Das Bewerben von Produkten oder Dienstleistungen durch Word-of- Mouth-Marketing ist keine Erfindung der Neuzeit. Jedoch wird es erst seit wenigen hundert Jahren von Marken und Unternehmen gezielt genutzt. Diese Bachelorarbeit setzt sich mit den Chancen und Risiken von klassischer Werbung und Word-of-Mouth Werbung auseinander.
Bei den Werbeausgaben entfällt der größte Teil in vielen Branchen immer noch auf die klassische Werbung. Doch gerade wenn es um die Generierung von Neukunden geht, ist diese Verteilung aus einer zukunftsorientierten Perspektive fragwürdig. Viele Unternehmen reagieren auf den Wunsch den Kundenstamm zu vergrößern mit einer stärkeren Penetration der Zielgruppe durch klassische Werbung. Dies führt jedoch oftmals zum gegenteiligen Effekt – der Kunde fühlt sich überfordert und ist nicht in der Lage, die Werbebotschaft bewusst aufzunehmen. In der Umfrage, welche im Rahmen dieser Arbeit generiert wurde, antworteten 91 %, dass sie sich häufig oder manchmal von Informationen überflutet fühlen und knapp 80 % haben große Schwierigkeiten damit, die Qualität von angebotenen Produkten oder Services zu beurteilen.
Auch die Produktdifferenzierung wird immer schwieriger. 85 % der von der Stiftung Warentest getesteten Produkte schneiden laut Scheier und Held mit ‚gut’ ab. Dieser Eindruck wird durch eine Befragung von Marketingverantwortlichen gestützt, welche aussagt, dass zwei Drittel der Befragten ihre Marken als austauschbar beschreiben.
Alleine die Möglichkeit täglich 46 Stunden Werbefernsehen schauen zu können und die Existenz von 56.000 verschiedenen Marken auf dem Markt überfordert viele Konsumenten und löst ein Stressempfinden aus.
Die daraus resultierende Gefahr ist, dass die klassischen Werbemaßnahmen nicht bewusst wahrgenommen werden und ihre Wirkung verfehlen. Im Jahre 2004 gaben, im Vergleich zu 2002, 40 % weniger Leute an, dass sie klassische Werbung als eine gute Möglichkeit sehen, um neue Produkte kennenzulernen. Die Aussage, dass die Teilnehmer Produkte aufgrund der Werbung kaufen, reduzierte sich zwischen 2002 und 2004 um 59 %. Viele Organisationen reduzieren bereits ihre Werbeausgaben, weilklassischer Werbung immer weniger Aufmerksamkeit zuteilwird. WOM-Maßnahmen hingegen verfolgen den Ansatz, über das persönliche Umfeld eines potenziellen Neukunden Werbebotschaften zu platzieren.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung: Entwicklung der klassischen Werbung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit
2. Definitionen und Begrifflichkeiten
2.1 Klassische Werbung
2.2 Word-of-Mouth-Marketing
2.3 Abgrenzung virales Marketing, Buzz Marketing
2.4 Neukundengewinnung
3. Theoretischer Hintergrund
4. Modellansätze
4.1 TALK-Modell nach Neuberger
4.2 AIDA-Ansatz
5. Methodik
5.1 Quantitative Umfrage
5.2 Datenerhebung
6. Möglichkeiten der Generierung von Neukunden
6.1. durch klassischer Werbung
6.1.1 Chancen
6.1.2 Risiken
6.2. Möglichkeiten durch Word-of-Mouth-Marketing
6.2.1 Chancen
6.2.2 Risiken
7. Prognose und Auswertung der erhobenen Daten
8. Schlussfolgerung und kritische Würdigung
Zielsetzung & Themen
Ziel der vorliegenden Bachelorarbeit ist die vergleichende Analyse von Word-of-Mouth (WOM) Marketing und klassischer Werbung im Hinblick auf ihre Wirksamkeit bei der Neukundengewinnung. Dabei wird untersucht, ob und inwiefern mündliche Empfehlungen als Kommunikationsinstrument klassische Werbemodelle ersetzen oder ergänzen können, unter Berücksichtigung von Chancen und Risiken beider Ansätze.
- Gegenüberstellung von klassischer Werbung und WOM-Marketing
- Messbarkeit und ökonomische Auswirkungen von WOM-Maßnahmen
- Die Rolle der psychologischen Wahrnehmung und des Vertrauens in Werbebotschaften
- Quantitative Analyse der Wirksamkeit verschiedener Kommunikationsformen
- Einfluss von Markenimage und Markenbekanntheit auf Kaufentscheidungen
Auszug aus dem Buch
6.2.1 Chancen
WOM-Marketing ist im Vergleich zu klassischer Werbung kostengünstig und ehrlich. Laut der Umfrage schätzen über 90 % die Glaubwürdigkeit für Empfehlungen aus dem Bekanntenkreis als hoch ein. Als ausschlaggebende Chancen für WOM-Marketing in Bezug auf die Neukundengewinnung lassen sich die folgenden sechs Punkte nennen:
Studien belegen, dass 88 % (vgl. Nielsen, 2011) der Befragten auf die Empfehlungen von Bekannten vertrauen. In der replizierten Umfrage im Rahmen dieser Arbeit waren es sogar 97,5 %. Kein anderes Medium hat einen so starken Zuspruch erhalten, wenn es um das Vertrauen in den Sender der Nachricht geht. Dieser hohe Vertrauensvorschuss bietet eine große Chance für das WOM-Marketing. „Dadurch, dass eine Botschaft den aufdringlichen Charakter eines Werbeversprechens verliert – indem sie von Freund zu Freund weiter getragen wird – können enorme Potentiale in der Kundenkommunikation erschlossen werden“ (Langner, 2007, S. 29).
