Urlaub mit Verantwortung. Kann Nachhaltigkeit im Tourismus durch CSR-Zertifikate gesichert werden?

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Einführung in die Thematik
1.2 Methodisches Vorgehen

2 Theorie
2.1 Geographische Grundlagen und Entwicklung des Tourismus
2.2 Das Konzept des nachhaltigen Tourismus
2.3 CSR und nachhaltiger Tourismus

3 Empirische Umsetzung
3.1 Qualitatives Forschungsdesign: Experteninterview
3.2 Vorstellung der Ergebnisse

4 Fazit und Ausblick
4.1 Das Potential von CSR-Siegeln für die Entwicklung
4.2 Künftige Herausforderungen bei der Umsetzung eines nachhaltigen Tourismus
4.3 Die Rolle der IL: Zwischen Ausbeutung und Verantwortung

Literaturverzeichnis

Anhang

Transkription der Experteninterviews

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Entwicklung internationaler Touristenankünfte 1980 - 2030: Vergleich von Industrie- und Schwellen-/Entwicklungsländern (UNWTO 2011, 13)

Abbildung 2 Drei Dimensionen des nachhaltigen Tourismus (eigene Darstellung)

Abbildung 3 Konflikte zwischen den drei Dimensionen der Nachhaltigkeit (KAGERMEIER 2016, 173)

Abbildung 4 Zusammenhang von CSR und nachhaltiger Entwicklung (eigene Darstellung).

Abbildung 5 Grüne Siegel auf dem Tourismusmarkt. (HAMELE 2013, 239)

Abbildung 6 Tourcert-Siegel (TOURCERT 2014,1)

1 Einleitung

1.1 Einführung in die Thematik

„Der Staat schützt auch in Verantwortung für die künftigen Generationen die natürlichen Lebensgrundlagen.“

- Grundgesetz, Artikel 20 a Nachhaltigkeit liegt heute nicht mehr allein in der Verantwortung des Staates. Der Begriff ist in kürzester Zeit zum dominierenden Schlagwort in Medien und Wirtschaft geworden und eine grüne Trendwelle breitet sich auf immer mehr Bereiche unseres alltäglichen Lebens aus. LOHAS – kurz für Lifestyle of Health and Sustainability – beschreibt eine neue gesellschaftliche Bewegung, in der die Themen Authentizität, Qualität, Gesundheit und Nachhaltigkeit an vorderster Stelle stehen. Laut einer 2009 durchgeführten Studie, wird diese Personengruppe künftig rund die Hälfte der Bevölkerung in Zentraleuropa und den USA ausmachen. Auch Asien ist auf dem Vormarsch was die Anhänger des grünen Lebensstils betrifft (vgl. Wenzel et al. 2009, 20). Ihr ausgeprägtes Umwelt-, Gesundheits- und Sozialbewusstsein macht die LOHAS-Gruppe zu kritischen Verbrauchern, weshalb sie überwiegend Produkte und Dienstleistungen in Anspruch nehmen, die sozial verträglich, fair und ressourcenschonend hergestellt wurden bzw. durchgeführt werden (vgl. Hörmann 2012, 3). In der Lebensmittelbranche haben sich Bio- und vegane Produkte bereits etabliert, doch wie steht es mit dem Lieblingshobby der Deutschen, dem Reisen? Auch hier lassen sich zahlreiche neue und vermeintlich nachhaltige Bewegungen feststellen. Privatunterkunft-Vermittlungen wie „Couchsurfing“ oder „Airbnb“ boomen, die deutschen Autobahnen werden von grünen Fernbussen überrollt und Rucksackreisen durch Südostasien sind die neue Alternative zum All-Inclusive-Urlaub auf Mallorca. Mit dem gestiegenen Verantwortungsgefühl der Konsumenten entwickelten sich alternative Tourismusformen und Nischenprodukte, die nun zunehmend massentauglich werden. Nachhaltiges Reisen bedeutet ein authentisches Ländererlebnis und Kontakt zu Einheimischen, ohne dabei die Umwelt und das natürliche Umfeld der Menschen vor Ort negativ zu beeinflussen. Viele Reiseveranstalter haben diesen Trend erkannt und nutzen ihn für die Vermarktung ihrer touristischen Produkte. Folglich werden mittlerweile bereits von den großen Konzernen Reisen angeboten, die sich als nachhaltig verstehen und verkaufen. Doch wie kann der kritische Verbraucher wissen, welcher Veranstalter wirklich verantwortungsbewusst handelt? Und wie vertrauenswürdig sind in diesem Zusammenhang Siegel im Tourismus, wenn es um die tatsächlichen Auswirkungen meiner Reise auf die Bevölkerung und die Natur im Zielland geht?

