Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren der Markenimplementierung. Die Flagship Stores von Apple und Freitag

Elemente für ein positives Markenerlebnis anhand einer Case Study


Bachelorarbeit, 2016
42 Seiten, Note: 2,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Markenimplementierung durch Markenführung
2.1 Fundament und Ziel der Markenführung
2.1.1 Markenpositionierung
2.1.2 Markenloyalität
2.2 Erlebniswelten für Marken
2.3 Customer Experience Management
2.3.1 Die zentralen Erlebnistreiber des CEM-Ansatzes
2.3.2 Die Erlebnismodule des CEM

3 Das grundlegende Konzept des Flagship-Stores
3.1 Aufbau eines Flagship-Stores und seine Mechanismen
3.1.1 Architektonische Gestaltung
3.1.2 Die drei Ladenkonzepte des Flagship-Stores
3.1.3 Distributionsmanagement
3.2 Ziele eines Flagship-Stores

4 Case-Study
4.1 Aufbau und Durchführung der Case-Study
4.2 Apple Inc. – von der Garage auf die Fifth Avenue
4.2.1 Gestaltung des Apple Stores
4.2.2 Bewertungen der Kunden
4.3 Freitag lab.ag – Recycling von der LKW-Plane bis hin zum Container
4.3.1 Der Containerturm als Visitenkarte
4.3.2 Bewertungen der Kunden

5 Die Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren eines Flagship Stores
5.1 Die Erfolgsfaktoren des Flagship Stores
5.1.1 Architektur und Design
5.1.2 Service
5.1.3 Produkte
5.1.4 Standort
5.2 Die Misserfolgsfaktoren des Flagship Stores

6 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abstract

Diese Arbeit befasst sich mit der Frage nach den Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren eines Flagship Stores. Ein Flagship Store dient als Vorzeigeladen für das Unternehmen, er trägt dabei nur eine einzige Marke, wird vom Markenhersteller betrieben und hat die Intention, die Marke zu stärken und nicht durch den Verkauf der Produkte den Gewinn zu maximieren. Das Ziel eines Flagship Stores ist es, ein Markenerlebnis für den Kunden im Store zu schaffen, die Marke von der Konkurrenz abzugrenzen, das Markenimage zu verbessern und die Kunden langfristig an die Marke und damit an das Unternehmen zu binden.

Das Ziel dieser Case Study ist es, die Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren eines Flagship Stores herauszuarbeiten. Dies soll mit Hilfe von Kundenbewertungen zu dem Apple Store auf der Fifth Avenue und dem Freitag Store in Zürich geschehen. Die Ergebnisse der Fallstudie dieser Arbeit zeigen, dass die Architektur und das Design des Stores, der Service, die Produktauswahl und der Standort als wesentliche Erfolgsfaktoren für den Kunden gelten. Gleichzeitig können sie jedoch bei falschem Einsatz zum Misserfolg des Flagship Stores führen. Für das Unternehmen ist es wichtig, die Markenidentität in dem Store räumlich und bildlich durch den Einsatz der Erfolgsfaktoren greifbar zu machen. Die Identität der Marke darf dabei nicht verloren gehen.

1 Einleitung

Jeder Mensch ist mit Marken vertraut und wird täglich mit ihnen konfrontiert. Egal ob zu Hause, im eingeschalteten Radio, Fernseher oder in der Zeitung, auf der Straße mit großen Werbeplakaten oder beim Fußballspiel des Lieblingsvereins auf dem Trikot. Überall versuchen die Unternehmen ihre Marke in das Bewusstsein der Menschen zu verankern. Eine starke und unverwechselbare Marke zu schaffen, ist zum festen Bestandteil des Marketingkonzeptes von Unternehmen geworden.[1]

Durch den steigenden Wohlstand und eine garantierte Grundversorgung hat sich das Konsumverhalten in den letzten Jahren stark verändert. Die Menschen gehen nicht mehr nur ihren Grundbedürfnissen nach, sondern wollen Ihre Bedürfnisse nach Kultur und Luxus befriedigen.

Die Vielzahl an Marken, mit denen der Konsument konfrontiert wird, macht es ihm dabei schwer, sich bei dem Kauf für eine Marke zu entscheiden. Die Unternehmen müssen ihre Marke noch stärker in den Köpfen der Kunden positionieren, damit die Kunden eine Bindung mit ihr eingehen und diese langfristig ihr Kaufverhalten beeinflusst. Die reine Werbung in den Medien reicht dafür nicht mehr aus. Die Unternehmen müssen mit anderen Marketinginstrumenten ihre Marke unverwechselbar machen. Immer mehr Unternehmen setzen daher sogenannte Flagship Stores als Marketinginstrument ein. Das ist ein Vorzeigeladen für die Marke, der nur eine Marke führt, dem Unternehmen selbst gehört und nicht das Ziel hat Profit zu machen, sondern das Markenimage aufbauen und stärken will.[2] In den 1970er Jahren wurde der erste Flagship-Store im Einzelhandel eröffnet. Seitdem haben sich die Formen und Funktionen des Flagship-Marketings stark verändert.[3] Der Flagship Store versucht; neue Kommunikationsebenen mit Hilfe von Erlebniswelten zu schaffen; in der die Marke inszeniert und physisch erlebbar gemacht wird. Der Flagship Store fungiert damit als eine Art „begehbare Werbung“[4].

