Digital Customer Journey im Zeitalter der digitalen Transformation

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ausgangslage und Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Definitionen und Begriffserklärungen
2.2 Der Weg vom Einzelhandel zum E-Commerce
2.3 Möglichkeiten der digitalen Kundenansprache
2.3.1 Seamless Commerce
2.3.2 Individuelle Werbeansprachen
2.3.3 Digitalisierung am Point-of-Sale
2.4 Consumer Decision Journey nach McKinsey
2.4.1 Die klassische Kundenansprache des Konsumenten im Einzelhandel am Beispiel der Consumer Decision Journey nach McKinsey
2.4.2 Betrachtung der Consumer Decision Journey nach McKinsey am Beispiel des Unternehmen Burberry unter Berücksichtigung der aus 2.3 genannten Möglichkeiten
2.5.3 Fazit

3 Empirische Studie
3.1 Forschungsmethode und Forschungsdesign
3.1.1 Forschungsfrage und Hypothesen
3.1.2 Die Experten
3.1.3 Gütekriterien
3.1.4 Auswertung der Experteninterviews
3.2 Ergebnisdarstellung
3.2.1 Zusammenfassung der Ergebnisse
3.2.2 Überprüfung der Hypothesen

4 Zusammenfassung

5 Literaturverzeichnis

6 Anhang
6.1 Beispiele der Kommunikation der Marke Burberry
6.2 Leitfaden zur Expertenbefragung

I Zusammenfassung

Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, wie sich die Kundenansprache verändern muss, um die Zielgruppe optimal zu erreichen. Der Fokus liegt dabei auf dem stationären Einzelhandel der Bekleidungsindustrie und dessen Online-Handel. Die Notwendigkeit der Veränderung einer Kundenansprache geht aus neuen Technologien, Services und Plattformen hervor.

Zu Beginn werden einige dieser neuen Technologien und Angebote aufgezeigt, darunter fällt beispielsweise Mobile Payment und verschiedene Versandoptimierungen der Händler, sowie persönliche Werbung durch User Profiling und ortsbezogene Marketingmaßnahmen. Des Weiteren wird die Wichtigkeit der Digitalisierung am Point- of-Sale erläutert. Diese Digitalisierung am Point-of-Sale vereint einige der zuvor genannten Technologien und setzt bereits gängige Methoden aus dem Online-Handel ein. Dadurch soll eine Verknüpfung zwischen Online und Offline, also dem Online­Handel und dem stationären Handel, gebildet werden. Diese Maßnahmen und Methoden sollen Kunden einen reibungslosen und bequemen Einkauf, über alle Kanäle und Geräte hinweg, ermöglichen, denn Kunden kaufen und informieren sich am liebsten, wenn sie selbst entscheiden können wann, wo und wie sich ein Einkauf für sie bestmöglich in den Alltag integrieren lässt.

Im nächsten Schritt, wurde das Modell des Consumer Decision Making Process von McKinsey beschrieben und auf die Marke Burberry abgewandelt, da das Unternehmen die zuvor erläuterten digitalen Möglichkeiten der Werbemaßnahmen optimal umsetzt.

Um die forschungsleitende Frage zu beantworten, wurden in einer qualitative Primärforschung vier Experten, nach einem Leitfaden, befragt. Dabei konnte festgestellt werden, dass Kunden durch diese digitalen Transformationen trotzdem physische Kontakte mit der Marke brauchen. Eine persönliche Beratung gehört nicht zwangsläufig dazu, jedoch wollen Konsumenten eine Marke erleben. Gelingt es Unternehmen ein Markenerlebnis für ihre Zielgruppe zu schaffen, so besteht die Möglichkeit eine emotionale Nähe zwischen Kunde und Marke aufzubauen und diesen an die Marke zu binden. Außerdem wünschen sich Konsumenten individuelle Kundenansprachen, die ihnen einen Mehrwert durch absolut relevante Inhalte vermitteln. Ist dies der Fall sind Kunden bereit weitere Daten über sich preiszugeben, wodurch wiederum ein optimiertes Einkaufserlebnis stattfinden kann. Erkennen Unternehmen diese Bedürfnisse und Wünsche ihrer Kunden zum Thema Ansprache, und schaffen es unterstützende Technologien und Services im richtigen Maß, sowohl Online als auch stationär, zu implementieren, steht einer optimalen Kundenansprache im Zeitalter digitaler Transformationen nichts im Wege.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Bevorzugung von Online- oder Einzelhandel nach Produktgruppen

