Gemeinsamkeiten und Unterschiede in der Werbung in Deutschland, Polen und Spanien

Inhaltsverzeichnis

1 Inhaltsverzeichnis

2 Abbildungsverzeichnis

3 Tabellenverzeichnis

4 Anhangsverzeichnis

5 Einleitung

6 Was ist die Werbung?
6.1 Werbung – Begriffserklärung
6.2 Wortgeschichte – Werbung als neues Wort für Reklame
6.3 Kurze Geschichte der Werbung
6.4 Geschichte der Werbung in Polen
6.5 Geschichte der Werbung in Spanien
6.6 Formen der Werbung und Abgrenzung zur Wirtschaftswerbung
6.7 Ziele der Werbung
6.8 Funktionen der Werbung
6.9 Werbemittel und Werbeträger
6.10 Werbung als Werbewirkungsprozess

7 Stand der Werbeforschung
7.1 Deutschland
7.2 Polen
7.3 Spanien

8 Werbesprache
8.1 Werbesprache als Kommunikationsmodell
8.2 Sprache der Werbung – eine Sondersprache? Merkmale
8.3 Aufbau der Werbesprache in der Werbung – Bausteine der Werbung
8.3.1 Schlagzeile
8.3.2 Fließtext
8.3.3 Slogan
8.3.4 Bildelemente

9 Analysemodell einer Werbeanzeige nach Janich
9.1 Lexikalische Ebene der Werbesprache
9.1.1 Wortarten
9.1.2 Schlüsselwörter und Hochwertwörter
9.1.3 Fremdsprachige Elemente
9.1.4 Wortneubildungen
9.2 Syntax
9.2.1 Satzlänge
9.2.2 Satzarten
9.3 Rhetorische Mittel

10 Auswahl des Korpus und der Arbeitsmethode
11 Analyse der Werbeanzeigen
11.1 Deutsche Werbeanzeigen
11.1.1 Lavera, Freundin 12/2015, Anhang Nr. 1
11.1.2 Florena, Brigitte Nr. 4/2015, Anhang Nr. 2
11.1.3 KneippÒ, Brigitte Nr. 4/2015, Anhang Nr. 3
11.1.4 Eubos, Brigitte Nr. 4/2015, Anhang Nr. 4
11.2 Polnische Werbeanzeigen
11.2.1 Kolastyna, Zwierciadło 05/2015, Anhang Nr. 5
11.2.2 Dr Irena Eris, Zwierciadło 05/2014, Anhang Nr. 6
11.2.3 Bielenda, Zwierciadło 03/2015, Anhang Nr. 7
11.2.4 AA, Dobre rady 05/2015, Anhang Nr. 8
11.3 Spanische Werbeanzeigen
11.3.1 Natura Bissé, Telva 05/2015, Anhang Nr. 9
11.3.2 Esdor, Telva, Ausgabe Nr. 11/2014, Anhang Nr. 10
11.3.3 Sesderma, Telva 03/2015, Anhang Nr. 11
11.3.4 Babaria, Saber vivir, Ausgabe Nr. 04/2013, Anhang Nr. 12

12 Gemeinsamkeiten und Unterschiede – Zusammenfassung und Ausblick

13 Anhang

14 Literaturverzeichnis
14.1 Primärliteratur
14.2 Sekundärliteratur
14.3 Internetquellen

2 Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Werbung des Zeitmessers – Firma Elgin

Abbildung 2: Das älteste Plakat für den Stierkampf

Abbildung 3: Formen der Werbung

Abbildung 4: Stufenmodell zur Werbewirkung

Abbildung 5: Analysemodell nach Janich

3 Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Werbemittel und Werbeträger

