Die Implementierung eines Qualitätsmanagementsystems im Versicherungsvertrieb. Reaktion auf ein sich wandelndes Marktumfeld

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Gang der Arbeit

2 Absatzherausforderungen der Versicherungswirtschaft
2.1 Versicherungsbegriff
2.2 Eigenschaften des Versicherungsproduktes
2.3 Absatzbedeutung für die Versicherungswirtschaft
2.4 Absatzorgane
2.4.1 Direktvertrieb
2.4.2 Bankenvertrieb
2.4.3 Maklervertrieb
2.4.4 Ausschließlichkeitsorganisation
2.5 Versicherungswirtschaft in Deutschland
2.5.1 Auswirkungen der Niedrigzinsphase
2.5.2 Politische und regulatorische Veränderungen
2.5.3 Bevölkerungsentwicklung
2.5.4 Konsumentenverhalten

3 Kundenzufriedenheit als strategischer Erfolgsfaktor
3.1 Theoretische Grundlagen zur Kundenzufriedenheit
3.1.1 Theoretischer Bezugsrahmen
3.1.2 Ausprägungen der Wahrnehmungsprozesse
3.2 Auswirkungen der Kundenzufriedenheit
3.2.1 Kundenzufriedenheit und loyalität
3.2.2 Kundenzufriedenheit und Preisbereitschaft
3.3 Erfolg des Unternehmens

4 Studie zur Kundenzufriedenheit im Versicherungsvertrieb
4.1 Methodik
4.2 Auswertung der Studie

5 Theoretische Grundlagen
5.1 Notwendigkeit der Begriffsbestimmungen
5.1.1 Qualität
5.1.2 Management
5.1.3 Qualitätsmanagement
5.1.4 Qualitätsmanagementsystem
5.1.5 Prozess
5.2 Prozessorientiertes Qualitätsmanagement

6 Qualitätsmanagementsystem nach DIN EN ISO 9000 ff
6.1 Grundlagen zur Normengruppe DIN EN ISO 9000 ff
6.1.1 DIN EN ISO 9000:
6.1.2 DIN EN ISO 9001:
6.1.2.1Qualitätsmanagemensystem
6.1.2.2 Verantwortung der Leitung
6.1.2.3 Management von Ressourcen
6.1.2.4 Produktrealisierung
6.1.2.5 Messung, Analyse und Verbesserung
6.1.3 DIN EN ISO 9004:2009 und DIN EN ISO 19011:
6.2 Zertifizierung eines Qualitätsmanagementsystems

7 Leitfaden zur Implementierung
7.1 Grundlagen
7.2 Phase 1: Vorbereitungsmaßnahmen
7.3 Phase 2: Prozesserkennung und Grobplanung
7.4 Phase 3: Nominierung und Schulungskonzeption
7.5 Phase 4: Prozessbeschreibung
7.6 Phase 5: Schnittstellenanalyse
7.7 Phase 6: AuditVorbereitungsmaßnahmen
7.8 Phase 7: Audit/Zertifizierung

Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Onlinequellenverzeichnis

Abstract

Thema dieser Arbeit ist es, die wachsende Bedeutung der Kundenorientierung im Versicherungsvertrieb darzustellen. Dazu werden einleitend notwendige Begrifflichkeiten definiert sowie die zentrale Bedeutung des Vertriebes für die Versicherungswirtschaft herausgearbeitet. In diesem Zusammenhang wird das aktuelle Marktumfeld des Versicherungsvertriebes vorgestellt und auf bevorstehenden Herausforderungen verwiesen. Es wird ein besonderes Augenmerk auf die wachsende Bedeutung des Kunden gelegt. Die daraus abgeleitete Notwendigkeit zur stärkeren Kundenorientierung des Versicherungsvertriebs wird neben einer theoretischen Begründung auch empirisch belegt. Anhand einer Untersuchung wird die Entscheidungsgrundlage zur Implementierung eines Qualitätsmanagementsystems nach dem internationalen Standard der DIN EN ISO 9001 begründet. Die abschließende Darstellung eines solchen Qualitätsmanagementsystems bildet die Basis zum Verständnis der Wirkungsmechanismen zur Umsetzung einer stärkeren Kundenorientierung für den Versicherungsvertrieb. Es wird zudem ein Leitfaden zur Implementierung eines Qualitätsmanagementsystems entworfen, der die zu absolvierenden Schritte aufzeigt.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Confirmation/DisconfirmationParadigma

Abbildung 2: Kundenloyalität und Kundenzufriedenheit

Abbildung 3: Kundenzufriedenheit und Preisbereitschaft

Abbildung 4: Wirkungskette der Kundenzufriedenheit

Abbildung 5: Net Promoter Score des Versicherungsvertriebs

Abbildung 6: Wahrgenommene Professionalität des Vertriebes

Abbildung 7: Qualitätsmanagement nach DIN EN ISO 9000:

Abbildung 8: Prozessprinzip

Abbildung 9: Prozessmanagement

Abbildung 10: Prozessorientiertes Qualitätsmanagementsystem

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

„Die Gesellschaft ändert sich. Wer Erfolg haben will, sollte frühzeitig neue Vertriebsmodelle entwickeln“^[1], schrieb die Versicherungswirtschaft in ihrem Titelreport ‚Vertrieb neu denken‘ vom 15.10.2013 und verweist damit auf den tiefgreifenden Strukturumbruch, welchen die Versicherungsbranche derzeit durchläuft.

Als Grund für die Neupositionierung des Vertriebs – insbesondere des in Deutschland so bedeutenden personengebundenen Versicherungsvertriebs – wird vorwiegend das sich verändernde Wettbewerbsumfeld genannt. Neue rechtliche Rahmenbedingungen, anhaltend niedrige Zinsen auf dem Kapitalmarkt sowie eine demografisch bedingte Veränderung der Kundenstruktur werden neben dem Wandel des Konsumentenverhaltens als die bedeutenden Herausforderungen der Versicherungsvertriebe genannt.^[2]

In den letzten Jahren hat sich vor diesem Hintergrund die kundenorientierte Unternehmensführung als entscheidender Erfolgsfaktor im Wettbewerb herausgebildet.^[3] „Der Kunde ist Herr über Leben und Tod der Unternehmung. Gerade in rezessiven Zeiten muss allen Mitarbeitern bewusst sein, dass Herren der Unternehmung nicht die Aktionäre, sondern die Kunden sind.“^[4] Insbesondere im Dienstleistungssektor ist die wachsende Bedeutung sowohl der Kunden- wie auch der Qualitätsorientierung der Unternehmen zu beobachten.^[5] Dr. Alexander Erdland, Präsident des GDV, bestätigt, dass „für Versicherer … Qualitätsstandards ein immer wichtiger werdender Erfolgsfaktor für die Kundengewinnung und -bindung“^[6] darstellen.