Es sind nicht mehr nur noch die Kaffees und die Stadtplätze, die einen Treffpunkt für die Menschen darstellen. Heutzutage sind es auch die Flagship-Stores, welche einen gestalteten Lebensraum in der Stadt bieten, in dem die Menschen gerne ihre Freizeit verbringen möchten.[5] In einem Flagship Store einzukaufen ist für viele Kunden zu einer Freizeitbeschäftigung geworden und es werden immer mehr Kunden, die den Flagship Store als Ort des Vergnügens sehen.[6]

Diese Arbeit soll sich mit den Funktionsweisen eines Flagship Stores befassen und im Besonderen die Faktoren herausarbeiten, die einen Flagship Store so erfolgreich machen aber auch die Faktoren beleuchten, die zum Misserfolg des Stores führen können. Mit Hilfe einer Case Study wird der Flagship Store der Marke „Apple“ in New York und der Flagship Store der Marke „Freitag“ in Zürich untersucht. Durch die Auswertung der jeweiligen Kundenbewertungen beider Stores sollen die Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren analysiert und herausgearbeitet werden.

Zunächst sollen zum allgemeinen Verständnis einige Grundlagen der Markenführung dargestellt werden. Insbesondere soll hier zum einen auf die Markenpositionierung, also wie das Unternehmen seine Marke in den Köpfen der Menschen positioniert, eingegangen werden. Zum anderen sollen die Markenerlebniswelten und wie das Unternehmen seine Marke dort auf die beste Weise in Szene setzt und erlebbar macht, dargestellt sowie das Customer Experience Management, welches sich mit der emotionalen Stimulation des Kunden beschäftigt, beschrieben werden. Alle diese Aspekte sind für das weitere Verständnis der Funktionsweise und der Mechanismen eines erfolgreichen Flagship Stores von Bedeutung.

Im darauffolgenden Kapitel wird es um das grundlegende Konzept des Flagship Stores gehen, wie dieser aufgebaut ist, welche Mechanismen er hat und welches Ziel durch die Einführung eines solchen Stores von dem Unternehmen verfolgt wird. Anschließend wird die Case Study durchgeführt werden. Zunächst werden dabei die Unternehmen kurz dargestellt und der Store beschrieben werden. Danach werden die Kundenbewertungen analysiert und in einzelne Kategorien unterteilt.

Abschließend soll der grundlegenden Frage dieser Arbeit nach den Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren nachgegangen und diese anhand der gewonnen Erkenntnisse über den Flagship Store und durch die Ergebnisse der Case Study dargelegt werden.

2 Markenimplementierung durch Markenführung

Die Marke eines Produktes, einer Produktgruppe oder einer Dienstleistung ist für ein Unternehmen von zentraler Bedeutung. Sie besitzt eine Identifizierungsfunktion und stellt einen Wiedererkennungswert für das Unternehmen dar. Gleichzeitig hat die Marke eine Unterscheidungsfunktion und grenzt das Produkt bzw. die Dienstleitung von konkurrierenden Produkten oder Dienstleistungen anderer Unternehmen ab.[7] Insbesondere durch den Prozess der Globalisierung und der damit einhergehenden Homogenisierung von Leistungsmerkmalen von Produkten und Dienstleistungen ist es für ein Unternehmen wichtig, sich durch die Marke von anderen Unternehmen zu differenzieren.[8]

Die Markenführung dient hierbei dem Aufbau, der Implementierung und der Entwicklung der Marke im Unternehmen und bei den Konsumenten. Dabei muss das Unternehmen den Wandel der Rahmenbedingungen für die Markenführung beachten.[9] Es muss die Veränderungen der markenbezogenen sowie auch der unternehmensbezogenen Rahmenbedingungen rechtzeitig erkennen und folglich die Strategien und Ziele der Markenführung dementsprechend anpassen.

2.1 Fundament und Ziel der Markenführung

Das primäre Ziel der Markenführung ist es, die eigenen Leistungen und den Unternehmenswert langfristig zu steigern und sich damit von der Konkurrenz abzuheben. Um das zu erreichen, versucht sich das Unternehmen durch eine optimale Markenführung einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen und sich so gegebenenfalls die eigene Existenz zu sichern.[10] Die Markenführung zielt darauf ab, die Marke in den Köpfen der Konsumenten zu positionieren und die Kunden langfristig an die Marke und damit an das Unternehmen zu binden.

