Organisationales Beschaffungsverhalten. Vergleich der Totalmodelle nach Webster/Wind und Sheth


Hausarbeit, 2016
14 Seiten, Note: 1,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Relevanz und Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2. Organisationales Beschaffungsverhalten
2.1 Besonderheiten organisationaler Konsumentscheidungen
2.2 Modelle zur Beschreibung organisationaler Konsumentscheidungen

3. Vergleich Totalmodelle von Shet und Webster/Wind
3.1 Kriterium Forschungsansatz
3.2 Kriterium Modelltyp
3.3 Kriterium Kernelement
3.4 Kriterium Interaktion mit Anbietern
3.5 Kriterium Zielsetzung

4. Praktische Verwertbarkeit der Konzepte

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

1.1 Relevanz und Problemstellung

Der Investitionsgütermarkt wird für den Vertrieb nicht nur aufgrund steigender Kundenanforderungen, austauschbarer Produkte und intensiverem Wettbewerb immer komplexer. Vielmehr die Tatsache, dass organisationale Konsumententscheidungen zunehmend in dynamischen Gremien getroffen werden, sorgt für mehr Komplexität im Verkaufsprozess. Wie die „Einkäufer-Studie“ von Mercuri International zeigt, nimmt besonders der Einfluss mehrerer verschiedener Abteilungen im Einkaufsprozess zu.1

Um anspruchsvolle Vertriebsziele erreichen zu können ist es wichtig, zu erkennen welche branchen- und kundenspezifischen Entscheidungsprozesse es gibt, und inwiefern welche Personen und Abteilungen involviert sind.2 Das wird zum Beispiel beim Thema Neukundengewinnung deutlich. Bei einem Interview der Haufe Akademie attestiert Marketing- und Vertriebsberaterin Frau Conny Kozub die fehlenden Kenntnisse über Buying Centers sogar als einen der größten Fehler bei der Neukundengewinnung. Vertriebsmitarbeiter kommunizieren demnach bevorzugt mit ihnen ähnlichen und ihnen wohlgesonnenen Personen. Dabei werden aber zu oft die internen Strukturen beim Kunden nicht erkannt und übersehen wer wann im Beschaffungsprozess welche Einflussmöglichkeiten hat.3 Die Gesamtheit der Personen und Organisationen, die die Kaufentscheidung direkt oder indirekt beeinflussen werden als Buying-Center oder Decision Making Unit (DMU) bezeichnet. Nicht zuletzt weil Buying Center informell entstehen können, nicht institutionell verankert sind und Mitglieder sowie Rollen wechseln können, sind betriebswirtschaftliche Theorien und Modelle zur Beschreibung organisationaler Konsumententscheidungen zur Auseinandersetzung mit der Problemstellung relevant.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

An dieser Stelle setzt das vorliegende Assignment an und wird eine wissenschaftliche Ausarbeitung zum Thema Modelle zur Beschreibung organisationaler Konsumentscheidungen. Nachdem Kapitel 1, die Relevanz und die Problemstellung des Themas aufzeigen soll, werden eine hierarchische Zielsetzung und der grobe Aufbau der Arbeit einen klaren Überblick geben. Als Basis der Arbeit werden in Kapitel 2, die relevanten Grundlagen dargestellt, sodass eine Einordnung in die Betriebswirtschaftslehre möglich ist. Dazu werden die Besonderheiten und die Einflussfaktoren organisationaler Konsumentscheidungen angeführt. Diese

Besonderheiten und Einflussfaktoren bilden die Grundlage zum Verständnis und zur Auseinandersetzung mit den relevanten theoretischen Modellen. Vor diesem Hintergrund werden im dritten Kapitel speziell die sogenannten Totallmodelle von Sheth und Webster/Wind miteinander verglichen. Kapitel 4 schließt die Arbeit mit einer kritischen Stellungnahme zur praktischen Verwertbarkeit ab.

