Die Analyse der ausgewählten Werbeanzeige von EDEKA orientiert sich an dem ganzheitlichen Analysemodell nach Janich. Dabei nahm sie Bezug auf die Ansätze des Brandt’schen Modells und des semiotisch-pragmatischen Modells nach Hennecke, welche jedoch in Hinblick auf deren Defizite bezüglich der Vollständigkeit ausgeglichen wurden. Dieses Modell greift nun unterschiedliche Untersuchungsaspekte zur Werbung auf, bringt sie in ein zusammenhängendes Raster und ermöglicht somit eine strukturierte und umfassende Untersuchung von Werbeanzeigen und Werbespots. Der Vorteil dabei ist, dass es aufgrund seiner Konzeption flexibel angewendet werden kann und je nach Schwerpunkt der Analyse einzelne Aspekte der Werbesprache genauer herausgearbeitet werden können. Dieser Ansatz lässt sich dabei in drei Analyse- und drei Synthesestufen unterteilen, welche im Folgenden näher erläutert werden.
Inhaltsverzeichnis
Teil 1: Analyse einer Werbeanzeige
1. Einführung
2. Ganzheitliche Werbeanalyse nach Janich
3. Analyse der Werbeanzeige nach Janich
3.1 Erste Analysestufe
3.2 Zweite Analysestufe
3.3 Dritte Analysestufe
3.4 Erste Synthesestufe
3.5 Zweite Synthesestufe
3.6 Dritte Synthesestufe
Teil 2: Ausarbeitung einer konkreten Below-The-Line Maßnahme für die Uhrenserie „Mika 4 Swatch“
4. Einführung
5. Vorstellung der Swatch Group AG
6. Vorstellung der Swatch AG und seiner Produkte
6.1 Das Design
6.2 Das Marketing
6.3 Die Vertriebsstrategie
7. Abgrenzung der verschiedenen Kommunikationsinstrumente
7.1 Above-the-line
7.2 Below-the-line
8. Sponsoring als Below-the-Line Maßnahme
8.1 Situationsanalyse
8.2 Festlegung der Sponsoringziele
8.3 Identifizierung der Sponsoringzielgruppe
8.4 Festlegen der Sponsoringstrategie
8.5 Kalkulation des Sponsoringbudgets
8.6 Auswahl des Sponsorships und Entwicklung von Einzelmaßnahmen
8.7 Restliche Gestaltung des Sponsorships
8.8 Wirkungs- und Erfolgskontrolle des Sponsoring
9. Fazit
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit besteht darin, zunächst eine Werbeanzeige mittels eines ganzheitlichen Analysemodells wissenschaftlich zu untersuchen und darauf aufbauend eine effektive, unkonventionelle Below-the-Line-Maßnahme zu entwickeln, um die Uhrenserie „Mika 4 Swatch“ erfolgreich im deutschen Markt zu vermarkten.
- Ganzheitliche Werbeanalyse nach Janich
- Markenidentität und Positionierung der Swatch AG
- Differenzierung zwischen Above-the-line und Below-the-line Kommunikation
- Strategische Planung und Budgetierung von Sponsoringmaßnahmen
- Erfolgsmessung von Kommunikationsinstrumenten
Auszug aus dem Buch
3.2 Zweite Analysestufe
Wie bereits in Kapitel 2 erwähnt wurde, beschäftigt sich die zweite Analysestufe mit dem Aufbau, der Struktur und der formalen Gestaltung der einzelnen Textteile.
Auf der verbalen Ebene lässt sich feststellen, dass die Textelemente ausschließlich in der rechten Anzeigenhälfte platziert wurden, während sich in der linken Hälfte ein Foto befindet, auf welches im späteren Verlauf noch näher eingegangen wird. Die Lexik dies Fließtextes sowie der Headline ist eher unauffällig und beinhaltet einen einfachen Wortschatz, welcher das schnelle Lesen fördern soll. Auf Fachbegriffe wird vollständig verzichtet – ebenso wie auf Phraseologie und Varietäten. Zu betonen ist, dass der Text durch Wörter wie „Liebe“ und „lieben“ emotional aufgeladen wird: Es wirken emotionale Aktivierungsreize auf den Betrachter. Beim Lesen des Textes lässt sich feststellen, dass auch auf die Nennung eines Produktes verzichtet wurde, wodurch auf das beschriebene Werbeziel der Imageverbesserung geschlossen werden kann.
