Das Ziel dieser Arbeit ist aufzuzeigen, wie Arbeitgeber ihre Mitarbeiter zu Markenbotschaftern formen können. Dabei wird insbesondere der Frage nachgegangen, welche Rahmenbedingungen dafür geeignet sind und für eine Umsetzung gegeben sein sollten.
Um dies zu beantworten, liefern konzeptionelle Grundlagen erste Ansätze. Zugleich wird verdeutlicht, welche Bedeutung innere Markenführung und Markenidentität am Prozess haben. Mit Hilfe der drei vorgestellten Kriterien, lassen sich so aussagekräftige Markenwerte ableiten, die für sich sprechen und letztlich zum Employee Branding führen. Employee Branding liefert neben Ansätzen und Wirkungsweisen, vor allem Rahmenbedingungen für den Mitarbeiter als Brand Ambassador.
Einzigartige Arbeitgebermarken formen und fördern einzigartige proaktiv handelnde Botschafter aus dem inneren der Organisation heraus. Authentische Markenbotschafter akquirieren neue potentielle Mitarbeiter spielerisch über das soziale Umfeld hinaus. Sie repräsentieren das Unternehmen gegenüber Zielgruppen sowohl offiziell als auch inoffiziell und prägen das Image der Arbeitgebermarke nach innen und außen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Konzeptionelle Grundlagen
2.1 Das Employer Branding Konzept
2.1.1 Strategisches und operatives Employer Branding
2.1.2 Strategische Ableitung der Employer Brand
2.2 Die Wirkungsweise von Employer Branding auf Mitarbeiter
2.2.1 Der Entscheidungsprozess
2.2.2 Employer Branding und Arbeitgeberwahl
2.2.3 Spannungsfelder von Marken und Zielgruppen
2.2.4 Die Wirkungsweise von Mitarbeitern im Employer Branding
2.3 Das Bezugsgruppen Konzept
2.4 Das Behaviour Branding Konzept
3 Die Markenführung von Arbeitgeber und Mitarbeiter
3.1 Der Begriff der Markenführung
3.2 Die Zielgruppe Mitarbeiter
3.3 Die Grundelemente interner Markenführung für Arbeitgebermarken
3.4 Die Stärke der Arbeitgebermarke
3.4.1 S-O-R Modell und Gap-Modell
3.4.2 Ansätze für Mitarbeiterverhalten
4 Mitarbeiterverhalten in den Phasen der Arbeitgeberwahl
4.1 Was bedeutet Mitarbeiterverhalten?
4.2 Mitarbeiter- und Bewerberinteraktion
4.3 Das Mitarbeiterinvolvement
4.3.1 Involvement und Arbeitgeberattraktivität
4.3.2 Die Low Involvement Phase
4.3.3 Die Präferenzbildungsphase
4.3.4 Die Critical Contact Phase
5 Employee Branding – Der Mitarbeiter als Markenbotschafter
5.1 Employee Branding
5.2 Empirische Untersuchungen von Employee Branding
5.3 Mitarbeiter als Markenbotschafter
5.4 Rahmenbedingungen für Employee Branding
5.4.1 Personelle Rahmenbedingungen
5.4.2 Interpersonelle Rahmenbedingungen
5.4.3 Organisationale Rahmenbedingungen
6 Handlungsempfehlung
7 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es zu untersuchen, wie Arbeitgeber durch eine ganzheitliche Arbeitgebermarke ihre Mitarbeiter zu Markenbotschaftern formen können. Es wird analysiert, welche organisationalen und personellen Rahmenbedingungen notwendig sind, um eine hohe Arbeitgeberattraktivität zu erreichen und markenkonformes Verhalten bei den Mitarbeitern zu fördern, um diese erfolgreich als Repräsentanten des Unternehmens zu gewinnen.
- Strategisches und operatives Employer Branding
- Die Rolle der Mitarbeiter als Markenbotschafter
- Mitarbeiterverhalten in den Phasen der Arbeitgeberwahl
- Interne Markenführung und Rahmenbedingungen
- Einfluss von Involvement auf die Wahrnehmung
Auszug aus dem Buch
2.1.1 Strategisches und operatives Employer Branding
Der strategische Ansatz von Employer Branding liefert die Markenführung. Dieser Ansatz umfasst strategische Elemente wie Planung, Steuerung, Koordination und Kontrolle. Im Wesentlichen geht es dabei darum herauszufinden welches Alleinstellungsmerkmal das Unternehmen als Arbeitgeber verkörpert und, welchen Markenkern und Nutzenversprechen es bildet. Stärken und Schwächen zu erkennen und die Erwartungen der Zielgruppe zu analysieren. Ausführendes Organ ist dabei das operative Employer Branding, dessen Aufgabe es ist die Arbeitgebermarke authentisch am Markt zu etablieren. Hierfür ist es wichtig das die Wahrnehmung aus Produkt und Unternehmen übereinstimmt, da diese maßgeblich über Wertsteigerung oder Wertverlust der Arbeitgebermarke entscheiden. Dabei handelt es sich weniger um Produkte im eigentlichen Sinne. Produkte sind hier, Leistungen aus dem Personalbereich die sich konform mit dem Markenkern identifizieren. Wie z.B. Auswahlverfahren, Unternehmensführung, Führungskräfte und Mitarbeiter auf interner und Behörden oder Bewerber externer Ebene. Im nächsten Schritt gilt es eine identitätskonforme Personalkommunikation zu erschaffen, die intern aber auch extern dem Bild des Arbeitgebers entspricht. Über adäquate Kommunikationskanäle, werden Botschaften an die relevanten Zielgruppen gestreut und versendet. Im letzten Schritt werden auf Basis aller zeitlichen Dimensionen konkrete Ziele entwickelt, zielgruppenorientierte Aktivitäten auf Zeit, Qualität und Quantität implementiert. Somit kann gewährleistet werden, dass die Botschaft über Kommunikationskanäle die verfolgte Zielgruppe erreicht. Das Ergebnis ist folglich der Zusammenschluss aus Arbeitgebermarke, Kommunikationsmitteln und Personalmanagement. (Deutsche Gesellschaft für Personalführung e.V., 2012)
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung beleuchtet den demografischen Wandel und den zunehmenden Wettbewerb um Talente, der Unternehmen dazu zwingt, sich als attraktive Arbeitgebermarke zu positionieren.
