Das Geschäft mit vielen Freunden. Eine Untersuchung des Kaufverhaltens durch Einfluss von Social Media

Inhaltsverzeichnis

MANAGEMENT SUMMARY

MANAGEMENT SUMMARY

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

1. EINLEITUNG
1.1. ZIELSTELLUNGEN DER ARBEIT
1.1.1. THEORETISCHE GRUNDLAGEN
1.1.2. ANALYSEN DES ZUSAMMENWIRKENS DER KOMPONENTEN MIT FOKUS AUF DELL
1.1.3. HANDLUNGSEMPFEHLUNG FÜR DAS UNTERNEHMEN DELL
1.2. METHODIK
1.3. AUFBAU
1.4. ABGRENZUNG

2. DAS KAUFVERHALTEN VON KONSUMENTEN
2.1. BEGRIFFSBESTIMMUNG
2.2. DER KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESS
2.3. TYPOLOGISIERUNG VON KAUFENTSCHEIDUNGEN
2.3.1. HABITUALISIERTE KAUFENTSCHEIDUNGEN
2.3.2. LIMITIERTE KAUFENTSCHEIDUNG
2.3.3. IMPULSKAUF
2.3.4. EXTENSIVE KAUFENTSCHEIDUNG
2.3.5. KLASSIFIZIERUNGSMERKMAL

3. MARKETING ALS KATALYSATOR VON KAUFENTSCHEIDUNGEN
3.1. BEGRIFFSERKLÄRUNG
3.2. MARKETING MIX
3.3. SUBSTANTIELLE FORMEN DES MARKETING
3.3.1. NEUROMARKETING
3.3.2. Online- Marketing
3.4. SOCIAL MEDIA IM MARKETING
3.4.1. SM- MARKETING PROZESS

4. SOCIAL MEDIA
4.1. BEGRIFFSBESTIMMUNG
4.2. NEUE KUNDENGENERATION DANK WEB 2.0
4.3. SOCIAL MEDIA KANÄLE
4.3.1. SOCIAL NETWORKING
4.3.2. FILE SHARING
4.3.3. WEBLOGS UND MICROBLOGGING
4.4. BEDEUTUNG DES SOCIAL MEDIA
4.4.1. USER GENERATED CONTENT
4.4.2. STORYTELLING

5. ZUSAMMENHANG VON KAUFVERHALTEN UND SOCIAL MEDIA
5.1. TREFFEN VON KAUFENTSCHEIDUNGEN MITTELS SOCIAL MEDIA
5.2. STUDIE ZUM EINFLUSS VON SOCIAL MEDIA AUF DAS KAUFVERHALTEN
5.2.1. METHODIK
5.2.2. KONZEPTION DES FRAGEBOGENS
5.2.3. ERGEBNISSE
5.2.4. ZUSAMMENFASSUNG

6. ZWISCHENFAZIT

7. DAS UNTERNEHMEN DELL UND SOCIAL MEDIA
7.1. DAS UNTERNEHMEN DELL
7.2. ANALYSEN DES UNTERNEHMENS
7.2.1. BRANCHENSTRUKTURANALYSE NACH PORTER
7.2.2. SWOT- ANALYSE
7.2.3. IST- ANALYSE DER NUTZUNG VON SM ZU MARKETINGZWECKE
7.3. ERKENNTNISSE AUS DER EXPERTENBEFRAGUNG VON FRAU NICOLE RINNE
7.4. AUSGANGSPUNKT

8. HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN FÜR DAS UNTERNEHMEN DELL ZUR
ZUKÜNFTIGEN NUTZUNG VON SM IN FORM VON STRATEGIEEMPFEHLUNGEN
8.1. Ziele
8.1.1. DEFINITION DER ZIELGRUPPEN
8.2. EMPFEHLUNGEN

9. ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK

LITERATURVERZEICHNIS VI

ANHANG VII

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb.2.1 Der Kaufentscheidungsprozess

Abb.2.2 Typologisierung bei kognitiver Steuerung

Abb.3.1 Social Media Marketing Prozess

Abb.4.1 Darstellung der Social Media Plattformen

Abb.4.2 Anzahl der aktiven Nutzer bei FB in Deutschland

Abb.4.3 Die Nutzungsdauer auf Youtube

Abb.4.4 Dell Account auf Twitter.com

Abb.5.1 Angaben des Geschlechts (Studie)