Abbildung 2: Bekanntheit von Mobile Payment-Anbietern

Abbildung 3: Nutzung von Mobile Payment

Abbildung 4: Consumer Decision Journey nach McKinsey

Abbildung 5: Veränderungen des Consumer Decision Process von McKinsey, am Beispiel der Marke Burberry

1 Einleitung

„ Wenn Du erfolgreich sein willst, dann musst Du neue Wege einschlagen und nicht auf den ausgetretenen Wegen des gemeinhin akzeptierten Erfolgs marschieren.“ - John D. Rockefeller

John D. Rockefeller (1839-1937) erkannte bereits zu seiner Zeit etwas, was noch hundert Jahre später, im Bereich der Markenkommunikation, absolut relevant ist. Nur wer sich wagt neue und unbekannte Dinge zu probieren, bleibt auch in Zukunft erfolgreich. In einer immer digitaler werdenden Welt, in der Unternehmen unzählige Möglichkeiten haben, ihre Kunden anzusprechen, wird gerade diese Kundenansprache immer komplexer. Konsumenten möchten zunehmend selbst bestimmen, wann sie kaufen, wo sie kaufen und wie sie kaufen. Dafür stehen ihnen immer mehr Werbe- und Distributionskanäle zur Verfügung. Auch die Verbindung zwischen Online-Shopping von zu Hause und von unterwegs aus und dem realen, gewöhnlichen Einkaufen in Innenstädten spielt dabei eine Rolle. Der Kaufprozess soll für den Konsumenten komfortabler werden, ohne dass dieser beim Markenerlebnis Abstriche machen muss, denn einkaufen soll nicht nur schnell gehen sondern auch Spaß machen (Vgl. tieto.com, o. J.). Mit Hilfe von Plattformen, Services und Technologien wird dies möglich. Die Implementierung allerdings, wird zur Herausforderung. Durch das Überangebot an Ware, gewinnt der Händler, der den schnellsten und bequemsten Weg zum Einkaufen bietet und sich mühelos in den Alltag des Kunden integrieren lässt (Vgl. Schleicher, 2016).

Das Thema wählte ich, da mich das Kunden- und Einkaufsverhalten der Konsumenten fasziniert. Wer sind unsere Kunden, was wollen sie und wie erreiche ich sie, sind Fragestellungen, welche mich seit Beginn meines Studiums beschäftigen und weshalb ich mich sowohl akademisch, als auch beruflich beinahe täglich damit auseinandersetze. Darüber hinaus setzte ich den Fokus auf die Bekleidungsindustrie, da ich auch hier meine Passion mit in diese Arbeit einfließen kann.

1.1 Ausgangslage und Problemstellung

Im Jahre 2016 treibt der Kunde den digitalen Wandel an. Das Konsumentenverhalten im Netz, innerhalb einer Zielgruppe, weicht immer weiter voneinander ab, da es inzwischen eine Vielfalt an Möglichkeiten gibt, Einkäufe zu tätigen. Zusätzlich kämpfen Unternehmen um die Aufmerksamkeit ihrer Kunden, indem sie diese über eine extreme Vielzahl von Touchpoints ansprechen. Durch das Wetteifern nach Neukunden steigen jedoch auch die Erwartungen der Käufer. Sie wollen vermehrt ein bequemes und unkompliziertes Einkaufserlebnis. Bestenfalls zu jeder Zeit an jedem Ort. Aus diesem Grund müssen Anbieter ihre potenziellen Konsumenten in den Fokus rücken und sich weniger auf eigene Produkte oder Dienstleistungen konzentrieren. Die Herausforderung besteht somit darin, dem Kunden an jedem Touchpoint individuelle Serviceleistungen zu bieten (internetworld.de, 2016). Ein häufiger Kanalwechsel beim Online-Shopping ist ebenfalls keine Seltenheit mehr. Firmen müssen dementsprechend eine „nahtlose Customer Experience [...] ermöglichen“ (Behrens, 2015). Eine Möglichkeit dieses nahtlose Einkaufserlebnis einzurichten, erfolgt sobald der Kunde über unterschiedliche Endgeräte im passenden Augenblick erreicht wird (Vgl. Behrens, 2015). Zusammengefasst lässt sich also sagen, dass die bestehende Customer Journey inzwischen von den Konsumenten selbst gesteuert wird und alte, klassische Werbemittel und -kanäle durch neue Plattformen und Technologien ergänzt werden. Somit muss die Customer Journey für jeden einzelnen Kunden angepasst und abgeändert werden (Vgl. Tachilzik & Badillo Ayala, 2014).

