Die Bedeutung von Corporate Social Responsibility (CSR) für das Image von Automarken

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Definitionen und theoretische Grundlagen
2.1 Definitionen
2.1.1 Definition Marke
2.1.2 Definition Markenimage
2.1.2.1 Markenpersönlichkeit
2.1.2.2 Sozialer Nutzen
2.1.2.3 Emotionaler Nutzen
2.1.2.4 Wahrgenommene Qualität
2.1.3 Definition Corporate Social Responsibility
2.2 Theoretische Grundlagen
2.2.1 Der identitätsbasierte Markenführungsansatz
2.2.2 Kaufabsicht als verhaltensbezogene Wirkungsgröße des Markenimages
2.2.3 Übertragung des S-O-R Modells auf den Kontext der Arbeit
2.2.4 Der Market Maven
2.3 Die Bedeutung des Markenimages in der Automobilindustrie
2.4 Bedeutung der Automobilindustrie
2.5 Bisherige Forschung zum Image von Automarken und CSR
2.6 Forschungsfrage
2. 9 Entwicklung der Hypothesen und konzeptionelles Modell
2.7 Das konzeptionelle Modell dieser Arbeit

3. Empirische Untersuchung
3.1 Forschungsansatz
3.2 Operationalisierung der Variablen
3.3 Überprüfung des Vignettenverständnisses
3.4 Pretest der Stimuli
3.5 Manipulation der Stimuli
3.6 Beschreibung des Probanden-Samples
3.7 Ergebnisse der Untersuchungen
3.7.1 Erläuterung der Auswertungsmethoden
3.7.2 Darstellung der Hypothesen-Tests

4. Diskussion, Limitationen, Implikationen
4.1 Diskussion der Forschungsergebnisse
4. 2 Limitationen
4.3 Implikationen
4.3.1 Implikationen für zukünftige Forschungsarbeiten
4.3.2 Implikationen für die Praxis des Automobilmanagements
4.4 Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Ehrenwörtliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Definition des Markenimages nach eigener Darstellung.

Abb. 2 S-O-R Modell nach eigener Darstellung in Anlehnung an Burmann & Stolle, 2007:13.

Abb. 3 Informationsquellen des Konsumenten nach eigener Darstellung in Anlehnung an Dressler & Telle, 2009: 1 und Cox, 1967: 177.

Abb. 4 Umsatz (in Milliarden Euro) der Industrie in Deutschland im Jahr 2012, eigene Darstellung nach statista.com.

Abb. 5 Kongruenzmodell der Persönlichkeiten im Kontext des Konsumentennutzens durch CSR, eigene Darstellung.

Abb. 6 Das konzeptionelle Modell dieser Forschungsarbeit.

Abb. 7 Ablauf des Experiments mit Zufallsauswahl der Stimuli.

Abb. 8 Frage zum Vignettenverständnis der Marke Palascia.

Abb. 9 Die in dem Experiment gewählten fiktiven Automarken Palascia und Zunia.

Abb. 10 Beispielhafte Darstellung zweier unterschiedlicher Vignetten im Experiment.

Abb. 11: Vergleich der Faktorstufenmittelwerte über alle Dimensionen.

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Operationalisierungen und Cronbach´s Alpha.

Tabelle 2: Faktorstufenmittelwerte der getesteten fiktiven Automarken.

Tabelle 3: Faktorstufenmittelwerte und Standardabweichungen.

Tabelle 4: Faktorstufenmittelwerte und Standardabweichungen

Tabelle 5 Faktorstufenmittelwerte und Standardabweichungen.

Tabelle 6: Faktorstufenmittelwerte und Standardabweichungen.

Tabelle 7: Ergebnisübersicht H5a-d.

Tabelle 8: Operationalisierung der Kontrollvariablen und Market Maven

Tabelle 9: Ergebnisübersicht ANOVAs H1-4

Tabelle 10: Ergebnisübersicht T-Test Genderunterschied.

Tabelle 11: ANOVAs Lesergruppe BILD-Zeitung.

Tabelle 12: ANOVAs Lesergruppe TAZ.

Tabelle 13: ANOVAS Lesergruppe HANDELSBLATT.

Tabelle 14: Ergebnisse T-Test Pro/Contra Mindestlohn in der sozialen CSR-Dimension.

Tabelle 15: Ergebnisse T-Tests Pro/Contra Spitzensteuersatzerhöhung in der ökonomischen CSR-Dimension.

Tabelle 16: Ergebnisse T-Tests Pro/Contra Atomkraftausstieg in der ökologischen CSR-Dimension.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Unternehmen tragen durch ihre Produktion und die Beschäftigung von Mitarbeitern aktiv zur Verbesserung der Lebensbedingungen in einer Volkswirtschaft bei. Folglich profitiert die Gesellschaft von wirtschaftlich erfolgreichen Unternehmen. Gleichzeitig sind aber auch die Unternehmen auf eine stabile soziale und politische Umwelt angewiesen (Münstermann, 2007: 1). Die Gesellschaft ist sich diesem Abhängigkeitsverhältnis bewusst und fordert die Unternehmen verstärkt auf, ihrer Verantwortung gegenüber den eigenen Mitarbeitern, der Bevölkerung und der ökologischen Umwelt über die gesetzlichen Mindestbestimmungen hinaus in nachhaltiger Weise gerecht zu werden (Kotler & Lee 2005: 1). Corporate Social Responsibility, untergliedert in die Dimensionen ökonomische, ökologische und soziale Verantwortung, hat sich dadurch aus Unternehmenssicht in allen Branchen zu einem relevanten Handlungsfeld entwickelt.

Die Medien wenden sich dem Thema der unternehmerischen Verantwortung in verstärktem Maße zu (Busse, 2006: 256ff.; Wagner et al.: 2009: 77). Durch diese gesteigerte Beobachtungsintensität kann die Informationsasymmetrie zwischen Unternehmen und Stakeholdern verringert und so die Gefahr des Greenwashings¹ minimiert werden.

Verschiedene Gruppierungen und Organisationen, beispielsweise Umweltorganisationen, nutzen die Medien als Kommunikationskanal, um die Automobilkonzerne aufzufordern, ihren ökonomischen, ökologischen und sozialen Aufgaben nachzukommen (Fromm, 2011). Eine öffentliche Debatte über mögliche gesellschaftsrelevante Verfehlungen kann Reputation und Image der Automobilkonzerne sowie ihrer Marken schädigen und finanzielle Auswirkungen implizieren, da dem Markenimage in umkämpften Branchen wie der Automobilindustrie eine erhöhte Bedeutung zukommt. Esch identifiziert in diesem Kontext eine zunehmende Relevanz von Corporate Social Responsibility für Automobilmarken (Esch, 2013: 26). Dieser Trend knüpft an die Transformation Autos „(...) vom reinen Nutzwert hin zu einem Erlebniswert“ (Esch, 2013: 25) an. Für Automobilkonzerne bedeutet diese Entwicklung eine erhöhte Emotionalisierung und Sensibilisierung ihrer Marken.

Hier stellt sich die Frage, inwiefern das Wissen des Konsumenten über ein gesellschaftliches Engagement das Image der Automarken positiv beeinflussen kann.

Die Arbeit hat zum Ziel, die Bedeutung der Corporate Social Responsibility für das Image von Automarken in differenzierter Weise zu analysieren, um eine Aussage treffen zu können, inwiefern die Einflüsse der CSR zwischen den Dimensionen divergieren. Des Weiteren soll der indirekte Einfluss von CSR auf die Kaufabsicht der Kunden untersucht werden.

