Ziel dieser Arbeit ist es, die Bedeutung der emotionalen Markenführung im Kontext der Livemusik herauszustellen und anhand zweier Fallbeispiele zu verdeutlichen. Folgende zentrale Fragestellung soll daher beantwortet werden: „Wie kann Musiksponsoring im Livemusik-Segment zur emotionalen Markenführung genutzt werden?“
Sponsoring liegt im Trend und wird immer häufiger als innovatives Instrument in der Markenkommunikation von Unternehmen eingesetzt. Dies zeigt sich nicht nur an der Vielzahl an Veranstaltungen die heutzutage gesponsert werden, sondern belegt auch eine Studie der Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften zu den Sponsoring-Trends 2012. Hiernach nutzen rund drei Viertel der Unternehmen Sponsoring als Instrument in ihrem Kommunikations-Mix und setzen ca. 12 Prozent ihres Kommunikationsetats für Sponsoringmaßnahmen ein. Insbesondere das Musiksponsoring wird heutzutage immer häufiger genutzt, um den gegenwärtigen Herausforderungen der jeweiligen Branchen zu trotzen. Die Unternehmen stehen heute vor der Aufgabe sich und ihre Produkte/ Marken im bestehenden Kommunikationswettbewerb durch gezielte Maßnahmen aus dem derzeitig immensen Markenangebot hervorzuheben und gegenüber Wettbewerbern abzugrenzen. Erschwert wird dies neben der weiter wachsenden Anzahl an Markenangeboten auch durch den steigenden Kommunikationsdruck, da die klassische Werbung immer mehr an Bedeutung verliert infolge der Informationsüberlastung der Adressaten und ihrer Werbe- Reaktanz. Hinzu kommt eine Verschärfung des Wettbewerbs aufgrund der hohen Austauschbarkeit der einzelnen Produkte/ Marken/ Dienstleistungen, die aus deren zunehmenden Standardisierung resultiert. Aber auch die veränderten gesellschaftlichen Rahmenbedingungen haben dazu beigetragen, dass eine veränderte Markenkommunikation erfolgen muss. Die zunehmende Freizeit- und Erlebnisorientierung der Konsumenten und das allgemein gestiegene Medieninteresse erfordern eine glaubwürdige affektive Zielgruppenansprache, um eine Markenwahrnehmung bzw. Markenpositionierung bei der potenziellen Zielgruppe zu erreichen. Unter den aktuell bestehenden Bedingungen ist es folglich für die Unternehmen immer schwieriger das Interesse der Konsumenten zu wecken und ein differenziertes Markenbild gegenüber Wettbewerbern zu generieren, um so ihre Marken erfolgreich zu positionieren.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Methodische Vorgehensweise
1.3. Aufbau der Arbeit
2 Theoretische Grundlagen
2.1. Markenführung
2.1.1.Definition Marke
2.1.1.Definition Markenführung und Emotionale Markenführung
2.1.2.Erfolgsfaktoren emotionaler Markenführung
2.2. Sponsoring
2.2.1.Historischer Ursprung und Definition Sponsoring
2.2.2.Sponsoring im Kontext des Marketings
2.2.3.Kultursponsoring als Erscheinungsform des Sponsorings
2.3. Musiksponsoring
2.3.1.Definition und Erscheinungsformen des Musiksponsorings
2.3.2.Ziele des Musiksponsorings
2.3.3.Musiksponsoring als Instrument emotionaler Markenführung
3 Fallanalyse Emotionale Markenführung am Beispiel «Telekom Street Gigs»
3.1. Konzept der Telekom Street Gigs
3.2. Auswirkungen der Telekom Street Gigs auf den Markenerfolg
4 Fallanalyse Emotionale Markenführung am Beispiel des «mainova-heimspiels»
4.1. Konzept des Mainova-Heimspiels
4.2. Auswirkungen des Mainova-Heimspiels auf den Markenerfolg
5 Zusammenfassung und Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Rolle des Musiksponsorings im Live-Musiksegment als strategisches Instrument zur emotionalen Markenführung, um in einem gesättigten Markt eine Differenzierung zum Wettbewerb zu erreichen.
- Theoretische Fundierung von Markenführung und emotionaler Markenführung
- Analyse von Sponsoring als Marketinginstrument
- Untersuchung von Musiksponsoring als spezielles Kultursponsoring
- Fallanalyse "Telekom Street Gigs"
- Fallanalyse "mainova-heimspiel"
Auszug aus dem Buch
2.3.3. Musiksponsoring als Instrument emotionaler Markenführung
Musiksponsoring gilt als innovatives Instrument im Marketing und eignet sich in besonderem Maße für einen Emotionstransfer von Marken, Produkten oder auch Unternehmen zur erfolgreichen Positionierung gegenüber Wettbewerbern und innerhalb der Gesellschaft. Begründet wird die zunehmende Relevanz des Musiksponsorings in der Markenführung primär durch die in Kapitel 1.1. beschriebenen veränderten gesellschaftlichen Rahmen- und Wettbewerbsbedingungen, die erheblichen Einfluss auf die Markenkommunikation der Unternehmen haben.
