Die vorliegende Bachelorarbeit aus dem Studiengang Sportmanagement beschäftigt sich mit der identitätsbasierten Markenführung und Markenkommunikation im professionellen Sport. Die Entwicklung von Claims ist dabei unter einer Vielzahl an Proficlubs mittlerweile ein gern genutztes Mittel, um den sportlichen Emotionen Sprache zu verleihen und damit den Grad clubspezifischer Zielerreichung zu voranbringen.
Diese Arbeit zeigt auf, wie sich Claims in das marketingpolitische Umfeld der Betriebswirtschaftslehre und letztlich in die Markenkommunikation einordnen lassen, welcher Arten sowie sprachlicher Mittel sich bedient werden kann und wie damit Ziele der allgemeinen Markenkommunikation realisiert werden können. Die theoretischen Aspekte und Strukturen des identitätsbasierten Markenmanagements und der Markenkommunikation werden zu Beginn der Arbeit erläutert und im folgenden Verlauf in den Kontext des Sports gesetzt.
Im Speziellen steht der Basketballbundesligist ALBA BERLIN im Mittelpunkt der Betrachtung, dessen Markenkommunikation hier unter Bezugnahme auf den Claim des Clubs „Mit Leib und Seele für Berlin“ bewertet wird. Zur Beantwortung der Fragestellung werden zwei sich ergänzende Untersuchungsmethoden aus der Marktforschung gewählt:
Drei qualitative Interviews mit Mitarbeitern des Managements von ALBA BERLIN dienen einer ersten Aufhellung des Themenfeldes, tragen zur Analyse des Selbstbildes bei und decken clubbezogene Spezifika auf.
In einer quantitativen Erhebung werden Fans und Mitglieder des ALBA BERLIN Basketballteams befragt. Gemessen werden ihr Besuchsverhalten, ihre Einstellungsdimensionen gegenüber Club als auch der Stadt Berlin und ihre Haltung hinsichtlich des aktuellen und vorangegangenen Kampagnenclaims. Anhand dieser Daten wird abschließend ein aussagekräftiges Meinungsbild erstellt und diskutiert, in wie weit die Implementierung des Claims "Mit Leib und Seele für Berlin" für den Club sinnvoll erscheint.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Einordnung des Markenmanagements in die Betriebswirtschaftslehre
2.2 Abgrenzung des Markenbegriffs
2.3 Identitätsbasierte Markenführung
2.3.1 Markenimage
2.3.2 Markenidentität
2.3.3 Positionierung am Markt
2.4 Markenkommunikation
2.4.1 Ziele der Markenkommunikation
2.4.2 Kommunikationsinstrument „Claim“
2.5 Einordnung der Thematik in das Sportmanagement
2.5.1 Definition Sportmarke
2.5.2 Besonderheiten der Markenführung und -kommunikation im Sport
3 ALBA BERLIN als Sportmarke der Stadt Berlin
3.1 Sportmetropole Berlin
3.2 ALBA BERLIN Basketballteam GmbH
3.2.1 Historie
3.2.2 Markenziele
3.2.3 Verankerung in der Stadt Berlin
3.3 Claim: „Mit Leib und Seele für Berlin“
3.3.1 Entwicklung
3.3.2 Zweckmäßigkeit
3.3.3 Nutzungsflächen
4 Zuschauerbefragung
4.1 Zielsetzung der Befragung
4.2 Methodisches Vorgehen
4.2.1 Abgrenzung der relevanten Zielgruppe
4.2.2 Wahl der Befragungsmethode (Online-Befragung)
4.2.3 Konzeption des Fragebogens
4.2.4 Durchführung der Zuschauerbefragung
4.3 Präsentation und Interpretation der erhobenen Daten
5 Zusammenfassung und Diskussion
5.1 Ergebnisorientierte Beantwortung der Hypothesen
5.2 Kritische Reflexion von Methodik und Durchführung
6 Ausblick
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Bachelorarbeit untersucht, inwieweit das identitätsbasierte Markenmanagement im professionellen Sport erfolgreich umgesetzt wird, insbesondere am Beispiel von ALBA BERLIN. Im Fokus steht dabei die Analyse, ob der standortbezogene Claim „Mit Leib und Seele für Berlin“ das Selbstbild des Clubs authentisch vermittelt und zur Identifikationsstärkung der Fans mit dem Club und der Stadt beiträgt.
