Emotionale Markenführung via Sponsoring. Musiksponsoring im Live-Musiksegment

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Methodische Vorgehensweise
1.3. Aufbau der Arbeit

2 Theoretische Grundlagen
2.1. Markenführung
2.1.1. Definition Marke
2.1.1. Definition Markenführung und Emotionale Markenführung
2.1.2. Erfolgsfaktoren emotionaler Markenführung
2.2. Sponsoring
2.2.1. Historischer Ursprung und Definition Sponsoring
2.2.2. Sponsoring im Kontext des Marketings
2.2.3. Kultursponsoring als Erscheinungsform des Sponsorings
2.3. Musiksponsoring
2.3.1. Definition und Erscheinungsformen des Musiksponsorings
2.3.2. Ziele des Musiksponsorings
2.3.3. Musiksponsoring als Instrument emotionaler Markenführung

3 Fallanalyse Emotionale Markenführung am Beispiel «Telekom Street Gigs»
3.1. Konzept der Telekom Street Gigs
3.2. Auswirkungen der Telekom Street Gigs auf den Markenerfolg

4 Fallanalyse Emotionale Markenführung am Beispiel des «mainova-heimspiels»
4.1. Konzept des Mainova-Heimspiels
4.2. Auswirkungen des Mainova-Heimspiels auf den Markenerfolg

5 Zusammenfassung und Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Fragestellungen der Arbeit

Abbildung 2: Struktur der Vorgehensweise

Abbildung 3: Marketingkonzeption nach Nufer

Abbildung 4: Sponsoring im Kontext des Marketings

Abbildung 5: Welche Sponsoring-Art setzten sie ein?

Abbildung 6: Ausgabenverteilung für Sponsoring im Bereich Kultur nach kulturellen Bereichen 2008

Abbildung 7: Konzert- und Festivalsponsoring 2012

Abbildung 8:Befragung zum Thema Musiksponsoring

Abbildung 9: Ziele eines Engagements im Musiksponsoring

Abbildung 10 Befragung nach den meist gehörten Radio-Sendern

Abbildung 11:

Abbildung 12:

Abbildung 13:

Abbildung 14: Sängerin Medina bei ihrem Auftritt in Münster im Rahmen des Telekom Street Gig

Abbildung 15 Die Top 3 beliebtesten Radio Sender der Rock am Ring Besucher

Abbildung 16 Imperssionen mainova-heimspiel

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Berichte des Kultursponsorings und dessen Ausprägung

1 Einleitung

1.1. Problemstellung

Sponsoring liegt im Trend und wird immer häufiger als innovatives Instrument in der Markenkommunikation von Unternehmen eingesetzt. Dies zeigt sich nicht nur an der Viel- zahl an Veranstaltungen die heutzutage gesponsert werden, sondern belegt auch eine Stu- die der Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften zu den Sponsoring-Trends 2012. Hiernach nutzen rund drei Viertel der Unternehmen Sponsoring als Instrument in ihrem Kommunikations-Mix und setzen ca. 12 Prozent ihres Kommunikationsetats für Sponsoringmaßnahmen ein.¹ Insbesondere das Musiksponsoring wird heutzutage immer häufiger genutzt, um den gegenwärtigen Herausforderungen der jeweiligen Branchen zu trotzen. Die Unternehmen stehen heute vor der Aufgabe sich und ihre Produkte/ Marken im bestehenden Kommunikationswettbewerb durch gezielte Maßnahmen aus dem derzei- tig immensen Markenangebot hervorzuheben und gegenüber Wettbewerbern abzugren- zen.² Erschwert wird dies neben der weiter wachsenden Anzahl an Markenangeboten auch durch den steigenden Kommunikationsdruck, da die klassische Werbung immer mehr an Bedeutung verliert infolge der Informationsüberlastung der Adressaten und ihrer Werbe- Reaktanz.³ Hinzu kommt eine Verschärfung des Wettbewerbs aufgrund der hohen Aus- tauschbarkeit der einzelnen Produkte/ Marken/ Dienstleistungen, die aus deren zunehmen- den Standardisierung resultiert.⁴ Aber auch die veränderten gesellschaftlichen Rahmenbe- dingungen haben dazu beigetragen, dass eine veränderte Markenkommunikation erfolgen muss. Die zunehmende Freizeit- und Erlebnisorientierung der Konsumenten und das all- gemein gestiegene Medieninteresse erfordern eine glaubwürdige affektive Zielgruppenan- sprache, um eine Markenwahrnehmung bzw. Markenpositionierung bei der potenziellen Zielgruppe zu erreichen.⁵ Unter den aktuell bestehenden Bedingungen ist es folglich für die Unternehmen immer schwieriger das Interesse der Konsumenten zu wecken und ein differenziertes Markenbild gegenüber Wettbewerbern zu generieren, um so ihre Marken erfolgreich zu positionieren.

