Werbung in der nationalsozialistischen Diktatur. Vom Mittel wirtschaftlicher Konkurrenz zum Propagandainstrument politischer Ideologien

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Funktion von Werbung und Propaganda

3. Werbung im historischen Kontext
3.1 Werbung in der Weimarer Republik
3.2 Entwicklung der „Deutschen Werbung“

4. Werbung oder Propaganda?

5. Zeitgenössische Beispiele nationalsozialistischer Werbung
5.1 Darstellung von Soldaten in der Anzeigenwerbung
5.2 Marktsteuerung durch Werbung

6. Fazit

7. Abbildungsverzeichnis

8. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Soldaten, die für Halstabletten werben; Kameras, die aufgrund ihrer Herstellung im Krieg Leben retten können; nur Pellkartoffeln essen, da das Schneiden von Kartoffeln einen Verlust der Schale bedeuten würde;^[1] Bei diesen Inhalten handelt es sich nicht um wahllos zusammengefügte Aussagen, sondern um Werbeanzeigen für Produkte in der nationalsozialistischen Diktatur. In der Gegenwart sind Werbungen Hilfsmittel, um ein Produkt publik zu machen und die Verkaufszahlen zu erhöhen. Oberstes Ziel ist demnach eine Profitsteigerung des Unternehmens. Die Werbung dient nach diesen Aussagen auch einer Informationsvermittlung und Informationsvergabe. Bezogen auf das Thema dieser Arbeit ist demnach zu prüfen, ob mittels dieser Art von Kommunikation auch politische Botschaften, getarnt als Wirtschaftswerbung, verbreitet werden können und welche Intentionen mit den vorgestellten Anzeigen verbunden waren.

Die Relevanz und das Interesse an der Werbung haben in den letzten Jahrzehnten stetig zugenommen. Die Forschung hat dabei bewiesen, dass Werbung in ihren Grundzügen und der Art und Weise, wie sie gestaltet wird, oft den aktuellen Zuständen einer Gesellschaft entspricht. Kriegeskorte spricht davon, dass die Anzeigengestaltung sich immer dem „herrschenden“ Stil angleicht.^[2] Für die nachfolgende Ausarbeitung ergeben sich somit die Fragen, wie Werbung in Deutschland zu einer Zeit gestaltet wurde, in der die NS-Führung die Gesellschaft auf einen Krieg vorbereitete. Wie wird Werbung dargestellt, um das Volk davon zu überzeugen, eine Einheit zu bilden und ein gemeinsames Ziel zu verfolgen? Die Geschichte der Nationalsozialisten zeigt eine vollständige Gesellschaftsumformung im Gegensatz zur Weimarer Republik, in der Werbung auch nach dem herkömmlichen Verständnis veröffentlicht wurde.

Für diese Arbeit ergibt sich somit die These, dass aufgrund der Regierungsweise Hitlers und des NS-Regimes die Werbung im ursprünglichen Sinn nie vorgesehen war und eine eigens für NS-Ziele konzipierte Werbung entwickelt wurde. Der weitere Verlauf sieht dabei vor, zunächst auf den historischen Kontext der Werbung einzugehen. Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt anschließend in der Frage, ob es sich um Werbung im allgemeinen Sinn handelte, oder ob die nationalsozialistische Führung in ihr einzig und allein ein Mittel der Propaganda gesehen hat.

Die Fragestellung wird mithilfe von ausgewählter Literatur, bei der vor allem die Werke von Kriegeskorte^[3], Rheinhardt^[4] und Lammers^[5] zu nennen sind, und Werbeanzeigen der damaligen Zeit bearbeitet. Im Verlauf dieser Arbeit wird im Regelfall nur von Werbung als Oberbegriff gesprochen, zu dem beispielweise Rundfunkwerbung, Anzeigenwerbung und Lautsprecherdurchsagen zählen. Werden Änderungen herangezogen, so sind diese ausdrücklich gekennzeichnet.

