Integrales Markenmanagement (Branding) für die Immobilienbranche

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung und wissenschaftliche Grundlagen
1.1 Abstract
1.2 Einleitung
1.3 Herleitung der Aufgabenstellung
1.3.1 Zielstellung
1.3.2 Problemformulierung
1.3.3 Aufgabenstellung
1.4 Branding in Wissenschaft und Praxis
1.4.1 Erkenntnisse zum Branding in der Immobilienwirtschaft
1.4.2 Untersuchungsgegenstand
1.4.3 Methodisches Vorgehen (Ablauf und Vorgehensweise)

2. Wesen, Funktionen und Nutzen von Marken
2.1 Begriffliche Abgrenzungen/Aufgaben von Marke und Marketing
2.1.1 Definition/Begriff der Marke
2.1.2 Markeneinführung – Stellenwert/Gegenstand in Wissenschaft und Praxis
2.1.3 Marke versus Immobilien-Marketing
2.2 Wesen der Marke
2.3 Funktion/Nutzen von Marken
2.4 Markentypen - Erscheinungsformen von Marken

3. Der Markenwert
3.1 Allgemeine Grundlagen und Terminologie
3.2 Parameter zum Markenwert
3.3 Bestimmung eines Markenwertes

4. Grundsätze der integralen Markeneinführung
4.1 Integraler Ansatz
4.2 Modell der integralen Markeneinführung
4.3 6-Phasen-Prozess der integralen Markeneinführung

5. Untersuchung des Branding – IMMO GmbH
5.1 Beschreibung der IST- Situation (IMMO GmbH)
5.2 Markenstrategie der Produkte und Dienstleistungen
5.3 Strategische Markenziele der IMMO GmbH
5.4 Untersuchung der IMMO GmbH nach 6-Phasen-Modell
5.5 Markenwertmodell im Wettbewerb
5.6 Differenzierung von der „breiten Masse“
5.7 Dienstleistung als Immobilien- Marke
5.8 Markenbewertung aus Sicht der Stakeholder

6. Branding für die Immobilienwirtschaft
6.1 Best Practice als Lösungsansatz
6.1.1 Markenmanagement für Konsumgüter (Persil)
6.1.2 Markenmanagement für Dienstleistungen (TUI Group)
6.1.3 Markenmanagement für Investitionsgüter (VW Konzern)
6.2 Herleitung einer immobilienwirtschaftlichen Lösung
6.3 Erkenntnisgewinn als Beitrag zur Allgemeingültigkeit

7. Management Summary

Verzeichnisse

8.1 Literatur- und Quellenverzeichnis
8.2 Begriffsverzeichnis
8.3 Abbildungsverzeichnis
8.4 Tabellenverzeichnis
8.5 Abkürzungsverzeichnis

Anhang

1. Einleitung und wissenschaftliche Grundlagen

1.1 Abstract

In der Vergangenheit war der Immobilienmarkt geprägt von einem funktionierenden Anbietermarkt. Heute ist in der Regel ein „Überangebot“ von Immobilienprodukten vorhanden. Zu dem wirkt die demographische Entwicklung in den nächsten Jahren negativ auf dem Immobilienmarkt. Neue Absatzstrategien respektive Angebotsdifferenzierungen von Immobilien- und Wohnungsunternehmen werden zukünftig am Markt gefragt werden.

Um Wettbewerbsvorteile zu erzeugen soll mittels Branding der Versuch unternommen werden, Immobilienprodukten (ggf. auch erweiterte Dienstleistungen) aus einem namenlosen Immobilienportfolio positive Assoziationen zu verleihen.

Einflussfaktoren, die auf das Markenmanagement wirken sind zu untersuchen. Strategien für ein Markenmanagementkonzept, unter Einbeziehung bisheriger unternehmensspezifischer Immobilien-Marketingaktivitäten, sind herauszuarbeiten bzw. zu entwickeln.

Am Fallbeispiel der Wohnungswirtschaft soll praxisorientiert die Anwendung eines integralen Branding unternehmensspezifisch konzipiert, erläutert und entwickelt werden.