1.2 Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit ist, herauszufinden wie sich die Customer Journey im Zeitalter der digitalen Transformation verändert und wie sich die Kundenansprache ändern muss um die eigene Zielgruppe optimal zu erreichen. Darüber hinaus soll ermittelt werden, ob der stationäre Einzelhandel tatsächlich auf allen Kanälen und zu jeder Zeit präsent sein muss, wann der Konsument es möchte. Als Kunden werden zum einen diejenigen gesehen, welche aktiv nach einem bestimmten Produkt suchen und zum anderen diejenigen, die passiv auf ein bestimmtes Produkt aufmerksam werden, es aber dennoch kaufen. Soziodemographische Daten aller Art, wie beispielsweise Alter, Einkommen und Wohnort, über Kunden werden weder erhoben, noch betrachtet. Ebenfalls liegt der Fokus bei der Betrachtung der Customer Journey nicht bei Serviceleistungen, welche Hilfestellungen und Fragen von potenziellen Käufern über Produkte zulassen. Darunter fallen beispielsweise Call-Center oder Chat Angebote, die Dienstleistungen von Mitarbeitern voraussetzen. Außerdem wird in dieser Arbeit der reine Business-to- Consumer Markt behandelt.

1.3 Aufbau der Arbeit

Diese Arbeit ist in drei große Bereiche gegliedert. Im ersten Abschnitt wird zuerst Grundlegendes erläutert, mit welchem Thema sich diese Arbeit befasst, warum dieses von Bedeutung ist und was das Ziel dieser schriftlichen Darlegung ist. Im nächsten Teil werden die wichtigsten theoretischen Grundlagen aufgezeigt. Angefangen von

Begriffserklärungen und Erläuterungen, weshalb der stationäre Einzelhandel in das Online Geschäft übergesiedelt ist. Darüber hinaus wird die klassische Kundenansprache am Beispiel der Consumer Decision Journey nach McKinsey aufgezeigt. Nachdem die unterschiedlichen Möglichkeiten der digitalen Kundenansprache veranschaulicht wurden und die verwendeten Marketingkanäle eines Unternehmens analysiert wurden, werden die Veränderungen der Kundenansprache, ebenfalls am Consumer Decision Journey nach McKinsey, dargelegt. Im letzten Abschnitt, der empirischen Studie, werden mittels einer qualitativen Primärforschung vier Experteninterviews drei Hypothesen be- oder widerlegt. Im Anschluss werden diese Interviews anhand des Close Reading Verfahren untersucht.

2 Theoretische Grundlagen

Im Folgenden werden alle Grundlagen für diese Arbeit dargelegt.

2.1 Definitionen und Begriffserklärungen

E-Commerce / Online-Handel:

E-Commerce: bedeutet übersetzt elektronischer Handel. Ausgesprochen heißt es Electronic-Commerce und beschreibt den An- und Verkauf von Waren im Internet. Es beinhaltet ebenso elektronische Geschäftsprozesse, wie beispielsweise Customer Service oder Online-Banking (Vgl. einzelhandel.de, 2015). Ein Synonym für E­Commerce ist Online-Handel. Das Gegenteil dazu, der stationäre Handel, wir ebenso als Offline-Handel bezeichnet.

Kanal / Channel:

"Mit Kanälen bzw. Channel sind die verschiedenen Vertriebs- und Kommunikationswege gemeint. Hierzu zählen u.a. Online-Angebote wie Online-Shops, Social Media Dienste, E-Mails, Apps, Push-Nachrichten über mobile Endgeräte, Location Based Services (lokale Standortdienste) wie Google Maps und Yelp, aber auch stationäre Angebote wie Ladengeschäfte oder traditionelle Medien wie Kataloge, Zeitungsannoncen oder Fernsehwerbung" (einzelhandel.de, 2015).

Cross-Channel:

"Der Begriff Cross-Channel beschreibt die kanalübergreifende Verknüpfung von online und offline Vermarktungs- und Vertriebswegen" (einzelhandel.de, 2015).

Cross-Device-Marketing:

Bei Cross-Device-Marketing wird das Nutzungsverhalten von unterschiedlichen Endgeräten einzelner Konsumenten zugeordnet. Dadurch können potenziellen Kunden über alle Geräte hinweg kontinuierlich angesprochen werden (Vgl. Frien, 2016).

Seamless Commerce / No-Line Commerce:

Der Begriff bedeutet: Nahtloser Handel, ist eine Weiterentwicklung von Multi-Channel Strategien. Dabei differenziert der Kunde nicht mehr zwischen Online- und stationärem Handel, da die Barrieren immer weiter verschwinden. Der Konsument kann problemlos während der Informationssuche oder dem Kaufprozess von online zu offline wechseln, ohne Nachteile oder Beeinträchtigungen beim Kauferlebnis hinnehmen zu müssen (Vgl. einzelhandel.de, 2015).

