Social Media. Der Einfluss von Nachhaltigkeit auf die Kundenbindung in der Konsumgüterbranche

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Social Media zur Unterstützung des Kundenmanagements

3. Nachhaltigkeit im Social Media
3.1 Nachhaltigkeit als Kundenbindungsinstrument im Social Media der Konsum- güterbranche
3.2 Der Einfluss von Nachhaltigkeitskampagnen im Social Media

4. Schlussfolgerung

Literaturquellen

Internetquellen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Prozess der Kundenbindung

Abbildung 2: Social Media und Nachhaltigkeit ... ..

Abbildung 3: Durchschnittliche Anzahl Einträge zum Thema Nachhaltigkeit

Abbildung 4: Popularität auf Facebook

Abbildung 5: Popularität bei Twitter

Abbildung 6: Facebook Profile ausgewählter Unternehmen der Konsumgüterbranche

Abbildung 7: Interaktion von P&G und einem Kunden

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

1. Einleitung

Im Rahmen der Globalisierung hat sich das Marketing der Unternehmen seit Mitte des 20.Jahrhundert sehr stark gewandelt. Die Verflechtung der Weltwirtschaft und die Reduk- tion von Handelsbarrieren führten dazu, dass die Konkurrenz auf Absatzmärkten größer wurde und damit das klassische Marketing, in denen Kunden mit standardisierten Produk- ten zufrieden gestellt werden konnten, nicht mehr erfolgsversprechend waren. Aufgrund der dadurch gestiegenen Angebotsvielfalt und -gleichheit wurden Produkte zunehmend als austauschbar angesehen und dies führte schließlich dazu, dass Kunden keine beson- dere Bindung mehr zu Unternehmen oder deren Produkte aufbauen konnten.¹ Das Relati- onship Marketing und damit das Kundenmanagement, rückte dadurch nach und nach in den Mittelpunkt einer Unternehmung.

Des Weiteren erkannte man, das Globalisierung nicht nur positive Seiten besitzt sondern auch negative Folgen mit sich bringt: “It is no longer about the trade at all, but rather a debate about globalization, a process that many now understand affects not only tradi- tional economic factors such as jobs and incomes but also the food people eat, the air they breathe...and the social and cultural milieu in which they live.”² Von Unternehmen wurde verstärkt erwartet, dass diese globale Verantwortung für die aus dem Globalisie- rungsprozess resultierenden Konflikte übernehmen, sodass nachhaltige wirtschaftende Unternehmen immer beliebter bei Verbrauchern, aber auch bei Analysten wurden.³

Durch die Einführung des Internets und zuletzt durch den großen Social-Media-Boom der 2008 startete, wurde es schließlich möglich, Produkte einfacher zu vergleichen und Menschen weltweit zu vernetzen.⁴ Für Unternehmen bedeutet diese neue Transparenz und Kommunikation ein Umdenken, da Konsumenten immer mehr nach Werten wie Integrität, Ethik und Umweltfreundlichkeit suchen und diese leichter über verschiedenste Social Media Kanäle kommunizieren können.

Doch inwieweit beeinflusst und bestimmt Nachhaltigkeit in den sozialen Medien die Kundenbindung und den Erfolg eines Unternehmens? Diese Frage wird in dieser Arbeit thematisiert und mit einem abschließenden Fazit am Ende der Arbeit beantwortet.

2. Social Media zur Unterstützung des Kundenmanage- ments

Unter Social Media oder zu Deutsch auch soziale Medien versteht man Anwendungen, die die Möglichkeiten des Web 2.0 unterstützen. Dale Dougherty, Gründer des internatio- nalen Computerbuchverlages O’Reilly, prägte 2004 besonders den Begriff „Web 2.0.“, dessen Eigenschaft vor allem durch die aktive Teilnahme seiner Nutzer geprägt ist, die nun Inhalte des Internets selbst verändern können.⁵ Web 2.0 steht für das Phänomen, dass nicht mehr nur Spezialisten und Unternehmer generierte Seiten im Internet veröffent- licht werden können, sondern auch der Internetnutzer Einfluss auf Inhalte und Seiten be- sitzt. Während es in der Vergangenheit dem Internetnutzer nur passiv möglich war Inhalte zu konsumieren, kann er jetzt mit dem Unternehmen auf Augenhöhe kommunizieren und selbst Inhalte erstellen. Bei dem Begriff Social Media denken die meisten zunächst nur an Facebook. Dabei umfasst der Begriff Microblogs, soziale Netzwerke, Media-Sharing Platt- formen, Social Bookmarking, Voting-Seiten, Foren und Blogs. Diese ermöglichen es dem Nutzer wiederum mit anderen zu kommunizieren und Dinge wie Videos, Artikel, Fotos, Audio-Dateien und Kommentare, was zusammenfassend auch User-Generated-Content genannt wird, zu teilen.⁶