2. Organisationales Beschaffungsverhalten

2.1 Besonderheiten organisationaler Konsumentscheidungen

Besonderheiten des organisationalen Beschaffungsverhaltens sind neben Multipersonalität und Multiorganisationalität im Entscheidungsprozess durch Buying Center, rationales Abwägen mit aktivem Informationsverhalten sowie intensive Interaktionen zwischen Anbieter und Nachfrager.4 Besonders bei Erstbeschaffungen arbeitet sich das Buying Center durch einen längeren Prozess in dem oftmals Beschaffungsregeln wie zum Beispiel Einkaufsrichtlinien berücksichtigt werden müssen. Die Qualität von Entscheidungen kann sich zudem auf den beruflichen Erfolg der einzelnen Mitglieder des Buying Centers auswirken, was sowohl Anreiz als auch Unsicherheit darstellen kann.5 Ebenso spielen situative Einflussfaktoren auf das organisationale Beschaffungsverhalten eine wichtige Rolle. Das können Art, Struktur und Verhalten des Buying Centers, Kauftyp und Art der Leistung,

Merkmale der beschaffenden Organisation, Umweltfaktoren sowie das Selling Center des Anbieters und möglicher Konkurrenzanbieter sein.6

2.2 Modelle zur Beschreibung organisationaler Konsumentscheidungen

Mit Modellen sollen die komplexen organisationalen Konsumententscheidungen, unter Berücksichtigung der genannten Besonderheiten des Beschaffungsverhaltens, strukturiert, analysiert und beschrieben werden. Die so gewonnenen Erkenntnisse können als Ausgangspunkt für Marketingkonzepte und Vertriebsstrategien für eine höhere Erfolgswahrscheinlichkeit dienen.7 Die Modelle können wie folgt grob katalogisiert werden. Kaufphasenmodelle beschreiben einen rationalen, systematischen und formellen Beschaffungsprozess, bei dem es zu Änderungen der Reihenfolge und auch zu Rückkopplungen der einzelnen Phasen kommen kann. Buying Center Modelle untersuchen die jeweiligen Rollen der Buying Center Mitglieder und versuchen deren Verhalten im Beschaffungsprozess zu prognostizieren.8 Buying Network Modelle betrachten Buying Center als Netzwerke und beschäftigen sich mit der Kommunikation innerhalb dieser Netzwerke. Das Ziel ist Beziehungs- und Einflussstrukturen anhand bestimmter Faktoren zu diagnostizieren. Faktoren sind zum Beispiel die Anzahl vertretener Hierarchieebenen und Abteilungen im Buying Center.9 Das Promotoren-/Opponenten-Modell nach Witte beschäftigt sich mit Konflikten innerhalb des Buying Centers. Dazu werden Personen unterschieden die die Beschaffung eines Investitionsgutes aktiv unterstützen (Promotoren) und Personen die den Beschaffungsprozess behindern (Opponenten).10 Anhand der Anzahl der untersuchten Einflussfaktoren bei der Modellierung des industriellen Beschaffungsverhaltens wird zwischen Partial- und Totalmodellen unterschieden. Partialmodelle stehen für eine detaillierte Betrachtung einzelner Einflussfaktoren, während Totalmodelle möglichst alle Einflussfaktoren und deren komplexe Zusammenhänge simultan analysieren. Dabei sollen die Erkenntnisse der Partialmodelle in den Totalmodellen berücksichtigt werden.11 Orientiert sich ein Totalmodell primär an den Phasen des Beschaffungsprozesses dann spricht man von einem Prozessmodell. Strukturmodelle stellen lediglich die verschiedenen Einflussfaktoren zusammen und versuchen Beziehungen aufzuzeigen.12

3. Vergleich Totalmodelle von Shet und Webster/Wind

Die Totalmodelle „Model of Organizational Buying Behavior“ von Webster/Wind (1972) und „Model of Industrial Buyer Behavior“ von Sheth (1973) werden anhand ausgewählter Kriterien miteinander verglichen.13

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.1 Kriterium Forschungsansatz

Der Forschungsansatz des Sheth-Modells lässt sich klar dem Neobehaviorismus zuordnen. Im Gegensatz zum Neobehaviorismus berücksichtigen behavioristische Ansätze ausschließlich die beobachtbar und messbaren Variablen zur Erklärung von Beschaffungsverhalten und lassen nicht beobachtbar und nicht messbare Variablen wie die Psyche des Menschen außer Acht.

