Im Rahmen der Globalisierung hat sich das Marketing der Unternehmen seit Mitte des 20. Jahrhundert sehr stark gewandelt. Die Verflechtung der Weltwirtschaft und die Reduktion von Handelsbarrieren führten dazu, dass die Konkurrenz auf Absatzmärkten größer wurde und damit das klassische Marketing, in denen Kunden mit standardisierten Produkten zufrieden gestellt werden konnten, nicht mehr erfolgsversprechend waren. Aufgrund der dadurch gestiegenen Angebotsvielfalt und -gleichheit wurden Produkte zunehmend als austauschbar angesehen und dies führte schließlich dazu, dass Kunden keine besondere Bindung mehr zu Unternehmen oder deren Produkte aufbauen konnten. Das Relationship Marketing und damit das Kundenmanagement, rückte dadurch nach und nach in den Mittelpunkt einer Unternehmung.
Des Weiteren erkannte man, das Globalisierung nicht nur positive Seiten besitzt sondern auch negative Folgen mit sich bringt: “It is no longer about the trade at all, but rather a debate about globalization, a process that many now understand affects not only traditional economic factors such as jobs and incomes but also the food people eat, the air they breathe...and the social and cultural milieu in which they live.” Von Unternehmen wurde verstärkt erwartet, dass diese globale Verantwortung für die aus dem Globalisierungsprozess resultierenden Konflikte übernehmen, sodass nachhaltige wirtschaftende Unternehmen immer beliebter bei Verbrauchern, aber auch bei Analysten wurden.
Durch die Einführung des Internets und zuletzt durch den großen Social-Media-Boom der 2008 startete, wurde es schließlich möglich, Produkte einfacher zu vergleichen und Menschen weltweit zu vernetzen.4 Für Unternehmen bedeutet diese neue Transparenz und Kommunikation ein Umdenken, da Konsumenten immer mehr nach Werten wie Integrität, Ethik und Umweltfreundlichkeit suchen und diese leichter über verschiedenste Social Media Kanäle kommunizieren können.
Doch inwieweit beeinflusst und bestimmt Nachhaltigkeit in den sozialen Medien die Kundenbindung und den Erfolg eines Unternehmens? Diese Frage wird in dieser Arbeit thematisiert und mit einem abschließenden Fazit am Ende der Arbeit beantwortet.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Social Media zur Unterstützung des Kundenmanagements
3. Nachhaltigkeit im Social Media
3.1 Nachhaltigkeit als Kundenbindungsinstrument im Social Media der Konsumgüterbranche
3.2 Der Einfluss von Nachhaltigkeitskampagnen im Social Media
4. Schlussfolgerung
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht den Einfluss von Nachhaltigkeitsaspekten in den sozialen Medien auf die Kundenbindung innerhalb der Konsumgüterbranche. Ziel ist es, zu analysieren, wie Unternehmen durch transparente Kommunikation und nachhaltiges Handeln ihre Kundenbeziehungen auf digitalen Plattformen stärken oder durch Misserfolge in der Kommunikation gefährden können.
- Die Rolle von Social Media im modernen Kundenmanagement
- Die Bedeutung von Nachhaltigkeit (Corporate Social Responsibility) in der Unternehmenskommunikation
- Vergleich der Social-Media-Aktivitäten führender Konsumgüterhersteller
- Analyse von Auswirkungen viraler Nachhaltigkeitskampagnen auf das Unternehmensimage
- Strategien für ein effektives Beschwerdemanagement in sozialen Netzwerken
Auszug aus dem Buch
3.1 Nachhaltigkeit als Kundenbindungsinstrument im Social Media der Konsumgüterbranche
Bereits bei einem Blick auf die Social Media Auftritte von Unternehmen der Konsumgüterbranche lassen sich deutliche Unterschiede in der Integration und Umsetzung der Handlungsnorm einer nachhaltigen Entwicklung erkennen. Dabei achten Konsumenten immer mehr beim Kauf darauf ob die Produkte von nachhaltigen Unternehmen standen. Einige Unternehmen thematisieren Sustainable Development sehr aktiv im Kontext ihrer Tätigkeit, wie auf Facebook, Twitter etc. Auf Facebookseiten anderer Unternehmen lässt sich das Thema Sustainable Development hingegen kaum explizit bzw. ausschließlich im Kontext von Umweltschutz bzw. Umweltmanagement finden.
Bei einem Vergleich von vier Unternehmen der erfolgreichsten globalen Unternehmen der Konsumgüterbranche (Nahrungsmittel und Getränke ausgenommen) ist folgendes Ergebnis festzustellen: Während das derzeit umsatzstärkste Unternehmen Procter & Gamble lediglich durchschnittlich vier Einträge bei dessen Facebook Profil und neun bei Twitter im Monat vorzuweisen hat, postet Unilever als zweitumsatzstärkstes Unternehmen immerhin dreifach so oft bei Facebook und sogar fast vierfach öfter bei Twitter.