Tabelle 2: Rhetorische Mittel

Tabelle 3: Lavera. 1. Analysestufe

Tabelle 4: Lavera. 2. Analysestufe

Tabelle 5: Florena. 1. Analysestufe

Tabelle 6: Florena. 2. Analysestufe

Tabelle 7: Kneipp. 1. Analysestufe

Tabelle 8: Kneipp. 2. Analysestufe

Tabelle 9: Eubos. 1. Analysestufe

Tabelle 10: Eubos. 2. Analysestufe

Tabelle 11: Kolastyna. 1. Analysestufe

Tabelle 12: Kolastyna. 2. Analysestufe

Tabelle 13: Dr Irena Eris. 1. Analysestufe

Tabelle 14: Dr Irena Eris. 2. Analysestufe

Tabelle 15: Bielenda. 1. Analysestufe

Tabelle 16: Bielenda. 2. Analysestufe

Tabelle 17: AA. 1. Analysestufe

Tabelle 18: AA. 2. Analysestufe

Tabelle 19: Natura Bissé. 1. Analysestufe

Tabelle 20: Natura Bissé. 2. Analysestufe

Tabelle 21: Esdor. 1. Analysestufe

Tabelle 22: Esdor. 2. Analysestufe

Tabelle 23: Sesderma. 1. Analysestufe

Tabelle 24: Sesderma. 2. Analysestufe

Tabelle 25: Babaria. 1. Analysestufe

Tabelle 26: Babaria. 2. Analysestufe

Tabelle 27: Wortartenanteil

4 Anhangsverzeichnis

Anhang 1: Lavera

Anhang 2: Florena

Anhang 3: Kneipp

Anhang 4: Eubos

Anhang 5: Kolastyna

Anhang 6: Dr Irena Eris

Anhang 7: Bielenda

Anhang 8: AA

Anhang 9: Natura Bissé

Anhang 10: Esdor

Anhang 11: Sesderma

Anhang 12: Babaria

5 Einleitung

Wie wäre es, wenn alle unsere Träume wahr werden könnten? Wie wäre es, immer jung, schön und gesund zu sein? Wie wäre es, eine Zauberlampe von Aladin zu haben und alle diese Wünsche in Erfüllung bringen zu können? Diese Wunderlampe können wir leider nicht von Aladin ausleihen, denn sie existiert nicht. Es gibt aber ein Phänomen, und zwar die Werbung, dank der wir denken können, dass wir wenigstens einige unserer Wünsche erfüllen können. Wenn solche Werbung uns auf diese Weise beeinflusst und von einem Produkt überzeugt, wird das Ziel erreicht. Worin besteht dieses Phänomen? Liegt es darin, dass die Werbesprache eine Sondersprache bildet? Welche Faktoren tragen dazu bei, dass die Werbung erfolgreich ist? Sieht die Werbung in Polen, Spanien und Deutschland gleich aus? Es lassen sich noch tausend Fragen stellen, weil das Thema der Werbung so weit verbreitet ist. Das betrifft nicht nur Linguisten, sondern auch Ökonomen, Soziologen oder Psychologen. In der vorliegenden Arbeit wird aber vor allem der sprachwissenschaftliche Aspekt der Werbung präsentiert. Dazu werden Beispiele von der Anzeigenwerbung der Kosmetikbranche der nationalen Zeitschriften aus Deutschland, Polen und Spanien unter die Lupe genommen und die wichtigsten Gemeinsamkeiten und Unterschiede auf der bild-sprachlichen Ebene gezeigt. Das Ziel der Arbeit besteht darin, Unterschiede und Gemeinsamkeiten zwischen deutsch-, spanisch- und polnischsprachigen Kosmetikwerbeanzeigen zu analysieren. Die Untersuchung konzentriert sich hauptsächlich auf die sprachlichen Aspekte der Werbung. Es wird aber auch kurz über das Bild und dessen Relation zur Sprache in der Werbung gesprochen.

Die vorliegende Arbeit wird in zwei Hauptteile gegliedert. Der erste Teil dient dazu, die theoretischen Grundlagen darzustellen. Im ersten Kapitel wird zuerst der Begriff „Werbung“ erklärt und abgegrenzt. Anschließend wird die Geschichte der Werbung in drei Ländern: Deutschland, Spanien und Polen gezeigt. Funktionen, Ziele, Mittel und Träger sowie Formen der Werbung werden danach erläutert. Das nächste Kapitel beinhaltet die Werbesprache. Hier werden zuerst Bausteine der Werbung präsentiert, dann wird auf das Analysemodell der Werbung eingegangen. Hier wird detaillierter das Modell von Janich (2010) dargestellt. Anschließend werden im nächsten Kapitel lexikalische, syntaktische und rhetorische Mittel umfassend erläutert. Das Wissen, das in diesem Hauptteil dargestellt wird, wird dann in die Praxis umgesetzt, da der zweite Teil der Arbeit den praktischen Aspekt in den Vordergrund rückt. Am Anfang dieses Teils werden der Korpus und die Arbeitsmethode der vorliegenden Arbeit präsentiert. Hier wird primär die Analyse der ausgewählten Werbeanzeigen aus Deutschland, Polen und Spanien durchgeführt. Danach folgen eine Zusammenfassung der Ergebnisse und ein kurzer Ausblick.

6 Was ist die Werbung?

Werbung umfasst ein weites Spektrum, das mit der Markennamenwahl anfängt, es reicht weiter über die Slogans, Produktdarstellungen, Anzeigentexte usw., bis die Werbung an den Kunden kommuniziert wird. Diese Informationsübermittlung hat in allen Bereichen ein gemeinsames Ziel: Der Kunde entscheidet sich für das Produkt. Natürlich ist dieses Ziel nicht so einfach zu erreichen, weil sich normalerweise die Produkte oder Dienstleistungen in einer Branche nicht großartig voneinander unterscheiden.

