In der Vergangenheit war der Immobilienmarkt geprägt von einem funktionierenden Anbietermarkt. Heute ist in der Regel ein „Überangebot“ von Immobilienprodukten vorhanden. Zu dem wirkt die demographische Entwicklung in den nächsten Jahren negativ auf dem Immobilienmarkt. Neue Absatzstrategien respektive Angebotsdifferenzierungen von Immobilien- und Wohnungsunternehmen werden zukünftig am Markt gefragt werden. Um Wettbewerbsvorteile zu erzeugen soll mittels Branding der Versuch unternommen werden, Immobilienprodukten (ggf. auch erweiterte Dienstleistungen) aus einem namenlosen Immobilienportfolio positive Assoziationen zu verleihen. Einflussfaktoren, die auf das Markenmanagement wirken sind zu untersuchen. Strategien für ein Markenmanagementkonzept, unter Einbeziehung bisheriger unternehmensspezifischer Immobilien-Marketingaktivitäten, sind herauszuarbeiten bzw. zu entwickeln. Am Fallbeispiel der Wohnungswirtschaft soll praxisorientiert die Anwendung eines integralen Branding unternehmensspezifisch konzipiert, erläutert und entwickelt werden. Das Wesen und die Vorteile (Nachfrage- und Anbieterperspektive) von Marken sollen diskutiert werden. Im weitesten Sinn wird eine Handlungsstrategie für ein im Ansatz immobilienwirtschaftliches Geschäftsmodell zur integralen Markeneinführung auf Basis von Branding-Ansätzen aufgestellt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung und wissenschaftliche Grundlagen
1.1 Abstract
1.2 Einleitung
1.3 Herleitung der Aufgabenstellung
1.3.1 Zielstellung
1.3.2 Problemformulierung
1.3.3 Aufgabenstellung
1.4 Branding in Wissenschaft und Praxis
1.4.1 Erkenntnisse zum Branding in der Immobilienwirtschaft
1.4.2 Untersuchungsgegenstand
1.4.3 Methodisches Vorgehen (Ablauf und Vorgehensweise)
2. Wesen, Funktionen und Nutzen von Marken
2.1 Begriffliche Abgrenzungen/Aufgaben von Marke und Marketing
2.1.1 Definition/Begriff der Marke
2.1.2 Markeneinführung – Stellenwert/Gegenstand in Wissenschaft und Praxis
2.1.3 Marke versus Immobilien-Marketing
2.2 Wesen der Marke
2.3 Funktion/Nutzen von Marken
2.4 Markentypen - Erscheinungsformen von Marken
3. Der Markenwert
3.1 Allgemeine Grundlagen und Terminologie
3.2 Parameter zum Markenwert
3.3 Bestimmung eines Markenwertes
4. Grundsätze der integralen Markeneinführung
4.1 Integraler Ansatz
4.2 Modell der integralen Markeneinführung
4.3 6-Phasen-Prozess der integralen Markeneinführung
5. Untersuchung des Branding – IMMO GmbH
5.1 Beschreibung der IST- Situation (IMMO GmbH)
5.2 Markenstrategie der Produkte und Dienstleistungen
5.3 Strategische Markenziele der IMMO GmbH
5.4 Untersuchung der IMMO GmbH nach 6-Phasen-Modell
5.5 Markenwertmodell im Wettbewerb
5.6 Differenzierung von der „breiten Masse“
5.7 Dienstleistung als Immobilien- Marke
5.8 Markenbewertung aus Sicht der Stakeholder
6. Branding für die Immobilienwirtschaft
6.1 Best Practice als Lösungsansatz
6.1.1 Markenmanagement für Konsumgüter (Persil)
6.1.2 Markenmanagement für Dienstleistungen (TUI Group)
6.1.3 Markenmanagement für Investitionsgüter (VW Konzern)
6.2 Herleitung einer immobilienwirtschaftlichen Lösung
6.3 Erkenntnisgewinn als Beitrag zur Allgemeingültigkeit
7. Management Summary
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Anwendbarkeit von Markenmanagement-Strategien (Branding) auf die Immobilienbranche, um Immobilienunternehmen durch eine gezielte Identitätsbildung Wettbewerbsvorteile zu verschaffen und Kunden eine Orientierungshilfe in einem gesättigten Markt zu bieten.
- Methodische Untersuchung von Branding-Ansätzen aus Konsumgüter-, Investitionsgüter- und Dienstleistungssektoren.
- Entwicklung eines 6-Phasen-Modells für die integrale Markeneinführung in der Wohnungswirtschaft.
- Analyse des Markenwertes und Identifikation markenwertbildender Faktoren.
- Fallstudienbasierte Anwendung der Branding-Konzepte am Beispiel der IMMO GmbH.
- Ableitung eines 10-Punkte-Prüfplans für die praktische Umsetzung eines Immobilien-Brandings.