[...]


1 Vgl. Redemann, M.: Die „falsche 9“ Erfolgsformel im Vertrieb?, Zeitschriftenartikel aus Sales Management Review (2014-05) Springer Fachmedien Verlag 2014, S. 63

2 Vgl. Künzel, H.: Erfolgsfaktor Kundenzufriedenheit: Handbuch für Strategie und Umsetzung Erfolgsfaktor Serie, 2. Aufl., München: Springer-Verlag 2012, S. 112

3 Vgl. Haufe Akademie: Die 5 größten Fehler bei der Neukundengewinnung. Available: www.haufe-akademie.de/blog/themen/vertrieb/die-5-groessten-fehler-bei-der-neukundengewinnung (abgerufen am 18.12.2015)

4 Vgl. Werani, T., Gaubinger, K., Kindermann, H.: Praxisorientiertes Business-to-Business- Marketing: Grundlagen und Fallstudien aus Unternehmen, 2. Aufl., Linz: Springer-Verlag 2007, S. 19

5 Vgl. Müller-Hagedorn, L.: Das Konsumentenverhalten: Grundlagen für die Marktforschung, 4. Aufl., Wiesbaden: Springer-Verlag 2013, S. 244

6 Vgl. Thürbach, K.: Die Unternehmensmarke in den Geschäftsbeziehungen von Medienunternehmen: Eine Untersuchung am Beispiel von Film- und Fernsehproduktionsunternehmen Innovatives Markenmanagement, 2. Aufl., Wiesbaden: Springer-Verlag 2012, S. 46

7 Vgl. Gawlik, K.: Kulturelle Einflüsse im Beschaffungsmarketing: Vergleich des Verhandlungsverhaltens in China, Japan und Deutschland, 1. Aufl., Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag 2004, S. 184,185

8 Vgl. Stock, M.: Marketing für Wissen: ein prozessuales Konzept zur Gestaltung von Wissenstransaktionen, 1. Aufl., Köln: epubli-Verlag 2009, S. 100ff

9 Vgl. Haehnel, C.: Emotionen bei Buying Center-Entscheidungen, 1. Aufl., Wiesbaden: GablerVerlag 2011, S. 35

10 Vgl. Baumgarth, C.: B-to-B-Markenführung: Grundlagen Konzepte Best Practice, 2. Aufl., Wiesbaden: Gabler-Verlag 2010, S. 135

11 Vgl. Billen, P.: Unsicherheit des Nachfragers bei Wiederholungskäufen: Ein informationsökonomischer und verhaltenswissenschaftlicher Ansatz Marketing und Neue Institutionenökonomik, 2. Aufl., Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag 2013, S. 80,81

12 Vgl. Backhaus, K., Voeth, M.: Industriegütermarketing, 9. Aufl., München: Franz Vahlen Verlag 2011, S.89

13 Vgl. Seidler, M.: Key-Account-Management in der Automobilindustrie: Systemorientierte Prozessmodellierungen als Erklärungsansatz, 1. Aufl., Wiesbaden: Gabler-Verlag 2008, S. 130ff

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Details

Titel
Organisationales Beschaffungsverhalten. Vergleich der Totalmodelle nach Webster/Wind und Sheth
Hochschule
AKAD University, ehem. AKAD Fachhochschule Stuttgart
Note
1,0
Autor
Jahr
2016
Seiten
14
Katalognummer
V314198
ISBN (eBook)
9783668132931
ISBN (Buch)
9783668132948
Dateigröße
698 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Organisationales Beschaffungsverhalten, Totalmodelle ;, Webster/Wind;, Sheth;, Buying Center, Partialmodelle, Besonderheiten organisationalem Beschaffungsverhalten
Arbeit zitieren
Markus Knies (Autor), 2016, Organisationales Beschaffungsverhalten. Vergleich der Totalmodelle nach Webster/Wind und Sheth, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/314198

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