Die Generation Y als Treiber der Sharing Economy

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Abgrenzung des Themas
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Methodik

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Sharing Economy
2.1.1 Der Begriff des Teilens
2.1.2 Die Entwicklung der Sharing Economy
2.1.3 Ausprägungen der Sharing Economy
2.1.3.1 Modelle der Sharing Economy
2.1.3.2 Sharing Economy am Beispiel Airbnb
2.1.3.3 Sharing Economy am Beispiel B2P CarSharing
2.1.4 Erfolgsfaktoren der Sharing Economy
2.1.5 Motivation und Ziele
2.2 Generation Y
2.2.1 Abgrenzung der Generationen und Generationsbegriff
2.2.2 Generationsprägende Ereignisse und Einflussfaktoren
2.2.3 Merkmale der Generation Y
2.2.4 Die Generation der Babyboomer und die Generation X im Überblick

3. Ableitung der Hypothesen

4. Empirische Untersuchung
4.1 Wahl der Forschungsmethode und Rekrutierung der Stichprobe
4.2 Entwicklung des Fragebogens und Skalenniveau
4.3 Aufbau der Online Umfrage

5. Ergebnisse der empirischen Untersuchung
5.1 Allgemeine Angaben zur Stichprobe
5.2 Leihen versus Kaufen
5.3 Teilen und Potentiale
5.4 Sharing Economy Angebote
5.5 Motivation und Beweggründe
5.6 Die Rolle des Eigentums

6. Überprüfung der Hypothesen
6.1 Nutzungsquote in Bezug zur Generationszugehörigkeit
6.2 Eigentum versus Zugang
6.3 Nutzungsbereitschaft in Bezug zum ökonomischen Nutzen

7. Diskussion

8. Ausblick

9. Schlusswort

Literaturverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Anhang

Vorwort

Diese Bachelorarbeit wurde im Rahmen des berufsintegrierenden Studiengangs Betriebswirtschaftslehre (BIS) an der Hochschule Ludwigshafen am Rhein verfasst.

Ich möchte zunächst ein paar Zeilen verwenden, um auszudrücken wieso ich dieses Thema jederzeit wieder mit Freude bearbeiten würde. Ich hatte, dank Herrn Prof. Fitz Unger, die Möglichkeit, mein Thema selbst zu wählen und zu gestalten. Diese Möglichkeit ging mit einer hohen Motivation einher. Über die gesamte Bearbeitungszeit konnte ich diese wissenschaftliche Arbeit als ein spannendes Projekt betrachten und möchte mich auch weiterhin mit dem Thema beschäftigen. Auf zahlreichen Reisen durch die verschiedensten Länder bin ich mit Sharing Economy im Peer-to-Peer Bereich bereits in Berührung gekommen. Mir fiel dabei stets auf, dass viele Menschen meiner Generation, der Generation Y, diese Angebote nutzen. Das weckte mein Interesse an diesem Thema, woraus die Idee resultierte, diesen Sachverhalt in meiner Bachelorarbeit näher zu beleuchten.

Ein großer Dank gilt allen, die mich während dieser Zeit unterstützt haben. Besonders die Teilnehmer der Umfrage haben einen großen Wertbeitrag für diese wissenschaftliche Arbeit geleistet. Insgesamt haben sich 261 Personen die Zeit genommen, um mich bei meinem Projekt zu unterstützen. Außerdem möchte ich mich bei den Personen bedanken, die sich bereit erklärt haben, mit mir im Rahmen des PreTests der Umfrage zu diskutieren. Eure Kritik hat mir sehr geholfen.

Eine besondere Herausforderung bestand in der Aneignung der notwendigen Methoden- und Programmkenntnisse für die Auswertung der empirischen Untersuchung. Das eigenständige Erlernen von SPSS sowie der zugrundeliegenden statistischen Verfahren waren zwar sehr anspruchsvoll, jedoch im Nachhinein eine wertvolle Bereicherung.

Marina Binder

Schwetzingen, 14. Dezember 2016

Abstract

Diese wissenschaftliche Arbeit mit dem Thema „Die Generation Y als Treiber der Sharing Economy“ hat das Ziel herauszufinden, inwieweit die Generation Y die Sharing Economy vorantreibt. Auf Basis einer empirischen Untersuchung konnte herausgefunden werden, dass die Nutzung von Sharing Economy durch die Generation Y signifikant höher ist als die Nutzung durch die Generation der Babyboomer. Der Generation Y ist es zudem wichtiger, Zugang zu Ressourcen und deren Funktion zu haben, als diese ihr Eigentum nennen zu können. Für die Nutzung der Sharing Economy durch die Generation Y ist der ökonomische Nutzen ein wichtiger Faktor. Die Arbeit kommt zu dem Schluss, dass die Generation Y die Entwicklung der Sharing Economy insgesamt positiv beeinflusst.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: CarSharing-Entwicklung in Deutschland

Abbildung 2: Die Säulen der Sharing Economy

Abbildung 3: Motivation & Ziele im Rahmen der Sharing Economy

Abbildung 4: Anteil der Generationen in der deutschen Bevölkerung

Abbildung 5: Einflussfaktoren (Generation Y)

Abbildung 6: Merkmale der Generation Y

Abbildung 7: Umfrageteilnehmer nach Generation

Abbildung 8: Gründe zu leihen statt zu kaufen

Abbildung 9: Gründe zu kaufen statt zu leihen

Abbildung 10: Bereitschaft zum Verleihen

Abbildung 11: Potentiale

Abbildung 12: Nutzungsquote nach Generation

Abbildung 13: Nutzungsquote nach Bildungsniveau

Abbildung 14: Gründe für die Nutzung von Sharing Economy

Abbildung 15: Anforderungen an die Sharing Economy

Abbildung 16: Die Rolle des Eigentums

Abbildung 17: Nutzungsquote Babyboomer

Abbildung 18: Nutzungsquote Generation Y

Abbildung 19: Zugang vs. Eigentum: Punktwerte der Generation Y (Häufigkeiten)

Abbildung 20: Faktoren für die Nutzung der Sharing Economy (Generation Y)

Abbildung 21: Vertrauensintervalle der Faktoren (Generation Y)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Zuordnung der Generationen zu Jahrgängen

Tabelle 2: Bildungsabschluss nach Generationen

Tabelle 3: Bereitschaft zum unentgeltlichen Verleihen

Tabelle 4: Veränderung der Bereitschaft zum Teilen durch monetären Anreiz

Tabelle (Anh.) 1: Teilnehmer nach Generationen

Tabelle (Anh.) 2: Teilnehmer nach Geschlecht

Tabelle (Anh.) 3: Bildungsabschluss nach Generationen

Tabelle (Anh.) 4: Leihen statt kaufen (Gründe)

Tabelle (Anh.) 5: Häufigkeiten - wenn es für mich billiger ist

Tabelle (Anh.) 6: Häufigkeiten - wenn ich etwas nur so selten nutze, dass sich die Anschaffung nicht lohnt

Tabelle (Anh.) 7: Häufigkeiten - weil ich dadurch flexibel bin und Dinge erst mal ausprobieren kann

Tabelle (Anh.) 8: Häufigkeiten - Besitzt du Gegenstände, die du seit über einem Jahr nicht mehr genutzt hast?

Tabelle (Anh.) 9: Kaufen statt leihen (Gründe)

Tabelle (Anh.) 10: Häufigkeiten - weil es mir wichtig ist jederzeit über die Dinge verfügen zu können

Tabelle (Anh.) 11: Häufigkeiten - weil es umständlich ist, wenn man sich mit anderen über die Nutzung abstimmen muss

Tabelle (Anh.) 12: Häufigkeiten - weil es mir wichtig ist, dass sie keine Gebrauchsspuren haben

Tabelle (Anh.) 13: Häufigkeiten - weil mir ausleihen zu kompliziert ist

Tabelle (Anh.) 14: Häufigkeiten - Kannst du dir prinzipiell vorstellen, etwas das dir gehört an

Tabelle (Anh.) 15: Potentiale - Teil

Tabelle (Anh.) 16: Potentiale - Teil

Tabelle (Anh.) 17: T-Test - Gruppenstatistiken (Wohnraum)

Tabelle (Anh.) 18: T-Test Babyboomer und Generation Y (Wohnraum)

Tabelle (Anh.) 19: Potentiale "Sonstige"

Tabelle (Anh.) 20: Häufigkeiten - Bekanntheit der Sharing Economy

Tabelle (Anh.) 21: Kreuztabelle - Nutzung nach Generationen

Tabelle (Anh.) 22: Kreuztabelle - Nutzung nach Bildungsniveau

Tabelle (Anh.) 23: Zusammenhang zwischen Bildungsniveau und Nutzung

Tabelle (Anh.) 24: Häufigkeiten - Nutzungsbereitschaft

Tabelle (Anh.) 25: Häufigkeiten - Einstellung zur Sharing Economy

Tabelle (Anh.) 26: Einstellung zur Sharing Exonomy (Konfidenzintervall)

