Existenzgründung und Marktpositionierung von IT-Unternehmen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Smart Technologies GmbH

3 Grundlagen
3.1 Marketing
3.2 Marktsegmentierung und -positionierung

4 Konzeption der Beratung zur Marktpositionierung
4.1 Marktanalyse
4.2 Branchenanalyse
4.3 Konkurrenzanalyse
4.4 Analyse der Kundenakzeptanz
4.5 Marktsegmentierung
4.6 Marktpositionierung
4.7 Ergebnis und Realisierungsplanung

5 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Beispiel QV-MIS-Anwendung

Abbildung 2: Marketingprozess

Abbildung 3: Phasenmodell der Unternehmensentwicklung

Abbildung 4: Marktsegmentierung und -positionierung

Abbildung 5: Segmentierungskriterien

Abbildung 6: Umsatzentwicklung BI-Software in Deutschland

Abbildung 7: Umsatzprognose 2016/2017

Abbildung 8: Magic Quadrant for Business Intelligence

Abbildung 9: Instrumente des Marketingmix

1 Einleitung

„Startups stehen für Aufbruch, Innovation und Wachstum. Doch jede Firmengründung ist auch ein Wagnis. Dass sich immer wieder kreative Frauen und Männer auf den risikoreichen Drahtseilakt einlassen, sich selbstständig zu machen, ist bewundernswert. Ihr Unternehmergeist, mit dem sie frischen Wind in die Wirtschaft bringen, tut unserem Land schlichtweg gut.“^[1]

Die Aussage der Bundeskanzlerin Angela Merkel verdeutlicht die Wichtigkeit der Unternehmensgründungen für Deutschland. Trotzdem schafft es in Deutschland jede dritte Gründung nicht die ersten drei Jahre zu überstehen.^[2] Laut der Studie „Ursachen für das Scheitern junger Unternehmen in den ersten fünf Jahren ihres Bestehens“, welche vom Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie beim Zentrum für Europäische Wirtschaftsforschung (ZEW) 2010 in Auftrag gegeben wurde, sind abgesehen von der unzureichenden Startfinanzierung unerwartete Marktveränderungen und strategische Fehlentscheidungen die Hauptgründe für das Scheitern junger Unternehmen.^[3]

Dies verdeutlicht, dass eine Geschäftsidee alleine nicht ausreicht. Die richtige Positionierung im Markt ist einer der wichtigen Punkte, die beachtet werden müssen. Mit diesem Assignment soll eine Beratung für die Positionierung von IT-Unternehmen konzeptionell dargestellt werden. Ziel dieser Arbeit ist die Entwicklung eines Konzepts, mit dem man IT-Unternehmen zur Marktpositionierung beraten kann. Dabei soll die folgende Frage beantwortet werden:

Wie können sich die IT-Unternehmen im Markt erfolgreich positionieren?

Damit finden entsprechende Abgrenzungen statt: Es werden nur die für IT-Unternehmen wichtigen Aspekte betrachtet und es wird nur die Positionierung im Markt analysiert. Es findet keine allumfassende Untersuchung einer Unternehmensberatung für Neugründungen statt. Die Erstellung eines Geschäftsmodells oder die Ermittlung einer passenden Finanzierung ist damit nicht Bestandteil dieser Ausarbeitung.

Im nächsten Kapitel wird zuerst ein fiktives IT-Unternehmen kurz vorgestellt. Anhand dieses fiktiven IT-Unternehmens soll das Konzept für die Beratung zur Positionierung im Markt beispielhaft dargestellt werden. Darauffolgend werden die Grundlagen zur Marktsegmentierung und Marktpositionierung erörtert, wobei der Schwerpunkt auf IT gelegt wird. Anschließend findet die Konzeption einer Beratung für die Marktpositionierung anhand des fiktiven IT-Unternehmens statt. Im letzten Kapitel werden die Ergebnisse dieser Abhandlung kurz zusammengefasst und kritisch gewürdigt.

2 Smart Technologies GmbH

Die Smart Technologies GmbH ist ein fiktives kleines Unternehmen mit Sitz in Herrenberg. Es wurde neu gegründet und verfolgt die folgende Geschäftsidee: Verkauf von Standard-Business-Intelligence-Anwendungen basierend auf Qlik View und Qlik Sense für SAP ERP und SAP EWM. Damit soll der Ansatz „Smart Discovery“ der SAP-Daten vermittelt werden. Mit diesem Ansatz sollen die Unternehmen sehr schnell, einfach sowie günstig ihre SAP-Daten analysieren können. Dazu wird für die Bereiche Sales (SD), Materialwirtschaft und Einkauf (MM), Finance (FI), Logistik (EWM) und Produktion (PP) je eine Standardanwendung mit diversen Kennzahlen und Analysemöglichkeiten angeboten. Die Standardanwendungen können dabei flexibel und ohne großen Aufwand an das Unternehmen angepasst werden. Zusätzlich wird noch ein Management-Informations-System (MIS) angeboten, welches Kennzahlen aus allen Bereichen beinhalten kann und diese übersichtlich und vereinfacht mittels eines Dashboards darstellt. Alle Anwendungen sollen intuitiv bedienbar und ohne Schulungen einsetzbar sein.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Beispiel QV-MIS-Anwendung^[4]

