Augmented Reality im Filialhandel

Inhalt

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise
1.4 Begriffsabgrenzung
1.4.1 Virtualität
1.4.2 Mixed Reality
1.4.3 Augmented Reality
1.4.4 Augmented Virtuality

2 Der Einzelhandel und seine Kunden
2.1 Überblick über den Einzelhandel
2.1.1 Wirtschaftliche Bedeutung und aktuelle Situation
2.1.2 Vorteile im stationären Handel
2.1.3 Nachteile im stationären Handels
2.2 Überblick über den Internethandel
2.2.1 Entwicklung des Internethandels
2.2.2 Vorteile des Internethandels
2.2.3 Nachteile des Internethandels
2.3 Betrachtung von Kanalstrategien und Customer Journey
2.3.1 Kanalstrategien
2.3.1.1 Einkanal-Strategie
2.3.1.2 Mehrkanal-Strategie
2.3.1.3 Cross-Channel-Strategie
2.3.1.4 Omni-Channel-Verhalten
2.3.1.5 No-Line-Handel
2.3.2 Customer Journey
2.3.2.1 Phasen
2.3.2.2 Kontaktpunkte
2.3.2.3 Customer Journey Map
2.4 Analyse des Kundenverhaltens
2.4.1 Nutzung von Kanälen
2.4.2 Informationsverhalten im Kaufprozess
2.4.3 Kundenerwartungen im Kaufprozess
2.5 Zusammenfassung

3 Augmented Reality
3.1 Einführung in Augmented Reality
3.1.1 Konzepte der erweiterten Realität
3.1.1.1 Video-See-Through Konzept
3.1.1.2 Optisches See-Through Konzept
3.1.1.3 Projektionsbasierte Augmented Reality
3.1.2 Augmented Reality Komponenten
3.1.2.1 Darstellungskomponenten
3.1.2.2 Trackingkomponenten
3.1.2.3 Interaktionskomponenten
3.1.3 Phasen der Augmentation
3.2 Darstellung
3.2.1 Virtuelle Kamera
3.2.2 Verdeckung virtueller Objekte
3.2.3 Okularität
3.2.4 Displaytypen bei AR-Systemen
3.2.4.1 Handheld-Display
3.2.4.2 Head-Mounted Display
3.2.4.3 Fixiertes Display
3.3 Kalibrierung, Registrierung, Tracking
3.3.1 Kalibrierung
3.3.2 Registrierung
3.3.3 Tracking
3.3.3.1 Optische Trackingverfahren
3.3.3.2 Nicht-Optische Trackingverfahren
3.3.3.3 Hybrid-Tracking
3.4 Interaktionsverfahren
3.4.1 Selektion virtueller Objekte
3.4.2 Markerbasierte Interaktion
3.4.3 Interaktion mittels realer Objekte
3.4.4 Bewegungserkennung
3.4.4.1 Handtracking
3.4.4.2 Kopftracking
3.4.5 Sprachsteuerung
3.5 Augmented Reality Interfaces
3.5.1 Stationäre Interfaces
3.5.2 Mobile Interfaces
3.5.2.1 Smartphones/Tablets
3.5.2.2 Datenbrillen
3.6 Aktuelle Entwicklungen
3.6.1 Entwicklung aktueller HMDs
3.6.1.1 Microsoft Hololens
3.6.1.2 DAQRI Smart Helmet
3.6.1.3 Aero Glass
3.6.2 Google Project Tango

4 Augmented Reality – Einsatz im Filialhandel
4.1 Augmented Reality im Kontext des Omni-Channel Handels
4.2 Ausgewählte Anwendungsmöglichkeiten
4.2.1 Augmented Reality Spiegel
4.2.1.1 Einsatzort und Systemtyp
4.2.1.2 Hardwareanforderungen
4.2.1.3 Tracking, Lokalisierung, Interaktion
4.2.1.4 Einordnung in die Customer Journey
4.2.2 Augmented Reality Printprodukte
4.2.2.1 Einsatzort und Systemtyp
4.2.2.2 Hardwareanforderungen
4.2.2.3 Tracking, Lokalisierung, Interaktion
4.2.2.4 Einordnung in die Customer Journey
4.2.3 Augmented Reality Objekte
4.2.3.1 Einsatzort und Systemtyp
4.2.3.2 Einordnung in die Customer Journey
4.2.4 Augmented Reality Umgebung
4.2.4.1 Einsatzort und Systemtyp
4.2.4.2 Einordnung in die Customer Journey
4.3 Zusammenfassung

5 Prototypische Realisierung einer Augmented Reality Anwendung
5.1 Konzept der Anwendung
5.1.1 Projektidee
5.1.2 Basisfunktionen der Anwendung
5.1.3 Ziele der Anwendung
5.1.4 Einsatzort und Einsatzmöglichkeiten der Anwendung
5.1.5 Erfolgskontrolle
5.2 Entwicklungswerkzeuge
5.2.1 Auswahl des Augmented Reality Frameworks
5.2.2 Auswahl des Lokalisierungs-Frameworks
5.3 Implementierung
5.3.1 Vorbereitungsmaßnahmen
5.3.2 Lokalisierungskomponente
5.3.2.1 Implementierung
5.3.2.2 Komponententest
5.3.3 Augmented Reality Komponente
5.3.3.1 Implementierung des architectView
5.3.3.2 Implementierung der HTML- und JavaScript-Komponenten
5.3.3.3 Komponententest
5.3.4 Interaktionskomponente
5.3.4.1 Implementierung des POI-Datenhandlings
5.3.4.2 Komponententest
5.4 Entwicklungsstand des Prototyps

6 Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Anlagen

Anlagen, Teil 1

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1-1: Umsatzentwicklung im Einzelhandel

Abbildung 1-2: Umsatzentwicklung im Onlinehandel

Abbildung 1-3: Realitäts-Virtualitäts-Kontinuum nach Milgram und Kishino

Abbildung 1-4: ZDF-Nachrichtenstudio (Real | Virtuell)

Abbildung 2-5: Entwicklung der Bruttolöhne und -gehälter

Abbildung 2-6: Anteil der Internetnutzer 1997 - 2013

Abbildung 2-7: Single-Channel-Strategie

Abbildung 2-8: Multi-Channel-Strategie

Abbildung 2-9: Cross-Channel-Strategie

Abbildung 2-10: Omni-Channel-Verhalten

Abbildung 2-11: Zwei Cross-Channel Customer Journeys

Abbildung 2-12: 5-Phasenmodell nach Kotler

Abbildung 2-13: Beispiel einer Customer Journey Map

Abbildung 3-14: Konzept der virtuellen Kamera

Abbildung 3-15: Markertracking

Abbildung 3-16: Natural Feature Tracking

Abbildung 3-17: Positionstracking

Abbildung 3-18: Stationäres Augmented Reality Interface

Abbildung 3-19: Geschlossenes AR-Interface

Abbildung 3-20: Offenes AR-Interface

Abbildung 4-21: Häufigste Verwendung von Smartphones in Geschäften

Abbildung 4-22: Bewertung von LBS-Anwendungsmöglichkeiten

Abbildung 4-23: Augmented Reality Spiegel

Abbildung 4-24: Augmented Reality in einer Zeitschrift

Abbildung 4-25: "Lego Digital Box" im Einsatz

Abbildung 5-26: Augmented Reality Shopping (Symbolbild)

Abbildung 5-27: Mapping des Etagenplans im Kartenwerkzeug

Abbildung 5-28: Mapping-Pfade (links), Testpfade (rechts)

Abbildung 5-29: Ausgabe des Lokalisierungstests

Abbildung 5-30: Wikitude SDK-Architektur (5.0)

Abbildung 5-31: Ordner und Dateien für die Wikitude-JavaScript-API

Abbildung 5-32: Ausgabe der Augmented Reality Test-Activity

Abbildung 5-33: Ausgabe der POI-Test-Activity

Abbildung 5-34: Anwendungsactivities: Startbildschirm (links), Hauptactivity (rechts)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abstract

Diese Abschlussarbeit befasst sich mit der zunehmenden Digitalisierung im Bereich des Handels. Das Hauptziel dieser Arbeit besteht darin am Beispiel von Augmented Reality aufzuzeigen, wie der stationäre Handel neue Technologien sinnvoll nutzen kann. Dazu wird zunächst untersucht, welche Auswirkungen die Digitalisierung auf den Einzelhandel und das Verhalten der Kunden hat. Im Vordergrund stehen hierbei die neuen Handelskanäle, welche sich für die Händler ergeben und die damit verbundenen Absatz- und Marketingstrategien. Weiterhin erfolgt eine technische Betrachtung von Augmented Reality. Angefangen bei den Grundkonzepten von AR über Hardwarekomponenten bis hin zu technischen Funktionsbeschreibungen werden verschiedenste Bereiche abgedeckt. Um eine Verknüpfung zwischen dem Filialhandel und Augmented Reality herzustellen werden außerdem bereits vorhandene Anwendungsszenarien vorgestellt. Das Ergebnis dieser Arbeit ist schließlich eine prototypische Smartphone/Tablet-Anwendung. Diese soll das vorhandene Potenzial von Augmented Reality im Handel verdeutlichen.

1 Einleitung

Im einleitenden Kapitel werden die Problemstellung und die Zielsetzung der Arbeit besprochen. Des Weiteren wird das Vorgehen beschrieben und abschließend eine Begriffsabgrenzung für die im Thema auftauchenden Fachtermini durchgeführt.

1.1 Problemstellung

Der rasante Ausbau des Breitbandnetzes hat dazu geführt, dass sich die Anzahl der Internetnutzer in den letzten Jahrzehnten mehr als verdoppelt hat.^[1] Maßgeblich dazu beigetragen haben die vielfältigen technischen Innovationen im Bereich mobiler Endgeräte. Die Kombination aus großer Verfügbarkeit des Breitbandnetzes sowie der stark gestiegenen Verkaufszahlen von mobilen Endgeräten führte dazu, dass man heute nahezu immer und überall mit dem Internet verbunden sein kann.

Im Januar 2007 stellte Apple das erste iPhone vor und gab damit gleichzeitig den Startschuss für eine Revolution auf dem Handymarkt. Mit immer neuen leistungsfähigeren mobilen Geräten ergaben sich auch immer neue Nutzungsmöglichkeiten. Vorbei war die Zeit, in der ein Handy ausschließlich zum Telefonieren oder SMS-Schreiben^[2] verwendet wurde. Außerdem tauchten, neben den Smartphones^[3], immer weitere der sogenannten Smart Devices^[4] auf, welche miteinander vernetzt werden können und so ein breites Anwendungsspektrum ermöglichen.

Die Smartphones/Tablets der neuesten Generation verfügen über genügend Leistung und Speicherkapazität um rechenintensive Programme darauf ausführen zu können. Zu diesen Techniken gehört auch „Augmented Reality“ (kurz: „AR“). Dabei werden dem Nutzer über ein Anzeigesystem virtuelle Inhalte zugeführt, welche in einem Kontext zur sichtbaren Umgebung des Anwenders stehen. Dadurch erhält der Nutzer nützliche Zusatzinformationen und Interaktionsmöglichkeiten, die ihm ansonsten nicht zur Verfügung stehen würden.

Es gibt bereits diverse Anwendungsszenarien für Augmented Reality. Beispielsweise das Head-up Display^[5] in Kampfflugzeugen, das dem Piloten verschiedene Flugparameter anzeigt. Oder einen AR-Browser^[6] der Informationen aus dem Internet anzeigt sobald das Smartphone/Tablet auf eine Sehenswürdigkeit gerichtet wird. Seit einigen Jahren hat auch der Einzelhandel Augmented Reality für sich entdeckt. So hat beispielsweise IKEA eine App^[7] entwickelt mit der man virtuelle Möbelstücke im eigenen Wohnzimmer platzieren kann. Eines der vielversprechendsten Projekte war „Google Class“, bei dem versucht wurde, eine Augmented Reality Brille für die breite Masse zu entwickeln. Auch wenn die großen Erwartungen nicht vollends erfüllt werden konnten, war das Projekt dennoch eine Art Startschuss für alle darauf folgenden Entwicklungen.

Während sich für den normalen Bürger aus der zunehmenden Vernetzung erhebliche Vorteile ergeben, ist diese Entwicklung aus Sicht des Filialhandels ein zweischneidiges Schwert. Auf der einen Seite vervielfacht sich die Zahl der Werbe- und Kontaktmöglichkeiten. Auf der anderen Seite drohen jedoch durch den Onlinehandel, auch E-Commerce genannt, zunehmende Umsatzrückgänge im stationären Handel. Seit dem Jahr 2011 wächst der Umsatz im Onlinehandel pro Jahr um durchschnittlich 13,4 %, wohingegen der Gesamtumsatz des Einzelhandels nur um durchschnittlich 1,7 % wächst (vgl.: „Abbildung 1-1“und „Abbildung 1-2“). Das zeigt, dass sich immer größere Teile des Gesamtumsatzes vom Filialhandel in den Onlinehandel verlagern.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1-1: Umsatzentwicklung im Einzelhandel ^[8]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1-2: Umsatzentwicklung im Onlinehandel^[9]

1.2 Zielsetzung

Diese Abschlussarbeit befasst sich mit der Frage: „Wie kann Augmented Reality im stationären Handel sinnvoll eingesetzt werden, um den Kunden zusätzlichen Mehrwert zu bieten?“

Zwar ist Augmented Reality im Einzelhandel keine absolute Neuheit mehr, allerdings wird das Potenzial von AR in vielen Anwendungen kaum richtig ausgeschöpft. Bis auf wenige Ausnahmen begnügen sich die meisten Apps damit, Zusatzinformationen auf einem statischen Plakat oder einer Prospektseite einzublenden. Diese AR-Nutzung eignet sich sehr gut zur Unterstützung von einzelnen Kampagnen oder der Promotion von Produktneuheiten. Allerdings ist eine weiterführende Nutzung der Anwendung kaum möglich, da diese meist nur auf diesen einen Anwendungsfall spezialisiert wurde.