Das Wesen und die Vorteile (Nachfrage- und Anbieterperspektive) von Marken sollen diskutiert werden. Im weitesten Sinn wird eine Handlungsstrategie für ein im Ansatz immobilienwirtschaftliches Geschäftsmodell zur integralen Markeneinführung auf Basis von Branding-Ansätzen aufgestellt.

1.2 Einleitung

Gegenstand der Arbeit

Die Forschungsarbeit befasst sich mit der Untersuchung des Branding, d.h., es soll analysiert, diskutiert und untersucht werden, ob Branding-Ansätze aus der Wissenschaft und der Praxis (zum Beispiel von Konsumgütern, Investitionsgütern und Dienstleistungen) auf die Immobilienwirtschaft übertragbar sind.

Anlass für seine Untersuchung

Der Anlass der Untersuchung ist es, den Verbrauchern bzw. Nachfragern, d.h. Mietern und Käufern von Immobilien eine markante Orientierungshilfe bei der Auswahl aus der breiten Masse von Immobilienangeboten zu liefern.

Mit dieser Orientierungshilfe soll zum einen die Kundenbindung vertieft werden und zum anderen die Marktanteile respektive der Umsatz der Immobilienunternehmen eine Steigerung erfahren.

In den eng umkämpften Immobilienmärkten stellen sich Fragen nach der Übertragbarkeit des „Branding“ aus anderen Branchen, einer Branding-Strategie, u. v. a. m.

In der Forschungsarbeit soll untersucht werden, ob das Branding grundsätzlich für die Immobilienwirtschaft anwendbar ist. Zudem soll ein erster immobilienwirtschaftlicher Lösungsansatz für eine mögliche Einführung des Branding herausgearbeitet werden bzw. gegebenenfalls auch Grenzen des Brandings für die Immobilienwirtschaft untersucht und im Ansatz beschrieben werden.

1.3 Herleitung der Aufgabenstellung

1.3.1 Zielstellung

Die Forschungsarbeit verfolgt das Ziel, bekannte Methoden des Branding zu identifizieren, dazustellen und nachprüfbar anzuwenden. Auf Basis von geeigneten Methoden des Branding ist herauszufinden, ob und unter welchen Kriterien (Einflüssen) Branding-Ansätze aus dem Konsumgüterbereich, Investitionsgüterbereich und Dienstleistungsbereich für die Immobilienwirtschaft übertragbar sind.

Der Immobilienkunde soll anhand einer „Marke“ zum einen die Leistungskraft eines Immobilienunternehmens und zum anderen immobilienspezifische Produkte zukünftig aus einer breiten Masse identifizieren können.

Für diese Forschungsarbeit ergeben sich folgende Leitfragen:

a) Was ist das eigentliche Betrachtungsfeld im Branding - muss das Betrachtungsfeld abgegrenzt werden?
b) Welche Methoden, Konzepte und Parameter sind zu analysieren bzw. anzuwenden, um eine Marke respektive das Markenmanagement in Form einer immobilienwirtschaftlichen Lösung zu etablieren?
c) Kann durch Branding ein Mehrwert für die zu vermarktende Immobilie oder das Immobilienunternehmen erreicht werden?
d) Können aus der Fallstudie Wohnungsunternehmen“ möglicherweise Erkenntnisse für eine allgemeine Vorgehensweise in Form eines Handlungskonzeptes abgeleitet werden?

Mit der vorliegenden Forschungsarbeit soll versucht werden den grundsätzlichen Erkenntnisstand zum Branding für die Immobilienwirtschaft zu analysieren und nach Möglichkeit zu erweitern. Eine Aussage auf eine mögliche Allgemeingültigkeit der Thematik „Branding“ für die Immobilienwirtschaft soll erarbeitet werden.

1.3.2 Problemformulierung

a) Finden der Problemformulierung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 Problemformulierung, eigene Grafik, i. A. an LEHMANN, Wiss. Arbeiten, S.4

Aus der Wissenschaft ist eine relativ hohe Anzahl von Schriften, Aufsätze, Dissertationen und dergleichen zur Thematik „Branding“ bzw. Markenmanagement zu finden. Das Problem besteht aber darin, dass derartige wissenschaftlich geführte Untersuchungen keinerlei Bezug auf die Immobilienwirtschaft haben.