3 Grundlagen

3.1 Marketing

Mit dem Marketing soll eine marktorientierte Unternehmensführung angestrebt werden. Dazu werden folgende Ziele verfolgt:

- Ausrichtung auf die Erfüllung der Kundenwünsche (Unternehmen sowie dessen Mitarbeiter)
- Positionierung als beste Alternative in den Köpfen der Kunden
- Bildung einer Grundlage für eine dauerhafte Gewinnerzielung
- Entwicklung einzigartiger Vorteile gegenüber der Konkurrenz

Der Marketingprozess wird mit einer Marketingphilosophie initiiert. Grundlage für alle Tätigkeiten sind Informationen über die Kunden, die Wettbewerber und die eigenen Möglichkeiten. Darauf basierend werden Ziele und Strategien entwickelt. Die Umsetzung erfolgt mit der Anpassung der Produkt-, Preis-, Distributions- oder Kommunikationspolitik. Alle Tätigkeiten werden von der Marketingorganisation unterstützt und die Resultate entsprechend geprüft.^[5]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Marketingprozess^[6]

Die Marketingaufgaben können auch nach den Phasen der Unternehmensentwicklung unterteilt werden. Ein Unternehmen durchläuft in der Regel die Ideenentwicklungs-, Gründungs-, Frühentwicklungs- und Wachstumsphase.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Phasenmodell der Unternehmensentwicklung^[7]

Diese Ausarbeitung konzentriert sich auf die Ideenentwicklungs- und Gründungsphase. Während der Ideenentwicklungsphase sollte der Eintrittsmarkt analysiert und dessen Potential sowie Größe abgeschätzt werden (Marktanalyse). Nach dieser Marktanalyse sollte man auch die gesamte Branche analysieren (Branchenanalyse). Anschließend werden die Angebote der Konkurrenz betrachtet (Konkurrenzanalyse). Des Weiteren ist auch die Analyse der Kundenbedürfnisse und der Kundenakzeptanz des eigenen Angebots notwendig (Analyse der Kundenakzeptanz). Letztendlich sollten die Ergebnisse der Analysen in die Formulierung des Kundennutzens sowie der Wettbewerbsvorteile des eigenen Angebots einfließen.^[8]

In der Gründungsphase werden dann anhand der Erkenntnisse aus den vorangegangenen Analysen die konkreten Marketingziele ausgearbeitet. Dazu werden Marketingstrategien festgelegt sowie der Umfang des Angebots sowie die Positionierung des Unternehmens formuliert. Somit werden Kundenzielgruppen und der Zeitpunkt für den Markteintritt bestimmt. Anschließend findet eine Realisierungsplanung für die Marketinginstrumente (Produkt, Preis, Kommunikation und Distribution) statt.^[9] Mit der Festlegung der Kundenzielgruppen erfolgt damit auch die Marktsegmentierung und Marktpositionierung. Diese beiden Punkte werden im nächsten Kapitel ausführlicher erläutert.

[...]

^[1] Merkel, Angela: Grußwort anlässlich der Vorstellung des deutschen Startup Monitors 2014, in: Ripsas, Sven; Tröger, Steffen: Deutscher Startup Monitor 2014, Berlin 2014.

^[2] Vgl. Hagen, Tobias; Metzger, Georg; Ulrich, Katrin: KfW-Gründungsmonitor 2012, Frankfurt 2012, S. 52 ff.

^[3] Vgl. o.V.: Ergebnisse der Studie des Bundeswirtschaftsministeriums „Ursachen für das Scheitern junger Unternehmen in den ersten fünf Jahren ihres Bestehens“ liegen vor, in: http://www.bmwi.de/DE/Presse/pressemitteilungen,did=353832.html, Abrufdatum: 01.12.2016.

^[4] Aus o.V.: QlikSense Demo Dashboard, in: https://sense-demo.qlik.com/sense, Abrufdatum: 03.12.2016.

^[5] Vgl. Rüggeberg, Harald: Marketing für Unternehmensgründer: Von der ersten Geschäfts-idee zum Wachstumsunternehmen, 1. Auflage, Wiesbaden 2003, S. 8 ff.

^[6] In Anlehnung an Rüggeberg, Harald: Marketing für Unternehmensgründer: Von der ersten Geschäftsidee zum Wachstumsunternehmen, 1. Auflage, Wiesbaden 2003, S. 8.

^[7] Vgl. Zacharias, Christoph: Gründungsmanagement als komplexe unternehmerische Aufgabe, in: Koch, Lambert; Zacharias, Christoph (Hrsg.): Gründungsmanagement, 1. Auflage, München 2001, S. 38.

^[8] Vgl. Rüggeberg, Harald: Marketing für Unternehmensgründer: Von der ersten Geschäftsidee zum Wachstumsunternehmen, 1. Auflage, Wiesbaden 2003, S. 54 ff.

^[9] Vgl. Thommen, Jean-Paul; Ann-Kristin, Achleitner: Allgemeine Betriebswirtschaftslehre: Umfassende Einführung aus managementorientierter Sicht, 4. Auflage, Wiesbaden 2003, S. 119.