Messung der impliziten Einstellung zum Thema Umweltschutz. Vorschlag einer Messmethodik

Inhaltsverzeichnis

Glossar

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Einleitung

1. Die indirekte Messung von Einstellungen

2. Einstellung zum Thema Umweltschutz
2.1. Nutzen der indirekten Messung
2.2. Aktueller Stand der Forschung zur impliziten Einstellung

3. Vorschlag einer Messmethodik
3.1. Auswahl der Messmethodik
3.2. Der Implizite Assoziationstest (IAT)
3.3. Handlungsempfehlung - IAT zur Messung der Einstellung gegenüber dem Umweltschutz
3.4. Statistische Auswertung der Daten

4. Stellungnahme und Einschätzung der Machbarkeit des Handlungsvorschlages

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Glossar

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 2.1: Bevölkerung in Deutschland nach Einstellung zur Aussage "Ich bevorzuge schadstoffarme und naturnah hergestellte Produkte" von 2010 bis 2015 in Millionen (VuMA (Arbeitsgemeinschaft Verbrauchs- und Medienanalyse), 2015)

Abb. 3.1: Schritt 1 Objektdiskrimination bzw. Schritt 2 Attributs-diskrimination. Angelehnt an IAT Corporation 2016)

Abb. 3.2: Schritt 3 Kombinierter Block - kompatibel. Angelehnt an IAT Corporation (2016)

Abb. 3.3: Schritt 5 Kombinierter Block - inkompatibel. Angelehnt an IAT Corporation (2016)

Abb. 3.4: Beispiel für die Erhebung der demografischen Daten (IAT Corporation, 2016)

Abb. 3.5: Beispiel zur statistischen Darstellung von Test-ergebnissen. Angelehnt an IAT Corporation (2016)

Tabellenverzeichnis

Tab. 3.1: Items zum Thema Bioprodukte (Umweltschutz) in Anlehnung an die IAT Corporation (2016)

Tab. 3.2: Aufbau des IATs zur Ermittlung der impliziten Einstellung. Angelehnt an Felser (2016) und Nosek et al. (2005)

Abstract

Menschen haben verschiedene Einstellungen gegenüber einer Thematik, doch oft geben Sie nicht ihre tatsächliche Meinung preis. Die Forschung hat es sich deshalb zur Aufgabe gemacht neben der bewussten (expliziten) Einstellung auch die unbewusste (implizite) Einstellung zu erforschen.

Die vorliegende Hausarbeit stellt zunächst allgemeine Erkenntnisse über die Messung von impliziten Einstellungen dar. Anschließen werden die Rechercheergebnisse zum Thema implizite Einstellungen zum Thematik Umweltschutz (im wesentlichen Bioprodukte) präsentiert und eine Handlungsempfehlung zur Anwendung des impliziten Assoziationstest (IAT) gegeben.

Zum Abschluss der Arbeit wird der IAT kritisch beleuchtet und dessen Vor- und Nachteile genannt.

Einleitung

Die Meere sind groß, doch sie können nicht alles schlucken. Nach jahrelanger unüberlegter Müllentsorgung spuckt uns der Ozean den Müll wieder vor die Füße.

Einen Großteil der Abfälle bilden die Reste von Kunststoffprodukten wie z. B. Verpackungsmaterialien, welche unsere Umwelt negativ beeinflussen. Immer häufiger klären die Medien über die Möglichkeiten der Reduzierung von Plastik im privaten Bereich auf, in den Geschäften gibt es an den Kassen keine kostenlosen Tüten mehr und der mehrfach verwendbare Stoffbeutel ist ein trendiges Accessoire.

Die Bundesregierung führt den Dialog zur Weiterentwicklung der nationalen Nachhaltigkeitsstrategie. Zusammen mit Bürgern, Bürgerinnen und Fachkreisen diskutiert sie unter anderem Themen wie „Alltag trifft Nachhaltigkeit (nachhaltiger Konsum)“. Es ist eindeutig, dass sich eine nachhaltige Entwicklung nicht staatlich verordnen lässt. Sie kann nur erreicht werden, wenn sich die Bevölkerung in ihrem Verantwortungsbereich und ihrem Handeln dem Leitbild einer nachhaltigen Entwicklung verpflichtet fühlt (Bundesministerium, 2016).