Auch in der immobilienwirtschaftlichen Praxis ist das Thema „Branding“ Mangelware, d.h. nach intensiv geführten Recherchen konnten keine umfassenden und integrierten Praxislösungen gefunden werden.

b) Klärung des Problemverständnisses:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2 Problemverständnis, eigene Grafik, i. A. an LEHMANN, Wiss. Arbeiten, S.5

Um das eigentliche Problem zu verdeutlichen bzw. ein Problemverständnis zu gewinnen wurde die obige Abbildung mit unterschiedlichen Feldsegmenten erstellt.

c) Nachfolgende Problemformulierungen sind zu lösen:

Mit welchen Methoden und Verfahren kann man sich dem Immobilien - Branding nähern?

Auf Basis welcher Informationen bzw. mit welchen Hilfsmitteln kann Immobilien – Branding geprüft werden?

Welche Kriterien und Einflüsse unterstützen das Immobilien – Branding?

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3 Problemfindungsprozess, eigene Grafik, i. A. an LEHMANN, Wiss. Arbeiten, S.6

Der Kern des Clusters „Immobilien – Branding“ wird mit Hilfe von Begriffen, Gedanken,

Methoden, Inhalten und dgl. umkreist, um erste Zusammenhänge darzustellen und zu strukturieren. Ziel ist es, unterschiedliche Assoziationsketten zu bilden, um eine Struktur daraus ableiten zu können.

Die Problemfindung respektive die Problemlösung soll an Hand einer zu strukturierenden Aufgabenstellung analysiert und untersucht werden.

1.3.3 Aufgabenstellung

Fragen:

Welche Grundlagenbetrachtungen zum Marke bzw. zum Markenmanagement sind notwendig, um diese im Detail zu verstehen?

Welche Zusammenhänge bestehen zwischen Branding – Marke – Markenmanagement?

Welche Prüfszenarien (Analysemethoden) eignen sich, um ein Branding für die Immobilie zu prüfen?

Kann die Positionierung einer (Immobilien-) Marke ein Schlüssel zum Erfolg am Markt sein?

Anhand der Fallstudie „Wohnungsunternehmen“ sollen die Untersuchungen aus Sicht der Praxis durchgeführt werden.

Vorgehen:

In Anlehnung einer Analysemethodik nach Probst/Raub/Romhardt^[1] nach Wissensbausteinen, wird zunächst auf Basis von Grundlagen eine Ursachenforschung betrieben, um anschließend Erkenntnisse für eine neue Strategie zu finden. Diese Methode bzw. in der Praxis erprobtes Konzept stellt die nachfolgenden Fragen:

1. Wie schaffe ich Transparenz über vorhandenes Wissen?
2. Wie gestalte ich den Wissenserwerb?
3. Wie baue ich neues Wissen auf?
4. Wie bringe ich das Wissen an den richtigen Ort?
5. Wie organisiere ich den Einsatz in der Praxis?
6. Wie bewahre ich das Wissen?
7. Welche Wissensziele verfolge ich?
8. Wie messe ich den Erfolg?

Das Konzept der Bausteine des Wissensmanagement soll helfen, hilfreiche Ansatzpunkte zur Aufgabenstellung und zum Vorgehen der Forschungsarbeit zu liefern. Auf dieser Basis ergeben sich in unserem Untersuchungsfall die nachfolgenden Betrachtungen zum methodischen Vorgehen:

a) Betrachtung bekannter Markenbausteine
b) Analyse von Markenstrategien
c) Research für Markenmanagement
d) Untersuchung und Lehrbeispiel zugleich: Fallstudie WOBA DRESDEN
e) Ableitung zu einer geeigneten Handlungsempfehlung

Die vorgenannten Überlegungen werden sukzessive in den Aufbau bzw. in die Disposition der Forschungsarbeit integriert.

Frage:

Wie könnte die Thematik „Branding“ in das interdisziplinäre Feld der Immobilienwirtschaft bzw. der Immobilienökonomie eingeordnet werden?