Die Vorteile einer qualitätsorientierten Unternehmensführung gelten in der Theorie als weitgehend etabliert. Darauf gestützt soll im Zuge dieser Arbeit die Notwendigkeit einer stärkeren Kundenorientierung für Versicherungsvertriebe aufgrund des sich verändernden Marktumfeldes dargelegt werden. Eine empirische Untersuchung soll zudem das vermutete Potenzial der Kundenzufriedenheit von Vertriebsunternehmen in der Versicherungsbranche bestätigen. Auf der Basis dieser Erkenntnisse soll die Entscheidung zur Implementierung eines Qualitätsmanagementsystems nach DIN EN ISO 9001 ff. im Versicherungsvertrieb begründet werden. Des Weiteren verfolgt die Arbeit die Ziele, die Anforderungen an ein Qualitätsmanagementsystem nach DIN EN ISO 9001 sowie die Wirkungsmechanismen theoretisch darzustellen und einen Leitfaden zur praktischen Implementierung eines Qualitätsmanagementsystems zu entwickeln.

1.2 Gang der Arbeit

Der Einleitung folgend werden zunächst grundlegende Begrifflichkeiten sowie Besonderheiten des Versicherungsproduktes erläutert. Aufbauend auf diesen Erkenntnissen werden die Bedeutung des Vertriebes sowie die aktuellen Herausforderungen der Versicherungsbranche dargestellt. Die hieraus abgeleitete Notwendigkeit zur Kundenorientierung soll in Kapitel drei anhand des Konstrukts der Kundenzufriedenheit zunächst theoretisch abgegrenzt werden, bevor in Kapitel vier das tatsächliche Potenzial anhand einer empirischen Studie belegt wird. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse bilden die Grundlage für die Entscheidung zur Implementierung eines Qualitätsmanagementsystems, dessen theoretische Grundlagen in Kapitel fünf dargelegt werden. Im sechsten Kapitel werden die einzelnen Normen der ISO 9000er Familie definiert sowie die Zusammenhänge und Wirkungsweisen dargelegt. Abschließend soll ein Leitfaden zur praktischen Umsetzung eines Qualitätsmanagementsystems erstellt werden.

2 Absatzherausforderungen der Versicherungswirtschaft

2.1 Versicherungsbegriff

„Die Versicherung dient dem Schutz gegen die nachteiligen Folgen bestimmter Ereignisse.“^[7] Menschen, Haushalte und Unternehmen sehen sich ständig verschiedenen Gefahren ausgesetzt, die ihre wirtschaftliche Situation gefährden könnten. Im versicherungstechnischen Sprachgebrauch wird dieses Risiko zunächst als Wahrscheinlichkeitsverteilung aller Ergebnismöglichkeiten infolge einer (wirtschaftlichen) Verhaltensentscheidung verstanden, die durch Zufälle und Ungewissheit in ihrem Ausgang beeinflusst werden und daher im Vorfeld nicht bestimmbar sind. Der Begriff Risiko gibt demnach an, mit welcher Wahrscheinlichkeit die Ergebnismöglichkeiten eines Verhaltens eintreten. Anhand mathematischer Größen, wie dem Erwartungswert und der Streuung, ist es möglich, die Wahrscheinlichkeitsverteilung der Ergebnismöglichkeiten zu bestimmen. Da Menschen sich in aller Regel nur vor negativen Ereignissen schützen möchten, konkretisiert die Versicherungsbranche den Risikobegriff als die Wahrscheinlichkeitsverteilungen der negativen Ergebnisausprägungen (Schäden).^[8] Welche Kernaufgaben einem Versicherer in diesem Zusammenhang zuteilwerden, kann am Drei-Ebenen-Konzept systematisiert dargestellt werden.

Das Risikogeschäft bildet den Kern des Versicherungsgeschäfts und vollzieht sich durch die Übernahme der Schadenswahrscheinlichkeitsverteilungen des Versicherungsnehmers gegen Entgelt. Durch die Abgabe des Versicherungsschutzversprechens, was durch den Versicherungsvertrag rechtlich fixiert wird, verpflichtet sich der Versicherer, die wirtschaftliche Lage des Versicherungsnehmers infolge eines Schadens durch die Zahlung der vereinbarten Versicherungsleistung abzusichern. Die Höhe der zu zahlenden Prämie wird nach dem Äquivalenzprinzip risikoadäquat errechnet und beinhaltet zusätzlich einen Kostenzuschlag, der Provisionszahlungen, Verwaltungskosten und weitere im Versicherungsgeschäft anfallende Kosten. Das Versicherungsunternehmen kann durch die Übernahme zahlreicher Wahrscheinlichkeitsverteilungen von Schäden einzelne Schäden im Kollektiv sowie im Ablauf der Zeit ausgleichen.^[9]

Das Spar- und Entspargeschäft ist vor allem in der Leben- und der Unfallversicherung mit Prämienrückgewähr von Wichtigkeit. Dieser Geschäftsbestandteil ergänzt das Risikogeschäft um die Durchführung von planmäßigen verzinslichen Spar- und Entsparprozessen.

- Ein Bestandteil der Gesamtverzinsung stellt der Höchstrechnungszins dar, mit dessen Hilfe der Barwert der künftigen Versicherungsbeiträge und der Barwert der zukünftigen Versicherungsleistungen ermittelt werden kann (Äquivalenzprinzip). Hierbei sei insbesondere auf die negativen Auswirkungen eines sinkenden Zinses verwiesen, die für den Versicherungsnehmer in Form von steigenden Sparbeiträgen in Augenschein treten. Festgelegt wird der Höchstrechnungszins vom Bundesministerium für Finanzen und dieser orientiert sich an der europäischen Umlaufrendite. Da der Höchstrechnungszins über die gesamte Vertragslaufzeit festgeschrieben ist, wird er umgangssprachlich auch als Garantiezins bezeichnet.^[10]
- Den zweiten Bestandteil der Gesamtverzinsung bilden die Überschussbeteiligungen. Sie werden im Voraus eines jeden Jahres vom Versicherer individuell deklariert und können daher während der gesamten Vertragslaufzeit variieren. Die Berechnung der Überschussbeteiligung basiert auf dem handelsrechtlichen Jahresabschluss der Gesellschaften und richtet sich nach den erzielten Zinserträgen sowie den Salden der Kosten- und Risikoüberschüsse. Bevor diese an die Versicherten verursachungsgerecht ausgezahlt werden, fließen sie den Rückstellungen für Beitragsrückerstattung (RfB) zu. Sinn dieser RfB ist es, schwankende Gewinnbeteiligungen zu glätten, um eine möglichst stabile Überschussbeteiligung während der Vertragslaufzeit zu gewährleisten.^[11]

Das dritte Kerngeschäft der Versicherungen ist das Dienstleistungsgeschäft. Es bezieht sich hauptsächlich auf die innerbetrieblichen und kundenbezogenen Leistungen zur Abwicklung des Risiko- und Spar-/Entspargeschäfts. Hierunter fallen sämtliche Beratungsbemühungen vor und während der Vertragslaufzeit sowie die Abwicklung des Risiko- und Spar-/Entspargeschäfts. Das Dienstleistungsgeschäft wirkt somit vorwiegend verwaltungs- und absatzunterstützend.^[12] Aufgrund der großen Bedeutung des Dienstleistungsgeschäfts in der Versicherungswirtschaft wird dies in Kapitel 2.4 unter besonderer Berücksichtigung des Absatzgeschäftes vorgestellt.

