In dem heutigen Marktumfeld sind Unternehmen mit einer kontinuierlichen Reizüberflutung der Konsumenten und einer zunehmenden Homogenisierung von Produkten und Dienstleistungen konfrontiert. Aus diesem Grund nimmt eine fundierte Positionierung innerhalb des Marktes einen besonders hohen Stellenwert ein. Ein entscheidender Unternehmensbestandteil, um sich hierbei von der Konkurrenz zu differenzieren, liegt in der Marke aufgrund von ihrer hohen Relevanz für das Kaufverhalten der Konsumenten. Insbesondere ist die Marke für die Fast Moving Consumer Goods-Industrie ein essentieller Unternehmensgegenstand, da diese oftmals mehr als die Hälfte des gesamten Unternehmenswertes darstellen kann. Folglich stehen die Großunternehmen dieser Branche permanent vor der Herausforderung, ihre Markenführung dem schnelllebigen Umfeld anzupassen.
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit den vielseitigen Herausforderungen im Rahmen der Markenführung in der Fast Moving Consumer Goods-Industrie und zeigt diese anhand eines Praxisbeispiels auf; der Süßwarenhersteller Alfred Ritter GmbH & Co. KG begegnet als traditionelles lokales Familienunternehmen einer hohen Anzahl an strategischen Aufgaben im Rahmen der Führung der Marke RITTER SPORT. Insbesondere steht das Unternehmen unter einem stetigen Druck, den Marktanteil innerhalb der FMCG-Süßwarenbranche gegenüber ihrem größten Konkurrenten, der Marke „Milka“ zu festigen und auszubauen. Aufbauend auf einer umfangreichen Begriffsdefinition der „Marke“, der detaillierten Darstellung des Unternehmensportfolios, sowie der Situations- und Marktanalyse des gegenwärtigen FMCG-Marktes, erfolgt eine umfangreiche Analyse der Marke RITTER SPORT, wodurch eine optimierte Markenführung formuliert werden kann. Hierfür finden verschiedene Analysemodelle des Markenführungsansatz der Unternehmensberatung McKinsey & Company und dem Marketing Centrum Münster (MCM) ihre Anwendung. Die für die Analyse erforderlichen Daten werden mithilfe einer Online-Umfrage erhoben und ausgewertet. Auf Basis der Analysen und der Einbeziehung von markenbezogenen Aspekten aus der FMCG-Industrie werden anschließend Handlungsoptionen ausgesprochen, welche die Markenführung der Marke RITTER SPORT optimieren können. Zusammenfassend besteht das Ziel der vorliegenden Arbeit darin, anhand einer vollwertigen Analyse der Marke RITTER SPORT, eine daraus resultierende optimierte Markenführung zu formulieren.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Die theoretischen Grundlagen der Markenpolitik
2.1 Die Definition des Markenbegriffes
2.2 Die Identität der Marke
2.3 Die Strategie der Marke
2.4 Die Positionierung der Marke
2.5 Der Wert der Marke
3 Fast Moving Consumer Goods
3.1 Die Definition des FMCG-Begriffes
3.2 Der globale und nationale FMCG-Markt
4 Die Markenführung in der FMCG-Industrie
4.1 Die Definition der Markenführung
4.2 Die aktuellen Entwicklungen in der FMCG-Industrie
4.3 Die Komponenten der Markenführung in der FMCG-Industrie
4.4 Die Herausforderungen der FMCG-Markenführung
5 Das Unternehmen Alfred Ritter GmbH & Co. KG
5.1 Die Unternehmensgeschichte
5.2 Das Produktportfolio
5.3 Die Marke Ritter Sport
5.4 Die Nachhaltigkeit als Qualitätsversprechen
5.5 Die Wettbewerbssituation
6 Der Markenführungsansatz von McKinsey/MCM
6.1 Der Ursprung des Markenführungsansatzes
6.2 Der Einsatz des Markenführungsansatzes
6.2.1 Der Markendiamant
6.2.2 Die Kaufprozessanalyse
6.2.3 Die Stärken-Schwächenanalyse
7 Die Auswertung des Markenführungsansatzes
7.1 Die Versuchsbeschreibung
7.2 Die Auswertung des Markendiamanten
7.2.1 Die tangiblen Markenattribute
7.2.2 Die intangiblen Markenattribute
7.2.3 Die rationalen Nutzenvorstellungen
7.2.4 Die emotionalen Nutzenvorstellungen
7.2.5 Der Markendiamant der Schokoladenmarke Ritter Sport
7.3 Die Auswertung der Kaufprozessanalyse
7.4 Die Auswertung der Stärken-Schwächenanalyse
7.5 Die kritische Würdigung
8 Die Ableitung von Handlungsoptionen
9 Fazit
Zielsetzung & Themen
Das Ziel dieser Bachelor-Arbeit ist die Analyse der Marke RITTER SPORT auf Basis des Markenführungsansatzes von McKinsey & Company sowie des Marketing Centrums Münster (MCM), um daraus Handlungsoptionen für eine optimierte Markenführung in der FMCG-Industrie abzuleiten.