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4 Immobiliengerüst, eigene Grafik, i. A. an SCHULTE, Immobilienökonomie I , S.109

Die in der Abbildung zu erkennende und zu diskutierende Vier-Dimensionalität im Rahmen der Auseinandersetzung des „Immobilien - Branding“ mit den Immobilien – Marketing, den Immobilien-Nutzern und den Immobilientyp Wohnen lassen ein breites Betätigungsfeld erahnen.

1.4 Branding in Wissenschaft und Praxis

1.4.1 Erkenntnisse zum Branding in der Immobilienwirtschaft

Bei dem vorliegenden Gliederungspunkt werden zunächst Erkenntnisse des Branding in Wissenschaft und Praxis in Bezug auf die Immobilienwirtschaft betrachtet. Der grundsätzliche Stellenwert und Erkenntnisgewinn des Markenmanagement (u.a. im Konsumgüterbereich, Investitionsgüterbereich und Dienstleistungen) für die Wissenschaft und Praxis wird in dem nächsten Kapitel der Forschungsarbeit beleuchtet.

Nach intensiv geführten Recherchen musste festgestellt werden, dass bislang keine gesicherten wissenschaftlichen Erkenntnisse zum Branding speziell für die Immobilienbranche vorliegen.

Die Bedeutung des Branding (Markenbildung) wird jedoch zum Beispiel in Fachartikeln als zukunftsweisendes und wichtiges Element des Immobilien-Marketing diskutiert. “Ein Gezieltes Branding personalisiert die Immobilie bzw. Immobilienkunden wollen kein anonymes Massenobjekt von der Stange kaufen, sondern eine spezielle Immobilie, zu der sie eine persönliche Beziehung aufbauen können.“ ^[2]

Wie beispielsweise Büroimmobilien in Zukunft vermarktet werden können, gehen Forscher des Fraunhofer Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation in Form von „Office Branding“ nach. Die Forscher des IOA sind folgender Auffassung: „Vielen Büroimmobilien fehlt jegliche Unterscheidbarkeit zu anderen Objekten und lassen kein eigenständiges Profil erkennen. … Bislang existieren zu dieser Thematik mit sehr hoher Zukunftsrelevanz nur sehr wenige Erkenntnisse über Wirkungszusammenhänge und Mechanismen.“ ^[3]

Unterschiedliche Aspekte in Bezug auf das Branding für den Verkauf oder die Vermietung von Immobilien müssen betrachtet werden. Das Fraunhofer IOA hat dies am folgenden Beispiel ansatzweise mit der Erörterung von Schlüsselkriterien - wie zum Beispiel der Architektur, das Design und Layout, innovativen organisatorischen und technischen Elementen sowie der Darstellung von Informations- und Kommunikationstechniken der Immobilie ein wertorientiertes Gesicht zu verleihen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5 “Office-Branding“ (Beispiel), City Quartier in Berlin: gt;Dom Aquareelt;

© Eigene Abbildung

Auch in der Praxis der Wohnungswirtschaft hat die Diskussion um die Immobilien-Marke bereits begonnen. Im bekanntesten Fachmagazin DIE WOHNUNGSWIRTSCHAFT wurden erste Kommentare dazu wie folgt veröffentlicht: „Markenaufbau sollte zukünftig zum Grundinstrumentarium eines jeden Wohnungsunternehmens gehören. Nur so wird man den aktuellen Marktherausforderungen erfolgreich begegnen und sich mit eindeutigen Alleinstellungsmerkmalen erfolgreich im Wald der Wettbewerber behaupten können.“^[4]

Unter der Rubrik Kunden- und Prozessorientierung (aus Sicht der Kundenentscheidungen am Immobilienmarkt) ist im Immobilien-Marketing ist folgende Feststellung zu finden: „Die unzureichende Kundenorientierung der Immobilienwirtschaft in der Vergangenheit hat zudem dazu geführt, dass die Branche insgesamt mit einem Imageproblem zu kämpfen hat, das auf Kundenseite dazu führt, dass das subjektiv empfundene Entscheidungsrisiko noch weiter anwächst. Die geschilderte Entscheidungsunsicherheit des Kunden im Immobilienmarkt kann letztlich nur dann vermindert werden, wenn die Immobilienunternehmen sich weit stärker als bisher als Immobilienmarken verstehen und über eine konsistente Markenführung Kundenvertrauen aufbauen und erhalten“. ^[5]

Fazit

Aus den vorangegangen Argumentationen ist ersichtlich, dass sich das Branding für die Immobilienbranche in Zukunft in Form eines immer wichtiger werdenden Management-Instrumentes zur immateriellen Wertschöpfung der Immobilienunternehmen entwickeln wird.