2.2 Eigenschaften des Versicherungsproduktes

Eine Besonderheit in Bezug auf das Produkt Versicherung ergibt sich aus seiner nicht physischen Gestalt. Der klassische substanzielle Produktbegriff versteht unter einem Produkt ein physisch abgrenzbares Gut und schließt damit immaterielle Produkte wie bspw. Versicherungen aus. Aus diesem Grund wird das Produkt Versicherungsschutz unter dem generischen Produktbegriff definiert.^[13] Ein Produkt ist demnach der gesamte Nutzen, den ein Unternehmen einem Kunden anbietet und dabei nur die Generierung von Mittelzuflüssen zugrunde legt. Diese sehr weitgehende Definition des Produktbegriffs schließt materielle und immaterielle Güter sowie Dienstleistungen ein und wird daher zum einheitlichen Verständnis, in der Arbeit zugrunde gelegt.^[14]

Aus Kundensicht handelt es sich bei dem Produkt Versicherungsschutz um ein abstraktes und nicht greifbares Produkt, das lediglich durch einen Vertrag die rechtliche Beziehung fixiert. Die Immaterialität des Produktes sowie die überwiegend immateriellen Produktionsfaktoren (z. B. Arbeitsleistung und Informationen), die zur Erstellung von Versicherungsschutz verwendet werden, erschweren dem Versicherungsnehmer, die Qualität des Produktes zu messen bzw. zu beurteilen.^[15] Das abstrakte und langfristig auf die Zukunft ausgerichtete Versicherungsversprechen bietet dem Kunden keinen gegenwärtigen Nutzen und bleibt bei Nichteintritt des Leistungsfalls für den Versicherungsnehmer unsichtbar. Aus diesem Grund handelt es sich bei Versicherungen um Produkte mit hohen Vertrauenseigenschaften (Vertrauensgut). Zudem erfordert der Großteil der angebotenen Versicherungsprodukte eine bedarfsgerechte und ausführliche Beratung durch einen qualifizierten Vermittler, da sie für den durchschnittlichen Versicherungsnehmer oft zu komplex sind und der tatsächliche Bedarf häufig nicht erkannt wird. Darüber hinaus werden Versicherungen vom Kunden als homogene Güter wahrgenommen, wodurch eine positive Differenzierung durch das Produkt sehr schwer ist und, wenn überhaupt, erst im zukünftigen Leistungsfall erfolgen kann. Erschwerend kommt hinzu, dass das Produkt mit dem generell schlechten Image der Branche behaftet ist.^[16]

2.3 Absatzbedeutung für die Versicherungswirtschaft

Versicherungsunternehmen sehen sich hinsichtlich ihrer Absatzaufgabe mit einigen Schwierigkeiten konfrontiert, wie folgendes Zitat verdeutlicht:

„Nobody buys regular insurance. Regular insurance is sold.“^[17] Demnach erfahren Versicherungen auf dem Markt eine vergleichsweise geringe Konsumneigung durch den Kunden, was hauptsächlich den in Kapitel 2.2 dargestellten Produktmerkmalen geschuldet ist. Dennoch bildet der Absatz in einem Versicherungsunternehmen die bedeutendste Funktion, da sie im großen Maße alle weiteren betriebswirtschaftlichen Funktionen, insbesondere die Leistungserstellung, konstituiert. Das begründet sich durch die enge Verbindung des Absatzes mit der Leistungserstellung im Produktionsprozess, bei dem die Informationen des Kunden als externer Faktor einfließen und der Absatz des Produktes vor dessen eigentliche Produktion fällt.^[18] Die dauerhafte Vertragsbeziehung zwischen Kunden und Versicherungsunternehmen ist daher überwiegend absatzwirtschaftlich begründet, d. h. die Produktion des Versicherungsschutzes sowie die dafür erhaltenen Beiträge setzen den Produktabsatz voraus.^[19] Die große Bedeutung für den Unternehmenserfolg und die geringe Konsumneigung der Menschen für Versicherungsprodukte begründen im Wesentlichen die Relevanz des Vertriebes für Versicherungsunternehmen. Dieser Sachverhalt kann durch folgendes Zitat zusammengefasst werden:

„Ein Unternehmen ist so gut wie sein Vertrieb. Wenn der Vertrieb auch nicht alles ist, so ist das Unternehmen mit schwachem Vertrieb wenig mehr als nichts.“^[20]

2.4 Absatzorgane

Zur Bewältigung dieser elementar wichtigen Absatzaufgabe haben sich verschiedene Vertriebswege entwickelt, die sich auf das rechtliche und faktische Verhältnis zwischen dem Versicherungsunternehmen in drei Absatzorgane einteilen lassen. Diese begründen, inwiefern die einzelnen Absatzwege dem Versicherungsunternehmen weisungsgebunden sind und welche Auswirkungen das auf die Vertriebssteuerung hat.^[21]

Zu den unternehmenseigenen Absatzorganen gehören vor allem der angestellte Mitarbeiter sowie die Call-Center (Direktionen) eines Unternehmens. Sie befinden sich sowohl in rechtlicher wie auch in wirtschaftlicher Abhängigkeit zum Versicherungsunternehmen und handeln im direkten Auftrag des Unternehmens. Zu ihren Führungsaufgaben zählen sie die Planung, die Steuerung und die Kontrolle des Absatzes, deren Zielsetzungen sich unmittelbar aus den Gesamtunternehmenszielen ableiten lassen. Die Kosten für das Versicherungsunternehmen bei diesen Absatzstellen haben vorwiegend fixen Charakter, können aber auch variable Elemente beinhalten.^[22]

Im Gegensatz dazu sehen sich die Einfirmen-/Konzernvertreter oder auch Ausschließlichkeitsvertreter in wirtschaftlicher, nicht aber in rechtlicher Abhängigkeit gegenüber dem Versicherungsunternehmen. In einem Vertrag wird die Ausschließlichkeitsvereinbarung der Vertriebstätigkeit festgehalten sowie die dafür zu erhaltenden fixen, vor allem aber variablen Provisionszahlungen. Besonders im Privatkundengeschäft erweist sich diese Kombination aus Selbstständigkeit und wirtschaftlicher Gebundenheit als positiv. Das sogenannte unternehmensgebundene Absatzorgan gehört daher nach wie vor zur bedeutendsten Vertriebsform deutscher Erstversicherer.^[23]

Unternehmensfremde Absatzorgane vertreiben, aufgrund ihrer rechtlichen und wirtschaftlichen Ungebundenheit, Produkte von mehreren, voneinander unabhängigen Versicherungsunternehmen und werden daher auch Mehrfirmen-(Mehrfach-)Vertreter genannt. Dieser tritt auf dem Markt vorwiegend als Versicherungsmakler auf. Wie bereits erwähnt, verfügt der Versicherungsmakler über große Freiheitsgrade hinsichtlich der Produktwahl verschiedener Anbieter. In diesem Zusammenhang wird der Sanktionierungsmechanismus des Maklers gegenüber den Versicherungsunternehmen besonders deutlich. Ein schlechtes Produktangebot oder eine schlechte Schadensbearbeitung der Unternehmen kann der Makler durch fehlende Berücksichtigung im Verkauf rügen. Für den Versicherungskonzern fallen bei diesem Vertriebsweg vor allem variable Kosten (Provisionen bzw. Courtagen) an.^[24]

Im Folgenden soll eine Unterscheidung hinsichtlich der Vertriebswege getroffen werden, die sich im Umfang der Ausarbeitung an der Bedeutung der einzelnen Vertriebswege orientiert. Die Grundlage bildet hierfür der Vertriebswegeanteil in der Lebensversicherung, gemessen am Annual Premium Equivalent (APE) (siehe hierzu auch Anhang: Anlage 1, S. 83).