Doch in wieweit spiegeln solche Initiativen die tatsächliche Einstellung der Menschen zum Thema Umweltschutz wieder? Es ist nicht ersichtlich, ob Nachhaltigkeit ein immer wichtigeres Thema für die Bevölkerung ist, eine Art Lifestyle darstellt oder von Politik und Medien getrieben wird.

Manche Entscheidungen werden in sehr kurzer Zeit und mit minimalem Aufwand getroffen. Diese müssen nicht unbedingt die gleichen sein, die wir nach länger Zeit und größerem Aufwand treffen. Neben der bewussten (expliziten) gibt es also auch eine unbewusste (implizite) Verhaltenssteuerung, die unter bestimmten Bedingungen wirksam wird (Felser, 2015). Viele Bürger/-innen entscheiden sich bewusst für den nachhaltigen Konsum, aber wie sieht die unbewusste Einstellung gegenüber der Thematik Umweltschutz aus? Aufgrund der sozialen Erwünschtheit wird die eigentliche Einstellung oft nicht preisgegeben, daher ist es notwendig die indirekte Einstellungsmessung der direkten vorzuziehen. Die folgende Arbeit bezieht sich deshalb auf die implizite Einstellung von Menschen zum Thema Umweltschutz.

1. Die indirekte Messung von Einstellungen

Die Bereitschaft einer Person zu bestimmten Bewertungen und Reaktionen wird als Einstellung bezeichnet. Sie gibt Antwort auf die Frage, was eine Person „gut“ oder „schlecht“ findet (Felser, 2016).

Eine Frage, die die Forscher von Anfang an bewegte, war wie gut man aus Einstellungen ein Verhalten vorhersagen kann. „Zwischen erfragten Einstellungen und dem tatsächlichen Verhalten besteht oft nur ein geringer Zusammenhang“ (Asendorf & Neyer, 2012, S. 36). Dies bestätigt auch die Studie von LaPiere (1934). Per Brief fragte er 250 Hotels und Restaurants in den USA (dort gab es zu dieser Zeit ein starkes Vorurteil gegenüber Chinesen), ob dort chinesische Gäste bedient würden. Rund 92% der Antwortenden gaben an, chinesische Gäste nicht zu bedienen. Die Restaurant- und Hotelbesitzer wussten allerdings nicht, dass LaPiere die Etablissements bereits im Voraus zusammen mit einem chinesischen Paar aufgesucht hatte. In 249 von 250 Unternehmen wurde das Paar bedient.

Zur Verbesserung der Verhaltensvorhersage wurde die Annahme getroffen, dass Einstellungen nicht nur bewusst und direkt erfragbar sind, sondern dem Bewusstsein auch gar nicht oder nur unter bestimmten Bedingungen zugänglich sind. In der heutigen Psychologie wird deshalb zwischen expliziten, also bewussten und impliziten, unbewussten Einstellungen unterschieden (Asendorf, 2015).

Explizite Einstellungen können durch direkte Befragungen relativ einfach analysiert werden. Durch das vorangehende Beispiel wird allerdings bestätigt, dass sich durch die explizite Einstellung nur eine geringe Aussage über das tatsächliche Verhalten treffen lässt. Durch den sozialen Druck des Umfeldes können Antworten auf die Befragung dementsprechend verändert werden und sind somit nicht mehr repräsentativ für das tatsächliche Verhalten.

Implizite Einstellung zu messen ist deutlich schwieriger, da die Menschen keinen introspektiven Zugang zur ihren Motiven haben und das Bewusstsein nicht oder nur in bestimmten Fällen zugänglich ist (Fetchenhauer, 2012). Wie wichtig das Wissen über die unbewusste Einstellung ist, beleget die Aussage von Professor Zaltmann (2003): „In Realität laufen 95 % aller Kognitionen unterbewusst ab.“

Implizite Einstellungen verursachen meist ein unwillkürliches, unkontrollierbares und spontanes Verhalten (Aronson, Wilson, & Akert, 2008). Aufgrund der Erkenntnisse rückt die Messung impliziter Einstellungen immer mehr in den Fokus der Forschung. Wissenschaftler entwickelten Testverfahren um die unbewusste Einstellung zu erfassen und eine bessere Verhaltensvorhersage zu ermöglichen. Unterteilt werden dieses Messungen in quantitative, apparative und qualitative Verfahren.