Außerdem wird die Werbung einerseits gelobt und die Werbebranche blüht, andererseits wird sie wegen ihrer Manipulation und Unehrlichkeit kritisiert. Die Werbung existiert in jeder Branche und kann aus fast allen Perspektiven dargestellt werden: aus ökonomischer, soziologischer, philologischer, aber auch aus psychologischer Sicht. Das erste Kapitel dieser Arbeit dient dazu, sich mit dem Thema der Werbung vertraut zu machen. Es ist auch für das Verständnis der vorliegenden Arbeit sehr wichtig. Das Ziel dieses Kapitels besteht darin, einen allgemeinen Überblick hinsichtlich der Rahmenbedingungen jeder Werbeanzeige zu geben.

In dem ersten Kapitel der vorliegenden Arbeit wird der Begriff Werbung in verschiedenen Definitionen angeführt. Es gibt keine eindeutige und einzige Begriffserklärung, da dieser Abschnitt Werbungdefinitionen aus verschiedenen Sichten darstellt: durch Behrens, die sich in ihrem Werk (Behrens 1996) hauptsächlich mit der ökonomischen und verhaltenswissenschaftlichen Perspektive der Werbung beschäftigt, durch Sowinski (1998), der die bildlich-sprachlichen, kommunikativen und philologischen Grundlagen der Werbung zeigt, sowie Philip Kotler (1999), Schweiger und Schrattenecker (2009), Zielke (1991), Luhmann (1996) (soziologische Perspektive), Hoffmann (2012) und dazu wird noch die Definition aus der Enzyklopädie Brockhaus dargestellt. Nach diesem Versuch, den Begriff „Werbung“ vorzustellen, werden in diesem Kapitel auch die Wortgeschichte und Geschichte der Werbung erläutert. Anschließend wird ein kurzer Überblick zur Wirtschaftswerbung gezeigt. Nach der Darstellung der verschiedenen Ziele, Funktionen, Werbemittel und Werbeträger bildet der Werbewirkungsprozess der Werbung den Abschluss des Kapitels.

6.1 Werbung – Begriffserklärung

Da der Begriff „Werbung“ einen zentralen Gegenstand der vorliegenden Arbeit bildet, ist es notwendig, diesen Begriff im ersten Kapitel näher zu betrachten. Auf den ersten Blick scheint dieser Begriff ganz klar zu sein. Wenn aber länger über ihn nachgedacht wird, entsteht die Schlussfolgerung, dass diese Voraussetzung nicht unproblematisch ist: Es gibt nämlich mehrere Definitionen von „Werbung“, wie Behrens bemerkt:

In wissenschaftlichen Definitionen wird versucht, das Erkenntnisobjekt sachlich zu kennzeichnen und möglichst genau abzugrenzen. Den Werbewissenschaftlern ist dies mit dem Begriff Werbung nur teilweise gelungen. (Behrens 1996: 2)

Nicht nur Linguisten untersuchen diese Branche. Auch Soziologen, Betriebswissenschaftler und Ökonomen haben versucht, die „Werbung“ kennenzulernen und zu formulieren. Je nach der Disziplin wird „Werbung“ unterschiedlich betrachtet.

Erst seit Mitte der 30er Jahre wird der Begriff „Werbung“ verwendet (vgl. Behrens 1996: 2). Unter dem Begriff „Werbung“ wird vor allem die Empfehlung von bestimmten Waren verstanden, da die Waren- oder Absatzwerbung den größten Teil der Werbebranche ausmacht (vgl. Sowinski 1998: 10). Es gibt aber auch andere Bereiche, in denen die Werbung angewendet werden kann, und zwar haben wir es auch mit der Werbung im privaten Bereich zu tun, z. B. bei den Heirats- und Partnervermittlungen. Es gibt auch Werbung für gesellschaftliche Ziele und Gruppen. Hier wird von Mitglieder-, Zustimmungs- oder Spendenwerbung gesprochen. Bekannt ist auch Werbung für Dienstleistungen jeder Art, z. B. Hotels, Versicherungen, Reiseunternehmen, Kreditins-titute. Nicht ohne Bedeutung ist auch politische Werbung, u. a. Wahlwerbung oder Entscheidungswerbung (vgl. Sowinski 1998: 7 – 10). Aus der Definition von Sowinski lässt sich schlussfolgern, dass die Werbung in allen Bereichen des Lebens zu beobachten ist und die Ansatzwerbung den auffälligsten und größten Teil der Werbung darstellt (vgl. Sowinski 1998: 7 – 10).

Eine mögliche Definition des Begriffes schlägt Philip Kotler, amerikanischer Wirtschaftswissenschaftler, vor und er versteht die „Werbung“ als jede bezahlte Form nichtpersönlicher Präsentationen und Förderung von Ideen, Gütern oder Dienstleistungen in Massenmedien wie Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen oder Hörfunk durch einen identifizierbaren Werbetreibenden (Kotler 1999: 709).

Die Werbung wird von Unternehmen benutzt, um den potenziellen Konsumenten über Dienstleistungen oder Produkte zu informieren und diese Personen zu einer bestimmten Reaktion zu führen (z. B. Produktkauf).