2.4.1 Direktvertrieb

Direktvertrieb ist, wie das Wort vermuten lässt, ein Absatzweg der den direkten Kontakt zum Kunden findet. Dies wird ohne Zwischenschaltung eines personellen Außendienstes über den postalischen, telekommunikativen oder elektronischen Weg (z. B. Internet) erreicht.^[25] Die dabei verfolgte Strategie der Kostenführerschaft spiegelt sich vor allem in den günstigen Prämien wider, denn durch die wegfallenden Abschlussprovisionen können die Versicherer die Produkte wesentlich günstiger auf dem Markt platzieren und sprechen damit überwiegend preisaffine Kunden an. Dieser Vertriebsweg bedingt einen hohen Grad an Eigenständigkeit auf Kundenseite, da die Abwicklung des Geschäftes automatisiert und standardisiert abläuft. Auch Produktwissen sowie die Fähigkeit der objektiven Selbsteinschätzung zur eigenen Risikosituation werden bei dieser Vertriebsform vorausgesetzt.^[26]

Wie bereits in Kapitel 2.3 dargestellt wurde, können Kunden den tatsächlichen Bedarf einer Versicherung oft nicht selbstständig ermitteln, weswegen in einem persönlichen Beratungsgespräch die Notwendigkeit dargelegt werden muss. Diese Möglichkeit hat der Direktvertrieb aufgrund des fehlenden Außendiensts nicht. In der Unternehmenspraxis haben sich aus diesem Grund die Produkte der Lebensversicherungs- und der Kfz-Sparte als Hauptgeschäftsfelder herauskristallisiert.^[27]

Der Vertriebswegeanteil des Direktvertriebes lag, gemessen an der APE deutscher Lebensversicherer, im Jahr 2012 bei ca. 6,2 %.^[28] Trotz der fortschreitenden Digitalisierung in den letzten Jahren bleibt der Direktvertrieb damit in einer sogenannten Marktnischenposition.^[29]

2.4.2 Bankenvertrieb

Der Vertrieb von Versicherungsprodukten über Banken und Sparkassen (Kreditinstitute) wird zukünftig weiter an Bedeutung hinsichtlich der Vertriebswegewahl gewinnen.^[30] Dies basiert auf der Idee, dem Kunden durch die Kooperation der getrennten Wirtschaftszweige über einen Absatzweg das Produktsortiment der Banken und der Versicherungen unter dem Überbegriff ‚Finanzprodukte‘ zugängig zu machen. Die Entscheidung, den Vertrieb ganz oder teilweise über eine Bank abzuwickeln, kann primär anhand der entstehenden Synergieeffekte begründet werden. So können beispielsweise Cross-Selling-Potenziale entstehen, wenn ein Bankkunde bei der Abwicklung seiner Bankgeschäfte auf Versicherungen angesprochen wird.^[31] Insbesondere bei den Lebens- und Unfallversicherungen ist die konzeptionelle Angleichung an das Anlage-, Vorsorge- bzw. Finanzierungskonzept der Banken vorzunehmen. Im Bereich der Sachversicherung ist dies nicht vonnöten, da die Banken diese meist nicht eigenständig anbieten.^[32] Dieser Zugangsweg zum Kunden kann in der Regel als effektiver beschrieben werden, da die Bankkunden bereits für Finanzangelegenheiten sensibilisiert sind. Das belegt unter anderem die viermal so hohe Abschlussquote des Bankenvertriebs im Vergleich zu den Akquisebemühungen traditioneller Versicherungsvertriebe.^[33] Ein Sonderfall stellt in diesem Zusammenhang ein Versicherungsspezialist innerhalb des Bankunternehmens dar, an den die Bankmitarbeiter Versicherungsberatungen bzw. -fragen weiterleiten können.^[34]

Dieser symbiotische Vertriebsweg kann im Vergleich zu anderen Vertriebsformen besser auf die wandelnden Kundenbedürfnisse innerhalb eines Lebenszyklus eingehen. Im zeitlichen Ablauf ist es möglich, den Kunden in nahezu allen Situationen durch Finanz- sowie Risikoberatungen zu begleiten, was in der Theorie eine stärkere und allumfassende Kundenbindung verspricht.^[35]

2.4.3 Maklervertrieb

Gemäß den in § 59 Abs. 3 S. 1 des Versicherungsvertragsgesetzes definierten Anforderungen ist Makler, wer gewerbsmäßig für den Auftraggeber die Vermittlung oder den Abschluss von Versicherungsverträgen übernimmt, ohne von einem Versicherer oder von einem Versicherungsvertreter damit betraut zu sein. Im Gegensatz zum Versicherungsvermittler ist der Makler somit nicht zur Wahrung der Interessen der Versicherungsunternehmen verpflichtet, sondern handelt im Auftrag und im Interesse des Kunden. Diese zentrale Stellung des Kunden wird besonders in der Selbstverpflichtung der Versicherungsmakler durch das ‚Best Advice‘-Prinzip deutlich. Dieses Verhaltensgebot verpflichtet den Makler, dem Kunden ein bedarfsgerechtes Anbieter- und Produktsortiment mit dem bestmöglichen Preis-Leistungs-Verhältnis anzubieten. Die unabhängige Position des Maklers zwischen Versicherungsnehmer und -unternehmen bleibt somit weitestgehend nur ein theoretisches Konzept, welches in der Unternehmenspraxis in ihrer Reinform nicht existiert.^[36]

Es kann festgehalten werden, dass sich der Maklervertrieb durch die Selbstverpflichtung zum Best-Advice-Prinzip auf der Seite des Kunden positioniert und spätestens seit dem Sachwalter-Urteil des BGH aus dem Jahr 1985 als treuhänderischer Sachwalter der Kundeninteressen anzusehen ist.^[37]

2.4.4 Ausschließlichkeitsorganisation

Die Ausschließlichkeit ist seit nunmehr über 100 Jahren ein bedeutender Absatzweg für die Versicherungskonzerne in Deutschland.^[38] Grundlage für den Versicherungsvermittler bilden die rechtlichen Bestimmungen zum Handelsvertreter nach § 84 Handelsgesetzbuch (HGB) und konkretisieren sich weiter in § 92 HGB, der die wirtschaftliche Gebundenheit zum Versicherungsunternehmen festlegt sowie den Anspruch auf Provisionszahlung infolge einer Vermittlung von Versicherungsverträgen gesetzlich fixiert. In einem sogenannten Ausschließlichkeitsvertrag muss diese Beziehung zwischen Versicherungsvermittler und Versicherungsunternehmen vertraglich festgelegt werden. Dieser Vertretungsvertrag beschneidet die wirtschaftliche Freiheit des Vertreters hinsichtlich der Gestaltung der Absatzaufgabe und verpflichtet ihn zur Wahrung der Interessen des Versicherungsunternehmens. Im Gegenzug zur wirtschaftlichen Bindung profitiert der Vermittler vom Image und der Bekanntheit des Konzerns, der Übernahme unternehmerischer Risiken des Vertreters durch das Versicherungsunternehmen und dem nach § 89b HGB geregelten Ausgleichsanspruch als Versorgungsanspruch.^[39]