Im zweiten Kapitel werden zunächst die zentralen Begrifflichkeiten dieser Arbeit definiert. Neben dem Markenbegriff sind auch das Markenimage sowie die Definition von Corporate Social Responsibility relevant. Im Anschluss werden die theoretischen Hintergründe erläutert. Nach der Erläuterung der Theorien werden die in der Arbeit relevanten Imagedimensionen aufgeführt und erklärt.

Daraufhin wird die Kaufabsicht als verhaltensbezogene Variable definiert und in den theoretischen Kontext des Konsumentenverhaltens gesetzt. Nachdem anschließend das für eine Hypothese relevante Konzept des Market Marven² ausgeführt wird, wird auf die Bedeutung der Automobilindustrie für die deutsche Volkswirtschaft sowie auf die Wichtigkeit des Markenimages für Automobile eingegangen. Der bisherige Stand der Forschung zu Automobilmarken und CSR leitet zur Entwicklung der Forschungsfrage über, bevor die in dieser Arbeit zu untersuchenden Hypothesen hergeleitet werden.

In Teil drei der Arbeit wird dann der Ablauf der empirischen Untersuchung dargestellt. Nachdem die Operationalisierung der Imagefaktoren erklärt wurde, werden die einzelnen Testverfahren der experimental-ökonomischen Untersuchung erläutert. Nach Eingehen auf den Experimentverlauf und die Sample-Zusammensetzung werden die aufgestellten Hypothesen anhand vorab erläuterter Methodik ausgewertet.

Im vierten Kapitel werden die Ergebnisse der Studie dann zunächst diskutiert. Dieser Diskussion folgt eine Ausführung über mögliche Limitationen der Ergebnisaussagekraft. Nachdem dann potentielle Implikationen für Theorie und Praxis erläutert werden, schließt die vorliegende Arbeit mit einem Fazit.

Der Anhang enthält zusätzliche Auswertungen sowie eine Übersicht an Tabellen und Grafiken zu den jeweiligen Untersuchungen.

2. Definitionen und theoretische Grundlagen

In diesem Kapitel werden zunächst zentrale Begrifflichkeiten definiert und anschließend die theoretischen Grundlagen dieser Arbeit erläutert.

2.1 Definitionen

2.1.1 Definition Marke

„A brand is the consumer´s idea of a product“ (Ogilvy, 1951)

Mit seiner Definition des Markenbegriffs verdeutlicht Ogilvy, dass eine Marke letztendlich durch die Wahrnehmung des Konsumenten determiniert wird. Kotler und Keller (2009) begreifen die Marke als ein Produkt, welches sich im Vergleich zu einem anderen Produkt mit der gleichen Grundbedürfnisdeckung in irgendeiner Form differenziert (Kotler & Keller, 2009: 276). Wie auch Burmann et al. (2005: 7) betonen sie dabei, dass diese Differenzierung sowohl durch materielle als auch immaterielle Komponenten des Produktes generiert werden kann. Burmann et al. (2005) akzentuieren, dass „(...)neben schutzfähigen Zeichen wie Namen, Logos, Musik-Jingles, Herkunftsbezeichnungen ect. auch nicht schutzfähige Zeichen, die den Auftritt und das Wesen der Marke charakterisieren“, den symbolischen Nutzen umfassen (ebenda). Im Kontext dieser Arbeit wird die Marke nach diesem identitätsorientierten Verständnis definiert.

2.1.2 Definition Markenimage

Der Begriff des Markenimages findet in der Literatur eine Vielzahl von Definitionen, die von abstrakten Konzepten bis hin zu ausdifferenzierten Beschreibungen des Images reichen (Poiesz, 1989: 463). Konsens herrscht weitestgehend darüber, dass sich das Image aus Assoziationen des Konsumenten hinsichtlich einer Marke zusammensetzt. Dagegen divergieren die Ansichten in der Wissenschaft, wie sich die Assoziationen kategorisieren lassen.

In seiner Definition verdeutlicht Dichter (1985), dass diese Assoziationen subjektiv sind. „It is the configuration of the whole field of the object, the advertising and more important, the customer´s disposition and the attitudinal screen through which he observes“ (Dichter, 1985: 75).

Trommsdorff (2009) verweist in seiner Definition auf die Mehrdimensionalität des Markenimages:

„Beim Markenimage handelt es sich um ein mehrdimensionales Einstellungskontrukt, welches das in der Psyche relevanter externer Zielgruppen fest verankerte, verdichtete, wertende Vorstellungsbild von einer Marke wiedergibt“ (Trommsdorff, 2009: 155).

Gardner und Levy (1955) beschreiben das Markenimage als Summe von Einstellungen, Meinungen und Gefühlen der Nachfrager in Bezug auf eine bestimmte Marke (Gardner u. Levy, 1955: 34).

Die Definition von Park, Jaworski und MacInnis (1986) konzentriert sich auf den Kundennutzen und dessen Dimensionen. Den Nutzen unterteilen sie in einen symbolischen, funktionalen und erfahrungsbasierten Nutzen (Park et al., 1986: 624). Keller erweitert dieses Imagekonstrukt um die Kategorien Einstellungen und Eigenschaften und ordnet die Markenassoziationen folglich diesen drei Kategorien zu (Keller, 1993: 3).

Bei Aaker (1991) ist die Markeneinstellung kein Bestandteil des Imagekonstrukts, dafür nimmt die bei Keller vernachlässigte Markenpersönlichkeit bei seiner Definition eine gewichtige Rolle ein (Aaker, 1991: 118).

In dieser Arbeit ist das Markenimage als mehrdimensionales Konstrukt aus Assoziationen in den Kategorien der Markenpersönlichkeit sowie des Markennutzens definiert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 Definition des Markenimages nach eigener Darstellung.

2.1.2.1 Markenpersönlichkeit

Aaker (1996a) definiert die Markenpersönlichkeit als „set of human charactaristics associated with a brand“ (1996a: 141). Diese Definition ist kongruent mit den Beschreibungen anderer Autoren (Aaker, 1997: 347; Batra et al. 1993).

Burmann und Stolle konstatieren, dass die Markenpersönlichkeit „aus der Gesamtheit der Wahrnehmungen und Erfahrungen des Nachfrager mit der Marke (resultiert)“ (2007: 47).

Die große Anzahl an wissenschaftlichen Publikationen zur Definition und Konzeptionalisierung lassen auf die hohe Bedeutung der Markenpersönlichkeit in der Marketingwissenschaft schließen (Plummer, 2000; Azoulay & Kapferer, 2003; Kilian, 2011). Freling und Forbes (2005) bezeichnen die Markenpersönlichkeit folglich als „one of the most important concepts in marketing“ (Freling & Forbes, 2005: 412).

Aaker unterstreicht in diesem Kontext die exponierte Stellung der Markenpersönlichkeit in der Marketingpraxis: „Practitioners view it as a key way to differentiate a brand in a product category“ (Aaker, 1997: 347).

Bezüglich der Operationalisierung der Markenpersönlichkeit stellt sich die Herausforderung der interkulturellen Anwendbarkeit.

Aaker hat auf Basis der für den amerikanischen Kulturraum gültigen Ergebnisse der voran gegangen Arbeit (Aaker, 1997) die Markenpersönlichkeit für die Länder Japan und Spanien entwickelt und dabei Differenzen zwischen den anwendbaren Kategorien festgestellt (Aaker, 2001).

Aaker identifiziert darüber hinaus ein Problem in der Vergleichbarkeit der Markenpersönlichkeit über einzelne Produktgruppen und Industrien hinaus (Aaker, 1996b: 103).

Sein Operationalisierungsansatz begegnet dieser Herausforderung mit einer generalistischeren Formulierung der Markenpersönlichkeit. Die von Aaker erarbeitete Operationalisierung soll aufgrund ihrer universellen Anwendbarkeit in dieser Arbeit zur Messung der Markenpersönlichkeit dienen.