1.4.2 Untersuchungsgegenstand

Charakterisierung des Materials:

Um ein möglichst breites, sicheres und werthaltiges Spektrum zur Thematik BRANDING bearbeiten zu können, muss ein umfangreiches Literaturstudium (vgl. Quellen- und Literaturverzeichnis) vorgenommen werden. Zurückgegriffen muss dazu insbesondere auf theoretische Grundlagenwerke sowie auf Praxiserfahrungen bei Konsumgütern, Investitionsgütern und Dienstleistungen, um die Themen Branding, Markenbildung, Markenpositionierung und Markenmanagement bearbeiten zu können.

Im Fallbeispiel stellte eine Wohnungsbaugesellschaft – die hier aus Datenschutzgründen anonym geführt wird – einige Unterlagen, die im Zusammenhang mit Marketingaktivitäten des Unternehmens stehen, freundlicherweise zur Verfügung.

Begründung der Auswahl:

Die vorgenannten Materialien bilden das Fundament zur Bearbeitung des Themas BRANDING, um wichtige Angaben, Daten und Informationen zum Masterthesen-Thema zu erfahren respektive um ein Markenverständnis zu entwickeln. Auf Best Practice (Konsumgüter, Investitionsgüter und Dienstleistungen) musste zurückgegriffen werden, da Marken hier bereits seit geraumer Zeit entwickelt werden und Erkenntnisse aus der Wissenschaft und Praxis vorliegen im Gegensatz zur bis dato unerforschtem BRANDING in der Immobilienwirtschaft.

Untersuchungsgegenstand:

Gegenstand der allgemeinen Betrachtungen soll die „Marke“ als vorstellbares Bild im Kopf des Konsumenten in Bezug auf ein markiertes Immobilien-Produkt sein.

Die folgende Grafik soll die Vergegenständlichung des Untersuchungsgegenstandes verdeutlichen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6 Untersuchungsgegenstand, eig. Grafik i. A. an MEFFERT, Markenmanagement, S. 7

Im Speziellen soll untersucht werden in wie weit es Sinn macht an der Positionierung von „Immobilien-Marken“ zu arbeiten.

Es stellt sich hier die im Verlauf der Untersuchung zu beantwortende Frage, ob das Miet-und Kaufverhalten eines Konsumenten, Verbrauchers bzw. Nachfragers nur dann beeinflusst wird, wenn dies mit einer Art „added value“ (d.h. Wertschöpfung) zu tun hat?

1.4.3 Methodisches Vorgehen (Ablauf und Vorgehensweise)

Auf Grund der Komplexität des Themas eignet sich für den Aufbau und die methodische Vorgehensweise ein Projektphasenmodell mit folgenden Inhalten:

Kapitel I:

Im ersten Kapitel werden die wissenschaftlichen Grundlagen, sowie die Aufgaben-, Problem und Zielstellung erarbeitet werden (vgl. Problem- und Aufgabenanalyse).

Kapitel II:

In diesem Kapitel werden die theoretischen Grundlagen, welche für die Marke relevant sind, erarbeitet. (vgl. wissenschaftliche Grundlagen)

Kapitel III:

Im dritten Abschnitt dieser Forschungsarbeit wird die Problematik aus Sicht eines Fallbeispiels Wohnungsgesellschaft mbH betrachtet werden (vgl. Fallstudie).

Kapitel IV:

Darauf aufbauend befasst sich das vierte Kapitel der Arbeit mit einem Lösungsansatz für eine immobilienwirtschaftliche Handlungsempfehlung (vgl. Lösungsansatz).

Kapitel V:

Im fünften Abschnitt der Forschungsarbeit wird aus dem bis dato gewonnen Erkenntnissen eine Handlungsempfehlung zusammenfassend interpretiert.