2.1.1 Markenpositionierung

Die Markenpositionierung ist die Grundlage der Markenführung. Unter dem Begriff der Markenpositionierung „versteht man die aktive Gestaltung der Stellung einer Marke im jeweils relevanten Markt“.[11] Der Wiedererkennungswert einer Marke beeinflusst maßgeblich das Käuferverhalten. Menschen assoziieren bestimmte Dinge, wie Bilder, Farben oder auch Vorstellungen mit einer Marke. So ist beispielsweise „Volkswagen“ „Das Auto“, „Red Bull“ der Energydrink, welcher Flügel verleiht, oder „Du Darfst“ das Produkt, wovon man so viel essen kann, wie man möchte, ohne zuzunehmen. Um die Marke in den Köpfen der Konsumenten zu positionieren und damit genau solche Assoziationen hervorzurufen, ist die Markenidentität sowie das Markenimage von zentraler Bedeutung.[12]

Hierbei ist zu beachten, dass die Markenidentität und das Markenimage zwei grundlegend verschiedene Dinge sind. Die Markenidentität wird vom Unternehmen und ihren Mitarbeitern beeinflusst und ist prägend für den Charakter der Marke. Sie sagt aus, wofür die Marke stehen soll und welche Versprechen an den Markt und an die Konsumenten gegeben werden sollen, um deren Bedürfnisse zu erfüllen.[13] „Sie umfasst die essenziellen und wesensprägenden Merkmale einer Marke“[14]. Die Versprechen, die bei der Zielgruppe ankommen, formen ein Bild der Marke bei eben diesen. Dieses geschieht über einen langfristigen Lernprozess. Das Fremdbild, welches dadurch entsteht, bezeichnet das Markenimage. Es sagt aus, was die Konsumenten von der Marke denken. Der Konsument soll die Marke positiv in Erinnerung behalten und soll im besten Fall bei der nächsten Kaufentscheidung das Markenprodukt dem unbekannten Produkt vorziehen.[15]

2.1.2 Markenloyalität

Einen Einfluss auf die Kaufentscheidung eines Konsumenten hat auch die Markenloyalität. Man spricht von einer Markenloyalität oder Markentreue, wenn der Kunde sich wiederholt für den Kauf eines Produktes oder die Dienstleistung einer bestimmten Marke entscheidet.[16] Doch ist die Markenloyalität nicht nur der Wiederkauf dieser einen Marke, „vielmehr ist auch der emotionale Aspekt der (empfundenen) Markenbindung zu erfassen“.[17] Die Markenführung zielt auf genau diese Markentreue ab, um wettbewerbsfähig zu sein und damit den Gewinn des Unternehmens zu maximieren. Dabei muss man hier bei der Beobachtung des Verhaltens der Markenloyalität zwischen echter und unechter Markentreue unterscheiden.[18] Die echte Markenloyalität spiegelt sich in der hohen Überzeugung beim Konsumenten von der Marke wieder. Er entscheidet sich bewusst für den wiederholten Kauf dieser Marke. Die unechte Markenloyalität hingegen zeigt sich in der Bequemlichkeit des Konsumenten. Dieser kauft hierbei die Marke nur aus Zufall oder aus Gewohnheit, er entscheidet sich jedoch nicht bewusst für diesen Kauf.[19]

Das Gewinnen der Treue der Kunden für die Marke ist ein langfristiger Prozess und kann nur durch die Zufriedenheit eines Kunden mit der Marke erreicht werden. Um dem Kunden die Marke näher zu bringen und damit einen prägnanten positiven Eindruck zu hinterlassen, setzen immer mehr Unternehmen Markenerlebniswelten ein.

2.2 Erlebniswelten für Marken

In der Vergangenheit hat sich das Konsumverhalten der Menschen stark verändert und wird dies auch weiterhin tun. Die Funktion von Konsum hat sich durch den zunehmenden Wohlstand und die gegebene Grundversorgung maßgeblich gewandelt. Der funktionale und technische Nutzen tritt zurück und der Geltungs- und Zusatznutzen kommt in den Vordergrund.[20] Es reicht dem Konsumenten nicht mehr nur einen funktionalen und technischen Nutzen mit dem Kauf eines Produktes zu generieren. Auch sieht der Kunde die Produktqualität heutzutage als selbstverständlich an.[21] Der funktionale und technische Nutzen eines Produktes ist jedoch austauschbar. Unternehmen müssen durch den Einsatz anderer Methoden und Strategien versuchen, die sehr hohe Erwartungshaltung der Konsumenten an das Unternehmen beziehungsweise das Produkt oder die Dienstleistung zu erfüllen. Unternehmen versuchen deshalb, ein Markenerlebnis bei dem Kunden hervorzurufen. Dabei ist das Markenerlebnis ein Gefühl, eine Wahrnehmung und ein Verhalten, welches bei dem Kunden durch markenbezogene Impulse angeregt wird.[22]

Durch den Einsatz der Markeninszenierung in Erlebniswelten können Unternehmen einen psychologischen Mehrwert für die Kunden schaffen und gleichzeitig eine stärkere Konsumentenbindung aufbauen. Das Unternehmen muss in diesem Zuge die Marke physisch erlebbar machen.[23] Auch Flagship-Stores fallen unter die Kategorie der Erlebniswelt. Dabei gilt das Erlebnis als ein Geschehen, welches die Emotionen und das Bewusstsein des Konsumenten nachhaltig beeindruckt, aber auch beeinflusst.[24]