Auszug aus dem Buch
1.1 Abstract
In der Vergangenheit war der Immobilienmarkt geprägt von einem funktionierenden Anbietermarkt. Heute ist in der Regel ein „Überangebot“ von Immobilienprodukten vorhanden. Zudem wirkt die demographische Entwicklung in den nächsten Jahren negativ auf dem Immobilienmarkt. Neue Absatzstrategien respektive Angebotsdifferenzierungen von Immobilien und Wohnungsunternehmen werden zukünftig am Markt gefragt werden.
Um Wettbewerbsvorteile zu erzeugen soll mittels Branding der Versuch unternommen werden, Immobilienprodukten (ggf. auch erweiterte Dienstleistungen) aus einem namenlosen Immobilienportfolio positive Assoziationen zu verleihen.
Einflussfaktoren, die auf das Markenmanagement wirken sind zu untersuchen. Strategien für ein Markenmanagementkonzept, unter Einbeziehung bisheriger unternehmensspezifischer Immobilien-Marketingaktivitäten, sind herauszuarbeiten bzw. zu entwickeln.
Am Fallbeispiel der Wohnungswirtschaft soll praxisorientiert die Anwendung eines integralen Branding unternehmensspezifisch konzipiert, erläutert und entwickelt werden.
Das Wesen und die Vorteile (Nachfrage- und Anbieterperspektive) von Marken sollen diskutiert werden. Im weitesten Sinn wird eine Handlungsstrategie für ein im Ansatz immobilienwirtschaftliches Geschäftsmodell zur integralen Markeneinführung auf Basis von Branding Ansätzen aufgestellt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung und wissenschaftliche Grundlagen: Erarbeitung der Problem- und Zielstellung sowie Einordnung der Branding-Thematik in den Kontext der Immobilienwirtschaft.
2. Wesen, Funktionen und Nutzen von Marken: Darstellung der theoretischen Grundlagen des Markenmanagements und dessen Übertragbarkeit auf den Immobilienmarkt.
3. Der Markenwert: Analyse von Markenstärke und Einflussfaktoren zur ökonomischen Bewertung von Marken.
4. Grundsätze der integralen Markeneinführung: Vorstellung des integralen Ansatzes und des 6-Phasen-Prozessmodells für die Markeneinführung.
5. Untersuchung des Branding – IMMO GmbH: Anwendung der theoretischen Modelle im praktischen Fallbeispiel des Wohnungsunternehmens IMMO GmbH.
6. Branding für die Immobilienwirtschaft: Analyse von Best-Practice-Beispielen anderer Branchen und Herleitung einer immobilienwirtschaftlichen Lösung.
7. Management Summary: Zusammenfassende Interpretation der Ergebnisse und Handlungsempfehlungen für die Immobilienpraxis.
Schlüsselwörter
Immobilienwirtschaft, Markenmanagement, Branding, Immobilienmarke, Markeneinführung, Markenstrategie, Immobilien-Marketing, Wohnungsunternehmen, Markenwert, Positionierung, Wettbewerbsvorteil, Dienstleistungsmarke, Best Practice, Integraler Ansatz, Stakeholder
Häufig gestellte Fragen
Was ist der Kern dieser Forschungsarbeit?
Die Arbeit analysiert, ob und wie Branding-Konzepte aus anderen Branchen auf die Immobilienwirtschaft übertragen werden können, um Immobilienunternehmen professioneller am Markt zu positionieren.
Welche Branchen dienen als Vergleichsbasis?
Die Autorin/der Autor untersucht Best-Practice-Beispiele aus dem Konsumgüterbereich (Persil), dem Dienstleistungssektor (TUI Group) und dem Investitionsgüterbereich (VW Konzern).
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Entwicklung einer Handlungsstrategie (eines integralen Modells) zur Etablierung von Immobilienmarken, um Differenzierungsmöglichkeiten im umkämpften Wohnungsmarkt aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methodik wird verwendet?
Die Arbeit nutzt ein Projektphasenmodell sowie die SWOT-Analyse und Nutzwertanalysen, um Branding-Strategien theoretisch zu fundieren und praxisorientiert auf die IMMO GmbH anzuwenden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen des Markenmanagements, eine detaillierte Fallstudie zur IMMO GmbH sowie die Ableitung einer konkreten Lösungsstrategie für die Immobilienwirtschaft.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Die zentralen Begriffe sind "integrales Markenmanagement", "Markenpositionierung", "Wohnungswirtschaft" und "Markenwert".
Wie definiert die Arbeit den Wert einer Immobilienmarke?
Der Wert wird über ein System aus markenwertbildenden Faktoren (wie Präferenzbildung, Differenzierung und Vertrauen) bestimmt, welches speziell für Immobilienprodukte angepasst wurde.
Warum ist das 6-Phasen-Modell für Immobilienunternehmen relevant?
Es bietet einen strukturierten Prozess von der Vision bis zum Ausbau der Marke und dient als notwendiges Management-Instrument, um eine Marke über Jahre hinweg stabil und erfolgreich am Markt zu halten.
- Citation du texte
- Dipl.-Ing.(FH) / M.Sc.REM (Uni) Ingo M. Pusch (Auteur), 2014, Integrales Markenmanagement (Branding) für die Immobilienbranche, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/283472