1.2. Methodische Vorgehensweise

Ziel dieser Arbeit ist es, die Bedeutung der emotionalen Markenführung im Kontext der Livemusik herauszustellen und anhand zweier Fallbeispiele zu verdeutlichen. Folgende zentrale Fragestellung soll daher beantwortet werden:

„Wie kann Musiksponsoring im Livemusik-Segment zur emotionalen Markenführung genutzt werden?“

Um den Weg, der dafür notwendigen Informationen zu strukturieren, werden die folgenden vier Fragen thematisch durch die Arbeit leiten: (Abb.1)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Fragestellungen der Arbeit⁶

Zur Informationsbeschaffung wird eine Kombination von primären und sekundären Quel- len verwendet. Durch ausführliche Recherchen der aktuellen Literatur und des Internets werden die Informationen zu den «Theoretischen Grundlagen» ausschließlich sekundär erhoben. Für die primäre Informationsbeschaffung werden Experteninterviews mit Perso- nen aus dem Umfeld der Untersuchungsobjekte durchgeführt und integriert. Nach Mayer ist ein Experte „(…) jemand, der auf einem begrenzten Gebiet über ein klares und abrufba- res Wissen verfügt.“⁷ Angesichts der spezifischen Fragestellung dieser Arbeit werden die einzelnen Aussagen zur Untermauerung in den jeweiligen Fallbeispielen herangezogen.

1.3. Aufbau der Arbeit

Die Arbeit orientiert sich an den vier Fragestellungen aus dem vorherigen Kapitel. Wäh- rend im ersten Unterkapitel der «Theoretischen Grundlagen» auf die Definition der Marke und die emotionale Markenführung eingegangen wird, wird im darauffolgenden Kapitel das Thema Sponsoring als Instrument des Kommunikationsmix erläutert. In diesem Zu- sammenhang soll die Thematik trichterförmig vom Allgemeinen zum Speziellen hinführen und die Gesamtthematik im Kapitel 2.2.3. «Musiksponsoring» zunehmend fokussieren. Mit diesem Kapitel wird auf das zu untersuchende Segment Musiksponsoring tiefgehender eingegangen. Die Fallbeispiele «Telekom Street Gigs» und «mainova-heimspiel» sollen anschließend die gesammelten Erkenntnisse zusammenführen und die Bedeutung der emo- tionalen Markenführung im Livemusik-Segment praxisnah verdeutlichen. Zu beachten ist, dass die gebotenen theoretischen Grundlagen einen Teil des Hauptteils dieser Arbeit defi- nieren und sich der Schlussteil deshalb auf ein Fazit und eine kurze kritische Würdigung der schriftlichen Ausarbeitung beschränkt. Mit der folgenden Abbildung wird noch einmal der Aufbau der Arbeit verdeutlicht. (Vgl. Abb. zwei)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Struktur der Vorgehensweise⁸

2 Theoretische Grundlagen

2.1. Markenführung

2.1.1. Definition Marke

Der Begriff Marke wird in den verschiedensten Wissenschaften thematisiert und behandelt, in denen diverse Aspekte des Phänomens «Marke» betrachtet und analysiert werden. Es offerieren sich daher zahlreiche Möglichkeiten an Definitionen, von denen vier Varianten näher betrachtet werden sollen.

Rechtlich wird der Begriff «Marke» im Gesetz über den Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen (Markengesetz) abgegrenzt.

