Wie wäre es, wenn alle unsere Träume wahr werden könnten? Wie wäre es, immer jung, schön und gesund zu sein? Wie wäre es, eine Zauberlampe von Aladin zu haben und alle diese Wünsche in Erfüllung bringen zu können? Diese Wunderlampe können wir leider nicht von Aladin ausleihen, denn sie existiert nicht. Es gibt aber ein Phänomen, und zwar die Werbung, dank der wir denken können, dass wir wenigstens einige unserer Wünsche erfüllen können. Wenn solche Werbung uns auf diese Weise beeinflusst und von einem Produkt überzeugt, wird das Ziel erreicht. Worin besteht dieses Phänomen? Liegt es darin, dass die Werbesprache eine Sondersprache bildet? Welche Faktoren tragen dazu bei, dass die Werbung erfolgreich ist? Sieht die Werbung in Polen, Spanien und Deutschland gleich aus? Es lassen sich noch tausend Fragen stellen, weil das Thema der Werbung so weit verbreitet ist. Das betrifft nicht nur Linguisten, sondern auch Ökonomen, Soziologen oder Psychologen. In der vorliegenden Arbeit wird aber vor allem der sprachwissenschaftliche Aspekt der Werbung präsentiert. Dazu werden Beispiele von der Anzeigenwerbung der Kosmetikbranche der nationalen Zeitschriften aus Deutschland, Polen und Spanien unter die Lupe genommen und die wichtigsten Gemeinsamkeiten und Unterschiede auf der bild-sprachlichen Ebene gezeigt. Das Ziel der Arbeit besteht darin, Unterschiede und Gemeinsamkeiten zwischen deutsch-, spanisch- und polnischsprachigen Kosmetikwerbeanzeigen zu analysieren. Die Untersuchung konzentriert sich hauptsächlich auf die sprachlichen Aspekte der Werbung. Es wird aber auch kurz über das Bild und dessen Relation zur Sprache in der Werbung gesprochen.