2.1.2.2 Sozialer Nutzen

Der sozialer Nutzen von Marken drückt sich aus in Prestige, Bestätigung von Dritten und Zugehörigkeit in gesellschaftlichen Gruppen (Keller, 1993: 4, Trommsdorff, 2009: 122). Menschen bewerten ihren sozialen Nutzen demnach durch die von ihnen angenommene positive Zuschreibung anderer auf sie selbst. Bezogen auf das Zusammenspiel von Konsumenten und Produkt definieren Sweeney und Soutar den sozialen Nutzen wie folgt:

„the utilitiy derived from the product´s ability to enhance social self-conept“ (Sweeney & Soutar, 2001: 211).

Ein Produkt stiftet dem Konsumenten also dann einen sozialen Nutzen, wenn es das Selbstwertgefühl der Person verbessert. Burmann und Stolle halten in diesem Zusammenhang fest, dass der soziale Nutzen „vor allem für öffentlich genutzte Güter von hoher Relevanz ist, da durch die allgemein sichtbare Verwendung der Marke die sozialen Einflüsse an Bedeutung gewinnen“ (Burmann & Stolle, 2007: 76).

Aus dieser Aussage folgt, dass dem sozialen Nutzen für die Automarke als eindeutig öffentlich genutztes Gut eine herausragende Bedeutung zukommt. Dieser Relevanz soll durch die Messung des sozialen Nutzens in der vorliegenden Arbeit nachgekommen werden.

2.1.2.3 Emotionaler Nutzen

Kroebel-Riel und Weinberg (2003: 125) führen aus, dass auf gesättigten Märkten die Bedeutung des emotionalen Nutzens kontinuierlich zunimmt. Die Konsumenten nehmen verstärkt eine Angleichung der funktionalen Qualität wahr und schreiben so dem emotionalen Nutzen eine größere Bedeutung bei der Differenzierung der Marken zu (Esch, 2013: 174).

Folgerichtig findet der emotionale Nutzen Eingang in zahlreichen Imagemodelle verschiedener wissenschaftlicher Publikationen (Ballantyne et al., 2006; Biel, 2001, Sweeney & Soutar, 2001).

Sweeney & Soutar, deren Operationalisierung in dieser Arbeit verwendet wird, definieren emotionalen Nutzen wie folgt:

„ the utility derived from the feelings or affective states that a product generates “ (Sweeney & Soutar, 2001: 211).

Diese Definition des Begriffes ist kongruent mit der Begriffsfassung von Sheth, Newman und Gross (Sheth et al, 1991: 20). Ein Produkt beziehungsweise eine Marke hat demnach nur dann einen emotionalen Nutzen, wenn es den emotionalen Zustand und somit auch die Selbstwahrnehmung des Konsumenten positiv oder negativ verändert.

2.1.2.4 Wahrgenommene Qualität

In ihrer Arbeit zur Konsumentenwahrnehmung betont Zeithaml die Subjektivitätskomponente der wahrgenommenen Qualität:

„ (...) perceived quality can be defined as the consumer´s judgment about a product´s overall excellence or superiority “ (Zeithaml, 1988: 3).

Diese Definition findet Zustimmung in anderen wissenschaftlichen Publikationen (Aaker & Jakobson, 1994; Low & Lamp, 2000). Das Kundenurteil über die Qualität leitet sich gemäß diesen Begriffsbestimmungen nicht über objektive Evaluationskriterien her, sondern deren individuell wahrgenommene Qualität. Somit kann zwischen tatsächlicher Qualität eines Produktes und der von dem Konsumenten wahrgenommenen Qualität eine Lücke bestehen. Die Größe dieser Lücke ist davon abhängig, inwiefern es dem Unternehmen gelinkt, die Assoziationen der Konsumenten hinsichtlich der Qualität positiv zu beeinflussen.

Aaker stellt fest, dass die wahrgenommene Qualität sowohl für Markendifferenzierung als auch für den Markenwert insgesamt, eine entscheidende Variable darstellt (Aaker, 1991a; Aaker, 1996).

2.1.3 Definition Corporate Social Responsibility

In der Literatur herrscht Konsens darüber, dass Corporate Social Responsibility (CSR) die unternehmerische Verantwortung gegenüber Zielgruppen darstellt. Die Definitionen divergieren inhaltlich primär in der Festlegung, welche Dimensionen CSR umspannt und welchen Zielgruppen Unternehmen gegenüber verantwortlich sind.

In einem Teil der Literatur ist CSR als Konzept definiert, in dem das Unternehmen gegenüber der gesamten Gesellschaft verantwortlich ist. Magnain und Ferrell bezeichnen diesen Ansatz als „CSR as social obligation“ (Maignan & Ferrell, 2004, S.3).

Bowen begreift CSR ebenso als die Verpflichtung des Unternehmens seine Entscheidungen derart zu konzipieren, dass sie im Einklang mit den Zielen und Werten der Gesellschaft stehen (Bowen, 1953). Brown sowie Caroll und Dacin unterstützen diese Definition in ihren Konzepten (Carroll, 1979; Brown & Dacin, 1997).

Enger gefasst wird CSR in der Definition unter anderem von Clarkson, der die Verantwortlichkeit von Unternehmen auf dessen Stakeholder begrenzt (Clarkson, 1995: 95).

Noch fokussierter ist die Definition von CSR nach Milton Friedman. Er bezeichnet Corporate Social Responsibility als die Verpflichtung des Unternehmens, den Profit für seine Shareholder zu erhöhen. Gesellschaftliches Engagement gehöre seiner Ansicht nach in die private Verantwortung der Mitarbeiter und Kunden (Friedman, 1970). Diese ökonomisch fokussierte Konzeption hat in der heutigen Literatur und Praxis an Relevanz verloren.

Eine breitere Verantwortung schreibt die Commission of the European Communities den Unternehmen zu. Sie definiert Corporate Social Responsibility wie folgt:

“A concept whereby companies integrate social and environmental concerns in their business operations and in their interaction with their stakeholders on a voluntary basis “ (Commission of the European Communities, 2001: 6).

In ihrem Grünpapier identifiziert die Kommission die drei unternehmerischen Verantwortungsdimensionen: ökonomisch, ökologisch und sozial. Die Definition der Kommission wird in dieser Arbeit als Grundlage genutzt.

2.2 Theoretische Grundlagen

2.2.1 Der identitätsbasierte Markenführungsansatz

Der Identitätsbasierende Markenführungsansatz unterscheidet zwischen Markenidentität und Markenimage. Die Markenidentität ist als Selbstbild der Marke zu begreifen und wird von dem Unternehmen hinter der Marke konzipiert. Nach Burmann, Blinda und Nitschke (2003) ist die Markenidentität ein Konstrukt aus den sechs wesensprägenden Merkmalen Vision, Persönlichkeit, Werte, Kompetenzen, Herkunft und Leistungen der Marke (Burmann et al., 2003: 7). Die Idealsituation für das Unternehmen ist, wenn die Konsumenten die von der Marke gesendeten Signale so dekodieren, dass Markenimage und Markenidentität kongruent sind. Im identitätsbasierten Markenführungsansatz wird das Markenimage in das subjektive Markenwissen sowie den hieraus abgeleiteten funktionalen und symbolischen Nutzen der Marke untergliedert (Meffert &y Burmann, 2006). Als symbolischer Nutzen wird in diesem Kontext ein Kundennutzen verstanden, der über den funktionalen Nutzen hinaus geht. Meffert, Burmann und Kirchgeorg nennen Prestige als einen beispielhaften symbolischen Nutzen (Meffert et al., 2012: 364). Zu betonen ist, dass es sich sowohl bei dem funktionalen als auch bei dem symbolischen Wert um vom Konsumenten subjektiv wahrgenommene Nutzen handelt. In der Arbeit soll untersucht werden, inwiefern Corporate Social Responsibility als Bestandteil der Markenidentität das Markenimage beeinflussen kann.