2. Funktion von Werbung und Propaganda

Werbung, Reklame und Propaganda – im historischen Kontext dieser Arbeit nehmen diese drei Begriffe einen gesonderten Stellenwert ein und müssen daher näher erläutert werden. Werbung steht seit dem 19. Jahrhundert dafür, jemanden für seinen Dienst zu gewinnen bzw. sich um etwas zu kümmern. Nach dem ersten Weltkrieg wurden alle drei Begriffe parallel verwendet, bevor ihnen anschließend eine Eigenbedeutung zugesprochen wurde. Während Werbung als allgemeiner Ausdruck verwendet wurde, bezog sich Reklame auf die wirtschaftliche und Propaganda auf die politische und religiöse Werbung.^[6] Seyffert sah in der Werbung eine Form der seelischen Beeinflussung, die vor allem durch bewussten Verfahrenseinsatz und freiwillige Aufnahme klassifiziert wird. Entscheidend ist diesbezüglich, dass der Konsument letztendlich entscheidet, welche Botschaften er aufnimmt bzw. ablehnt.^[7] Im heutigen Kontext wird Werbung als planmäßige Verhaltensbeeinflussung betitelt, die mithilfe von Kommunikationsmitteln absatzwirtschaftliche Ziele anstrebt.^[8] Lammers schildert in ihrer Ausführung zu den Prinzipien von Werbung und Propaganda ein weiteres Verständnis von Markentechnik, das für diese Arbeit überaus signifikant ist. Das Ziel jeder Werbestrategie sei es, „ (…) unverwechselbare Produkte mit eigenständigem Profil in den Köpfen der Konsumenten bzw. der Bevölkerung zu verankern. Als „Produkt“ kann hier sowohl ein Konsumgut als auch eine Ideologie verstanden werden.“^[9] Diese Verankerung eines Produktes zur Zeit der Nationalsozialisten, sei es ein Konsumgut, eine Ideologie oder beides, ist nicht leicht zu klassifizieren und nimmt daher einen Schwerpunkt im weiteren Verlauf dieser Arbeit ein. Zwei Beispiele sollen in diesem Kapitel erste Hinweise geben, wie Werbung damals gestaltet wurde und warum es schwierig ist zu entscheiden, ob es sich um die Verbreitung ideologischer Ansichten oder eines Konsumguts handelt.

Im 21. Jahrhundert ist es üblich, mit national und international bekannten Persönlichkeiten für ein Produkt zu werben. Konsumenten, die sich mit der werbenden Person identifizieren können bzw. ihr positiv gegenüber stehen, nehmen nach Seyffert dieses Produkt anders wahr und verbinden das Produkt mit der jeweiligen Person, wodurch es zu einer Speicherung des Produktes im Gedächtnis kommt. Zur Zeit des Dritten Reiches wurde nicht mit Persönlichkeiten geworben, sondern beispielsweise mit Slogans, wie zum Beispiel „Esst deutsche Butter“.^[10] In Bezug zur angesprochenen Trennung von Werbung und Propaganda ist in diesem Zusammenhang zu hinterfragen, was die eigentliche Funktion dieser Werbung ist und ob die Butter oder Deutschland im Vordergrund steht. Wird mit dieser Werbung wirklich für das Produkt mit dem Ziel eines erfolgreichen Absatzes geworben? Soll dafür geworben werden, dass nur deutsche Butter und keine andere konsumiert wird? Oder ist die Butter in diesem Beispiel nur zweitrangig und es geht vorwiegend um eine politische Botschaft, indem die Menschen dazu aufgefordert werden, sich ihres Landes, ihrer Heimat und ihrer Gesinnung durch zahlreiche Aufforderungen in der Werbung bewusst zu werden.

Ein weiteres Beispiel, dass das Verhältnis von Werbung und Propaganda in den dreißiger Jahren zeigt, ist die Werbung für eine Zahnpasta. Sie wurde mit dem Slogan „Kampf dem Volksübel Zahnstein“ beworben.^[11] Wie im ersten Beispiel, muss auch an dieser Stelle kritisch gefragt werden, worum es bei der Werbung in erster Linie geht. Steht wirklich das Produkt im Fokus oder wurde die Anzeige seitens der NSDAP gezielt manipuliert, um die Menschen in Richtung einer antisemitischen Hetze zu beeinflussen. In diesem Fall würde vom Gebrauch des Wortes Volksübel eine Überleitung zu jenen Bevölkerungsgruppen inszeniert werden, die von den Nationalsozialisten als minderwertig angesehen wurden.