2 Konzeptionelle Grundlagen: Dieses Kapitel legt die Basis für Employer Branding, definiert die Wirkungsweise auf Mitarbeiter und erläutert relevante Konzepte wie Bezugsgruppen und Behaviour Branding.
3 Die Markenführung von Arbeitgeber und Mitarbeiter: Hier wird die interne Markenführung analysiert, wobei der Mitarbeiter als zentraler Knotenpunkt für das Markenverständnis und die Stärke der Arbeitgebermarke betrachtet wird.
4 Mitarbeiterverhalten in den Phasen der Arbeitgeberwahl: Das Kapitel untersucht das Involvement von Bewerbern und Mitarbeitern in verschiedenen Phasen und wie sich dies auf die Arbeitgeberattraktivität auswirkt.
5 Employee Branding – Der Mitarbeiter als Markenbotschafter: Dieser Teil betrachtet die praktischen Rahmenbedingungen, die notwendig sind, um Mitarbeiter aktiv in die Markenführung einzubinden und zu Botschaftern zu entwickeln.
6 Handlungsempfehlung: Das Kapitel bietet konkrete Empfehlungen zur Einbindung der Mitarbeiter in den Branding-Prozess, um das Unternehmen authentisch zu positionieren.
7 Zusammenfassung und Ausblick: Diese Zusammenfassung resümiert, dass eine erfolgreiche Integration von Employer Branding und Behaviour Branding zu einer deutlichen Markenstärke führt, von der alle Bereiche eines Unternehmens profitieren.
Schlüsselwörter
Employer Branding, Arbeitgebermarke, Markenbotschafter, Mitarbeiterverhalten, Interne Markenführung, Behaviour Branding, Employer Value Proposition, Arbeitgeberattraktivität, War of Talents, Markenidentität, Involvement, Personalmarketing, Markencommitment, Recruitment, Testimonials
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen durch den gezielten Aufbau einer authentischen Arbeitgebermarke ihre Mitarbeiter zu Markenbotschaftern formen können, um sich im Wettbewerb um qualifizierte Fachkräfte durchzusetzen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Themenfelder umfassen die strategischen Konzepte des Employer Branding, die Bedeutung der Markenidentität nach innen und außen sowie die spezifische Rolle der Mitarbeiter als Repräsentanten des Unternehmens.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, Rahmenbedingungen aufzuzeigen, unter denen Mitarbeiter ein markenkonformes Verhalten entwickeln, um als authentische Botschafter die Arbeitgeberattraktivität gegenüber potenziellen Bewerbern zu steigern.
Welche wissenschaftlichen Modelle werden verwendet?
Die Arbeit stützt sich primär auf das S-O-R-Modell (Stimulus-Organismus-Response), das Drei-Phasen-Modell von Süss sowie verschiedene Ansätze zur Markenführung und zum Behavioral Branding.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert die theoretischen Grundlagen des Employer Branding, untersucht die Markenführung aus interner Sicht, beleuchtet das Mitarbeiterverhalten in den verschiedenen Phasen der Arbeitgeberwahl und definiert die Rahmenbedingungen für erfolgreiches Employee Branding.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Schlüsselbegriffe sind Employer Branding, Markenbotschafter, Mitarbeiterverhalten, Employer Value Proposition und Markenidentität.
Wie unterscheidet sich die Rolle des Mitarbeiters in der "Low-Involvement-Phase" von der "Critical-Contact-Phase"?
In der Low-Involvement-Phase dient der Mitarbeiter primär als allgemeiner Repräsentant für das Image, während er in der Critical-Contact-Phase eine aktive Rolle als Informant, Mitentscheider und Prüfer im direkten Bewerbungsprozess einnimmt.
Warum ist das "affektive Commitment" für Mitarbeiter als Markenbotschafter so entscheidend?
Das affektive Commitment beschreibt eine tiefe emotionale Verbundenheit mit der Marke. Nur wenn diese vorliegt, sind Mitarbeiter aus eigenem Antrieb heraus motiviert, proaktiv und glaubwürdig im Sinne der Arbeitgebermarke zu handeln.
Welche Bedeutung hat das "S-O-R-Modell" für das Employer Branding in dieser Arbeit?
Das Modell dient als Erklärungsbasis für Verhaltensprozesse: Maßnahmen des Arbeitgebers (Stimuli) wirken auf den Mitarbeiter (Organismus), was zu einem bestimmten Verhalten (Reaktion) führt, welches wiederum die Wahrnehmung der Arbeitgebermarke beeinflusst.
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- Maike Lux (Autor), 2017, Employee Branding. Mitarbeiter als Markenbotschafter, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/375479