Der österreichische Autor Christian Mikunda beschreibt diesen Ort der Markenerlebniswelt als „Dritten Ort“.[25] Dies ist ein Ort, an dem die Menschen freiwillig ihre Freizeit verbringen möchten und der auf Grund einer herausragenden Architektur beispielsweise ein Reiseziel für Touristen bietet, obwohl dieser Ort eigentlich als Verkaufsort dient. Nach Mikunda ist der „Erste Ort“ das eigene Zuhause und der „Zweite Ort“ der Arbeitsplatz.[26] Das Zuhause galt ursprünglich als der einzige persönliche Lebensraum, doch über die Zeit wurden auch die Arbeitsplätze so gestaltet, dass auch diese als ein Teil des persönlichen Lebensraums angesehen werden. Der „Dritte Ort“ schafft es schließlich, durch seine Darbietung von Erlebnissen und Zusatzfunktionen aus einem halböffentlichen Ort der Wirtschaft einen Lebensraum zu gestalten, in dem sich die Menschen gerne aufhalten und an den sie immer wieder gerne zurückkehren.[27]

Um diese Erlebnisse zu vermitteln gibt es zwei grundlegende Strategien. Zum einen das Auslösen von angenehmen Gefühlen bei dem Konsumenten durch den Einsatz von warmen Farben, Bildern oder Musik in den Geschäften. Diese Strategie ist jedoch bei den heutigen Reizüberschwemmungen unserer Umwelt zu schwach, um einen Konsumenten nachhaltig zu beeindrucken bzw. zu beeinflussen. Die zweite Strategie ist daher Voraussetzung für die Erlebniswelt. Sie beinhaltet die Vermittlung spezifischer Erlebnisse, um ein emotionales Profil der Marke aufzubauen und somit die Marke langfristig in den Köpfen der Konsumenten zu positionieren.[28] Dabei ist es wichtig, dass Unternehmen Erlebnisse schaffen, bei denen das Erlebnismodul vorher noch nicht von anderen Unternehmen verwendet wurde, die Erlebnisse gar nicht oder nur schwer zu kopieren sind oder das Unternehmen ein Erlebnis als eigenständiges Angebot integriert.[29]

Erlebnisse lösen Emotionen bei einem Menschen aus und geben ihm eine besondere Art von Lebensgefühl. Diese Emotionen machen den Konsumenten empfänglicher für neue Botschaften. Für Unternehmen ist das hervorrufen dieser Emotionen durch die Marke beim Kunden sehr wichtig, da es sich so durch die mögliche emotionale Kundenbindung von der Konkurrenz differenzieren kann.

Im Speziellen beschäftigt sich auch das Customer Experience Management (CEM) mit der Schaffung von emotionaler Kundenbindung durch positive Kundenerfahrungen.

2.3 Customer Experience Management

Das Consumer Experience Management (CEM), oder auch Kundenerfahrungsmanagement, versucht mit Hilfe von Erlebnismodulen die Kunden emotional zu stimulieren und sie so langfristig an das Unternehmen zu binden. Der CEM Ansatz konzentriert sich auf die Erlebnisse des Kunden im Zusammenhang mit der Marke des Unternehmens.[30] Der Kunde ist das wichtigste Element für das Unternehmen, ohne ihn kann der Gewinn nicht maximiert werden. Das Unternehmen muss eine Beziehung zum Kunden eingehen und ihm einen Zusatznutzen mit der Marke anbieten. Die reine Funktionalität der Marke nicht mehr ausreichend ist, da sie sich häufig nicht von der Funktionalität der konkurrierenden Marken unterscheidet.[31]

2.3.1 Die zentralen Erlebnistreiber des CEM-Ansatzes

Der CEM-Ansatz beinhaltet die Beobachtung der Kundenerlebnisse mit der Marke und analysiert die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden, um die Unternehmensstrategie so gut wie möglich nach dem Kunden auszurichten. In diesem Zusammenhang ist die Beschäftigung mit den Einflussfaktoren auf die Kundenerlebnisse und das Verstehen der Wirkung von Einflusstreibern sehr wichtig. Schmitt und Mangold beziehen sich hierbei auf sechs grundlegende Erlebnistreiber: das Angebot, die klassische Kommunikation, Markenerlebniswelten, Events, Markengemeinschaften und die Mitarbeiter.[32]

Bei dem Angebot ist die Steuermöglichkeit des Unternehmens sehr hoch. Es kann entscheiden, was und wie viel es von einem Produkt oder einer Dienstleitung anbietet. Die klassische Kommunikation beinhaltet die Werbung in verschiedenen Medien. Die Markenerlebniswelten sind sehr wirkungsvoll, sie machen die Marke physisch erlebbar (vgl. Kapitel 2.2). Events dienen der Interaktion und dem direkten Austausch zwischen dem Kunden und der Marke. Markengemeinschaften, sogenannte Brand Communities, sind ebenfalls sehr wirkungsvoll, sie steigern vor allem die Identifizierung des Kunden mit einer Marke. Ein Beispiel für eine Brand Community ist die Gründung des Motorradclubs Harley Davidson: Der bekannte Club um die amerikanische Marke des Fahrzeugbauers Harley Davidson hat maßgeblich dazu beigetragen die Motorrad-Marke international berühmt zu machen. Die Marke ist hierbei zu einem Clubnamen geworden, mit dem sich die Anhänger identifizieren.[33]

Der letzte Erlebnistreiber sind die Mitarbeiter eines Unternehmens. Gerade an Verkaufsorten sind diese sehr wichtig für das Erlebnis des Kunden, da die Mitarbeiter die Marke durch den persönlichen Kontakt und den Service zum Kunden repräsentieren.