Viele Menschen treten klassischen Werbemodellen bereits mit einer Grundskepsis gegenüber und sind sich der Manipulation der Medien bewusst (vgl. Groeger, 2011, S. 199). In der Umfrage antworteten mehr als 80 % der Teilnehmer, dass sie einem im TV gesendeten Werbespot kein bis überhaupt kein Vertrauen entgegenbringen. Anders verhält sich das im engen Freundes- und Bekanntenkreis (vgl. Fink, 2013; eigene Umfrage). „Durch den Empfehlungsgeber ist der Verkäufer nahezu vorverkauft, da ein entsprechender Vertrauensbonus besteht“ (Fink, 2013, S.11).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Problematik ein, dass klassische Werbung aufgrund von Informationsüberflutung an Wirksamkeit verliert und Word-of-Mouth als relevante Alternative an Bedeutung gewinnt.
2. Definitionen und Begrifflichkeiten: Hier werden die Kernbegriffe klassische Werbung, Word-of-Mouth, virales Marketing sowie Neukundengewinnung definiert und voneinander abgegrenzt.
3. Theoretischer Hintergrund: Dieses Kapitel erläutert aktuelle wissenschaftliche Ansätze und die Kritik an traditionellen Sender-Empfänger-Modellen in der Marketingkommunikation.
4. Modellansätze: Hier werden das TALK-Modell und der AIDA-Ansatz vorgestellt, um Werbewirkung und die Struktur von Botschaften methodisch zu erfassen.
5. Methodik: Es wird der Forschungsansatz der quantitativen Sozialforschung beschrieben, einschließlich des Aufbaus und der Durchführung der durchgeführten Online-Umfrage.
6. Möglichkeiten der Generierung von Neukunden: In diesem Hauptteil werden die Chancen und Risiken der klassischen Werbung sowie des Word-of-Mouth-Marketings detailliert analysiert.
7. Prognose und Auswertung der erhobenen Daten: Dieses Kapitel präsentiert die Ergebnisse der quantitativen Umfrage und setzt diese in Bezug zu den theoretischen Grundlagen.
8. Schlussfolgerung und kritische Würdigung: Die Arbeit schließt mit einer zusammenfassenden Bewertung des Erfolgspotenzials von WOM-Maßnahmen und einem Ausblick auf zukünftige Forschungsbedarfe.
Schlüsselwörter
Word-of-Mouth-Marketing, Klassische Werbung, Neukundengewinnung, Empfehlungsmarketing, Konsumentenvertrauen, Werbewirkung, AIDA-Modell, TALK-Modell, Markenimage, Soziale Netzwerke, Virales Marketing, Kundenbindung, Customer-Lifetime-Value, Quantitative Sozialforschung, Mediennutzung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Wandel in der Marketingkommunikation, insbesondere den Vergleich zwischen klassischer Werbung und Word-of-Mouth-Marketing bei der Gewinnung von Neukunden.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Zu den Schwerpunkten gehören das Vertrauen der Konsumenten in Werbeformen, die Messbarkeit von Empfehlungen sowie die Herausforderungen durch zunehmende Informationsüberflutung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, Chancen und Risiken von Word-of-Mouth-Marketing gegenüber klassischer Werbung gegenüberzustellen und zu prüfen, ob WOM klassische Werbemodelle bei der Neukundengewinnung ablösen kann.
Welche wissenschaftliche Methode wurde für die Arbeit gewählt?
Die Arbeit kombiniert eine qualitative Inhaltsanalyse existierender Fachliteratur mit einer quantitativen Online-Umfrage unter 200 Internetnutzern.
Was sind die wichtigsten Inhalte im Hauptteil?
Der Hauptteil analysiert die Chancen und Risiken beider Kommunikationsformen, stellt theoretische Modelle vor und bewertet die Empfängerseite sowie die Messbarkeit des Erfolgs.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit am besten charakterisieren?
Word-of-Mouth, klassische Werbung, Neukundengewinnung, Vertrauen, Markenbekanntheit und quantitative Umfrage.
Was ist das zentrale Ergebnis bezüglich des Konsumentenvertrauens?
Das Vertrauen in Empfehlungen aus dem Freundes- und Bekanntenkreis ist massiv höher als das Vertrauen in klassische Werbeformate wie TV-Spots oder Zeitungsanzeigen.
Welche Bedeutung haben "Tipping Points" für das WOM-Marketing laut der Arbeit?
Tipping Points fungieren als auslösende Ereignisse oder Trigger, die Konversationen über ein Produkt oder eine Marke innerhalb von Netzwerken anstoßen.
- Citation du texte
- Corinna Fischer (Auteur), 2014, Word-of-Mouth Marketing oder Klassische Werbung? Chancen und Risiken im Kontext der Neukundengewinnung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/315809