2.2.2 Kaufabsicht als verhaltensbezogene Wirkungsgröße des Markenimages

Nach Kirchgeorg ist die Kaufabsicht ein Konstrukt, um die Absicht einer Person zu erfassen, von einem bestimmten Produkt eine bestimmte Menge in einem vorgegebenen Zeitraum zu kaufen“ (Kirchgeorg/Gabler Verlag, 2013).

Geus, dessen Operationalisierung der Kaufabsicht in dieser Arbeit Anwendung findet, verifizierte die Validität der Vorhersagekraft der Kaufabsicht hinsichtlich des tatsächlichen Kaufaktes (Geus, 2005: 21). Die Kaufabsicht ist eine verhaltensbezogene Wirkungsgröße und wird als diese den wahrnehmungsbezogenen Wirkungsgrößen, also den Subkonstrukten des Markenimages, nachgestellt.

2.2.3 Übertragung des S-O-R Modells auf den Kontext der Arbeit

Das neo-behavioristische S-O-R-Modell umfasst die Stimulusvariablen (S), welche auf den Konsumenten einwirken, die intervenierenden Variablen, die im Organismus (O) des Konsumenten wirken und die Responsvariablen (R) als Reaktion des Konsumenten auf die einwirkenden Faktoren (Burmann & Stolle, 2007: 12).

Im vorliegenden Modell dieser Arbeit stellen die Signalisierungen einer der CSR-Ausprägungen den Stimulus auf den jeweiligen Probanden beziehungsweise Organismus dar. Im Organismus werden die aus dem Stimulus generierten Informationen in kognitiven und aktivierenden Prozessen verarbeitet (Burmann & Stolle, 2007: 14). Ist unter dem kognitiven Prozess die Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung der Informationen zu subsumieren, umfasst der aktivierende Prozess im Organismus die emotionalen Prozesse, welche das spätere Verhalten motivieren (Kroebler-Riel & Weinberg, 2003: 49).

Im Kontext dieser Arbeit ist die Verarbeitung der Stimuli in Hinblick auf die zu untersuchenden Imagedimensionen Markenpersönlichkeit, sozialer Nutzen, emotionaler Nutzen und wahrgenommene Qualität relevant.

Die Verarbeitung der Stimuli CSR-Aktivitäten in diesen genannten Dimensionen soll in der vorliegenden Arbeit auf die ausstehende Response, hier eine mögliche Kaufabsicht, geprüft werden.

Die Abb. 2 stellt das S-O-R Paradigma mit den in dieser Arbeit zu untersuchenden Variablen dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2 S-O-R Modell nach eigener Darstellung in Anlehnung an Burmann & Stolle, 2007:13.

2.2.4 Der Market Maven

Um aus der Reizüberflutung des Marktes die für sie relevanten Informationen zu filtern, bedienen sich Konsumenten verschiedener Kanäle. Neben den direkt vom Unternehmen zur Verfügung gestellten Informationen und den Informationen von unabhängigen Quellen wie Zeitungen und Zeitschriften kann der Konsument seine Kenntnisse über Produkte und Marken auch von anderen Konsumenten einholen (Dressler & Telle, 2009).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3 Informationsquellen des Konsumenten nach eigener Darstellung in Anlehnung an Dressler & Telle, 2009: 1 und Cox, 1967: 177.

Wie Feick und Price zusammenfassen, kommt der interpersonellen Kommunikation³ bezüglich Produkten eine besonders wichtige Rolle zu, da Menschen anderen Personen hinsichtlich der Produktbewertung mehr vertrauen als den restlichen verfügbaren Informationsquellen (Feick & Price, 1987: 83). Der Einfluss der interpersonellen Informationsgenerierung auf das Kaufverhalten der Konsumenten konnte empirisch verifiziert werden (Arndt, 1967). Um genauere Aussagen über die interpersonelle Informationsdistribution zu treffen, entwickelte die Marketingforschung verschiedene Konsumententypen.

Zunächst wurden die Typen der Meinungsführer⁴ und des Frühadaptoren entwickelt (Feick & Price, 1987: 83). Meinungsführer werden von anderen Konsumenten um Ratschläge und Einschätzungen gebeten, da ihre Meinung als kompetent eingeschätzt wird. Durch diese Rolle als „information brokers“⁵ (Feick & Price, 1987: 84) kommt dem Meinungsführer aus Unternehmenssicht eine wichtige Rolle zu.

Frühadaptoren zeichnen sich dadurch aus, dass sie ein besonderes Interesse an innovativen Produkten vorweisen und diese Produkte als erstes kaufen. Sie teilen ihre Erfahrungen mit anderen potentiellen Konsumenten und werden von diesen als Informationsquelle geschätzt (Dressler & Telle, 2009: 18). Ihre Innovationsneugierde beschränkt sich dabei auf eine Produktgruppe (Walsh, 2001: 422).

Neben diesen Referenzgruppen wurden die Market Maven als weitere Bezugsgruppe der Konsumenten entwickelt (Feick & Price, 1987). Market Maven sind im Gegensatz zu den Meinungsführern und Frühadaptoren nicht produktgruppenfokussiert, sondern generieren Informationen über ganze Märkte. Feick und Price (1987) betonen dieses produktkategorieübergreifende Informationsangebot in ihrer Definition:

„[Market Maven are] individuals who have information about many kinds of products, places to shop, and other facets of markets, and initiate discussions with consumers for market information.“ (Feick & Price, 1987: 85).

Als Grund für die breite Informationsaufnahme der Market Maven wird das hohe Involvement aufgeführt (Dressler & Telle, 2009: 14). Nutzen ziehen die Market Maven aus ihrer Informationssammlung, indem sie diese zur Kommunikation mit anderen Menschen nutzen (ebenda). Die Forschung von Clark und Goldsmith erwies zudem, dass Market Maven mehr zur sozialen Konfirmität neigen als Nicht-Market Maven (Clark & Goldsmith, 2005: 315). Diese Ergebnisse verdeutlichen die soziale Orientierung des Market Maven, der sein Verhalten stärker im sozialen Kontext sieht als Nicht-Market Maven.

Wegen seiner Wichtigkeit als Informationsmittler zwischen Unternehmen und Kunden und aufgrund seiner Empfänglichkeit für gesellschaftliche Anpassung, soll der Market Maven in dieser Arbeit hinsichtlich seiner Wahrnehmung von Corporate Social Responsibility der Automarken analysiert werden.

2.3 Die Bedeutung des Markenimages in der Automobilindustrie

Der Automobilmarkt in Deutschland ist als gesättigt zu betrachten, was ein nahezu ausgeschöpftes Marktpotential impliziert (Esch, 2013: 63). Die Produkte ähneln sich unter qualitativen sowie funktionalen Gesichtspunkten in diesem Marktzustand zunehmend und sind damit aus Konsumentensicht austauschbarer als in einem wachsenden Markt. Hinzu kommt, dass der Kunde aufgrund des großen Angebots vor die Herausforderung gestellt wird, die Komplexität der Auswahlmöglichkeiten zu reduzieren. Esch stellt in diesem Kontext weiter fest, dass das Auto auch „zur Befriedigung weiterer Bedürfnisse, wie (...) der Abgrenzung von anderen“ dient (Esch, 2013: 25).