Die klassische Betrachtung von „Werbung“, die bis in die 60er Jahre maßgebend galt, ist von Behrens definiert. Die Werbung dient verkaufspolitischen Zwecken und bildet eine „eine Beeinflussungsform“ (Behrens 1975: 3) .

Schweiger und Schrattenecker ähneln Behrens, da sie auch in ihrer Definition die beeinflussende Wirkung der Werbung aufgreifen. Sie definieren die „Werbung“ als „die beabsichtigte Beeinflussung von marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen ohne formellen Zwang unter Einsatz von Werbemitteln und bezahlten Medien" (Schweiger 2009: 116).

Nina Janich (2010) sieht die „Werbung“ aber nicht als reine Beeinflussung, sondern sie betont in ihrem Buch Werbesprache. Ein Arbeitsbuch, dass die Werbung zuerst „der Versuch einer Beeinflussung ist“ (Janich 2010: 18). Hoffmann (2012) berücksichtigt auch diesen Aspekt, der von Janich (2010) erwähnt wurde, und schließt weitere Perspektiven der Werbung mit ein. Seiner Meinung nach lässt sich die „Werbung“ als „geplante, öffentliche Übermittlung von Nachrichten“ nennen, wenn die Nachricht das Urteilen und/oder Handeln bestimmter Gruppen beeinflussen und damit einer Güter, Leistungen oder Ideen produzierenden oder absetzenden Gruppe oder Institution (vergrößernd, erhaltend oder bei der Verwirklichung ihrer Aufgaben) dienen soll. (Hoffmann 1981 zitiert nach Janich 2003: 19)

Zielke spricht über die „Werbung“ sehr detailliert. Eine große Rolle spielen hier aber die Kommunikation mit der Zielgruppe und die Aufmerksamkeit. Sie beschreibt die Werbung als einen Versuch einer Einrichtung, wie Unternehmen, Organisation, Behörde usw., (Werbungstreibender/Sender) , durch auffallende Werbemittel, wie Hörfunkspots, Werbefilme, Anzeigen, die über visuell und sprachlich „merkintensiv codierte Werbebotschaften (Messages)“ (Zielke 1991: 31) verfügen, über Medien (u. a. Fernsehen, Zeitungen, Radio, Zeitschriften) „mit einer Gruppe von Personen (Zielgruppe) […] kommunikativ in Kontakt zu treten“ (Zielke 1991: 31). Solche Werbekontakte nehmen sich als Ziel vor, bei den Kunden auf z. B. ein Angebot Aufmerksamkeit zu lenken oder Interesse zu entwickeln, persönliche Wünsche je nach Besitz, Zugehörigkeit o. dgl . zu stimulieren und im besten Fall eine absichtliche Auseinandersetzung und auch eine Kontaktherstellung mit dem Beworbenen und/oder dem Werbungstreibenden zu schaffen (vgl. Zielke 1991: 31).

In der Enzyklopädie Brockhaus ist die „Werbung“ auch mit einer Beeinflussung des Werbetreibenden verbunden: „[j]ede Darbietung von Botschaften, die das Ziel verfolgt, Einstellungen und Handlungen der Adressaten zugunsten des Werbetreibenden zu beeinflussen“ (Brockhaus) .

Eher kritisch betrachtet die Werbung Luhmann, der Bielefelder Soziologe. In seinem Buch Die Realität der Massenmedien (Luhmann 1996) sagt er: „Im gesamten Bereich der Massenmedien gehört Werbung zu den rätselhaftesten Phänomen. […] Die Werbung sucht zu manipulieren, sie arbeitet unaufrichtig und setzt voraus, daß vorausgesetzt wird.“ (Luhmann 1996: 85) Seiner Meinung nach verfügt die Werbung über eine Manipulationskraft und übt einen großen Einfluss auf die Aufmerksamkeit der Kunden aus. Die Information zu dem Produkt oder zu der Dienstleistung in der Werbung verliert jetzt an Bedeutung, so dass eine weitere Kommunikation nicht wirklich möglich ist (vgl. Luhmann 1996: 85).

Der polnische Sprachwissenschaftler Jerzy Bralczyk definiert „Werbung“ als ein spezifisches Spiel zwischen dem Sender und dem Empfänger. In diesem Spiel gibt es viel Kampf und viel Dynamik (vgl. Bralczyk 2004: 8). Eine wirksame Werbebotschaft soll ein ansprechendes Versprechen darstellen und dieses Versprechen glaubwürdig machen. Das geschieht durch akustische oder visuelle Formen – vor allem aber durch die Sprache. In die Welt der Werbung kann der Empfänger am besten dank der sprachlichen Elemente kommen (vgl. Bralczyk 2008: 11).