1.2 Methodisches Vorgehen

„Weiter – öfter – kürzer“. (Friedl 2002, 89) Aktuelle Studien untermauern diesen Reisetrend und belegen, dass es europäische Urlauber verstärkt in die Entwicklungsländer (EL) dieser Welt zieht. Was in Europa einige Jahrhunderte dauerte, nämlich die langsame Schaffung einer tourismusadäquaten Infrastruktur, erfolgt in vielen EL innerhalb weniger Jahre und äußert sich in zahlreichen Folgeerscheinungen für Kultur, Natur und Gesellschaft (vgl. Herdin a. Luger 2001, 6). Viele EL sind inzwischen vom Tourismus als wirtschaftlicher Entwicklungsmotor abhängig, weshalb er gerade in diesen Ländern ein hohes Maß an Verantwortung trägt. Die vorliegende Arbeit wird sich deshalb primär mit dem Tourismus in EL beschäftigen.

Im ersten Teil werden zunächst tourismusgeographische Grundlagen sowie die Zusammenhänge von regionaler Entwicklung und einem nachhaltigen Tourismus herausgearbeitet. Danach wird der Bezug zur betriebswirtschaftlichen Dimension hergestellt und genauer auf die Verantwortung der Reiseveranstalter bei der Gestaltung des touristischen Angebots eingegangen. Corporate Social Responsibility, kurz CSR, beschreibt genau diese unternehmerische Verantwortung und kann u.a. mithilfe von Zertifizierungen in die verschiedenen Bereiche des Unternehmens integriert werden.

Aufbauend auf dem theoretischen Grundgerüst wird im zweiten Teil der Arbeit ein bekanntes deutsches CSR-Siegel im Tourismus vorgestellt. Anhand ausgewählter Experteninterviews soll untersucht werden, welchen Einfluss es auf die Arbeit der Reiseveranstalter hat und inwieweit dessen Praktiken im Zielland überprüft und kontrolliert werden – spricht ob das Siegel einen realistischen Einfluss auf eine nachhaltige Gestaltung des Tourismus ausüben kann. Exemplarisch wird dies bei dem Lateinamerika-Reiseveranstalter Papaya Tours GmbH untersucht. Ziel der Arbeit ist es nachzuprüfen, inwieweit CSR und Zertifikate im Tourismus einen Beitrag zur Regionalentwicklung in EL leisten können.

Zu den folgenden Leitfragen soll im Fazit der Arbeit zusammenfassend Stellung genommen werden:

1. Mehr als Greenwashing? Haben CSR und Zertifizierungen im Tourismus das Potential zum Entwicklungshelfer?
2. Was sind die künftigen Herausforderungen für CSR-Siegel und die Umsetzung eines nachhaltigen Tourismus?
3. Welche Rolle nehmen die IL beim EL-Tourismus ein?