Der implizierte Assozitionstest (IAT), go/no-go Association Task (GNAT) und semantic priming stellen Beispiele der quantitativen Messverfahren dar. Das Eye-Tracking und die funktionale Magnetresonanztomographie (fMRT) zählen zu den apparativen und das Picture Sorting zu den qualitativen Testverfahren. Von allen drei Möglichkeiten wird in der Forschung vor allem mit dem IAT, auf diesen wird in Kapitel 3 genauer eingegangen, gearbeitet.

Wichtig ist auch zu wissen, dass in der Praxis häufig von impliziten anstatt indirekten Messungen gesprochen wird. Dies ist nicht korrekt, da die Bezeichnung implizit für eine Methode, die eine Sammlung von Anwendungsregeln darstellt, nicht anwendbar ist. Implizit ist nur das Konstrukt, das gemessen wird (DeHouwer und Moors, 2007; zitiert nach Felser, 2015).

2. Einstellung zum Thema Umweltschutz

Konsum ist heutzutage ein Bereich, der einen starken Einfluss auf die Situation der Welt hat, vor allem auch in Bezug auf die Umwelt. Zwischen 30% und 40% der Umweltprobleme lassen sich auf das bisherige Konsumverhalten zurückführen (Brunner & Schönberger, 2005). Die Konsumenten können in viele Gruppen unterteilt werden, zum Beispiel möchten einige möglichst günstige Produkte erwerben, andere wiederrum legen Wert auf eine gute Qualität oder auf eine hohe Umweltverträglichkeit. Auch Unternehmen haben dies erkannt und so eigene Märkte entwickelt. Neben den normalen Produkten gibt es nun auch Bio-Produkte, bei diesen wird vor allem auf die Vermeidung von chemischen Pestiziden oder artgerechte Tierhaltung geachtet und Waren mit weniger oder biologisch abbaubarer Verpackung.

Das Umweltbewusstsein der Bevölkerung gewinnt vor allem in Europa immer mehr an Bedeutung. Die Dialego AG (2007) fand heraus, dass von 1.000 Befragten 53% angaben, dass das Thema Klimaschutz Einfluss auf das eigene Konsumverhalten hat. Die Arbeitsgemeinschaft Verbrauchs- und Medienanalyse (2015) veröffentlichte das Ergebnis einer Umfrage in Deutschland zur Bevorzugung von schadstoffarmen Naturprodukten in den Jahren 2010 – 2015. Hier gab die Mehrheit der befragten Personen an, dass die Aussage „Ich bevorzuge schadstoffarme und naturnah hergestellte Produkte“ zu trifft bzw. meistens zutrifft.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2.1: Bevölkerung in Deutschland nach Einstellung zur Aussage "Ich bevorzuge schadstoffarme und naturnah hergestellte Produkte" von 2010 bis 2015 in Millionen (VuMA (Arbeitsgemeinschaft Verbrauchs- und Medienanalyse), 2015)

Vantomme, D. et al. (2005) berichtet hingegen von einer Abweichung zwischen dem Umweltbewusstsein, also auch der Einstellung zu umweltbewusstem Konsum und dem eigentlichen Verhalten. Dies bestätigt auch ein Bericht der Zeitung „Die Welt“ über die Ergebnisse von aktuellen Umfragen. Drei von vier Personen geben an zum Schutz der Natur umweltfreundliche und regionale Produkte zu kaufen. Der Bund ökologische Lebensmittelwirtschaft ermittelt hingegen, dass Bio-Produkte gerade einmal 3,7% Marktanteil am Gesamtmarkt erreichen. Zudem sind fast alle Bürger für faires Handeln, dennoch erreicht das erfolgreichste Fair-Trade Produkt, der Kaffee, gerade einmal 3% Marktanteil (Gassmann, 2016). Würde die bewusste Einstellung mit der unbewussten Einstellung übereinstimmen, gäbe es keine Diskrepanz zwischen dem Umweltbewusstsein der Bevölkerung und dem tatsächlichen umweltbewussten Verhalten.