Inhaltsverzeichnis
5 Einleitung
6 Was ist die Werbung?
6.1 Werbung – Begriffserklärung
6.2 Wortgeschichte – Werbung als neues Wort für Reklame
6.3 Kurze Geschichte der Werbung
6.4 Geschichte der Werbung in Polen
6.5 Geschichte der Werbung in Spanien
6.6 Formen der Werbung und Abgrenzung zur Wirtschaftswerbung
6.7 Ziele der Werbung
6.8 Funktionen der Werbung
6.9 Werbemittel und Werbeträger
6.10 Werbung als Werbewirkungsprozess
7 Stand der Werbeforschung
7.1 Deutschland
7.2 Polen
7.3 Spanien
8 Werbesprache
8.1 Werbesprache als Kommunikationsmodell
8.2 Sprache der Werbung – eine Sondersprache? Merkmale
8.3 Aufbau der Werbesprache in der Werbung – Bausteine der Werbung
8.3.1 Schlagzeile
8.3.2 Fließtext
8.3.3 Slogan
8.3.4 Bildelemente
9 Analysemodell einer Werbeanzeige nach Janich
9.1 Lexikalische Ebene der Werbesprache
9.1.1 Wortarten
9.1.2 Schlüsselwörter und Hochwertwörter
9.1.3 Fremdsprachige Elemente
9.1.4 Wortneubildungen
9.2 Syntax
9.2.1 Satzlänge
9.2.2 Satzarten
9.3 Rhetorische Mittel
10 Auswahl des Korpus und der Arbeitsmethode
11 Analyse der Werbeanzeigen
11.1 Deutsche Werbeanzeigen
11.1.1 Lavera, Freundin 12/2015, Anhang Nr. 1.
11.1.2 Florena, Brigitte Nr. 4/2015, Anhang Nr. 2
11.1.3 Kneipp®, Brigitte Nr. 4/2015, Anhang Nr. 3
11.1.4 Eubos, Brigitte Nr. 4/2015, Anhang Nr. 4
11.2 Polnische Werbeanzeigen
11.2.1 Kolastyna, Zwierciadło 05/2015, Anhang Nr. 5
11.2.2 Dr Irena Eris, Zwierciadło 05/2014, Anhang Nr. 6
11.2.3 Bielenda, Zwierciadło 03/2015, Anhang Nr. 7
11.2.4 AA, Dobre rady 05/2015, Anhang Nr. 8
11.3 Spanische Werbeanzeigen
11.3.1 Natura Bissé, Telva 05/2015, Anhang Nr. 9
11.3.2 Esdor, Telva, Ausgabe Nr. 11/2014, Anhang Nr. 10
11.3.3 Sesderma, Telva 03/2015, Anhang Nr. 11.
11.3.4 Babaria, Saber vivir, Ausgabe Nr. 04/2013, Anhang Nr. 12.
12 Gemeinsamkeiten und Unterschiede – Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit besteht in der Analyse von Gemeinsamkeiten und Unterschieden bei Kosmetikwerbeanzeigen in Deutschland, Polen und Spanien. Dabei liegt der Fokus primär auf den sprachlichen Aspekten der Werbung unter Berücksichtigung des bildlich-sprachlichen Zusammenspiels, um zu ergründen, wie diese national unterschiedlichen Werbungen ihre Zielgruppen manipulieren bzw. beeinflussen.
- Vergleichende Analyse der Werbesprache in drei Ländern
- Strukturelle Untersuchung von Werbeanzeigen anhand des Janich-Modells
- Kulturelle und sprachwissenschaftliche Aspekte der Kosmetikwerbung
- Analyse der verbalen, paraverbalen und visuellen Werbeelemente
- Untersuchung der Werbewirkung durch textliche und bildliche Strategien
Auszug aus dem Buch
6.1 Werbung – Begriffserklärung
Da der Begriff „Werbung“ einen zentralen Gegenstand der vorliegenden Arbeit bildet, ist es notwendig, diesen Begriff im ersten Kapitel näher zu betrachten. Auf den ersten Blick scheint dieser Begriff ganz klar zu sein. Wenn aber länger über ihn nachgedacht wird, entsteht die Schlussfolgerung, dass diese Voraussetzung nicht unproblematisch ist: Es gibt nämlich mehrere Definitionen von „Werbung“, wie Behrens bemerkt:
In wissenschaftlichen Definitionen wird versucht, das Erkenntnisobjekt sachlich zu kennzeichnen und möglichst genau abzugrenzen. Den Werbewissenschaftlern ist dies mit dem Begriff Werbung nur teilweise gelungen. (Behrens 1996: 2)
Nicht nur Linguisten untersuchen diese Branche. Auch Soziologen, Betriebswissenschaftler und Ökonomen haben versucht, die „Werbung“ kennenzulernen und zu formulieren. Je nach der Disziplin wird „Werbung“ unterschiedlich betrachtet.
Erst seit Mitte der 30er Jahre wird der Begriff „Werbung“ verwendet (vgl. Behrens 1996: 2). Unter dem Begriff „Werbung“ wird vor allem die Empfehlung von bestimmten Waren verstanden, da die Waren- oder Absatzwerbung den größten Teil der Werbebranche ausmacht (vgl. Sowinski 1998: 10). Es gibt aber auch andere Bereiche, in denen die Werbung angewendet werden kann, und zwar haben wir es auch mit der Werbung im privaten Bereich zu tun, z. B. bei den Heirats- und Partnervermittlungen. Es gibt auch Werbung für gesellschaftliche Ziele und Gruppen. Hier wird von Mitglieder-, Zustimmungs- oder Spendenwerbung gesprochen. Bekannt ist auch Werbung für Dienstleistungen jeder Art, z. B. Hotels, Versicherungen, Reiseunternehmen, Kreditins-titute. Nicht ohne Bedeutung ist auch politische Werbung, u. a. Wahlwerbung oder Entscheidungswerbung (vgl. Sowinski 1998: 7 – 10). Aus der Definition von Sowinski lässt sich schlussfolgern, dass die Werbung in allen Bereichen des Lebens zu beobachten ist und die Ansatzwerbung den auffälligsten und größten Teil der Werbung darstellt (vgl. Sowinski 1998: 7 – 10).
Zusammenfassung der Kapitel
5 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Thematik der Werbung als Phänomen der Beeinflussung ein und formuliert das Ziel der Arbeit, die sprachlichen Gemeinsamkeiten und Unterschiede der Kosmetikwerbung in Deutschland, Polen und Spanien zu analysieren.