In diesem Kapitel dieser Forschungsarbeit werden die erzielten Erkenntnisse in Form von Ergebnissen und Schlussfolgerungen für den Untersuchungsraum und deren mögliche Anwendung für die Immobilienpraxis zusammengefasst.

Auf Basis von ungeordnetem und unzureichend strukturieren Datenmaterial soll zunächst die

Aufgabenstellung anhand des nachfolgenden Projektplanungsphasenmodells.^[6] gelöst werden.

Bei dieser Planungsmethode bilden Zwischenergebnisse innerhalb einer Phase die Grundlage für neu zu startende Teilprojekte (bzw. Kapitel I. bis V.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7 Projektplanungsphasenmodell, Grafik zur Lösungsmethodik

© Eigene Abbildung

Eine systematische Strukturierung mit Hilfe von Projektplanungsphasen erscheint auf Grund der umfangreichen Themenstellung sinnvoll.

Anmerkung:

Bei derartigen Projekten erscheint grundsätzlich ein professionelles Projektmanagement (Zeitplanung - Ressourcenplanung - Meilensteine - Kosten -etc.) für die Immobilienpraxis sinnvoll.

Für die Forschungsarbeit würde dies den Rahmen sprengen und ist demzufolge nicht Gegenstand.

Kapitel II (Theoretische Grundlagen)

2. Wesen, Funktionen und Nutzen von Marken

2.1 Begriffliche Abgrenzungen/Aufgaben von Marke und Marketing

2.1.1 Definition/Begriff der Marke

Zunächst wollen wir den Begriff bzw. Definitionen der Marken die uns als Konsumenten tagtäglich begegnen, näher verstehen lernen. Nachfolgend werden drei Definitionen aus unterschiedlichen Quellen betrachtet:

a) „Eine Marke ist mit anderen Worten ein Name oder ein Symbol zum Zweck der Identifikation von Waren und Dienstleistungen und der Unterscheidung gegenüber Konkurrenzprodukten. … Das Wesen der Marke geht jedoch weit über die reine Herkunftsangabe hinaus. Marken kommunizieren in verdichteter Form Eigenschaften, Nutzen, Werte und Kulturen.“^[7]

b) „In Abgrenzung zum gewerblichen Schutzrecht sowie zum markierten Produkt kann die Marke als ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung definiert werden. Die zu Grunde liegende Leistung wird dabei in einem möglichst großen Absatzzeitraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleich bleibender oder verbesserter Qualität angeboten.“^[8]

c) „Marke = Ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen, welches bei den relevanten Nachfragern bekannt ist und im Vergleich zu Konkurrenzangeboten ein differenzierendes Image aufweist, welches zu Präferenzen führt.“ ^[9]

Das Online-Marketing-Lexikon definiert Branding wie folgt: „Als Brand bezeichnet man eine Marke (aus dem Englischen). Daher ist Branding das Schaffen einer Marke. Eine Marke kann

man für ein Produkt oder eine Produktgruppe entwickeln. Auch Dienstleistungen kann man mit einem Branding versehen. Dies erhöht die Akzeptanz und den Erinnerungswert bei den Kunden“. ^[10]

In eine Definition aus der Funktions- und Produktorientierung, in der der Kunde bzw. Die Zielgruppe im Zentrum der Betrachtung steht heißt es: „…jetzt galt es, die Grenzen der Absatzmöglichkeiten zu überwinden. Der Verkauf rückt in den Mittelpunkt des Interesses, vor allem durch Profilierung eines zugkräftigen Markennamens (Branding) und der Anpassung der Produkte und Preise an die Bedürfnisse unterschiedlicher Marktsegmente“. ^[11]

Fazit:

Die Marke ist demnach aus Sicht des Konsumenten stets als immateriell anzusehen. Die Begriffsvielfalt der Marke(n) ist nach den vorangegangen Definitionen als differenziert einzustufen. Expertenbefragungen zu Markendefinitionen weisen ebenfalls unterschiedliche Ansätze auf. Eine dieser Expertenbefragungen (20 Experten aus Werbe-, Markenagenturen und Marktforschungsinstituten) zur Frage der Markendefinition ist im Anhang der Master-These zu finden. Interessant ist, dass aus dieser Expertenbefragung zum Verständnis der Marke die am häufigsten genannten Definitionen – Wertesystem, Persönlichkeit, Image und Logo – hervorgehen.

