In der vorliegenden Arbeit wird untersucht, welche Bedeutung Corporate Social Responsibility (CSR) für das Image von Automarken hat. In einer experimentellen Studie (N = 318) wurde untersucht, inwiefern das Signalling von ökologischer, ökonomischer oder sozialer Verantwortlickeit das Image der Automarken beeinflusst. Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass Automarken mit CSR-Engagement signifikant besser wahrgenommen werden als Automarken ohne CSR-Aktivitäten.
Darüber hinaus konnte festgestellt werden, dass die ökologische Dimension am positivsten wahrgenommen wird. Ein weiteres Ergebnis der Untersuchung ist, dass die Imagedimensionen emotionaler Nutzen und wahrgenommene Qualität einen signifikant positiven Einfluss auf die Kaufabsicht haben.
Die Studie liefert wichtige Hinweise für die Autokonzerne, um ihre CSR-Aktivitäten zukünftig noch effizienter ausrichten zu können.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Definitionen und theoretische Grundlagen
2.1 Definitionen
2.1.1 Definition Marke
2.1.2 Definition Markenimage
2.1.2.1 Markenpersönlichkeit
2.1.2.2 Sozialer Nutzen
2.1.2.3 Emotionaler Nutzen
2.1.2.4 Wahrgenommene Qualität
2.1.3 Definition Corporate Social Responsibility
2.2 Theoretische Grundlagen
2.2.1 Der identitätsbasierte Markenführungsansatz
2.2.2 Kaufabsicht als verhaltensbezogene Wirkungsgröße des Markenimages
2.2.3 Übertragung des S-O-R Modells auf den Kontext der Arbeit
2.2.4 Der Market Maven
2.3 Die Bedeutung des Markenimages in der Automobilindustrie
2.4 Bedeutung der Automobilindustrie
2.5 Bisherige Forschung zum Image von Automarken und CSR
2.6 Forschungsfrage
2.7 Entwicklung der Hypothesen und konzeptionelles Modell
2.8 Das konzeptionelle Modell dieser Arbeit
3. Empirische Untersuchung
3.1 Forschungsansatz
3.2 Operationalisierung der Variablen
3.3 Überprüfung des Vignettenverständnisses
3.4 Pretest der Stimuli
3.5 Manipulation der Stimuli
3.6 Beschreibung des Probanden-Samples
3.7 Ergebnisse der Untersuchungen
3.7.1 Erläuterung der Auswertungsmethoden
3.7.2 Darstellung der Hypothesen-Tests
4. Diskussion, Limitationen, Implikationen
4.1 Diskussion der Forschungsergebnisse
4.2 Limitationen
4.3 Implikationen
4.3.1 Implikationen für zukünftige Forschungsarbeiten
4.3.2 Implikationen für die Praxis des Automobilmanagements
4.4 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht in einer experimental-ökonomischen Studie (N=318), welche Bedeutung Corporate Social Responsibility (CSR) für das Image von Automarken hat und wie sich dieses Engagement auf die Kaufabsicht der Konsumenten auswirkt. Dabei wird der Fokus auf eine differenzierte Betrachtung der CSR-Dimensionen (ökologisch, ökonomisch, sozial) gelegt.
- Analyse des Einflusses von CSR-Signalling auf das Markenimage
- Vergleich zwischen ökologischer, ökonomischer und sozialer Verantwortlichkeit
- Untersuchung der Kaufabsicht als Wirkungsgröße des Markenimages
- Rolle des "Market Maven" bei der Informationsverarbeitung von CSR-Maßnahmen
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für das Automobilmanagement
Auszug aus dem Buch
2.2.4 Der Market Maven
Um aus der Reizüberflutung des Marktes die für sie relevanten Informationen zu filtern, bedienen sich Konsumenten verschiedener Kanäle. Neben den direkt vom Unternehmen zur Verfügung gestellten Informationen und den Informationen von unabhängigen Quellen wie Zeitungen und Zeitschriften kann der Konsument seine Kenntnisse über Produkte und Marken auch von anderen Konsumenten einholen (Dressler & Telle, 2009).
Wie Feick und Price zusammenfassen, kommt der interpersonellen Kommunikation3 bezüglich Produkten eine besonders wichtige Rolle zu, da Menschen anderen Personen hinsichtlich der Produktbewertung mehr vertrauen als den restlichen verfügbaren Informationsquellen (Feick & Price, 1987: 83). Der Einfluss der interpersonellen Informationsgenerierung auf das Kaufverhalten der Konsumenten konnte empirisch verifiziert werden (Arndt, 1967). Um genauere Aussagen über die interpersonelle Informationsdistribution zu treffen, entwickelte die Marketingforschung verschiedene Konsumententypen.