Tabelle (Anh.) 27: Sharing Economy - Motive (Teil 1)

Tabelle (Anh.) 28: Sharing Economy - Motive (Teil 2)

Tabelle (Anh.) 29: T-Test - Gruppenstatistiken Babyboomer und Generation Y (Umweltschonung)

Tabelle (Anh.) 30: T-Test Babyboomer und Generation Y (Umweltschonung)

Tabelle (Anh.) 31: T-Test - Gruppenstatistiken Babyboomer und Generation X (Umweltschonung)

Tabelle (Anh.) 32: T-Test - Babyboomer und Generation X (Umweltschonung)

Tabelle (Anh.) 33: Häufigkeiten - Punktwerte positive und negative Items (Eigentum)

Tabelle (Anh.) 34: Häufigkeiten - Bedeutung von Statussymbolen

Tabelle (Anh.) 35: Bedeutung von Statussymbolen (Konfidenzintervall)

Tabelle (Anh.) 36: Kreuztabelle - Nutzung in der Generation Y vs. Babyboomer

Tabelle (Anh.) 37: Fisher-Test - Zusammenhang Generationszugehörigkeit und Nutzung

Tabelle (Anh.) 38: T-Test - Gruppenstatistiken Generation Y und Babyboomer (Einstellung zur Sharing Economy)

Tabelle (Anh.) 39: T-Test - Generation Y und Babyboomer (Einstellung zur Sharing Economy)

Tabelle (Anh.) 40: Korrelation nach Spearman (positive Items)

Tabelle (Anh.) 41: Korrelation nach Spearman (negative Items)

Tabelle (Anh.) 42: Häufigkeiten - Punktwerte in der Generation Y (Eigentum versus Zugang)

Tabelle (Anh.) 43: Eigentum versus Zugang in der Generation Y (Mittelwert)

Tabelle (Anh.) 44: Eigentum versus Zugang in der Generation Y (Konfidenzintervall)

Tabelle (Anh.) 45: Ökonomischer Nutzen in der Generation Y (Mittelwerte)

Tabelle (Anh.) 46: Ökonomischer Nutzen in der Generation Y (Konfidenzintervalle)

Tabelle (Anh.) 47: Nutzungsgründe der Generation Y (Mittelwerte und Konfidenzintervalle)

Tabelle (Anh.) 48: Häufigkeiten - Bereitschaft zum unentgeltlichen verleihen (Generation Y)

Tabelle (Anh.) 49: Veränderung durch monetären Anreiz (Generation Y).

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Problemstellung und Abgrenzung des Themas

Die Sharing Economy und ihre Geschäftsmodelle als alternative Konsumformen sind immer häufiger Bestandteil der aktuellen wirtschaftlichen Diskussionen.

Der Begriff Sharing Economy definiert das systematische Ausleihen und Teilen von Gütern. Im Mittelpunkt steht der gemeinschaftliche Konsum (Collaborative Consumption) insbesondere durch Privatpersonen oder Interessensgruppen, den sogenannten „Peers“. Die Nutzung erfolgt entweder kostenfrei oder gegen Gebühr. Dabei kann der Nutzer Ressourcen vorübergehend benutzen, ohne Eigentum daran erwerben zu müssen. Über, meist webbasierte Plattformen, entstehen Netzwerke, die es möglich machen, Ressourcen anderer zu nutzen oder eigene Ressourcen anderen zur Verfügung zu stellen (Gabler Wirtschaftslexikon, 2016).

Im Jahr 2013 war die „Ökonomie des Teilens“ Leitthema der CeBIT, dem globalen Event für Informationstechnologie (CeBIT, 2016). Unter dem Stichwort „Shareconomy“ rückte das Teilen über internetbasierte Netzwerke in den Mittelpunkt der Messe (Gropp, 2013). „The rise of the sharing economy“ titelte The Economist im gleichen Jahr und schrieb der Sharing Economy als aufstrebendem und disruptivem Modell ein enormes Potential zu (The Economist, 2013, S. 12). Der Trend zum gemeinsamen, kollaborativen Konsum hat möglicherweise enorme Auswirkungen auf die Wirtschaft. Im Jahr 2016 finden sich Unternehmen der Sharing Economy wie Uber, Aribnb und Spotify auf der Liste der wertvollsten Start-Ups der Welt (Austin, Canipe & Slobin, 2016). Es stellt sich die Frage, was diesen Trend antreibt.

Diese wissenschaftliche Arbeit beschäftigt sich mit der Forschungsfrage:

Inwieweit treibt die Generation Y die Entwicklung der Sharing Economy voran?

Die Generation Y bezeichnet die aktuell junge Generation, welcher im Folgenden die Geburtenjahrgänge von 1985 bis 1999 zugeordnet werden. Besonders im Bereich Human Ressource Management wurde die Generation Y in den vergangenen Jahren in zahlreichen Studien auf ihre Merkmale und Werte hin analysiert. Auch in der Literatur zum Thema Konsumentenverhalten finden sich bereits Ergebnisse zu den Eigenschaften dieser Generation. Die Bedeutung der Generation Y für die Sharing Economy soll im Folgenden untersucht werden. Die wissenschaftliche Relevanz wird darin gesehen, dass die noch junge Generation Y künftig als Konsumenten eine Rolle für die Wirtschaft spielen wird und dementsprechend die Erkenntnis wichtig ist, wie diese Generation neuen Geschäftsmodellen wie der Sharing Economy begegnet.

Um die Forschungsfrage beantworten zu können, ist es zunächst notwendig einen Überblick über die Sharing Economy und die Generation Y zu gewinnen und somit eine Grundlage für eine empirische Untersuchung zu schaffen.

Bei den Ausführungen zur Sharing Economy beschränkt sich die Autorin bewusst auf solche Modelle der Sharing Economy, die eine Partizipation von Privatpersonen einschließen. Folglich werden Business-to-Business Modelle (B2B) nicht behandelt, da sie dem Untersuchungszweck dieser wissenschaftlichen Arbeit nicht dienlich sind.

Im Rahmen der Abgrenzung der Generationen beschränkt sich die Autorin in ihren Ausführungen auf die drei Generationen der Generation Y, der Generation X und der Generation der Babyboomer. Diese befinden sich aufgrund ihrer Geburtsjahrgänge zu großen Teilen im Erwerbsleben und spielen sowohl heute als auch künftig als Konsumenten eine große Rolle für die Wirtschaft. Der Generation Y, der jüngsten dieser drei Generationen, kommt dabei eine besondere Bedeutung zu. Bezüglich der Eigenschaften und Merkmale der Generationen konzentriert sich die Autorin auf solche, bei denen sie von einer Relevanz für das Thema dieser wissenschaftlichen Arbeit ausgeht.

1.2 Ziel der Arbeit

Ziel dieser wissenschaftlichen Arbeit ist es herauszufinden, inwieweit die Generation Y die Entwicklung der Sharing Economy vorantreibt.

Zu diesem Zweck wird zunächst ein Überblick über die Sharing Economy und die Generation Y geschaffen. Aufbauend auf den theoretischen Grundlagen werden dann Hypothesen abgeleitet, die im Rahmen einer empirischen Untersuchung überprüft werden. Im Zuge der anschließenden Diskussion wird interpretiert, inwieweit die Ergebnisse der Untersuchung die Forschungsfrage beantworten können.

Weiterhin soll auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse in einem Ausblick erörtert werden, welche Bedeutung die Sharing Economy für Unternehmen haben kann und mit welchen möglichen Konsequenzen für die Zukunft gerechnet werden muss. Im Schlusswort werden Limitationen der Untersuchung dargestellt sowie Ansatzpunkte für weitere wissenschaftliche Forschung aufgezeigt.

1.3 Methodik

Die theoretischen Grundlagen dieser wissenschaftlichen Arbeit werden auf Basis einer umfassenden Literaturanalyse erarbeitet. Hierbei konzentriert sich die Autorin vorwie- gend auf Artikel in internationalen wissenschaftlichen Journals und häufig zitierte Fachliteratur.

Die anschließend abgeleiteten Hypothesen sollen anhand von empirischen Daten überprüft werden. Für die Erhebung wurde eine quantitative Forschungsmethode gewählt, um statistisch auswertbare Daten zu generieren. Die Daten wurden mit Hilfe einer Online-Umfrage gewonnen. Hierzu wurde zunächst ein Fragebogen erstellt, welcher einem Pre-Test unterzogen und nach anschließender Überarbeitung online verteilt wurde.