Das Ziel der Arbeit besteht darin aufzuzeigen, wie Augmented Reality nutzbringend im stationären Handel eingesetzt werden kann. Unter Berücksichtigung des aktuellen Technikstandes soll überprüft werden, welche Anwendungsszenarien möglich sind und welche Vor- und Nachteile diese mit sich bringen würden. Dabei liegt der Fokus der Arbeit auf einem möglichen Mehrwert für den Kunden, wodurch eine Zunahme der Verbreitung von AR erreicht werden kann. Die sich daraus ergebenden Vorteile für den Handel werden nur sekundär betrachtet. Um die Zielsetzung dieser Arbeit erfüllen zu können wird ermittelt, wie sich die momentane Situation im Handel darstellt. Dazu werden zwei grundlegende Aspekte näher untersucht. Das sind zum einen die Auswirkungen des zunehmenden Online-Handels auf den stationären Handel. Und zum anderen das Kaufverhalten der Kunden, welches sich aufgrund der neuen technischen Möglichkeiten immer weiter verändert.

Als Ergebnis dieser Arbeit soll eine prototypische Anwendung entstehen, die einen praktischen Einblick in die Möglichkeiten von Augmented Reality für den stationären Handel gibt. Dabei wird der Fokus auf mobile AR-Anwendungen gelegt. Denn aufgrund ihrer großen Verbreitung, stellen mobile Geräte eine sehr gute Basis dar auf der sich Augmented Reality Anwendungen bei den Verbrauchern durchsetzen können.

Wenn in dieser Arbeit von „Handel“ gesprochen wird, dann bezieht sich dies ausschließlich auf den Handel in Deutschland. Alle Statistiken, Studien und Umfragen, die in dieser Arbeit referenziert werden, wurden ausschließlich in Deutschland erhoben bzw. durchgeführt, sofern vorher nicht ausdrücklich ein anderer Landesbezug angegeben wurde. Weiterhin liefert diese Arbeit keinen Leitfaden für Marketingstrategien oder Ähnliches. Der Kern der Arbeit liegt in der Analyse des technischen Fortschritts und der daraus resultierenden Neubewertung möglicher Einsatzszenarien. Somit wird der Hauptteil der Untersuchungen den technischen Aspekten der zuvor genannten Problematik gewidmet. Die im Ergebnis dieser Arbeit entstehende App wird für das Betriebssystem Android^[10] entwickelt. Und auch wenn AR die Möglichkeit bietet, alle menschlichen Sinne anzusprechen beschränkt sich diese Arbeit ausschließlich auf die visuellen Aspekte (vgl.: „Kapitel 1.4.3“).

1.3 Vorgehensweise

Zunächst wird in dieser Arbeit die aktuelle Situation im deutschen Einzelhandel betrachtet. Es geht darum zu ermitteln, wie sich der Handel in Deutschland in den letzten Jahren entwickelt hat und was Online- und Filialhandel überhaupt voneinander unterscheidet. Dies soll helfen zu verstehen, warum der Filialhandel immer mehr Marktanteile an den Onlinehandel abgeben muss. Darüber hinaus soll in diesem Kapitel untersucht werden, wie der Kaufprozess der Kunden abläuft und welche Erwartungen die Verbraucher innerhalb dieses Prozesses haben. Die Untersuchungsergebnisse in diesem Kapitel stützen sich hauptsächlich auf aktuelle Statistiken, Umfragen und Studien renommierter Verbände und Institute. Eine eigenständige Erhebung dieser Daten würde den zeitlichen Rahmen dieser Arbeit sprengen.

Das dritte Kapitel widmet sich den technischen Aspekten von Augmented Reality. Das Ziel besteht darin die technischen Grundlagen, Anforderungen und Möglichkeiten von Augmented Reality zu erfassen. Dies hilft bei der späteren Definition des Funktionsumfanges der zu entwickelnden AR-Anwendung. Als Abschluss wird ein Blick auf aktuelle Entwicklung im Bereich der AR geworfen und ausgewählte Projekte kurz vorgestellt.

Das vierte Kapitel untersucht die Anwendung von Augmented Reality im stationären Handel. Dabei dienen die theoretischen Betrachtungen von Kapitel 2 und Kapitel 3 als Grundlage. Es soll ermittelt werden, ob sich Augmented Reality ohne Weiteres in aktuelle Handelsstrategien integrieren lässt und ob wichtige Voraussetzungen für die Kundenakzeptanz vorhanden sind. Im Anschluss daran sollen ausgewählte Anwendungsmöglichkeiten vorgestellt werden. Gleichzeitig werden die notwendigen Grundbedingungen für deren Umsetzung ermittelt und eine Einordnung in die Phasen des Kaufprozesses vorgenommen.

Das fünfte Kapitel beschreibt die Realisierung der zuvor definierten AR-Anwendung. Dazu werden die zu verwendenden Entwicklungswerkzeuge beschrieben und ein Programmkonzept angefertigt. Es werden wichtige Klassen näher beleuchtet sowie die Quelltexte für die wichtigsten Funktionen auszugsweise erläutert. Das sechste und letzte Kapitel bietet schließlich eine Zusammenfassung zur gesamten Arbeit, in der die anfänglichen Ziele mit dem letztlich erreichten Ergebnis verglichen werden.

1.4 Begriffsabgrenzung

1.4.1 Virtualität

Mit Virtualität verbinden wir heutzutage künstlich geschaffene Objekte oder ganze Welten, die wir zwar wahrnehmen können die aber in der Realität nicht existieren. Dies kann so weit gehen, dass wir nicht mehr in der Lage sind, Realität und Virtualität klar voneinander zu trennen. Der Begriff „Virtualität“ mit seinem Adjektiv „virtuell“ gewinnt aufgrund der Weiterentwicklungen im Bereich Informatik und Informationssysteme wieder zunehmend an Bedeutung.

In der Literatur wird die Herkunft des Begriffs „Virtualität“ sehr unterschiedlich gedeutet. Oft führen Autoren den Begriff „virtuell“ auf die lateinische Vokabel „virtus“ zurück, was so viel bedeutet wie „Tugend“ bzw. „Tapferkeit“. Dies ist von der heutigen Deutungsweise jedoch so weit entfernt, dass andere Autoren der Ansicht sind, dass der Begriff „Virtualität“ auf den im Mittelalter lebenden englischen Franziskanermönch John Duns Scotus zurückgeht.^[11] Dieser definierte die Begriffe „realiter“ und „virtualiter“. Mit diesen Begriffen beschreibt Scotus den Unterschied zwischen der Möglichkeit einer Existenz und der Realität einer Existenz. „Virtualiter“ kann mit „das Scheinbare“, „das Mögliche“ und „das Sein-Sollende“ gedeutet werden und bildet damit das Gegenstück zu „realiter“ bzw. „formaliter“ was als „das Wirkliche“ und „das Seiende“ gedeutet werden kann. Johann Heinrich Zedler beschreibt „Virtualiter“ im Universal-Lexikon von 1746 folgendermaßen:

„Virtualiter, der Krafft nach, durch eine richtige Folge, ist ein metaphysisches Kunstwort und wird in der Metaphysik der Scholastiker dem Worte formaliter entgegengesetzt. Es hat die Bedeutung, daß etwas von dem anderen in Ansehung der Existenz und des Wesens nicht würcklich, sondern nur der Krafft nach gesaget wird, z.B. der König ist allenthalben seines Landes, nicht formaliter, als wäre er würcklich an allen Orten, sondern virtualiter, weil er überall seine Bedienten hat, die statt seiner da sind.“^[12]

Eine weitere Definition lieferte Christian Scholz in seinem Vortrag „Strategische Organisation-Multiperspektivität und Virtualität“. Dort heißt es:

“Als virtuell wird damit die Eigenschaft einer Sache bezeichnet, die zwar nicht real, aber doch in der Möglichkeit existiert; Virtualität spezifiziert also ein konkretes Objekt über Eigenschaften, die nicht physisch, trotzdem ihrer Leistungsfähigkeit nach vorhanden sind.“^[13]

Nach dieser Definition steht Virtualität im Bezug zu einem real existierenden Objekt oder zur Realität selber. Nach Scholz definiert sich ein virtuelles Objekt über folgende Eigenschaften:

- konstituierende Charakteristika, die beide Objekte besitzen
- fehlende physische Attribute
- spezielle Zusatzspezifikationen
- Nutzenvorteile durch das virtuelle Objekt, gegenüber dem realen Objekt

1.4.2 Mixed Reality

Mixed-Reality (kurz: „MR“) bezeichnet die Vermischung von Realität und Virtualität. Paul Milgram und Fumio Kishino definierten diesen Begriff in einem Forschungspapier und stellten gleichzeitig das Konzept des sogenannten Realitäts-Virtualitäts-Kontinuum vor (vgl.: „Abbildung 1-3“).^[14] Dies zeigt, dass Mixed-Reality den Bereich zwischen der reinen Realität und der reinen Virtualität einnimmt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1-3: Realitäts-Virtualitäts-Kontinuum nach Milgram und Kishino^[15]

Die Übergänge innerhalb der Mixed Reality sind fließend und besondere Ausprägungen sind „Augmented Reality“ sowie „Virtual Reality“, welche in den folgenden Unterkapiteln näher betrachtet werden.

1.4.3 Augmented Reality

Augmented Reality bedeutet übersetzt „erweiterte Realität“ und ist ein Pol der gemischten Realität. Der Begriff „Augmented Reality“ wurde 1992 von Tom Caudell und David Mizell geprägt, als diese für Boeing ein Head-up Display entwarfen. Dieses sollte zur Unterstützung beim Herstellungs- und Entwicklungsprozess im Flugzeugbau dienen.^[16]

Bei Augmented Reality liegt der Schwerpunkt der Wahrnehmung in der Realität, welche durch virtuelle Elemente ergänzt wird. Dies wird auch aus dem in Abbildung 1-3 gezeigten Realitäts-Virtualitäts-Kontinuum deutlich. Der Nutzer befindet sich also in einer realen Umgebung, welche mit computergenerierten kontextuellen Objekten erweitert wird.

Die am häufigsten verwendete Beschreibung von Augmented Reality stammt aus dem Jahr 1997 von Ronald T. Azuma. Für ihn bietet AR die Möglichkeit, dass der Nutzer die reale Welt immer im Blick hat und diese mit virtuellen Objekten überlagert oder verknüpft wird. Die generierten Objekte dürfen die reale Welt jedoch nicht ersetzten sondern bilden ausschließlich eine Ergänzung für diese. Außerdem soll der Anwender den Eindruck gewinnen, dass die realen Objekte sowie die virtuellen Objekte gleichzeitig und im selben Raum existieren.

“In contrast, AR allows the user to see the real world, with virtual objects superimposed upon or composited with the real world. Therefore, AR supplements reality, rather than completely replacing it. Ideally, it would appear to the user that the virtual and real objects coexisted in the same space, (…).”

“AR can be thought of as the "middle ground" between VE (completely synthetic) and telepresence (completely real) (…).” ^[17]

Um technische Einschränkungen seiner Definition zu vermeiden, definiert Azuma drei grundsätzliche Eigenschaften, die von AR erfüllt werden müssen. Augmented Reality:

1. kombiniert die Realität und die Virtualität in einer realen Umgebung
2. ist interaktiv und findet in Echtzeit statt
3. findet in drei Dimensionen statt

Auch wenn viele der heutigen Anwendungen optischer Natur sind, so kann Augmented Reality prinzipiell alle menschlichen Sinne beeinflussen. Beispielsweise über Geräusche Gerüche oder ein haptisches Feedback.

1.4.4 Augmented Virtuality

Augmented Virtuality (kurz: „AV“) stellt die zweite große Ausprägung innerhalb der Mixed Reality dar. Übersetzt bedeutet Augmented Virtuality so viel wie „erweiterte Virtualität“, was bereits darauf schließen lässt, dass dabei die Virtualität deutlich weiter in den Vordergrund tritt, als dies bei Augmented Reality der Fall ist. Augmented Virtuality ist eine Art invertierte Augmented Reality, bei der in eine virtuelle Umgebung reale Objekte integriert werden. Betrachtet man das RV-Kontinuum in Kapitel 1.4.2, wird deutlich, dass man sich weg von künstlichen Welten hin zur realen Welt bewegt.