Abb.5.2 Nutzung des Internet (Studie)

Abb.5.3 Nutzung der sozialen Netzwerke (Studie)

Abb.5.4 Produktinformation im Internet (Studie)

Abb.5.5 Produktsortiment (Studie)

Abb.5.6 Nutzung der sozialen Netzwerke (Studie)

Abb.5.7 Negative Bewertung (Studie)

Abb.5.8 Positive Bewertung (Studie)

Abb.5.9 Relevanz Social Media auf das Kaufverhalten (Studie)

Abb.7.1 Marktanteile der PC-Hersteller, Eigene Darstellung

Abb.7.2 Branchenstrukturmodell nach Porter

Abb.7.3 Prognose: Absatz von Tablets, PCs und Smartphones

Abb.7.4 Prognose: weltweiten Absatz von Mobilgeräten

Abb.7.5 SWOT- Darstellung

Abb.7.6 The Big Bang Theory- Dell Produkt

Abb.7.7 The Big Bang Theory-Dell Produkt 2

Abb.7.8 Originaltext von Jeff Jarvis (21.Juni 2005)

Abb.8.1 Gewichtung der Ziele

Abb.8.2 Sinus-Meta-Milieu

Management Summary

Die vorliegende Bachelor Thesis befasst sich mit der Untersuchung des Kaufverhaltens durch den Einfluss von Social Media (SM) und bestätigt, dass Social Media Marketing (SMM) das Kaufverhalten der Konsumenten wesentlich beeinflussen kann.

Erläutert werden die theoretischen Grundlagen sowie das Zusammenwir- ken der Komponenten Kaufverhalten, SM und SMM. Eine Vielzahl an Primär- und Sekundärquellen, eine Online Befragung sowie veröffentli- che Studien und Statistiken belegen die These. Darüber hinaus wird das IT Unternehmen Dell umfassend mit Hilfe einer SWOT- und Branchen- strukturanalyse und bezüglich der SM Aktivitäten wissenschaftlich unter- sucht und infolge einer durchgeführten Expertenbefragung mit Nicole Rinne beurteilt.

Auf Grundlage der so erarbeiteten theoretischen und wissenschaftlich untersuchten Erkenntnisse konnte festgestellt werden, dass Dell die SM Kanäle für Imageaufbau und Kundenneugewinnung geringfügig nutzt, sondern sich zum größten Teil auf Verkauf und Kundenservice speziali- siert. Mit den gewonnenen Ergebnissen konnten für das Unternehmen sechs Handlungsempfehlungen in Form von SMM Strategien für die zu- künftige Nutzung auf den verschiedenen SM Kanälen formuliert werden. Im Mittelpunkt stehen die Plattformen Youtube, Facebook und Twitter sowie die Computer affine Zielgruppe im Alter von 16- 24 Jahren mit dem Ziel, eine Neuerkennung der Marke Dell zu verwirklichen, den Be- kanntheitsgrad zu steigern und die Verkaufszahlen nachhaltig positiv zu beeinflussen.

Management Summary

This Bachelor- Thesis is about a research of purchase behaviour with influence of social media (SM) and confirmed Social Media Marketing (SMM) is able to control the purchase behaviour essentially. The pur- chase behaviour, the SMM as well as the cooperation of those two ele- ments will explicate it. A multitude of primary- and secondary sources, an online survey as well as published studies and statistics support this thesis. Additional the IT-company Dell will be analyzed with a SWOT analysis and industry structure analysis extremely and in terms of their SM activities reviewed scientifically as well as criticized by an expert consultation by Nicole Rinne.

Based on theoretical and scientific consolidated findings there is identifi- cation about Dell using SM more for sale and customer service as set-up the image as well as winning new costumers instead. For this purpose and with the results overhead there are specify six recommendations con- cerning to SMM strategies with different SM channels. It focused on the platforms Youtube, Facebook and Twitter as well as on the target group at the age of 16-24, which is computer affine. Those recommendations are objective for building up the image, and for expanding the publicity so the sales volume will be increasing.