Für die Automobilkonzerne gewinnt das Image ihrer Marken in diesem Kontext verstärkt an Bedeutung. Als abrufbares Gesamtbild einer Marke ist das Image komplexitätsreduzierend und leistet als symbolischer Zusatznutzen ein entscheidendes Hilfskriterium bei der Kaufentscheidung. Esch stellt in seiner Studie fest, dass ein positives Markenimage sich auf Kaufabsicht, Markenzufriedenheit und Wiederkauf auswirken (Esch, 2011: 8). Er bezeichnet das Markenimage folglich als „Nadelöhr zum Markenerfolg“ (Esch, 2012: 37).

Zusammenfassend lässt sich eine hohe Bedeutung des Markenimages innerhalb der Automobilindustrie feststellen. Für Markenmanager in der Automobilindustrie hat das Markenimage daher berechtigterweise als Zielgröße eine wichtige Bedeutung bei der Konzipierung der Marketingstrategie und deren Operationalisierung. Für die Manager ist es in diesem Kontext entscheidend zu wissen, welche Marketing-Maßnahmen sich in welcher Form auf das Image auswirken. Aus diesem Grunde ist es für die Marketing-Abteilungen der Autokonzerne von hoher Relevanz zu wissen, welche CSR-Aktivitäten sich positiv auf das Image der Automarken auswirken.

2.4 Bedeutung der Automobilindustrie

Die Automobilindustrie ist mit einem Jahresumsatz von ungefähr 360 Milliarden Euro und über 740.000 Beschäftigten vor der Maschinenbau- und Pharmaindustrie die größte Industrie in Deutschland (VDA a, 2013). 2012 wurden insgesamt 5.388.459 PKW´s in Deutschland produziert (VDA b, 2013). Im selben Jahr wurden 3.082.504 neue Kraftwagen zugelassen (VDA c, 2013). Aus diesen Größen lassen sich eine hohe gesellschaftliche Bedeutung und eine damit einhergehende Verantwortung der Automobilindustrie ableiten. Potentielle Standortschließungen wie im Fall Opel (RP Online, 2009) werden sowohl medial als auch politisch breit diskutiert, da diese Auswirkungen auf die gesamte Gesellschaft haben können. Als der größte Investor in Forschung & Entwicklung und als einer der größten Steuerquellen für den Staat ist die volkswirtschaftliche Bedeutung der Automobilindustrie in Deutschland unumstritten (Brunner, 2006: 45).

In der folgenden Grafik wird die wirtschaftliche Bedeutung der Autoindustrie im Vergleich zu den anderen Industrien dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4 Umsatz (in Milliarden Euro) der Industrie in Deutschland im Jahr 2012, eigene Darstellung nach statista.com.

2.5 Bisherige Forschung zum Image von Automarken und CSR

Zu dem Image von Automobilmarken gibt es eine hohe Zahl an Studien, die auf großes Interesse der Medien stoßen (Handelsblatt.com, 2011; Wiwo.de; 2012; Autozeitung.de, 2013). Diese Studien fragen ab, wie die Menschen das Image von bestehenden Automarken beurteilen. Bezogen auf den deutschen Markt zeigte sich Audi als eindeutiger Gewinner im Wettstreit um das beste Image (W&V 2012; Autozeitung.de, 2013).

Zahlreiche Studien untersuchten mit verschiedenen Akzentuierungen den Einfluss von Corporate Social Responsibility auf das Image von Unternehmen und Marken (Barone et al., 2000; Sen & Bhattacharya, 2001; Creyer & Ross, 1996; Russell & Russel, 2009; Brown & Dacin, 1997; Lee et al. 2009; Samu & Wymer, 2009; Ellen et al., 2006). Sen und Bhattacharya konnten nachweisen, dass die Wahrnehmung der Qualität, die ein Unternehmen bei der Ausübung seiner Kernaufgaben liefert, einen moderierenden Einfluss auf die Wahrnehmung der CSR-Aktivitäten dieses Unternehmens hat (Sen & Bhattacharya, 2001). Lee et al. (2009) verifizierten den Einfluss von CSR auf die Einstellung und Kaufabsicht der Konsumenten. Die Untersuchung von Samu und Wymer (2009) stellte heraus, das der wahrgenommene positive Fit zwischen der Marke und dem gesellschaftlichen Engagement einen positiven Einfluss auf das Image der Marke und die Kaufabsicht hat (Samu & Wymer, 2009).

Eine Studie von Brands & Values hat darüber hinaus das Nachhaltigkeits-Image der Automarken auf dem deutschen Markt untersucht (Brands & Values, 2009). Diese Studie wurde an den bestehenden und bekannten Marken im deutschen Markt vorgenommen. Dies gibt den Autoherstellern und Kunden Rückschlüsse für die Bewertung ihrer jeweiligen Marken. Die Studie ergründet aber nicht, inwiefern das Nachhaltigkeits-Image der Marken auf andere Komponenten des Markenimages strahlt.

Die vorliegende Arbeit soll genau diese Lücke schließen und die Bedeutung von CSR auf das Image von Automarken erforschen.

2.6 Forschungsfrage

Die Arbeit hat zum Ziel, die Bedeutung von Corporate Social Responsibility für das Image von Automarken auf differenzierte Weise zu ergründen. Hierbei wird CSR in die Dimensionen ökonomische, ökologische und soziale Verantwortung untergliedert.

Aus diesem Forschungsziel leitet sich die zentrale Fragestellung der vorliegenden Arbeit ab:

Durch die differenzierte Analyse soll ermittelt werden, welche Dimension von CSR den stärksten Einfluss auf das Image von Automarken hat.

Die Intention dieser Ausdifferenzierung ist es, Automarken Hilfestellung zur optimalen Akzentuierung ihrer CSR-Maßnahmen und deren Kommunikation zu geben. Das Image wird wie unter Abschnitt 2.1.2 erläutert als Gebilde aus Markenpersönlichkeit, emotionalem und sozialem Nutzen, sowie der wahrgenommenen Qualität konstruiert.

Im Folgenden werden die in dieser Arbeit zu prüfenden Hypothesen begründet.

2. 9 Entwicklung der Hypothesen und konzeptionelles Modell

2.9.1 Hypothesen

Die in der empirischen Analyse zu prüfenden Hypothesen werden im Folgenden auf Basis der in dieser Arbeit bereits diskutierten theoretischen Grundlagen und dem jetzigen Stand der Forschung hergeleitet und erläutert.

Hypothese 1

Besteht eine Kongruenz zwischen der Persönlichkeit und Identität eines Individuums und der Persönlichkeit und Identität einer Marke, erzeugt dies eine präferenzschaffende Wirkung beim Konsumenten (Aaker, 1996a). Der Konsument erhofft sich, dass er die Markenpersönlichkeit zur Darstellung seiner eigenen „tatsächlichen oder gewünschten Persönlichkeit“ nutzen kann (Burmann et al., 2005: 380). In Bezug auf Corporate Social Responsibility merken Hoeffler und Keller (2002: 79) an, dass das soziale Engagement die Persönlichkeit der Marke als kümmernd und authentisch wirken lässt. Die positive Wirkung von CSR-Aktivitäten auf die Einstellung der Konsumenten gegenüber Unternehmen konnte von Brown und Dacin (1997) in ihrer Studie entdeckt werden.

In der Studie zum Umweltbewusstsein in Deutschland (2013) gaben deutsche Bürger an, dass ihnen wirtschaftliche, ökologische und soziale Themen sehr wichtig sind und sie als Konsequenz von der Politik und Industrie Engagement in diesen Themenfeldern fordern (Rückert-John et al., 2013: 18ff). Sie selbst achten vermehrt darauf, dass ihr Konsum sozial verantwortlich gestaltet ist (Kuckartz et al., 2007: 14). Durch das Betonen der Wichtigkeit dieser Themen zeigen die Bürger, dass die Auseinandersetzung mit gesellschaftlichen Themen Teil ihrer persönlichen Identität ist. Angelehnt an die Kongruenztheorie bedeutet dies, dass Marken, die offenkundig verantwortungsbewusst im Bereich Ökonomie, Ökologie oder Sozialem handeln, von den Konsumenten in der Markenpersönlichkeit präferiert wahrgenommen werden, da sich diese Persönlichkeitsausprägung mit ihrer eigenen deckt. Abbildung 5 verdeutlicht diesen Zusammenhang graphisch:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5 Kongruenzmodell der Persönlichkeiten im Kontext des Konsumentennutzens durch CSR, eigene Darstellung.