Wie bereits festgestellt, konnte für die Immobilienwirtschaft keine Definition für eine (Immobilien-) Marke (nach Recherchen des Autors) in der Wissenschaft und Praxis gefunden werden..

Versuch einer Definition:

„Eine Immobilienmarke soll eine persönliche Assoziation zu potentiellen Kunden aufbauen, d.h., die Immobilie respektive der Immobilientyp (z. B. Wohn-, Handels-, Industrie, Freizeit- oder Spezialimmobilie) muss als ein transparentes und wieder erkennbares Immobilien-Produkt,

eine Immobilien-Dienstleistung oder das Immobilienunternehmen selbst erkennbar gemacht werden. Die Immobilienmarke – als Symbol, Name, Grafik, etc. - soll in Form einer Unternehmensmarke oder auch als Einzelmarke(n) mit einer Differenzierungsstrategie den Kunden-Nutzen gegenüber der Konkurrenz artikulieren – mit dem Ziel – erfolgsorientiert am Markt zu agieren.“

2.1.2 Markeneinführung – Stellenwert/Gegenstand in Wissenschaft und Praxis

Stellenwert

Intensive und kontroverse Diskussionen werden in der Wissenschaft und in der unternehmerischen Praxis zur Markt orientierten Unternehmensführung geführt. Vom Institut für Marketing wurde eine Befragung mit 186 Top-Managern und 73 Marketingwissenschaftlern organisiert. Die Signifikanz der Markenpolitik zur Untersuchung von Meffert/Bongartz in 2000 wird mit folgender Abbildung deutlich:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 8 Stellenwert der Markenpolitik, nach MEFFERT, Markenmanagement, S. 4

Aus Sicht der Marketingwissenschaftler nimmt die Markenpolitik neben der Produktpolitik einen bedeutenden Platz ein. Bereits auch die Unternehmensvertreter messen der Markenpolitik nach dem Kundendienst/Service und der Produktpolitik große Bedeutung bei.

Der Nutzen einer Marke für den Nachfrager und den zwangsläufig damit im Zusammenhang stehenden ökonomischen Wert der Marke lässt diese Untersuchung erkennen.

Frage:

Beeinflusst eine Marke die Kauf- und Auswahlentscheidungen (vgl. a. zur Immobilienwirtschaft: z. B. Miet- und Kaufentscheidungen) mit deren Wirkung?

Hochinteressant in diesem Zusammenhang kann ein psychologischer Zusatznutzen sein, den eine Marke mit ihrer Wirkung bei Kauf- oder Auswahlentscheidungen für den Konsumenten stiften kann.

Nachfolgend wird dies anschaulich bei einem Blindtest und einem Test mit Bekanntgabe der Marke deutlich:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 9 Wirkung von Marken auf Präferenzbildung, MEFFERT, Markenmanagement, S. 5

Bei dem hier gezeigten und bekannten „Cola-Test“ mit quasi homogenen Produkten wird deutlich, dass sich in der Grafik mit Bekanntgabe der Marke (A und B) eine Verschiebung eintritt. Wählten die Nachfrager im Blindtest die Marke A (PEPSI = noch unbekannt) mit 51 %, so tritt zugunsten der bekanntesten Marke B („Coca-Cola“) mit Darbietung der Marke B mit 65 % eine relativ große Verschiebung ein.

Fazit:

Anhand des dargestellten Beispiels kommt man zur Erkenntnis, dass ein zusätzlicher Nutzen im Vergleich zum einerseits markierten Produkt (im Beispiel: PEPSI) und zum unmarkierten Produkt vom Nachfrager wahrgenommen wird.