6 Was ist die Werbung?: Dieses Kapitel bietet einen Überblick über den Begriff der Werbung aus verschiedenen wissenschaftlichen Perspektiven, behandelt ihre Wort- und Entwicklungsgeschichte in den drei untersuchten Ländern und definiert wichtige Rahmenbedingungen wie Ziele, Funktionen und Werbewirkungsprozesse.
7 Stand der Werbeforschung: Hier werden zentrale Forschungsarbeiten zur Werbung und Werbesprache in Deutschland, Polen und Spanien zusammengetragen und die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Thema kontextualisiert.
8 Werbesprache: Dieser Abschnitt widmet sich der Werbung als Kommunikationsmodell und analysiert spezifische Bausteine wie Schlagzeilen, Fließtext, Slogans und Bildelemente in ihrer Funktion innerhalb der Werbesprache.
9 Analysemodell einer Werbeanzeige nach Janich: In diesem Kapitel wird das ganzheitliche Analysemodell von Nina Janich vorgestellt, welches die Grundlage für die empirische Untersuchung der Werbeanzeigen in der Arbeit bildet.
10 Auswahl des Korpus und der Arbeitsmethode: Hier wird das methodische Vorgehen erläutert, insbesondere die Auswahl der Frauenzeitschriften und der konkreten Kosmetikwerbeanzeigen aus Deutschland, Polen und Spanien als Grundlage der Untersuchung.
11 Analyse der Werbeanzeigen: Der Hauptteil der Arbeit, in dem die ausgewählten Werbeanzeigen aus den drei Ländern systematisch auf lexikalischer, syntaktischer, rhetorischer und visueller Ebene untersucht werden.
12 Gemeinsamkeiten und Unterschiede – Zusammenfassung und Ausblick: Dieses abschließende Kapitel fasst die Ergebnisse der Untersuchung zusammen und liefert einen Ausblick auf zukünftige Forschungsmöglichkeiten im Bereich der interkulturellen Werbeanalyse.
Schlüsselwörter
Werbung, Werbesprache, Kosmetikbranche, interkultureller Vergleich, Werbeanalyse, Kommunikation, Beeinflussung, Werbeziele, Werbeträger, Sprachwissenschaft, Deutschland, Polen, Spanien, Werbemeilensteine, Werbewirkung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht sprachliche und visuelle Gemeinsamkeiten sowie Unterschiede in der Kosmetikwerbung der drei Länder Deutschland, Polen und Spanien.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die zentralen Themen sind die theoretischen Grundlagen der Werbung, die Geschichte der Werbung in den genannten Ländern, die spezifische Werbesprache sowie die Analyse von Printwerbeanzeigen in Frauenzeitschriften.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, Unterschiede und Gemeinsamkeiten zwischen deutsch-, spanisch- und polnischsprachigen Kosmetikwerbeanzeigen auf der bild-sprachlichen Ebene anhand eines wissenschaftlichen Analysemodells aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin führt eine exemplarisch-qualitative Untersuchung durch, die sich an den drei Analysestufen des Modells von Nina Janich orientiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zwölf konkrete Werbeanzeigen für Kosmetikprodukte (je vier pro Land) detailliert analysiert, wobei Lexik, Syntax, rhetorische Mittel, paraverbale Aspekte und die visuelle Gestaltung betrachtet werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Schlüsselbegriffe sind Werbesprache, interkultureller Vergleich, Werbeanalyse, Kommunikation und Werbewirkung.
Warum wurde die Kosmetikbranche für die Analyse gewählt?
Diese Branche wurde gewählt, weil sie in allen drei Ländern stark vertreten ist und die Werbung hierbei oft ähnliche Ziele und Strategien verfolgt, was einen direkten Vergleich ermöglicht.
Welche Rolle spielt die Kultur für die Werbeunterschiede?
Die Autorin stellt fest, dass die Unterschiede im Detail liegen und dass kulturelle Faktoren die Art und Weise der direkten oder indirekten Kundenansprache sowie die Verwendung von Fachsprache und Fremdwörtern beeinflussen können.
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- Justyna Zachara (Autor), 2015, Gemeinsamkeiten und Unterschiede in der Werbung in Deutschland, Polen und Spanien, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/315698
