Die Marke Axe wird mittlerweile weltweit in über 60 Ländern vertrieben. Auf dem deutschen Markt ist Axe seit fast 30 Jahren präsent und hat sich als starke Marke etabliert. Durch "innovative(..), unterhaltsame(..), teilweise auch provokante(..) Kampagnen und TV-Spots" (Unilever Axe-Webseite (Deutschland)) hat Axe sich ein positives Image geschaffen, das im Zuschauer die Erwartungshaltung gegenüber Axe-Werbungen geweckt hat "richtig gut (..) unterhalten" (Unilever Axe-Webseite (Deutschland)) zu werden.
Da es in den Werbespots der Marke um die Interaktion zwischen Mann und Frau geht, liegt es nahe sich mit den Geschlechterrolen in den Axe-Werbespots zu beschäftigen. Auseinandersetzungen mit dem Frauenbild sind gängig. In der vorliegenden Arbeit soll der Fokus auf dem Männerbild in der Axe-Werbung liegen, um auch diesen Aspekt der Geschlechterrollen in diesem Kontext zu beleuchten.
Sie soll sich jedoch nicht auf eine Analyse des Männerbildes in Deutschland und in der deutschen Axe-Werbung beschränken, sondern auch Aufschluss über
Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen den Männerbildern in den Axe-Werbungen verschiedener Länder und Kulturen geben. Als Grundlage hierzu dienen eine
deutsche und eine indonesische Axe-TV-Werbung, die im Jahr 2008 im jeweiligen Land ausgestahlt wurden.
Nach einer sehr kurzen Vorstellung der Marke Axe wird ein grober Überblick über Geschlechterrollen und deren Einfluss auf zwischengeschlechtliche Interaktion gegeben und schließlich auf die in Deutschland und Indonesien vorherrschenden Männerbilder eingegangen. Der ausführlichen Beschreibung des indonesischen Werbespots "Sauce" aus der "Call Me"-Kampagne und des deutschen Werbespots "Chocolate Man" aus der gleichnamigen Kampagne folgt ein Vergleich beider Spots. Nach der Besprechung zu Tage tretender Gemeinsamkeiten und Unterschiede, wird ein kurzer Erklärungsversuch der Abweichungen zwischen beiden Ländern vorgenommen.
Insgesamt soll festgestellt werden, ob und in wiefern sich die Axe-TV-Werbungen von Kultur zu Kultur unterscheiden. Des weiteren soll auch untersucht werden, ob einige Aspekte kulturunabhängig gleich bleiben, um eine globale Identität der Marke Axe herzustellen und zu stützen.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1 Die Marke Axe
1.1 Das Versprechen der Marke
1.2 Die Zielgruppe
2 Geschlechterrollen
2.1 Das Männerbild in Indonesien
2.2 Das Männerbild in Deutschland
3 „Call Me“-Kampagne (Indonesien, 2008)
3.1 Die Kampagne
3.2 Die TV-Spots der Kampagne
3.2.1 Allgemeiner Überblick der Spots
3.2.2 „Sauce“
4 Die „Chocolate Man“-Kampagne (Deutschland, 2008)
4.1 Allgemeiner Überblick
4.2 Der „Chocolate Man“-Spot
5 Vergleich der beiden Werbespots
5.1 Gemeinsamkeiten
5.1.1 Wirkung auf Frauen
5.1.2 Badezimmerszene
5.1.3 Brand Promise am Ende
5.1.4 Sexuelle Anspielungen
5.2 Unterschiede
5.2.1 Bewusstsein über den Axe-Effekt
5.2.1.1 Unkenntnis des Axe-Effekts
5.2.1.2 Ausnutzen des Axe-Effekts
5.2.2 Spannung
5.2.3 Das Männerbild
5.2.3.1 Der Mann als erstaunter Zuschauer
5.2.3.2 Der sowohl aktive als auch passive Schokoladenmann
5.2.4 Persönlichkeit und Bekanntheit der Protagonisten
5.2.4.1 Prominente in Indonesien
5.2.4.2 Austauschbare Darsteller in Deutschland
5.2.5 Direktheit der sexuellen Anspielungen
5.2.5.1 Indirekte Anspielungen
5.2.5.2 Direkte Anspielungen
5.2.6 Anzahl der Szenen
5.2.6.1 Zwei Szenen in „Sauce“
5.2.6.2 Acht Szenen in „Chocolate Man“
5.3 Mögliche Gründe
5.3.1 Markenbekanntheit im jeweiligen Land
5.3.2 Ablehnung von Freizügigkeit in Indonesien
5.3.3 Trend hin zur Monogamie
6 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Männerbild in Axe-Werbespots, indem sie indonesische und deutsche Kampagnen aus dem Jahr 2008 vergleicht, um kulturelle Unterschiede und Gemeinsamkeiten in der Darstellung geschlechtsspezifischer Rollen zu identifizieren.