1. Einleitung

Das Kaufverhalten und SM sind zwei Faktoren, die im Laufe der Ent- wicklung des Webs 2.0 zunehmend miteinander agieren. Unternehmen nutzen SMM, um noch näher an den Kunden heranzutreten und dadurch das Kaufverhalten nachhaltig zu beeinflussen. Zudem kann die identi- tätsbasierende Markenführung eines Unternehmens gefördert werden.

1.1. Zielstellungen der Arbeit

1.1.1. Theoretische Grundlagen

In der vorliegenden Bachelor Thesis werden die theoretischen Grundlagen der Komponenten Kaufverhalten, Social Media sowie Social Media Marketing definiert und deren Formen und Prozesse sowie Theorien und Einordnungen in die Betriebswirtschaftslehre bestimmt.

1.1.2. Analysen des Zusammenwirkens der Komponenten mit Fokus auf Dell

Eine Studie über die Untersuchung des Kaufverhaltens durch den Ein- fluss von SM und diverse Analysen des IT Unternehmens Dell dienen als Ausgangspunkt für die empfohlenen Handlungen in Form von Social Media Strategien.

1.1.3. Handlungsempfehlung für das Unternehmen Dell

Basierend auf den zuvor erhaltenen Ergebnissen wird für das Unterneh men Dell entsprechende Handlungsempfehlungen in Form von SM Stra tegien herausgearbeitet, welche das Handeln effektiver und zielführender gestalten.

1.2. Methodik

Die vorliegende Arbeit wurde zum einen mit sorgfältig ausgewählter und primär rezensierter Fachliteratur sowie veröffentlichten Zeitschriften erstellt und mit Statistiken, Umfragen und Blog-Einträgen seriöser und nachvollziehbarer Internetquellen vervollständigt.

Mitarbeiteraussagen sowie Expertenmeinungen sind als Quelle geprüft worden. Darüber hinaus wurde eine selbst erstellte Studie zur Erhebung von Daten, bezüglich des Kaufverhaltens durch den Einfluss von SM durchgeführt. Die vorliegenden Analysen (Branchenstrukturanalyse, SWOT, Ist- Analyse) basieren auf anerkannte Verfahren der Betriebs- wirtschaftslehre. Die Handlungsempfehlungen sind aus den zuvor ge-

wonnenen Erkenntnissen selbst erstellt und unterliegen keiner Legalität.

1.3. Aufbau

Der Einstieg in die Thesis legt den Grundstein für das Verständnis von Kaufverhalten und SM bzw.SMM. Darin wird ein allgemeiner Überblick der Grundlagen gegeben, um die darauffolgenden Kapitel nachvollziehen zu können.

Im Anschluss folgt die Zusammenführung der Komponenten Kaufverhal ten und SM. Eine Umfrage, die das Zusammenwirken beider Komponen ten untersucht, wurde durchgeführt. Im Anschluss werden Analysen be züglich des Unternehmens Dell erläutert. Zuerst durch eine Branchen strukturanalyse, danach mit einer SWOT- Analyse. Den Abschluss bildet eine Ist- Analyse mit Fokus auf die derzeitigen SM Aktivitäten des Un ternehmens Dell. Aus den gewonnenen Erkenntnissen werden Hand- lungsempfehlungen in Form von SMM Strategien empfohlen.

1.4. Abgrenzung

Die wissenschaftliche Arbeit erläutert den Zusammenhang von Kaufver halten und SM und erläutert realisierbare SM Strategien für das Unter nehmen Dell. Wie das Kaufverhalten weiter beeinflusst werden kann, wird in dieser Arbeit nicht aufgezeigt und in keiner Analyse und Strate gieentwicklung beachtet. Aufgrund des begrenzten Umfangs werden die Punkte Budget-und Personalplanung und weitere Segmente des Marke tings ausgelassen.