Auf der paraverbalen Ebene erwartet den Betrachter eine unauffällige Interpunktion, da – mit Ausnahme eines einzelnen Gedankenstriches – ausschließlich Punkte zu finden sind. Außerdem verwendet der Autor hauptsächlich kurze Sätze wie beispielsweise „Die Preise nicht. Die Frische nicht.“. Bei der gewählten Schriftart handelt es sich um eine weiße, serifenlose Schrift, welche sowohl für Fließtext, als auch für Headline und Slogan verwendet wurde – lediglich Schriftschnitt und Schriftgröße wurden für die einzelnen Textteile verändert. Dadurch ergibt sich aus gestalterischer Sicht ein einheitliches, harmonisches Gesamtbild.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Vorstellung des gewählten Analysemodells nach Janich für Werbeanzeigen.
2. Ganzheitliche Werbeanalyse nach Janich: Erläuterung der methodischen Stufen zur Untersuchung von Werbetexten und deren Gestaltungsebenen.
3. Analyse der Werbeanzeige nach Janich: Praktische Anwendung des Modells auf eine EDEKA-Anzeige unter Berücksichtigung von Denotation, Konnotation und Persuasion.
4. Einführung: Problemstellung der zunehmenden Werbe-Informationsüberflutung und Notwendigkeit von Below-the-Line-Maßnahmen.
5. Vorstellung der Swatch Group AG: Kurzüberblick über die Unternehmensgeschichte und das Markenportfolio.
6. Vorstellung der Swatch AG und seiner Produkte: Beschreibung der Markenwerte, Designphilosophie und der spezifischen Uhrenserie „Mika 4 Swatch“.
7. Abgrenzung der verschiedenen Kommunikationsinstrumente: Theoretische Definition und Unterscheidung von Above-the-line und Below-the-line Werbemaßnahmen.
8. Sponsoring als Below-the-Line Maßnahme: Detaillierter Planungsprozess und Umsetzung einer Sponsoring-Kampagne beim „ENERGY in the Park Festival“.
9. Fazit: Zusammenfassende Bewertung des Sponsoring als integratives Kommunikationsinstrument zur Erreichung von Marketingzielen.
Schlüsselwörter
Werbeanalyse, Janich, Swatch, Mika 4 Swatch, Below-the-Line, Sponsoring, Imageverbesserung, Markenkommunikation, Zielgruppendefinition, Kultursponsoring, emotionale Konditionierung, Marketingmix, Mediaplanung, Werbewirkung, Konsumentenpsychologie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Studienarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit gliedert sich in zwei Teile: Zuerst wird eine Printanzeige von EDEKA mittels des Modells nach Janich analysiert, danach wird eine konkrete Below-the-Line Sponsoring-Maßnahme für die Uhrenserie „Mika 4 Swatch“ geplant.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Themen sind die semiotische Werbeanalyse, die Strategieentwicklung im Marketing, Sponsoring als Kommunikationsinstrument sowie die psychologischen Aspekte der Markenführung.
Was ist das primäre Ziel der ausgearbeiteten Sponsoring-Maßnahme?
Das Hauptziel ist die Steigerung der Marken- und Produktbekanntheit der „Mika 4 Swatch“-Kollektion sowie eine positive emotionale Aufladung der Marke durch die Verknüpfung mit einem Musikfestival.
Welche wissenschaftliche Methode wird für die Anzeigenanalyse verwendet?
Es wird das ganzheitliche Analysemodell nach Janich verwendet, das in drei Analyse- und drei Synthesestufen unterteilt ist.
Was wird im Hauptteil zur Sponsoring-Planung behandelt?
Der Hauptteil umfasst den gesamten Planungsprozess nach Bruhn, inklusive Situationsanalyse, Festlegung der Ziele und Strategie, Budgetierung sowie Auswahl der konkreten Einzelmaßnahmen.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Die Arbeit charakterisiert sich durch Begriffe wie Werbeanalyse, Below-the-Line-Kommunikation, Sponsoring, Markenimage, Zielgruppenanalyse und Konsumentenpsychologie.
Warum wurde das „ENERGY in the Park“ Festival als Sponsor-Umfeld gewählt?
Die Zielgruppen des Festivals und der Swatch-Uhren weisen eine hohe Affinität auf, da beide auf Popmusik, Lifestyle und Lebensfreude ausgerichtet sind.
Welche Rolle spielt die emotionale Konditionierung in der Strategie?
Die emotionale Konditionierung soll helfen, die Marke Swatch durch die Kopplung mit den positiven Erlebnissen des Festivals „emotional aufzuladen“, um langfristig eine positive Einstellung beim Konsumenten zu erzielen.
- Arbeit zitieren
- Daniela Hörmann (Autor:in), 2014, Analyse einer Werbeanzeige und Ausarbeitung einer Below-the-Line Maßnahme für "Mika 4 Swatch", München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/293756