Diese sechs Erlebnistreiber sind die Werkzeuge für die Schaffung von Kundenerlebnissen. Das Kundenerlebnis dient als Erfolgsgröße des Unternehmens. Neben den Erlebnistreibern müssen aber auch die Erlebnismodule, die zum Aufbau, der Differenzierung der Marke und der Ausschöpfung des Markenpotenzials dienen, richtig eingesetzt werden.[34]

2.3.2 Die Erlebnismodule des CEM

Während die Erlebnistreiber Faktoren sind, welche das Erlebnis des Konsumenten beeinflussen, bieten Erlebnismodule dem Kunden neben dem funktionalen Nutzen der Marke einen Zusatznutzen. Erlebnismodule haben das Ziel, Neukunden zu gewinnen, Kunden zu binden und diese zum Kauf zu motivieren.[35] Innerhalb des CEM gibt es fünf verschiedene Typen von Erlebnismodulen, die im Folgenden kurz vorgestellt und erläutert werden sollen.[36]

Das erste Erlebnismodul ist das sensorische Erlebnis. Das sind Erlebnisse, die der Mensch über seine fünf Sinne Hören, Sehen, Fühlen, Riechen und Schmecken wahrnehmen kann. Diese kann man durch den Einsatz von Farben, Formen, Musik oder auch verschiedenen Materialien ansprechen.[37] Das Anregen eines oder mehrerer Sinne gehört zu den Grundlagen beim Einsatz von Werbung.

Die affektiven Erlebnisse sind ein weiteres Erlebnismodul. Hierbei geht es hauptsächlich um die Verwendung eines Produktes und der daraus entstehenden Befriedigung des Kunden. Der Gebrauch des Produktes von dem Kunden kann bei diesem zu Gefühlen wie Freude oder Stolz führen.[38] So werden häufig in der Werbung diese affektiven Erlebnisse eingesetzt, so beispielsweise von BMW mit dem Slogan „Freude am Fahren“.

Als drittes Erlebnismodul zählen die kognitiven Erlebnisse. Diese Erlebnisse werden durch Überraschung, Provokation oder Faszination beim Kunden ausgelöst. Der Kunde soll sich kognitiv und kreativ mit der Marke beschäftigen und sich selber Gedanken um diese machen.[39] McDonalds beispielsweise hat diese kognitiven Erlebnisse durch die Aktion „Mein Burger“ hervorgerufen. Der Kunde hat sich dadurch kognitiv mit der Marke beschäftigt und auf kreative Weise seinen eigenen Burger gestaltet.

Als weiteres Erlebnismodul sind die verhaltensbezogenen Erlebnisse zu nennen.[40] Diese Erlebnisse zeigen dem Kunden einen alternativen Lebensstil oder alternative Nutzungsarten. Das kann zu einer Änderung im Kaufverhalten oder sogar in der Lebensweise des Kunden führen. Das ist unter anderem der Fall im Bereich von ökologischen und biologischen Produkten. Zum Beispiel regt das Unternehmen „Alnatura“ die Kunden durch biologische Produkte und mit dem Slogan „Sinnvoll für Mensch und Erde“ zu einem gesünderen und umweltbewussteren Kaufverhalten und Lebensstil an. Hier ist auch die Interaktion mit der Marke sehr wichtig, die dem Kunden einen Anreiz zur Verhaltensänderung bietet.

Das letzte Erlebnismodul sind die sozialen Erlebnisse. Diese beinhalten viele Aspekte der anderen vier Erlebnismodule, sind jedoch viel mehr auf die Erreichung der privaten Gefühlswelt ausgerichtet.[41] Gerade im Bereich des Social Media wird dieses Erlebnismodul häufig eingesetzt. Wenn die Marke dem Kunden einen Anreiz zur sozialen Interaktion und zur Selbstverwirklichung verschafft, ergeben sich daraus die sozialen Erlebnisse.