2. Das Kaufverhalten von Konsumenten

2.1. Begriffsbestimmung

Eine allgemein gültige Erklärung des Kaufverhaltens liegt aktuell nicht vor, vielmehr existiert eine Fülle von Modellen und Theorien, die je nach Art und Umfang einen unterschiedlich hohen Komplexitätsgrad aufwei- sen.¹ Neben den nutzenorientierten Auswahlmodellen im Kaufverhalten wird der Fokus auf die sozialpsychologische Interaktionstheorie gelegt. Der Grundgedanke besteht darin, das soziale Verhalten als Austausch zu sehen.

Ein Käufer wird demnach so auswählen, dass er einen möglichst hohen Austauschgewinn erzielt. Interaktionstheorien werden insbesondere zur Klärung der Käufer-Verkäufer- Interaktion angewendet und stellen damit einen wichtigen Faktor im Zusammenhang des Web 2.0. dar.² Erst eine genaue Kenntnis über das Kaufverhalten ermöglicht es, die Wirkung von Marketinginstrumenten genau einschätzen zu können. Deshalb stehen die Fragen „Wer kauft?“ „Wie wird gekauft?“ „Wo wird gekauft“ und „Warum wird gekauft?“ im Mittelpunkt der Analyse des Kaufverhal- tens.³

2.2. Der Kaufentscheidungsprozess

Entscheiden sich Käufer für ein Produkt, durchlaufen sie einen Prozess, der das Ergebnis eines Zusammenspiels kultureller, psychologischer und sozialer Faktoren ist.⁴ Studien haben ergeben, dass 70-80% aller Ent- scheidungen unbewusst fallen.⁵ Die wirklichen Entscheidungsabläufe im Kopf des Käufers sind nicht messbar. Wie in Abb.2.1 dargestellt, kann ein Kaufentscheidungsprozess rein rational betrachtet werden. Kommt es zu einer Bedürfniserkennung, verspürt der Käufer den Drang etwas zu kaufen. Dies kann je nach Käufertyp (Siehe Kapitel 2.3) unterschiedlich ablaufen. Zunächst holt sich der Käufer Informationen ein. Diese können durch externe Quellen, wie Internet oder durch frühere Erlebnisse festge- halten werden. Danach folgt die Alternativauswahl. Hier evaluiert der Käufer die gesammelten Alternativen und grenzt seine Auswahl auf das zufriedenstellende Produkt ein. Die finale Kaufentscheidung tritt ein, wenn sich der Kunde für ein ausgewähltes Produkt entscheidet. (Siehe Abb.2.1).⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.1: Der Kaufentscheidungsprozess. Eigene Darstellung.6

2.3. Typologisierung von Kaufentscheidungen

Es werden vier Typen der Kaufentscheidung differenziert und anschließend der kognitiven Steuerung zugeordnet.

2.3.1. Habitualisierte Kaufentscheidungen

Habitualisierte Kaufentscheidungen werden auch als Gewohnheitskäufe bezeichnet. Der Kauf hat eine mäßige Bedeutung und eine geringe Neuartigkeit, die beigemessen werden kann. Daraus folgt, dass minimaler Informationsbedarf implementiert wird.⁷

2.3.2. Limitierte Kaufentscheidung

Hier werden bereits gesammelte Erfahrungen und Entscheidungsregeln vom Kunden vorausgesetzt. Der Kauf hat zwar diesmal eine hohe Bedeu- tung, jedoch eine geringe Neuartigkeit, der durch ein gespeichertes Aus- wahlverfahren den Prozess verkürzt und bei passendem Angebot beendet wird.⁸ „ Die Auswahl einer Alternative wird wesentlich vom jeweiligen Anspruchsniveau bestimmt, d.h. sobald eine Alternative gefunden wird, die den Anspr ü chen gen ü gt, wird der Entscheidungsprozess beendet. “ ⁹

2.3.3. Impulskauf

Dieser ist durch eine hohe Reaktivität charakterisiert. Dabei entsteht die Entscheidung häufig erst bei der Betrachtung des Produktes, dieses zu kaufen ohne davor die Absicht gehabt zu haben.¹⁰ Impulskäufe sind vor allem dann zu erwarten, wenn sich ein Abwägen der Alternativen nicht lohnt, weil die Qualitätsunterschiede zwischen den Produkten so gering sind.¹¹