L’Oréal hingegen schrieb kein einziges Mal über Nachhaltigkeit weder auf dessen Facebook noch Twitter Profil und dennoch hat das Unternehmen die meisten Fans auf den beiden Social Media Webseiten, wie in den Abbildungen 5 und 6 zu erkennen ist. Dennoch bleibt zu berücksichtigen, dass Procter & Gamble, Unilever und Henkel Dachmarken sind und dementsprechend viele Familien- und Einzelmarken umfassen, die bekannter sind als die Unternehmensmarke selbst. L’Oréal hingegen wirbt auf allen seinen Produkten mit der Unternehmensmarke, sodass dieser Umstand ein Grund für die hohe Zahl an Fans auf den Webseiten sein kann. Allerdings fällt ebenfalls bei dem Vergleich der beiden erfolgreichsten Unternehmen der Konsumgüterbranche auf, dass es keinen Zusammenhang zwischen der Anzahl der Nachhaltigkeitseinträgen und der Anzahl von Fans auf dem jeweiligen Medium gibt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einführung beleuchtet den Wandel des Marketings durch die Globalisierung sowie die zunehmende Bedeutung des Internet- und Social-Media-Booms für die Kommunikation und Kundenbindung.
2. Social Media zur Unterstützung des Kundenmanagements: Hier wird der Einfluss des Web 2.0 auf die Kundenbeziehung diskutiert und erläutert, wie Unternehmen soziale Medien nutzen können, um Kunden zu binden und durch direkten Dialog "Wir-Gefühle" zu erzeugen.
3. Nachhaltigkeit im Social Media: Dieses Kapitel untersucht das Konzept der Nachhaltigkeit in der Unternehmenskommunikation und analysiert anhand von Branchenvergleichen sowie dem Fallbeispiel Unilever die Wirkungsweisen von Nachhaltigkeitskampagnen.
3.1 Nachhaltigkeit als Kundenbindungsinstrument im Social Media der Konsumgüterbranche: Eine detaillierte Betrachtung der Social-Media-Auftritte großer Unternehmen zeigt auf, dass es oft keine direkte Korrelation zwischen der Häufigkeit nachhaltiger Beiträge und der Fan-Zahl gibt.
3.2 Der Einfluss von Nachhaltigkeitskampagnen im Social Media: Anhand des Greenpeace-Beispiels gegen Unilever wird analysiert, wie virale Kampagnen in sozialen Netzwerken zu Imageschäden führen, aber auch notwendige strategische Veränderungen im Unternehmen anstoßen können.
4. Schlussfolgerung: Das Fazit fasst zusammen, dass Social Media als Marktplatz der Meinungen die Transparenz und Authentizität von Unternehmen auf die Probe stellt und die Bedeutung der Nachhaltigkeitskommunikation für die Bindung kritischer Kundengruppen weiter wachsen wird.
Schlüsselwörter
Social Media, Nachhaltigkeit, Kundenbindung, Konsumgüterbranche, Corporate Social Responsibility, CSR, Kundenmanagement, Relationship Marketing, Unilever, Kommunikation, Web 2.0, Markenbotschafter, Beschwerdemanagement, Nachhaltigkeitskampagnen, Transparenz.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Einfluss von Nachhaltigkeitsaktivitäten in sozialen Medien auf die Kundenbindung innerhalb der Konsumgüterbranche.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Schwerpunkte liegen auf dem modernen Kundenmanagement via Social Media, der Corporate Social Responsibility und der Wirkung digitaler Kommunikation auf die Markenwahrnehmung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es zu klären, inwieweit Nachhaltigkeit in sozialen Medien die Kundenbindung bestimmt und welche Konsequenzen aus der Kommunikation für den Unternehmenserfolg resultieren.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit stützt sich auf eine theoretische Analyse sowie einen Branchenvergleich anhand von Praxisbeispielen, um Zusammenhänge zwischen Social-Media-Aktivität und Kundenbindung aufzuzeigen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit thematisiert?
Der Hauptteil analysiert die Möglichkeiten des Social CRM, vergleicht die Kommunikationsstrategien großer Konsumgüterhersteller und bewertet den Einfluss viraler Kampagnen auf das Unternehmensimage.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit zusammenfassen?
Wichtige Begriffe sind Social Media, Nachhaltigkeit, Kundenbindung, Corporate Social Responsibility und Markenkommunikation.
Warum spielt das Beschwerdemanagement in sozialen Medien eine so große Rolle?
Aufgrund des viralen Potenzials können negative Erfahrungen schnell weite Kreise ziehen; eine schnelle Reaktion kann hingegen die Bindung sogar stärken, da Kunden Wertschätzung durch das Unternehmen erfahren.
Welche Lehre lässt sich aus dem Fallbeispiel Greenpeace gegen Unilever ziehen?
Das Beispiel verdeutlicht, dass Social Media Unternehmen unter massiven öffentlichen Druck setzen kann, aber auch als Katalysator für notwendige, langfristige Nachhaltigkeitsstrategien wie den "Sustainable Living Plan" dient.
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- Nici Frei (Autor), 2014, Social Media. Der Einfluss von Nachhaltigkeit auf die Kundenbindung in der Konsumgüterbranche, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/293195