- Identitätsbasiertes Markenmanagement im Sport
- Markenkommunikation und das Instrument „Claim“
- Analyse der Sportmarke ALBA BERLIN
- Methodische Untersuchung der Fanzielgruppe
- Wirkung und Wahrnehmung von Standortbezügen in der Markenführung
Auszug aus dem Buch
3.3.2 Zweckmäßigkeit
GÖRG unterteilt Claims in fünf verschiedene Gruppen, orientiert an ihren kommunikativen Inhalten: Leistungsversprechen, Beschreibung, Anspruch/Vision/Haltung, Appelle und Assoziationen, Wortwitz.176
Der Claim „Mit Leib und Seele für Berlin“ ist eindeutig der dritten Kategorie zuzuordnen, weil er zweifelsohne weniger ein Leistungsversprechen für den Kunden oder eine reine Beschreibung kommuniziert, sondern vielmehr die Identität des Clubs und damit die Haltung zur Leistungserstellung und den Anspruch an sich selbst ausdrückt. Die Vision, der Stadt durch engagierte sportliche Leistung als Aushängeschild zu dienen, ist indirekt ebenso enthalten.
ALBA BERLIN nähert sich der Ambition als Ligaprimus zu gelten unter neuen Voraussetzungen. In der Kommunikation bzw. im Claim stehen Aspekte wie die Zusammenstellung sog. Erfolgsteams durch einzelne Starspieler und die Betonung glorreicher Meisterschaften und Pokalsiege nicht mehr im Mittelpunkt. Stattdessen verpflichtet der Club junge ambitionierte Spieler und der Arbeitsethos, der letztlich den Erfolg bringen soll, wird im Ausdruck „mit Leib und Seele“ unterstrichen.177
Durch den Standortbezug des Claims („für Berlin“) soll eine stärkere Verbindung zwischen Club und Stadt erzielt werden. Es ist der Anspruch von ALBA BERLIN, für Berlin sportliche Erfolge zu erringen, da sich die Stadt und ihre Bewohner auch über die herausragenden Leistungen der dort beheimateten Mannschaften identifizieren. Visionär möchte ALBA BERLIN „ganz klar in Berlin ein Aushängeschild sein […], an dem sich die Berliner orientieren können und mit dem sich die Berliner identifizieren können.“178
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik der Markenbildung im Sport ein und definiert die Fragestellung zur Rolle des Claims von ALBA BERLIN.
2 Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel erläutert Konzepte der Markenführung und -kommunikation und überträgt diese auf den Kontext des Sportmanagements.
3 ALBA BERLIN als Sportmarke der Stadt Berlin: Das Kapitel analysiert die Positionierung von ALBA BERLIN im Kontext der Sportmetropole Berlin und die Entwicklung des zugehörigen Claims.
4 Zuschauerbefragung: Dieses Kapitel beschreibt das methodische Vorgehen und die Durchführung der quantitativen Befragung unter Fans von ALBA BERLIN.
5 Zusammenfassung und Diskussion: Hier werden die Forschungshypothesen anhand der Befragungsergebnisse beantwortet und kritisch reflektiert.
6 Ausblick: Das abschließende Kapitel gibt einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen und weitere Forschungsfelder zur Markenkommunikation.
Schlüsselwörter
Markenmanagement, Markenidentität, Markenkommunikation, ALBA BERLIN, Sportmanagement, Sportmarke, Claim, Markenpositionierung, Zuschauerbefragung, Identifikation, Standortbezug, Markenimage, Basketball, Fanbindung, Sportmetropole Berlin
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der identitätsbasierten Markenführung und Markenkommunikation am Beispiel des Basketball-Bundesligisten ALBA BERLIN.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind der Aufbau einer Sportmarke, die Rolle von Claims in der Markenführung, die Kooperation von Sportvereinen mit ihrer Heimatstadt sowie die Messung von Fan-Identifikation.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist zu klären, ob die Positionierung von ALBA BERLIN in Zusammenhang mit der Stadt Berlin sinnvoll ist und ob der aktuelle Claim „Mit Leib und Seele für Berlin“ zur Stärkung der Fan-Identifikation beiträgt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin verwendet einen kombinierten Ansatz: Theoriebildung auf Basis aktueller Literatur sowie eine quantitative Zuschauerbefragung und ergänzende Experteninterviews.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit den theoretischen Grundlagen der Markenführung, der Historie und den Zielen von ALBA BERLIN sowie der detaillierten Analyse und Auswertung einer Zuschauerbefragung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Markenidentität, Sportmarke, Claim, Fanbindung und Sportmetropole Berlin charakterisieren.
Warum spielt der Standort Berlin eine so große Rolle im Claim?
Der Standortbezug soll die Verbundenheit zwischen dem Club und der Stadt Berlin verdeutlichen und den Club stärker als feste soziale und wirtschaftliche Institution in der Hauptstadt verankern.
Wie bewerten die Fans den Claim von ALBA BERLIN?
Die Mehrheit der befragten Fans bewertet den Claim positiv und sieht ihn als passend für den Verein an, wenngleich der Aspekt der „Leidenschaft“ stärker wahrgenommen wird als der spezifische „Berlin-Bezug“.
- Citar trabajo
- Verena Mayer (Autor), 2015, Markenkommunikation durch Claims im professionellen Sport am Beispiel von ALBA BERLIN, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/313433