Für Ferraz Martínez ist die Werbung ein Phänomen: „La publicidad es un fenómeno de una complejidad tal, que obliga, a la hora de definirla, a adoptar un enfoque múltiple.” (Ferraz Martínez 2004: 9) Laut Ferraz Martínez soll die Werbung nicht nur als soziale Institution verstanden werden, sondern auch als kommerzielle Technik oder kulturelle Industrie.

Es gibt solche Definitionen der „Werbung“, die vom Ziel der Werbung handeln, und solche, die von der Wirkung ausgehen. Alle diese Definitionen haben einen gemeinsamen Standpunkt, und zwar lässt sich die Werbung als ein Versuch der Beeinflussung auf die Menschen mit bestimmten Werbemitteln betrachten . Das Hauptziel der Werbung besteht darin, ein bestimmtes Ergebnis zu erreichen. Die Beeinflussung zielt auf konkrete Gruppen und ereignet sich wegen der bewussten Initiative der Werbenden.

6.2 Wortgeschichte – Werbung als neues Wort für Reklame

Das feminine Substantiv Werbung kommt von dem Verb ‘werben’. Im Mittelhochdeutschen war das die Form ‘werbunge’ (vgl.dwds), was ‘Wirbel, Umkreis, Kreislauf, das Tun, Tätigkeit’ hieß (vgl. dwds). Als Beispiel kann hier das Werk Breslauer arzneib (dwb2) aus dem 14. Jahrhundert dienen: „du salt ouch wizzen daz des blutes werbunge ist durch die nase. so iz tzu heiz wirt da uon die aderen brestin di in der nasin sin. so blutet denne die nase. daz ist des heizen blutes werbe“. (dwb2) Laut dem Digitalen Wörterbuch der deutschen Sprache heißt ‘werben’ auch ‘jmdn. zu gewinnen suchen, Reklame machen’. Wenn es sich um die Bedeutungsentwicklung handelt, wird von dem Verb ‘(sich) drehen’ ausgegangen. In diesem Zusammenhang haben sich auch die Bedeutungen über ‘sich hin und her bewegen, geschäftig sein’, ‘sich um etw., jmdn. bemühen, zu erreichen, erlangen suchen, jmdn. für einen Dienst, eine Arbeit, ein Amt gewinnen wollen’ entwickelt (vgl. dwb2).

Die meisten Synonyme laut Duden zu dem Wort Werbung sind folgende: ‘Absatzförderung, Hype, Medienpräsenz, Öffentlichkeitsarbeit, Publicity, Public Relations, Reklame, Verkaufsförderung, Annonce, Inserat, [Werbe]anzeige, Bemühung, Überzeugungsarbeit; (gehoben) Bemühen, Flirt, [Heirats]antrag’ (vgl. DUDEN 1).

Wie sich schnell bemerken lässt, wird die Werbung nicht nur mit der Reklame oder mit dem Verkauf verbunden, sondern auch mit dem Flirt oder der Bemühung, da die Werbung in der gehobenen Sprache als ‘Bemühen, jemandes Gunst, besonders die Liebe einer Frau zu gewinnen’ (vgl. DUDEN 1) bezeichnet ist.

Das Verstehen des Wortes Werbung als Erregung von Aufmerksamkeit für bestimmte Ziele, Waren und Dienstleistungen wurde erst seit den 20er Jahren in der deutschen Sprache benutzt. Vorher wurde dafür das Wort Reklame verwendet, aus dem Französischen kommend, bedeutet dieses Wort ‘die bezahlte Buchbesprechung’ (réclame) (vgl. Behrens 1996: 2). Mit der Zeit war das Wort Reklame ideologisch aufgeladen, gewann eine marktschreierische und negative Bedeutung, stand für Manipulation, Wettbewerb und Kapitalismus. Aus diesem Grund wurde Reklame von dem positiven und neutralen Wort Werbung abgelöst (vgl. Sowinski 1998: 4), was ein überzeugendes, geordnetes ‘deutsches Werbewesen‘ bezeichnete. Heutzutage werden die beiden Begriffe synonym gebraucht (vgl. Schug 2011: 6).

Typische Verbindungen zu dem Wort Werbung sind: ‘irreführend ,klassisch, gut, kostenlos, aggressiv, kommerziell, unzulässig‘ (vgl. DUDEN 1).