Aus den Ergebnissen der bisherigen Studien und der modellhaften Übertragung dieser in den Kontext der vorliegenden Arbeit wird folgende Hypothese abgeleitet:

Hypothese 2

Wie in der Einleitung dieser Arbeit erläutert, hat die Bedeutung von unternehmerischem Engagement in den letzten Jahrzehnten kontinuierlich zugenommen. Medien beleuchten, inwiefern Unternehmungen jenseits ihrer Kernaufgaben einen Mehrwert für die Gesellschaft schaffen. In diesem Kontext ist neben der Konsumentenmacht auch die Konsumentenverantwortung gestiegen. Durch die stärkere Transparenz treffen Konsumenten ihre Wahl mit einer höheren Informationsdichte. Sie müssen außerdem damit rechnen, dass andere Konsumenten über die Aktivitäten ihrer genutzten Marken Bescheid wissen und somit Eigenschaften der Marke auf den Nutzer projizieren könnten.

Menschen tendieren zur Konformität, weil sie bei Unsicherheit annehmen, dass die Einstellung einer größeren Gruppe richtig sein muss (Gabbert et al., 2003). Zudem schließen sie sich den Normen anderer an, da sie bei Abweichung Angst vor dem Ausschluss aus ihrer Gemeinschaft haben (Schachter, 1951).

Durch das Fahren eines PWK´s einer bekannten Marke mit öffentlich kommunizierter CSR-Aktivität kann der Konsument seiner Umwelt demonstrieren, dass er beim Kauf eines Autos Wert auf das verantwortungsbewusste Handeln eines Unternehmens legt. Auf diese Weise stellt der Konsument sicher, dass er sich im Sinne der gesellschaftlichen Normen verhält. Dies ist, unter Annahme der oben erläuterten Studienergebnisse von Gabbert (2003) und Schachter (1951), im Sinne des Konsumenten.

Auf Basis der von Gabbert et. al und Schachter erforschten empirischen Ergebnisse leitet der Autor dieser Arbeit folgende zu überprüfende Hypothese ab:

Hypothese 3

Eine Vielzahl von Wissenschaftlern hat ermittelt, dass es eine starke Beziehung zwischen dem Helfen Anderer und dem eigenen Wohlbefinden gibt. Diese Verbesserung impliziert sowohl den mentalen als auch den physischen Zustand der Helfer (Dillard et al., 2008; Omoto et al., 2009; Mojza et al., 2011; Post, 2005; Piliavin, 2003). Wie in der obigen Definition angegeben, bedeutet CSR ein gesellschaftliches Engagement über die rechtlichen Mindestbestimmungen hinaus. Unternehmen helfen also Interessensgruppen, ohne dafür direkt verpflichtet zu sein. Durch das Signalisieren dieses Engagement weiß der Kunde, dass er durch den Kauf der Marke gesellschaftliches Engagements unterstützt und somit selbst indirekt zum Helfer wird. Im Zusammenhang mit den beschriebenen Forschungsergebnissen lässt sich demnach annehmen, dass der Konsument sich emotional besser fühlt, wenn er eine gesellschaftlich verantwortliche Marke kauft.

Basierend auf den wissenschaftlichen Erkenntnissen leitet der Autor dieser Arbeit folgende Hypothese ab:

Hypothese 4

Brown und Dacin ermittelten in ihrer Untersuchung einen positiven Einfluss von

CSR-Aktivitäten auf die Gesamtbewertung von Unternehmen (vgl. Brown & Dacin, 1997). Maignan und Ferrell kommen in ihrem theoretischen Werk ebenfalls zu der Schlussfolgerung, dass die Kenntnis über Corporate Social Responsibility - Maßnahmen die Beurteilung der Produkte durch die Konsumenten positiv beeinflusst (Vgl. Maignan & Ferrel, 2001).

Aus diesen Ergebnissen leitet der Autor dieser Arbeit die Annahme ab, dass die Bewertung der wahrgenommenen Qualität als Teil der Gesamtbewertung positiv durch die Bekanntheit von CSR-Maßnahmen beeinflusst wird.

Die Hypothese lautet:

Hypothese 5

Wie im ersten Teil der Arbeit am S-O-R Modell dargestellt, ist die Kaufabsicht eine verhaltensbezogene Wirkungsgröße, die als Reaktion auf wahrnehmungsbezogene Wirkungsgrößen entsteht. Creyer und Ross kommen in ihrer Untersuchung zu dem Ergebnis, dass das ethische Verhalten von Unternehmen ein wichtiger Faktor bei dem Prozess der Kaufentscheidung ist (vgl. Creyer/Ross, 1997). Geus (2004) stellte in einer umfassenden Studie fest, dass das Markenimage einen positiven Einfluss auf die Kaufabsicht hat. Diese Ergebnisse decken sich mit den Resultaten von Lee et al. (2009) und Sen et al. (2006), die in ihren Studien ebenfalls einen positiven Einfluss des Markenimages auf die Kaufabsicht entdeckten.

Basierend auf diesen Ergebnissen trifft der Autor dieser Arbeit die Annahme, dass die Image-Komponenten a) Markenpersönlichkeit b) emotionaler Nutzen, c) sozialer Nutzen und d) wahrgenommene Qualität einen positiven Einfluss auf die Kaufabsicht der Konsumenten hinsichtlich des Autokaufs haben.

Es gilt, folgende Hypothese zu prüfen:

Hypothese 6

Market Maven sind sich über den symbolischen Nutzen von Status Marken, welche den eigenen Status positiv beeinflussen, bewusst (Goldsmith et. al, 2006). Sie sind einerseits im Vergleich zu andere Konsumenten stärker motiviert, sich durch den Konsum von anerkannten Marken positiv abzugrenzen. Andererseits streben sie auch danach, gesellschaftlich akzeptiert zu werden (ebenda.). Market Maven sind äußerst sozial eingestellt und sehen es als ihre Pflicht, Marktinformationen mit anderen Konsumenten zu teilen (Fitzmaurice, 2011: 74). Walsh et al. (2004) kommen ebenfalls zu der Erkenntnis, dass Market Maven Freude daran haben, anderen zu helfen (Walsh et al., 2004).

Zu dieser sozialen Einstellung kommt die Neugierde, neue Informationen aufzunehmen. Es kann also angenommen werden, dass sie Produkt- und Markeninformationen im Vergleich zu anderen Konsumenten aufmerksamer aufnehmen und verarbeiten.

Im Falle der vorliegenden Arbeit bedeutet dies, dass Market Maven die CSR-Aktivitäten stärker wahrnehmen als Nicht-Market Maven.

Zusammengefasst suchen Market Maven nach sozialer Bestätigung, handeln selbst sozial und nehmen Produkt- und Markeninformationen überdurchschnittlich bereitwillig auf. Durch das direkte Engagement des Unternehmens unterstützen sie gesellschaftliches Engagement und differenzieren sich durch den Konsum einer verantwortungsbewussten Marke von anderen Konsumenten ohne die Normen zu verletzen. Ihr besonderes Interesse für neue Informationen gewährleistet zudem, dass sie die CSR-Aktivitäten der Unternehmen überhaupt wahrnehmen und verarbeiten. Die soziale Orientierung des Market Mavens sowie seine erhöhte Empfänglichkeit für Informationen lassen auf einen gesteigerten wahrgenommenen Nutzen durch CSR-aktive Unternehmen beziehungsweise Marken schließen.