2.3.4. Extensive Kaufentscheidung

Diese hat einen hohen kognitiven Aufwand. Es werden Informationen über soziale Netzwerke, Foren und Portale gesammelt und in das Gesamturteil integriert. Der Preis spielt bei dem Produkt oft keine Rolle, da emotionale Prozesse bei dieser Entscheidung wesentlich ausgeprägter sind. Die eigentliche Kaufabsicht wird erst im Entscheidungsprozess konkretisiert.¹² Bei der extensiven Kaufentscheidung werden die Phasen des Entscheidungsprozesses genau durchgeführt.¹³

2.3.5. Klassifizierungsmerkmal

Ein signifikantes Klassifizierungsmerkmal ist die Bedeutung der kogniti ven Steuerung im Kaufprozess. Das bedeutet, wie stark die bewusste Abwägung von Information für oder gegen eine Kaufentscheidung spricht.¹⁴ Abb. 2.2. soll zeigen, dass extensive und limitierte Kaufent- scheidungen mit stärkerer kognitiver Steuerung gebildet werden. Ent- scheidungen mit absteigender kognitiver Steuerung bilden die beiden Gruppen der habitualisierten und impulsiven Kaufentscheidungen. Ein relevanter Aspekt für Unternehmen, die aufgrund dieses Merkmals ihre Zielgruppe optimaler bestimmen können.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.2: Typologisierung bei kognitiver Steuerung.14

3. Marketing als Katalysator von Kaufentscheidungen

3.1. Begriffserklärung

Laut Meffert ist Marketing „ die bewusst marktorientierte F ü hrung des gesamten Unternehmens oder marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung. “ ¹⁵

Bruhn konkretisiert den Begriff Marketing mit „ der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle s ä mtlicher interner und externer Unternehmensaktivit ä ten, [ … ] die darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen. “ ¹⁶

Das Verständnis des Marketingbegriffs ist in den vergangenen Jahren deutlich breiter geworden und es haben sich im Laufe der Entwicklung verschiedene Definitionen abgehoben.¹⁷ Dabei wird unterschieden in Aktivitätsorientierte, beziehungsorientierte sowie führungsorientierte Definitionen. Die Aktivitätstheorie wird wie folgt definiert: „ Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promo- tion, and distribution of ideas [ … ] to create exchanges and organiza- tional goals. ” ¹⁸ Diese Definition steht damit in sehr enger Verbindung mit dem Marketingmix und dient somit als Grundlage für das SMM.

3.2. Marketing Mix

Der Marketing Mix ist eine zielorientierte und strategieadäquate Zusammenführung der Instrumente im operativen Marketing. Die Instrumente sind konkretisierte Aktionsparameter.

Dabei stellt die Entscheidung über den Einsatz eines Marketing- Instru ments keine alleinige Teilentscheidung dar, sondern vielmehr eine ge meinsame Ausrichtung auf ein Marketing Ziel.¹⁹ Hinsichtlich der Eintei- lung hat sich im klassischen Marketing ein Vier- Instrumente Ansatz herausgebildet. Dabei werden die 4 P`s wie folgt definiert: Products, Pri-

ce, Place und Promotion.²⁰ Die Produktpolitik steht in der klassischen Einteilung im Mittelpunkt, denn durch sie kann sich das anbietende Unternehmen positiv vom Angebot der Konkurrenz abheben und damit den Preiswettbewerb entkräften.

Das Instrument Preispolitik bezeichnet dabei die vom Käufer zu erbrin gende Gegenleistung für das Produkt. Dabei werden die aktuelle Wett bewerbssituation und das jeweilige Werteempfinden der Kunden berück sichtig. Die Kommunikationspolitik (Promotion) soll die Aufmerksam keit des Kunden durch Werbung für ein Produkt gewinnen. Das Instru ment Distribution beinhaltet die Verfügbarkeit sowie die Zugänglichkeit für Interessenten.²¹

Diese vier P’s wurden um drei weitere Instrumente erweitert: Personell, Physical facilities und Process. Nach Gummesson sind diese Instrumente nötig, um ein Geflecht von Beziehungen, Netzwerken und Interaktionen entstehen zu lassen.²² Sie sind somit nicht nur für das Dienstleistungs- und Onlinemarketing wichtig, sondern bieten ebenfalls Bezugspunkte für SMM.²³

3.3. Substantielle Formen des Marketing

3.3.1. Neuromarketing

Neuromarketing ist ein Teilgebiet der Neuroökonomie. Hier werden Er kenntnisse und Verfahren aus den Neurowissenschaften, der Kogniti onswissenschaft und der Marktforschung im Zusammenhang mit marke tingrelevanten Themen verbunden und zusammengefügt.²⁴ Neuromarketing unterscheidet sich von anderen Marketingtrends, indem es auf wissenschaftlichen Erkenntnissen basiert, die teilweise schon sehr lange zur Verfügung stehen.