3 Das grundlegende Konzept des Flagship-Stores

Tag für Tag werden Kunden mit einer Vielzahl von Marken konfrontiert. Die Unternehmen müssen versuchen, ihre Marke von den anderen Marken zu differenzieren. Dies geschieht immer häufiger in Form von Flagship-Stores. Der Flagship-Store ist ein Instrument der Marketingkommunikation. Als Flagship-Store wird ein Laden eines Unternehmens bezeichnet, der als Vorzeigeobjekt für die Marke des Unternehmens dient. Er stellt eine Erlebniswelt dar und soll die Interaktion zwischen dem Kunden und der Marke fördern, um somit das Markenerlebnis intensivieren. Er soll darüber hinaus die Identifikation des Kunden mit der Marke steigern und eine Bindung des Kunden zur Marke aufbauen.[42]

Ein Flagship-Store repräsentiert hierbei nur eine einzige Marke, ist im Besitz des Markenherstellers oder wird als Franchisekonzept betrieben und hat die Intention, die Marke zu stärken und nicht unbedingt einen Gewinn durch den Verkauf der Produkte zu erzielen.[43] Die Kontrolle über imagerelevante Faktoren hingegen ist sehr hoch.[44]

3.1 Aufbau eines Flagship-Stores und seine Mechanismen

Ein Flagship-Store ist ein Ort der Unterhaltung und des Erlebens. Er ist ein Ort, an dem sich der Einkauf mit Entertainment verbindet und dadurch zu einem Erlebnis wird.[45] Neben den Erlebnistreibern und den Erlebnismodulen ist auch die Architektur ein wichtiger Faktor, der den Erfolg eines Flagship Stores ausmacht.

3.1.1 Architektonische Gestaltung

Das erste, was ein Kunde von einem Flagship-Store sieht, ist die äußere Fassade. Die Architektur ist daher maßgeblich für einen Flagship Store. Durch sie soll der Kunde auf den Store aufmerksam gemacht werden und das Bedürfnis verspüren, den Store zu betreten. Unternehmen präsentieren immer häufiger ihre Marke in einem auffälligen architektonischen Rahmen, der den Kunden zu einem unvergesslichen Erlebnis führen soll.[46] Auch ist hierbei der Standort zu beachten. Dieser sollte gerade im Bereich der Luxusmarken möglichst in einer perfekten Lage mitten in der Innenstadt auf einer Shoppingstraße sein. Den Store auch nur eine Straße entfernt von der großen Einkaufsstraße zu positionieren, kann den Erfolg der Luxusmarke deutlich beeinträchtigen.[47] Durch einen renommierten und bekannten Architekten, der den Flagship Store entwirft, kann der Store zusätzlich sein Prestige wahren und an Anerkennung zunehmen.[48] Er wird so häufig zu einem architektonischen Meisterwerk und damit zum Ziel vieler Touristen. Für Marken außerhalb des Luxusbereichs ist es wichtig, einen Standort und eine architektonische Gestaltung für ihren Store zu finden, der ihre Markenidentität wiederspiegelt und in das Stadtbild passt.

Zunächst muss dem Unternehmen jedoch das Image der Marke bewusst sein. Es muss genau und klar definiert sein, welche Markenidentität das Unternehmen verkörpern will. Erst wenn diese Aspekte deutlich sind, kann der Architekt die „Marke räumlich greifbar machen“[49]. Dabei muss der Architekt zwei Dimensionen beachten: Zum einen den Makrokosmos, die Anpassung des Stores an das Stadtbild und zum anderen den Mikrokosmos, das räumliche und bildliche Erlebnis des Stores.[50]

Beim Makrokosmos ist zu berücksichtigen, dass die Stadt als Schauplatz der Marke dient. Die Architektur muss sich in das Stadtbild einfügen und architektonische Elemente der Umgebung aufnehmen. Gleichzeitig soll das Gebäude die Marke inszenieren und ihre Werte wiederspiegeln. Der Mikrokosmos soll die Einzigartigkeit des Designs und der Marke zum Ausdruck bringen und ein Bruch der üblichen Wahrnehmung sein, so dass die Aufmerksamkeit nur auf ihn gelenkt wird. Hier sind wichtige architektonische Mittel wie die Konzentration, Reduktion und Übertreibung einzusetzen. Das ist zum Beispiel in Form von Symmetrie, Minimalismus, Beleuchtung, Farben oder auch Purismus möglich. Flagship Stores sind im Vergleich zu anderen Stores der gleichen Marke von der Fläche etwa fünf bis acht Mal größer und haben durchschnittlich vier Stockwerke, wo hingegen der normale Store durchschnittlich zwei Stockwerke aufweist.[51] Diese große Fläche bietet viel Platz, die Marke zu präsentieren und zu inszenieren.

Im Bereich der Produkte setzten manche Flagship Stores sogenannte Specifics ein.[52] Dies sind Produkte, die es nur in dem Flagship Store zu kaufen gibt und nirgendwo anders erhältlich sind. Diese lassen den Kunden neugierig werden und bieten einen Anreiz, diesen Store zu besuchen, um dieses einzelne Produkt zu erwerben

Durch die Architektur und die Auswahl an Produkten kann ein Unternehmen eine Corporate Identity schaffen und sein Marketingziel verwirklichen. Dabei unterscheidet sich jeder einzelne Flagship Store in seiner Architektur und seinem Design von den anderen, was jeden einzelnen Store einzigartig und besonders machen soll.