Ein populäres Beispiel für AV ist das ZDF-Nachrichtenstudio. Hier wird für den Zuschauer eine virtuelle Welt erzeugt, welche in der Realität so nicht existiert (vgl.: „Abbildung 1-4“). Innerhalb dieser Welt agieren die realen Moderatoren und reale Interviewpartner werden virtuell im Raum platziert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1-4: ZDF-Nachrichtenstudio (Real | Virtuell)^[18]

2 Der Einzelhandel und seine Kunden

In diesem Kapitel sollen grundlegende Aspekte des deutschen Handels untersucht werden. Die dabei gewonnenen Erkenntnisse sollen später dazu dienen, sinnvolle Anwendungsfälle für Augmented Reality zu identifizieren (vgl.: „Kapitel 4“). Dadurch soll vermieden werden, dass als Ergebnis dieser Arbeit eine Anwendung entsteht, die vollkommen an den Wünschen und Erwartungen der Verbraucher vorbei geht. Um dieses Ziel zu erreichen, wird zuerst der stationäre Handel sowie die Digitalisierung des Handels untersucht. Im Fokus stehen hierbei die Entwicklung sowie die Vor- und Nachteile der beiden Handelsformen.

Im Anschluss daran werden aktuelle Kanalstrategien sowie ein Modell des Kaufentscheidungsprozesses näher beleuchtet. Damit soll zum einen gezeigt werden, welche Möglichkeiten bestehen, um die verschiedenen Kanäle für Kauf- und Verkaufsprozesse zu nutzen. Zum anderen geht es darum zu erkennen in welchen Phasen Kaufprozesse ablaufen an welchen Stellen Entscheidungen getroffen werden und welche Bedeutung die Kontaktpunkte innerhalb der Phasen haben.

Abschließend wird das Verhalten der Kunden innerhalb des Kaufprozesses analysiert. Es soll aufgedeckt werden, auf welche Art und Weise sich Kunden vor dem Kauf informieren, wie Kanäle genutzt werden und wie Kaufentscheidungen getroffen werden. Zuletzt werden auf Basis von Studien und Umfragen die Erwartungen der Kunden an die Händler ermittelt.

2.1 Überblick über den Einzelhandel

2.1.1 Wirtschaftliche Bedeutung und aktuelle Situation

Der Einzelhandel sieht sich immer wieder neuen Herausforderungen gegenübergestellt. Die Einführung der Selbstbedienung oder das Auftauchen der ersten Discounter sind nur zwei Beispiele, die zeigen wie sehr sich das Bild des Handels ständig verändert hat. Eine Vielzahl solcher Entwicklungsschritte hat den Handel zu dem geformt, wie man ihn heute kennt.

Heute ist der Einzelhandel der drittgrößte Wirtschaftszweig, nach Industrie und Handwerk. Damit ist er ein mitentscheidender Faktor für die wirtschaftliche Entwicklung in Deutschland. 50 Millionen Kundenkontakte pro Tag^[19] erzeugen einen Jahresumsatz von 459,9 Milliarden Euro. Dies ist immerhin ein Anteil von 15,8 % des Bruttoinlandsproduktes.^[20] Diese starke Position spiegelt sich auch in den seit 2009 stabilen Beschäftigungszahlen wieder. Rund 3 Millionen Beschäftigte sowie 160.00 Auszubildende sind derzeit im Handel aktiv.^[21]

Die Umsatzentwicklung im Einzelhandel ist von einem anhaltenden Stillstand gekennzeichnet. In den letzten Jahren konnte der Umsatz im Vergleich zu den Vorjahren jeweils nur leicht gesteigert werden.^[22] Einer der Gründe dafür ist Unteranderem die momentan stagnierende Entwicklung der Löhne und Gehälter über alle Branchen betrachtet (vgl.: „Abbildung 2-5“). Dies wirkt sich negativ auf den Handel aus, da der private Konsum eine wesentliche Stütze des Einzelhandels darstellt. Ein weiterer Grund für die schwachen Umsatzsteigerungen ist die demografische Entwicklung. Durch den zunehmenden Bevölkerungsschwund sinkt die Anzahl der Haushalte, und somit auch die potenzielle Kaufkraft. Der zweite Aspekt des demografischen Wandels betrifft die zunehmende Alterung der Gesellschaft. In so genannten „Rentnerhaushalten“ steht ein deutlich geringeres Einkommen zur Verfügung als in Erwerbstätigenhaushalten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-5: Entwicklung der Bruttolöhne und -gehälter^[23]

Zuletzt hat der Handel zunehmend mit „gesättigten Märkten“ zu kämpfen. Das bedeutet, dass in bestimmten Bereichen keine oder nur geringe Nachfrage nach neuen Waren besteht. Damit wurde das Marktpotenzial ausgeschöpft und weitere Absätze sind nur mit erhöhtem Aufwand möglich. Betrachtet man beispielsweise den Bereich „Haushaltsgeräte“, so kann man feststellen, dass in deutschen Haushalten ein sehr hohes Ausstattungsniveau herrscht. Ein Kühlschrank ist immerhin in 99,8% der Haushalte vorhanden.^[24] Eine Neuanschaffung wird in den meisten Fällen nur in sehr spezifischen Fällen durchgeführt. Zum Beispiel bei einem Defekt des Altgerätes oder eventuell bei einem Wohnungswechsel.

Aktuell kämpft der stationäre Handel mit einer seiner bisher größten Herausforderungen. Dem Einzug der Digitalisierung. Diese bringt eine Vielzahl neuer Möglichkeiten mit sich, welche den Handel zunehmend beeinflussen. Die Märkte werden dynamischer und globaler, wodurch der Wettbewerb rasant wächst. Dies zwingt Handelsunternehmen dazu, ihre Vertriebsmodelle zu überarbeiten. Auch das Kundenverhalten und deren Bedürfnisse ändern sich durch die digitale Entwicklung. Kaufentscheidungen werden detaillierter geplant und die Vorteile von Internetkäufen gewinnen immer mehr an Bedeutung.

Seit dem Jahr 2005 ist der Onlinehandel mit einer Umsatzsteigerung von durchschnittlich 12% pro Jahr der größte Wachstumstreiber im Handel.^[25] Das bedeutet, dass immer mehr Umsatz vom stationären Handel an den Onlinehandel abgegeben wird. Eine genauere Betrachtung der Digitalisierung im Handel wird in Kapitel 2.2 vorgenommen. Das veränderte Kundenverhalten sowie deren Erwartungen werden in Kapitel 2.4 näher untersucht.

2.1.2 Vorteile im stationären Handel

Die „Gesellschaft für Konsumforschung“ (kurz: „GfK“) hat in ihrer Studie „GfK Futurebuy“ die Zukunft des deutschen Einzelhandels untersucht. Dabei sollten Befragte unteranderem angeben, aus welchen Gründen sie bei stationären Händlern kaufen.^[26]

Die Tatsache, dass in einem Geschäft die Ware vor dem Kauf sowohl betrachtet als auch angefasst werden kann, wurde von der großen Mehrheit (64%) als wichtig angesehen. Auf diese Weise kann sich der Kunde sehr einfach ein genaues Bild von der Qualität, der Beschaffenheit, der Größe, der Passform und vielen weiteren Produkteigenschaften machen. Außerdem können dem Kunden Testmöglichkeiten bereitgestellt werden, durch die er sich von den Vorzügen und Nachteilen des Produktes vertraut machen kann. Dieser Vorteil ist exklusiv dem stationären Handel vorbehalten.

Ein weiterer wichtiger Aspekt für die Befragten war die schnelle Verfügbarkeit der Produkte (43%). Bei einer Onlinebestellung vergeht immer eine gewisse Zeit, bis man die Ware in den Händen hält. Wird ein Produkt jedoch im Laden gekauft, kann man dieses sofort mit nach Hause nehmen, ohne erst auf eine Lieferung warten zu müssen.

Der unkomplizierte Umtausch landete bei den Befragten, mit 38% auf dem dritten Rang. Waren, welche sich nach dem Kauf als unpassend oder ungeeignet herausstellen, können im Normalfall in das Geschäft zurückgebracht werden. Dabei kann der Käufer entscheiden, ob er ein Alternativprodukt oder eine Rückzahlung haben möchte. Beim Onlinehandel muss das Produkt zuerst zurückgesendet werden und nicht immer steht die Umtauschoption zur Verfügung. Oft wird automatisch der gezahlte Betrag zurücküberwiesen, sodass der Kunde die Bestellung eines Alternativproduktes erneut vornehmen muss.

Der Einkauf im stationären Handel ermöglicht es, gleichzeitig mehrere Dinge einzukaufen. Dieser Aspekt wurde bei der GfK-Umfrage von 35% der Befragten als wichtig erachtet. Shoppingcenter und Einkaufsstraßen konzentrieren eine große Auswahl an Waren aller Art auf eine verhältnismäßig geringe Fläche. Dies ermöglicht es den Kunden, in kurzer Zeit Produkte aus den verschiedensten Sortimenten zu erwerben.

Für 31% der Befragten spielt die Persönlichkeit im Geschäft eine große Rolle. Verkäufer können gezielter auf die Wünsche der Kunden eingehen und diese so bei einer Kaufentscheidung unterstützen. Der Kunde erhält durch eine gute Beratung und besonderen Service eine individuelle Betreuung und profitiert von der Fachkompetenz des Verkaufspersonals.

Neben all diesen Gründen bietet das Einkaufen in Geschäften außerdem ein emotionales Erlebnis, das auch gesellschaftliche Aspekte mit einbezieht. Anstatt alleine durch die Läden zu ziehen, verabredet man sich mit Freunden zu ausgedehnten Shoppingtouren. Zu den Festtagen, wie beispielsweise in der Weihnachtszeit, verbringt man ganze Wochenenden damit, mit der Familie durch Geschäfte und über Märkte zu bummeln und die Atmosphäre zu genießen. Diese Art von Einkaufserlebnis kann der Onlinehandel den Kunden nicht bieten.

2.1.3 Nachteile im stationären Handels

Neben all diesen Vorteilen gibt es natürlich auch Nachteile, die den Kunden im stationären Handel immer wieder begegnen. So sind beispielsweise alle Geschäfte an gesetzliche Öffnungszeiten gebunden. Dadurch wird der Kunde gezwungen, seine Einkaufsaktivitäten auf festgelegte Zeiträume zu begrenzen. Dies ist ein entscheidender Nachteil gegenüber dem Onlinehandel, der selber an keinerlei Zeiten gebunden ist.

Weiterhin können vermeintlich kleine Besorgungen von großer zeitlicher Dauer sein. Dafür verantwortlich sind die An- und Abfahrt sowie eventuell lange Kassenwartezeiten. Auch die langwierige Suche nach einem bestimmten Produkt, in einem unübersichtlich eingerichteten Geschäft kann einen großen Zeitaufwand bedeuten. Im schlimmsten Fall ist der Gang zum Einkaufen dann auch noch völlig umsonst gewesen, da das gewünschte Produkt gerade nicht verfügbar ist.

Prinzipiell lassen sich alle Vorteile des Internethandels (vgl.: „Kapitel 2.2.2“) als Nachteile des stationären Handels bewerten. Sei es der Preisunterschied zwischen Online- und Offline-Waren, die begrenzte Warenverfügbarkeit in den Geschäften oder die limitierten Möglichkeiten der Informationsbeschaffung.

2.2 Überblick über den Internethandel

2.2.1 Entwicklung des Internethandels

Die rasante Entwicklung des Internethandels begann mit der zunehmenden Kommerzialisierung des Internets, ab dem Jahr 1995. Bis dahin diente das Internet ausschließlich als Forschungsnetzwerk, mit nur wenigen, ausgewählten Nutzern. Nach und nach wurde „das Netz“ immer mehr für private Nutzer und Unternehmen zugänglich gemacht. Auch wenn die ersten Datenleitungen sehr teuer und langsam waren, erkannten erste Unternehmen, wie eBay oder Amazon, schon früh das Potenzial des Internets. Im Laufe der Zeit nutzten immer mehr Händler das Netz für den Ausbau neuer Kommunikations- und Vertriebswege. Seit der Jahrtausendwende stehen immer größere Bandbreiten und günstigere Datentarife zur Verfügung, wodurch die Zahl der Internetnutzer fortwährend rapide ansteigt (vgl.: „Abbildung 2-6“). Auf Basis dieser großen Zahl an Nutzern etablierten sich immer weitere Onlineshops und die Anzahl der gehandelten Warengruppen stieg ebenfalls an.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-6: Anteil der Internetnutzer 1997 - 2013^[27]

Heute^[28] hat der Onlinehandel einen Marktanteil von 9% und Experten gehen davon aus, dass sich dieser Anteil bis zum Jahr 2020 auf 20% erhöhen könnte.^[29] Im Gegensatz zum Rest der Branche kann der Internethandel mit zweistelligen Wachstumsraten beim Umsatz aufwarten. Seit 2005 ist der Umsatz so um mehr als 300% angestiegen.^[30]

Einen großen Anteil am zukünftigen Wachstum des E-Commerce hat die zunehmende Digitalisierung und Vernetzung innerhalb der Bevölkerung. Mobile Geräte wie Smartphones oder Tablets sind heute ganz selbstverständlich im Alltag der Menschen integriert. Dies macht es möglich, sich jederzeit und überall über Produkte zu informieren und diese auch direkt zu kaufen. Unter dem Stichwort „Mobile-Commerce“, was so viel bedeutet wie „Mobiles Einkaufen“, wird diese Art des Einkaufens zusammengefasst. Dabei ist M-Commerce eine Weiterentwicklung von E-Commerce. Denn nach wie vor ist das Internet das Medium, über welches der Kauf abgeschlossen wird. Allerdings ist der Kunde bei M-Commerce an keinen festen Ort oder einen Computer (vgl.: „Kapitel 1.4.5“).