Die Wahl der empirischen Forschungsmethode begründet sich in den durch die Autorin erörterten Vorteilen. Aufgrund der mit einer Online-Umfrage verbundenen Schwächen bezüglich der Rekrutierung der Stichprobe, sind die Ergebnisse der Untersuchung jedoch als eingeschränkt repräsentativ zu betrachten. Die Ergebnisse der empirischen Untersuchung werden zunächst deskriptiv dargestellt. Anschließend werden die Hypothesen getestet. Dazu wird jeweils eine Nullhypothese als Gegenhypothese formuliert, gegen die getestet wird. Dabei werden, um Rückschlüsse auf die Grundgesamtheit ziehen zu können, verschiedene Methoden der induktiven Statistik angewendet. Die Ergebnisse der Überprüfung der Hypothesen werden im darauf folgenden Kapitel interpretiert und einer kritischen Diskussion zur Beantwortung der Forschungsfrage unterzogen.

2. Theoretische Grundlagen

2.1 Sharing Economy

Dieses Kapitel soll einen Überblick über die Sharing Economy, die Ökonomie des Teilens, verschaffen. In diesem Rahmen wird auch auf den Begriff des Teilens eingegangen. Es werden folgend die Ausprägungen der Sharing Economy vorgestellt und anhand von Beispielen genauer erläutert. Auf dieser Basis werden schließlich die Voraussetzungen für das Funktionieren der Sharing Economy abgeleitet. Folgend werden Motivationsfaktoren für die Nutzung sowie mögliche Ziele der Sharing Economy dargestellt.

2.1.1 Der Begriff des Teilens

Belk (2010, S. 715) beschreibt das Teilen als ein Phänomen, das so alt ist wie die Menschheit selbst, und somit als fundamentalen Bestandteil des Verbraucherverhaltens. Dabei definiert er „[Sharing is] the act and process of distributing what is ours to others for their use and/or the act and process of receiving or taking something from others for our use“ (Belk, 2007, S. 127).

Er bezeichnet Teilen auch als einen gemeinschaftlichen Akt, welcher Menschen miteinander verbindet. Dabei sieht er das Teilen nicht als ausschließlichen Weg an sich mit anderen zu verbinden, aber als einen sehr mächtigen Ansatz, welcher ein Gefühl von Zusammenhalt und Verbundenheit schaffen kann. Die Ergebnisse zahlreicher anthropologischer Studien, welche die Muster des Food Sharings in der Generation der Jäger und Sammler untersuchen, führen Belk (2010, S. 716) zu der Aussage, dass das Teilen die effiziente Nutzung von Ressourcen sicherstellt, die Sicherheit innerhalb der Gemeinschaft durch gegenseitige Verantwortung erhöht wird sowie der Status und somit die Paarungschancen derer steigen, die teilen. Folglich kann das Teilen als die wahrscheinlich älteste Form des Konsums bezeichnet werden (Belk, 2010, S. 729). Auch Price (1975, S. 3) stützt diese Aussage: „Sharing has probably been the most basic form of economic distribution in hominid societies for several hundred thousand years“.

Dabei spielt das Prinzip der Gegenseitigkeit, der Reziprozität, eine große Rolle. Nach Cialdini (2014, S. 23 ff.) findet die Reziprozitätsregel eine weite Verbreitung in der menschlichen Kultur. Sie besagt, dass man stets versuchen soll, das, was man von anderen erhält, zurückzugeben. Damit fußt sie auf einem Gefühl gegenseitiger Verpflichtung. Nach Cialdini (2014, S. 24) ist die Reziprozitätsregel durch den Sozialisationsprozess, den alle Menschen durchlaufen, tief in uns allen verwurzelt.

Einhergehend mit einem Gefühl des Verpflichtetseins ist auch die Erwartung verbun- den, dass andere ihrer Verpflichtung nachkommen. Leakey (1978) zitiert nach Cialdini (2014, S. 23) behauptet, dass die Menschheit heute ist, was sie ist, weil unsere Vorfahren gelernt haben Nahrung und Fähigkeiten in einem Netzwerk gegenseitiger Verpflichtungen zu teilen.

Belk (2010, S. 717) unterscheidet zwei Prototypen des Teilens - das „Mothering“ und „Pooling and allocation of household resources“. Hierbei beschreibt das „Mothering“ das Teilen zwischen Mutter und Kind. In der Mutter-Kind-Beziehung ist das Teilen motiviert durch Liebe und Fürsorge und kommt ohne die Erwartung einer Gegenleistung aus. Das „Pooling“ besteht in der Verteilung des Einkommens und der Ressourcen innerhalb der Familie. Weiter unterstellt Belk, dass der Großteil der Menschen eine Präferenz für das Leben innerhalb einer sozialen Gemeinschaft hat und sich gerne einer Gruppe zugehörig fühlt. Innerhalb einer Gemeinschaft gilt gegenseitiges Engagement als wesentliches Element. Nicht umsonst leitet sich der englische Begriff „Companionship“ vom lateinischen „panis“ (Brot) ab und bezieht sich auf das Ritual des Brotbrechens als gemeinschaftsbildende Geste im christlichen Kontext. Teilen kreiert in diesem Sinne Vertrauen und gemeinschaftliche Verbindungen (Belk, 2010, S. 717). Der Prototyp des wirtschaftlichen Austausches, der Kauf von Waren, hingegen kreiert nach Belk (2010, S. 718) keine sozialen Verbindungen zwischen den Menschen, sondern ökonomische Verpflichtungen wie das Bezahlen der Ware durch den Käufer und die Übergabe durch den Verkäufer. Sobald diese Transaktion abgeschlossen ist, gehen beide getrennte Wege. Durch das Teilen können nach Belk Grenzen zwischen Menschen überwunden werden, welche durch Materialismus entstanden sind. Die Bereitschaft zu teilen wird dabei stark durch kulturelle und auch individuelle psychologische Aspekte beeinflusst. Es existieren gemäß Belk (2010, S. 727 ff.) eine Reihe von Dimensionen, die für das Teilen von Relevanz sind:

Besitzgier und emotionale Bindung zum Eigentum

Demnach wird die Bereitschaft etwas mit anderen zu teilen stark von der Verbundenheit mit dem Besitztum beeinflusst. Menschen sind eher abgeneigt etwas zu teilen, das einen großen emotionalen Wert für sie hat. Auch Besitzgier und Materialismus hindern am Teilen. Demnach sind stark materialistische Menschen weniger zum Teilen bereit, da sie materielle Dinge höher gewichten als Beziehungen. Dadurch legen sie Barrieren zwischen sich und ihren Mitmenschen.

Unabhängigkeit und gegenseitige Abhängigkeit

Die Bereitschaft zum Teilen wird ebenfalls dadurch gehemmt, dass manche Menschen versuchen Abhängigkeit von anderen, die ihre Ressourcen mit ihnen teilen, zu vermeiden. Unabhängigkeit im Sinne von, nicht auf andere angewiesen zu sein, kann daher ebenfalls die Bereitschaft zum Teilen beeinträchtigen.

Privatsphäre

Ein hohes Bedürfnis nach Privatsphäre oder eine Abneigung gegen Fremdes ist ebenfalls von Relevanz für das Teilen. Sehnt sich eine Person sehr stark nach Privatsphäre oder ekelt sich gar vor einer Kontamination durch andere Menschen, ist sie weniger geneigt zu teilen.

Utilitarismus

Auch ökonomische Interessen können die Bereitschaft zum Teilen prägen. Beispielsweise ist es durch gemeinsamen Besitz möglich, sich Dinge leisten zu können, für die die finanziellen Mittel einer Einzelperson nicht ausreichen. Das gemeinsame Besitzen von wichtigen, aber unregelmäßig genutzten Gebrauchsgütern verschafft einen größeren Zugang zu teuren Dingen zu geringeren Kosten. Dies erkennen beispielsweise Kinder, indem sie ihre Spielsachen gemeinsam mit ihren Geschwistern nutzen und damit ihren Möglichkeitsspielraum erweitern. Der Faktor des Utilitarismus ist damit sehr stark von eigenen Interessen geleitet.

2.1.2 Die Entwicklung der Sharing Economy

In der aktuellen Fachliteratur existiert keine einheitliche Definition der Sharing Economy. Daher stellt die Autorin zunächst die Erkenntnisse verschiedener Autoren dar, die den Begriff geprägt haben.