Ein großer Vorteil des Ausschließlichkeitsvertreters aus Sicht des Versicherungsunternehmens liegt in seinen ständigen Bemühungen zum Vertrieb der Unternehmensprodukte. Diese starke Absatzorientierung begründet sich überwiegend dadurch, dass der Vertreter sein Einkommen fast ausschließlich durch die verdienten Provisionen bestreitet. Sein Erfolg definiert sich somit durch die Gewinnung und Bindung der Kunden an das Versicherungsunternehmen. Eine unbedingte Kundenorientierung gehört infolgedessen zur grundlegenden Ausrichtung des Versicherungsvertreters und bildet die Basis für eine langfristige Kundenbindung. Kunden des Ausschließlichkeitsvertreters profitieren neben der engen Zusammenarbeit von der umfassenden Produktkompetenz des Vertreters, die etwaige Fehlberatungen vorbeugt.^[40]

Durch die erfolgsabhängigen Provisionszahlungen weist dieser Absatzweg eine geringe Fixkostenstruktur auf. Kosten fallen größtenteils nur dann an, wenn im Unternehmen Umsatz generiert wird.^[41] Trotz aller genannten Vorteile wird die Ausschließlichkeit in der aktuellen Diskussion zur zukünftigen Vertriebswegewahl zunehmend kritisch bewertet. Als Gründe werden vor allem die bevorstehenden Herausforderungen der zunehmenden Digitalisierung, der schwindenden Akzeptanz der Kunden hinsichtlich eines Produktangebotes aus ‚einer Hand‘ sowie der fehlenden unternehmerischen Freiheiten genannt.^[42] „In der Vergangenheit war eines konstant: Die Prognose, die einen Niedergang der Ausschließlichkeit sahen.“^[43] Bisher haben sich diese Prophezeiungen noch nicht bewahrheitet, auch wenn die Entwicklungen des Marktumfeldes eine ernst zu nehmende Bedrohung für die Zukunftsfähigkeit für die Ausschließlichkeit darstellt. Hierbei gilt es, frühzeitig auf das sich wandelnde Umfeld einzustellen sowie die richtigen Maßnahmen abzuleiten. Denn: „Einer der gefährlichsten Fehler mit nachhaltiger Wirkung ist hier das zu lange Abwarten.“^[44] Damit die Brisanz der aktuellen Veränderungen des Marktumfeldes dargelegt werden kann, soll zunächst die Bedeutung der Versicherungswirtschaft für den Wirtschaftsstandort Deutschland herausgearbeitet werden.

2.5 Versicherungswirtschaft in Deutschland

In den letzten Jahren kam es in Deutschland zu einer deutlichen Verlagerung des wirtschaftlichen Schwerpunktes hin zum Dienstleistungssektor. Im Jahre 2012 fielen 69,5 % der deutschen Bruttowertschöpfung auf den tertiären Sektor^[45]. Als Finanzdienstleister trugen die Versicherungsunternehmen maßgeblich zu dieser Entwicklung bei. Welche wirtschaftliche Bedeutung ihr mittlerweile in Deutschland zukommt, soll im Folgenden dargestellt werden.^[46]

Bei der Betrachtung Deutschlands als Wirtschaftsstandort wird dem Versicherungsgeschäft überwiegend eine zu geringe Bedeutung beigemessen. Abgesehen von ihrer funktionalen Bedeutung, private Risiken abzusichern und unternehmerische Aktivitäten zu ermöglichen, trägt die Branche entscheidend zum Wirtschaftswachstum in Deutschland bei. Eine vom GDV in Auftrag gegebene Studie zeigt, dass die Versicherungsbranche, auf die direkt nur 1,4 % (ca. 0,5 Mio.) der deutschen Erwerbstätigen entfallen, für rund ein Achtel des gesamten Wirtschaftswachstums verantwortlich ist und ca. 90,6 Mrd. € (3,4 %) zum Bruttoinlandsprodukt beiträgt. Auch im internationalen Wettbewerb unterstützt und ermöglicht die Versicherungswirtschaft durch die Übernahme von spezifischen Handelsrisiken den Außenhandel Deutschlands und gilt daher gerechtfertigterweise als ‚Enabler‘ wirtschaftlichen Handelns. Neben ihrem gesamtwirtschaftlichen Beitrag zur Erwerbstätigkeit, Bruttoinlandsprodukt und Steuereinnahmen (4,4 % des Gesamtsteueraufkommens) zählt die Versicherungswirtschaft durch ihre zahlreichen Funktionen für Wirtschaft und Gesellschaft zur kritischen Infrastruktur der Bundesrepublik. Das Bundesinnenministerium misst ihr dabei eine ebenso wichtige Bedeutung für das staatliche Gemeinwesen bei wie für die Sektoren Wasser, Ernährung, Gesundheit oder Energie, deren Ausfall oder Beeinträchtigung nachhaltig wirkende Versorgungsengpässe oder andere dramatische Auswirkungen zur Folge hätten.^[47]

Gegenwärtig sieht sich die Versicherungsbranche allerdings mit zahlreichen Herausforderungen konfrontiert. Aufgrund der absatzorientierten Sichtweise der Arbeit sollen im Folgenden jene vorgestellt werden, die insbesondere den Vertrieb der Versicherungsbranche betreffen. Hierzu gehören die Niedrigzinsphase, die Veränderungen des politischen und regulatorischen Umfeldes, der demografische Wandel sowie das sich wandelnde Konsumentenverhalten.^[48]

2.5.1 Auswirkungen der Niedrigzinsphase

Die aktuelle Niedrigzinsphase am Anleihenmarkt kann als direkte Folge der Finanzkrise aus dem Jahr 2007 bezeichnet werden. Aufgrund der hohen Verunsicherung auf dem Kapitalmarkt, der stagnierenden bzw. rezessiven Realwirtschaftsleistung und die stetig wachsenden Schuldenquoten europäischer Staaten sah sich die Europäische Zentralbank in der Vergangenheit dazu gezwungen, die Märkte durch geldpolitische Maßnahmen, wie dem Herabsetzen des Hauptrefinanzierungszinssatzes, zu stabilisieren.^[49] „Denn niedrige Zinsen verbilligen Kredite. Das erhöht die Investitionsneigung von Unternehmen und die Konsumfreude der Verbraucher – und kann so die Konjunktur ankurbeln.“^[50]