Im Allgemeinen gibt es drei grundlegende Ladenkonzepte, nach denen die meisten Flagship-Stores designt und aufgebaut sind. Dabei unterscheidet man zwischen Sakralen Shops, Lifestyle Shops und Mega Stores.[53]

3.1.2 Die drei Ladenkonzepte des Flagship-Stores

Der Sakrale Shop ist eine Art verbotener Ort. Es muss eine Zugangsbeschränkung überwunden werden, um den Raum zu betreten. Diese Zugangsbeschränkung soll einen Spannungszustand bei dem Konsumenten auslösen, welcher erst durch die Überwindung dieser Beschränkung befriedigt werden kann. Das Gefühl, etwas nicht direkt bekommen oder betreten zu können, erhöht den Wunsch danach nur umso mehr. Eine Zugangsbeschränkung kann hierbei ein geheimer Raum, ein Türsteher oder ein Laden sein, der sich versteckt. So ist der Apple Store in der Fifth Avenue in New York ein solch sakraler Ort. Erst über eine Treppe, die unter die Erde führt, kann der Konsument den eigentlichen Laden erreichen. Eine weitere Besonderheit des Sakralen Shops sind die Reliquien.[54] Unter einer Reliquie stellt man sich zunächst einen religiösen Gegenstand vor, der in einem Schrein aufbewahrt wird. In Zusammenhang mit dem Flagship-Store sind das indes Produkte, die in einem besonderen Ausstellungsobjekt (z.B. eine Art Schrein) oder einer besonderen Verpackung präsentiert werden. Das Konzept des Sakralen Shops wird meist von Luxusartikelherstellern wie Modedesignern oder Schmuckherstellern verwendet.[55]

Ein weiteres Konzept ist der Lifestyle Shop. Der Kunde soll hier ein Erlebnis des Lifestyles vermittelt bekommen, wenn er das Produkt verwendet. Dafür werden authentische Themenwelten gestaltet, wie z.B. eine Wohnung mit Modeartikeln, Designermöbeln und von der Marke selbst produzierter Musik. Damit soll der Lebensstil in einer Designerwelt vermittelt werden. Auch Cafés oder Snackbars bieten einen Treffpunkt für die Kunden und regen so zum Verweilen an. Der Flagship-Store wird ein „begehbares Lifestyle Magazin mit hoher Verweildauer“[56].

Das dritte Konzept ist der Mega Store. Riesige Ladenflächen warten darauf, gefüllt zu werden und sollen so dem Kunden ein besonderes Einkaufserlebnis vermitteln. Die Fläche des Stores bietet viel Platz für individuelle Gestaltungsmöglichkeiten. Oft wird hier die Kenntnis-Lust des Konsumenten als Anhaltspunkt genommen. Bei einem Mega Store werden daher häufig informative Attraktionen eingesetzt.[57] Es werden dabei Informationen über die Herstellung, die Verwendung oder die Markengeschichte ausgestellt. Durch diese informativen Attraktionen verbessert der Kunde sein Markenerlebnis. Auch bietet der Mega Store Platz für die eigene Produktion des Produktes durch den Kunden mit Hilfe von interaktiven Attraktionen.[58] So kann der Kunde in der Bunten Ritter Sport Schokowelt in Berlin beispielsweise seine eigene Schokolade kreieren. Das physische Engagement führt zu neuen Erfahrungen und einem neuen Markenerlebnis. Der Mega Store versucht damit dem Kunden die Faszination des Verstehens nahezubringen und eine Fortbildungsfunktion darzustellen, die den Kunden von dem Produkt überzeugen soll.[59]

3.1.3 Distributionsmanagement

Gerade im Bereich des Flagship Marketings ist die Frage nach der Belieferung der Endabnehmer der Markenprodukte sehr wichtig. Auf Seiten der vertikalen Absatzkanalstruktur wird der Flagship Store dem indirekten Vertrieb zugeordnet.[60] Das heißt, dass der Hersteller seine Produkte über einen Eigenvertrieb verkauft. Es besteht aber ebenfalls die Möglichkeit, bei einem Flagship-Store seine Produkte über den Fremdvertrieb zu verkaufen. Dies geschieht dann meist in Form von Franchising. Das System der „Secured Distribution“ gibt dem Hersteller bzw. dem Unternehmen die Möglichkeit, „nicht nur in kommunikativer Hinsicht, sondern auch in distributiver Hinsicht“[61] mit dem Konsumenten in direktem Kontakt zu sein. Damit kann das Unternehmen sein Marketingkonzept von der Herstellung bis zum Verkauf des Produkts an den Konsumenten kontrollieren und die marketingbezogenen Wünsche des Unternehmens durchsetzen.

Bei einem Flagship-Store handelt es sich meist um einen Exklusivvertrieb.[62] Es werden nur eine bestimmte Anzahl an Stores in einem geographischen Umkreis positioniert. Damit möchte das Unternehmen die Einzigartigkeit dieser Stores und vor allem das exklusive Image der Marke bewahren. Jedoch können Flagship-Stores auch nicht-exklusive Stores sein, das heißt mehrere Stores in einem Umkreis haben, wie zum Beispiel Tommy Hilfiger.[63]

Unternehmen vermeiden durch die Errichtung eines Flagship-Stores Konflikte zwischen ihnen und den Händlern. Händler haben das Ziel, dass die Kunden eine Einkaufsstättentreue entwickeln, wohingegen die Unternehmen auf die Markentreue abzielen.[64] Das Unternehmen kann bei einem Verkauf über einen Händler sein Marketingkonzept nicht nach seinen Wünschen durchsetzen, da der Händler dabei ein Mitspracherecht hat und andere Interessen verfolgt als das Unternehmen. Mit dem Konzept eines Flagship-Stores kann das Unternehmen diesen Store jedoch selbst gestalten und seine Interessen und Ziele verwirklichen.