„Als Marken können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstiger Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“⁹

Es gibt somit diverse gestalterische Parameter ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kennzeichnen. Diese Kennzeichen, die sogenannten Markenelemente, sind bezeichnend für eine Marke um sie zu identifizieren. Sie haben die Funktion einen möglichst hohen Wie- dererkennungswert zu generieren und die mit einer Marke verbundenen Assoziationen zu optimieren.¹⁰ Mit den Markenelementen werden überwiegend nur ein bis zwei Wahrneh- mungskanäle (z. B. visuell und/ oder akustisch) angesprochen. Unterschieden wird zwi- schen primären Markenelementen (Abbildungen, Farben, Formen etc.) und sekundären Markenelementen (z. B. Darstellung von Prominenten), die überwiegend in Kombination eingesetzt werden. Die primären Markenelemente sind dabei als Gestaltungsparameter ein Muss um eine Marke erst zu einer Marke werden zu lassen, während die optionalen sekun- dären Markenelemente die Markenidentität zusätzlich anreichern.¹¹ An der vorgenannten gesetzlichen Definition orientiert sich auch die Definition des Wirtschaftswissenschaftlers Philip Kotler, dessen Basis für die Markierung eines Produktes oder einer Dienstleistung auch die Markenelemente sind. Eine Marke hat demnach primär die Funktion eine Identifikation und eine Differenzierung zu gewährleisten.¹²

Konsumentenorientierte Aspekte sind ebenfalls von essenzieller Relevanz. Marken kenn- zeichnen sich daher auch durch die Orientierung an den Bedürfnissen der Konsumenten und durch ihre Wirkung auf diese. Entscheidend für das Wahlverhalten der Konsumenten sind demnach Marken, die als Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen existieren und eine Identifizierungs- und Differenzierungsfunktion einnehmen.¹³ Indem sich eine Marke deutlich in ihren Attributen, die für den Konsumenten kaufrelevant sind, von der Konkurrenz unterscheidet, offeriert sie einen Zusatznutzen (added value), der über einen möglichst langen Zeitraum konstant ist und vom Leistungshersteller schrittweise intensiviert wird. Als Marke kann

„(…) als ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder Dienstleistung definiert werden. Die zu Grunde liegende Leistung wird dabei in einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleich bleibender verbesserter Qualität angeboten.“¹⁴

Bei einer Marke handelt es sich um ein sogenanntes Nutzenbündel, welches aus unver- kennbaren Komponenten kreiert wird und besteht und sich von der Konkurrenz klar und nachhaltig differenziert.¹⁵ Die Ansprüche an eine Marke sind perspektivisch aus der Nach- fragersicht, aus der Sicht der externen Zielgruppe und aus Anbieter-/ Herstellersicht (Akti- onsebene) zu betrachten.

2.1.1. Definition Markenführung und Emotionale Markenführung

Maßgeblich wurde der Begriff «Markenführung» durch Domzilaffs 1939, 22 Grundsätze der natürlichen Markenbildung geprägt.¹⁶ Die Grundprinzipien seiner Markentechnik und das als instrumentell zu bezeichnende Konzept waren darauf ausgerichtet, ein Produkt mit bestimmten Merkmalen zu gestalten und dieses so als Marke zu kennzeichnen.

Der Markenaufbau und die Konzepte zur Markenführung sowie dessen Bedeutung entwickelten sich danach phasenweise weiter. Ein angebotsbezogenes Markenverständnis entwickelte sich infolge wirtschaftlicher Schwierigkeiten, als Kaufentscheidungen über den Preis erfolgten. Der Fokus der Unternehmen lag auf Produkterweiterungen und der Verbesserung der Absatzmethoden. Markenartikel wurden zu einer besonderen Vermarktungsform mit dem Ziel, diese durch interne betriebliche Umstrukturierung und Gestaltungsmethoden auf Dauer am Markt durchzusetzen.¹⁷

Ab Mitte der 70er Jahre begann eine Phase, die durch ein Überangebot, einer steigenden Anzahl von Marken und einem überwiegend gesättigten Markt gekennzeichnet war. Die kaum noch gegebene Differenzierung von Marken bewirkte beim Kunden Skepsis und machte ihn für Preise mehr sensibel. Infolgedessen orientierte sich die Marktführung mehr an den Nachfragern. Dieses nachfragerbezogene und subjektive Markenverständnis definierte sich über die Wahrnehmung und Wirkung von Produkten/ Marken beim Konsumenten und stellte diese damit in den Vordergrund.¹⁸