Belegt kann diese Erkenntnis mit folgendem Zitat werden: „Der wahrgenommene Zusatznutzen einer Marke repräsentiert den Markenwert aus Konsumentensicht oder, synonym, den psychografischen Markenwert (vgl. Farquhar 1990). Der Zusatznutzen schlägt sich in der Kaufbereitschaft nieder und wird als konative Einstellungskomponente zum Bestandteil der Marke. In Abhängigkeit vom Zusatznutzen konkurrierender Marken kann diese markenspezifische Kaufbereitschaft mehr oder weniger stark ausgeprägt sein (Meffert/Burmann 2000)“. ^[12]

2.1.3 Marke versus Immobilien-Marketing

Mit der Grundlagenerarbeitung muss zwangsläufig auch die Frage beantwortet werden, ob und ggf. in welchen Zusammenhang die Marke und das (Immobilien-) Marketing stehen?

Zunächst soll eine Antwort mit folgendem Zitat gefunden werden:

„ Die Marke ist dabei das Ergebnis einer Vielzahl und über einen längeren Zeitraum durchgeführter Marketingmaßnahmen und der sich hieraus ergebenen Erfahrungen der Konsumenten.“^[13]

Die Marke, die Markenbildung und Markeneinführung hilft also, den Kundenentscheidungsprozess im Immobilienmarkt im weitesten Sinn zu beeinflussen. Gemeint sind hier zum Beispiel die Anmietung einer Immobilie oder der Kauf.

Bei dem Entscheidungsprozess des Kunden besteht meist eine gewisse Unsicherheit oder sagen wir einfach auch Risiken, die den Immobilienmarkt prägen zum Beispiel durch:

- finanzielle Dimension
- i.d.R. keine (ggf. mit großen finanziellen Aufwand verbundene) Revidierbarkeit
- Gefahr von Wertverlusten der Immobilie
- bauliche Qualität der Immobilie kann oft erst nach Miet-/Kaufentscheidung beurteilt werden

[...]

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^[1] PROBST/RAUB/ROMHARDT, [Wissen managen] - Wie Unternehmen ihre wertvollste Ressource optimal nutzen, 4. Auflage, GABLER Verlag, Wiesbaden 2003, Seite 28 - 33

^[2] KIPPES, Entwicklung und Vermarktung (Markenbildung), Fachmagazin IW –Immobilienwirtschaft, 05/2005, Seite 44

^[3] KERN / BAUER/RIEF, OFFICE 21 – Zukunft der Arbeit, Innovationsoffensive Office 21 Projektbeschreibung, http://www.office21.de, Projektbeschreibung (*.pdf) Seite 12

^[4] STOLP, Strategien und Zukunft – Markeneinführung, DW DIE WOHNUNGSWIRTSCHAFT, 8/2004, Seite 51

^[5] SCHULTE, Handbuch Immobilien-Marketing, Immobilien Informationsverlag – Rudolf Müller GmbH Co. KG, Köln 2001, Seite132

^[6] Projektplanungsphasenmodell in Anlehnung an Entwicklungsprojekte Projektmanagement, Fachmann, Band I, Verlag Deutsche Gesellschaft für Projektmanagement e.V., 7. Auflage, 2003, S. 221 ff

^[7] SCHNEIDER, Integrale Markeneinführung, Haupt Verlag, Bern - Stuttgart - Wien, 2003, Seite 8

^[8] MEFFERT/BURMANN/KOERS, Markenmanagement, 1. Auflage, GABLER Verlag, 03/2002, Seite 6

^[9] BAUMGART, Markenpolitik, 2. Auflage, GABLER Verlag, Wiesbaden 2004, Seite 5

^[10] http://www.marketing-lexikon-online.de/Lexikon/Stichworte_B/Branding/branding.html vom 12.07. 2005, Stichwort B - Branding, Seiteninhaber: Ohlsen, Dirk, Solitüder Bogen 29, 24944 Flensburg

^[11] BIERMANN, Dienstleistungsmanagement, Herausgeber: Olfert, Klaus, HTWK - Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur Leipzig, 2003, S. 25

^[12] MEFFERT/BURMANN/KOERS, Markenmanagement, 1. Auflage, GABLER Verlag, 03/2002, Seite 7

^[13] MEFFERT/BURMANN/KOERS, Markenmanagement, 1. Auflage, GABLER Verlag, 03/2002, Seite 8