Die ursprüngliche Definition der Sharing Economy geht auf den Harvard-Ökonomen Martin Weitzman und auf sein Buch „The Share Economy“ aus dem Jahr 1984 zurück. Er untersuchte, inwieweit Beteiligungsmodelle in Form von flexiblen Löhnen zu Vollbeschäftigung führen können. Die Kernaussage seiner Untersuchung ist, dass durch das Teilen unter den Marktteilnehmern die Kräfte des Wettbewerbs entfesselt werden können, was in einer Verbesserung des wirtschaftlichen Wohlstandes für alle resultiert (Weitzman, 1984, S. 146).

Der US-amerikanische Soziologe und Ökonom Jeremy Rifkin gilt seit seinem im Jahr 2000 erschienenen Buch „Access“ als der Vordenker der Sharing Economy (Posselt, 2016, S. 3). Er prognostizierte, dass Eigentum für den ökonomischen Prozess unbedeutender wird: „Die Ära des Eigentums geht zu Ende, das Zeitalter des Zugangs beginnt“ (Rifkin, 2007, S. 104). Er interpretiert die Auffassung, dass Privateigentum exklusiv verfügbar und auf einem Markt zu tauschen sei, als die zentrale Idee des Industriezeitalters. Das Privateigentum diente dazu, den Status eines Menschen zu beurteilen. Er geht weiter und propagiert einen Paradigmenwechsel in einem neuen Zeitalter, in dem allein die Möglichkeit der Verfügbarkeit von Ressourcen zählt (Rifkin, 2007, S. 24). Dabei schreibt Rifkin vor allem der IT-Revolution eine hohe Bedeutung zu, worauf in Kapitel 2.1.4 genauer eingegangen wird. Des Weiteren vertritt er die Meinung, dass Netzwerke an die Stelle der Märkte treten werden und aus dem Streben nach Eigentum ein Streben nach Zugang, nach Zugriff auf das, was diese Netzwerke zu bieten haben, werden wird (Rifkin, 2007, S. 10). Aus seiner Sicht werden sich die Verbraucher umorientieren:

„Sie streben weniger nach dem Eigentum an einer Sache, denn nach ihrer Verfügbarkeit. Zwar werden niedrigpreisige haltbare Dinge auch weiterhin gekauft und verkauft werden, teurere Objekte jedoch, Geräte, Autos oder Häuser, werden zunehmend von Anbietern gehalten werden, die den Konsumenten über zeitlich befristete Leasing- oder Mietverträge, Mitgliedschaften und andere Dienstangebote Zugang und Nutzung gewähren.“ (Rifkin, 2007, S. 13)

Rifkin (2014, S. 9) beschreibt das Prinzip kollaborativer Gemeingüter sogar als neues Wirtschaftssystem und als erstes neues ökonomisches Paradigma, das seit dem Aufkommen von Kapitalismus und Sozialismus in der Lage ist Fuß zu fassen. Der Wechsel vom Marktkapitalismus hin zu den kollaborativen Gemeingütern wird aus seiner Sicht einen grundlegenden Wandel der Organisation des Wirtschaftslebens nach sich ziehen. Weiterhin sieht er in kollaborativem Konsum und Sharing Economy einen Nutzen in Form von Abbau der Konsumsucht in einer Überflusswirtschaft sowie die Förderung einer notwendigen nachhaltigeren Lebensweise (Rifkin, 2014, S. 346).

Nach Posselt (2016, S. 3) liegt der Sharing Economy „nicht nur ein genereller Überdruss am Überfluss zugrunde, sondern auch ein konkreter am Eigentum, das im 21. Jahrhundert … immer mehr zu belasten scheint“.

Entscheidend geprägt wurde die Sharing Economy auch durch die US-amerikanische Expertin für „Collaborative Consumption“ Rachel Botsman und deren Buch „What’s mine is yours“ aus dem Jahr 2010. Aus ihrer Sicht ist den Menschen das Teilen angeboren (Botsman & Rogers, 2011, S. 213), jedoch wurde diese Eigenschaft vor allem in der Nachkriegszeit unterdrückt. Mit dem wirtschaftlichen Aufschwung entwickelte sich eine Kultur des Hyper-Konsums und des Materialismus‘ (Botsman & Rogers, 2011, S. 20). Als Resultat etablierten sich eine Wegwerfgesellschaft und un- genutzte Ressourcen (Botsman & Rogers, 2011, S. 7, 24). Sie beschreibt die Entwicklung von der „Generation Me“ zu einer „Generation We“. Diese Entwicklung wird zum einen durch den technologischen Wandel vorangetrieben, der eine breite Vernetzung der Menschen ermöglicht, zum anderen durch einen Wertewandel in der Gesellschaft, welcher sich durch ein gesteigertes Verbraucherbewusstsein äußert (Botsman & Rogers, 2011, S. 44, 51). Ereignisse wie die Weltwirtschaftskrise 2009 oder auch Naturkatastrophen und Probleme wie der Klimawandel spielen hier eine Rolle. Den gemeinschaftlichen Konsum in der Ökonomie des Teilens bezeichnen Botsman & Rogers als „new promising economic and social mechanism that starts to balance individual needs with those of our communities and planet“ (Botsman & Rogers, 2011, S. 64). Weiter definieren sie die Sharing Economy:

„Systems that facilitate the sharing of underused assets or services, for free or for a fee, directly between individuals or organizations.“ (Botsman, 2016)

Belk (2014, S. 1) weist der Sharing Economy zwei Eigenschaften zu:

1. Die temporäre Nutzung von Produkten und Services ohne Eigentumsübergang
2. Das Internet, insbesondere das Web 2.0, als Grundlage für den Austausch der Produkte und Services

Zusammenfassend beruht die Sharing Economy also auf dem System eines gemeinschaftlichen Konsums („Collaborative Consumption“). Im Mittelpunkt stehen das Ausleihen, Austauschen oder Bereitstellen von Produkten oder Dienstleistungen. Dies geschieht häufig über sogenannte Peer-to-Peer-Plattformen im Internet (Hamari, Sjöklint & Ukkonen, 2016, S. 2047).

2.1.3 Ausprägungen der Sharing Economy

Die Sharing Economy findet sich in den verschiedensten Anwendungsfeldern wieder. Es können Güter, Wissen, Wohnraum, Transportmöglichkeiten, Lebensmittel und vieles mehr geteilt und gemeinschaftlich genutzt werden. Im Folgenden soll ein Überblick über die verschiedenen Modelle der Sharing Economy gegeben werden. In Hinblick auf das Thema dieser wissenschaftlichen Arbeit bekommt hierbei den P2P- Modellen (Peer-to-Peer-Sharing) sowie den B2P-Modellen (Business-to-Peer-Sharing) besondere Relevanz zu. Auf B2B-Modelle (Business-to-Business-Sharing) wird aus diesem Grund nicht weiter eingegangen. Bei der Analyse der Literatur fällt auf, dass vor allem CarSharing und Modelle der gemeinsamen Wohnraumnutzung immer wieder thematisiert werden. Im Anschluss sollen daher zur weiteren Erläuterung die Idee des CarSharings sowie das Modell von AirBnB vorgestellt werden.

2.1.3.1 Modelle der Sharing Economy

P2P (Peer-to-Peer-Sharing)

Wie der Name bereits vermuten lässt, handelt es sich beim P2P-Modell um ein Modell des Teilens unter Gleichgesinnten, den „Peers“. Nahezu jede Art des Teilens lässt sich auf dem P2P Level ausführen (Buczynski, 2013, S. 58, 59). Durch zumeist internetbasierte Plattformen oder Applikationen für Smartphones ist es möglich, dass sich Gleichgesinnte untereinander vernetzen und Ressourcen oder freie Kapazitäten teilen. Die Plattformen dienen somit als Vermittler. Durch die Digitalisierung ist es in der heutigen Zeit möglich diese Netzwerke zwischen Gleichgesinnten aufzubauen und zu erhalten, selbst wenn diese tausende von Kilometern voneinander entfernt leben. Das derzeit vor allem in Deutschland diskutierte Unternehmen Uber, welches Fahrdienste unter Mitgliedern via Smartphone-App vermittelt, wurde im Juni 2016 auf einen Wert von rund 68 Milliarden Dollar geschätzt und führt damit die Liste der wertvollsten Start-Ups der Welt an (Austin, Canipe & Slobin, 2016).

B2P (Business-to-Peer-Sharing)

Bei B2P-Modellen handelt es sich um Angebote von Unternehmen, bei denen den Kunden die Nutzung von Ressourcen oder Kapazitäten angeboten wird. Die Güter werden den Kunden also in Form von Dienstleistungen vorübergehend bereitgestellt. Der Vorteil für die Nutzer besteht nicht nur im Wegfall der finanziellen Belastung durch einen Produktkauf, sondern auch in erhöhter Flexibilität und einem Wegfall der „Total Cost of Ownership“, wie z. B. Reparaturen (Voeth, Pölzl & Kienzler, 2015, S. 473). Als Beispiel sei an dieser Stelle das CarSharing genannt, worauf in Kapitel 2.1.3.3 genauer eingegangen wird.