[...]


[1] Vgl. Wurm 2008, S. 1.

[2] Vgl. Kozinets et al. 2002, S. 17.

[3] Vgl. Manlow & Nobbs 2013, S. 50.

[4] Mikunda 2009, S. 140.

[5] Vgl. Kaltenbrunner 2007, S. 2.

[6] Vgl. Plazibat & Brajevic 2011, S. 223.

[7] Vgl. Bugdahl 1998, S. 6.

[8] Vgl. Meffert et al., S. 3.

[9] Vgl. ebd., S. 1.

[10] Vgl. Esch 2010, S. 55.

[11] Baumgarth 2001, S. 114.

[12] Vgl. Köhler, S. 46f..

[13] Vgl. Burmann & Wenske 2005, S. 4.

[14] Esch 2010, S. 81.

[15] Weinberg & Diehl 2005, S. 30.

[16] Vgl. Esch, Langner, & Brunner 2005, S. 1237.

[17] Esch 2010, S. 73.

[18] Vgl. Baumgarth 2001, S. 81.

[19] Vgl. Baumgarth 2001, S. 81.

[20] Vgl. Meffert & Giloth 2002, S. 115.

[21] Vgl. Weinberg & Diehl 2005, S. 265.

[22] Vgl. Brakus, Schmitt, & Zarantonello 2009, S. 52.

[23] Vgl. Wurm 2008, S. 37.

[24] Vgl. Neumann 2008, S. 15.

[25] Vgl. Mikunda 2009, S. 12ff.

[26] Vgl. ebd., S. 12.

[27] Vgl. ebd., S. 12.

[28] Vgl. Weinberg & Diehl 2005, S. 268.

[29] Vgl. Neumann 2008, S. 17.

[30] Vgl. Wurm 2008, S. 36.

[31] Vgl. Schmitt & Mangold 2005, S. 289.

[32] Vgl. Schmitt & Mangold 2005, S. 292ff.

[33] Vgl. Muniz & O'Guinn 2001, S. 414.

[34] Vgl. Schmitt & Mangold 2005, S. 295.

[35] Vgl. Wurm 2008, S. 40.

[36] Vgl. Schmitt & Mangold 2005, S. 295ff.

[37] Vgl. Demmelmair, Most, & Bartsch 2012, S. 450.

[38] Vgl. Schmitt & Mangold 2005, S. 297.

[39] Vgl. ebd., S. 297.

[40] Vgl. ebd., S. 298.

[41] Vgl. ebd., S. 299.

[42] Vgl. Esch 2010, S. 326.

[43] Vgl. Dolbec & Chebat 2013, S. 460.

[44] Vgl. Lasslop 2002, S. 345.

[45] Vgl. Wurm 2008, S. 17.

[46] Vgl. Messedat 2007, S. 6.

[47] Vgl. Moore, Doherty, & Doyle 2010, S. 149.

[48] Vgl. Moore & Doherty 2007, S. 290.

[49] Barth 2008, S. 407.

[50] Vgl. Barth 2008, S. 408ff.

[51] Vgl. Moore, Doherty, & Doyle 2010, S. 148.

[52] Vgl. Wurm 2008, S. 69.

[53] Vgl. Mikunda 2009, S. 141ff. und Wurm 2008, S. 17ff.

[54] Vgl. Mikunda 2009, S. 144.

[55] Vgl. Wurm 2008, S. 19.

[56] Mikunda 2009, S. 148.

[57] Vgl. Zanger 2008, S. 82.

[58] Vgl. Zanger 2008, S. 82.

[59] Vgl. Mikunda 2009, S. 152.

[60] Vgl. Wurm 2008, S. 13.

[61] Zentes 2012, S. 91.

[62] Vgl. Kaltenbrunner 2007, S. 17.

[63] Vgl. Kaltenbrunner 2007, S. 17.

[64] Vgl. Wurm 2008, S. 16.

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Titel
Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren der Markenimplementierung. Die Flagship Stores von Apple und Freitag
Untertitel
Elemente für ein positives Markenerlebnis anhand einer Case Study
Hochschule
Georg-August-Universität Göttingen  (Quantitatives Marketing)
Note
2,0
Autor
Jahr
2016
Seiten
42
Katalognummer
V338304
ISBN (eBook)
9783668281530
ISBN (Buch)
9783668281547
Dateigröße
626 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Flagship, Flagshipstore, Flagship-Store, Apple, Freitag, Quantitatives Marketing, Marketing, Markenimplementierung
Arbeit zitieren
Donata Gräfin von Baudissin (Autor), 2016, Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren der Markenimplementierung. Die Flagship Stores von Apple und Freitag, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/338304

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