Customer Journey:

Eine Customer Journey beschreibt die Reise des Verbrauchers vor, während und nach dem Kaufprozess. Hierbei werden alle Touchpoints mit einer Marke oder einem Produkt berücksichtigt. Darunter fallen sowohl direkte Touchpoints, durch klassische Werbung, Webseiten oder Ähnliches, als auch indirekte, wie Meinungen Dritter via Blogbeiträgen oder Bewertungen. Die Customer Journey ist in der Regel kanalübergreifend (Vgl. einzelhandel.de, 2015).

Touchpoint:

Dieser wörtlich übersetzte "Berührungspunkt" stellt einen Ort oder Moment dar, an welchem Verbraucher mit Marken oder Produkten in Kontakt kommen. Touchpoints werden zwischen steuerbaren und nicht steuerbare (indirekte) Touchpoints unterschieden. Zu erstem gehört vor allem bezahlte Werbung wie klassische Werbung, Messen oder E-Mail-Marketing. Zu zweitem zählen persönliche Meinungen durch das persönliche Umfeld, Social Media Netzwerke oder Bewertungsportale (Vgl. onlinemarketing-praxis.de, 2016).

Point-of-Sale:

Point-of-Sale bedeutet Verkaufsstelle, allerdings nur für den Händler. Für den Käufer handelt es sich um den Ort des Einkaufs (Vgl. Gründerszene.de, o.J.).

Mobile Payment:

Mobile Payment umfasst alle Bezahlungen, welche über mobile Geräte getätigt werden und weder Bargeld noch Kreditkarten erfordern. Berücksichtigt werden lediglich Lösungen, die sowohl online als auch am stationären Point-of-Sale eingesetzt werden können (Vgl. Beutin, Heiner, Förster, Einemann, & Fuchs, 2014).

NFC / Beacon / RFID:

NFC ist eine Drahtlostechnik wodurch Kreditkarten und Wireless-Geräte wie Smartphones miteinander kommunizieren und dabei Informationen wie Telefonnummern austauschen können. Darüber hinaus kann sie ebenso für bargeldloses Bezahlen, als Eintrittskarte, oder Ticket verwendet werden (Vgl. itwissen.info, o. J.-c). Ähnlich wie NFC funktioniert die Beacon Technologie. Diese ortet und trackt Produkte und Angebote in Geschäften. Ebenso unterstützt es Ortung von Käufern im Laden, sowie deren Einkauf und das Bezahlverfahren (Vgl. itwissen.info, o. J.-a). RFID ist eine weitere Anwendung, welche dieselben Aktionen unterstützt, wie NFC und Beacon (Vgl. itwissen.info, o. J.-d).

Proximity Marketing / Ortsbezogenes Marketing:

Dabei handelt es sich um Marketingkonzepte, welche durch Standorte, "zielgerichtetes Marketing auf mobilen Endgeräten ermöglichen". Dies geschieht beispielsweise per SMS, E-Mail oder Kartendienste. "Mit einem bestimmten Standort verbundene Werbeinhalte [werden somit] an potenzielle Kunden [...] übermittelt." Standortinformationen in Kombination mit individuellen Kundenpräferenzen können ein One-to-One-Marketing bewerkstelligen. Auch location-based services, wie beispielsweise die Suche nach einem nahegelegenen Supermarkt, fallen darunter (Marketinglexikon.ch, 2016).

User Profiling / Personalisierte Werbung:

„User-spezifische Anpassung der Inhalte einer Website, die durch die Sammlung und Auswertung von Informationen über das Nutzungsverhalten und Präferenzen der Nutzer ermöglicht wird“ (Kollmann, 2016).

Bricks and Clicks:

Damit bezeichnet man Firmen, welche sowohl physische Geschäftsstellen (Bricks), als auch Online-Shops betreiben. Letztere werden mit Clicks assoziiert. Solche Unternehmen betreiben eine Mehrkanal-Strategie, da sie mindestens zwei Verkaufskanäle, also Filialen und Online-Shops zur Verfügung stellen (Vgl. itwissen.info, o. J.-b).

Click and Collect:

Kunden können durch die Cross-Channel Strategie Ware online bestellen und in einer Filiale in der Umgebung abholen (Vgl. LocaFox, o. J.).

Same-Day-Delivery:

Ist die „Zustellung von Waren noch am Tag der Bestellung“ (Vgl. McKinsey, o. J.).