Social Sharing

Sowohl im P2P-Bereich als auch im B2P-Bereich kann die Partizipation an der Sharing Economy monetär oder non-monetär motiviert sein. Bei letzterem wird auch von Social Sharing gesprochen, welches rein ideeller Natur ist - freie Ressourcen werden ohne Gewinnanspruch zur Verfügung gestellt (Kindel, Kobbe & Mertens, 2015, S. 58). Ein bekanntes Beispiel für Social Sharing ist Foodsharing.de. Über diese Plattform können Privatpersonen oder Unternehmen überschüssige Lebensmittel für die Gemeinschaft in einem digitalen „Essenskorb“ zur Verfügung stellen. Auf einer Übersichtskarte sind alle Essenskörbe sichtbar. Mitglieder der Gemeinschaft können dann mit dem Anbieter in Kontakt treten und einen Zeitpunkt vereinbaren, zu dem die Lebensmittel am verein- barten Ort abgeholt werden können (Foodsharing e.V., 2016). Als weiteres Beispiel dient couchsurfing.com. Die 2003 gegründete Plattform ermöglicht es Reisenden weltweit kostenlose Unterkünfte zu finden und authentische Reiseerfahrungen zu sammeln. Auf diesem Portal sind bereits 10 Millionen Mitglieder in über 200.000 Städten registriert (Stand 10/2016). Das Kennenlernen neuer Menschen und fremder Kulturen steht nach dem Motto „Share your life“ im Vordergrund (Couchsurfing, 2016).

2.1.3.2 Sharing Economy am Beispiel Airbnb

„Das Beispiel Airbnb zeigt, wie eine Marke der Sharing Economy innerhalb kürzester Zeit eine Branche disruptiv verändern kann.“ (Kindel, Kobbe & Mertens, 2015, S. 57)

Das 2008 gegründete kalifornische Unternehmen Airbnb ist eine P2P-Plattform, auf der die Nutzer „einzigartige Unterkünfte auf der ganzen Welt inserieren, entdecken und buchen können“ (Airbnb, 2016). Das Unternehmen hat seinen Wert in den Vergangenen drei Jahren verdreifacht und wird mittlerweile auf rund 30 Milliarden Dollar geschätzt (Jansen, 2016). Mit mehr als 2.000.000 Inseraten in über 34.000 Städten und 191 Ländern führt Airbnb Reisende und Anbieter zusammen, die mit ihrem freien Wohnraum Geld verdienen möchten. Dabei können die Buchungen bequem über eine Smartphone-App oder über die Website vorgenommen werden. Airbnb bezeichnet sich als „eine Community, die auf Teilen basiert“ (Airbnb, 2016). Eine Grundvoraussetzung für das Funktionieren des Modells ist Vertrauen. Um dieses zu schaffen, baut Airbnb auf die Verifizierung der Identität, auf Nutzerprofile und Bewertungen, einen 24-Stunden-Service, Services zur Abwicklung der Zahlung und so genannte „Airbnb-Meetups“, bei denen sich Mitglieder treffen und austauschen können. Zudem sind Gastgeber durch eine Gastgeber-Garantie gegen Schäden abgesichert (Airbnb, 2016). Botsman & Rogers (2011, S. 178) beschreiben besonders Bewertungssysteme als essenziell für die Vertrauensbildung in webbasierten Gemeinschaften. Neben dem ökonomischen Nutzen für die Gastgeber innerhalb der Community wirbt Airbnb auch mit einem non-monetären Nutzen durch die Zugehörigkeit zu einer „sich gegenseitig unterstützenden weltweiten Gemeinschaft“ (Airbnb, 2016). Für Gäste bietet Airbnb die Möglichkeit „weltweit zuhause“ und ein Teil einer weltweiten Gemeinschaft zu sein und somit Grenzen zwischen verschiedenen Kulturen verschwimmen zu lassen: „Airbnb stands for something much bigger than travel. We imagine a world where you can belong anywhere“ (Airbnb, 2016). Der interkulturelle Austausch und das Eintauchen in fremde Kulturen außerhalb von Hotelmauern soll es Reisenden ermöglichen, authentische Eindrücke zu gewinnen.

2.1.3.3 Sharing Economy am Beispiel B2P CarSharing

Wie in Kapitel 2.1.2 dargestellt, nimmt Rifkin (2007, S. 13) an, dass teurere Geräte, wie unter anderem Autos, künftig zunehmend von Anbietern gehalten und von Verbrau- chern bei Bedarf genutzt werden. Er bezeichnet das Auto als eine „Art Lackmustest: zum Maßstab für den persönlichen Erfolg im Zeitalter des Eigentums“ (Rifkin, 2007, S. 100). Für Rifkin (2014, S. 329) stellt es ein klassisches Symbol des Kapitalismus dar. Das Auto wird mit Unabhängigkeit und einem Gefühl von Freiheit verbunden. Dennoch, so Rifkin, verändert sich unsere Beziehung zum Automobil: „Es wird von einem Produkt, das wir kaufen, zu einer Dienstleistung die wir in Anspruch nehmen“ (Rifkin, 2007, S. 103). Besonders für junge Menschen bedeutet Freiheit, ihr Leben optimieren zu können, was vor allem durch die Vielfalt an Erfahrungen realisiert wird. Freiheit misst sich für die junge Generation mehr an Zugang und Möglichkeiten als an Eigentum (Rifkin, 2014, S. 330). Als Konsequenz ist die Automobilbranche zum Umdenken gezwungen. In einem B2P-Modell bieten CarSharing Services den Mitgliedern rund um die Uhr den Zugang zu Fahrzeugen zur temporären Nutzung an.

Der Bundesverband CarSharing e.V. erhebt jedes Jahr Daten über die Nutzung von CarSharing Angeboten in Deutschland. Abbildung 1 zeigt die Entwicklung bezüglich der Anzahl registrierter CarSharing-Nutzer von 2008 bis 2016. Bei knapp 150 deutschen Anbietern sind zum Stichtag 1.1.2016 rund 1,26 Millionen Nutzer registriert. Es wird hierbei zwischen stationsbasierten und stationsunabhängigen Modellen unterschieden (Bundesverband CarSharing e.V., 2016). Bei stationsbasierten Modellen gibt es feste Stellplätze, an denen die Fahrzeuge abgeholt und wieder abgestellt werden müssen. Stationsunabhängige Modelle werden auch als „Free-Floating- Modelle“ bezeichnet und ermöglichen via Smartphone-App nach einem freien Fahrzeug in der Nähe zu suchen und dieses direkt zu buchen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: CarSharing-Entwicklung in Deutschland

Quelle: Bundesverband CarSharing e.V.: CarSharing-Entwicklung in Deutschland.

Die Entwicklung des CarSharings lässt einen Wandel im Mobilitätsverhalten vermuten. Dies fand auch eine Studie des Instituts für Mobilitätsforschung (ifmo) aus dem Jahr 2011 heraus, die das Mobilitätsverhalten junger Erwachsener in den Industrieländern untersuchte. Die Studie kam zu dem Ergebnis, dass sich die Beziehung zum Auto vor allem bei den 18 bis 34-jährigen seit dem Ende der 1990er Jahre verändert hat und alternative Verkehrsmittel an Bedeutung gewinnen (Institut für Mobilitätsforschung, 2011, S. 5). Auch Belk (2014, S. 1598) erklärt die positive Entwicklung bei der Nutzung von CarSharing-Angeboten mit einem gesunkenen Interesse am Eigentum eines Autos bei jungen Menschen: „Young people are apparently losing their interest in car ownership as being important to their self-definition. They find car purchase, maintanance, and parking to be prohibitively expensive and increaslingy would rather not have the hassle.“

Botsman & Rogers (2011, S. 113) beschreiben die Nutzung von CarSharing Angeboten in der heutigen Zeit als „hip“, „financially smart“ und als Teil eines umweltbewussten Lifestyles. Weiter stellen sie diesen Lifestyle als identitätsstiftend dar. Die Nutzung von CarSharing führt demnach nicht zu einem Statusverlust, da die Selbstdefinition über Eigentum weniger Bedeutung haben wird:

„Self-expression through objects will, of course, not become obsolete. We will, for instance, always treasure possessions that have high sentimental value, such as our wedding rings, relics from travels or family heirlooms. But our rela- tionship to satisfying what we want and signaling who we are is far more imma- terial than that of any previous generation.“ (Botsman & Rogers, 2011, S. 98)

Marken wie BWM und Daimler haben diesen Trend bereits erfasst und entsprechend mit Angeboten wie DriveNow (BMW) und car2go (Daimler) reagiert. Automobilhersteller werden somit zunehmend zu Mobilitätsanbietern und erweitern ihr klassisches Geschäftsmodell durch CarSharing Angebote.