2 Theorie

2.1 Geographische Grundlagen und Entwicklung des Tourismus

Die geographische Herangehensweise an das Thema Tourismus kann von verschiedenen Blickwinkeln erfolgen. Die physische Geographie betrachtet die naturräumlichen Gegebenheiten oder Prozesse, während sich die Humangeographie mit den Auswirkungen und dem Handeln des Menschen in einem bestimmten Raum beschäftigt. Neben dem regionalen Fokus auf die EL beinhaltet die vorliegende Arbeit somit auch Aspekte der Humangeographie (vor allem der Sozial- und Wirtschaftsgeographie). Denn es werden die Ursachen und Wirkungen des menschlichen Handelns im Zielland untersucht und Wege beleuchtet, wie die negativen Auswirkungen eingedämmt werden können, um den Raum zukunftsfähiger zu gestalten. Charakteristisch für die Tourismusgeographie ist eine ganzheitliche und übergreifende Sicht auf die komplexe Thematik. Dabei reicht ein isolierter Blickwinkel auf die betriebswirtschaftliche Optimierung oder die sozialpsychologische Deutung nicht aus (vgl. Kagermeier 2016, 24). Nachdem bereits in der Einleitung auf den aktuellen Gesellschaftstrend, die soziologische Dimension eingegangen wurde, sollen im Folgenden noch weitere Disziplinen des multidimensionalen Forschungsfeldes integriert werden.

Was sich früher auf individuelle Reisen einer privilegierten Oberschicht beschränkte, entwickelte sich in den letzten Jahrzehnten zum Massenphänomen, Vorreiter der Globalisierung und zu einem der weltweit bedeutendsten Wirtschaftszweige. Während zu Beginn der 1950er Jahre laut der Weltorganisation für Tourismus (UNWTO) global etwa 25 Millionen Touristenankünfte zu verzeichnen waren, lag der Wert 1980 bereits bei 278 Millionen. Bis zum Jahr 1995 verdoppelte sich die Zahl beinahe auf 527 Millionen und hat bei der letzten Messung im Jahr 2014 mit 1133 Millionen internationalen Touristenankünften die eine Milliarde Marke bereits deutlich überschritten (vgl. UNWTO 2015, 2). Die Tatsache, dass bisher nur ca. drei bis fünf Prozent der Weltbevölkerung verreist und der Wohlstand in den Schwellenländern weiter zunimmt, wird die Reiseintensität in Zukunft noch zunehmend verschärfen (vgl. Rein a. Strasdas 2015, 203).

Nach Poser (1939, 84–86) besteht die Ursache des Fremdenverkehrs aus der Komponente des menschlichen Bedürfnisses, die der eigene Wohnort nicht befriedigen kann und aus der des landschaftlichen Gegensatzes. Der Gegensatz kann aufgrund geographischer, kulturgeographischer oder kultureller Faktoren entstehen und ist laut Poser Hintergrund für jeglichen Fremdenverkehr. Dabei sind Entfernung und Reisedauer wichtige Einflussfaktoren. Aufbauend auf Posers Theorie der Faszination gegensätzlicher, fremder Orte begründet sich der aktuelle Reisetrend und die Beliebtheit von Schwellen- und Entwicklungsländer. Denn diese weisen sowohl landschaftlich als auch kulturell enorme Gegensätze zu den Quellländern auf.

Das folgende Diagramm veranschaulicht den Wandel der internationalen Touristenankünfte von IL (hellblau) und EL (dunkelblau):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Entwicklung internationaler Touristenankünfte 1980 - 2030: Vergleich von Industrie- und Schwellen-/Entwicklungsländern (UNWTO 2011, 13)

Während 1980 mit 70 % der internationalen Touristenankünfte noch klar die IL dominierten, scheint sich das Blatt aktuell zu wenden. So wird prognostiziert, dass die EL innerhalb der nächsten fünf Jahre die IL überholen und 2030 voraussichtlich 57% der weltweiten Touristenankünfte verzeichnen werden (vgl. UNWTO 2015, 14).

Ein wichtiges Kennzeichen der touristischen Dienstleistung ist das uno-actu-Prinzip, wonach Angebot und Konsum zeitlich zusammenfallen. Das bedeutet, dass der Tourist in die auserwählte Destination reist, wo er bestimmten Aktivitäten nachgeht (vgl. Freyer 2007, 497). Durch den raumgebundenen Konsum kann er dazu beitragen, dass die Region direkt von den positiven Effekten der touristischen Inwertsetzung profitiert und somit einen persönlichen Beitrag zur Entwicklungshilfe leisten. Der Tourismus verschafft den EL auch eine stärkere Einbindung in die Weltwirtschaft, die neben positiven ökonomischen Effekten mit zahlreichen Gefahren und Risiken aus entwicklungspolitischer Sicht verbunden ist. Auf beide Seiten soll im Folgenden näher eingegangen werden.