2.2 Der Weg vom Einzelhandel zum E-Commerce

Der Meinung Oliver Samwers nach sind Geschäfte dem Mittelalter gleichzusetzen, denn „sie wurden gebaut, als es kein Internet gab“ (Samwer, o.J., zitiert nach Handelsblatt.com, 2015). Inzwischen bietet jedoch jeder dritte Einzelhändler seine Ware im E-Commerce an. Reine Online-Händler, wie zum Beispiel ursprünglich mymuesli.de, eröffnen hingegen immer häufiger Filialen. Dadurch verschwimmt der Online- und Offline Handel ineinander. Mittels Bildschirmen und Touchpads, welche dem Käufer Informationen über Produkte geben sollen, versucht man diesen Barrieren in Geschäften gerecht zu werden (Vgl. Handelsblatt.com, 2015b).

Die Mehrheit der Deutschen sind keine reinen, sondern „selektive Online-Shopper“, das heißt sie prüfen zuerst Online ob das gewünschte Produkt in der Filiale verfügbar ist oder andersherum, ob die im Laden gesehene Ware auch Online zu besseren Preisen lieferbar ist (Vgl. Handelsblatt.com, 2015a). So handeln inzwischen über 70 Prozent der Käufer (Vgl. Gassmann, 2015), denn auch die E-Commerce Anbieter punkten in den Kriterien Preis, Auswahl und Service (Jöckel, 2014).

Darüber hinaus ist zum einen der Markt der Bekleidungsbranche größtenteils gesättigt (Vgl. Dierig, 2013), was dazu führt, dass Einzelhändler weiterhin im E-Commerce aufholen müssen, indem sie vor allem Online-Auftritte und Shops anbieten, beziehungsweise optimieren. Mehr als zwei Drittel der deutschen Händler sind jedoch noch nicht im Internet vertreten, denn viele Unternehmer scheuen sich nach wie vor das

Thema E-Commerce anzugehen. Dank lokaler Online-Plattformen öffnen sich allerdings für viele neue Möglichkeiten. Diese Online-Marktplätze vereinen das Online-Geschäft mit den Filialen und bieten durch den Zusammenschluss von kleineren, lokalen Einzelhändlern die Chance sich gegen großen Konkurrenten wie Amazon oder Zalando durchzusetzen (Vgl. Gassmann, 2015). Im April diesen Jahres, ist der Marktplatz „Mein- Heilbronn-Shop.de“ online gegangen, indem die Händler genau das versuchen.

Nichts desto trotz wünschen Kunden nach wie vor guten Service und Beratung, dazu müssen sich Einzelhändler allerdings an die Marktgegebenheiten anpassen um nicht von der Konkurrenz verdrängt zu werden. Wer diesen Innovationsgeist nicht umsetzt, wird laut dem IFH-Institut für Handelsforschung zu den 45.000 Geschäften gehören, welche in den nächsten fünf Jahren schließen müssen (Vgl. Gassmann, 2015). Die höchsten Rückgänge wird es vermutlich in den östlichen Bundesländern geben, was auch daran liegt, dass durch den dortigen Bevölkerungsrückgang Versorgungslücken entstehen, welche wiederum durch den E-Commerce aufgefangen werden (Vgl. IFH Köln, 2015).

Dass Online-Shops also inzwischen unerlässlich sind, zeigen die Zahlen: von den 55 Millionen Deutschen, die online vertreten sind, besitzen 45 Millionen ein Smartphone. 30 Millionen Menschen kaufen Waren im Internet und geben somit im Business-to- Consumer Handel 40 Milliarden Euro aus. Im Jahr 2020 erwartet man in diesem Bereich 150 Milliarden Euro Umsatz (Vgl. Fasching, 2015b). Auch Statista verdeutlicht, dass knapp die Hälfte aller Käufer Offline einkauft. Fast genauso viele allerdings Online (siehe Abbildung 1), was erschließen lässt, dass der stationäre Handel lediglich Ergänzungen neuer Absatz- und Kommunikationskanäle braucht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Bevorzugung von Online- oder Einzelhandel nach Produktgruppen.

Quelle:

2.3 Möglichkeiten der digitalen Kundenansprache

2.3.1 Seamless Commerce

Bei Seamless Commerce verschwinden die Grenzen zwischen stationärem Einzelhandel und dem E-Commerce mit dem Ziel eine „nahtlose Customer Experience über alle Kanäle hinweg“ zu schaffen (Trendone.com, 2016a). Die Touchpoints werden verbessert indem traditionelle Medien von neuen Kanälen ergänzt werden und dienen sozusagen als Verbindungsglied zwischen der Online- und der realen Welt (Vgl. Trendone.de, 2016).