2.1. Nutzen der indirekten Messung

„Explizite Einstellungen sagen tatsächliches Verhalten schlecht vorher, wenn das Verhalten stark sozial erwünscht oder unerwünscht ist“ (Asendorf & Neyer, 2012, S. 200).

Implizite Einstellungen können durch die indirekte Methode erhoben werden. Sie nutzen die Reaktionszeit auf Reize als Indikator für automatisch aktivierte Einstellungen, somit wird von den beobachtbaren Variablen auf die Gedächtnisrepräsentation geschlossen (Kraemer, 2006).

Bei der Erforschung des umweltfreundlichen Konsums handelt es sich um einen Bereich, in dem die Erfassung der impliziten Einstellung zusätzlich zur Aufklärung beitragen kann. Angenommen wird dies, da den Konsumenten bewusst ist, welches Verhalten sozial erwünscht ist und somit die explizite Einstellung angepasst wird. Indirekte Messmethoden sind somit gegenüber dem direkten von Vorteil, da aufgrund der fehlenden Möglichkeit darüber nachzudenken die Items automatisch bearbeitet werden und das Verhalten nicht verstellt werden kann.

2.2. Aktueller Stand der Forschung zur impliziten Einstellung

Lange wurde der Mensch als rationaler Entscheider angesehen, doch in der psychologischen Forschung wird klar, dass es unzählige unbewusste und automatische Einflüsse auf unser Verhalten gibt – auch im Konsumbereich (Kraemer, 2006). Auf diese unbewussten Einflüsse und Vorgänge ist die Forschung verstärkt aufmerksam geworden. Zunächst wird anhand dieser Arbeit der aktuelle Stand der Forschung zum Verhalten der Konsumenten dargestellt. Konsumenten kaufen oft ohne groß zu überlegen ein, da es an Zeit, Wissen oder kognitiver Kapazität fehlt (Friese, Wänke, & Plessner, 2006). Zudem wird das Konsumverhalten von mehreren Faktoren, die zum Teil völlig unbewusst sind, beeinflusst. Bauchentscheidungen werden z. B. durch Werbung und anregende Verpackung gefördert.

Ob Informationen nun implizit (spontan) oder explizit (überlegt) verarbeitet werden, hängt von der Motivation der Person und der Möglichkeit der Informationsverarbeitung ab. Wie viel Motivation und Gelegenheit Konsumenten haben, alle Informationen genau zu betrachten oder ob verstärkt Impuls-Entscheidungen getroffen werden, ist bisher unklar (Kraemer, 2006). Es wird angenommen, dass Konsumentenentscheidungen durch eine Mischung aus bewussten und unbewussten Vorgängen getroffen werden.

Fries, et al. (2006) haben insgesamt 95 Passanten in Heidelberg zur Teilnahme an einer Marktstudie eingeladen. Durch einen Fragebogen wurden die explizite Einstellung gegenüber generischen und Markenprodukten und die implizite Einstellung anhand des IATs erhoben. Fries und seine Kollegen stellten darauf hin fest, dass das Wahlverhalten zwischen den verschiedenen Produkten, je nachdem, ob die Entscheidung unter Zeitdruck stattfand oder nicht, voneinander abwich. Die expliziten und impliziten Einstellungen zu einem bestimmten Thema können also ein unterschiedliches Verhalten auslösen.

Anhand des Kaufverhaltens von Fair-Trade-Produkten untersuchte Vantnomme et al. (2006) die implizite und explizite Einstellung von Konsumenten. Sie fanden heraus, dass die implizite und explizite Einstellung von Käufern dieser Waren positiv miteinander korrelierten, während nicht Käufer einen Trend in die entgegengesetzte Richtung aufzeigten. Dies bedeutet, dass sich implizite und explizite Maße bei der Vorhersage von Verhalten ergänzen können.