Viele Unternehmen machen sich mittlerweile Social Media Plattformen zu nutzen, da die- se ihre Produkte am einfachsten bewerben, indem sie ihre Kunden für sich werben las- sen. Auf Social Media Plattformen geht es darum, dass sich Menschen mit Menschen vernetzen, indem sie gemeinsame Präferenzen von Marken, Produkten, Unternehmen und bestimmten Interessen hervorheben und somit sichtbar machen. Dadurch werden die Nutzer selbst zu Markenbotschaftern und es kommt zu einer aktiven Beteiligung rund um die präsentierten Gemeinsamkeiten, sodass ein Wir-Gefühl untereinander aufgebaut wird. Dieses Phänomen wiederum können Unternehmen nutzen, damit Konsumenten eine stärkere emotionale Beziehung und Treue zu ihren Angeboten aufbauen.⁷ Daraus ent- steht erneut eine Bindung zu dem Produkt oder Unternehmen, das vor allem auch aus Kostengründen von großer Bedeutung ist, da spezielle Kosten der Kundenakquisition vermieden werden können, wenn an die Stelle von Neukundenumsätze solche bereits vorhandener Kunden treten. In diesem Falle entstehen Oppurtinitätsgewinne, deren Höhe oft unterschätzt werden.⁸ Die Erkenntnis führt dazu, dass die Marketingaktivitäten sich heute auf die Pflege und Bindung der bestehenden Kontakte konzentrieren sollten.⁹

In diesem Zusammenhang entstand ebenfalls das Social CRM (Customer Relationship Management). Dabei handelt es sich um das Bewusstsein, Social Media in das geschäft- liche Umfeld zu integrieren. Durch die sozialen Netzwerke werden möglichst umfassende Informationen über Kunden und potenzielle Zielgruppen gesammelt. Auch ein Meinungs- bild der Kunden kann oftmals sehr detailliert über eine Analyse von Social Media erstellt werden. Dadurch ist eine deutlich spezifischere Kundenansprache möglich, z.B. bei E- Mails und bei gezielter Werbung, wodurch wiederum die Kundenbindung zum Unterneh- men verbessert werden kann, da die Kundenerwartungen besser erfüllt werden können.¹⁰ Im Relationship Marketing versteht man unter Kundenbindung eine Intensivierung der Beziehung zu einem Unternehmen, die durch sämtliche psychologische Bewusstseins- prozesse und Verhaltensweisen des Kunden entsteht. Unter diesem Aspekt wird ebenfalls oft von Kundentreue und Loyalität gesprochen, wobei Kundenloyalität lediglich eine positi- ve Kundenbeziehung bezeichnet, eine Kundenbindung jedoch auch bei einer negativen Einstellung vorliegen kann. Deswegen kann Loyalität eher als Resultat einer erfolgreichen und zufriedenstellenden Kundenbindung auf der Nachfragerseite angesehen werden (vgl. Abb. 2, auf der folgenden Seite).¹¹ Viele Unternehmen nutzen deswegen soziale Plattfor- men um auf diesen durch Gewinnspiele und Rabatt die Kundenbeziehung zu verstärken. Darüber hinaus geben soziale Medien dem Unternehmen eine gewisse Transparenz durch konkrete Ansprechpartner, die direkt auf Probleme eingehen können, was viele Kunden zu schätzen wissen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

Abbildung 1: Prozess der Kundenbindung¹²

Nichtsdestotrotz hat eine enge Kundenbindung, die zu einer größeren Kommunikations- bereitschaft bei dem Kunden führt im Zusammenhang mit Social Media auch seine Kehr- seite. Es können negative Produkterfahrungen durch Mund-zu-Mund-Kommunikation schneller weiterkommuniziert werden als im Fall einer ungebundenen Kundschaft (siehe Abb. 2). Darüber hinaus haben Blogs, Empfehlungen und Preisvergleichsseiten in sozia- len Netzwerken und die sofortige Verfügbarkeit von Informationen ein Umfeld geschaffen, das Unternehmen nicht mehr kontrollieren können.¹³ Welche Auswirkungen das auf die Kundenbeziehung haben kann, wird ebenfalls im Kapitel 3.2 am Beispiel Unilevers erläu- tert.

3. Nachhaltigkeit im Social Media

Wie bereits in der Einleitung erwähnt wurde, kam die Menschheit in den letzten Jahrzen- ten zu der Erkenntnis, dass die industrialisierte Wirtschafts- und Lebensweise immense Schäden an Mensch und Umwelt verursacht. Dadurch gewann der Begriff Nachhaltigkeit oder auch Sustainable Development genannt, an großer Bedeutung. Dieser Begriff kann als dreidimensionales Konzept interpretiert werden. Dabei wird davon ausgegangen, dass die Zukunft der Menschheit von drei Dimensionen, der Ökonomie, der Ökologie und von Soziales bestimmt wird. Demnach umfassen die drei Dimensionen die Bewahrung der natürlichen Umwelt, die Verbesserung der menschlichen Wohlfahrt und die soziale Ge- rechtigkeit.¹⁴