Die zwei aufgeführten Beispiele geben einen kleinen Hinweis darauf, wie Werbung im Dritten Reich eingesetzt wurde und warum eine strikte Trennung von Werbung und Propaganda schwierig festzumachen ist. Die NSDAP erkannte das kurz erläuterte Potential dieser Branche und führte ab der Machtübernahme 1933 zahlreiche Gesetze ein, die ihnen die alleinige Kontrolle über jegliche Werbemaßnahmen ermöglichten.^[12]

Nachdem im nächsten Kapitel näher auf den historischen Kontext und die Entwicklung der Werbung eingegangen wird, soll der Schwerpunkt dieser Arbeit in Kapitel vier und fünf weiter analysiert werden. Die zu beantwortende Frage ist dabei, ob es sich bei den Werbestrategien und Werbeumsetzungen der Nationalsozialisten um wirtschaftliche oder politische Werbungen handelte. Auch wenn diesbezüglich 1933 speziell die Wirtschaftswerbung gegründet und Begriffe wie Propaganda und Rasse in Werbungen verboten wurden^[13], wirft die Zahnpasta-Werbung von 1937 gewisse Fragen bezüglich der Intention damaliger Anzeigen auf.

3. Werbung im historischen Kontext

Zwischen den beiden Weltkriegen war die Entwicklung der Werbung von zahlreichen Höhen und Tiefen geprägt. Während Nachkriegskrisen auf der einen Seite eine Bedrohung darstellten, ergaben sich durch zahlreiche neue Erkenntnisse Möglichkeiten für den Ausbau und die Weiterentwicklung der Werbung. Das Potential eines Massenkommunikationsmittels ist an dieser Stelle nur eine zu erwähnende Chance, die der Werbung zugesprochen wurde. Die Instrumentalisierung von Werbung für politische Propaganda hingegen war nicht erst seit der Machtübernahme 1933 durch die Nationalsozialisten ein gedachtes Mittel, um die Massen zu erreichen und über politische Gruppierungen zu informieren. Speziell dem Werbefilm wurde schon vor den zwanziger Jahren Aufmerksamkeit geschenkt, um propagandistische Inhalte zu verbreiten. Trotz der bewussten Wahrnehmung dieses Kommunikationsmittels waren Parteien vor der NSDAP jedoch nicht im Stande, die Werbung gezielt auf die Art und Weise einzusetzen, wie es die Faschisten schafften, um die breiten Bevölkerungsmassen von sich zu überzeugen und die Macht im Deutschen Reich zu ergreifen.^[14]

In diesem Kapitel wird zunächst die Entwicklung der Werbung während der zwanziger Jahre erläutert, bevor näher auf die effektive Nutzung dieser Branche durch die Nationalsozialisten eingegangen wird. Es wird dargestellt, weshalb die Werbung ein entscheidendes Mittel zum Zweck der Machtübernahme war und wie seitens der NSDAP die „Deutsche Werbung“ eingeführt wurde.

3.1 Werbung in der Weimarer Republik

In der Nachkriegszeit wurden die erkannten massenkommunikativen Strukturen der Werbung weiter ausgebaut und vielfach eingesetzt. Bis 1925 bauten Behörden der Republik beispielsweise die Post- und Eisenbahnwerbung aus. Neben dem Werbefilm wurden der Plakatanschlag und die Lichtwerbung in Großstädten weiterentwickelt und galten zum Teil als Attraktion des Nachtlebens. Weiterhin sorgte der entstandene Massenkonsum zu einer Bewusstseinswandlung in der Gesellschaft, sodass ab 1925 aufgrund einer wachsenden Marktforschung die Gründung des Institutes für Wirtschaftsbeobachtung erfolgte. Weitere Sektoren der Werbewirtschaft, wie zum Beispiel Werbeberater und Werbeagenturen, konnten sich ebenfalls nach 1925 etablieren.^[15]

Die Gründe für die Etablierung dieses neuen Geschäftsbereiches lassen sich nicht nur in der Entdeckung und Auslebung des Massenkonsums finden. Die Weimarer Gesellschaft war im Gegensatz zum Kaiserreich deutlicher weniger von klassengesellschaftlichen Ungleichheiten betroffen. Die Menschen beabsichtigten, sich trotz einer klassengleichen Gesellschaft von den Mitmenschen abzuheben. Das Streben nach einem individuellen Lebensstil stieg enorm an. Die Lösung wurde in der Rolle der Mode und der Füllung der wachsenden Freizeit der Menschen angesehen, über die sich fortan definiert wurde. Die sich verändernde Gesellschaft sorgte für weitere Veränderungen in der Werbung der zwanziger Jahre. Beispiele für derartige Veränderungen sind die Verwendung realistischer und lebensnaher Zeichnungen von Menschen, individualisierte Alltagsszenen, künstlerische Aspekte und die Ausstellung von modeorientierten Modellen. Es erfolgte daher einer Ersetzung der ständischen Strukturen durch individuelle Lebensstile.^[16]