Dabei ist die Idee, Erkenntnisse der Hirnforschung für das Marketing zu nutzen, ca. 40 Jahre alt.²⁵ Das Ziel des Neuromarketings ist es, den Menschen und somit den direkten Eingriff in das individuelle Kaufverhalten des Käufers zu beeinflussen und neue Methoden für Kommunikationund Verhaltensforschung auszuarbeiten.²⁶

3.3.2. Online- Marketing

„ Online- Marketing umfasst die Planung, Organisation, Durchf ü hrung und Kontrolle aller marktorientierten Aktivit ä ten, die sich mobiler und/oder station ä rer Endger ä te mit Internet- Zugang zur Erreichung von Marketing- Zielen bedienen. “ ²⁷

So ist das Online Marketing in vielerlei Hinsicht dem klassischen Marketing (Siehe Kapitel 3.1) sehr ähnlich und beinhaltet ebenso alle verwirklichten Maßnahmen des Marketings.²⁸ Damit definiert sich diese Form aus der Nutzung diverser digitaler Kommunikationsmaßnahmen und ist die Grundlage für das SMM.²⁹

3.4. Social Media im Marketing

SMM ist im Offline Marketing vergleichbar mit der integrierten Marketingkommunikation und steht mit den anderen Teilbereichen AffiliateMarketing, SEM- und SEO Marketing, Virales Marketing zum OnlineMarketing in Verbindung.³⁰

Daraus abgeleitet ist SMM darauf bedacht, eigene Vermarktungsziele durch die Nutzung und Teilnahme an Kommunikations- und Austausch prozessen im sozialen Netz, mittels webbasierter Technologien zu erzie len.

Dies bildet zugleich den Grundgedanken jedes SMM.³¹ Tamar Weinberg beschreibt das SMM als eine Art Prozess, der es ermöglicht, dass Unter- nehmen in sozialen Netzwerken für sich werben können, um eine breite Masse anzusprechen.³² Zugleich erhält der Marketing Mix mit den 7 P’s durch das SM einen vielfältigen Gestaltungsspielraum. Die Produktpoli- tik kann wesentlich durch moderierende Foren sowie Blogs und durch kundenintegrierte Entscheidungsprozesse und Produktgestaltung ge-steuert werden.

Durch Social Networks (Siehe Kapitel 4.3.1) sind neue und vereinfachte Vertriebswege entstanden, die es ermöglichen, die potentiellen Kunden schneller zu erreichen, ohne eine eigene Website generieren zu müssen. Die Instrumente „Place“ und „Promotion“ bekommen dadurch eine voll- kommen neue Bedeutung. Besonders in der Kommunikationspolitik wird die Kundenbeziehung gestärkt und die Werbebotschaft kann über Platt- formen, Blogs oder Bilder- Sharing weitergegeben virale Effekte erreicht werden.³³

Das Instrument „People“ ist ebenfalls sehr bedeutend, da SM von Men schen und deren Aktivitäten im Web 2.0. lebt. Ebenso wie die Physical facilities, die durch Social Media an Bedeutung gewinnen, denn Men- schen leben online und sind umgeben von sozialen und kommunikativen Plattformen.³⁴

3.4.1. SM- Marketing Prozess

Der SMM- Prozess besteht aus insgesamt sechs Schritten, die für eine effektive SMM Strategie notwendig sind.³⁵ Nachfolgend soll der Prozess in Abbildung 3.1 schematisch dargestellt und erläutert werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3.1.: Social Media Marketing Prozess.³⁶

Analyse

Zuerst werden für das Unternehmen relevanten Handlungsfelder lokali siert und beschrieben.³⁷ Die Analyse bildet damit die Basis für die Ziel stellung, die Bestimmung der Zielgruppe sowie alle strategischen Ent scheidungen. Maßgeblich sind hier die Branchenstrukturanalyse, die SWOT- Analyse sowie die Ist- Analyse eines Unternehmens.