Mit Einfluss der Globalisierung ab den 90er Jahren ergab sich wiederum eine veränderte Marksituation. Rechte und Lizenzen an Marken spielten eine immer wesentlichere Rolle und der Markenwert nahm zusehends an Bedeutung zu. Eine höhere Markttransparenz durch die digitalen Medien stellte die Unternehmen vor neue Herausforderungen und for- derte eine Neuausrichtung der Marktführung, um ihre Marken von konkurrierenden Mar- ken abgrenzen zu können.¹⁹ Es wurde daraufhin ein Ansatz geschaffen, der sich an der Identität einer Marke orientiert. Dieser identitätsorientierte Ansatz verbindet die angebots- bezogene und nachfragerbezogene Sichtweise hinsichtlich der Marktperspektive, indem eine Gegenüberstellung des Selbstbildes und des Fremdbildes der Marke erfolgt.²⁰ Dieses Konzept stellt die Markenidentität mit ihren wesensprägenden Merkmalen in den Mittel- punkt, mit dem Ziel eine starke Marke aufzubauen und den Konsumenten einen ausgewo- genen und klaren, entschlossenen Marktauftritt zu unterbreiten. Die nach Abstimmung aller Maßnahmen so geschaffene Markenidentität generiert Markenvertrauen und ist Basis für eine langfristige Kundenbindung und ökonomische Erfolgsgrößen.

Um eine Marke stabil zu halten ist ein Zielsystem, dass sich auf die angestrebten Zielgrö- ßen und deren Beziehungen zueinander bezieht, bei der Markenführung unerlässlich.²¹ Damit gestaltet sich die Markenführung zunehmend zu einem Beziehungsmanagement. Erkenntnisse hierzu bietet auch die Neuropsychologie, die den Käufer als Menschen in seiner Ganzheit sieht und nicht auf rationale Handlungen reduziert.²² Scheier begründet dies wie folgt: „Marken wirken im Gehirn und sind etwas Psychologisches. Es ist deshalb naheliegend, auf das breite und differenzierte Wissen der Neuropsychologie zurückzugrei- fen.“²³ Markenführung beinhaltet die im Laufe der Zeit systematische Entwicklung im Zeitverlauf zielgerichtet nach innen und außen und in eindeutiger Abgrenzung zu anderen Wettbewerbern. Marktführung lässt sich heute wie folgt definieren:

„[Sie] umfasst sämtliche kurz- und langfristig orientierten Entscheidungen und Maßnahmen der marktführenden Institution (Hersteller, Handel, Dienstleister, NonProfit Organisation), die darauf abzielen, Leistungen als Marke aufzubauen, um damit spezifische markenpolitische Ziele zu erreichen.“²⁴

2.1.2. Erfolgsfaktoren emotionaler Markenführung

Ausgangspunkt für das erfolgreiche Führen von Marken ist die Marke in ihrer unverwech- selbaren Einzigartigkeit, die Markenidentität, die dem Markenimage gegenübersteht. Diese gilt es in die Unternehmensphilosophie zu integrieren.²⁵ Aufgabe der Führungskräfte ist es, die Markenführung intern der Art umzusetzen, dass eine markenkonforme Befriedigung der Kundenwünsche durch die Mitarbeiter gewährleistet ist.²⁶ Bei der Durchsetzung nach außen ist auf die unterschiedlichen Konsumentengruppen abzuzielen, indem kommunika- tive Kontaktanalysen durchgeführt werden und der Kaufkreislauf (Bying Cycle) entspre- chend der Markenidentität in den verschiedenen Phasen ausgerichtet werden kann.²⁷

Branding-Maßnahmen sind essentiell um Markenidentitäten aufzubauen und zu stärken. Die Markierung der Marke (Branding) soll mittels des magischen Branding-Dreiecks erfolgen. Die Gestaltungselemente (Markenzeichen, Markenname, Produkt-/ Verpackungsgestaltung) sind einheitlich aufeinander abzustimmen, damit die Marke in ihrer Gesamtheit unverkennbar beim Konsumenten wahrgenommen und kaufrelevant wird.²⁸

