Das Ziel dieser Arbeit ist aufzuzeigen, wie Arbeitgeber ihre Mitarbeiter zu Markenbotschaftern formen können. Dabei wird insbesondere der Frage nachgegangen, welche Rahmenbedingungen dafür geeignet sind und für eine Umsetzung gegeben sein sollten.
Um dies zu beantworten, liefern konzeptionelle Grundlagen erste Ansätze. Zugleich wird verdeutlicht, welche Bedeutung innere Markenführung und Markenidentität am Prozess haben. Mit Hilfe der drei vorgestellten Kriterien, lassen sich so aussagekräftige Markenwerte ableiten, die für sich sprechen und letztlich zum Employee Branding führen. Employee Branding liefert neben Ansätzen und Wirkungsweisen, vor allem Rahmenbedingungen für den Mitarbeiter als Brand Ambassador.
Einzigartige Arbeitgebermarken formen und fördern einzigartige proaktiv handelnde Botschafter aus dem inneren der Organisation heraus. Authentische Markenbotschafter akquirieren neue potentielle Mitarbeiter spielerisch über das soziale Umfeld hinaus. Sie repräsentieren das Unternehmen gegenüber Zielgruppen sowohl offiziell als auch inoffiziell und prägen das Image der Arbeitgebermarke nach innen und außen.
Inhaltsverzeichnis
Abstract
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
1 Einleitung
2 Konzeptionelle Grundlagen
2.1 Das Employer Branding Konzept
2.1.1 Strategisches und operatives Employer Branding
2.1.2 Strategische Ableitung der Employer Brand
2.2 Die Wirkungsweise von Employer Branding auf Mitarbeiter
2.2.1 Der Entscheidungsprozess
2.2.2 Employer Branding und Arbeitgeberwahl
2.2.3 Spannungsfelder von Marken und Zielgruppen
2.2.4 Die Wirkungsweise von Mitarbeitern im Employer Branding
2.3 Das Bezugsgruppen Konzept
2.4 Das Behaviour Branding Konzept
3 Die Markenführung von Arbeitgeber und Mitarbeiter
3.1 Der Begriff der Markenführung
3.2 Die Zielgruppe Mitarbeiter
3.3 Die Grundelemente interner Markenführung für Arbeitgebermarken
3.4 Die Stärke der Arbeitgebermarke
3.4.1 S-O-R Modell und Gap-Modell
3.4.2 Ansätze für Mitarbeiterverhalten
4 Mitarbeiterverhalten in den Phasen der Arbeitgeberwahl
4.1 Was bedeutet Mitarbeiterverhalten?
4.2 Mitarbeiter- und Bewerberinteraktion
4.3 Das Mitarbeiterinvolvement
4.3.1 Involvement und Arbeitgeberattraktivität
4.3.2 Die Low Involvement Phase
4.3.3 Die Präferenzbildungsphase
4.3.4 Die Critical Contact Phase
5 Employee Branding - Der Mitarbeiter als Markenbotschafter
5.1 Employee Branding
5.2 Empirische Untersuchungen von Employee Branding
5.3 Mitarbeiter als Markenbotschafter
5.4 Rahmenbedingungen für Employee Branding
5.4.1 Personelle Rahmenbedingungen
5.4.2 Interpersonelle Rahmenbedingungen
5.4.3 Organisationale Rahmenbedingungen
6 Handlungsempfehlung
7 Zusammenfassung und Ausblick
Literaturverzeichnis
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