Vor allem die zunehmende Freizeit- und Erlebnisorientierung der Zielgruppen/ Konsumenten implizieren eine Herausforderung für die Markenführung, da sich diese heutzutage viel mehr nach den emotionalen Bedürfnissen, dem Lebensstil und der persönlichen Lebensauffassung der Zielgruppe richten muss um erfolgreich zu sein. Das Musiksponsoring bzw. Sponsoring allgemein schafft in diesem Zusammenhang durch eine Ansprache der Konsumenten in nicht kommerziellen, freizeitbezogenen Situationen eine Emotionalisierung des Markenimages, macht dadurch Marken erlebbar und verhilft langfristig zu einer konsistenten emotional geprägten Markenpersönlichkeit.
In Verbindung mit weiteren Above- und Below-the-line-Maßnahmen kann somit ein glaubwürdiges und erlebnisorientiertes Bild der Marke transportiert werden. Dies erfolgt vor allem genau mit der Verknüpfung des Sponsorings mit einem Musik-Event (respektive Musiksponsoring im Live-Musiksegment). Die multisensorische Ansprache aller Sinne bei einem Musik-Event führt zu einer überdurchschnittlich starken Aktivierung der Teilnehmer, wodurch diese erlebnisorientierte Kommunikationsbotschaften der Veranstalter sowie auch der Sponsoren besser aufnehmen und speichern können. Insbesondere beim Musiksponsoring im Live-Musiksegment wird dieser Effekt zusätzlich noch verstärkt, da die Musik selbst zu einer vergleichsweise starken Aktivierung der Teilnehmer führt. Die durch die Musik ausgelösten Emotionen bzw. affektiven Stimuli können den emotionalen Zustand des einzelnen Teilnehmers beeinflussen und erhöhen damit zusätzlich die Aufnahmebereitschaft kognitiver Informationen der Sponsoren in Form von Marken- und Unternehmensnamen oder Logos.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die zunehmende Bedeutung von Sponsoring im Kommunikationsmix und definiert die Forschungsfrage, wie Musiksponsoring zur emotionalen Markenführung beitragen kann.
2 Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Konzepte von Markenführung, Sponsoring und spezifisch Musiksponsoring als Mittel der emotionalen Markenkommunikation.
3 Fallanalyse Emotionale Markenführung am Beispiel «Telekom Street Gigs»: Die Arbeit analysiert das Konzept und die Markenauswirkungen der Konzertreihe «Telekom Street Gigs» als praxisnahes Beispiel.
4 Fallanalyse Emotionale Markenführung am Beispiel des «mainova-heimspiels»: Dieses Kapitel untersucht die regionale Kulturförderung durch die Mainova AG und deren Einfluss auf Markenwerte und Zielgruppenansprache.
5 Zusammenfassung und Fazit: Die Arbeit fasst die Ergebnisse zusammen und kommt zu dem Schluss, dass Musiksponsoring ein wirksames Instrument für einen Imagetransfer und eine emotionale Markenbindung darstellt.
Schlüsselwörter
Emotionale Markenführung, Musiksponsoring, Live-Musik, Sponsoring, Markenimage, Markenbindung, Emotionstransfer, Telekom Street Gigs, mainova-heimspiel, Marketing, Markenbekanntheit, Kundenbindung, Eventmarketing, Kultursponsoring, Zielgruppenansprache
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der strategischen Nutzung von Musiksponsoring im Live-Musiksegment, um Marken emotional aufzuladen und erfolgreich zu positionieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind Markenführungstheorien, die Einordnung von Sponsoring in den Marketingmix und die Anwendung von Musiksponsoring zur Erzielung von Imagetransfers.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage lautet, wie Musiksponsoring im Live-Musik-Segment zur emotionalen Markenführung genutzt werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine Kombination aus Literaturrecherche (Sekundärquellen) und Experteninterviews zur Gewinnung von Primärdaten verwendet.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen und zwei detaillierte Fallanalysen der Projekte «Telekom Street Gigs» und «mainova-heimspiel».
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Emotionale Markenführung, Musiksponsoring, Imagetransfer und Markenbindung charakterisiert.
Was unterscheidet das Musiksponsoring vom Sportsponsoring laut der Analyse?
Laut den Experteninterviews ist Musiksponsoring im Vergleich zum Sport weniger standardisiert und erfordert eine zurückhaltendere Ansprache, bietet aber große Potenziale für individuelle Aktivierungen.
Warum ist eine „crossmediale Integration“ bei den untersuchten Beispielen wichtig?
Die crossmediale Integration, etwa durch Social-Media-Einbindung und TV-Kooperationen, erhöht die mediale Reichweite und die Interaktion mit der Zielgruppe, was die Markenbindung nachhaltig stärkt.
- Citar trabajo
- Master of Arts Daniel Korte (Autor), 2014, Emotionale Markenführung via Sponsoring. Musiksponsoring im Live-Musiksegment, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/370225