2.2.2 Vorteile des Internethandels

In den Anfängen des Onlinehandels herrschte bei vielen Verbrauchern große Unsicherheit in Bezug auf unseriöse Anbieter, Betrug und sogenannten Abofallen. Diese Zweifel konnten die Onlinehändler in den letzten Jahren weitestgehend ausräumen. Verantwortlich dafür sind vor allem vielfältige und sichere Zahlungsmethoden sowie die Möglichkeit der Kundenbewertung. Dadurch können Missbräuche allen Nutzern bekannt gemacht werden. Dies hat dazu geführt, dass Onlineeinkäufe heute als ganz selbstverständlich angesehen werden.

In ihrer Studie „Futurebuy“ hat die GfK analog zu den in Kapitel 2.1.2 bereits aufgeführten Vorteilen des stationären Handels die Vorteile des digitalen Handels untersucht. Auch dabei sollten die Befragten angeben aus welchen Gründen sie in Onlineshops kaufen.^[31]

Dabei gaben 57% der Befragten an, dass sie wegen niedrigerer Preise, verglichen mit dem Filialhandel, den Onlineeinkauf bevorzugen. Aufgrund von Einsparungen bei Personal-, Lager- und Mietkosten können Onlinehändler ihre Produkte zu deutlich günstigeren Preisen anbieten. Außerdem haben Kunden die Möglichkeit durch eine Vielzahl von Vergleichsportalen, mit nur wenigen Klicks den günstigsten Preis für das gewünschte Produkt zu finden.

In der GfK-Studie sind 44% der Befragten der Meinung, dass ein Onlineeinkauf einfacher und schneller ist. Moderne Onlineshops sind übersichtlich aufgebaut und in der Lage dem Verbraucher ein genaues Bild des Produktes zu vermitteln. Mittels Such-, Sortier- und Filterfunktionen gelangen die Kunden zielgerichtet zu ihren Wunschartikeln und können diese schnell und sicher bestellen und bezahlen. Man spart sich die Wege zum Geschäft und wieder zurück, sowie die Wartezeit an der Kasse. Für 42% der Studienteilnehmer spielen die damit verbundenen Einsparungen beim Kraftstoff eine entscheidende Rolle.

Ein großer Vorteil von Onlineshops ist die riesige Auswahl. Dies gaben 38% der Befragten an. Durch die weltweite Verfügbarkeit der Internet-Waren steht den Verbrauchern eine enorme Produktvielfalt zur Verfügung. Dies ermöglicht es, Produkte zu kaufen, die man im Filialhandel gar nicht oder nur in rar gesäten Spezialgeschäften finden kann. Um bei dieser großen Auswahl die Übersicht zu behalten, helfen spezielle Produktsuchmaschinen genau das zu finden, wonach man gerade sucht.

Versucht man als Kunde, Informationen zu einem bestimmten Produkt in Erfahrung zu bringen, ist man fast zwingend auf das Internet angewiesen. Im stationären Handel beschränken sich die Produktinformationen weitestgehend auf ausgewählte Zahlen und Begriffe in Prospekten oder auf der Produktverpackung. In den meisten Fällen ist man hier auf die Fachkenntnis des Verkaufspersonals angewiesen.

Das Internet bietet hier vielfältige Möglichkeiten der Informationsgewinnung, was wiederum für 28% der Studienteilnehmer wichtig ist. Viele Onlineshops besitzen die Möglichkeit der kommentierten Kundenbewertung. Privatpersonen betreiben eigene Videokanäle, auf denen sie Waren von der Verpackung bis hin zum Innenleben vorstellen, testen und bewerten. In sozialen Netzwerken können die Verbraucher ihre Erfahrungen schnell mit anderen Personen teilen und damit Produkte empfehlen oder davon abraten. Diese und viele weitere Informationskanäle ermöglichen den Kunden sich vollständig über ein Produkt zu informieren, ohne dieses jemals in der Hand gehabt zu haben oder einen Laden aufsuchen zu müssen.

Außerdem ist der Onlinehandel unabhängig von Ladenöffnungszeiten oder Einkaufsorten und die bestellte Ware wird dem Kunden bequem nach Hause geliefert. Diese und weitere Vorteile haben dem E-Commerce zu dem rasanten Aufstieg verholfen, den man in den letzten Jahren beobachten konnte.

2.2.3 Nachteile des Internethandels

Doch genau wie im stationären Handel gibt es auch im Onlinehandel einige Nachteile für die Kunden. So kann der Kunde die Waren nur virtuell betrachten. Es gibt keinerlei Möglichkeiten das Produkt auf seine Qualität oder Handhabung zu testen. Dies ist erst nach einer erfolgten Lieferung möglich und kann dann schnell zu Enttäuschungen beim Kunden führen.

Des Weiteren wird dem Kunden großes Vertrauen in die Rechtschaffenheit des Verkäufers abverlangt. So bieten zwar Kundenbewertungen und Prüfsiegel einen gewissen Schutz vor Betrügereien. Allerdings macht die Vielzahl an Händlern, diese so unüberschaubar, dass nicht hundertprozentig ausgeschlossen werden kann, dass man in die Falle von dubiosen Geschäftemachern tappt. Auch treten zunehmend Privatpersonen als Händler auf, beispielsweise bei Auktionsportalen, bei denen rechtlich andere Rahmenbedingungen gelten als bei zugelassenen Händlern. Dies bietet Betrügern gute Möglichkeiten unerkannt zu bleiben.

Sollte dem Kunden das bestellte Produkt nach Erhalt doch nicht zusagen, so ist der Warenumtausch mit einem deutlich höheren Aufwand verbunden als bei Filialkäufen. Der Artikel muss verpackt und versendet werden, wobei die Kosten dafür nicht zwingend vom Verkäufer getragen werden müssen^[32]. Für den Rückversand können unter Umständen also weitere Kosten entstehen.

Trotz der großen Warenvielfalt im Internet gibt es Warengruppen, die für den Onlinehandel noch nicht geeignet sind. Bei diesen Produkten ist der Anteil am Onlineumsatz verschwindend gering. Dabei handelt es sich vor allem um die sogenannten „Fast Moving Consumer Goods“, kurz FCMG.^[33] Dies sind Produkte, die häufig und regelmäßig gekauft werden. Beispielsweise frische Lebensmittel, Pflegeprodukte und andere Waren des täglichen Bedarfs. Eine nähere Betrachtung hierzu erfolgt in Kapitel 2.4.1.1.

Bei der Bestellung von Waren im Internet kommt es, aufgrund von Versand- und Zustellungsprozessen, zu Zeitverzögerungen. Dabei können nach dem Kauf der Ware mehrere Tage vergehen, bis der Kunde sein Produkt in den Händen hält. Sollte es dann noch einen Umtauschgrund geben, kann sich die Wartezeit sogar auf mehrere Wochen erhöhen.

2.3 Betrachtung von Kanalstrategien und Customer Journey

Der zweite Teil dieses Unterkapitels befasst sich mit der sogenannten „Customer Journey“, übersetzt: „Reise des Kunden.“ Die „Customer Journey“ beschreibt die „Reise“ des Kunden, über verschiedene Kontaktpunkte hinweg, zu einem definierten Ziel. Zum Beispiel, wenn ein Kunde in einem Werbeprospekt ein Produkt sieht, sich anschließend im Internet darüber informiert und danach das Produkt im Laden kauft. Der Weg vom Prospekt bis zum Kauf ist die gesamte Customer Journey. Der Prospekt selber, das Internet sowie der Laden sind die Kontaktpunkte, über die die „Kundenreise“ ging. Hierbei sollen die theoretischen Grundlagen aufgezeigt werden. Dies soll später dabei helfen festzustellen, an welcher Stelle innerhalb der Customer Journey, Augmented Reality sinnvoll eingesetzt werden kann.

2.3.1 Kanalstrategien

Wenn der Handel von Kanälen spricht, dann meint er in erster Linie Absatzkanäle, über welche Produkte Dienstleistungen sowie Informationen verteilt werden.^[34] Gemeint ist damit der Weg, den eine Händlerleistung nimmt um den Endverbraucher zu erreichen. Dies sind beispielsweise Prospekte, TV-Werbung oder Internetseiten. Im Wesentlichen existieren vier Absatzkanäle:^{[35] [36] [37]}

1. Stationärer Handel
2. Elektronischer Handel
3. Kataloghandel
4. Handel mittels mobiler Endgeräte

Durch die Digitalisierung sind neue Möglichkeiten entstanden, um mit den Kunden in Kontakt zu treten und zu kommunizieren. Daher nutzen die Händler eine Vielzahl verschiedener Plattformen für Marketing und Vertrieb.

In diesem Unterkapitel sollen die grundlegenden Kanalstrategien genannt und beschrieben werden. Damit soll eine theoretische Grundlage geschaffen werden, um die in Kapitel 2.4 vorgenommene Kundenanalyse nachvollziehen zu können.

2.3.1.1 Einkanal-Strategie

Die Einkanal-Strategie (engl.: „Single-Channel“) ist die ursprünglichste und gleichzeitig einfachste Art der Kanalnutzung. Dabei konzentriert das Unternehmen den kompletten Vertrieb sowie das Marketing auf nur einen einzigen Kanal. Dies kann beispielsweise bei reinen stationären Händlern, wie Kioskbetreibern und kleinen inhabergeführten Geschäften, der Fall sein und auch bei reinen Onlinehändlern.^[38]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-7: Single-Channel-Strategie^[39]

Durch geringe Marketing- und Infrastrukturausgaben ist die Single-Channel-Strategie sehr kostengünstig. Außerdem ist die Umsetzungszeit von Werbekampagnen deutlich niedriger, als dies bei komplexen Mehrkanal-Strategien der Fall ist. Davon profitieren vor allem sehr kleine Unternehmen, welche nur über ein minimales Budget für Marketingausgaben verfügen.

Der Nachteil dieser Strategie liegt in der begrenzten Wahrnehmungsreichweite. Durch die Einschränkung auf nur einen Kanal, wird gleichzeitig das Zielpublikum eingeschränkt. Potenzielle Kunden, die den gewählten Kanal nicht nutzen, können so nicht erreicht werden. Dies wirkt sich negativ auf die Einnahmen sowie das Wachstum des Unternehmens aus.

2.3.1.2 Mehrkanal-Strategie

„Multi-Channel-Handel bedeutet, dass ein Handelsunternehmen mehrere Absatzkanäle betreibt und in diesen gleiche oder zumindest überlappende Sortimente anbietet“^[40]

Für die Mehrkanal-Strategie gibt es eine Vielzahl von Bezeichnungen, welche synonym verwendet werden. Die gebräuchlichsten sind Mehrkanal-Strategie, Multi-Channel-Retailing, Multi-Channel-Marketing. Allerdings gibt es eine inhaltliche Abgrenzung zwischen Multi-Channel-Retailing und Multi-Channel-Marketing. Während sich Ersteres mit der Warenverteilung befasst, steht Multi-Channel-Marketing für Marketing- und Kommunikationsstrategien^[41]. Zur Vereinfachung wird in dieser Arbeit der Begriff „Mehrkanal-Strategie“ als Sammelbegriff für Vertriebs- und Marketingmaßnahmen genutzt. Bei der Multi-Channel-Strategie kommunizieren und vertreiben Unternehmen ihre Produkte über mehrere Kanäle. Mehrkanal-Strategien bestehen häufig aus einem Mix von Online- und Offlinemaßnahmen. Wenn Produkte beispielsweise über einen stationären Laden sowie einen eigenen Onlineshop angeboten werden. Allerdings werden die Kanäle, bei der reinen Mehrkanal-Strategie, voneinander getrennt betrieben. Das hat zur Folge, dass der Kunde den Kauf- oder Informationsprozess nicht kanalübergreifend ausführen kann.^[42]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-8: Multi-Channel-Strategie^[43]

Für den stationären Handel ist der Mehrkanalhandel eine sehr gute Möglichkeit, um die Wettbewerbsvorteile von reinen Onlinehändlern zu kompensieren. Denn durch ein bereits vorhandenes Filialnetz lassen sich die Vorteile der Mehrkanalstrategie in vollem Umfang nutzen.^[44]

