Mit Hilfe erlebnisorientierter Werte gelingt es am erfolgreichsten, eine Marke in den Köpfen der Zielgruppe zu verankern. Aus diesem Grund haben veränderte Kundenbedürfnisse neue Rahmenbedingungen zur Folge, und stellen eine Herausforderung für Unternehmen dar. Gerade in der Automobilindustrie ist es deshalb beachtlich, auf innovative Formen der Markenkommunikation mit Hilfe der passenden Instrumente zurückzugreifen, um die Rezipienten emotional und multisensual zu erreichen. Neben der Verwendung klassischer und innovativer Kommunikationsinstrumente, in Abstimmung auf die Zielgruppen, sind die Unternehmen angehalten, in eine individuelle Kundenbetreuung zu investieren.
Die Bedeutung innovativer Kommunikationsinstrumente im modernen Marketing ist dennoch kritisch zu bewerten. Innovative Formen der Markenkommunikation erweitern das Repertoire an Kommunikationsmitteln. Entscheidend bleibt die passende Form der Kommunikation auszuwählen, um die fokussierte Zielgruppe erfolgreich anzusprechen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Automobilbusiness
2.1 Strukturdaten
2.2 Aktuelle Herausforderungen an die Automobilwirtschaft
3 Markenmanagement und Markenkommunikation
3.1 Definition Marke
3.2 Bedeutung einer Marke
3.3 Identitätsbasierte Markenführung
3.3.1 Markenidentität als Führungskonzept
3.3.2 Markenimage als Wirkungskonzept
3.4 Markenaufbau durch Markenkommunikation
3.4.1 Strategische Fragen
3.4.2 Operationale Umsetzung
3.4.3 Brand Communities
4 Kundensegmentierung und Individualisierung
4.1 Big Data und Data Mining
4.2 Kundenorientierung
4.2.1 Customer Relationship Management
4.2.2 Mass Customization
4.3 Point of Sale
4.4 After Sales
4.5 Szenen und Lifestyles
5 Praxisbeispiel: Mercedes-Benz
5.1 Vorstellung Daimler Konzern
5.2 Die Marke Mercedes-Benz
5.3 Marktposition und Zielgruppen
5.4 Innovative Markenkommunikation bei Mercedes Benz
5.5 Kundenspezifische Segmente
6 Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die Arbeit verfolgt das Ziel, die Unterschiede zwischen klassischem und innovativem Marketing aufzuzeigen und deren Wirkung in der Automobilindustrie, insbesondere am Beispiel von Mercedes-Benz, zu analysieren, um die Bedeutung moderner Kommunikationsmaßnahmen zu verdeutlichen.
- Strukturanalyse des globalen Automobilmarktes und aktuelle Herausforderungen.
- Grundlagen des Markenmanagements und der identitätsbasierten Markenführung.
- Vergleich klassischer Kommunikationsinstrumente mit modernen, innovativen Marketingansätzen.
- Methoden der Kundensegmentierung, Individualisierung und Rolle von Brand Communities.
- Praxisnahe Evaluation der Innovationsstrategie von Mercedes-Benz (Mercedes me).
Auszug aus dem Buch
3.4 Markenaufbau durch Markenkommunikation
Beim Aufbau einer Marke spielen mehrere Faktoren in Bezug auf die Kommunikation eine bedeutende Rolle. Doch bevor über die Gestaltung der einzelnen Kommunikationsmittel gesprochen werden kann, müssen vorab klare Ziele definiert werden. Primärer Bestandteil einer solchen Bestimmung sind der Aufbau der Markenbekanntheit und die Schaffung und Stärkung des Markenimages. Wird die Markenbekanntheit betrachtet, spiegelt diese einen festen Bestandteil der Marke in der Kommunikation der Konsumenten wieder. Dies kann sowohl aktiv, mit Hilfe von autonomer Erkennung durch die Rezipienten, als auch passiv, durch die Wiedererkennung der Marke erfolgen. Dieser Prozess kann jedoch ohne Kommunikationsinstrumente nicht gewährleistet werden. Dabei gilt es mit deren Hilfe die Zielgruppe zu involvieren, um ein hohes Interesse an der Marke zu wecken. Ein Gegenspieler dieser Vorgehensweise ist demnach die Massenkommunikation. Für die Automobilbranche gilt: Hat ein Rezipient Interesse an einem Fahrzeug, erzeugt Werbung Wirkung. Jedoch ist die Form der Werbemaßnahme abhängig von dem Grad der Emotionalisierung. Das bedeutet, dass die Konsumenten durch diese Art von Werbung nicht persönlich genug für den Autokauf angesprochen werden. Aus diesem Grund spielen drei grundsätzliche Faktoren in Bezug auf das Erreichen der Rezipienten eine ausschlaggebende Rolle (vgl. Esch 2014, 193).