Der Autor dieser Arbeit führt diese Annahmen zu folgender Hypothese aus:

2.7 Das konzeptionelle Modell dieser Arbeit

In dem konzeptionellen Modell werden alle Hypothesen dieser Arbeit zusammengefasst.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6 Das konzeptionelle Modell dieser Forschungsarbeit.

3. Empirische Untersuchung

Das Ziel der empirischen Untersuchung ist es, die Bedeutung von CSR für das Image von Automarken differenziert zu erforschen. Hierfür wurde das Design einer experimental-ökonomischen Studie gewählt. Nachdem im Folgenden zunächst der Forschungsansatz detaillierter erläutert wird, geht der Autor dieser Arbeit auf Aufbau und Ablauf des Experimentes ein. Anschließend werden die Testergebnisse generiert und analysiert.

3.1 Forschungsansatz

Die in der Arbeit zu untersuchende Forschungsfrage zur Bedeutung von CSR für das Image von Automarken wurde mit Hilfe einer differenzierten experimental-ökonomischen Analyse untersucht. Durchgeführt wurde das Experiment als Onlinebefragung, um möglichst viele Menschen mit unterschiedlichen Hintergründen zu erreichen.

Die Wahl der Stimuli fiel auf fiktive Automarken, die vom Autor dieser Arbeit entwickelt wurden. Für die Entwicklung der Logos wurden sechs Personen gefragt, was für sie ein einprägsames Autologo ausmacht. Konsens herrschte darüber, dass die Logos eine überschaubare Anzahl verschiedener Farben beinhalten solle. Dieses Feedback wurde bei der Entwicklung der Logos berücksichtigt. Die Namen der Automarken wurden so konzipiert, dass keine klaren Rückschlüsse auf ihre Herkunftsländer möglich waren. Durch die Kreation fiktiver Autologos und Markennamen können mögliche Störfaktoren wie die Markenbekanntheit und das manifestierte Image bestehender Marken eliminiert und so eine höhere Validität der gemessenen Daten ermöglicht werden. Manipuliert wurden die gebauten Vignetten hinsichtlich der Informationen über die Corporate Social Responsibility der Unternehmen hinter den Marken. Wie oben beschrieben wurde dabei zwischen ökonomischer, ökologischer und sozialer Ausprägung der CSR differenziert. Als vierte Möglichkeit stand die Ausprägung Keine CSR-Aktivitäten bekannt zur Auswahl.

Bei der Auswahl des experimentellen Designs fiel die Entscheidung auf ein Between Subjects Design. Die Nutzung eines Within Subjects Design⁶ würde bei den hier vorliegenden vier verschiedenen experimentellen Ausprägungen die Befragungsdauer der einzelnen Probanden erhöhen und insbesondere aufgrund der sich wiederholenden Fragen, die Konzentrationsfähigkeit der Befragten strapazieren und so die Validität der Angaben gefährden. Mit Hilfe des Between Subjects Design wird ein adäquater Mittelweg gefunden, um einerseits die Bearbeitungszeit für die einzelnen Probanden im Rahmen zu halten und andererseits die Anzahl der Teilnehmer durch die Vorlage von zwei Marken zu reduzieren.

Im gewählten Design wurden den Probanden jeweils zwei Automarken gezeigt. Die Wahl fiel auf zwei Marken, die bei dem durchgeführten Pretest ohne Manipulation hinsichtlich der abhängigen Variablen untereinander keine größere Differenz als ,3 aufwiesen. Auf diese Weise konnte gewährleistet werden, dass gleiche Manipulationsausprägungen der Marken bei der Analyse zusammengefasst werden konnten. Die Zuordnung der Manipulationen erfolgte bei jedem Aufruf des Fragebogens über eine zufällige Auswahl. Im folgenden Schaubild wird der Mechanismus der Random Selection exemplarisch dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7 Ablauf des Experiments mit Zufallsauswahl der Stimuli.

3.2 Operationalisierung der Variablen

Im Abschnitt 2.1.2 wurde darauf eingegangen, welche Dimensionen des Markenimages in dieser Arbeit untersucht werden (Markenpersönlichkeit, emotionaler Nutzen, sozialer Nutzen und wahrgenommene Qualität).

Um diese zu messen, wurden die Konstrukte in dieser Arbeit nach validierten wissenschaftlichen Arbeiten renommierter Forscher operationalisiert.

Die Markenpersönlichkeit wird über die von Aaker (1996b) erarbeiteten Items operationalisiert. Die von Aaker (1996) entwickelten Items sind nicht branchenspezifisch und erlauben so eine höhere Vergleichbarkeit in weiterführenden Arbeiten.

Die Messung des emotionalen Nutzens sowie des sozialen Nutzens erfolgt über die von Sweeney und Soutar (2001) entwickelten Item-Batterien.

Für die Operationalisierung der wahrgenommenen Qualität werden die Items von Keller und Aaker (1992) sowie Low und Lamp (2000) genutzt. Die Kaufabsicht wird in Anlehnung an Geus (2005) gemessen. Alle Konstrukte werden über eine 7-Likert Skala gemessen. Diese gewählte Skalenbreite wird auch in den jeweiligen Untersuchungen der Wissenschaftler verwendet und bietet eine angemessene Differenzierungsmöglichkeit für die Befragten.

Um die interne Konsistenz der Konstrukte und deren Reliabilität sicherzustellen, wird das Maß Cronbachs alpha verwendet. Für eine angemessene Reliabilität sollten die Werte des Cronbachs alphas nicht unter 0.7 liegen (Nunally, 1978).

Die folgende Abbildung zeigt die Operationalisierungen und den für diese Arbeit berechneten C-a-Wert:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Operationalisierungen und Cronbach´s Alpha.

3.3 Überprüfung des Vignettenverständnisses

Um die Verständlichkeit und Eindeutigkeit der entwickelten Vignetten zu überprüfen, wurde ein Pretest durchgeführt. Bei der Zusammensetzung des Samples (zwölf Personen) wurde darauf geachtet, dass die Befragten einen unterschiedlichen Bildungshintergrund aufweisen. Auf diese Weise sollte gewährleistet werden, dass die spätere Umfrage auch für bildungsfernere Probanden verständlich ist.

Den Probanden wurden die Vignette Marke Palascia + ökonomische CSR-Aktivitäten und die Vignette der Marke Zunia + Keine CSR-Informationen gezeigt, zu denen sie jeweils eine Frage beantworten sollten.

Die Frage prüfte, ob die Probanden die für die Untersuchung relevanten Hinweise in den Vignetten wahrgenommen hatten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 8 Frage zum Vignettenverständnis der Marke Palascia.

Der Test zeigte, dass über 90% der Teilnehmer beide Fragen richtig beantwortet haben . Um die Verständlichkeit weiter zu erhöhen, wurden die Probanten bei der folgenden Durchführung des Pretests der Hauptbefragung noch einmal explizit darum gebeten, ihr Feedback für die Verständlichkeit der Vignetten verbal abzugeben. Dabei wurde angemerkt, dass die Vignette der sozialen Verantwortung noch deutlicher das exakte Engagement des Unternehmens hervorheben sollte. Dieser Verbesserungsvorschlag wurde für die finalen Vignetten umgesetzt.

3.4 Pretest der Stimuli

Wie in Abschnitt 3.1 erläutert, wurde das Experiment in einem Between Subject Design durchgeführt, für das zwei Stimuli in Form von fiktiven Automarken bzw. deren Logos und Namen notwendig waren. Durch die Verwendung fiktiver Marken können Konfundierungen durch Markenbekanntheit und Assoziationen kontrolliert werden.

