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II
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung ... 1
1.1. Problemstellung ... 1
1.2. Zielsetzung ... 1
1.2. Durchführung ... 2
2. Das Konzept des Multi-Channel-Vertriebs ... 2
2.1. Definition ,,Multi-Channel-Vertrieb" ... 2
2.2. Die Channel Strategien ... 3
2.3. Der Managementprozess ... 5
3. Der Vertriebskanal Internet ... 6
3.1. Grundlagen des E-Commerce ... 6
3.2. Die Bedeutung des Internets als Vertriebskanal ... 6
3.3. Chancen und Risiken des Multi-Channels-Vertriebs über das Internet ... 7
3.3.1. Chancen aus der Sicht des Konsumenten ... 7
3.3.2. Chancen aus der Sicht der Anbieter ... 8
3.3.3. Risiken aus der Sicht des Konsumenten ... 9
3.3.4. Risiken aus der Sicht der Anbieter ... 9
4. Fazit und zukünftige Entwicklung ... 10
4.1. Zukünftige Entwicklung ... 10
4.2. Fazit ... 11
5. Quellenverzeichnis ... 13
5.1. Bücherverzeichnis ... 13
5.2. Fachzeitschriften ... 14
5.3. Online - Quellenverzeichnis ... 14
5.4. Wissenschaftliche Arbeitspapiere ... 15
1
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
Schon lange ist in der Handelslandschaft der Vertrieb über unterschiedliche Absatzwege
bekannt. In frühen Zeiten hatten die Händler die Möglichkeit neben ihren stationären
Läden auch noch mobile Verkaufsstände auch fliegender Handel genannt zu
betreiben, so kamen durch vielfältige Gründe, wie Globalisierung, fortschreitenden
technischen Entwicklungen und sich verkürzenden Produktlebenszyklen, besonders in
den letzten Jahren, immer neue Vertriebskanäle, wie z.B. Versandkataloge,
Teleshopping und das Internet hinzu.
1
Insbesondere die weitreichenden Entwicklungen
im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologien haben den
Vertriebskanal ,,Internet" für die Unternehmen attraktiv gemacht.
2
Zunehmend setzen Unternehmen auf Multi-Channel-Vertrieb.
3
Beispielsweise nutz der
zweitgrößte Online Händler der Welt, die Otto Group, insgesamt drei Vertriebskanäle.
Der Konzern verfügt über 400 stationäre Geschäfte, veröffentlicht Haupt- und
sortimentsspezifischen Spezialkataloge und betreibt zusätzlich rund 60 Online-
Plattformen.
4
Wie erfolgreich ein Multi-Channel-System wirklich ist, hängt jedoch davon ab, wie gut
das Multi-Channel-Management funktioniert und die Hürden aus Kundensicht und
operativer Sicht überwunden werden können.
5
1.2. Zielsetzung
In diesem Assignment soll das Konzept des Multi-Channel-Managements erklärt
werden, dabei soll besonders der Vertriebskanal ,,das Internet" fokussiert werden, Bei
dieser Fokussierung soll ein besonderes Augenmerk auf die möglichen Chancen und
Risiken des Internets gelegt werden.
1
vgl. Heinemann, G. (2011)
2
vgl. Wirtz, B.W. (2008) Seite 3
3
vgl. OnetoOne.de (2006) online
4
vgl. ottogroup.com (2012) online
5
vgl. Heinemann, G. (2011)
2
1.2. Durchführung
Im folgenden Kapitel werden zunächst die Begriffe ,,Multi-Channel-Vertrieb" und
,,Channel-Strategien" näher eingegangen. Mit Vorstellung des Managementprozesses
endet das Kapitel. Das Kapitel 3 beschäftigt sich mit dem Vertriebskanal ,,Internet" und
mit seinen Besonderheiten. Dabei werden die Chancen und Risiken für Unternehmen
und Konsumenten aufgezeigt. Das letzte Kapitel Kapitel 4- bildet mit einem Rückblick
und einem Ausblick in zukünftige Entwicklungen den Abschluss dieser Arbeit.
2. Das Konzept des Multi-Channel-Vertriebs
2.1. Definition ,,Multi-Channel-Vertrieb"
Der Begriff ,,Multi-Channel" ist zwar ein fester Begriff in Fachliteratur und Praxis, jedoch
gibt es bis zum heutigen Tag keine einheitliche Definition.
So definiert Wirtz: ,,Ein Mehrkanalsystem liegt vor, wenn mindestens zwei
unterschiedliche Marketingkanäle zur Distribution von Produkten oder Dienstleistungen
genutzt werden."
6
Heinemann definiert: ,,Im Gegensatz zu traditionellen Mehrkanalsystemen muss dabei
mindestens ein Kanal des Handelsunternehmens den stationären Handel und ein
zweiter Kanal desselben Unternehmens(...) den Internet-Handel repräsentieren, dem
auch das mobile Internet zuzuordnen ist."