2.1.4 Erfolgsfaktoren der Sharing Economy

Wie bereits dargestellt, ist das Teilen ein Phänomen, so alt wie die Menschheit selbst. Die Sharing Economy jedoch ist ein Phänomen, welches im Internet-Zeitalter geboren wurde (Belk, 2014, S. 1595). Die IT-Revolution bewirkte nach Rifkin (2007) Veränderungen der menschlichen Persönlichkeit und des gesellschaftlichen Umfeldes. YouTube, Facebook und andere Internet-Communities haben es geschafft unsere traditionellen Wände der Privatsphäre einzureißen, denn Millionen von Menschen veröffentlichen täglich intimste Details aus ihrem Privatleben online. Das Internet erweitert somit unser Verständnis von Gemeinschaft. Herkömmliche Barrieren von Klasse, Ethnie und Religion werden abgebaut, die der gesellschaftlichen Kommunikation lange Zeit Grenzen gesetzt hatten (Rifkin, 2007, S. 4). Das Internet selbst ist im erweiterten Sinne ein gigantischer Pool an geteilten Inhalten (Belk, 2014, S. 1595). Die durch das Internet gewonnene Möglichkeit, sich weltweit zu vernetzen, bringt gleichzeitig neue Möglichkeiten für die Sharing Economy mit sich, welche von diesen Netzwerken abhängig ist (Botsman & Rogers, 2011, S. 55).

Eine Grundvoraussetzung für das Teilen ist das Vorhandensein von ungenutzten Ressourcen. Nur wer unausgelastete, freie Kapazitäten hat, kann diese teilen. Die gesamte Nutzungsdauer einer Bohrmaschine beispielsweise beträgt im Durchschnitt 13 Minuten (Koller, 2014). In Bezug auf dieses Beispiel äußern Botsman & Rogers (2016, S. 83): „Ownership of a product you use for just a few minutes makes no rational sense.“ Botsman & Rogers nennen weitere Beispiele wie das ungenutzte Gästezimmer, Fahrräder, ein Abendkleid, das auf einen Anlass wartet, sowie gering ausgelastete Privatfahrzeuge, die den überwiegenden Teil des Tages ungenutzt herumstehen. Durch eine bessere Auslastung der Ressourcen können ein ökonomischer Mehrwert, aber auch andere Benefits, wie z. B. Gemeinschaft und Freundschaft, entstehen.

Für den Erfolg eines Sharing Economy Angebotes ist es außerdem erforderlich eine kritische Masse aufzubauen. Dies hat in erster Linie den Hintergrund, dass genug Auswahl für den Nutzer bestehen muss, damit das Angebot seinen Bedürfnissen gerecht werden kann. Nach Botsman & Rogers (2011, S. 78) gibt es für die kritische Masse keine Berechnungsformel, da sie von der Art der geteilten Güter abhängt. Sie definieren die kritische Masse allgemein mit „enough goods for all to find something they like and to feel that they have chosen well.“ Am Beispiel des in Kapitel 2.1.3.3 erläuterten Modells des CarSharings ist eine breite geografische Abdeckung essenziell, um als Alternative zum eigenen Auto überhaupt attraktiv zu bleiben. Bei einer zu geringen Reichweite kann das Modell schnell scheitern. Analog verhält es sich beim Bike-Sharing. Hierbei müssen die Fahrräder rund um die Uhr innerhalb einer kurzen Distanz für den Nutzer verfügbar sein. Das System bricht ein, sobald die Abdeckung und die Verfügbarkeit zu gering sind und ein Nutzer erst sehr weit zu Fuß gehen muss, um eine Fahrradstation zu erreichen (Botsman & Rogers, 2011, S. 77). Nach Botsman & Rogers spielt in Bezug auf die kritische Masse nicht nur die Auswahl eine Rolle, sondern auch die Anzahl der Nutzer, die das Modell unterstützen. Cialdini (2014, S. 109) beschreibt diesen Effekt als „Social Proof“ und meint damit die Tendenz, dass Menschen sich am Verhalten anderer orientieren und das als richtig einstufen, was die Masse macht. In Hinblick auf die Sharing Economy kann also eine gewisse Anzahl an Nutzern dafür sorgen, dass psychologische Barrieren leichter abgebaut werden und somit weitere Nutzer gewonnen werden können (Botsman & Rogers, 2011, S. 81).

Ebenfalls eine wichtige Rolle in sämtlichen Modellen der Sharing Economy spielen Offenheit und das Vertrauen zwischen Fremden. Überlässt ein Unternehmen oder eine Privatperson einer fremden Person ihr Eigentum, so ist Vertrauen eine Grundvoraussetzung. Die Plattformen müssen es sich daher zur Aufgabe machen, Vertrauen zwischen Fremden herzustellen (Botsman & Rogers, 2011, S. 91). Dies kann beispielsweise, wie bereits im Fall Airbnb dargestellt, durch Authentifizierungen, Bewertungssysteme und Möglichkeiten der Kommunikation geschehen. Unter dem Aspekt der Offenheit ist die Bereitschaft, etwas mit anderen gemeinsam zu nutzen und entweder auf Eigentum zu verzichten oder sein Eigentum mit anderen zu teilen, eine wichtige Voraussetzung für die Sharing Economy.

Wie in Abbildung 2 dargestellt, ist festzuhalten, dass die Grundvoraussetzung der Sharing Economy unausgelastete Ressourcen sind, welche mit Hilfe von Netzwerken auf der Basis von Offenheit und Vertrauen anderen zur Nutzung überlassen werden. Dabei spielt die kritische Masse eine entscheidende Rolle für die Attraktivität und somit den Fortbestand des Systems.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Die Säulen der Sharing Economy

2.1.5 Motivation und Ziele

Im Folgenden sollen die verschiedenen Beweggründe für eine Teilnahme an der Sharing Economy dargestellt werden. Dabei verschwimmen die Ziele der Sharing Economy teilweise mit den Motivationsfaktoren der Teilnehmer. Aus diesem Grund wird keine exakte Trennung vorgenommen, stattdessen werden die Aspekte nacheinander beleuchtet. Was Menschen dazu bewegt, Teil der Sharing Economy zu werden und mit fremden Menschen Ressourcen zu teilen, kann die unterschiedlichsten Gründe haben und ist stark von der jeweiligen Zielgruppe abhängig (Kindel, Kobbe & Mertens, 2015, S. 59). Vollständigkeit ist daher an dieser Stelle nicht erreichbar.

Wie in Kapitel 2.1.1 erwähnt, gilt das Teilen als elementarste Form wirtschaftlichen Handelns. Nach Belk (2010, S. 716) ist Gegenseitigkeit („Reciprocity“) und die damit verbundene Erwartung auch von anderen geteilten Gütern profitieren zu können ein wichtiger Grund. Der Effekt des Gebens und Nehmens schafft somit Zugang zu Ressourcen. Zudem spielt Nutzen als pragmatische ökonomische Motivation eine Rolle (Belk, 2010, S. 728). Am Beispiel des CarSharings lässt sich dies gut verdeutlichen. Sofern eine Person sich kein eigenes Fahrzeug leisten kann, kann sie durch Sharing- Modelle dennoch ein Fahrzeug nutzen. Anders als beim Eigentum findet keine Bindung einer hohen Kapitalsumme statt. Mit Eigentum sind zudem immer auch Verantwortung und Verpflichtung verbunden. Bei einem eigenen Fahrzeug sind dies beispielweise die regelmäßige Wartung und Versicherung. Demnach kann auch gewünschte Flexibilität ein Motivationsfaktor sein. Aus ökonomischer Sicht stellt sich somit die Frage nach dem Nutzwert: „Warum ein Auto kaufen, wenn man lediglich von A nach B kommen möchte?“ Diese Überlegung passt ins Bild der klassischen Ökonomie.

Der Ökonom Gary Becker vertritt die These, dass jeder Mensch danach strebt seinen individuellen Nutzen zu maximieren (Becker, 1993, S. 5). Er gilt als einer der wichtigsten Vertreter der „rational choice Theorie“, die unterstellt, dass der Mensch - oft unbewusst - in jeder Lebens- und Entscheidungssituation abwägt, welche Alternativen es gibt und welchen Nutzen und welche Kosten diese verursachen. Dabei machen Individuen ihre Kosten-Nutzen-Entscheidungen keineswegs nur von materiellen, sondern auch von immateriellen Faktoren abhängig, welche in Form von „Schattenpreisen“ subjektive Opportunitätskosten darstellen, die einen Nutzen gegebenenfalls neutralisieren können (Becker, 1993, S. 7).