Nach dem massiven Vertrauensbruch gegenüber Unternehmen als Folge von Wirtschaft- krisen und Skandalen in der Wirtschaft ist Nachhaltigkeit heute für viele Unternehmen ein zentrales Thema. Vorausgesetzt, dass gesellschaftlicher Fortschritt weiterhin mit wirt- schaftlichem Wachstum verbunden ist, gilt es heute für die Unternehmen Wirtschaft und Nachhaltigkeit in ein ausgeglichenes Verhältnis zu bringen, vor allem weil das Ansehen von Unternehmen zunehmend unter der Sichtweise des Beitrags, den sie für eine nach- haltige Gesellschaft erbringen, beurteilt wird. Kriterien des gesellschaftlichen Engage- ments im Sinne der Corporate Social Responsibility sind u.a. folgende:

- Unternehmenswerte und Führung
- Wertorientierte Personalwirtschaft Umweltschutz
- Verantwortung in der Lieferkette
- Produktverantwortung und Verbraucherschutz Engagement im gesellschaftlichen Umfeld¹⁵

Angesichts der Etablierung des Web 2.0 und damit des Social Media, sowie der gestiege- nen Sensibilisierung gegenüber Nachhaltigkeit in der Öffentlichkeit, befinden wir uns be- reits seit geraumer Zeit in einer Phase des Umbruchs der Unternehmenskommunikation. Konsumenten sind heute in der Lage, durch das Social Media Informationen zu Produkten und Unternehmen direkt untereinander auszutauschen (siehe Kapitel 2), weswegen Un- ternehmen die Kommunikation ihrer Corporate Social Responsibility (CSR) mehr nach außen kommunizieren. Die Unternehmen und Organisationen, die heute transparent, glaubwürdig und authentisch in den Dialog in sozialen Medien treten, haben am meisten Ansehen und Sympathiepunkte bei den Kunden und Konsumenten (siehe Abb. 3). Diese Art von Kommunikation wird ebenfalls „Nachhaltigkeitskommunikation“ genannt.¹⁶

Durch die Nähe zu den Mitgliedern einer Community oder der Möglichkeit des di- rekten Austausches besteht im Social Web ein besonderes Potenzial der Be- kanntheit und Informationsstreuung zu dem Thema Nachhaltigkeit, vor allem weil Informationen einer breiten Öffent- lichkeit zugänglich gemacht werden kön- nen. Nachhaltigkeitsinhalten wird darüber hinaus ein „Gesicht gegeben“, da Nutzer sofort erkennen können, wer hinter Nachhaltigkeitskampagnen bzw. einer Veröffentli- chung steht. Des Weiteren besteht die Möglichkeit, gleichzeitig an Diskussionen über Nachhaltigkeit teilzunehmen und Informationen weiter zu verstreuen. Gerade die zuletzt genannte Eigenschaft machen sich viele engagierte Nachhaltigkeitsakteure und - institutionen zu Nutze.¹⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

Abbildung 2: Social Media und Nachhaltigkeit

Ziel der Nachhaltigkeitskommunikation von Akteuren ist es meist eine Verhaltensände- rung bei den Konsumenten zu bewirken bzw. im Fall von Unternehmen, Kunden die Nachricht zu übermitteln, das sie bei dem Kauf ihrer Produkte nachhaltig handeln und damit etwas „Gutes“ für ihr Umfeld tun. Dabei muss die Nachhaltigkeitskommunikation darauf ausgerichtet sein, die Social Media Nutzer zu aktivieren, was meist nur gelingt, indem Aspekte ihrer Umwelt und ihres Lebens berührt werden, die einen unmittelbaren Einfluss auf sie haben. Mögliche Instrumente, Menschen zu erreichen, sind insbesondere informative und emotionale Kampagnen und Aktionen. Diese sollten zur Teilnahme auf- fordern, indem man den Menschen vermittelt, dass das jeweilige Thema oder auch Prob- lematik „ihnen etwas angeht“, wie es im Kapitel 3.2 beschrieben wird.¹⁸

[...]

¹ vgl. Ergenzinger/Thommen (2001), S.25

² Zitat: Pearlstein (1999), A01

³ vgl. Scherer (2000). S.139f.

⁴ vgl. Graf (2002). S.49f.

⁵ vgl. Make

⁶ vgl. Kreutzer, Ralf T./Hinz, Jule (12/2010), S.4

⁷ vgl. Kreutzer, Ralf T./Hinz, Jule (12/2010), S. 5

⁸ vgl. Diller (1995), S.47

⁹ vgl. Floh (2004), S. 31

¹⁰ vgl. XRM Blog

¹¹ vgl. Bruhn, S.84f.

¹² eigene Darstellung in Anlehnung an RSDM Systems und Bruhn, S.84ff.

¹³ vgl. Helm/Günter (2000) S.41ff.

¹⁴ vgl. Graf (2002). S.99

¹⁵ siehe Springer Professional

¹⁶ vgl. Usus Service Design

¹⁷ vgl. NRW denkt nachhaltig, S.15ff.

¹⁸ vgl. NRW denkt nachhaltig, S.22