Die große Herausforderung für die Versicherungsbranche – insbesondere für die Lebensversicherungsunternehmen – ergibt sich aus der entstandenen hohen Volatilität der Kapitalmärkte und dem anhaltend niedrigen Zinsniveau bei gleichzeitig hohen Verbindlichkeiten aus der Vergangenheit. Lebensversicherer sehen derzeit ihre Hauptaufgabe darin, die Auswirkungen der Niedrigzinsphase für den Kunden abzumildern und die private Altersvorsorge weiterhin attraktiv zu gestalten.^[51] Entscheidend ist vor allem, das wichtige Verkaufsargument einer guten Verzinsung zu erreichen. Im anhaltend niedrigen Zinsumfeld stellt die Kapitalanlage der Versicherungswirtschaft eine wichtige Stellgröße dar. In der Vergangenheit konnten aufgrund der guten Kapitalmarktsituation hohe Überschussbeteiligungen und garantierte Zinsen von bis zu 4 % (1994 bis 2000) ausgeschüttet werden.^[52] Diese hohen Verbindlichkeiten – eben erwähnter Garantiezinsen – in Verbindung mit dem niedrigen Zinsniveau auf dem deutschen Anleihenmarkt begründen die missliche Lage der Lebensversicherer.^[53] Im Mittel der deutschen Lebensversicherer muss eine Verzinsung von 3,3 % (2012) erzielt werden, um die Garantieleistungen aller Verträge im Bestand zu erfüllen.^[54] Das ist umso beachtlicher, wenn berücksichtigt wird, dass Versicherer gemäß strenger Kapitalrestriktionen (in § 54 VAG) diese Verzinsung größtenteils am Anleihenmarkt (ca. 80,5 %) erwirtschaften und zehnjährige Bundesanleihen beispielsweise eine aktuelle Verzinsung von lediglich 1,61 % ausweisen (Stand 25.02.2014).^[55]

Das fallende Zinsniveau konfrontiert die Lebensversicherer mit der großen Herausforderung, am Kapitalmarkt eine attraktive Verzinsung der Sparbeiträge zu erzielen, weshalb in der Vergangenheit die Überschussbeteiligung der Lebensversicherer von 7,15 % (2000) auf aktuelle 3,48 % (2014) angepasst werden musste.^[56] Das gesamte Zinsniveau europäischer Staatsanleihen – gemessen an der europäischen Umlaufrendite – befindet sich auf einem ebenso niedrigen Niveau, weshalb die Deutsche Aktuarvereinigung zu Beginn des Jahres 2014 die Empfehlung an das Bundesministerium für Finanzen gab, den Höchstrechnungszins auf 1,25 % herabzusenken (Jahr 2000: 4 %).^[57]

Stetig sinkende Überschussbeteiligungen und Garantiezinsen machen die Produkte der Lebensversicherungen für den Kunden immer unattraktiver und beeinflussen damit im hohen Maße den Versicherungsvertrieb, der, gemessen an den Neugeschäftszahlen, einen negativen Vertriebserfolg verbuchen musste.^[58] Diese abnehmende Nachfrage kann an sinkenden Neugeschäftszahlen in der Lebensversicherungssparte beobachtet werden. Waren es im Jahr 2005 noch 7,34 Mio. Neuverträge, so verringerte sich dieser Wert bis zum Jahre 2011 auf 6,31 Mio.^[59]

2.5.2 Politische und regulatorische Veränderungen

Im Zusammenhang mit den rechtlichen und regulatorischen Veränderungen ist das Inkraftsetzen einer Neuregelung des Versicherungsvermittlungsrechts in der EU-Vermittlerrichtlinie (IMD1) im Jahr 2007 zu nennen. Als übergeordnetes Ziel formuliert diese den Schutz der Verbraucher, indem sie einen höheren Anspruch an die Ausbildung und die Eignung des Versicherungsvermittlers stellt, was als Markteintrittsbarriere für unzureichend qualifizierte Versicherungsvermittler verstanden werden kann. Des Weiteren legen die EU-Vermittlerrichtlinien sogenannte Beratungs- und Dokumentationspflichten des Beraters sowie die Pflicht einer Berufshaftpflicht zum Schutze der Kunden vor Beratungsfehlern fest. Durch diese Regelungen wird vor allem das Ziel einer Verbesserung der Beratungsqualität im Absatzprozess erreicht.^[60] Insofern können diese Regulierungsmaßnahmen als gesetzliche Mindestanforderungen an den Versicherungsvermittler verstanden werden, die in erster Linie den Verbraucher durch eine Verbesserung der Beratungsqualität zu schützen versucht.

Eine weitere rechtliche Veränderung stellt die Novellierung des Versicherungsvertragsgesetzes aus dem Jahre 2008 dar, diese kann als einen weiteren Schritt in diese Richtung verstanden werden. Eine Absenkung der allgemeinen Vertragslaufzeit von fünf auf höchstens drei Jahre (§ 11 Abs. 4 VVG) sowie die neu geregelte Übertragbarkeit der Alterungsrückstellungen bei einem Wechsel des Versicherungsunternehmens in der privaten Krankenversicherung bestärken den Versicherten in seiner freien Handlungsentscheidung. Der dadurch steigende Konkurrenzdruck unter den Versicherungsunternehmen soll in erster Linie einen Anreiz für die Unternehmen nach sich ziehen, Maßnahmen zur Erhaltung des Kundenstammes zu entwickeln. Zeitgleich eröffnet sich für die Unternehmen die Möglichkeit, Kunden von Konkurrenzunternehmen abzuwerben. Von dieser gesetzlichen Neuregelung sollen Versicherungsnehmer und Versicherungsunternehmen in gleicher Weise profitieren.^[61]

Parallel zu den niedrigen Zinsen am Kapitalmarkt wird die Profitabilität der Versicherungswirtschaft durch weitere Regulierungsmaßnahmen des EU-Regelwerks Solvency II geschmälert. In der Literatur herrscht größtenteils Uneinigkeit darüber, wann die Richtlinien der Solvency II in nationales Recht anzuwenden sind. Als wahrscheinlicher Termin wird aktuell von der BaFin das Jahr 2016 genannt. Ziele dieser Richtlinien sind es, den Versichertenschutz zu stärken, einheitliche Wettbewerbsstandards zu schaffen sowie ein einheitliches Aufsichtssystem aufzubauen.^[62] Zusätzlich wird ein aufsichtsrechtliches Überprüfungsverfahren initiiert, welches die Handlungsfähigkeit der Versicherer in Krisenzeiten auf die Probe stellen soll.^[63]

Zusammengefasst können diese regulatorischen Eingriffe als Maßnahmen zur Verbesserung des Verbraucherschutzes bezeichnet werden, welche den Trend der Kundenorientierung in der Versicherungsbranche untermauern. Gesetzliche Mindestanforderungen an die Mitarbeiter sowie deren Beratung sollen die Qualität der Versicherungsbranche sichern. Einheitliche Wettbewerbsstandards und aufsichtsrechtliche Überprüfungsverfahren durch die zukünftig anzuwendenden Solvency II-Richtlinien erreichen in letzter Konsequenz einen einheitlichen Mindeststandard in der Versicherungsbranche. Die Auswirkungen dieser rechtlichen und regulatorischen Änderungen treten für den Versicherungsvertrieb vor allem in Form einer stärkeren Kundenorientierung hervor. Diese zunehmende Fokussierung der Versicherungswirtschaft auf den Kunden lässt sich neben den rechtlichen Änderungen auch auf den Wandel der Bevölkerungsstruktur zurückführen, wie im folgenden Kapitel gezeigt werden soll.