Der Vorteil einer Mehrkanal-Strategie liegt in der großen Abdeckung des Marktes. Man erreicht mit seinen Kampagnen viele Menschen, verbessert so die Kundenwahrnehmung und erschließt neue Kundenkreise. Durch den zusätzlichen Nutzen für den Verbraucher wird gleichzeitig die Kundenbindung gestärkt und Zusatzkäufe gefördert. Daraus resultieren gesteigerte Verkaufszahlen und damit höhere Umsätze.^[45]

Die Mehrkanal-Strategie bietet den Händlern noch weitere wirtschaftliche Vorteile. So können Kosten, die mit dem Warenabsatz zusammenhängen, durch eine gesteigerte Effektivität verringert werden. Des Weiteren erfolgt durch den Betrieb mehrerer Kanäle ein Art Risikoverteilung. So können Absatzschwächen innerhalb eines Kanals durch einen anderen Kanal ausgeglichen werden. Dies senkt die Kanalabhängigkeit des Händlers und stabilisiert das Umsatzniveau.^[46]

Ein großes Risiko bei der Mehrkanal-Strategie liegt in möglichen Kanalkonflikten. So können durch falsche Kanalsteuerung die Kanäle in Konkurrenz zueinander treten. Dies würde dazu führen, dass ein Kanal den/die anderen aktiv schwächt und so deren Umsätze verringert. Dieser Effekt wird auch als „Kannibalisierung“ bezeichnet. Des Weiteren ist, durch Anpassungs- und Kontrollmaßnahmen für jeden einzelnen Kanal, die Steuerung des Gesamtsystems äußerst komplex. Da jeder Kanal eigene Anforderungen mit sich bringt, sind auch immer individuelle Maßnahmen notwendig. Dies macht den Betrieb eines Mehrkanalsystems sehr aufwendig. 46

2.3.1.3 Cross-Channel-Strategie

„Cross-Channel-Retailing ist eine Form des Multi-Channel-Handels, bei der ein Handelsunternehmen vielfältige und umfassende Verknüpfungen zwischen verschiedenen Kanälen schafft, um für den Kunden einen möglichst nahtlosen, kanalübergreifenden Einkaufsprozess zu ermöglichen.“^[47]

Cross-Channel ist die Kurzform für „Across the Channels“ und bedeutet übersetzt: „Über die Kanäle“. Dies lässt bereits darauf schließen, dass die Cross-Channel-Strategie eine Weiterentwicklung der Mehrkanal-Strategie ist. Tatsächlich sind beide Strategien in der Basis identisch, allerdings wird in der Cross-Channel-Strategie, der größte Schwachpunkt der Mehrkanal-Strategie korrigiert. Neben der Nutzung mehrerer Kanäle ermöglichen Händler den Kunden, während der Kauf- oder Informationsprozesse, den fließenden Wechsel der Kanäle.^[48]

Bekannte Beispiele für Cross-Channel-Anwendungen sind zum Beispiel:

- Die Lieferung von Onlinebestellungen in ein stationäres Geschäft
- Ein gedruckter QR-Code, mit einem Link zum Onlineshop
- Die Onlinereservierung eines Produktes im stationären Laden

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-9: Cross-Channel-Strategie^[49]

Die Cross-Channel-Strategie bietet die Möglichkeit, die Schwächen eines Kanals durch einen anderen Kanal zu kompensieren. Beispielsweise entstehen im Onlinehandel hohe Kosten für Versand- und Retourvorgänge. Wenn den Kunden nun aber ermöglicht wird, online bestellte Ware im stationären Geschäft zurückzugeben, kann dies helfen Kosten einzusparen. Weiterhin bietet diese Strategie zusätzlichen Mehrwert für den Kunden. Zum einen ist der Konsument in der Lage den Kaufprozess an seine momentane Situation anzupassen. Zum anderen profitiert er von den neuen Serviceoptionen, die der Handel ihm bieten kann.^[50]

Im Unterschied zur einfachen Mehrkanal-Strategie ist bei der Cross-Channel-Strategie ein deutlich höherer Aufwand notwendig. Die Steuerung für alle Kanäle muss zentralisiert werden. Außerdem ist eine konsistente Datenbasis, über alle Kanäle hinweg, notwendig. Dies erfordert von den Unternehmen einen Ausbau der Systeminfrastruktur, was gleichzeitig die Komplexität des Gesamtsystems noch weiter erhöht.^{[51] [52]}

2.3.1.4 Omni-Channel-Verhalten

Omni-Channel stellt keine klassische Handelsstrategie dar, sondern beschreibt ein bestimmtes Kauf- und Informationsverhalten von Kunden. Trotzdem wird es sehr oft im Zusammenhang mit den zuvor beschriebenen Strategien genannt.^[53]

Das Wort „Omnis“ stammt aus dem lateinischen und bedeutet so viel wie „alles“ oder auch „gesamt“^[54]. Wenn von Omni-Channel Nutzung die Rede ist, dann ist damit die simultane Nutzung mehrerer Kanäle bei Kaufprozessen gemeint. Beispielsweise, wenn ein Kunde in einem Geschäft einen Artikel, mittels eines aufgestellten Terminals, im Onlineshop des Händlers bestellt.^[55]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-10: Omni-Channel-Verhalten^[56]

Triebkraft dieser neuen Art einzukaufen ist die zunehmende Digitalisierung innerhalb der Gesellschaft. So nutzen Kunden ihre Smartphones vermehrt in Geschäften, um sich über Produkte und Services zu informieren. Dadurch ergeben sich für die Verbraucher drei wesentliche Vorteile. Zum einen die gestiegene Flexibilität während des Kauf- oder Informationsprozesses. So sind Kunden weder an Zeiten noch an Orte gebunden, sondern können jederzeit und überall Waren betrachten oder bestellen. Zum anderen erleichtert die Omni-Channel-Nutzung die Kaufprozesse für die Kunden. Mittlerweile ist es fast selbstverständlich, sich online über Produkte zu informieren und diese miteinander zu vergleichen. Durch die Nutzung des Smartphones können Verbraucher diesen Vorteil auf die stationären Geschäfte ausweiten und so die Vorteile beider Kanäle noch besser ausschöpfen.

Zuletzt erhöht die Omni-Channel-Nutzung das Kauferlebnis des Kunden. Vom Scannen von Barcodes über die Suche nach Onlinebewertungen, bis hin zum Veröffentlichen getätigter Einkäufe in sozialen Netzwerken. Händlern und Kunden bietet sich eine Vielzahl neuer Möglichkeiten, um neue Kaufanreize zu erfahren.^[57]

2.3.1.5 No-Line-Handel

Der No-Line-Handel wird „als höchste Evolutionsstufe des Multi-Channel-Handels“^[58] bezeichnet. Dabei handelt es sich um Cross-Channel-Systeme, bei denen die einzelnen Kanäle bis zum Maximum integriert und vernetzt sind. In Kombination mit dem Omni-Channel-Verhalten der Kunden wird in No-Line-Systemen die Trennung zwischen Online- und Offlinekanälen fast vollständig aufgelöst. Das bedeutet der Kunde nimmt die verschiedenen Kanäle nicht mehr als getrennte Verkaufsformen war.⁵⁸

Ähnlich wie die Omni-Channel-Nutzung entstanden No-Line-Systeme durch das sich verändernde Kaufverhalten der Kunden. Immer häufiger nutzen die Verbraucher ihre Smartphones direkt im Geschäft. Dabei nutzen sie häufig Onlinedienste, welche die Kaufentscheidung unterstützen sollen. Für die Händler bedeute dies, dass die Kanäle noch stärker vernetzt und außerdem für mobile Geräte optimiert werden müssen.^[59]

Profitieren können vom No-Line-Handel sowohl Händler als auch Verbraucher. Abgesehen von den Vorteilen, welche die Multi- sowie Cross-Channel-Strategie bereits mit sich bringen, können Händler ihr Markenimage verbessern und jüngere Kundengruppen ansprechen. Durch die neue Vielfalt an möglichen Zusatzservices erhöht sich außerdem die Treue der Kunden gegenüber ihren Händlern.

Auch aus Kundensicht sind im No-Line-Handel die Vorteile, des Multi- sowie Cross-Channel-Handels bereits integriert. Zusätzlich erhält der Kunde noch mehr Optionen bei der Wahl eines Kanals. Personalisierte Angebote können überall und zu jeder Zeit vom Kunden wahrgenommen werden, ohne sich dabei von einem einzigen Kanal abhängig zu machen.^[60]

Darüber hinaus können Händler den Verbrauchern viele neuartige Services anbieten. Beispielsweise:^[61]

- Filial-Finder

Mit dieser Funktion können Kunden ganz einfach Geschäfte in der Nähe ausfindig machen und sich direkt zum Zielort navigieren lassen.

- Online-Kaufanreize

Gutscheine und besondere Onlineangebote, die der Kunde im Laden erhält, sollen diesen zur Nutzung des Onlinekanals verleiten. Dadurch wird er auf das Onlineangebot aufmerksam und erfährt von den Cross-Channel-Optionen des Händlers.

- QR-Codes

Diese kleinen, quadratischen Codes sind vielfältig einsetzbar. Zum Beispiel auf Verpackungen, in Prospekten, auf Plakaten und auch auf Internetseiten. Durch Scannen mit dem Smartphone/Tablet gelangt der Kunde zu Onlineangeboten oder weiteren Diensten des Händlers.

All diesen Vorteilen stehen allerdings auch Risiken gegenüber. Analog zu den Vorteilen werden beim No-Line-Handel die Nachteile des Multi- sowie Cross-Channel-Handels übernommen. Für die Händler stellen vor allem die nochmals gesteigerte Komplexität ihres Handelssystems sowie mögliche Kannibalisierungseffekte eine große Gefahr dar. Ein schlecht geplantes und durchgeführtes No-Line-Konzept kann beim Kunden wiederum für Verwirrung, Überforderung und sogar Verärgerung sorgen.^[62]

2.3.2 Customer Journey

Die Customer Journey (deutsch: „Reise des Kunden“) beschreibt den Prozess, den ein Kunde vom ersten Kaufimpuls bis hin zu einer definierten Zielhandlung durchläuft. Dieser Prozess wird in mehrere Phasen unterteilt und führt den Kunden über mehrere, sogenannte „Touchpoints“. Als „Touchpoint“ wird jeder Kontaktpunkt bezeichnet, an dem der Kunde mit einem Produkt bzw. dem Unternehmen aufeinandertrifft. Die zeitliche Dauer der Customer Journey sowie ihre definierte Zielhandlung können sich je nach Produkt und Branche stark voneinander unterscheiden.^[63]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-11: Zwei Cross-Channel Customer Journeys^[64]

Mithilfe der Customer Journey wollen die Unternehmen die Wirkung ihrer eigenen Werbe- und Marketingmaßnahmen, auf das Kauf- und Informationsverhalten der Kunden, analysieren. Dabei ist vor allem interessant, welche Kanäle und Touchpoints, in welcher Reihenfolge, der Kunde bis zur Erreichung der Zielhandlung verwendet hat und zu welchem Zweck (Kauf, Information, Vergleich,…). Dazu ist es notwendig, den Kunden an jedem Touchpoint exakt zu identifizieren und relevante Verhaltensdaten zu erfassen. Auf Basis dieser Daten kann dann eine sogenannte „Customer Journey Map“ erstellt werden, welche das Verhalten des Kunden widerspiegelt.63^[65]

2.3.2.1 Phasen

Wie zuvor beschrieben, wird die Customer Journey in verschiedene Phasen unterteilt. Dabei gibt es jedoch bisher keinen einheitlichen Standard über die genaue Unterteilung. In der Basis orientieren sich die in der Literatur verwendeten Phasen an verschiedenen anerkannten Modellen des Kaufentscheidungsprozesses. Dazu zählen beispielsweise das:

- Howard-Sheth Model^[66]
- Engel-Kollat-Blackwell Model^[67]
- Bettman Model^[68]

In dieser Arbeit wird für die Einteilung der Customer Journey das „Fünf-Phasen“-Modell nach Kotler verwendet.^[69] Grund dafür ist die weite Verbreitung in der Literatur, die verhältnismäßig geringe Komplexität des Models sowie die Spannweite des Models. Denn im Gegensatz zu vielen anderen Modellen endet die Betrachtung des Kundenverhaltens nicht mit dem Kaufabschluss, sondern bezieht das Verhalten nach dem Kauf in die Analyse mit ein. Des Weiteren ist dieses Modell sowohl auf Online- als auch auf Offline-Kaufprozesse anwendbar.

Im Folgenden werden die 5 Phasen des Modells genannt und die Bedeutung für den Kunden erläutert.69^[70]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-12: 5-Phasenmodell nach Kotler^[71]

Phase 1 – Problem-/Bedarfserkennung

In der ersten Phase erkennt der Verbraucher einen Bedarf. Für ihn existiert ein Wunschzustand, der sich vom tatsächlichen Zustand unterscheidet. Dabei kann die Bedarfserkenntnis entweder von einem internen oder einem externen Reiz ausgelöst werden. Interne Reize, zum Beispiel Hunger oder Schmerzen basieren in der Regel auf Gefühlen und Impulsen des Verbrauchers. Dies macht es für Unternehmen schwierig diese Art von Reizen anzusprechen. Die äußeren Reize können jedoch durch Werbung direkt angesprochen werden. Dazu zählen beispielsweise optische Eindrücke, Gerüche und klangvolle Geräusche.