Da Kunden meist spontan und nicht bewusst entscheiden, wie sie Produkte erwerben, ist die Wahl des Kanals abhängig davon, wo sich der Verbraucher gerade befindet und welche Bedürfnisse er hat (Vgl. Fasching, 2015). Sitzt ein potenzieller Kunde beispielsweise gerade in der S-Bahn, so greift er wahrscheinlich eher zum Smartphone als jemand der von Zuhause aus auch einen Computer zur Verfügung hat. Ist er jedoch in der Stadt unterwegs, liegt es nahe zuerst in die Filiale zu gehen. „Auf Instagram entdecken, in der App informieren, im Shop testen, online bestellen, zur Abholstation schicken lassen, bei Fragen den Live-Chat der Website nutzen - das ist keine
ungewöhnliche Customer Journey im Jahr 2018“ (Trendone.com, 2016a). Jeder vierte Deutsche verwendet sein Handy zum Einkaufen, obwohl Webseiten häufig bislang noch nicht mobile optimiert sind und Hindernisse beim nahtlosen Handel darstellen.

Händler brauchen demnach eine Multitouchpoint-Absatzstrategie und somit auch zwangsläufig eine Kombination aus Filialgeschäften und Online-Auftritten, bzw. -Shops (Vgl. Fasching, 2015). Nur diejenigen Unternehmen, die für den Kunden ein nahtloses Einkaufserlebnis schaffen können, zählen am Ende zu den Siegern, die sich am Markt durchsetzen (Vgl. Fasching, 2015). Aus diesem Grund eröffnen große Online-Händler, wie Amazon oder Cyberport inzwischen auch physische Geschäfte. Für ein erfolgreiches Seamless Commerce Geschäftsmodell müssen insbesondere fünf Aspekte berücksichtigt werden:

- Das Smartphone gilt als Hauptverbindung zwischen dem Online- und Offline- Handel.

- Seamless Commerce ist nur durch Personalisierung, also durch individuelle Werbeansprachen, erfolgreich.
- Die Lieferung von bestellter Ware am gleichen Tag reicht Verbrauchern nicht aus.
- Durch Seamless Commerce gewinnt der Point-of-Sale wieder an Bedeutung.
- Die Erwartungen der Kunden sind hoch, weshalb die Customer Experience so positiv wie möglich für den Kunden ausfallen muss. (Vgl. Fasching, 2015)

2.3.1.1 Mobile Payment

Um diesen Kriterien gerecht zu werden, gibt es inzwischen Anwendungen um das Seamless Commerce zu ermöglichen. Eines davon ist das Mobile Payment System. Damit kann man an jedem beliebigen Ort bargeldlos und komfortabel bezahlen (Vgl. Trendone.com, 2016b). Die unkomplizierten Transaktionen lassen sich per Knopfdruck mit den bereits etablierten Zahlungsdienstleistern PayPal und Sofort-Überweisung durchführen. Neben PayPal gehören auch Google Wallet und Apple Pay zu den bekanntesten Anbietern (Hauptfleisch, 2016) (siehe Abbildung 1), allerdings haben bisher nur 25 Prozent der Deutschen mit solch einem Zahlungssystem bezahlt. Knapp die Hälfte dieser (11 Prozent) nutzten dies sogar für Ausgaben in der Bekleidungsbranche (siehe Abbildung 2). Der „mobile first“ Ansatz muss demnach am Point-of-Sale adaptiert werden. Drei von vier Retailer sind auch bereit die Ausgaben, für mobile Verkaufslösungen im Geschäft, zu erhöhen (Vgl. Editorial Team, 2016).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Nutzung von Mobile Payment. Quelle: PwC, 2015, zitiert nach Computerwoche.de, 2016

In geraumer Zeit soll auch das Bezahlen per Gesichtserkennung zum Alltag dazu gehören. PayPal testete dies bereits im Jahr 2013. Dabei nahmen Kunden, in der PayPal App, ein Foto von sich selbst per Handykamera auf und autorisierten so ihre Bezahlung. Das Foto wurde dann von einem Verkäufer auf einem Tablet abgeglichen und bestätigt (Kalenda, 2013). Master Card stellte erst im letzten Jahr sein Bezahlungsmodell mit Gesichtserkennung vor. Der App Nutzer hinterlegt ebenfalls ein Foto von sich und nimmt ein erneutes Bild auf, sobald er bezahlen möchte. Diese Bilddaten werden miteinander abgeglichen und die Zahlung des Kaufes bestätigt. Das gleiche Prinzip wurde auf die Transaktionen per Fingerabdruck übertragen (Beuth, 2016). Der Vorteil von Mobile