2.5.3 Bevölkerungsentwicklung

Seit dem Jahre 2003 nimmt die Bevölkerung in der Bundesrepublik Deutschland kontinuierlich ab. Dieser Trend wird auch zukünftig anhalten. Das Statistische Bundesamt prognostiziert bis zum Jahre 2060 eine Bevölkerungsabnahme um 17 Mio. auf 65 Mio.^[64] Menschen. Dieser Rückgang der Bevölkerung auf die niedrige Geburtenrate von 1,4 Kindern je Frau sowie die hohe Zahl der zukünftig Sterbenden zurück. Auch der Saldo der Ein- und Auswanderung kann diese Entwicklung nicht stoppen, sondern lediglich abfedern. Selbst unter der Annahme einer steigenden Entwicklung der Geburtenraten, eines Anstieges der Lebenserwartung sowie eines positiven Wanderungssaldos von jährlich 200.000 Personen würde die Bevölkerung in Deutschland bis zum Jahre 2060 auf 77 Mio. Menschen schrumpfen. Bereits für das Jahr 2020 rechnet das Statistische Bundesamt mit einem Bevölkerungsrückgang von rund 2,5 % (2,1 Mio. Menschen).^[65] Als besonders gravierend kann die deutliche Verschiebung der einzelnen Altersgruppen bemerkt werden. Hierfür sollen vor allem die Altersgruppe unter 20 Jahre, die versicherungsrelevante Altersgruppe von 20 bis unter 65 Jahren sowie die über 65-Jährigen in Betracht gezogen werden. Bis zum Jahre 2060 wird der Anteil der unter 20-Jährigen auf 16 % absinken (Stand 2008: 19 %), was mit dem Schlagwort des demografischen Wandels verdeutlicht wird. Einschneidend stellt sich in diesem Kontext die Abnahme der potenziell Erwerbsfähigen (20 bis unter 65 Jahre) dar. Prozentual schrumpft diese von 61 % auf 50 %, wohingegen der Anteil der über 65-Jährigen um 4 Prozentpunkte auf 24 % ansteigen wird.^[66]

Diese Entwicklung ist für Versicherungsgesellschaften von erheblicher Relevanz, da die Zahl der potenziellen Abnehmer von Versicherungsprodukten – in diesem Zusammenhang vor allem die unter 20- bis unter 65-Jährigen – stark sinken und zu einer weiteren Forcierung des Verdrängungswettbewerbs auf dem Anbietermarkt führen wird. Bei der angenommenen starken Bevölkerungsabnahme wird der zukünftige Kunde an Marktmacht gewinnen. Diese Marktkonstellation, in der die Kunden eine Vormachstellung genießen, wird im marketingtechnischen Sprachgebrauch auch Käufermarkt genannt.^[67] Der potenzielle Kunde wird somit an Marktmacht gewinnen, wodurch dessen Erwartungen, Wünsche und Bedürfnisse sowie Probleme als zentrale Ziele in den Fokus der Unternehmen rücken.^[68] „Aus diesem Grund ist eine konsequente Markt- und Kundenorientierung bzw. das intensive ‚Listen-to-the-Customer‘ für den nachhaltigen Unternehmenserfolg sowie die Sicherung des Unternehmens unabdingbar.“^[69]

2.5.4 Konsumentenverhalten

Die Absatzaufgabe der Versicherungsunternehmen sieht sich neben der kritischen Situation auf dem Kapitalmarkt den zunehmenden gesetzlichen Regulierungen sowie der zukünftigen Verschiebung der Bevölkerungsentwicklung mit einer weiteren bedeutenden Veränderung des Kundenverhaltens konfrontiert. Der zunehmende Gebrauch von Informations- und Vergleichsmöglichkeiten, der stetig wachsende Bildungsstand sowie die weitestgehend materielle Zufriedenstellung werden als die ursächlichen Gründe für die immer selbstbewussteren Kunden genannt.^[70] Auch der in Kapitel 2.6.3 erläuterte Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt trägt dazu bei, den Kunden in seiner Machtposition auf dem Markt zu bestärken. Diese Entwicklung wird in der Literatur vielfach als ‚Emanzipation‘ des Kunden zusammengefasst, mit der gleichsam neue Anforderungen an die Vertriebsentwicklung einhergehen.^[71] Gemäß der betriebswirtschaftlichen Definition des Marktes sollten sich die Versicherungsunternehmen daher weniger durch Produkte, sondern leitgebend durch die Erfüllung der Kundenbedürfnisse am Markt differenzieren, denn die immer besser informierten und preisbewussten Kunden treten den Versicherungsunternehmen in zunehmend kritischer und anspruchsvoller Haltung gegenüber.^[72] Sehen sich Kunden unzureichend beraten, ist es ihnen möglich, auf dem Markt der überwiegend homogenen Versicherungsprodukte aus einer Vielzahl von Anbietern zu wählen. Versicherungen können folglich nur erfolgreich sein, wenn sie Erwartungshaltungen und Wertvorstellungen der Kunden erfüllen oder übertreffen. Dabei lassen sich die Kunden aber längst nicht mehr einer Stereotype zuordnen. „Marktforscher sprechen vom sog. ‚Hybriden Kunden‘, der morgens bei Aldi einkauft und abends im Gourmet-Restaurant speist.“^[73] Diese zunehmende Unberechenbarkeit lässt sich im permanenten Wertewandel innerhalb eines menschlichen Lebenszyklus begründen, wodurch sich ein Kunde im Zeitablauf nicht einer ‚Schublade‘ zuordnen lässt. In diesem Zusammenhang erweist sich insbesondere eine kontinuierliche und flexible Bedarfsermittlung der Kunden als geeignete Maßnahme, um die sich stetig ändernden Anforderungen erkennen und auch erfüllen zu können. Die sprunghafte Veränderung der Kundenwünsche erfordert in der Praxis einen ebenso flexiblen wie auch auf den Kunden ausgerichteten Vertrieb, der die Erwartungen aufnehmen kann und diese umzusetzen vermag.^[74]

[...]

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^[1] Gärtner, M./Noack, S. (Versicherungsvertrieb, 2008), S. 16.

^[2] Vgl. Kwasniok, S. (Vertriebssteuerung, 2012), S. 1; vgl. auch hierzu auch Gärtner, M./Noack, S. (Versicherungsvertrieb, 2008), S. 16.

^[3] Vgl. Kaiser, M.-O. (Erfolgsfaktor, 2005), S. 8.

^[4] Kaiser, M.-O. (Erfolgsfaktor, 2005), S. 8.

^[5] Vgl. Bruhn, M. (Qualitätsmanagement, 2011), S. 9.

^[6] GDV (Hrsg.) (Interview, 2013).

^[7] Koch, P. (Versicherungswirtschaft, 2013), S. 1.

^[8] Vgl. Koch, P. (Versicherungswirtschaft, 2013), S. 1; vgl. hierzu auch Farny, D. (Versicherungsbetriebslehre, 2011), S. 24 ff.

^[9] Vgl. Nguyen, T./Romeike, F. (Versicherungswirtschaftslehre, 2013), S. 43 f.; vgl. hierzu auch Farny, D. (Versicherungsbetriebslehre, 2011), S. 22 f.