Phase 2 – Informationssuche

Nachdem der Verbraucher einen Bedarf festgestellt hat, beginnt er damit Informationen zu sammeln, die ihm bei der Kaufentscheidung helfen sollen. Allerdings wird diese Phase nicht immer durchlaufen. Findet zum Beispiel ein Spontankauf statt, geht der Verbraucher direkt von der Phase der Bedarfserkennung in die Phase der Alternativenbewertung oder sogar direkt in die Kaufphase über. Ob und wie intensiv sich ein Kunde vorab informiert hängt von der Stärke des Kaufdranges sowie dem bereits vorhandenen Wissen ab. Dazu existieren in dieser Phase zwei Ebenen des Suchprozesses.

1. Erhöhte Aufmerksamkeit

Auf dieser Ebene ist der Kaufdrang nicht sehr stark ausgeprägt. Der Kunde tendiert zwar bereits zu einem Kauf, allerdings hat dieser keine hohe Priorität. Relevante Informationen werden verstärkt aber auch oberflächlich aufgenommen.

2. Aktive Informationssuche

Auf dieser Ebene ist ein Kauf bereits sehr wahrscheinlich. Der Kaufdrang ist dementsprechend groß. Die Suche nach Informationen wird aktiv, tiefgreifend und unter erhöhtem Zeitaufwand durchgeführt. Dabei nutzt der Verbraucher eine Vielzahl verschiedener Informationsquellen.

Phase 3 – Bewertung der Alternativen

Sobald dem Verbraucher genügend Informationen vorliegen, wird mit ihrer Auswertung begonnen. Dabei werden sowohl alternative Anbieter für dasselbe Produkt geprüft, als auch alternative Produktvarianten. Auch diese Phase muss nicht zwingend durchlaufen werden. So wechselt der Kunde bei Spontankäufen direkt in die Kaufphase. Auch wenn er mit einem Produkt bereits in der Informationsphase zufrieden ist oder es an möglichen Alternativen mangelt, ist ein direkter Wechsel in die Kaufphase möglich.

Der Grad der Bewertungsintensität hängt von individuellen Kriterien des Verbrauchers ab. Dabei treten häufig drei verschiedene Entscheidungstypen auf:

1. Emotionale Entscheidung

Emotionale Entscheidungen sind gefühlsbasiert. Der Verbraucher trifft Entscheidungen, weil er sich mit diesen wohlfühlt. Dabei werden Fakten und Tatsachen dem eigenen Wohlbefinden untergeordnet.

2. Systematische Entscheidung

Bei systematischen Entscheidungen werden alle vorhandenen Informationen genauestens analysiert. Dabei geht der Verbraucher systematisch vor, um sicherzustellen, dass all seine Bedürfnisse erfüllt werden.

3. Vorteilsentscheidung

Bei Vorteilsentscheidungen stehen die Eigenschaften der Ware oder des Services im Vordergrund. Diese Eigenschaften und Fähigkeiten werden direkt miteinander verglichen, um das bestmögliche Produkt zu erhalten.

Am Ende des Bewertungsprozesses kann die Kaufabsicht des Kunden stehen. Wenn jedoch der Vergleich keine zufriedenstellende Entscheidung möglich macht, wird die Informationssuche neu gestartet.

Phase 4 – Kaufentscheidung

In der vierten Phase hat der Verbraucher die Kaufentscheidung getroffen. Allerdings kann diese noch von äußeren Faktoren beeinflusst werden. Beispielsweise durch Gespräche mit anderen Personen oder eine unerwartete Veränderung der persönlichen Situation.

Wenn der Kunde sich für einen Kauf entscheidet, legt er gleichzeitig den Wert fest, den die Ware für ihn haben wird. Dieser Wert setzt sich sowohl aus dem Kaufpreis als auch aus der Produktqualität, den damit verbundenen Serviceleistungen und den gesammelten Erfahrungen zusammen.

Für die dann anstehende Auswahl des Verkäufers sind drei Faktoren entscheidend:

- Die Kaufbedingungen
- Vorhandene Erfahrungen mit dem möglichen Verkäufer
- Die Umtausch- und Rückgabekonditionen des Produktes

Auch der genaue Kaufzeitpunkt hängt von verschiedenen Faktoren ab. Dazu zählen:

- Die Eindrücke und Atmosphäre des Kaufortes
- Der Grad des Zeitdrucks
- Mögliche Preisersparnisse und Kaufbeigaben
- Die Bequemlichkeit des gesamten Kaufprozesses

Phase 5 – Verhalten nach dem Kauf

Der Kaufprozess ist nach dem erfolgten Kauf keineswegs abgeschlossen. Der Käufer beginnt damit, sich mit der erworbenen Ware zu beschäftigen. Der Kauf wird verinnerlicht und gefühlsmäßig verarbeitet. Diese Gefühle reichen von Zufriedenheit bis hin zu Zweifeln und Enttäuschung. Während der Verinnerlichung stellt sich der Kunde folgende Fragen:

- Deckt das Produkt wirklich meinen vorhandenen Bedarf ab?
- Waren die gesammelten Informationen korrekt?
- Entspricht das Produkt den eigenen Erwartungen?

Die letzte Frage hat großen Anteil daran, wie der Käufer mit dem Produkt und auch dem Verkäufer (bzw. der Marke) in Zukunft verfährt. Dazu lassen sich die möglichen Antworten in drei Kategorien einteilen:

1. Das Produkt entspricht nicht den Erwartungen

Der Käufer ist mit dem Produkt unzufrieden und wird es höchstwahrscheinlich zurückbringen. Dies zieht dann auch negative Auswirkungen für den Verkäufer bzw. den Hersteller mit sich. Neben einem Imageverlust sinken außerdem die Chancen für Anschlusskäufe.

2. Das Produkt erfüllt exakt die Erwartungen

Mit solch einem Produkt wird der Kunde zufrieden sein. Positive oder negative Rückmeldungen des Kunden sind kaum zu erwarten. Für spätere Käufe verbindet der Kunde mit dem Verkäufer positive Erfahrungen.

3. Das Produkt übertrifft die Erwartungen

Der Käufer ist mit dem Produkt überaus zufrieden. Dies sorgt dafür, dass Rückmeldungen des Kunden in jedem Fall positiv ausfallen werden. Das Image des Verkäufers bzw. des Herstellers wird gestärkt und die Weiterempfehlungsrate steigt an. Dadurch wird, bei späteren Käufen nicht nur der bestehende Kunde diesen Verkäufer bevorzugen. Auch weitere Neukunden werden zu erwarten sein.

2.3.2.2 Kontaktpunkte

In der Literatur werden Touchpoints oftmals in verschiedene Arten unterteilt. Dabei ist häufig von Markenkontaktpunkten (engl.: „Brand Touchpoints“), Produktkontaktpunkten (engl.: „Product Touchpoints“) oder auch Kundenkontaktpunkten (engl.: „Customer Touchpoint“, kurz: „CTP“) die Rede. Mit dieser Unterteilung soll die jeweilige Schnittstelle genauer spezifiziert werden.^[72] Wenn in dieser Arbeit zukünftig von „Kontaktpunkten“ bzw. „Touchpoints“ die Rede ist, dann bezieht sich dies immer auf Kundenkontaktpunkte.

Als Kontaktpunkte werden alle Punkte bezeichnet, an denen Kunden mit einem Unternehmen, einem Produkt oder einer Marke in Berührung kommen. Also beispielsweise der Mitarbeiter eines Unternehmens, eine angebotene Dienstleistung, ein Kommunikationskanal oder auch eine Werbemaßnahme. Damit bilden Touchpoints die Schnittstelle zwischen Verbrauchern und Unternehmen und beeinflussen gleichzeitig die Wahrnehmung der Marke.^[73]

In Bezug auf das von Kotler entwickelte Phasenmodell für den Kaufentscheidungsprozess lassen sich drei Zeiträume definieren, innerhalb derer der Kunde die angebotenen Touchpoints nutzt. Und zwar vor dem Kauf, während des Kaufs und nach dem Kauf.^[74] Innerhalb jeder dieser Zeiträume findet an den genutzten Touchpoints eine Kommunikation statt. Die Art und Weise der Kommunikation ist vom Typus des Kontaktpunktes abhängig. Hier wird unterschieden in:^[75]

1. Direkte Kommunikation

Die Kommunikation findet direkt zwischen Endverbraucher und Unternehmen statt. Dies ermöglicht dem Unternehmen die direkte Einflussnahme auf den Kunden. Als Beispiele können Beratungsgespräche oder die Nutzung eines Services genannt werden.

2. Indirekte Kommunikation

Bei der indirekten Kommunikation hat das Unternehmen keine Möglichkeit, direkt auf den Kunden einzuwirken, da dabei die Kommunikation über Dritte führt. Das könnten beispielsweise Blogs im Internet oder Gespräche mit Bekannten sein

3. Einseitige Kommunikation

Bei der einseitigen Kommunikation ist keine Interaktion zwischen den Kommunikationspartnern möglich. Stattdessen werden nur von einem Kommunikationspartner Informationen an den anderen Partner weitergegeben. Dies ist beispielsweise bei Werbung oder Verpackungen der Fall.

4. Zweiseitige Kommunikation

Diese Kommunikationsvariante ermöglicht die Interaktion aller Beteiligten. Beide Kommunikationspartner können agieren sowie auf den jeweils anderen Partner reagieren. Beispielsweise bei Schriftverkehr zwischen einem Verbraucher und einem Unternehmen oder bei einem Beratungsgespräch.

Diese vier Kommunikationsarten treten an den Kontaktpunkten eines Unternehmens, in der Regel, paarweise kombiniert auf. Also beispielsweise als indirekte, einseitige Kommunikation oder als direkte, einseitige Kommunikation.

Customer Touchpoints sollen die Bedürfnisse der Kunden erfüllen. Des Weiteren bieten CTPs den Verbrauchern Mehrwerte, wodurch zum einen die Kundenzufriedenheit erhöht und zum anderen die Kundenbindung gestärkt wird. Dabei kann eine gute Touchpoint-Strategie die Markenbekanntheit, die Weiterempfehlungsrate sowie die Umsätze eines Unternehmens deutlich erhöhen. Allerdings ist die Entwicklung solch einer Strategie äußerst komplex. Denn jeder Touchpoint wird von verschiedenen Kundengruppen unterschiedlich stark genutzt und jede dieser Zielgruppen hat andere Bedürfnisse die erfüllt werden müssen.^{[76] [77]}

Aus diesem Grund betreiben viele Unternehmen das sogenannte „Customer Touchpoint Management“ (kurz: „CTM“). Die wichtigste Aufgabe des CTM besteht darin, über alle Kontaktpunkte einer Marke einheitliche Inhalte und Eindrücke zu vermitteln. Außerdem soll, durch positive und markenspezifische Kundenerlebnisse, ein vertrauensvolles Markenimage aufgebaut werden. Um diese Ziele zu erreichen, haben Esch, Klein, Knörle und Schmitt sechs Module definiert.76^[78]

1. Interne Analyse

Am Anfang werden alle Touchpoints aus Unternehmenssicht betrachtet. Dabei werden Orte, Zwecke sowie die mögliche Reihenfolge der Kontaktaufnahme identifiziert.

2. Externe Analyse

Anschließend werden alle Touchpoints aus der Sicht des Kunden betrachtet und abgestimmt. Es erfolgt die Zuordnung der Kontaktpunkte zu den einzelnen Phasen der Customer Journey. Darauf aufbauend werden die Markt- und Kommunikationsbedingungen der identifizierten Touchpoints, in den jeweiligen Phasen, eingeordnet. Dies hilft dabei, dem Kunden in den einzelnen Phasen nur die für ihn relevanten Informationen, zu vermitteln. So sind beispielsweise detaillierte Produktinformationen in der Bedarfserkennungsphase überflüssig.

3. Synthese der internen und externen Analyse

In diesem Modul werden die Erkenntnisse der internen und externen Analyse zusammengeführt und verglichen. Aus den daraus resultierenden Erkenntnissen wird anschließend ein Handlungsplan für die wichtigsten Kontaktpunkte abgeleitet.

4. Entwicklung neuer Customer Touchpoints

Nun erfolgt eine Prüfung bezüglich der Relevanz und Abdeckung, bereits vorhandener CTPs. Je nach Prüfungsergebnis werden bestehenden CTPs angepasst oder ausgetauscht. Das Ziel dieser Anpassungen kann die Schaffung neuer Kundenerlebnisse oder die Verbesserung der Kundeninteraktion sein.

5. Customer Touchpoint Tracking

Beim Touchpoint Tracking werden relevante Kundendaten an den Kontaktpunkten erfasst. Dadurch erlangt das Unternehmen eine Datenbasis für die Erfolgskontrolle der Kontaktpunkte. Die ermittelten Daten werden genutzt, um die Markenstrategie und –kommunikation beurteilen und verbessern zu können.