6.3 Kurze Geschichte der Werbung

Um die Macht der Werbung verstehen zu können und zu sehen, wie die Werbung auch in der frühen Zeit funktioniert und wie sie sich mit der Zeit entwickelt hat, wird in diesem kurzen Abschnitt die Geschichte der Werbung beschrieben. Wie in der Einleitung dieser Arbeit erwähnt wurde, findet sich das bekannteste Beispiel der Wirtschaftswerbung schon in der Bibel, und zwar im Paradies (vgl. Sowinski 1998: 4 f.). Wie Stefanie Schlüter (2007) angibt, wurde die Werbesprache für Gaststätten und Politiker bereits in der Antike und zur Zeit Christi benutzt. In den Städten wie Pompeji fanden sich Inschriften wie: Wählt Bruttius Balbus, denn er wird die Stadtkasse schonen. Ex hinc viatorriens ante turii XII inibi. Sarinus Publii camponatur. Ut arires. Vale. Das bedeutet: Wanderer, gehe von hier bis zum 12. Turm. Dort hält Sarinus eine Weinstube. Besuche dieselbe. Lebe wohl. (Schlüter 2007: 2). Diese Inschriften konnten nicht, wie heutzutage, reproduziert werden. Wie Ausgrabungen zeigen, wurde das Warenangebot auf Hauswänden, Mauern oder Anschlagtafeln aufgelistet, um die Kunden gewinnen zu können (vgl. Schlüter 2007: 2).

Die Werbung ist vor allem mit der Entwicklung des Handels verbunden. Zuerst wurde sie als Marktschreierei und Mundpropaganda gesehen. Man traf sie in den Schriften bei Ägyptern, Chinesen und Sumerern. Im Mittelalter war vor allem die mündliche Werbung bekannt geworden. Hier wird sogar von besonderen Gruppen gesprochen, den sogenannten clamatores (Ausrufern) und ihrer reclamare (Reklame). Die Symbole und Schilder für Waren hatten das Ziel, die Kunden zu bewerben. Als sich später der Buchdruck entwickelte, wurden die meisten Werbeanzeigen in Form von Flugblättern, Messekatalogen oder Zeitungen genutzt. Im 16. Jahrhundert ist das erste Plakat bekannt geworden (vgl. Sowinski 1998: 5). Mit der Entwicklung des Pressewesens am Anfang des 17. Jahrhunderts wurden die ersten Wochenzeitungen veröffentlicht. Im Jahre 1650 erschien die erste deutschsprachige Tageszeitung in Leipzig (vgl. Schlüter 2007: 2). Im Jahre 1722 erschienen die ersten Intelligenzblätter, „die im 18 Jh. das fürstliche Monopol für Zeitungsanzeigen haben“ (Sowinski 1998: 5) . Im 17. und 18. Jahrhundert tauchten nicht viele Werbeanzeigen auf, da die Konkurrenz unter den Anbietern und Herstellern nicht ausreichend entwickelt war (vgl. Schlüter 2007: 2). Da sich die Drucktechnik im 19. Jahrhundert verbessert hatte, ist die Printwerbung in den USA, dann in Frankreich, England und schließlich in Deutschland erweitert worden. In dieser Zeit gab es eine Kritik gegen Werbung, und zwar sprachen sich die Nationalökonomen Schmoler und Sombart gegen die Werbung (bzw. Reklame) aus, da ihnen diese Marketingform zu suspekt und marktschreierisch vorkam. Die wirtschaftliche Revolution, vor allem nach 1893, beachtete solche Einwände nicht. In einigen Bereichen wurde die Werbung besonders benutzt, wie z. B. bei der Fremdenverkehrswerbung in der Schweiz Mitte des 19. Jahrhunderts (vgl. Sowinski 1998: 5).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Werbung des Zeitmessers – Firma Elgin

(obserwator)

Eine neue Art der Entwicklung erfüllte sich mit der Durchsetzung von Markenartikeln und dem damit verbundenen Anwachsen der Werbebranche. Die Namen der Produkte sollten für immer im Bewusstsein der Kunden verankert bleiben (vgl. obserwator). Unterschiedliche Produkte wie Lebensmittel (Zucker, Mehl, Haferflocken, Getränke) bekamen Eigennamen (vgl. Schlüter 2007: 2). In den USA war Coca Cola erfolgreich , eine Marke, die bis heute weltweit bekannt ist. In Deutschland dagegen wurde der Markenartikel Odol (Mundwasser) im Jahre 1893 von Karl August Lingner durchgesetzt. Später, im Jahre 1907, ist Persil als erstes Waschmittel in Deutschland erschienen (vgl. Sowinski 1998: 5).

Die Entstehung der neuen Werbeträger im Laufe des 20. Jahrhunderts, wie Radio, Fernsehen und später auch die Entwicklung des Internets, hat dazu geführt, dass sich die Möglichkeiten der Werbung erweiterten. Beachtenswert sind auch die Sprache und Gestalt der Werbung. Ein großer Teil der textlichen Elemente ist im Laufe der Geschichte zurückgegangen. Noch am Anfang bestanden die Anzeigen in den Intelligenzblättern und Zeitungen nur aus langen Texten. Es gab damals fast keine Illustrationen, ganz im Gegenteil – man konzentrierte sich auf die Beschreibungen einer Ware oder einer Dienstleistung. Heutzutage ist es unmöglich, eine Werbeanzeige ohne visuelle Elemente zu treffen. Es ist auch wichtig zu erwähnen, was im Verlauf der Jahrhunderte einen großen Einfluss auf die Entstehung der Werbung hatte. Laut Golonka (2009) gibt es 19 wichtigste „Meilensteine der Werbung“ (vgl. Golonka 2009: 22). Zu den relevantesten gehört die Entstehung von Markt, Handel, Papier und Buchdruck. Eine große Rolle spielten auch Bevölkerungszuwachs, Technik, neue Medien oder historische Ereignisse wie der Fall der Berliner Mauer (vgl. Golonka 2009: 22). Auch Fährmann ist der Meinung, dass für die Entwicklung der Werbung neue Technologien, Verbesserungen des Lebensstandards und neue Absatzmärkte eine große Rolle spielen (vgl. Fährmann 2006: 19).