Ziel

Ausgangspunkt stellt die Zieldefinition dar. Die Ziele ergeben sich aus den Analysen und sollten so gewählt werden, dass sie als Leitziele er- kennbar sind. Zur Zielfestlegung gehört ebenfalls die Definition und Analyse der Zielgruppe. Neben den demografischen und psychografi- schen Aspekten sowie den sozioökonomischen und verhaltensspezifi-schen Merkmalen werden auch die Online- Aktivitäten auf verschiedenen Kanälen und Nutzungsgewohnheiten ausgewertet. Umso genauer die Analyse der Zielgruppe, desto präziser kann die Ausrichtung der SSM Strategie stattfinden.³⁸

Strategie

Es werden die Ergebnisse der Analysen mit den Zielen zusammen geführt. Es muss festgelegt werden, auf welchen Kanälen die zuvor definierten Zielstellungen verfolgt werden.

Ist das Unternehmen bereits mit SMM aktiv, müssen bereits verwendete Kanäle intensiver eingebunden werden. Andere wiederum können vollständig entfernt werden.

Ma ß nahmen

Es folgt die konkrete Umsetzung und Detailplanung der Strategie mit Auswahl der Kanäle, der Vorgehensweise sowie der Realisierung mit kreativen festgelegten Kampagnen.

Erfolgskontrolle

Es erfolgt das Einsetzen des Key Performance Indicator (KPI), der zur Erreichung der strategischen Ziele beiträgt.

Aufgrund der Vielzahl an Auswertungsmöglichkeiten werden nur die relevanten KPI´s für das SMM betrachtet und wie folgt gemessen³⁹:

Share of Voice SV=

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Audience Engagement AE =

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Fokus liegt dabei auf Kommunikation und Interaktion mit dem Kunden und daraus ausgelöste Innovationspotenziale.

Weniger relevant sind finanzielle Kennzahlen, die eine Umsatzsteigerung ausdrücken. Hierfür werden Marketingaktivitäten von den Erfolgsfakto- ren Unternehmenserfolg, Marktverhältnisse sowie Wettbewerbspositio- nierung gemessen und durch den RoI, RoS und Cash-Flow bestimmt.⁴⁰ Durch die Aufnahme von Social Media KPIs kann der Marketing Mix komplexer und die allgemeine Unternehmensstrategie optimaler gestaltet werden.

Monitoring

Mit jeder Strategieimplementierung werden die Aktivitäten mit einem Social Media Monitoring bewacht.⁴¹ Dabei werden regelmäßig Gespräche zur eigenen Marke, zu eigenen Produkten sowie zu verwandten Themen beobachtet. Monitoring zielt darauf ab, einen kontinuierlichen Überblick über Marktrends in den eigenen und externen Märkten zu geben und findet dauerhaft statt.⁴²

Für große Unternehmen bieten sich folgende Monitoring Tools- Anbieter an, deren Grundfunktionen kostenfrei angeboten werden: Topsy.com, Socialyser.de sowie Bottlenose.com.⁴³

4. Social Media

4.1. Begriffsbestimmung

SM ermöglicht es, den individuellen Austausch über die begrenzte Zahl von Freunden und Verwandten auszuweiten.⁴⁴ In der Literatur wird häu- fig von dem sogenannten „Social Web“ gesprochen und wie folgt erläu- tert: „ [ … ] the online place where people with a common interest can gather to share thought, comments and opinions. [ … ] The social web is a new world of unpaid media created by individuals or enterprises on the web. ” ⁴⁵ Laut dem Wave 5 Report von Universal McCann von 2010 ver- zeichnen soziale Netzwerke ca. anderthalb Milliarden Besucher pro Tag, 29,6% der Deutschen folgen Blogs und 59% der Internetnutzer sehen sich Videos im Internet an.⁴⁶ Eine Übersicht in Abbildung 4.1 der SM Kanäle von Mirna Bard zeigt die Komplexität mit ihren verschiedenen Plattformen und Netzwerken.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4.1.: Darstellung der Social Media Plattformen.⁴⁷

[...]

