Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, wie sich die Kundenansprache verändern muss, um die Zielgruppe optimal zu erreichen. Der Fokus liegt dabei auf dem stationären Einzelhandel der Bekleidungsindustrie und dessen Online-Handel. Die Notwendigkeit der Veränderung einer Kundenansprache geht aus neuen Technologien, Services und Plattformen hervor.
John Rockefeller (1839-1937) erkannte bereits zu seiner Zeit etwas, was noch hundert Jahre später, im Bereich der Markenkommunikation, absolut relevant ist. Nur wer sich wagt neue und unbekannte Dinge zu probieren, bleibt auch in Zukunft erfolgreich. In einer immer digitaler werdenden Welt, in der Unternehmen unzählige Möglichkeiten haben, ihre Kunden anzusprechen, wird gerade diese Kundenansprache immer komplexer. Konsumenten möchten zunehmend selbst bestimmen, wann sie kaufen, wo sie kaufen und wie sie kaufen. Dafür stehen ihnen immer mehr Werbe- und Distributionskanäle zur Verfügung.
Auch die Verbindung zwischen Online-Shopping von zu Hause und von unterwegs aus und dem realen, gewöhnlichen Einkaufen in Innenstädten spielt dabei eine Rolle. Der Kaufprozess soll für den Konsumenten komfortabler werden, ohne dass dieser beim Markenerlebnis Abstriche machen muss, denn einkaufen soll nicht nur schnell gehen sondern auch Spaß machen. Mit Hilfe von Plattformen, Services und Technologien wird dies möglich. Die Implementierung allerdings, wird zur Herausforderung. Durch das Überangebot an Ware, gewinnt der Händler, der den schnellsten und bequemsten Weg zum Einkaufen bietet und sich mühelos in den Alltag des Kunden integrieren lässt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ausgangslage und Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Definitionen und Begriffserklärungen
2.2 Der Weg vom Einzelhandel zum E-Commerce
2.3 Möglichkeiten der digitalen Kundenansprache
2.3.1 Seamless Commerce
2.3.2 Individuelle Werbeansprachen
2.3.3 Digitalisierung am Point-of-Sale
2.4 Consumer Decision Journey nach McKinsey
2.4.1 Die klassische Kundenansprache des Konsumenten im Einzelhandel am Beispiel der Consumer Decision Journey nach McKinsey
2.4.2 Betrachtung der Consumer Decision Journey nach McKinsey am Beispiel des Unternehmen Burberry unter Berücksichtigung der aus 2.3 genannten Möglichkeiten
2.5.3 Fazit
3 Empirische Studie
3.1 Forschungsmethode und Forschungsdesign
3.1.1 Forschungsfrage und Hypothesen
3.1.2 Die Experten
3.1.3 Gütekriterien
3.1.4 Auswertung der Experteninterviews
3.2 Ergebnisdarstellung
3.2.1 Zusammenfassung der Ergebnisse
3.2.2 Überprüfung der Hypothesen
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie sich die Kundenansprache im Zeitalter der digitalen Transformation verändern muss, um Zielgruppen im stationären Einzelhandel der Bekleidungsindustrie und im Online-Handel optimal zu erreichen und an die Marke zu binden.