Botsman & Rogers (2011, S. XVII) bezeichnen die Teilnehmer kommerzieller Sharing Economy Modelle auch als „Microentrepreneure“, von denen einige sogar eine signifikante Einkommenssteigerung verzeichnen können, indem sie freie Ressourcen gegen Gebühr zur Verfügung stellen. Ökonomischer Nutzen ist demnach ebenfalls ein nennenswerter Faktor. Dieser betrifft nicht nur die erzielbaren Einnahmen, sondern auch mögliche Einsparungen vor dem Hintergrund eines gesteigerten Kostenbewusstseins (Botsman & Rogers, 2011, S. 113).

Die Motivation für eine Teilnahme an der Sharing Economy alleine durch ökonomischen Nutzen zu begründen, wäre auf Basis jüngster Erkenntnisse der Verhaltensökonomie nicht vollständig. Der Psychologe Daniel Kahneman verdeutlicht in seinem Buch „Thinking, fast and slow“ (2011) anhand von alltäglichen Situationen, dass der Mensch nicht immer konsequent zu rationalem Handeln in der Lage ist. Er diskutiert dabei zwei Spezies; die fiktiven Econs (Homo oeconomicus) und die Humans (Normalsterbliche) (Kahneman, 2014, S. 331). Die Econs werden als „rationale Agenten“ charakterisiert, während sich die Humans mit dem Modell des Homo Oeconomicus, des rationalen Agenten, nicht gut beschreiben lassen (Kahneman, 2014, S. 509). Der Homo Oeconomicus handelt stets rational, egoistisch und nutzenmaximierend, ohne dabei anfällig für systematische Fehler zu sein. Dabei ist der erwartete Nutzen eine leitende Logik, die vorgibt, wie Entscheidungen getroffen werden, und die auch als Beschreibung des Entscheidungsverhaltens dient (Kahneman, 2014, S. 333). Humans in der realen Welt hingegen können nicht immer konsistent und logisch handeln, da ihr Weltbild durch Informationen beschränkt ist, die für sie verfügbar sind (Kahneman, 2014, S. 331). Diese Informationen und Wissen sind begrenzt. Demnach ist es möglich, dass Individuen nicht ökonomisch handeln, da sie es einfach nicht besser wissen (Kahneman, 2014, S. 514). Aufgrund ihres begrenzten Informationsstandes können sie in manchen Situationen den ökonomischen Nutzen nicht als solchen identifizieren oder lassen sich von anderen Motiven leiten. Es müssen daher, neben dem ökonomischen Nutzen, auch andere Motive Beachtung finden, da dieser allein in einer realen Welt nicht immer als Erklärung für menschliches Verhalten ausreicht.

Nach Botsman & Rogers (Botsman & Rogers, 2011, S. 73) kann die Motivation für eine Partizipation breit gefächert sein: „Motivation can range from saving money to making money, from convenience to meeting friends, from saving space to saving time, from feeling a part of a community to ‘doing the right thing‘.“

Das Beispiel des Foodsharings, wie bereits in Kapitel 2.1.3.1 erläutert, verknüpft sowohl den ökologischen Aspekt der Ressourcenschonung als auch soziale Aspekte. Anderen zu helfen kann ebenfalls ein Ziel sein, auch wenn dies nach Botsman & Rogers (2011, S. 71) nur selten der Fall ist. Ebenfalls als soziale Motivation können die Zugehörigkeit zu einer Gemeinschaft und damit verbundene soziale Beziehungen gesehen werden. Das US-amerikanische Unternehmen Zipcar gilt als die größte CarSharing Gemeinschaft der Welt. Die Mitglieder werden als „Zipster“ bezeichnet: „Being a Zipster isn't just about sharing cars. Our members inspire us to reach out into the community and make a difference.“ Unter dem Motto „Own the trip, not the car“ hat Zipcar bereits 950.000 „Zipster“ aquiriert (Zipcar, 2016).

Wie am Beispiel von AirBnb bereits erläutert, kann auch ein besserer Service, hier in Form einer authentischeren Reiseerfahrung, ein Faktor sein, der zu einer Teilnahme motiviert.

Die bessere Nutzung freier Ressourcen ist zudem unter dem Gesichtspunkt der Nachhaltigkeit erstrebenswert. Klimawandel, Umweltverschmutzung und knappe Rohstoffe sind unter anderem Gründe für ein gesteigertes Umweltbewusstsein (Botsman & Rogers, 2011, S. 113). So kann Nachhaltigkeit, je nach Art des Sharing Economy Modells, zum einen als Ziel der Sharing Economy, häufig aber auch lediglich als Nebeneffekt auftreten (Botsman & Rogers, 2011, S. 74).

Unter sozialen Gesichtspunkten ist auch anzunehmen, dass das Ansehen innerhalb der Gesellschaft eine Rolle spielt. Menschen neigen dazu, sich bei einer Entscheidung daran zu orientieren, was andere für richtig halten (Cialdini, 2014, S. 109). Sofern etwas von anderen für gut befunden wird, halten Menschen ihr Handeln für richtig.

Weiterhin wird ihr Ansehen in der Gruppe gestärkt, wenn sie nach diesem sozial bewährten Muster handeln.

Abbildung 3 gibt einen Überblick über die erläuterten Aspekte im Rahmen der Nutzung von Sharing Economy:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Motivation & Ziele im Rahmen der Sharing Economy

2.2 Generation Y

Dieses Kapitel dient der Vorstellung der Generation Y. Es beschreibt, wie sich die Generation Y definiert und von anderen Generationen abgrenzt. Hierbei werden notwendige generationsprägende Ereignisse und Entwicklungen hervorgehoben, da diese Einflussfaktoren bedeutsam für die Entwicklung des Wertesystems und der Merkmale dieser Generation sind. Diese Merkmale werden nachfolgend erläutert.

2.2.1 Abgrenzung der Generationen und Generationsbegriff

Als Generation Y wird die aktuell junge Generation bezeichnet, welche die Nachfolgegeneration der Generation X darstellt. Diese Bezeichnung hat sich weltweit durchgesetzt. Hierbei ist das „Y“ nicht alleine auf das Fortschreiben des Alphabetes zurückzuführen. Der im Englischen wie „why“ ausgesprochene Buchstabe steht im Deutschen für „warum“ und macht die Frage nach dem Sinn zu einem Merkmal dieser Generation (Hurrelmann & Albrecht, 2014, S. 8).

Die Zugehörigen zur Generation Y sind größtenteils Kinder der geburtenstarken Gene- ration der Babyboomer (Noble, Haytko & Phillips, 2009, S. 617). In der Fachliteratur herrscht hinreichend Konsens über die Eigenschaften der Generation der Babyboomer, der Generation X und der Generation Y, jedoch gibt es abweichende Angaben zu den Start- und Endpunkten der Generationen in Bezug auf die Jahrgänge (Parment, 2012, S. 17). Die Autorin bezieht sich auf die Einstufung nach Hurrelmann & Albrecht (2014). Demnach sind der Generation Y, wie in Tabelle 1 dargestellt, die Geburtenjahrgänge von 1985 bis 1999 zuzuordnen, was den heute 16- bis 31-jährigen entspricht. Die jüngste Generation, ergo die Folgegeneration zur Generation Y, ist mit einem Fragezeichen gekennzeichnet, da es zu dieser Generation bisher wenig wissenschaftliches Material gibt und sich noch keine Bezeichnung durchgesetzt hat.

Tabelle 1: Zuordnung der Generationen zu Jahrgängen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Generation Y ist folglich um die Jahrtausendwende aufgewachsen, weshalb sie auch häufig als die Generation der „Millennials“ bezeichnet wird (Valentine & Powers, 2013, S. 605). Gleichzeitig ist es die erste Generation, die in einer digitalisierten, technologiedominierten Welt groß wird, daher wird auch häufig von der „Net Generation“ und den „Digital Natives“ gesprochen (Tapscott, 2009, S. 15). Es gibt zahl- reiche weitere Namensgebungen dieser Generation, weshalb im Rahmen dieser wissenschaftlichen Arbeit nur eine Auswahl ohne Anspruch auf Vollständigkeit dargestellt wird.