Payment ist, dass der Kunde seine Brieftasche zu Hause lassen kann, beziehungsweise nicht aus der Tasche holen muss. Deshalb muss er sich auch keine Gedanken machen, ob er in Bar oder mit Karte bezahlt, er genügend Kleingeld dabei hat oder, dass der Händler kein passendes Wechselgeld zum rausgeben hat. Die Bezahlung wird dementsprechend schneller und bequemer und Warteschlangen verkürzen sich (Kalenda, 2013). Durch Mobile Payment wird der Einkaufsprozess zunehmend nahtloser und komfortabler, da der Verbraucher mit einer Bezahlmethode gleichermaßen Online und Offline kaufen kann und die Grenzen dazwischen weiter verschwinden.

2.3.1.2 Optimierung von Online Versand- und Bestelloptionen

Darüber hinaus wollen Verbraucher ihre Ware nicht nur schnell geliefert bekommen, sondern auch entscheiden wann und wohin es geliefert werden soll. Der Kunde möchte selbst bestimmen, ob das Paket nach Hause, in die Filiale, oder an eine Packstation gebracht wird (Vgl. Fasching, 2015). Das erfordert, dass Pakete vor Allem nach Feierabend oder in private „Lockboxen“ zugestellt werden. Auch Drohnen sollen in Zukunft zum Einsatz kommen, um Kunden hinsichtlich Lieferungen mehr Service, Flexibilität und Tracking bieten zu können. Denn sie möchten wissen wo sich ihre Ware befindet, wann sie ankommt, sowie Auslieferungszeiten und -orte steuern. Mit dem sogenannten Click and Collect Verfahren können Konsumenten die Ware online bestellen und dann in einer Filiale in der Nähe abholen.

2.3.1.3 Bricks & Clicks

Wie oben bereits erwähnt, ist die Verknüpfung von physischen Geschäften und Online­Shops ein wesentlicher Bestandteil des Seamless Commerce. Diese Neuerungen versteht man unter dem Begriff „Bricks and Clicks“. Bricks stellt dabei die Filialen und Clicks den Online-Handel dar. Durch Bricks and Clicks ist es möglich sich die Ware im Laden anzusehen, sie sich aber nach Hause liefern zu lassen, oder umgekehrt die Ware Online zu bestellen und direkt im Geschäft abzuholen. Mittels Technologien wie QR- Codes, NFC oder IBeacons, kann der Kunde direkt am Point of Sale, in dem Fall also die Filiale, Preise online vergleichen oder sich Informationen und aktuelle Bewertungen zu einem bestimmten Produkt geben lassen (Vgl. Trendone.com, 2016). Darüber hinaus werden mittels weiterer Technologien die Kaufentscheidungen und -prozesse eines Verbrauchers beschleunigt. So kann sich ein potenzieller Käufer, über den Smart-TV, das Outfit des Schauspielers kaufen, welches dieser gerade im Film trägt oder über ein Instagram-Profil direkt auf einen Online-Shop gelangen (Vgl. Trendone.com, 2016d). Auch dadurch wird die bestehende Customer Journey durch neue Touchpoints erweitert.

2.3.2 Individuelle Werbeansprachen

Im digitalen Zeitalter ist Massenkommunikation kein Erfolgsrezept mehr, viel mehr kommt es auf das richtige Maß an Personalisierung an. Die Werbung muss für den Kunden so relevant, persönlich und ortsabhängig wie möglich sein. Schließlich wollen Konsumenten Angebote ,,on demand“ (Vgl. Kohli, 2016, S. 24). Das heißt sie müssen auf Abruf bereit sein, ähnlich wie inzwischen Fernsehsendungen. Werbeansprachen, beispielsweise für Schuhe, machen also nur dann Sinn, wenn der Kunde auch gerade tatsächlich shoppen geht und nicht, wenn er im Büro sitzt (Vgl. Kohli, 2016, S. 24). Jedoch ist „der Grat zwischen Nutzwert und Skepsis schmal“ (Fasching, 2015a). Besonders im Online-Handel sind Kunden sehr skeptisch, was den Umgang mit ihren Daten angeht. Durch eine One-to-One-Kommunikation und personalisierte Werbeangebote, mittels Kundendaten, sollen Werbeausgaben jedoch effektiver ausgegeben werden. Allerdings ohne dabei den Verbraucher zu verschrecken (Vgl. Fasching, 2015a). Darüber hinaus müssen die gelieferten Informationen so relevant für Verbraucher sein, dass dieser einen Mehrwert darin erkennt um persönliche Daten mitzuteilen.