- Veränderungen der Customer Journey durch digitale Transformation
- Möglichkeiten der nahtlosen Kundenansprache (Seamless Commerce)
- Anwendung des Consumer Decision Making Process (McKinsey) am Fallbeispiel Burberry
- Bedeutung von Markenerlebnissen und persönlicher Beratung
- Einsatz von Technologien wie Mobile Payment und User Profiling
Auszug aus dem Buch
2.3.3 Digitalisierung am Point-of-Sale
Auch der Point-of-Sale profitiert von den digitalen Technologien, denn einige Services, die zuerst rein onlinefähig waren, finden nun den Weg in die Geschäfte. Die Herausforderungen des stationären Handels sind, die Vorteile des Online-Handels einzubinden und den modernen Ansprüchen des Kunden gerecht zu werden (Vgl. Rauscher, 2015). Mittels den Innovationen, wie in den Punkten 2.3.1 und 2.3.2 dieser Arbeit beschrieben, wollen Unternehmen einen Mehrwert für Kunden schaffen (Vgl. Seul, 2015). Um diesen Mehrwert zu schaffen, müssen sich Händler an die Kommunikationsgewohnheiten ihrer Verbraucher anpassen. Dies geschieht auch am Point-of-Sale mit der Verknüpfung aller Marketingkanäle, Echtzeitmarketing, persönliche Ansprachen und integrierten Werbemaßnahmen (Vgl. Serviceplan.com, o. J.), schließlich werden 70 Prozent der Kaufentscheidungen spontan am Point-of-Sale getroffen. Dementsprechend soll der Einfluss der Werbung an den richtigen Zeitpunkt und die Umgebung geknüpft sein, also unmittelbar beim Einkauf in einer Filiale, damit die Werbewirkung zunimmt und der Absatz gesteigert wird (Vgl. Pilot.de, 2015). Dazu muss auch hier der Kunde im Fokus des Händlers stehen und sich ausgiebig mit der Kommunikation am Verkaufsort beschäftigen können (Vgl. Pilot.de, 2015), denn je mehr Informationen der Kunde beispielsweise über interaktive Displays abrufen kann, desto höher ist sein Interesse an einem bestimmten Produkt (Vgl. Seul, 2015). Haben Verkäufer im Geschäft zudem die Möglichkeit über Tablets Zugang zu Käuferprofilen und Präferenzen, sowie deren Kaufhistorien zu finden, so können Konsumenten auch im stationären Handel effizienter und persönlicher beraten werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz der Kundenansprache im digitalen Wandel ein und formuliert die zentrale Fragestellung sowie den Fokus der Arbeit.
2 Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel definiert zentrale Begriffe wie E-Commerce, Customer Journey und Seamless Commerce und beleuchtet deren theoretische Hintergründe sowie Anwendungsmodelle wie den Consumer Decision Journey.
3 Empirische Studie: Hier wird die qualitative Forschungsmethodik dargelegt, Experteninterviews ausgewertet und die aufgestellten Hypothesen in Bezug auf die Kundenansprache überprüft.
Schlüsselwörter
Digitale Transformation, Customer Journey, Kundenansprache, Seamless Commerce, McKinsey, Burberry, Point-of-Sale, Online-Handel, Einzelhandel, Markenkommunikation, User Profiling, Mobile Payment, Markenerlebnis, Qualitative Forschung, Kundenbindung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie sich die Art und Weise, wie Unternehmen Kunden ansprechen, im Kontext der digitalen Transformation verändern muss, um Kunden effektiv zu erreichen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den Kernbereichen gehören der Seamless Commerce, die Digitalisierung am Point-of-Sale, die Personalisierung von Werbung sowie die Verknüpfung von Online- und Offline-Kanälen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, herauszufinden, ob und wie der stationäre Einzelhandel digitale Angebote nutzen muss, um eine nahtlose Customer Experience zu gewährleisten und Zielgruppen besser zu binden.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es wurde eine qualitative Primärforschung durchgeführt, die auf Experteninterviews und deren Auswertung mittels der Methode des Close Reading basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt theoretische Grundlagen der digitalen Kundenansprache, das Consumer Decision Journey Modell von McKinsey sowie dessen praktische Anwendung am Beispiel der Marke Burberry.
Welche Keywords charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Digitale Transformation, Customer Journey, Seamless Commerce, Burberry, Markenerlebnis und Personalisierung.
Warum wurde die Marke Burberry als Fallbeispiel gewählt?
Burberry gilt als Pionier in der Modeindustrie bei der erfolgreichen Implementierung von Omni-Channel-Strategien und der Verknüpfung digitaler Technologien mit dem stationären Einkaufserlebnis.
Welche Rolle spielt der "Point-of-Sale" in dieser Untersuchung?
Der Point-of-Sale ist ein kritischer Bereich, da dort 70 Prozent der Kaufentscheidungen fallen. Die Arbeit untersucht, wie digitale Technologien dort den Kunden überzeugen können.
Wurde die Hypothese bestätigt, dass Kunden in einer digitalen Welt mehr physische Kontakte benötigen?
Ja, diese Hypothese wurde durch die Experteninterviews bestätigt, da ein Markenerlebnis, das alle Sinne anspricht, eine wichtige Basis für emotionale Bindung und Vertrauen darstellt.
- Quote paper
- Pauline Elisabeth Szilard (Author), 2017, Digital Customer Journey im Zeitalter der digitalen Transformation, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/369160