Ausgehend von der Markenidentität erfolgt die Markenpositionierung, die zur Abgrenzung der eigenen Marke von Konkurrenzmarken dient.²⁹ Das Wesentliche der Differenzierung ist durch eine einzigartige, unmissverständliche Botschaft in der Art zu transferieren, dass eine Akzentuierung gegenüber ähnlichen Botschaften der Wettbewerber erfolgt, diese sich in den Köpfen der Konsumenten festsetzt und letztendlich kaufrelevant ist.³⁰ Diese Bot- schaft sollte nicht nur die rationale Ebene sondern auch die unbewusste Ebene des Konsu- menten beeinflussen. Emotionen und unterbewusste Abläufe sind oftmals kaufrelevant für die Kaufentscheidung. Deshalb muss der Konsument zum Produkt ein positives Gefühl assoziieren. Emotionen und Stimmungen können als emotionales Kapital für die Errei- chung der Unternehmensziele genutzt werden.³¹ Multisensuale Reize, die aufeinander ab- gestimmt werden, machen die Marke erlebbar und verstärken die Wirkung der Marke.³² Die Kaufwahrscheinlichkeit eines Produktes ist umso höher, je mehr positive Assoziatio- nen durch die emotionale Positionierung hervorgerufen werden.³³

Die in den Markenkern und in weiteren Touch-points der Marke projizierten Emotionen machen es möglich, den Konsumenten zu beeinflussen und zu lenken und diese für eine erfolgreiche Markenführung zu nutzen.³⁴ Je stärker die emotionale Aktivierungsleistung einer Marke und die dadurch beim Konsumenten positiv generierten Gefühle, umso besser ist die Aufnahmebereitschaft und die nachhaltige Speicherung der damit verbunden Asso- ziationen.³⁵ Da Emotionen den Konsumenten auf irrationaler Ebene erreichen, können Emotionen umso mehr zur Produktpositionierung genutzt werden, je mehr der Konsument das Gefühl hat in eine Erlebniswelt einzutauchen.

Ein Modell, mittels dessen das Konsumentenverhalten heute erforscht und erklärt wird, ist das Stimulus-Organismus-Response-Modell (S-O-R-Modell). Das S-O-R-Modell geht davon aus, dass ein Stimulus im Organismus eines Individuums aktivierende Prozesse (z. B. Emotionen, Motivationen) auslöst und mit kognitiven Prozessen (z. B. Wahrneh- mung, Gedächtnis) verknüpft zu einer bestimmten Reaktion verarbeitet wird.³⁶ Das S-O-R- Modell integriert die nicht direkt beobachtbaren Prozesse und die intervenierenden Variab- len, die Vorgänge im Organismus strukturieren und zu einem bestimmten beobachtbaren Verhalten führen. Die verhaltenswissenschaftliche Konsumentenforschung begründet Er- klärungsversuche für Kaufverhalten im Wesentlichen in Abhängigkeit von psychischen Determinanten sowie von sozialen, persönlichen und kulturellen Determinanten und stellt seit Jahren vermehrt auch auf die Neuropsychologie ab. Angesichts dieses Hintergrundes lässt sich verstehen, dass der emotionalen Markenführung eine zunehmende Bedeutung zukommt.