Kraemer (2006) analysierte den umweltbewussten Konsum durch implizite Einstellung, explizite Einstellung und Priming und stellte dafür mehrere Hypothesen auf. Getestet wurde das Kaufverhalten von insgesamt 130 Frauen in einem üblichen Supermarkt. Als abhängige Variable wurde das Verhältnis zwischen gekauften Bio-Produkten und normalen Produkten definiert. Zuerst wurde bei allen Teilnehmerinnen ein Priming durchgeführt. Priming bezeichnet die Beeinflussung der Verarbeitung eines Reizes. Durch einen Reiz werden unbewusste Gedächtnisinhalte aktiviert, diese können wiederum das Verhalten der Person beeinflussen. Im zweiten Schritt wurde der single-targeted IAT (ST-IAT) zur Erhebung der impliziten Einstellung durchgeführt. Beim ST-IAT handelt es sich um eine abgeänderte Version des IATs. Dieser Test nutzt nur eine Kategorie anstatt den Vergleich von zweien und bildet so ein absolutes und kein relatives Urteil. Im Anschluss wurde anhand einer Befragung die explizite Einstellung analysiert. Die Reihenfolge wurde bewusst gewählt, da der IAT im Gegensatz zur Befragung keine Hinweise auf das Ziel der Studie gibt. Die Forschungsergebnisse zweier Hypothesen stellen eine relevante Basis für diese Arbeit dar.

Für diese Arbeit relevante Hypothesen und Ergebnisse:

- Umweltfreundlicher Konsum kann zum Teil mit den Variablen implizite Einstellung, explizite Einstellung und Situation (Priming) erklärt werden. Diese Behauptung konnte teilweise bestätigt werden. Es stellt sich heraus, dass die explizite Einstellung am meisten Varianz aufklärte und die implizite Einstellung nur zusätzliche Varianz aufklären konnte. Die implizite Einstellung korrelierte nicht signifikant mit dem Konsum von Bioprodukten und trägt somit nicht zur Aufklärung bei. Insgesamt konnte die explizite Einstellung, implizite Einstellung und das Priming zusammen nur 16% des tatsächlich gezeigten umweltfreundlichen Konsums erklären.
- Die implizite Einstellung erklärt Varianz des umweltfreundlichen Konsums zusätzlich zur expliziten Einstellung. Diese zweite Hypothese konnte durch die Versuche nicht bestätigt werden. Der durchgeführte IAT kann die Varianz des Biokonsums nicht zusätzlich zur expliziten Einstellung aufklären.

Insgesamt zeigte der durchgeführte implizite Assoziationstest eine positive implizite Einstellung der Konsumenten gegenüber Bio-Produkten. Im Schnitt waren 29% des Einkaufes biologische und umweltfreundliche Produkte. Außerdem wurde analysiert, dass die relative Einkaufzeit (absolute Zeit, die zum Einkaufen benötigt wurde, geteilt durch die Anzahl an Produkten, die gekauft wurden) negativ mit dem Bio-Konsum zusammen hängt. D.h. je mehr Bio-Produkte jemand kauft, desto schneller wurden die einzelnen Waren ausgewählt. Das bedeutet, dass der Kauf von solchen Produkten ein Verhalten ist, das entweder spontan oder gewohnheitsmäßig und ohne große Überlegung ausgeführt wird. Personen, die viele Bio-Produkte konsumieren, haben eine konsistentere Einstellung, das heißt, dass die implizite Einstellung stärker mit der expliziten Einstellung und der Gewohnheit übereinstimmt, als bei geringerem Bio-Konsum.

Die Studie von Kraemer (2006) ist eine der wenigen Studien, die die automatischen Komponenten und Einflüsse auf das Verhalten im Konsumbereich untersucht hat. Gerade in diesem Bereich wird häufig versucht, z.B. durch Werbung das Verhalten unbewusst zu beeinflussen. In den meisten Studien werden künstliche Situationen im Labor hergestellt und die Teilnehmer sollen aufzeigen, was sie theoretisch kaufen würden und stellen dar, wie sie sich normalerweise verhalten. Es ist fraglich, wie sich diese künstlichen Situationen auf die Wirklichkeit übertragen lassen können und ob die impliziten Einstellungen weiterhin zur Aufklärung des Verhaltens beitragen, wenn die Realität zum Tragen kommt. Deshalb ist es wichtig, Studien zur impliziten Einstellung zukünftig verstärkt in realen Situationen und Umgebungen durchzuführen.

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