Originär war die Kundenbindung als dominierendes Marketing- bzw. Unternehmensziel weitgehend auf den Industriegüterzweig beschränkt. Die seit jeher große Bedeutung in diesem Bereich resultiert aus der mitunter hohen Abhängigkeit zwischen zwei gewerblichen Unternehmen.
Relativ große Verkaufsmengen werden an bestimmte, bekannte bzw. identifizierbare Abnehmer geliefert. Im Konsumgüterbereich produziert der Hersteller für einen anonymen Markt, d. h., er kennt lediglich die Absatzmittler (z. B. Groß- und Einzelhandelsunternehmen) genau, allerdings nicht die Endverbraucher.
Seit den 1980er Jahren hat jedoch die systematische Betrachtung der Geschäftsbeziehungen auch auf diesem Feld an Bedeutung gewonnen. Kooperationskonzepte zwischen Herstellern und Handelspartnern wie etwa ECR sind implementiert worden, um sowohl selbst z. B. in Form von Kosteneinsparungen zu profitieren als auch die Kundenwünsche stärker berücksichtigen zu können.
Es zeichnet sich ein Paradigmenwechsel dahingehend ab, dass ein Beziehungsmarketing als Führungsphilosophie mit der Leitidee einer Kundenorientierung Einzug in die Unternehmen hält.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Problemstellung
3. Customer Relationship Management
3.1. Der Kundenbeziehungslebenszyklus und seine idealtypischen Phasen
3.2. Key Account Management
4. Faktoren zur Kundenbindung
5. Bedeutung der Mitarbeiter und der internen Abläufe im Zuge der Kundenbindung
6. Erfolgsmessung im Kundenbeziehungslebenszyklus
7. Problematiken in der Umsetzung
8. Bewertung der Kundenbindung
9. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Seminararbeit analysiert die aktuelle Bedeutung der Kundenbindung für anbietende Unternehmen, untersucht die erforderlichen Rahmenbedingungen sowie Instrumente zur Umsetzung und bewertet den Beitrag der Kundenbindung zur Sicherung und zum Ausbau der Marktposition.
- Grundlagen und Definitionen des Customer Relationship Managements (CRM)
- Analyse des Kundenbeziehungslebenszyklus und relevanter Phasen
- Bedeutung von Mitarbeitern und internen Prozessstrukturen
- Methoden der Erfolgsmessung im Kundenbeziehungsmanagement
- Bewertung von Chancen und Risiken moderner Kundenbindungsstrategien
Auszug aus dem Buch
3.1. Der Kundenbeziehungslebenszyklus und seine idealtypischen Phasen
Bis ein Kunde sich loyal verhält, durchläuft er i. d. R. einen Prozess. Nach einem zufrieden stellenden Initialkauf besteht die Möglichkeit auf einen Wiederholungskauf, der wiederum Auslöser für eine Präferenzschaffung sein kann. Wenn die Erwartungen des Kunden möglichst übererfüllt werden und dieser sich begeistern lässt, so liegen zumindest die Voraussetzungen für loyales Käuferverhalten vor. Während der Lebensdauer einer Kundenbeziehung lassen sich charakteristische Phasen differenzieren, die jeweils aus Kundensicht einen unterschiedlichen Status der Geschäftsbeziehung widerspiegeln und an das anbietende Unternehmen spezifische Bedingungen stellen. Dies wird idealtypisch durch den Kundenbeziehungslebenszyklus dargestellt. Analog zum Produktlebenszyklus beginnt die Beziehung mit einem negativen Kundenwert, da den Einstiegsaufwendungen zur Anbahnung von Geschäftsrelationen mit potenziellen Abnehmern noch keine Erträge entgegenstehen.
In der ersten Phase wird das Interessentenmanagement durchgeführt. Das Interessentenmanagement als Schwerpunkt des traditionellen Transaktionsmarketings beabsichtigt, Interesse am Unternehmen zu wecken und Neukunden zu gewinnen. Zunächst ist es förderlich, zu ermitteln, welche Faktoren aus Sicht der Interessenten zu einem Kaufversuch verleiten können bzw. welche sie zögern lassen. Mögliche Gründe für Kaufwiderstände liegen in fehlender Entscheidungsfreude, in einem zu hohen erwarteten Preis oder in dem Weiterbezug eines Wettbewerbsartikels. Hinsichtlich der einzelnen möglichen Kunden und -segmente gilt es nun, unter Berücksichtigung der eigenen Zielvorgaben den Nutzen aus einer Beziehung abzuschätzen. Die Neukundenakquise ist sinnvollerweise dann durchzuführen, wenn der Kundenbestand zu Beginn der Unternehmenstätigkeit noch relativ gering ist bzw. mitunter auch in späteren Phasen, sofern das Umsatzpotenzial bei den Bestandskunden aufgrund von Sättigungserscheinungen weitgehend ausgeschöpft ist oder die Kundenstruktur basierend auf einer angepassten Unternehmensstrategie modifiziert werden soll.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in die Bedeutung der Kundenbindung ein, skizziert den Paradigmenwechsel zum Beziehungsmarketing und definiert das Ziel der Arbeit.