6. Budgetoptimierung

Das letzte Modul dient der zielorientierten Verteilung des vorhandenen Marketingbudges. Durch die in den vorangegangenen Modulen gewonnenen Daten können die wirklich wichtigen Touchpoints identifiziert werden, wodurch eine fokussierte Finanzierung der Touchpoints ermöglicht wird.

Die einzelnen Module können schrittweise durchlaufen werden oder auch getrennt voneinander. Des Weiteren ist es nicht zwingend notwendig, alle Module vollständig zu durchlaufen. Je nach Zielsetzung innerhalb des Unternehmens können Module individuell ausgewählt werden.

2.3.2.3 Customer Journey Map

Die Customer Journey Map (kurz: „CJM“) ist ein Hilfsmittel zur Visualisierung des Einkaufserlebnisses der Kunden. Die Komplexität einer CJM kann sehr unterschiedlich sein. So reicht die Darstellungsbandbreite von der Illustration einzelner Interaktionsmomente des Kunden bis hin zur Darlegung des gesamten Kaufprozesses. Meist werden dazu Infografiken oder Videos als Visualisierungsmedium genutzt. Desto mehr Touchpoints ein Unternehmen anbietet, desto zwingender ist die Verwendung einer CJM. Nur so lassen sich die komplexen Zusammenhänge zwischen Touchpoints, Kanälen und Kundenverhalten aufdecken.^[79]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-13: Beispiel einer Customer Journey Map^[80]

Mithilfe der Customer Journey Map versuchen Unternehmen, mehr über ihre Kunden zu erfahren. Vor allem die Wünsche, Ziele sowie die, im Zusammenhang mit dem Unternehmen, getätigten Aktionen spielen dabei eine große Rolle. Auf diese Weise können Rückschlüsse auf den Erfolg oder Probleme der eigenen Marketingstrategie gezogen und Anpassungen geplant werden. Beispielsweise können durch die Analyse der Kundenbewegungen, Lücken (Gerätelücken, Kanallücken,…) innerhalb der Customer Journey identifiziert und geschlossen werden. Auch eine Veränderung des Kundenverhaltens kann frühzeitig erkannt und darauf reagiert werden.79^[81]

Um eine aussagekräftige Customer Journey Map erstellen zu können, sind die Unternehmen auf aktuelle Kundendaten angewiesen. Das in Kapitel 2.3.2.2 beschriebene Modul „Customer Touchpoint Tracking“ bietet die Möglichkeit eine geeignete Datenbasis aufzubauen. Dabei können die Kundendaten auf zwei unterschiedliche Arten erlangt werden. Zum einen durch die „analytische Datenerfassung“. Hierbei werden wichtige Kundendaten automatisiert erfasst. Dazu zählen beispielsweise Verhaltensdaten, Suchdaten, Klickzahlen, Ziele des Nutzers sowie Verweildauern. Diese Art der Datenerfassung ist im Onlinebereich sehr populär und einfach umzusetzen und liefert stets die aktuellsten Daten. Allerdings besteht die Gefahr, dass die erhobenen Daten fehlgedeutet werden. Zum anderen können Kundendaten durch „anekdotische Datenerfassung“ erhoben werden. Dafür werden Erfahrungsberichte, Umfragen oder Interviews von Kunden oder dem eigenen Personal ausgewertet. Die Befragungen können zielgruppengerichtet durchgeführt werden, wodurch hauptsächlich relevante und detaillierte Informationen erlangt werden. Allerdings ist diese Art der Datenerhebung sehr zeit- und kostenaufwändig. Des Weiteren gibt es immer eine gewisse Zeitspanne, zwischen der Datenerfassung und der Datenauswertung. Dadurch ist die Aktualität der Daten nicht immer gegeben.79 81

2.4 Analyse des Kundenverhaltens

Die Weiterentwicklung der einzelnen Kanalstrategien aus Kapitel 2.3.1, war stets durch technische Fortschritte sowie ständige Verhaltensänderungen der Kunden geprägt. In diesem Kapitel soll es darum gehen das aktuelle Kaufverhalten der Kunden zu beleuchten. Angelehnt an das Phasenmodell von Kotler (vgl.: „Kapitel 2.3.2.1“) wird dabei der Fokus auf die Informationssuche der Kunden gelegt, da in dieser Phase ein sehr hohes Potenzial für die Integration von Augmented Reality Anwendungen vermutet wird. Weiterhin wird untersucht, wie die Kunden die angebotenen Kanäle nutzen und ob es dabei Unterschiede in Bezug auf die verschiedenen Warengruppen gibt. Zuletzt werden die Kundenerwartungen, innerhalb des Kaufprozesses untersucht, um die ermittelten Erwartungen in die spätere Anwendungsentwicklung mit einbeziehen zu können.

2.4.1 Nutzung von Kanälen

Noch vor wenigen Jahren war die Kanalnutzung der Verbraucher sehr einfach gestrickt. Der Kunde wählte einen Kanal und durchlief darin den gesamten Kaufprozess. In der heutigen Zeit wollen die Kunden jedoch alle Kanäle nutzen. Und zwar parallel und überall. Der Grund für die gestiegenen Anforderungen resultiert aus den neuen Möglichkeiten, welche mobile Endgeräte und schnelles mobiles Internet mit sich bringen. Smartphones/Tablets sind mittlerweile fest in den Alltag der Menschen integriert und bilden das Bindeglied zwischen der Online- und Offline-(Einkaufs)welt. Der moderne Verbraucher denkt nicht in Kanälen, sondern nimmt Marken und Unternehmen als eine Einheit war. Der Handel muss darauf reagieren, indem er dem Kunden, an den wichtigen Touchpoints, geeignete Cross-Channel-Services bereitstellt.

In Bezug auf die Nutzung von Kanälen lassen sich drei unterschiedliche Kauftypen identifizieren:^[82]

1. Traditionelle Handelskäufer

Diese Kunden kaufen fast ausschließlich in stationären Geschäften. Käufe im Internet sind bei dieser Kundengruppe nicht zu erwarten.

2. Selektive Onlinekäufer

Personen, die dieser Gruppe zuzuordnen sind, kaufen teilweise online. Dies beschränkt sich allerdings auf bestimmte Waren. Der Haupteinkaufskanal ist auch hier der Offlinekanal.

3. Begeisterte Onlinekäufer

Begeisterte Onlinekäufer kaufen überwiegend in Onlineshops. Die Kunden nutzen gerne angebotene Onlineservices und erledigen so viele Einkäufe wie möglich online.

Betrachtet man innerhalb dieser drei Käufergruppen verschiedene Altersgruppen so fällt auf, dass ältere Menschen eher die traditionellen Handelskanäle bevorzugen. Je jünger die Zielgruppe desto eher fällt die Neigung in Richtung Onlinehandel. Dies hängt vor allem damit zusammen, dass jüngere Menschen bereits mit den neuen digitalen Möglichkeiten aufgewachsen sind. Gleichzeitig lässt dies den Schluss zu das der Handel im Internet immer selbstverständlicher für die Bevölkerung wird. Denn die nachfolgenden Generationen erleben den Internethandel quasi seit der Geburt.82 Diesbezüglich hat das E-Commerce-Center Köln (kurz: „ECC Köln“) in einer aktuellen Studie festgestellt, dass es nahezu keine traditionellen Handelskäufer mehr gibt.^[83]

Mit Hilfe von Smartphones können die Verbraucher die Vorteile von Internethandel und stationärem Handel perfekt kombinieren. Ein schneller Onlinepreisvergleich, während man im Laden das Produkt in der Hand hält, ist heute eine Selbstverständlichkeit. Und die Nutzung des Smartphones, während des Offlineeinkaufs nimmt ständig zu. Bereits jetzt erfolgen 30% der Zugriffe auf Onlineshops über mobile Endgeräte.^[84]

In der Umfrage „Connected Commerce“, die von DigitasLBi durchgeführt wurde, wurden Verbraucher gefragt, ob sie während des Einkaufs in einem Geschäft ihr Smartphone als Unterstützung genutzt haben. Dabei gaben 47% der Befragten an, dass sie Preise online verglichen haben. Genauso viele Teilnehmer der Umfrage gaben an, dass sie während des Einkaufs, Freunde per Smartphone um deren Meinung gebeten haben. Weitere beliebte Anwendungen sind der Umfrage zufolge das Abrufen von Produktinformationen aus dem Internet (39%), das Lesen von Nutzerbewertungen (33%), das Scannen von Barcodes (30%) sowie das Veröffentlichen von gekauften Artikeln in sozialen Netzwerken (23%).^[85]

Um alle Vorteile von Cross-Channel-Strategien nutzen zu können, sind sinnvolle Services für den Kunden notwendig. Das Ziel solcher Dienste muss es sein, die Vorteile der verschiedenen Kanäle effektiv zu kombinieren und so dem Kunden entscheidenden Mehrwert zu liefern. Dass vor allem junge Verbraucher solche Dienste mittlerweile voraussetzen, zeigt das Whitepaper „Cross-Channel 2020 – Smart Natives im Fokus“ des ECC Köln. In einer darin enthaltenen Umfrage sollten Personen im Alter von 16 bis 25 Jahren angeben, welche Cross-Channel-Dienste für sie besonders wichtig sind. Weitere wichtige Dienste sind den Befragten zufolge Angebote, welche in sowohl online als auch im Geschäft genutzt werden können (67,4%), eine Onlineverfügbarkeitsanzeige für stationäre Geschäfte (65,2%), sowie Onlinebestellungen die stationär abgeholt werden können (57,8%). Außerdem wünschen sich die Befragten eine Onlinereservierung für Produkte in Geschäften (56,1%), kanalübergreifende Kundenkarten (53,6%) sowie die Möglichkeit von Onlinebestellungen in Geschäften, mittels Terminals (40%).^[86]

Die Nutzung mehrerer Kanäle bietet dem Kunden eine Vielzahl an Vorteilen. Allerdings unterscheidet sich der Grad der Kanalnutzung von Warengruppe zu Warengruppe. So gibt es Produkte, bei denen sich der Kunde für den Kaufprozess auf einen einzigen Kanal beschränkt. Bei anderen Waren wiederum wechselt der Kunde häufig zwischen den einzelnen Kanälen hin und her. In diesem Zusammenhang lassen sich die Produkte in zwei Gruppen einteilen:

Fast Moving Consumer Goods (FMCG)

„Fast Moving Consumer Goods“ ist die Bezeichnung für Produkte des täglichen Bedarfs. Dazu zählen beispielsweise Nahrungsmittel, Reinigungsmittel, Pflegeprodukte und Tiernahrung. Die Produkte dieser Kategorie werden spontan und regelmäßig gekauft, da sie für das tägliche Leben notwendig sind. Demzufolge werden Käufe in diesem Segment sehr routiniert durchgeführt. Der Anteil der Onlinekäufe in diesem Bereich ist sehr gering. Gerade einmal 1% aller FMCGs wird im Internet gekauft. Dabei entfällt der Großteil der getätigten Käufe auf Körperpflege- und Hygieneprodukte sowie auf Getränke. Am unteren Ende der Statistik befinden sich Nahrungsmittel, mit einem Anteil von 0,6% - 0,7%.^[87]

Nahrungsmittel sind im Internethandel bisher ein absolutes Nischenprodukt. Im Jahr 2014 lag der Anteil, der im Internet gehandelten Lebensmittel bei gerade einmal 0,7%.^[88] Die Gründe dafür sind vor allem das sehr gut ausgebaute Filialnetz der Lebensmittelhändler sowie das routinierte Kaufverhalten der Kunden in diesem Bereich. Zwar wächst die Zahl der Lieferdienste, welche die im Internet bestellten Lebensmittel direkt nach Hause liefern. Doch haben diese noch einige schwerwiegende Nachteile, welche viele Verbraucher von einer Bestellung abhalten. So können die Kunden die Ware vor dem Kauf nicht begutachten und befürchten so qualitativ schlechtere Ware, als in den umliegenden Geschäften zu erhalten. Weiterhin tragen hohe Lieferkosten dazu bei, dass der Kauf oft teurer wird als in lokalen Läden. Außerdem beeinflussen ungenaue Lieferzeitpunkte der Ware, die Tagesplanung der Verbraucher negativ. Die Vorteile des Onlinelebensmittelhandels entsprechen im Wesentlichen den allgemeinen Vorteilen von Internetkäufen. So gibt es eine größere Produktvielfalt und die Ware wird bequem nach Hause geliefert, was wiederum eine große Zeitersparnis bedeutet.88

Auch wenn der Handel mit Lebensmitteln im Internet, momentan keine große Rolle spielt, so wird damit gerechnet, dass sich dies in den nächsten Jahren ändern wird. Mithilfe neuer Liefer- und Bestellmodelle können die negativen Aspekte minimiert werden, sodass der Onlinelebensmittelhandel für die Verbraucher eine immer bedeutendere Alternative zum lokalen Einkauf darstellen kann.^[89]

Slow Moving Consumer Goods (SMCG)

„Slow Moving Consumer Goods“ (auch: „Non-Food“) ist die Bezeichnung für Produkte mit einer langen Lebensdauer und demzufolge langen Kaufintervallen. Hierzu zählen beispielsweise Elektroartikel, Möbel, Heimwerkergeräte sowie Bekleidung. Der Onlineanteil von Non-Food-Produkten am Gesamtmarkt beträgt immerhin 19%. Ein genauer Blick auf einzelne Sortimente zeigt jedoch große Unterschiede bei der Anteilsverteilung der gehandelten Non-Food-Waren. So wird bei Elektroartikeln über 30% im Internet gekauft, während es bei Modeartikeln nur 16% sind. Bei Waren für den Heim- und Gartenbedarf, sogenannte „Do-It-Yourself“-Waren (kurz: „DIY“), liegt der Onlineanteil sogar bei nur 11%.^[90] Der Grund für diese unterschiedlich stark ausgeprägte Kanalnutzung liegt in den unterschiedlichen Anforderungen, welche die Kunden an das jeweilige Produkt stellen.