Auch Kundenakquise, Kundenbindung und Markentreue (Markenloyalität) spielen in die- sem Zusammenhang eine große Rolle. Die Markenloyalität ist abhängig vom Grad der Kundenzufriedenheit. Sie lässt sich nicht auf den Wiederkauf einer Marke reduzieren, son- dern sie beinhaltet auch die emotionale Verbundenheit des Konsumenten mit der Marke (Markenbindung) und geht über die Voraussetzung der Nutzung einer Marke hinaus.³⁷ Um diese Ziele zu erreichen, müssen effiziente Kundenbindungsprogramme und ein umfassen- des Beziehungsmarketing betrieben werden und geeignete Methoden zur Messung heran- gezogen werden. In der Kundenzufriedenheitsforschung ist das Confirmation/ Disconfir- mation-Pradigma eine verbreitete Messungsmethode, wobei die Ist-Leistung mit der Soll- Leistung einer Marke verglichen wird und Rückschlüsse über das Zufriedenheitsniveau ergeben.³⁸ Erst wenn ein Kunde sich an die Marke bindet, ergeben sich Wettbewerbsvor- teile und somit wirtschaftlicher Profit.³⁹ Neben der Wahl einer adäquaten Marketingstrate- gie (Einzelmarken-, Familienmarken- oder Dachmarkenstrategie oder einer Kombination aus diesen)⁴⁰ muss die identitätskonforme Weiterentwicklung einer Marke betrieben wer- den.⁴¹ Um sie aktuell zu halten und wachsen zu lassen, muss sie veränderten Gegebenhei- ten bezüglich Kundenansprüche, Wettbewerbssituation und Marktanforderung angepasst werden.

2.2. Sponsoring

2.2.1. Historischer Ursprung und Definition Sponsoring

Innerhalb der Entwicklungsphasen des Sponsorings lassen sich drei wesentliche Formen der Förderung durch Dritte differenzieren: Mäzenatentum, Spendenwesen und Sponso- ring.⁴² Den Ursprung des Sponsorings bildet das Mäzenatentum, das bis in die Jahre 70-8 v. Chr. zurückreicht. In dieser Zeit machte sich der römische Gaius Clinius Maecenas durch seine Unterstützung von Kunst und Kultur im Dienste des Kaisers einen Namen. Abgeleitet von seinem Namen, versteht sich das Mäzenatentum als reine Form der uneigennützigen Unterstützung von Organisationen und Institutionen der Kultur sowie des Sportes. Die Weiterentwicklung des Mäzenatentums stellt das Spendenwesen dar. Diese Variante bietet Unternehmen eine Möglichkeit gesellschaftspolitische Verantwortung beispielsweise für Institutionen im Gesundheits- oder Sozialwesen zu übernehmen. Neben diesem gesellschaftlichen Aspekt bringt das Spendenwesen zudem auch steuerliche Vergünstigungen mit sich. Nach diesen zwei Formen der Förderungen lässt sich im Folgenden das Sponsoring durch die Definition von Bruhn klar abgrenzen.

Sponsoring ist die „Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/ oder den Medien unter vertraglicher Regelung der Leistung des Sponsors und Gegenleistung des Gesponserten verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Marketing- und Unternehmenskommunikation zu er reichen.“⁴³

Besonders hervorzuheben ist in diesem Zusammenhang der Grundsatz der Leistung und Gegenleistung, der vertraglich zwischen den jeweiligen Parteien festgehalten wird und sich klar von den anderen Förderungsarten abhebt. Die genannten Leistungen, „(…) Geld, Sachmittel, Dienstleistungen oder Know-how (…)“⁴⁴, sind demnach dafür notwendig das Vorhaben des Gesponserten umzusetzen. Der Sponsor erhält als Gegenleistungen das Recht sich in Anlehnung an den Ruf des Gesponserten zu präsentieren oder von dem Gesponserten selbst präsentiert zu werden.⁴⁵ Bruhn spricht in diesem Zusammenhang die „(…) Ziele der Marketing- und Unternehmenskommunikation (…)“⁴⁶ an. Das folgende Kapitel wird auf das Zusammenspiel des Sponsorings im Kontext des Marketings eingehen um das eigentliche Ziel des Sponsorings zu verdeutlichen.

2.2.2. Sponsoring im Kontext des Marketings

Der Begriff Marketing kommt ursprünglich aus den USA und hat viel Zeit in Anspruch genommen um ein fester Bestandteil der deutschen Sprache zu werden.⁴⁷ Grund dafür war der dominierende Verkäufermarkt in Deutschland, der bis in die 50er-Jahre andauerte. Unter der Bevölkerung gab es nur ein geringes Maß der Nachfrage, weshalb eine kundenorientierte Unternehmensführung überflüssig war. Im zeitlichen Verlauf entwickelte sich allerdings ein Nachfrageüberhang und verbesserte spürbar die Position der Konsumenten. Um als Unternehmen am Markt schließlich konkurrenzfähig zu bleiben, erforderte der entstandene Käufermarkt den Einsatz von Marketing.