Zunächst wird die Art und Weise betrachtet, wie der Konsument das Image einer Marke realisiert. Soll die Zielgruppe emotional erreicht werden, ist es unumgänglich erlebbar zu kommunizieren. In Bezug auf die Automobilbranche werden bei dieser Form oft klassische Arten der Kommunikation mit Eventcharakter eingesetzt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Bedeutung des Automobils als Statussymbol ein und erläutert die Notwendigkeit innovativer Kommunikationsformen, um Kunden in einem gesättigten Markt zu erreichen.
2 Automobilbusiness: Es werden die Marktstrukturen und Herausforderungen der Automobilindustrie, wie alternative Kraftstoffe und technologische Innovationen, analysiert.
3 Markenmanagement und Markenkommunikation: Dieses Kapitel behandelt die theoretischen Grundlagen der Markenbildung, Identität und Strategien für eine effektive Markenkommunikation.
4 Kundensegmentierung und Individualisierung: Der Fokus liegt auf datenbasierten Ansätzen wie Big Data, CRM und Methoden zur individuellen Kundenansprache zur Steigerung der Kundenbindung.
5 Praxisbeispiel: Mercedes-Benz: Am Beispiel des Daimler-Konzerns wird die Umsetzung theoretischer Konzepte wie "Mercedes me" zur modernen Markenführung praktisch veranschaulicht.
6 Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und gibt Empfehlungen für eine zukunftsorientierte, multisensuale Markenkommunikation.
Schlüsselwörter
Automobilindustrie, Markenkommunikation, Markenmanagement, Identitätsbasierte Markenführung, Kundensegmentierung, Digitalisierung, Big Data, Customer Relationship Management, Brand Communities, Mercedes-Benz, Event-Marketing, Innovation, Kundenorientierung, Mobilitätskonzepte, After-Sales.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie sich Automobilhersteller durch innovative Marketingformen von klassischen Methoden abheben und so Kunden in einem gesättigten Markt emotional an ihre Marke binden können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit deckt Themen wie Markenmanagement, Kundensegmentierung, digitale Transformation (Big Data), moderne Kommunikationsinstrumente und das Praxisbeispiel Mercedes-Benz ab.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Das Ziel ist es, die Unterschiede zwischen klassischen und innovativen Marketingansätzen aufzuzeigen und deren Wirksamkeit für die Automobilbranche zu belegen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Literaturanalyse und verknüpft diese mit einer fallstudienbasierten Untersuchung am Praxisbeispiel des Daimler-Konzerns.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse der Marktbedingungen, die theoretische Fundierung des Markenaufbaus, Instrumente der Kundensegmentierung und die Anwendung dieser Konzepte bei Mercedes-Benz.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Markenkommunikation, Automobilindustrie, Markenidentität, Kundensegmentierung, Big Data und innovative Marketinginstrumente.
Warum ist das Konzept "Mercedes me" für die Arbeit relevant?
Es dient als prominentes Praxisbeispiel dafür, wie ein Hersteller digitale Plattformen und Services nutzt, um Kunden eine individuelle, erlebnisorientierte Markeninteraktion zu bieten.
Welche Rolle spielt die "Identitätsbasierte Markenführung" in der Arbeit?
Sie wird als strategisches Fundament beschrieben, das sicherstellt, dass das nach außen kommunizierte Markenimage mit der internen Unternehmensidentität übereinstimmt.
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- Marleen Heuser (Autor), 2016, Innovative Formen der Automobilkommunikation, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/345650