Der Autor der Arbeit entwickelte sechs Automarkennamen und Logos, die im Pretest von zwölf Probanden hinsichtlich ihrer abhängigen Variablen bewertet wurden. Sechs der Probanden waren Studenten der Zeppelin Universität, sechs waren Probanden mit unterschiedlichem Bildungsniveau. Durch diese Diversität der Probanden sollte ein angemessener Querschnitt des voraussichtlichen Teilnehmerfelds der Hauptbefragung dargestellt werden.

Der Mittelwertvergleich aller sechs Automarken zeigte, dass die Marken Palascia und Zunia bei allen fünf abhängigen Variablen ähnlich bewertet wurden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Faktorstufenmittelwerte der getesteten fiktiven Automarken.

Nach dem ersten Mittelwertvergleich wurde ein T-Test durchgeführt. Auch bei der Analyse des T-Tests zeigte sich, dass sich die Faktorstufenmittelwerte der beiden Marken statistisch nicht signifikant unterschieden (p > ,05). Auf Grundlage dieser Auswertung entschied sich der Autor dieser Arbeit für die Marken Palascia und Zunia als Stimuli der Umfrage.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 9 Die in dem Experiment gewählten fiktiven Automarken Palascia und Zunia.

3.5 Manipulation der Stimuli

Den Probanden wurden im Zuge der Umfrage zwei Informationen zur Verfügung gestellt. Gemäß der Dual-Code-Theorie von Paivio (1971) wurde ihnen eine bildliche und ein schriftliche Information vorgelegt.

Bei der bildlichen Information handelt es sich um eines der beiden ausgewählten Markenlogos. Die verbale Information umfasst zum einen den Markennamen und zum anderen einen kurzen Informationstext, welcher die Unternehmen und gleichnamigen Marken primär in Bezug auf deren CSR-Engagement vorstellt.

Um die Forschungsfrage wie oben aufgeführt differenziert beantworten zu können, wurden vier Manipulationsvarianten erstellt⁷. Als Kontrolle wurde darüber hinaus eine Vignette entwickelt, in der ausgeführt wird, dass keine Informationen über die CSR-Aktivitäten des Unternehmens vorliegen.

Der Aufbau der Vignetten ist angelehnt an das Argumentationsschema Toulmin´s (Riedl et. al, 2010: 11, Toulmin, 1958). In dieser Arbeit wurden von diesem Argumentationsschema die Komponenten Data, Claim und Warrant⁸ genutzt. Im Abschnitt Data wurde aufgeführt, wann die Marke auf dem deutschen Markt erscheinen wird und welche Automodelle das dahinter stehende Unternehmen produziert. Im Abschnitt Claim geben die Vignetten an, in welcher CSR-Dimension die Unternehmen engagiert sind. Im Teil Warrant wird das gesellschaftliche Engagement noch einmal bestätigt bez. deren Nicht-Bekanntheit wiederholt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 10 Beispielhafte Darstellung zweier unterschiedlicher Vignetten im Experiment.

3.6 Beschreibung des Probanden-Samples

Von den 542 Probanden, die den Fragebogen angefangen haben, beendeten 359 die Umfrage⁹, was einem Prozentsatz von 66,24% entspricht. Drei Probanden wurden vor der Ergebnisauswertung entfernt, da sie angaben, mindestens eine der beiden Automarken zu kennen. Weitere 38 Personen wurden ausgeschlossen, weil sie die mittlere Bearbeitungszeit zu stark überschritten hatten¹⁰.

Das Durchschnittsalter der Probanden betrug 25,53 Jahre (SD = 8,63). Ingesamt nahmen 169 Frauen (53,10%) und 149 Männer (46,90%) an der experimentellen Umfrage teil. 51 Teilnehmer (16,00%) gaben an, im ländlichen Raum zu leben, 117 (36,00%) kamen aus Kleinstädten und 150 Probanden (47,20%) sind in einer Großstadt wohnhaft.

292 Probanden gaben ihr monatliches Einkommen an. Von diesen Teilnehmern verdienen 57,2% 500€ bis unter 1000€ im Monat. Von den 318 Probanten gaben 289 (90,9%) an, ledig zu sein, während 24 (7,5%) verheiratet und 5 (1,6%) geschieden sind. Insgesamt haben 290 (91,2%) der Experimentteilnehmer nach eigenen Angaben keine Kinder, während 23 (7,2%) angaben, Kinder zu haben. 71,7% der Studienteilnehmer sind Studierende, während 15,7% Angestellte und 5,0% Selbstständige sind.

3.7 Ergebnisse der Untersuchungen

Im folgenden Teil wird zunächst aufgeführt mit Hilfe welcher Methoden die einzelnen Hypothesen geprüft wurden. Anschließend werden Analysen dargestellt.

3.7.1 Erläuterung der Auswertungsmethoden

Um die Hypothesen 1a-d zu prüfen, wurden Analysen in Form von einfaktoriellen ANOVAs¹¹ durchgeführt. Durch die ANOVAs sollte identifiziert werden, ob es einen signifikanten Unterschied zwischen den Faktorstufenmittelwerten der einzelnen experimentellen Gruppen gibt.

Die ANOVA setzt voraus, dass Homogenität der Varianzen besteht (Field, 2009: 382). Wird dieses Kriterium nicht erfüllt, dienen Alternativmethoden zur Prüfung der Signifikanz und Berechnung der F-Ratio¹².

[...]

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¹ Greenwashing wird nach Demlas und Burbano (2011, 64) als die positive Kommunikation des Umweltverhaltens von Unternehmen, die in Wahrheit mangelhaftes Umweltverhalten vorlegen, definiert. Hutter merkt dazu an, dass der Begriff mittlerweile auch für die falsche Darstellung der Unternehmen im Bereich Soziales und Nachhaltigkeit im Allgemeinen, genutzt wird (Hutter, 2012: 116).

² Das Konzept des Market Mavens wird unter Abschnitt 2.2.4 genauer ausgeführt.

³ Interpersonelle Kommunikation umfasst Unterhaltungen, Ratschläge und Erfahrungsberichte unter mindestens zwei Personen. Sie kann verbal und nonverbal von statten gehen (Dressler & Telle, 2009: 5).

⁴ Das Konzept des Meinungsführers geht auf Lazarsfeld und Kollegen zurück und wurde zunächst im Kontext der politischen Meinungsbeeinflussung untersucht (Lazarsfeld et al., 1948).

⁵ Information broker = Informationshändler.

⁶ In einem Within Subject Design werden den Probanten alle vorhanden Stimuli mit den dazugehörigen Fragen vorgelegt.

⁷ Die Vignetten erläutern entweder die ökonomische, ökologische oder soziale Verantwort des Unternehmens. Als vierte Variante wurde in den Vignetten darüber berichtet, dass kein CSR Engagement des Unternehmens bekannt sei.

⁸ Data = Fakten; Claim = Behauptung; Warrant = Zusicherung, Garantie.

⁹ Die Umfrage lief im Zeitraum 28.10.13 – 05.11.13. Angesprochen wurden die Probanden durch Facebook, Online-Foren und e-Mails.

¹⁰ Zum Ausschluss abweichender Probanten wurde folgende Formel genutzt: SD x 2 -/+ Mean.

¹¹ ANOVA = Analysis of Variance

¹² Wird die Annahme der Varianzhomogenität verletzt, lässt sich die Signifikanz sowie die F-Ratio sowohl über die Brown-Forsythes als auch über die Welchs Methode bestimmen. In dieser Arbeit wird im Falle einer Varianzheterogenität die Brown-Forsythes Methode angewendet.