Nach Bruhn ist Marketing

„(…) eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Pla- nung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensakti- vitäten, die durch Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzorientierte Unternehmensziele zu erreichen.“⁴⁸

Im Wesentlichen geht es im Marketing um den Einsatz kundenorientierter Marketinginstrumente im Rahmen einer strukturierten Marketingkonzeption. Die Marketingkonzeption ergibt sich nach Nufer aus drei Ebenen, die sich detailliert mit den allgemeinen Zielen der Unternehmung und deren Produkte auseinandersetzen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Marketingkonzeption nach Nufer⁴⁹

Mithilfe der Frage nach den Marketingzielen soll in erster Linie die Marketingstrategie definiert werden um anschließend die dafür notwendigen Instrumente Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Vertriebspolitik abzuleiten. Diese vier Instru- mente lassen sich im Umkehrschluss, im Sinne eines sogenannten „Marketingmix“, kun- denorientiert an die Marketingstrategie anpassen. Betrachtet man innerhalb des Marke- tingmix speziell die Möglichkeiten der Kommunikationspolitik, stehen den Unternehmen verschiedene Mittel zur Verfügung um ihre Zielgruppen zu erreichen.⁵⁰ In diesem Zusam- menhang ist Sponsoring ein Instrument der Kommunikationspolitik und damit Teil der Marketingstrategie einer Unternehmung. Die folgende Abbildung verdeutlicht noch einmal den Zusammenhang zwischen Marketing und Sponsoring sowie die Anordnung der Er- scheinungsform des Kultursponsorings, auf welche im nächsten Kapitel im Wesentlichen eingegangen wird.

[...]

---

¹ Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften (Hrsg.): Sponsoring Trends 2012: Eine Onlinebefragung der umsatz- stärksten Unternehmen in Deutschland, S. 13f.

² Vgl. Hermanns, A./ Ringle, T.: Sponsoring und Markenwahrnehmung, S. 481.

³ Vgl. Hermanns, A./ Kiendl, S./ Ringle, T.: Der Beitrag von Sponsoring und Events zu Markenaufbau und Markenpflege., S. 309.

⁴ Vgl. Kiel, H.-J.: Musiksponsoring am Beispiel von Musikfestivals. Vorlesungsskriptum, Sommersemester 2014, S. 27.

⁵ Vgl. Hermanns, A./ Kiendl, S./ Ringle, T.: Der Beitrag von Sponsoring und Events zu Markenaufbau und Markenpflege, S. 309.

⁶ Vgl. Hermanns A./ Marwitz C.: Sponsoring: Grundlagen, Wirkungen, Management, Markenführung, S. 67.

⁷ Eigene Darstellung Mayer, O.: Interview und schriftliche Befragung - Grundalgen und Methoden empirischer Sozialforschung, S. 29

⁸ Eigene Darstellung.

⁹ § 3 Abs. 1 MarkenG.

¹⁰ Vgl. Kilian, K., Markenelemente, online im Internet unter: http://www.markenlexikon.com/glossar_m.html (Stand: 03.05.2014).

¹¹ Vgl. Kilian, K., Audio Branding, Entwicklung, Anwendung, Wirkung akustischer Identitäten in Werbung, Medien und Gesellschaft, S. 56.

¹² Vgl. Esch, F.-R., Strategie und Technik der Markenführung, S. 20.

¹³ Vgl. Ebenda, S. 22.

¹⁴ Meffert, H., Burmann, C. u. Koers, M., Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagement, S. 6, online im Internet unter: http://www.ephorie.de/pdfs/Meffert-Margenmanagement.pdf (Stand: 10.05.2014).

¹⁵ Vgl. hierzu und zu den weiteren Angaben in dem vorliegenden Textabsatz Becker, C. u. Schnetzer, U., Brand it! Grundla- gen und praktische Umsetzung der Entstehung starker Marken, S. 62.

¹⁶ Vgl. Domizlaff, H., Handbuch Markenartikel, S. 690 ff.

¹⁷ Vgl. Meffert. H., Burmann, C., Markenmanagement, Grundlagen einer identitätsorientierten Markenführung , S. 22 f.