2.1.1 Entwicklungspolitische und wirtschaftliche Bedeutung des Tourismus

Aufgrund der wachsenden Nachfrage und ihrem oft außergewöhnlichen kulturellen und landschaftlichen Potential wurde ab den 1960er Jahren in vielen ehemaligen Kolonien große Hoffnung in den Tourismus als Leitindustrie und Devisenbringer gesetzt. Als „weiße Industrie“ sollte er die wirtschaftliche Unterentwicklung dieser Länder ohne traditionelle Industrien, sanft und umweltschonend nachholen (vgl. Strasdas 2001, 70). Durch den Tourismus versprach man sich eine stärkere Einbindung in den Weltmarkt und den Wechsel von der traditionellen Subsistenzwirtschaft zur modernen Dienstleistungsgesellschaft. Insbesondere für Länder mit fehlendem Potential zur Steigerung alternativer agrar- oder industriewirtschaftlicher Produktionen (vorwiegend Inselstaaten) und dementsprechend niedrigem Bruttosozialprodukt ist er heute eine entscheidende Einnahmequelle (vgl. Vorlaufer 1996, 1). Für jedes dritte Entwicklungsland stellt der Tourismus mittlerweile die Haupteinnahmequelle für Devisen dar (vgl. Beyer 2014, 6). Die Tourismuswirtschaft wird daher nicht grundlos als eine der Leitökonomien des 21. Jahrhunderts bezeichnet. Neben den makroökonomischen Effekten profitieren die Länder noch auf anderen Ebenen von dem Wirtschaftszweig. Laut UNWTO hängt in etwa jeder elfte Arbeitsplatz direkt oder indirekt vom Tourismus ab (vgl. UNWTO 2015, 2).

Oft sind gerade die wirtschaftlichen Passivräume eines Landes, die sogenannten peripheren Orte, durch ihre landschaftlichen Reize für Besucher besonders attraktiv. Durch den Tourismus können Entwicklungsimpulse und somit regionale Ausgleichseffekte ausgelöst werden. Denn durch den Ausbau der Infrastruktur, der mit der touristischen Erschließung einhergeht, profitiert auch die einheimische Bevölkerung. Deshalb gilt er in peripheren Regionen oft als Hoffnungsträger sowohl zum Infrastrukturausbau als auch zur Schaffung neuer Arbeitsplätze bzw. Generierung höherer Einkommen (vgl. Schmude a. Namberger 2010, 95). Mit der Entstehung neuer Arbeitsplätze gehen weitere positive Nebeneffekte einher. Da rund zwei Drittel der Beschäftigten im Tourismussektor Frauen sind, treibt es in vielen unterentwickelten Ländern die Emanzipation voran. Außerdem bewirken die vergleichsweise hochqualifizierteren Jobs, dass sich die Bevölkerung entsprechend fortbildet und Sprachkenntnisse erwirbt (vgl. CRAIGANTWAILER o.J.). Doch es sind nicht allein die Primärumsätze der touristischen Nachfrage, die die lokale Wirtschaft ankurbeln. Eine wichtige Kennzahl, um die Einkommenseffekte des Tourismus zu messen, ist der sog. Multiplikator-Effekt. Dank der diversifizierten und langen Wertschöpfungskette des touristischen Produkts profitieren indirekt noch eine Reihe anderer Gewerbe im primären und sekundären Sektor, wie das Baugewerbe oder die einheimische Landwirtschaft. Voraussetzung ist, dass sich die Sektoren gegenseitig in Angebot und Nachfrage ergänzen und Hotels z.B. die einheimischen Agrarprodukte den Importen vorziehen (vgl. Aderhold 2013, 29). In der Praxis ist das hingegen nicht immer der Fall, weshalb mit dem zunehmenden Massentourismus auch immer mehr Kritik am Tourismus als Entwicklungshelfer laut wurde.

