle des Lernenden, oder im übertragenden Sinne, des Konsumenten in der Medienrezeption ist an dieser Stelle ebenfalls herauszustellen. Marketinginstrumente und -maßnahmen, die zwar einen gestalterischen und inhaltlichen Rahmen bieten, jedoch gleichzeitig genug Offenheit gewähren, sodass ein ausreichendes Maß an Lernerkontrolle durch den Lernenden bzw. Spieler gesehen werden kann, können den Lernerfolg jedweder Art (z.B. klare Vorstellungen über Marken und Produkte, Corporate Identity, etc.) und die Bereitwilligkeit sich mit Inhalten - auch wenn sie Marketingcharakter haben - auseinander zu setzen, fördern. So können Markenziele erreicht werden, ohne dass die präsentierten Inhalte primär als werblicher Content wahrgenommen werden. In einem Game verspürt der Spieler Kontrolle über das Geschehen, da er es durch seine Handlungen beeinflussen kann.

Auf die zuvor kurz benannten Determinanten des Konsumentenverhaltens „Aktivierung, Involvement und Motivation“ wird im Weiteren dezidiert eingegangen.

[...]

---

¹ Vgl. Michael, D. und Chen, S.: Serious Games – games that educate, train, and inform, Thomson Course Technology PTR, Boston 2006, o.S.

² Vgl. Michael, D. und Chen, S.: Serious Games – games that educate, train, and inform, Thomson Course Technology PTR, Boston 2006, S.4

³ Mayer, Alice Monica: Warum leben, wenn man stattdessen Spielen kann?, Verlag Werner Hülsbach, Boizenburg 2009, S. 2

⁴ Waiguny, Martin: Entertaining Persuasion, Gabler, Wiesbaden 2011, S. 1f

⁵ Vgl. ebd.

⁶ Marr, Ann Christine: Serious Games für die Informations- und Wissensvermittlung, Dinges & Frick GmbH, Wiesbaden 2010, o.S.

⁷ Marolf, Gerald: Advergaming and In-Game Advertising, AV Akademikerverlag, Saarbrücken 2007, S. 46

⁸ Wallace, Margaret und Robbins, Brian: Casual Games White Paper, 2006, S. 6 In : http://archives.igda.org/casual/IGDA_CasualGames_Whitepaper_2006.pdf, abgerufen am: 03.01.2014

⁹ Vgl. Huber, Frank und Vogel, Johannes und Meyer, Frederik und Binar, Bernd: Marken mit In-Game Advertising emotionalisieren, EUL Verlag, Lohmar – Köln 2009,S. 7

¹⁰ Vgl. Gelbrich, Katja et. al.: Erfolgsfaktoren des Marketing, S. 178

¹¹ Ebd.

¹² Bauer, Hans H. und Dirks, Thorsten und Bryant, Melchior D.: Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, Springer Verlag, Berlin – Heidelberg 2008, S. 4

¹³ http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/mobilemarketing.html, angerufen am: 29.01.2014

¹⁴ Vgl. Tropp, Jörg: Moderne Marketingkommunikation, VS Verlag, Wiesbaden 2011, S. 180

¹⁵ http://de.statista.com/statistik/daten/studie/168759/umfrage/besitzer-eines-handysoder- smartphones/, abgerufen am: 20.01.2014

¹⁶ http://de.statista.com/statistik/daten/studie/200428/umfrage/anzahl-der-nutzermobiler-apps-in-deutschland/, abgerufen am: 20.01.2014

¹⁷ Vgl. Tropp, Jörg: Moderne Marketingkommunikation, VS Verlag, Wiesbaden 2011, S.181

¹⁸ Ebd.

¹⁹ Vgl. ebd.

²⁰ Ebd.

²¹ Vgl. Waiguny, Martin: Entertaining Persuasion, Gabler, Wiesbaden 2011, S. 18f

²² Vgl. ebd.

²³ Vgl. ebd.

²⁴ Buse, Uwe und Schröter, Friedericke und Stock, Jonathan: Du sollst spielen! In: Der Spiegel, 2014, Heft 3, S. 61ff

²⁵ Vgl. ebd.

²⁶ http://arbeitsblaetter.stangl-taller.at/LERNEN/Behaviorismus.shtml, abgerufen am:19 .12.2013

²⁷ Vgl. ebd.

²⁸ Ebd.

²⁹ Kroeber-Riel, W.: Bildkommunikation: Imagerystrategien für die Werbung; Vahlen,München 1993

³⁰ Fischer, Lorenz und Wiswede, Günter: Grundlagen der Sozialpsychologie, Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH, Oldenbourg 2002, S. 239

³¹ Edelmann, Werner: Lernpsychologie. Beltz, Weinheim 1996, S. 8

³² Reinmann-Rothmeier, Gabi: Didaktische Innovation durch Blended Learning.Leitlinien anhand eines Beispiels aus der Hochschule, Hans Huber, Bern 2003, S. 36

³³ Reich, Kersten: Systemisch-konstruktivistische Pädagogik: Einführungen in Grundlagen einer interaktionistisch-konstruktivistischen Pädagogik., Luchterhand, Neuwied 2002, S. 119

³⁴ Ebd.

³⁵ Ebd.

³⁶ de Haan, Gerhard und Rülcker, Tobias: Der Konstruktivismus als Grundlage für die Pädagogik, Internationaler Verlag der Wissenschaft, Frankfurt am Main 2009, S. 131

³⁷ http://www.gruenderszene.de/lexikon/begriffe/pull-marketing, abgerufen am: 20.12.2013

³⁸ Creß, Ulrich: Personale und situative Einflussfaktoren auf das selbstgesteuerte Lernen Erwachsener, S. Roderer Verlag, Regensburg 1999, S. 61ff

³⁹ Ebd.

⁴⁰ Vgl. ebd.

⁴¹ Waiguny, Martin: Entertaining Persuasion, Gabler, Wiesbaden 2011, S. 83

⁴² Vgl. Kroeber-Riel, Werner und Gröppel-Klein, Andrea: Konsumentenverhalten, Vahlen, München 2013, S. 363

⁴³ Vgl. Waiguny, Martin: Entertaining Persuasion, Gabler, Wiesbaden 2011, S. 83ff

⁴⁴ Felser, Georg In: Kroeber-Riel, Werner und Gröppel-Klein, Andrea: Konsumentenverhalten, Vahlen, München 2013, S. 62

⁴⁵ Vgl. Kroeber-Riel, Werner und Gröppel-Klein, Andrea: Konsumentenverhalten, Vahlen, München 2013, S. 62f

⁴⁶ Ebd.

⁴⁷ Ebd.

⁴⁸ Vgl. ebd.

⁴⁹ Ebd.

⁵⁰ Vgl. ebd.

⁵¹ Vgl. Diller, Hermann (Hrsg.) und Köhler, Richard (Hrsg.): Marketing Controlling,Kohlhammer, Stuttgart 2007, S. 248

⁵² Vgl. Kroeber-Riel, Werner und Gröppel-Klein, Andrea: Konsumentenverhalten,Vahlen, München 2013, S. 62f