Die Entstehung der Generationen lässt sich keineswegs stur auf eine Jahreszahl reduzieren. Innerhalb einer Generation ist der Mensch als Individuum anzusehen, dessen Denken und Handeln ebenfalls von Faktoren wie Geschlecht, geografischer Herkunft, sozioökonomischem Hintergrund und Familienstrukturen beeinflusst wird. Die Generationszugehörigkeit hat somit in Bezug auf die Charakterisierung einer Generation einen komplexitätsreduzierenden Charakter und soll keineswegs die Unterschiede innerhalb einer Generation verkennen (Parment, 2013, S. 17). Auch Rump & Eilers (2012, S. 52) stellen die Schwierigkeit einer angemessenen Abgrenzung von Generationen dar. Es handelt sich stets um eine Generalisierung, welche niemals alle Angehörigen bestimmter Geburtenjahrgänge zutreffend charakterisieren kann (Rump & Eilers, 2012, S. 49).

Generationenforscher erachten besonders gemeinsame politische, wirtschaftliche und kulturelle Epochenerlebnisse als Faktor, der die Menschen einer Generation prägt und somit als den roten Faden, der einer Generation gemeinsame Merkmale verleiht (Richter, 2009, S. 14). In der Hirnforschung wird angenommen, dass das Gehirn im Laufe seiner Entwicklung über Erfahrungen und Erlebnisse ein eigenes mentales Modell der Wirklichkeit, also ein einzigartiges und vereinfachtes Abbild der Realität, entwickelt. Um sich in ihrer komplexen Umwelt orientieren zu können, handeln Menschen nach den Annahmen und Überzeugungen ihres mentalen Models. Als prägende Ereignisse sind demnach Erfahrungen und Erlebnisse einzustufen, die die mentalen Modelle ganzer Generationen beeinflussen. Hierbei kann der individuelle Einfluss prägender Ereignisse auf die Menschen unterschiedlich stark sein (Schulenburg, 2016, S. 8). Jahrgänge, die zur selben Zeit aufwachsen, werden in ihrer Jugend, der entscheidenden Phase der Persönlichkeitsentwicklung, durch dieselben Ereignisse geprägt. Das gemeinsame Erleben politischer, sozialer und wirtschaftlicher Ereignisse führt dazu, dass kollektive Gemeinsamkeiten geformt werden. Ohne das Individuum als solches infrage zu stellen, können einer Generation somit gemeinsame Merkmale zugeschrieben werden. Wie auch bei gesellschaftlichen Entwicklungen sind die Übergänge zwischen Generationen fließend. Aufgrund von Erfahrungswerten hat sich für die Abgrenzung einzelner Generationen eine Zeitspanne von etwa 15 Jahren als sinnvoll erwiesen (Hurrelmann & Albrecht, 2014, S. 15-16).

Der Anteil der Generation Y an der Bevölkerung lag in Deutschland zum Stichtag des 31.12.2015 bei 18% der Bevölkerung (vgl. Abbildung 4). Damit ist die Generation in ihrer Größe hinter den Babyboomern und der Generation X anzusiedeln. Die Kategorie „ältere“ repräsentiert die Anzahl derer, die älteren Generationen zugeordnet sind. Im Falle eines demografischen Wandels, der mit stagnierenden oder gar sinkenden Geburtenraten und geringer Zuwanderungsrate einhergeht, ist es möglich, dass die Generation Y zukünftig auf relativer Ebene stärker ins Gewicht fällt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Anteil der Generationen in der deutschen Bevölkerung Datenbasis: Statistisches Bundesamt: Bevölkerungsstand zum 31.12.2015.

2.2.2 Generationsprägende Ereignisse und Einflussfaktoren

Wie bereits dargestellt, sind für die Herausbildung einer Generationspersönlichkeit gesellschaftliche Ereignisse und Entwicklungen von hoher Bedeutung. Es wird ange- nommen, dass besonders in der Phase des Erwachsenwerdens im Alter von 17 bis 23, der formativen Phase, die Werte und der Charakter der Menschen geformt werden und Ereignisse in dieser Phase besonders prägend sind (Parment, 2012, S. 31). Demnach sind für die Generation Y besonders die 90er und 2000er Jahre von Bedeutung. Die Autorin weist an dieser Stelle darauf hin, dass lediglich jene Faktoren näher beleuchtet werden, denen in der Literatur die größte Relevanz beigemessen wird, und weniger offensichtliche Einflüsse im Rahmen dieser Arbeit nicht näher erläutert werden. Abbildung 5 soll einen Überblick über die Einflussfaktoren geben:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Einflussfaktoren (Generation Y)

Als offensichtlich prägende Entwicklung für die Generation Y wird der technologische Fortschritt eingestuft. Der Autor Don Tapscott (2009) bezeichnet die Generation Y in seinem gleichnamigen Werk als „grown up digital“. Er nennt sie weiter „the first genera- tion bathed in bits“ und meint damit eine Generation, die umgeben von Computern, Internet, Hotspots, Smartphones und neuen Kommunikationsmöglichkeiten im digitalen Zeitalter aufwächst (Tapscott, 2009, S. 17). Die digitalen Medien ermöglichen es Teil von Online-Communities wie Facebook zu sein, Freundschaften online zu knüpfen und zu pflegen, online zu konsumieren, zu teilen und vieles mehr. Die Möglichkeit der omnipräsenten Konnektivität kennzeichnet die Generation Y als Kinder der Cyber- Revolution (Van den Bergh & Behrer, 2011, S. 5).

Im Zeitalter der Globalisierung bieten sich der Generation Y eine Reihe von Optionen. Sie hat die Möglichkeit, länderübergreifend zu studieren, zu arbeiten und zu reisen (Ruthus, 2014, S. 14). Das Denken in internationalen Kategorien ist selbstver- ständlicher geworden und eine Kultur der „Diversity“ schafft Weltoffenheit und Toleranz (Schulenburg, 2016, S. 17). Eine weitere Folge ist die Vielzahl der Optionen, die sich innerhalb von Märkten bilden. Die Generation Y ist mit einem Überangebot und einer Vielfalt an Möglichkeiten aufgewachsen, sei es bei der Auswahl von Konsumgütern, Bildungswegen oder gar des Fernsehprogrammes (Hurrelmann & Albrecht, 2014, S. 31).

Als Kinder der Generation der Babyboomer ist die Generation Y in einem meist wohl- habenden Umfeld mit einer Menge an Möglichkeiten aufgewachsen (Van den Bergh & Behrer, 2011, S. 7). Bis zur Weltwirtschafskrise ist die Generation Y weitestgehend in einer Zeit des Wohlstandes und des materiellen Überflusses groß geworden (Valentine & Powers, 2013, S. 598). Entwicklungen wie Rohstoffknappheit, Klimawandel und Umweltverschmutzung können als Folge des Überkonsums der letzten Jahrzehnte gesehen werden. Ein gestiegenes Bewusstsein dafür, dass unendliches Wachstum und Konsum durch knapp werdende Ressourcen limitiert werden, sorgt für einen Wertewandel bei Konsumenten (Botsman & Rogers, 2011, S. 44).

Ereignisse wie die Weltwirtschaftskrise 2009, Terroranschläge wie der 11. September 2001 und unzählige Klimakatastrophen wie beispielsweise Fukushima 2011 zeigen der Generation Y nach Hurrelmann & Albrecht (2014, S. 8) zweierlei: „Nichts ist mehr sicher. Und: Es geht immer irgendwie weiter.“ Somit ist die Generation Y auf ein „Leben im Ungewissen“ eingestellt. Sie ist ständigen Veränderung ausgesetzt, was eine sichere Lebensplanung nahezu unmöglich macht (Hurrelmann & Albrecht, 2014, S. 25).

2.2.3 Merkmale der Generation Y

Einflussfaktoren wie jene, die in Kapitel 2.2.2 dargestellt wurden, zeichnen den Charakter einer Generation. Die nachfolgend dargestellten Eigenschaften werden in der Fachliteratur als typisch für die Generation Y erachtet. Es ist jedoch nicht davon auszugehen, dass diese Eigenschaften in gleichem Ausmaß alle Mitglieder der Generation charakterisieren. Die vereinfachende Funktion der Kategorisierung in Generationen wurde bereits in Kapitel 2.2.1 erläutert. Es werden solche Eigenschaften betrachtet, die gemäß der Literatur als signifikant ausgeprägt gelten (Schulenburg, 2016, S. 9). Die Autorin weist darauf hin, dass eine Ceteris-Paribus-Betrachtung an dieser Stelle nicht möglich ist. Um Merkmale verschiedener Generationen miteinander zu vergleichen, müssten Untersuchungen mit exakt identischen Messmethoden ausgeführt werden und auch hinsichtlich der zeitlichen Umstände übereinstimmen (Rump & Eilers, 2012, S. 53). Zudem wurden nur solche Merkmale herausgestellt, bei denen die Autorin von einer Relevanz für das Thema dieser wissenschaftlichen Arbeit ausgeht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6 gibt einen Überblick über die im Folgenden dargestellten Eigenschaften:

[...]