Die Werbung erlebte in der Weimarer Republik aufgrund des ökonomischen Aufschwungs und der politischen Stabilität einen enormen Fortschritt und entwickelte sich stetig weiter. Vorbild dieser Entwicklung war die amerikanische Gestaltung und Nutzung der Werbung. Ihr war es geschuldet, dass auch in der Republik das Kundendienstprinzip eingeführt wurde und Unternehmer die Werbung zu gemeinschaftlichen Zwecken nutzten.^[17] Dieses Vorgehen bedeutet für das Thema dieser Arbeit, dass die Werbung vor der Machtübernahme der Nationalsozialisten zu Zeiten politischer Stabilität und eines ökonomischen Aufschwungs gemeinschaftlich genutzt wurde und kein Mittel der wirtschaftlichen Konkurrenz war. Erst nach der Weltwirtschaftskrise 1929 stieg der Konkurrenzkampf der Unternehmer wieder an, da zwischen 1929 und 1933 ein enormer quantitativer Rückgang der Werbung zu verzeichnen war. Werbebüros und Werbeagenturen mussten aufgrund der wirtschaftlichen Krise schließen und aus ökonomischen Gründen ging daher die Nutzung der Gemeinschaftswerbung drastisch zurück.^[18]

Zusammenfassend ist zur Entwicklung der Werbung vor 1933 zu sagen, dass diese schon vor den zwanziger Jahren zur Verbreitung von Propaganda genutzt wurde. Weshalb damalige politische Gruppen diese Instrumentalisierung nicht in gleicher Art und Weise umsetzen konnten, wie die NSDAP, wird im nächsten Kapitel näher erläutert. Der gesellschaftliche Wandel aufgrund der Abschleifung klassengesellschaftlicher Ungleichheiten und dem daraus resultierenden Streben nach einem individuellen Lebensstil ermöglichten die rasante Entwicklung und den Ausbau der Werbung bis 1929. Erst die politische und wirtschaftliche Instabilität in Folge der Weltwirtschaftskrise veranlassten Unternehmer dazu, gemeinschaftliche Werbung aufzugeben und den Konkurrenzkampf untereinander wieder zu verschärfen. Diese Zeit der Werbewirtschaft „(…) ohne einheitliche unternehmenspolitische Konzeptionen“^[19] wussten die Nationalsozialisten gezielt zu nutzen und wiesen den Medien, speziell dem Rundfunk, dem Film und der Presse, in den Folgejahren eine zentrale Bedeutung zu.^[20]

[...]

^[1] Kriegeskorte, Michael: 100 Jahre Werbung im Wandel, Köln 1995, S.100 ff.

^[2] Ebd., S.6.

^[3] Kriegeskorte, Michael: 100 Jahre Werbung im Wandel, Köln 1995.

^[4] Reinhardt, Dirk: Von der Reklame zum Marketing, Berlin 1993.

^[5] Lammers, Britta: Werbung im Nationalsozialismus, Band 7, Weimar 1999.

^[6] Behrens, Gerold et al. (Hrsg.): Gabler Lexikon Werbung, Wiesbaden 2001, S. 456 f.

^[7] Seyffert, Rudolf: Werbelehre, Band 1, Stuttgart 1966, S. 3 ff.

^[8] Behrens, Gerold et. al. (Hrsg.): Gabler Lexikon Werbung, Wiesbaden 2001, S. 457 f.

^[9] Lammers, Britta: Werbung im Nationalsozialismus, Band 7, Weimar 1999, S. 43.

^[10] Ilgen, Volker; Schindelbeck, Matthias: Am Anfang war die Litfaßsäule. Darmstadt 2006.

^[11] Kriegeskorte, Michael: 100 Jahre Werbung im Wandel, Köln 1995, S. 89.

^[12] Ebd., S. 90 ff.

^[13] Kriegeskorte, Michael: 100 Jahre Werbung im Wandel, Köln 1995, S.97.

^[14] Reinhardt, Dirk: Von der Reklame zum Marketing, Berlin 1993, S. 441 ff.

^[15] Reinhardt, Dirk: Von der Reklame zum Marketing, Berlin 1993, S. 441 f.

^[16] Ebd., S. 443.

^[17] Ebd., S. 444.

^[18] Reinhardt, Dirk: Von der Reklame zum Marketing, Berlin 1993, S. 444 f.

^[19] Ebd., S. 445.

^[20] Ebd., S. 188.