Im Rahmen dieser Arbeit wird der Frage nachgegangen, wie erfolgreiche PR-Kommunikation in Bezug auf E-Sport-Themen gelingen kann und welche Herausforderungen dabei zu meistern sind. Den konkreten Untersuchungsgegenstand bilden die kommunikativen Rahmenprozesse der World Cyber Games 2008 in Köln. Es handelt sich bei den World Cyber Games um ein jährlich an wechselnden Austragungsorten rund um den Globus stattfindendes, öffentlichkeitswirksames E-Sport-Großereignis, welches als solches entsprechende Würdigung in den Massenmedien erfährt. Vor dem Hintergrund der Tatsache, dass die Berichterstattung über digitale Spiele und ihre Nutzer in den vergangenen Jahren primär durch Schadenswirkungsdebatten geprägt war, ist hier die Frage, wie und mit welchem Ergebnis die veranstalterseitig beauftragten PR-Kommunikatoren in diesem schwierigen kommunikativen Umfeld agierten, von besonderem Interesse. Dies wird im Rahmen dieser Arbeit anhand eines Leitfadeninterviews mit den verantwortlichen PR-Akteuren sowie einer Vergleichsanalyse des schriftlichen PR-Materials und der Printberichterstattung systematisch herausgearbeitet.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
2. Forschungsziele und Methodik
3. Forschungsstand
3.1 Digitale Spiele
3.1.1 Begriffsklärung und Medialität
3.1.2 Die unterhaltungsindustrielle Bedeutung digitaler Spiele
3.1.3 Befunde der Nutzungsforschung
3.1.4 Digitale Spiele im Fokus öffentlicher Diskurse
3.1.5 Befunde der Wirkungsforschung
3.2 E-Sport
3.2.1 Digitales Spielen als Sport
3.2.2 Strukturen und Charakteristika
3.2.3 Die World Cyber Games
3.3 Zwischenfazit
4. Theoretischer Rahmen
4.1 Public Relations als strategische Kommunikationshandlung
4.1.1 Public Relations: Definition und Verortung
4.1.2 Zentrale Begriffsklärungen
4.1.3 Public Relations und Journalismus
4.1.4 Evaluation strategischer Kommunikation
4.2 Framing als kommunikationstheoretisches Konzept
4.2.1 Framing: Definition und Verortung
4.2.2 Framing als Strategie der Public Relations
4.2.3 Framing im Journalismus
4.2.4 Messmethodik
4.3 Zwischenfazit
5. Strategisches Framing in der PR-Praxis
5.1 Untersuchungsdesign
5.1.1 Untersuchungsanlage
5.1.2 Gesprächspartner
5.1.3 Forschungsfragen und Hypothesen
5.1.4 Operationalisierung
5.1.5 Durchführung
5.2 Ergebnisse
5.2.1 Rolle und Selbstbild des Kommunikators
5.2.2 Kommunikationsziele
5.2.3 Kernbotschaften
5.2.4 Kommunikationsstrategien
5.2.5 Kommunikative Praxis
5.2.6 Kampagnen-Evaluation
5.3 Zwischenfazit
6. Die textuelle Manifestation strategischer Frames
6.1 Untersuchungsdesign
6.1.1 Untersuchungsanlage
6.1.2 Grundgesamtheit und Stichprobenverfahren
6.1.3 Forschungsfragen und Hypothesen
6.1.4 Operationalisierung
6.1.5 Pretest
6.2 Ergebnisse
6.2.1 Fallzusammensetzung und formale Charakteristika
6.2.2 Veröffentlichungen im Zeitverlauf
6.2.3 Themenspezifische Darstellung
6.2.4 Akteure
6.2.5 Framing
6.3 Zwischenfazit
7. Diskussion
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht beispielhaft an den World Cyber Games 2008 in Köln, wie erfolgreiche PR-Kommunikation für E-Sport-Themen in einem durch Schadenswirkungsdebatten geprägten öffentlichen Umfeld gelingen kann und welche Herausforderungen dabei bestehen.
- Kommunikationswissenschaftliche Analyse der PR-Strategien für E-Sport-Events
- Vergleich der PR-Darstellung mit der realen Presseberichterstattung
- Einsatz von Framing-Theorien zur Untersuchung medialer Deutungshoheit
- Erfolgsfaktoren und Herausforderungen bei der Etablierung des Frames „E-Sport ist Sport“
Auszug aus dem Buch
1. Einführung
Digitale Spiele haben sich in den Jahren seit der Jahrtausendwende hinsichtlich ihrer Nutzerzahlen sowie ihrer wirtschaftlichen Bedeutung zu einem der führenden Unterhaltungsmedien entwickelt und sich einen festen Platz im Medienangebot erobert. Dabei ist ein anhaltender Trend von der Einzel- zur Mehrspielernutzung zu beobachten – Computer- und Videospiele werden inzwischen von der Mehrheit ihrer Nutzer gemeinsam mit anderen genutzt, entweder miteinander oder gegeneinander. Diese Entwicklung führte zur Herausbildung des elektronischen Sports (kurz: E-Sport), einer speziellen, ausschließlich kompetitiven Zwecken dienenden Nutzungsform digitaler Spiele. E-Sport unterscheidet sich gemessen an den organisatorischen Rahmenbedingungen und Wettkampfstrukturen kaum vom traditionellen Sport, im Ligabetrieb oder bei großen Turnierveranstaltungen wie den World Cyber Games kämpfen professionelle Spielerinnen und Spieler zum Teil um sechsstellige Gesamtpreisgelder.