¹⁸ Vgl. Ebenda, S. 23 f.

¹⁹ Vgl. Esch, F.-R., Wicke, A., Moderne Markenführung, S. 12 f.

²⁰ Vgl. Meffert, H., Identitätsbasierte Markenführung, Grundlagen - Strategie - Umsetzung - Controlling, S. 269.

²¹ Vgl. Esch, F.-R., Strategie und Technik der Markenführung, S. 71.

²² Vgl. Scheier, C., Held, D., Was Marken erfolgreich macht, S. 21 ff.

²³ Ebenda, S. 9.

²⁴ Bruhn, H., Handbuch der Markenführung, S. 26.

²⁵ Vgl. Esch, F.-R., Strategie der Markenführung, S. 83 ff.

²⁶ Vgl. Ebenda, S. 124.

²⁷ Vgl. Ebenda, S. 149.

²⁸ Vgl. Esch, F.-R., Strategie der Markenführung, S. 216 ff.

²⁹ Vgl. Ebenda, , S. 90.

³⁰ Vgl. Kotler, P., u.a., Marketing-Management, S. 420.

³¹ Vgl. Menges, J., u.a., Erfolgsfaktor Emotionales Kapital, Menschen begeistern, Ziel erreichen, S. 15.

³² Vgl. Esch, F.-R., Strategie der Markenführung, S. 316.

³³ Vgl. hierzu Springer DE, Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH (Hrsg.), Fallbeispiel: Emotionale Markenführung - Audi zeigt wie’s geht, online im Internet unter: http://www.springerprofessional.de/fallbeispiel-emotionale-markenfuehrung-bei- audi/3600046.html#.U4CrEGfwDct (Stand: 14.05.2014)

³⁴ Vgl. hierzu Musiolik, Thomas Heinrich, Emotional Branding: Gebe der Marke Gefühle und sie wird erfolgreich!, online im Internett unter: http://www.musiolik.de/emotional-branding-gebe-der-marke-gefuehle-und-sie-wird-erfolgreich/ (Stand: 10.06.2014).

³⁵ Vgl. hierzu Müller, Michael, Marktforschung mit Neuromarketing, online im Internet unter: http://www.marktforschung- mit-neuromarketing.de/ (Stand: 10.06.2014).

³⁶ Vgl. hierzu und zu den weiteren Angaben im vorliegenden Textabsatz Gabler Wirtschaftslexikon, Käufer- und Konsumen- tenverhalten online im Internet unter: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/kaeufer-und- konsumentenverhalten.html?referenceKeywordName=Stimulus-Organismus-Response-Konzept+%28SOR-Konzept%29 (Stand: 10.06.2014).

³⁷ Vgl. Esch, F.-R., Strategie der Markenführung. S. 72 f.

³⁸ Vgl. Homburg. C., Kundenzufriedenheit, S. 19 ff.

³⁹ Vgl. Homburg, C., Kromer, H., Markenmanagement, S. 101 f.

⁴⁰ Vgl. Esch, F.-R., Strategie der Markenführung, S. 350 ff.

⁴¹ Vgl. Ebenda, S. 186 f.

⁴² Vgl. dazu und zu den weiteren Angaben in dem vorliegenden und dem nachfolgenden Textabsatz, Bruhn, M., Sponsoring - Planung und integrativer Einsatz, S. 3.

⁴³ Bruhn, M., Sponsoring - Systematische Planung und integrativer Einsatz, S. 6.

⁴⁴ Ebenda.

⁴⁵ Vgl. Stopper, M. (Hrsg.): Handbuch Fußball-Recht, S. 71, Berlin 2012.

⁴⁶ Bruhn, M., Sponsoring - Systematische Planung und integrativer Einsatz, S. 6.

⁴⁷ Vgl. hierzu und zu allen weiteren Angaben in dem vorliegendem Textabsatz Nufer, G. Marketing im Sport, S. 27 ff.

⁴⁸ Bruhn, M., Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, S. 14.

⁴⁹ Quelle: Nufer, G, (Hrsg.): Marketing im Sport S.28.

⁵⁰ Vgl. Nufer G., Marketing im Sport, 2010, S. 34 f.