- Interkultureller Vergleich von Markenkommunikation
- Analyse von Geschlechterrollen in der Werbung
- Untersuchung der Wirkungsweise des „Axe-Effekts“
- Kontrastierung indonesischer und deutscher Werbespots
- Einordnung kultureller Einflüsse auf Konsumverhalten
Auszug aus dem Buch
Das Männerbild in Indonesien
In Indonesien gibt es erst seit wenigen Jahren einen öffentlichen Diskurs über das Männerbild. Das – z.B. durch Zigarettenwerbung nach Indonesien gebracht – Bild des rauchenden Macho-Cowboys wurde nicht in Frage gestellt, da die indonesische Gesellschaft selbst hegemonialer Maskulinität basierte – vor allen Dingen während der Amtszeit Suhartos bis 1998.
The portrait that emerges is of men always acting as head of families and as breadwinners, operating in the public sphere, and not beeing responsible for the upbringing of children or the sharing of household work. In the area of sexuality, one would infer a thinly disguised „legendary“ heterosexual promiscuity of men and a consistent role of men as initiators and dominators in heterosexual intercourse. (Oetomo nach Clark 2010:149)
Wie die Aussage Oemotos zeigt, ist das Männerbild in Indonesien sehr konservatives. Es wird außerdem dadurch unterstützt, dass Indonesien weltweit die größte muslimische Bevölkerung aufweist, welche an der traditionellen Rollenverteilung festhält.
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Die Arbeit stellt die Marke Axe vor und definiert das Forschungsziel, Männerbilder in deutschen und indonesischen Werbespots zu vergleichen.
1 Die Marke Axe: Dieses Kapitel erläutert das Markenversprechen und die primäre Zielgruppe der 13- bis 18-jährigen Jungen.
2 Geschlechterrollen: Hier werden die kulturell unterschiedlichen Männerbilder in Indonesien und Deutschland theoretisch kontextualisiert.
3 „Call Me“-Kampagne (Indonesien, 2008): Das Kapitel beschreibt die indonesische Kampagne und analysiert die zugehörigen TV-Spots.
4 Die „Chocolate Man“-Kampagne (Deutschland, 2008): Es folgt eine detaillierte Beschreibung des deutschen Werbespots und dessen inhaltlicher Ausrichtung.
5 Vergleich der beiden Werbespots: Das Kernkapitel analysiert Gemeinsamkeiten und Unterschiede der Spots hinsichtlich Wirkung, Darstellung und kultureller Hintergründe.
6 Fazit: Die Arbeit schließt mit der Erkenntnis, dass trotz globaler Strategie die kulturelle Adaption für den Markterfolg entscheidend ist.
Schlüsselwörter
Axe, Männerbild, Markenkommunikation, Axe-Effekt, interkultureller Vergleich, Geschlechterrollen, Werbespots, Indonesien, Deutschland, Konsumverhalten, kulturelle Adaption, Dating-Verhalten, Maskulinität, Markenbekanntheit, Werbestrategie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert die Darstellung von Männerbildern in Axe-Werbespots am Beispiel zweier spezifischer Kampagnen aus dem Jahr 2008 in Deutschland und Indonesien.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die Schwerpunkte liegen auf dem interkulturellen Vergleich, der Analyse von Geschlechterrollen, der Markenpositionierung von Axe sowie der Wahrnehmung durch die Zielgruppe.
Welches primäre Ziel verfolgt die Autorin?
Ziel ist es, Gemeinsamkeiten und Unterschiede in der Markenkommunikation über verschiedene Kulturen hinweg aufzuzeigen und zu begründen, warum Axe bestimmte Ansätze lokal angepasst hat.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Autorin nutzt eine vergleichende Analyse von Werbespots, unterstützt durch Sekundärliteratur zu Geschlechterrollen und kulturellen Diskursen in den jeweiligen Ländern.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Vorstellung der Kampagnen und einen detaillierten Vergleich, der Aspekte wie Wirkung auf Frauen, sexuelle Anspielungen und die Persönlichkeit der Protagonisten beleuchtet.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Publikation?
Die Arbeit ist geprägt durch Begriffe wie Axe-Effekt, Maskulinität, kulturelle Adaption, Konsumverhalten und interkulturelle Markenführung.
Warum spielt die Ablehnung von Freizügigkeit in Indonesien eine Rolle für die Werbeanalyse?
Sie erklärt, warum die indonesische Kampagne deutlich subtiler mit sexuellen Anspielungen umgeht als das deutsche Pendant, um gesellschaftliche Normen und gesetzliche Auflagen zu respektieren.
Wie unterscheidet sich der „Chocolate Man“ vom Protagonisten in „Sauce“?
Während der Protagonist in „Sauce“ als schüchtern dargestellt wird, verkörpert der „Chocolate Man“ eine extrovertierte und zielstrebige Identität, was auf die unterschiedliche kulturelle Ausrichtung der jeweiligen Zielmärkte zurückzuführen ist.
- Quote paper
- Isis Martinsen (Author), 2012, Männerbilder in Axe-Werbespots in Deutschland und Indonesien aus dem Jahr 2008, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/276293