7
Während Wirt Multi-Channel-Vertrieb als Distributionssystem definiert, bei dem mehrere
Absatzkanäle parallel genutzt werden, grenzt Heinemann Unternehmen aus, welche
ihre Produkte z.B. hauptsächlich über stationäre Ladengeschäfte und dem
Katalogversand vertreiben.
8
In beiden Definitionsansätzen besteht zumindest Einigkeit
darüber, dass in einem Multi-Channel-Vertrieb über mindestens zwei Absatzkanäle der
Handel erfolgen muss. Damit kann man zusammenfassend behaupten, dass der Multi-
6
vgl. Wirtz, B.(2008), Seite 19
7
vgl. Heinemann, G. (2011), Seite 19
8
vgl. Schröder, H. (2005), Seite 3
3
Channel-Vertrieb ein System ist, um verschiedenen Kundengruppen über
unterschiedliche, aber aufeinander abgestimmte Absatzkanäle anzusprechen.
9
Dieses Ziel soll mit einem Multi-Channel-Management erreicht werden, welches sich
mit der bewussten und aktiven Gestaltung der unterschiedlichen Absatzkanäle und
deren Koordination beschäftigt.
10
2.2. Die Channel Strategien
Jedes Unternehmen, welches erfolgreich am Markt behaupten will, muss sich darüber
Gedanken machen, welche Vertriebskanal-Strategie es verfolgen will. Für die
Auseinandersetzung mit dieser Thematik sind vor allem die Strategien der
Wettbewerber und die Kundenwünsche notwendig. Für die Wahl einer geeigneten
individuellen Lösung bilden dabei die Unternehmensziele die Grundlage. Es gibt
unterschiedliche Möglichkeiten für die Nutzung der Channel-Strategien.
Die bekanntesten Strategien sind die Einkanal-, Mehrkanal- und Allkanalstrategie.
Die Einkanalstrategie stellt eine Strategie dar, bei der nur ein Vertriebskanal verwendet
wird. Diese Strategie eignet sich vor allem für Unternehmen, welche mit exklusiven
Produkten (z.B. Luxusgütern) spezielle Kundengruppen ansprechen wollen.
Die Vorteile sind leichte Marktbeobachtung, gute Zielgruppenorientierung und
Transparenz der Kundenkommunikation. Ein Nachteil dagegen ist, dass es sich bei
Einkanalstrategien meist um den ,,persönlichen Verkauf" handelt und sich
Imageschäden entwickeln können. Zudem ist es in unserer internet-fokussierten
Gesellschaft kaum noch vertretbar, keinen Internet-Kanal zu betreiben.
11
Ein Unternehmen wählt bei der Mehrkanalstrategie nur die Kanäle aus, die ins Portfolio
passen und betreibt sie mehr oder weniger gleichberechtigt.
12
Die Chancen steigen durch die parallele Nutzung verschiedener Kanäle neue
Marksegmente bearbeiten zu können steigen und eine höhere Marktabdeckung zu
erreichen.
13
9
vgl. Hurth, J. (2002), online
10
vgl. Schögel, M. (2004), Seite 7
11
vgl. Heinemann, G. (2011), Seite 42
12
vgl. Heinemann, G. (2011), Seite 42
4
Außerdem können Kundenbeziehungen vertieft werden, da besonders in Bezug auf die
Internetnutzung die Chance besteht, den Kunden mit Hilfe von personalisierten
Produktangeboten langfristig an sich zu binden.
Ein Nachteil sind die hohen Investitionskosten, der große Synchronisierungsaufwand
14
und das Auftreten von Kannibalisierungseffekte.
15
Die Alkanstrategie bedeutet, dass alle verfügbaren Vertriebskanäle gleichzeitig genutzt
werden. Dabei spielt es keine Rolle, ob die Strategie für das Unternehmen sinnvoll
erscheint. Es entsteht eine komplette Marktabdeckung und alle Kundengruppen werden
miteinbezogen.
Diese Strategie ermöglicht den Vorteil der größtmöglichen Abschöpfung des
Umsatzpotentials, sowie eine bessere Wettbewerbssituation gegenüber den anderen
Wettbewerbern.
16
Nachteile an dieser Strategie sind die enorm hohen Umsetzungskosten und der
organisatorische Aufwand, welcher nur von Unternehmen getragen werden kann, die
über die entsprechenden finanziellen Ressourcen verfügen.
Damit verfolgen also nur Unternehmen eine Multi-Channel-Strategie, die eine
Mehrkanal- oder Alkanstrategie gewählt haben.
13
vgl. Wilke, A. (2003), Seite 22
14
vgl. Heinemann, G. (2011), Seite 201
15
vgl. Heinemann, G. (2008), Seite 39
16
vgl. Heinemann, G. (2011), Seite 201
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- Quote paper
- Sinan Akdag (Author), 2016, Das Konzept des Multi-Channel-Managements angewandt auf das Internet als Vertriebskanal, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/375547
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