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¹ Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M.(2012) S. 102

² Vgl. Homburg, C. (2012) S.122

³ Vgl. Griese, K., Bröring, S. (2011) S.63

⁴ Vgl. Kotler, P., Armstrong, G., Wong, V., Saunders, J.(2011) S.295

⁵ Vgl. Häusel, H (2008) S.61

⁶ Vgl. Meier, S. (2012)S.10

⁷ Vgl. Beißwenger, I.M.( 2013) S.19

⁸ Vgl. Beißwenger, I.M.( 2013) S.20

⁹ Foscht, T., Swoboda, B.(2007) S.153

¹⁰ Vgl. Pispers, R., Dabrowski, J. (2011) S.24

¹¹ Vgl. Kloss, I. (2007) S.57

¹² Vgl. Shepherd, O.(2011) http://www.thinkneuro.de/2011/06/09/das-fallen-von-
kaufentscheidungen-im-internet/ Stand:09.12.2014

¹³ Kuder, M. (2005) S.73

¹⁴ Vgl. Pispers, R., Dabrowski, J. (2011)S.21

¹⁵ Göb, J. (2010) S.13

¹⁶ Bruhn, M. (2010) S.14

¹⁷ Vgl. Homburg, C. ( 2012) S.7

¹⁸ Homburg, C. ( 2012) S.8

¹⁹ Vgl. Thommen, J.P., Achleitner, A.(2012) S.285

²⁰ Vgl. Pepels, W. (2004) S.349 f.

²¹ Vgl. Frank, K., Patrizi, M. (2014) S.62f.

²² Vgl. Zollondz, H.D. (2005) S.108

²³ Vgl. Magrath A. J. (1986) S. 44

²⁴ Vgl. Raab, G., Gernsheimer, O., Schindler, M.( 2009) S.5

²⁵ Vgl. Scheier, C., Held, D. (2006) S.23

²⁶ Vgl. Weining, A. (2009) S.11

²⁷ Kreutzer, R.(2014) S.4

²⁸ Vgl. Bogner, T. (2006) S.12

²⁹ Vgl. Schröder, F.(2015) S.10

³⁰ Vgl. Hinterholzer, T., Jooss, M. (2013) S.334

³¹ Vgl. Lembke, G. (2011) S.17

³² Vgl. Lammenett, Erwin ( 2012) S.239

³³ Vgl. Lummer, A. (2012) http://www.produktmanager-blog.de/der-marketing-mix-in-
der-social-media-welt/ Stand : 16.01.2015

³⁴ Vgl. King, J. (2013) http://business2community.com/social-media/social-media-is-
the-7-ps-of-marketing-0544260 Stand: 16.01.2015

³⁵ Vgl. Ceyp, M., Scupin, J.P. (2013) S.20

³⁶ Eigene Darstellung in Anlehnung an Herberger S.( 2013) S.3 f.

³⁷ Vgl. Lembke, G. (2011) S.111

³⁸ Vgl. Lammenett, E. (2014) S.248

³⁹ Vgl. Herberger, S.(2013) S.3 f.

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⁴⁰ Vgl. Kremer, C. (2012 ) S.55

⁴¹ Vgl. Bruhn, M., Hadwich, K. (2013) S.71 f.

⁴² Vgl. Rauschnabel, P. (2014) http://www.uni-bamberg.de/?id=69890 Stand:

26.01.2015

⁴³ Vgl. Online Marketing-Praxis(2014) http://www.onlinemarketing-praxis.de/social-
media/kostenlose-social-media-monitoring-tools#Social-Web, Stand:08.02.2015

⁴⁴ Vgl. Charlesworth, A. (2010) S.10

⁴⁵ Weber, L. (2009), S. 4.

⁴⁶ Vgl. Weinberg, T., Pahrmann, C. (2011)S.1

⁴⁷ Vgl. Bard, M. (2011) http://www.mirnabard.com Stand: 04.12.2014