Zunächst wurden die Typen der Meinungsführer4 und des Frühadaptoren entwickelt (Feick & Price, 1987: 83). Meinungsführer werden von anderen Konsumenten um Ratschläge und Einschätzungen gebeten, da ihre Meinung als kompetent eingeschätzt wird. Durch diese Rolle als „information brokers“5 (Feick & Price, 1987: 84) kommt dem Meinungsführer aus Unternehmenssicht eine wichtige Rolle zu.
Frühadaptoren zeichnen sich dadurch aus, dass sie ein besonderes Interesse an innovativen Produkten vorweisen und diese Produkte als erstes kaufen. Sie teilen ihre Erfahrungen mit anderen potentiellen Konsumenten und werden von diesen als Informationsquelle geschätzt (Dressler & Telle, 2009: 18). Ihre Innovationsneugierde beschränkt sich dabei auf eine Produktgruppe (Walsh, 2001: 422).
Neben diesen Referenzgruppen wurden die Market Maven als weitere Bezugsgruppe der Konsumenten entwickelt (Feick & Price, 1987). Market Maven sind im Gegensatz zu den Meinungsführern und Frühadaptoren nicht produktgruppenfokussiert, sondern generieren Informationen über ganze Märkte.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung motiviert die Relevanz von Corporate Social Responsibility in der Automobilindustrie und umreißt die Zielsetzung der experimentellen Untersuchung.
2. Definitionen und theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel definiert zentrale Begriffe wie Markenimage und CSR und liefert den theoretischen Rahmen inklusive des S-O-R-Modells und des Market-Maven-Konzepts.
3. Empirische Untersuchung: Hier wird der methodische Ansatz der experimental-ökonomischen Studie, die Manipulation der Stimuli sowie die Beschreibung des Probanden-Samples detailliert dargelegt.
4. Diskussion, Limitationen, Implikationen: Das abschließende Kapitel diskutiert die gewonnenen Ergebnisse, reflektiert methodische Einschränkungen und leitet Implikationen für die Forschung und das Management ab.
Schlüsselwörter
Corporate Social Responsibility, Markenimage, Automobilindustrie, Kaufabsicht, Markenpersönlichkeit, Market Maven, ökologische Verantwortung, S-O-R-Modell, Konsumentenverhalten, soziale Verantwortung, ökonomische Verantwortung, Signalling, experimentelle Studie, Markenführung, Stakeholder.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelor-Thesis?
Die Arbeit untersucht, welchen Einfluss das gesellschaftliche Engagement (CSR) von Automobilunternehmen auf das Markenimage und die Kaufabsicht der Konsumenten hat.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Der Fokus liegt auf der Unterteilung von CSR in ökologische, ökonomische und soziale Dimensionen sowie deren spezifischer Wirkung auf verschiedene Imagedimensionen einer Automarke.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, durch eine differenzierte Analyse aufzuzeigen, welche CSR-Dimension den stärksten positiven Einfluss auf das Markenimage hat, um Unternehmen eine effizientere Kommunikation zu ermöglichen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wurde eine quantitative, experimental-ökonomische Online-Studie mit 318 Probanden durchgeführt, bei der fiktive Automarken verwendet wurden, um neutrale Ergebnisse zu erzielen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil umfasst die theoretische Fundierung des Markenimages und des CSR-Begriffs sowie die Darstellung der empirischen Ergebnisse, die mittels Varianzanalysen (ANOVAs) und multiplen Regressionen gewonnen wurden.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind CSR-Dimensionen, Markenimage, Kaufabsicht, Market Maven und die experimentelle Markenwahrnehmung.
Wie unterscheidet sich der "Market Maven" von anderen Konsumententypen?
Im Gegensatz zu Meinungsführern oder Frühadaptoren, die oft auf einzelne Produktgruppen fokussiert sind, verfügen Market Maven über marktübergreifendes Wissen und sind stärker sozial orientiert.
Welche CSR-Dimension wird von den Probanden am positivsten wahrgenommen?
Die Ergebnisse zeigen konsistent, dass die ökologische Dimension der unternehmerischen Verantwortung den stärksten positiven Einfluss auf das Markenimage ausübt.
- Quote paper
- Martin Cordes (Author), 2014, Die Bedeutung von Corporate Social Responsibility (CSR) für das Image von Automarken, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/284091