2. Problemstellung: Dieses Kapitel behandelt die veränderten Umweltbedingungen und das veränderte Kaufverhalten, die Unternehmen vor neue Herausforderungen bei der Kundenbindung stellen.
3. Customer Relationship Management: Es werden grundlegende Komponenten des CRM erläutert, inklusive der Phasen des Lebenszyklus und der Bedeutung des Key Account Managements.
4. Faktoren zur Kundenbindung: Dieses Kapitel analysiert die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Kundenbindung, insbesondere durch den Aufbau von Wechselbarrieren.
5. Bedeutung der Mitarbeiter und der internen Abläufe im Zuge der Kundenbindung: Hier wird dargelegt, wie interne Prozesse und die Mitarbeiterzufriedenheit direkt die Qualität der Kundenbeziehung beeinflussen.
6. Erfolgsmessung im Kundenbeziehungslebenszyklus: Das Kapitel zeigt Methoden auf, wie der Erfolg von Kundenbindungsmaßnahmen anhand von Portfolioanalysen und Kennzahlen gemessen werden kann.
7. Problematiken in der Umsetzung: Es werden mögliche Fehler und Gefahren bei der praktischen Anwendung von Kundenbindungsmaßnahmen diskutiert.
8. Bewertung der Kundenbindung: Dieses Kapitel bewertet Chancen und Risiken sowie die strategische Notwendigkeit einer konsequenten Kundenorientierung.
9. Fazit: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen und unterstreicht die Rolle der Kundenbindung als zentralen Erfolgsfaktor im Wettbewerb.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Customer Relationship Management, CRM, Kundenbeziehungslebenszyklus, Key Account Management, Kundenzufriedenheit, Marketing, Wettbewerb, Kundenwert, Beschwerdemanagement, Wechselbarrieren, Unternehmenserfolg, Beziehungsmarketing, Kundenakquise, Kundenportfolio
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der vorliegenden Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem notwendigen Stellenwert der Kundenbindung im Rahmen der modernen Marktbearbeitung unter Berücksichtigung eines sich verändernden Marktumfeldes.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Themen umfassen die Konzepte des CRM, Strategien zur Kundenbindung, die Bedeutung interner Strukturen und Mitarbeiter sowie die Methoden zur Erfolgsmessung von Kundenbeziehungen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, herauszuarbeiten, mit welchen Rahmenbedingungen Unternehmen konfrontiert werden, welche Instrumente zur Kundenbindung eingesetzt werden können und wie diese zur Stärkung der Lieferantenposition beitragen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Basis, um die Thematik des Kundenbeziehungsmanagements zu erläutern und untermauert das Wissen durch Praxisbeispiele.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden der Kundenbeziehungslebenszyklus, das Key Account Management, Erfolgsfaktoren für Bindung, die interne Prozessorganisation, Methoden zur Erfolgsmessung sowie Umsetzungsrisiken beleuchtet.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Kundenbindung, Customer Relationship Management (CRM), Kundenwert, Beziehungsmarketing und Wettbewerbsintensität charakterisiert.
Warum spielt die Mitarbeiterzufriedenheit eine so wichtige Rolle?
Die Arbeit betont, dass zufriedene Mitarbeiter als interne Kunden agieren und ihre Zufriedenheit die Qualität der Interaktion und damit die Kundenzufriedenheit direkt beeinflusst.
Welche Bedeutung kommt dem Beschwerdemanagement zu?
Beschwerdemanagement wird als wertvolles Instrument der Kundenbindung begriffen, das Chancen zur Verbesserung bietet, wenn es dazu dient, Unzufriedenheit zu mindern und Kundenbeziehungen zu revitalisieren.
Was ist das "One-face-to-the-customer"-Prinzip?
Es beschreibt einen Betreuungsansatz im Key Account Management, bei dem jeweils nur ein Kundenbetreuer als zentraler Ansprechpartner für den Kunden agiert.
- Quote paper
- Nils Franke (Author), 2011, Kundenbindung. Aktuelle Bedeutung für anbietende Unternehmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/300565