- Analyse der Markenidentität und des Markenimages von RITTER SPORT
- Konkurrenzvergleich zwischen RITTER SPORT und der Marke Milka
- Anwendung des Markendiamanten, der Kaufprozessanalyse und der Stärken-Schwächenanalyse
- Evaluation von Nachhaltigkeit und Konsumentennähe als Differenzierungsmerkmale
- Ableitung strategischer Handlungsempfehlungen zur Stärkung des Markenwertes
Auszug aus dem Buch
6.2.1 Der Markendiamant
Der Markendiamant der Unternehmens- und Strategieberatung McKinsey & Company stellt einen Ansatz zur Strukturierung einer Marke dar, um darauffolgend das Markenimage zu analysieren (siehe Abb. 9). Durch die Anwendung des Markendiamanten können sowohl die positiven, als auch die negativen Assoziationen erfasst werden, welche die Konsumenten mit einer Marke verbinden (siehe 2. Kapitel). Dabei untergliedert sich das Markenimage in einzelne Attribute, die der Konsument mit der Marke in Verbindung bringt. Diese Assoziationen unterteilen sich in tangible und intangible Markenattribute, sowie den darüber gelagerten emotionalen und rationalen Nutzen, den der Konsument individuell mit der Marke assoziiert.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in das Marktumfeld der FMCG-Branche und die Relevanz der Markenführung für das Unternehmen Alfred Ritter GmbH & Co. KG.
2 Die theoretischen Grundlagen der Markenpolitik: Erläuterung der zentralen Begriffe der Markenpolitik, darunter Markenidentität, Markenstrategie, Markenpositionierung und Markenwert.
3 Fast Moving Consumer Goods: Definition und Einordnung der FMCG sowie Analyse der Besonderheiten des Marktes, wie etwa das niedrige Kaufrisiko und die hohe Umschlaghäufigkeit.
4 Die Markenführung in der FMCG-Industrie: Untersuchung der spezifischen Herausforderungen und aktuellen Trends, wie Nachhaltigkeit und Qualitätsorientierung, in der FMCG-Branche.
5 Das Unternehmen Alfred Ritter GmbH & Co. KG: Vorstellung der Unternehmenshistorie, des Produktportfolios, der Marke RITTER SPORT sowie der Nachhaltigkeitsstrategie und Wettbewerbslage.
6 Der Markenführungsansatz von McKinsey/MCM: Detaillierte Einführung in das gewählte Analysemodell, bestehend aus Markendiamant, Kaufprozessanalyse und Stärken-Schwächenanalyse.
7 Die Auswertung des Markenführungsansatzes: Anwendung der Modelle auf die durch eine Online-Umfrage erhobenen Daten im direkten Konkurrenzvergleich zwischen RITTER SPORT und Milka.
8 Die Ableitung von Handlungsoptionen: Synthese der Analyseergebnisse zur Entwicklung konkreter Marketingempfehlungen für die Markenführung von RITTER SPORT.
9 Fazit: Zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse und Ausblick auf die zukünftige strategische Ausrichtung der Marke.
Schlüsselwörter
Markenführung, FMCG-Industrie, RITTER SPORT, McKinsey, Markendiamant, Kaufprozessanalyse, Nachhaltigkeit, Markenidentität, Konsumentennähe, Markenimage, Qualitätsanspruch, Markenwert, Wettbewerbsanalyse, Stärken-Schwächenanalyse, Marketingmaßnahmen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Markenführung der Schokoladenmarke RITTER SPORT im direkten Vergleich zum Wettbewerber Milka anhand eines wissenschaftlichen Markenführungsmodells.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Felder umfassen die theoretischen Grundlagen der Markenpolitik, die Besonderheiten der FMCG-Branche, das Unternehmen Alfred Ritter GmbH & Co. KG und die Anwendung von Analysemodellen wie dem Markendiamanten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist die Konzeptionierung von Handlungsoptionen zur Optimierung der Markenführung von RITTER SPORT, um Wettbewerbsvorteile zu sichern und das Markenimage zu stärken.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es wird eine quantitative Online-Befragung von 212 Konsumenten durchgeführt, deren Ergebnisse anschließend mithilfe der Analysemodelle von McKinsey/MCM ausgewertet werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der Markensituation, der detaillierten Markenführung in der FMCG-Industrie, der Unternehmensvorstellung sowie der Anwendung und Auswertung des gewählten Markenführungsansatzes.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Wesentliche Begriffe sind Markenführung, FMCG, Markenidentität, Markendiamant, Kaufprozessanalyse, Nachhaltigkeit und Wettbewerbsvorteil.
Wie unterscheidet sich RITTER SPORT von Milka in der Markenwahrnehmung?
Die Umfrage zeigt, dass RITTER SPORT als sportlich und innovativ wahrgenommen wird, während Milka primär als traditionelle und "liebevolle" Marke gilt.
Welche Rolle spielt das "Knick Pack" für die Markenführung?
Das "Knick Pack" ist ein bekanntes Abgrenzungsmerkmal der Marke, wird von Konsumenten jedoch nicht primär als rationaler Nutzenfaktor beim Schokoladenkauf identifiziert.
Warum ist Nachhaltigkeit ein zentrales Thema für RITTER SPORT?
Nachhaltigkeit ist ein Trend in der FMCG-Branche; die Analyse ergab, dass RITTER SPORT hier Potenziale zur stärkeren Kommunikation hat, um sich klarer vom Wettbewerb abzuheben.
- Citation du texte
- Marie Leukel (Auteur), Isabel Jasmin Schönmann (Auteur), 2016, Strategische Markenführung in der Fast Moving Consumer Goods - Industrie. Eine Analyse der Marke Ritter Sport anhand des Markenführungsansatzes von McKinsey/MCM, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/355576