^[10] Vgl. BWV (Hrsg.) (Altersvorsorge, 2011), S. 229 f.; vgl. hierzu auch Führer, C./Grimmer, A. (Lebensversicherungsmathematik, 2009), S. 76.

^[11] Vgl. Ortmann, K. M. (Lebensversicherungsmathematik, 2009), S. 258 ff.

^[12] Vgl. Farny, D. (Versicherungsbetriebslehre, 2011), S. 22 f.

^[13] Vgl. Steiner, M. (Präferenzmessung, 2007), S. 169.

^[14] Vgl. Federmann, R./Kleineidam, H.-J. (Hrsg.) (IFRS, 2005), S. 121.

^[15] Vgl. Farny, D. (Versicherungsbetriebslehre, 2011), S. 584 f.

^[16] Vgl. Nguyen, T./Romeike, F. (Versicherungswirtschaftslehre, 2013), S. 442 f.; vgl. hierzu auch Köhne, T./Lange, M. (Marketing, 2012), S. 7.

^[17] Nguyen, T./Romeike, F. (Versicherungswirtschaftslehre, 2013), S. 442.

^[18] Vgl. Farny, D. (Versicherungsbetriebslehre, 2011), S. 584 ff.

^[19] Vgl. Farny, D. (Versicherungsbetriebslehre, 2011), S. 687 f.

^[20] Benölken, H./Gerber, E./Skudlik, R. M. (Wandel, 2005), S. 125.

^[21] Vgl. Nguyen, T./Romeike, F. (Versicherungswirtschaftslehre, 2013), S. 454 f.

^[22] Vgl. Farny, D. (Versicherungsbetriebslehre, 2011), S. 747 f.

^[23] Vgl. Farny, D. (Versicherungsbetriebslehre, 2011), S. 748 f.

^[24] Vgl. Kwasniok, S. (Vertriebssteuerung, 2012), S. 20; vgl. hierzu auch Farny, D. (Versicherungsbetriebslehre, 2011), S. 750.

^[25] Vgl. Groß, C. (Multi-Level-Marketing, 2007), S. 23.

^[26] Vgl. Puschmann, K. H (Versicherungsmarketing, 2003), S. 173 f.

^[27] Vgl. Puschmann, K. H (Versicherungsmarketing, 2003), S. 173-176.

^[28] Vgl. Towers Watson (Vertriebswege-Survey, 2013).

^[29] Vgl. Magnutzki, D. (Versicherung, 2013).

^[30] Vgl. Altenähr, V. et al. (Erfolgsfaktor, 2010), S. 21.

^[31] Vgl. Farny, D. (Versicherungsbetriebslehre, 2011), S. 381-385.

^[32] Vgl. Aschenbrenner, M. et al. (Versicherungsunternehmen, 2010), S. 203.

^[33] Vgl. Altenähr, V et al. (Erfolgsfaktor, 2010), S. 21.

^[34] Vgl. Aschenbrenner, M. et al. (Versicherungsunternehmen, 2010), S. 203

^[35] Vgl. Farny, D. (Versicherungsbetriebslehre, 2011), S. 388.

^[36] Vgl. Görgen, F. (Versicherungsmarketing, 2007), S. 151

^[37] Vgl. Mattern, I. (VVG, 2011), S. 149.

^[38] Vgl. Beenken, M./Sandkühler, H.-L. (Versicherungsvermittlergesetz, 2007), S. 144 f.

^[39] Vgl. Farny, D. (Versicherungsbetriebslehre, 2011), S. 749.

^[40] Vgl. Altenähr, V. et al. (Erfolgsfaktor, 2010), S. 20 f.

^[41] Vgl. Altenähr, V. et al. (Erfolgsfaktor, 2010), S. 20 f.

^[42] Vgl. Beenken, M. (Versicherungsvermittler, 2013), S. 42 f.

^[43] Beenken, M./Sandkühler, H.-L. (Versicherungsvermittlergesetz, 2007), S. 144.

^[44] Gärtner, M./Noack, S. (Versicherungsvertrieb, 2008), S. 16.

^[45] Vgl. Bruhn, M. (Qualitätsmanagement, 2013), S. 9.

^[46] Vgl. Bruhn, M. (Qualitätsmanagement, 2013), S. 9

^[47] Vgl. GDV (Hrsg.) (Versicherungswirtschaft, 2013), S. 1-9.

^[48] Vgl. GDV (Hrsg.) (Versicherungswirtschaft, 2013), S. 5; vgl. hierzu auch Kwasniok, S. (Vertriebssteuerung, 2012), S. 4 f.

^[49] Vgl. Puhani (Volkswirtschaftslehre, 2003), S. 77 f.

^[50] ZEIT ONLINE (Hrsg.) (EZB, 2011).

^[51] Vgl. GDV (Hrsg.) (Jahrbuch, 2012), S. 5.

^[52] Vgl. Krohn, P.(Garantiezins, 2011).

^[53] Vgl. Fitch Ratings (Hrsg.) (Lebensversicherer, 2010), S. 7.

^[54] Vgl. Krohn, P. (Garantiezins, 2011).

^[55] Vgl. Deutsche Bundesbank (Rendite, 2014).

^[56] Vgl. Statista (Hrsg.) (laufende Verzinsung, 2014).

^[57] Vgl. GDV (Hrsg.) (Höchstrechnungszins, 2014), o. S.

^[58] Vgl. Krohn, P. (Garantiezins, 2011); vgl. hierzu auch GDV (Hrsg.) (Jahrbuch, 2012), S. 28-31.

^[59] Vgl. GDV (Hrsg.) (Jahrbuch, 2012), S. 28 f.

^[60] Vgl. Gebert/Erdmann/Beenken (Hrsg.) (Vermittlerrecht, 2013), S. 399.

^[61] Vgl. Kwasniok, S. (Vertriebssteuerung, 2012), S. 2 f.

^[62] Vgl. BaFin (Hrsg.) (Solvency II, 2013).

^[63] Vgl. Gründl, H./Perlet, H. (Hrsg.) (Solvency II, 2005), S. 38 f.

^[64] Vgl. Statistisches Bundesamt (Bevölkerung, 2009), S. 6-13.

^[65] Vgl. Statistisches Bundesamt (Bevölkerung, 2009), S. 7 ff.

^[66] Vgl. Statistisches Bundesamt (Bevölkerung, 2009), S. 1-29.

^[67] Vgl. Runia, P. et al. (Marketing, 2011), S. 1-6.

^[68] Vgl. Runia, P. et al. (Marketing, 2011), S. 1.

^[69] Runia, P. et al. (Marketing, 2011), S. 1.

^[70] Vgl. Kwasniok, S. (Vertriebssteuerung, 2012), S. 4 f.

^[71] Vgl. Deutsche Versicherungsakademie (Vertrieb, 2003), S. 6-9

^[72] Vgl. Deutsche Versicherungsakademie (Vertrieb, 2003), S. 6-9; vgl. hierzu auch Kwasniok, S. (Vertriebssteuerung, 2012), S. 4 f.

^[73] Deutsche Versicherungsakademie (Vertrieb, 2003), S. 11.

^[74] Vgl. Benölken, H./Gerber, E./Skudlik, R. M. (Versicherungsvertrieb, 2005), S. 27 ff.