Im Bereich der elektronischen Geräte legen die Verbraucher großen Wert darauf, das bestmögliche Produkt möglichst günstig zu bekommen. Die sofortige Verfügbarkeit spielt dabei eine untergeordnete Rolle. Aus diesem Grund wird der Onlinekanal immer öfter für Informations-, Vergleichs- sowie Kaufvorgänge bevorzugt. Auch wenn aktuell große Elektrodiscounter der dominierende Absatzmarkt sind, findet Umsatzwachstum ausschließlich im Onlinekanal statt. Dadurch ist in den nächsten Jahren ein weiterer Anstieg von Internetkäufen zu erwarten.^[91]

Im Bereich Mode und Accessoires entscheidet die momentane Kundensituation über den Kaufkanal. Im Gegensatz zum Kauf von Elektrogeräten spielt bei Mode der Preis nicht die entscheidende Rolle. Viel mehr wird Wert auf die kanalspezifischen Vorteile gelegt, was wiederum die Kombination aller Kaufkanäle fördert. So wird der Kauf bei stationären Händlern besonders für Spontankäufe und im Rahmen von ausgedienten Shoppingtouren (Kauferlebnis) bevorzugt. Weiterhin sind die Möglichkeiten der Anprobe und Beratung sowie die sofortige Verfügbarkeit ausschlaggebend für Käufe in lokalen Geschäften. Internetshops werden vor allem genutzt, wenn der Wunschartikel im Geschäft nicht verfügbar ist oder wenn das lokale Sortiment zu wenige Auswahlmöglichkeiten bietet.^[92]

Bei den DIY-Waren dominieren nach wie vor die stationären Händler den Markt. Ein Grund dafür sind fehlende Großanbieter im Onlinehandel. Das vorhandene Angebot begrenzt sich weitestgehend auf Onlineshops der stationären Anbieter. Für die Kunden ist der Onlinehandel bisher hauptsächlich für große, preisintensive Anschaffung interessant. Baustoffe sowie Heimwerkerprodukte werden oft umgehend benötigt, sodass die Lieferzeit der Onlineshops die Kunden zurückhält.^[93]

2.4.2 Informationsverhalten im Kaufprozess

Nie war es für Konsumenten so einfach, sich vor einem Kauf über das gewünschtes Produkt zu informieren, wie heute. Aufgrund der vielfältigen Informations- und Vergleichsmöglichkeiten besitzen die Verbraucher mittlerweile die Informationshoheit. Wenn ein Kunde einen Laden betritt, weiß er häufig sehr genau was er möchte, was er von dem Produkt erwarten kann und welcher Preis für das Produkt gerechtfertigt ist. Und sollte der Kunde in einem Laden das Gefühl haben, nicht ausreichend gut informiert zu sein, kann er dies umgehend mit seinem Smartphone nachholen. Denn genau wie beim Kauf, wollen die Kunden bei der Kaufvorbereitung nicht auf Kanalgrenzen achten müssen. Cross-Channel-Konzepte müssen für den Kauf sowie die Vorabinformation gleichermaßen optimiert sein.

Dabei ist das Internet zwar keineswegs die einzige Informationsquelle, aber mit Abstand die am stärksten genutzte (93%). Um einen ersten Eindruck des gewünschten Produktes oder einer Dienstleistung zu erhalten, nutzen die Konsumenten neben dem Internet nach wie vor Fachgeschäfte, Freunde und Familie, Zeitungen und Magazine sowie Messen, Prospekte, Bücher und das Radio sowie TV. Den Aufwand den Verbraucher für die Informationsfindung betreiben, hängt stark vom Wert des jeweiligen Produktes ab. Je teurer die Anschaffung ist, desto mehr Zeit wird in die Informationsrecherche investiert.^[94]

Je stärker sich der Internethandel etablierte, desto größer wurde die Angst der stationären Händler, dass ihre Geschäfte in Zukunft nur noch den Charakter eines Showrooms haben. Das bedeutet, Kunden gehen in die Geschäfte schauen sich die Produkte an, lassen sich ausgiebig beraten und kaufen die Artikel anschließend in einem Onlineshop. In diesem Zusammenhang wurde der Begriff „Beratungsdiebstahl“ geprägt. Seither haben verschiedene Institute das sogenannte ROPO-Verhalten der Kunden untersucht. Dabei steht „ROPO“ für „Research Online/Offline, Purchase Offline/Online“ und beschreibt, in welchem Kanal sich die Kunden informieren und in welchem Kanal sie anschließend kaufen. Bei diesen Untersuchungen wurde wiederholt festgestellt, dass der Beratungsdiebstahl ein Mythos ist. Es ist sogar das Gegenteil der Fall. Demnach bereiten 87% der in einer aktuellen Studie befragten Konsumenten, ihre Einkäufe Online vor um diese dann Offline durchzuführen. Der Anteil von Kunden, die sich zuerst in einem Geschäft informieren um anschließend den Kauf online durchzuführen liegt dagegen nur bei 65%.^[95]

[...]

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^[1] (Initiative D21 e.V., 2014 S. 56)

^[2] Abk.: SMS = Short Message Service

^[3] Smartphone: Mobiltelefon mit erweitertem Funktionsumfang

^[4] Smart Devices: Geräte, die kabellos, mobil, vernetzt und mit versch. Sensoren ausgestattet sind

^[5] Head-up Display: halbtransparentes Display, welches im Sichtfeld liegt und den Blick auf die dahinterliegende Umgebung nicht beeinträchtigt

^[6] Abk.: AR-Browser = Augmented Reality Browser

^[7] App: Zusatzanwendung für mobile Geräte

^[8] Quelle: http://www.einzelhandel.de/index.php/presse/zahlenfaktengrafiken/item/110189-umsatzentwicklungimeinzelhandel

^[9] Quelle: http://www.einzelhandel.de/index.php/presse/zahlenfaktengrafiken/item/110185-e-commerce-umsaetze

^[10] Android: Betriebssystem für mobile Geräte

^[11] (TJADEN, 2002 S. 8)

^[12] (ZEDLER, 1962 S. 1788)

^[13] (SCHOLZ, 2000 S. 328)

^[14] (MILGRAM, et al., 1994)

^[15] Quelle: http://media2mult.uni-osnabrueck.de/pmwiki/fields/wp13/m2m.d/AR.Begriffsdefinition/media/image/RVContinuum.png

^[16] (CAUDELL, et al., 1992 S. 659)

^[17] (AZUMA, 1997 S. 355f)

^[18] Quelle: http://cloudfront4.hosoyaschaefer.com/wp-content/uploads/2006/12/3.5_zdf-480x270.jpg?b69d80

^[19] (Handelsverband Deutschland - HDE e.V., 2015 S. 2)

^[20] (Handelsverband Deutschland - HDE e.V., 2015 S. 3)

^[21] (Handelsverband Deutschland - HDE e.V., 2015 S. 6)

^[22] (Handelsverband Deutschland - HDE e.V., 2015 S. 7)

^[23] Quelle: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/75731/umfrage/entwicklung-der-bruttoloehne-in-deutschland/

^[24] (Statistisches Bundesamt, 2015)

^[25] (Handelsverband Deutschland - HDE e.V., 2015 S. 8)

^[26] (Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), 2015 S. 35)

^[27] Quelle: http://www.konto.org/bilder/anteil-internetnutzer.jpg

^[28] Stand: Januar 2016

^[29] (Handelsverband Deutschland - HDE e.V., 2015 S. 5)

^[30] (Handelsverband Deutschland - HDE e.V., 2015 S. 8)

^[31] (Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), 2015 S. 35)

^[32] BGB (idF v. 05.12.2015) § 357 Abs.VI Satz 1

^[33] (Handelsverband Deutschland - HDE e.V., 2015 S. 13)

^[34] (KENNING, 2015)

^[35] (FLÄMIG, 2014)

^[36] (SCHNEIDER, 2012)

^[37] (Deutscher Fachverlag GmbH, 2012)

^[38] (HEINEMANN, et al., 2013 S. 125)

^[39] Quelle: http://www.aristolog.com/wp-content/uploads/Omni-Channel1.jpg (bearbeitet)

^[40] (SCHRAMM-KLEIN, 2003a S. 21)

^[41] (RITTINGER, 2013 S. 15)

^[42] (SCHMIEDER, 2009 S. 233)

^[43] Quelle: http://www.aristolog.com/wp-content/uploads/Omni-Channel1.jpg (bearbeitet)

^[44] (T-Systems Multimedia Solutions, 2013 S. 2)

^[45] (SCHRAMM-KLEIN, 2003 S. 11)

^[46] (SCHÖGEL, et al., 2004 S. 7f)

^[47] (T-Systems Multimedia Solutions, 2013 S. 4)

^[48] (RITTINGER, 2013 S. 22)

^[49] Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: http://www.aristolog.com/wp-content/uploads/Omni-Channel1.jpg

^[50] (T-Systems Multimedia Solutions, 2013 S. 10)

^[51] (T-Systems Multimedia Solutions, 2013 S. 12)

^[52] (DRECHSLER, et al., 2015 S. 4)

^[53] (HEINEMANN, 2012 S. 9)

^[54] vgl.: http://www.latein-deutsch-woerterbuch.de/adjektiv/omnis.html

^[55] (HEINEMANN, 2013 S. 96f)

^[56] Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: http://www.aristolog.com/wp-content/uploads/Omni-Channel1.jpg

^[57] (HEINEMANN, 2013 S. 97)

^[58] (HEINEMANN, 2012 S. 10)

^[59] (HEINEMANN, 2012 S. 1ff)

^[60] (HEINEMANN, 2012 S. 224ff, 231)

^[61] (HEINEMANN, 2012 S. 39ff)

^[62] (HEINEMANN, 2012 S. 231f)

^[63] (FLOCKE, et al., 2014 S. 214ff)

^[64] Quelle: http://www.cmswire.com/~/media/d90d423076114477b10f1d348c75c992.jpg (bearbeitet)

^[65] (BOAG, 2015)

^[66] (HOWARD, et al., 1969 S. 30)

^[67] (ENGEL, et al., 1993 S. 32)

^[68] (BETTMAN, 1979 S. 17)

^[69] (KOTLER, et al., 2010 S. 30)

^[70] (LAKE, 2009 S. 29ff)

^[71] Quelle: http://www.groissberger.at/wp-content/uploads/5-phasen-modell-kotler1.jpg

^[72] (SCHÜLLER, 2012 S. 157f)

^[73] (BRUHN, et al., 2007 S. 397ff)

^[74] (MENNENÖH, et al., 2010 S. 37f)

^[75] (ESCH, et al., 2010 S. 8f)

^[76] (ESCH, et al., 2010 S. 9ff)

^[77] (HEFNER, 2010 S. 28)

^[78] (ESCH, et al., 2014 S. 431ff)

^[79] (BOAG, 2015)

^[80] Quelle: http://www.usabilityblog.de/wp-content/uploads/2013/09/Customer-Journey-Map.png

^[81] (KLEINALTENKAMP, 2013 S. 16ff)

^[82] (E-Commerce-Center Köln (ECC Köln), 2014 S. 4ff)

^[83] (E-Commerce-Center Köln (ECC Köln), hybris software, 2015 S. 2)

^[84] (Handelsverband Deutschland - HDE e.V., 2016)

^[85] (DigitasLBi, 2015)

^[86] (E-Commerce-Center Köln (ECC Köln), 2014 S. 9)

^[87] (Handelsverband Deutschland - HDE e.V., 2015 S. 13)

^[88] (E-Commerce-Center Köln (ECC Köln), 2015 S. 6ff)

^[89] (E-Commerce-Center Köln (ECC Köln), 2015 S. 17f)

^[90] (Handelsverband Deutschland - HDE e.V., 2015 S. 3)

^[91] (Interone GmbH, 2011 S. 18f)

^[92] (KPMG AG, Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, 2014 S. 3ff)

^[93] (E-Commerce-Center Köln (ECC Köln), 2015 S. 7ff)

^[94] (BEKO Käuferportal GmbH, 2014 S. 8ff)

^[95] (DigitasLBi, 2015)