2.3.2.1 Proximity-Marketing (Ortsbezogene Marketing Kampagnen)

Durch ortsbezogene Marketing Kampagnen werden potenzielle Kunden in einer bestimmten Umgebung angesprochen, also beispielsweise direkt beim Betreten einer Filiale. Möglich wird dies durch sogenannte, RFID, NFC, Ultraschall, oder Bluetooth Technologien (Vgl. Trendone.com, 2016). Dabei wird meist ein kleines Gerät in Größe einer Streichholzschachtel im Laden angebracht, welches Smartphones ortet, die die Marken App unterstützen. Daraufhin bekommt der Nutzer Nachrichten auf sein Handy geschickt. Das amerikanische Kaufhaus Macy*s nutzt Proximity-Marketing bereits und sendet Rabatt-Aktionen, Empfehlungen oder Treue-Punkte an seine Kunden, sobald sie das Geschäft betreten. Diese Marketing Maßnahmen soll Macy*s ein besseres Verhältnis zum Kunden schaffen und ihn zu mehr Markentreue ermutigen. Darüber hinaus erhofft sich das Unternehmen dadurch die Customer Experience zu verbessern und die Kundenerwartungen zu erfüllen (Vgl. Petro, 2014). Bisher war der Marketing­Trend jedoch eher ein Hype, als ein Durchbruch und dementsprechend auch eine gute Theorie, und schlecht in der Praxis, weshalb der Einzelhandel davor scheut zu investieren. Denn zum einen muss der Konsument dem Unternehmen einiges an Daten preisgeben, wie zum Beispiel über Lieblingsprodukte oder das Einkaufsverhalten, zum anderen muss man den Kunden erst dazu zu bringen die eigene App herunter zu laden um ihm überhaupt Informationen zu senden zu können. Die eigentliche Herausforderung ist es demnach, den Kunden nicht mit Nachrichten zu überhäufen, sondern ihm wirklich nur die relevantesten Informationen zukommen zu lassen (Vgl. Feil, 2016), schließlich würden immerhin 50 Prozent der Käufer ihren Standort mitteilen um bessere Angebote zu erhalten (Vgl. Petro, 2014).

2.3.2.2 User Profiling (Personalisierte Werbung)

Der mobile Konsument ist inzwischen überall im Netz präsent, weshalb Unternehmer ihn auch auf allen Kanälen erreichen wollen. Die Schwierigkeit besteht jedoch darin, herauszufinden wie man über mehrere Kanäle hinweg den Kunden optimal ansprechen kann. Dies geschieht mittels User Profiling (Vgl. Bachechi & Goldberg, 2016). Sobald Nutzer sich im Internet bewegen, hinterlassen sie Spuren aus Daten, wodurch Nutzerprofile der Konsumenten angelegt werden. Das können demografische Daten und Ortsangaben, aber auch soziale Kontakte, Stimmungen, Lifestyles und bevorzugte Marken sein. Dadurch lernen Geräte und Services ihre Konsumenten kennen und individualisieren das Nutzungserlebnis durch maßgeschneiderte Werbung, was wiederum interessant für das Einkaufsverhalten ist (Vgl. Trendone.com, 2016f).

Zur Datensammlung der Profilbildung werden häufig sogenannte Cookies verwendet. Diese Cookies sind kleine Datenpakete, die auf den Computer des Kunden weitergegeben werden und Informationen über das Nutzungsverhalten speichern, sowie zurückverfolgen (Vgl. Burberry, o. J.). Zudem werden die Daten für die Nutzerprofile aus verschiedenen Anwendungen kombiniert, das geschieht beispielsweise, wenn man sich mit dem eigenen Facebook-Konto bei einer anderen Anwendung registriert (Vgl. Welt.de, 2014).

Dies lässt sich am Beispiel einer App verdeutlichen. Sobald ein Konsument zum ersten Mal eine App öffnet, wird ein User Profil von ihm angelegt. Dabei werden alle Kontakt- und demografischen Daten gesammelt, ohne dass der User etwas dafür tun muss. Jedes Mal, wenn der Kunde die App verwendet, kann man verfolgen was dieser sich ansieht. So lässt sich beispielsweise nachvollziehen, ob laufenden Kampagnen erfolgreich sind oder kann dem Kunden personalisierte Werbung senden über Produkte mit denen dieser sich intensiv beschäftigt hat. Sobald ein Nutzer seine E-Mail-Adresse hinterlegt hat, hat man einen weiteren Kanal zur Verfügung über welchen man ihn erreichen kann. Jedes Mal, wenn der Kunde die App verwendet, werden weitere Daten gesammelt, was sich zu einem Verhaltensmuster zusammensetzen lässt.

[...]