Parallel zur zunehmenden gesellschaftlichen Etablierung digitaler Spiele ist jedoch auch zu beobachten, dass die öffentliche Auseinandersetzung mit Computer- und Videospielen primär durch Debatten über mögliche schädigende Wirkungspotentiale geprägt ist. Besonders Aggressions-, Sucht- und Desozialisierungsproblematiken werden im Zusammenhang mit der Nutzung digitaler Spiele wiederholt in den Mittelpunkt gerückt, während positive Aspekte wie ihr kompetenz- und lernförderndes Potential, die dynamische Wachstumsentwicklung der Branche oder auch spezielle Nutzungsformen wie der E-Sport sehr viel seltener aufgegriffen und thematisiert werden.
Kommunikationswissenschaftliche Näherungsversuche an die Themenkomplexe Digitale Spiele und E-Sport können grundsätzlich auf unterschiedliche Art und Weise und aus verschiedenen Blickrichtungen erfolgen. Sowohl die Nutzungs- als auch die Wirkungsforschung haben sich in jüngerer Vergangenheit verstärkt dieses Feldes angenommen, während die zunehmende wirtschaftliche Bedeutung des dahinter stehenden unterhaltungsindustriellen Teilbereichs Gegenstand zahlreicher medienökonomischer Betrachtungen ist. Ausführliche Diskursanalysen und systematische Auseinandersetzungen mit Computer- und Videospielen als Gegenstand öffentlicher Debatten lassen sich hingegen kaum finden. Eine Auseinandersetzung aus der Perspektive der PR-Forschung hat bisher überhaupt nicht stattgefunden, obwohl sich bei einem offenkundig kontroversen Thema wie diesem vielfältige Anknüpfungspunkte hinsichtlich der Notwendigkeit, konkreten Ausgestaltung und Wirksamkeit strategischer Kommunikation ergeben.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Die Einleitung beleuchtet die Etablierung digitaler Spiele und E-Sports, die häufige negative öffentliche Wahrnehmung und das Forschungsdesiderat hinsichtlich einer PR-perspektivischen Analyse.
2. Forschungsziele und Methodik: Dieses Kapitel definiert die zentrale Forschungsfrage nach der medialen Deutungshoheit der PR-Kommunikatoren und erläutert den methodischen Ansatz aus Leitfadeninterviews sowie einer quantitativen Inhaltsanalyse.
3. Forschungsstand: Hier werden Definitionen und aktuelle Befunde zu digitalen Spielen und E-Sport dargestellt, um die Basis für die weitere Untersuchung zu bilden.
4. Theoretischer Rahmen: Das Kapitel führt die theoretischen Konzepte von Public Relations als strategische Kommunikation und Framing als kommunikationstheoretisches Konzept ein.
5. Strategisches Framing in der PR-Praxis: Dieses Kapitel präsentiert die Ergebnisse des Leitfadeninterviews mit den PR-Akteuren, insbesondere ihre Ziele, Kernbotschaften und Strategien.
6. Die textuelle Manifestation strategischer Frames: Hier erfolgt die quantitative Inhaltsanalyse des PR-Materials und der Presseberichterstattung sowie der Vergleich beider Quellen mittels Clusteranalyse.
7. Diskussion: Das abschließende Kapitel diskutiert die Ergebnisse vor dem Hintergrund der Forschungsfragen und zieht Schlussfolgerungen für zukünftige PR-Kampagnen im E-Sport-Umfeld.
Schlüsselwörter
Public Relations, PR-Kommunikation, E-Sport, Digitale Spiele, World Cyber Games, Framing, Medienresonanzanalyse, Strategische Kommunikation, Journalismus, Intereffikationsmodell, Deutungshoheit, Medienberichterstattung, Gaming-Industrie, Kampagnen-Evaluation, Medienresonanz.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die PR-Strategien und deren Wirksamkeit bei der Vermittlung des E-Sport-Großereignisses „World Cyber Games 2008“ in einem medienkritischen Umfeld.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf dem Bereich E-Sport als Sport, der PR-Kommunikation von Agenturen, der Theorie des Framings und der Analyse der Presseberichterstattung zu digitalen Spielen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist die Beantwortung der Frage, wie PR-Kommunikatoren in einem schwierigen Umfeld versuchen, die Deutungshoheit über ein kontrovers diskutiertes Ereignis in der Presseberichterstattung zu erlangen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um ein methodisches Kombinat aus explorativen Leitfadeninterviews mit den PR-Verantwortlichen und einer quantitativen, vergleichenden Framing-Analyse von PR-Texten und Presseberichten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst theoretische Grundlagen (PR und Framing) erarbeitet, gefolgt von einer praktischen Untersuchung der Kampagnenführung mittels Experteninterviews und einer systematischen Inhaltsanalyse der Medienberichterstattung.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Public Relations, E-Sport, World Cyber Games, Framing und Medienresonanzanalyse.
Warum wurden die World Cyber Games 2008 als Untersuchungsbeispiel gewählt?
Sie dienen als prominentes Fallbeispiel für ein öffentlichkeitswirksames E-Sport-Ereignis, das PR-seitig in einem von negativen „Killerspieldebatten“ geprägten medialen Umfeld positioniert werden musste.
Was ist das Ergebnis der Untersuchung zur Wirksamkeit der Kampagne?
Die Kampagne war aus Sicht der PR-Agentur quantitativ erfolgreich (hohe Reichweite), jedoch zeigte die Framing-Analyse, dass sich das mediale Framing im Verlauf des Events wider Erwarten kritischer entwickelte, anstatt sich zugunsten der Veranstalter zu verschieben.
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- Master of Arts Jan Horak (Author), 2013, Framing Games. E-Sport im Spannungsfeld von PR und Journalismus, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/282356