6.4 Geschichte der Werbung in Polen

Die Anfänge der Werbung in Polen ähneln der Werbung im übrigen Europa. Schon im Mittelalter entwickelten sich die ersten Formen der Markt-, Straßen- sowie Jahrmarktswerbung. Im 16. und 17. Jahrhundert erschienen mit der Druckentwicklung auch Formen der Werbeanzeigen in Polen wie Kaufmannsbrief, Anschlag und Bekanntmachung. Die frühesten Anzeigen betrafen Buchannoncen. Buchwerbungen in Form von Rezensionen, erschienen in Zeitungen wie Poczta Królewiecka (Königspost) , Nowiny Polskie (Polnische Neuigkeiten) u. a. Eine wichtige Rolle spielten die sog. Anzeigenzeitschriften (18. Jh.). In Polen verbreitete sich – später als in Westeuropa – das Werbeplakat. Das erste Werbeplakat wurde von Piotr Stachewicz erstellt. Am Anfang waren die Plakate nur für die Ausstellungen und ähnliche Anlässe gedacht. Erst gegen 1905 lassen sich Werbeplakate für kaufmännische Zwecke finden, z. B. Werbeplakate der Tenczynski Brauerei. Ende des 19. Jahrhunderts entstanden die ersten Werbeagenturen. Die Werbung wurde nun als eine professionelle Beschäftigung betrachtet. Anfang des 20. Jahrhunderts wurden die ersten Lehrwerke für Werbung veröffentlicht (1907 in Krakau). Der richtige Aufschwung der Werbebranche begann in der Zwischenkriegszeit. Die bekannteste Agentur – Polska Agencja Telegraficzna, sog. PAT (Polnische Telegrafische Agentur) – war die größte Werbeagentur nicht nur in Polen, sondern auch in ganz Europa. Es wurde behauptet, dass PAT so gut wie die polnische Havas (französische Werbeagentur) sei. Die Werbung wurde auch unterrichtet. Die Qualität und der Umfang des Maßnahmenbereichs waren vor allem von der ökonomischen Situation in Polen abhängig (vgl. Bajka 1993: 39 – 47). Der Aufschwung der Werbebranche in Polen wurde aufgrund des Zweiten Weltkriegs unterbrochen. Danach, als Polen in die sowjetische Einflusszone einbezogen wurde, war die ökonomische Werbung der Partei unterstellt und spielte keine wichtige Rolle. Erst Anfang der neunziger Jahre, als die freie Marktwirtschaft in Polen eingeführt wurde, konnte die Werbebranche wieder gut gedeihen. Natürlich dauerte der Entwicklungsprozess der Werbebranche eine gewisse Zeit, bis sich die Werbeträger verbreitet haben und neue Werbemedien entstanden sind. Am Anfang waren die Werbestrategien und Werbeformen nicht wirklich bekannt. Die erste und berühmteste Kampagne in Polen bewarb das Waschmittel Pollena 2000 ( Produzent Pollena Bydgoszcz, 1991 gekauft von UniLever). 1991 gab es zwei weitere bekannte Kampagnen: eine von dem Konzern IBM (Schlagzeile Powodzenia Polsko ! Guten Erfolg, Polen) und eine von Lotto. Manchmal haben die Kampagnen Proteste und Aufsehen in der Bevölkerung erregt (das Thema der Intim-Hygiene). Das geschah während der Kampagne für die Damenbinden Allways im Jahre 1991. Zu weiteren wichtigen Werbekampagnen in Polen gehören: 1995 Renault, Pepsi Numeromiania, RMF FM (Kampagne des Rundfunksenders) usw. (vgl. Golonka 2009: 34 – 43).

6.5 Geschichte der Werbung in Spanien

Am Anfang wurden die ersten Werbungen in Form der Gemeinschaftswerbung (sog. publicidad colectiva) bekannt. Später, im 15. Jahrhundert, erschienen Schilder mit Ilustrationen (letreros con ilustraciones) an den Türen der Gasthöfe oder Kneipen. Das älteste Plakat (Text und Bild) kommt aus dem Jahr 1763 und stellt den Stierkampf in Sevilla dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Das älteste Plakat für den Stierkampf

(timertime)

Ein wichtiger Schritt für die Werbung in Spanien war das Jahr 1691, als die ersten Werbeanzeigen in La Gaceta de Madrid (Zeitung aus Madrid) erschienen. Die erste Werbeagentur funktionierte als Agentur des Registers. Diese wurde von Pedro Ángel de Tarazona geschaffen. Der erste Werbefachmann war Manuel de Santa Ana, der die Agentur ins Leben rief, die über ein Exklusivrecht verfügte (La Correspondencia de España). Die erste moderne Agentur war auf jeden Fall Roldós y Cía, die in Barcelona 1857 entstand (vgl. taiko). Eine wichtige Person in der Geschichte der spanischen Werbung ist Pedro Prat Gaballí. Er hat die Werbung in Spanien auf ein höheres Niveau gebracht (vgl. academia). Sein Buch Una nueva técnica. La publicidad científica (1915) (Eine neue Technik. Wissenschaftliche Werbung) war das erste Werk über die Werbung in Spanien (vgl. la historia). Die Werbung in Spanien hat sich im 20. Jahrhundert dann ständig weiterentwickelt.

6.6 Formen der Werbung und Abgrenzung zur Wirtschaftswerbung

Die Formen der Werbung fallen unterschiedlich aus, je nach dem, unter welchem Aspekt die Werbung klassifiziert wird. In dem nun folgenden kurzen Teil wird die Werbung nach dem Werbeobjekt eingeordnet.

Eine interessante Einstufung der Werbung stellt Nina Janich (erweitert nach Schweiger/Schrattenecker) am besten dar (vgl. Janich 2010: 20). In der untenstehenden Abbildung lässt sich erkennen, dass es nicht nur eine wirtschaftliche Werbung gibt, die sicher am bekanntesten ist, sondern es werden auch andere Bereiche der Werbung, wie Politik oder Kultur, unterschieden. Die Autorin differenziert drei Formen der Werbung: politische Werbung, die Wirtschaftswerbung und religiöse bzw. kulturelle Werbung. Wie sich aus dem Schaubild schlussfolgern lässt, kann die Wirtschaftswerbung noch in drei Unterbereiche differenziert werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Formen der Werbung

(Janich 2010: 20)

In der vorliegenden Arbeit wird ausschließlich die Wirtschaftswerbung beachtet. Es geht hier also um eine Werbung, die den wirtschaftlichen Zwecken dient.

Nach Nina Janich (2010: 20 f.) gibt es auch andere Formen der Werbung, und zwar:

a) Umfang der Werbung

- Regionale/lokale Werbung
- Landesweite Werbung
- Internationale Werbung

b)

- Einzelwerbung
- Gemeinschaftswerbung

c) Art der Markenführung

- Produktwerbung (Bücher, Geräte)
- Verbrauchsgüterwerbung (Lebensmittel)
- Gebrauchsgüterwerbung (Autos)
- Dienstleistungswerbung (Versicherungen)

Als Ergänzung zu diesem Abriss ist auch die Klassifizierung von Werbearten nach Prof. Gerold Behrens (1970: 5 ff.) sinnvoll. Hierbei handelt es sich auf jeden Fall um eine ausführliche Unterscheidung. Behrens berücksichtigt sieben Einteilungskriterien der existierenden Werbeformen. Die ersten teilen sich nach den Werbezielen. Dazu gehören: Expansionswerbung (Erhöhung des Werbeumsatzes), Reduktionswerbung (Absenkung des Werbeumsatzes aus absatzpolitischen Gründen) und Erhaltungswerbung. Zu der zweiten Gruppe zählen die Werbungsarten nach dem Werbeobjekt: Sachleistungswerbung, (vgl. Janich 2010: 19 f.), Produktwerbung und Dienstleistungswerbung. Werbung für den Einzelnen und Werbung für Mehrere rechnen zu den Werbesubjekten. Nach dem Blickpunkt der Werbetreibenden werden namentliche oder anonyme Werbungen, Einzel- oder Kollektivwerbungen, Eigenwerbung, bzw. Fremdwerbung und Dominante oder Intensivwerbung unterschieden. Die fünfte Gruppe besteht aus Werbungen nach den Werbemitteln. Dazu gehören Werbungen nach der Art der verwendeten Werbemittel (Plakat-, Anzeige-, Briefwerbung) und Werbungen, die sich mit den Werbemitteln auf bestimmte Sinnesorgane (akustische, visuelle Werbung usw.) ausrichten. Zeitungswerbung, Hörfunkwerbung, Fernsehwerbung und Internetwerbung beziehen sich auf die Werbeträger. Die letzte Gruppe ist nach zeitlichen Gesichtspunkten klassifiziert und betrifft die Einführungswerbung (das Produkt wird erstmalig beworben) und die Fortführungswerbung (vgl. Schmidt 2004: 112 – 115).

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