2.1.2 Risiken und Gefahren des Tourismus

So positiv die Auswirkungen des Tourismus auf die Deviseneinnahmen oder den Arbeitsmarkt des Landes auch sein mögen, so wenig Aussagekraft können sie auf der anderen Seite für die Entwicklung einer Region haben. Aufgrund der schwierigen Messbarkeit und Definition von Entwicklung wird sie oft mit Wirtschaftswachstum gleichgesetzt. Dieser Ansatz stammt aus der volkswirtschaftlichen Wachstumstheorie kapitalistischer Länder, die die Entwicklung einer Gesellschaft daran messen, wie sich die Höhe des Bruttosozialprodukts pro Kopf bewegt. Was dabei nicht berücksichtigt wird sind die zunehmenden sozialen Disparitäten, die vor allem in den EL entstehen können. Der gemessene Durchschnittswert wird von der oberen Einkommensschicht deutlich angehoben und verursacht ein verzerrtes Bild der Gesamtgesellschaft. Wirtschaftswachstum ist demnach nur eine quantitative Größe, während Entwicklung die qualitative Verbesserung des Lebensstandards der breiten Masse bedeutet (vgl. Ivanišin 2006, 163). Vertreter der neoliberalen, wachstumsorientierten Politik begründen ihre Annahme mit der sogenannten „trickle-down“-Theorie. Diese besagt, dass die durch den Tourismus ausgelösten Wachstums- und Modernisierungsprozesse zu den unteren Schichten durchsickern und somit langfristig auch der breiten Masse und damit der armen Bevölkerung zu Gute kommen (vgl. Baumgartner 2013, 213). Jedoch bleibt fraglich, inwieweit dieses Konzept, das aus der Wirtschaftspolitik westlicher Industriestaaten stammt, auf die Entwicklungsländer übertragen werden kann.

Auch die hohen Deviseneinnahmen sind aus entwicklungspolitischer Sicht oft trügerisch, da lediglich ein Teil dieser touristischen Einnahmen, die sog. Nettodeviseneinnahmen, im Land verbleiben und betrachtet werden dürfen. Einen Großteil müssen die EL für die Aufrechterhaltung und Erstellung des Tourismus ausgeben. Dazu zählen Zinszahlungen für ausländische Kredite, Importe von Nahrungsmitteln für Touristen oder der Ausbau der Infra- und Suprastruktur (vgl. Aderhold 2013, 25–26). Die sog. Sickerrate (auch Leakage-Effekt) beschreibt diesen Abfluss der touristischen Einnahmen. Eine gewisse Sickerrate ist in der Regel unvermeidbar. Kritisch sind jedoch die hohen Leakage-Raten in vielen EL, die teilweise ausbeuterische Ausmaße annehmen. Studien haben belegt, dass sie nicht selten 80 - 90% der gesamten Deviseneinnahmen eines EL ausmachen, was bedeutet; dass lediglich ein geringer Anteil der Einnahmen der einheimischen Wirtschaft und Bevölkerung zu Gute kommt, während der Rest an die internationale Tourismusindustrie im Ausland fließt. Hintergrund ist die Tatsache, dass lokale Reiseveranstalter oder Unterkünfte meist nicht die entsprechenden Kapazitäten für den Touristenansturm haben und in Bezug auf Marketing und Kapital nicht mit großen Konzernen mithalten können. Sogar Lebensmittel müssen häufig importiert werden, wenn die gewünschten Produkte quantitativ und qualitativ nicht von der lokalen Landwirtschaft bereitgestellt werden können (vgl. Pannicke o.J., 20).

Neben der Saisonalität der Arbeitsplätze im Tourismus ist die zunehmende Monostrukturierung der Volkswirtschaft eine weitere negative Folge in vielen Urlaubsländern. Durch vermeintlich attraktivere Gehälter und Arbeitsbedingungen im Tourismus kann es zu einer Verdrängung der Agrarwirtschaft kommen, die mit dem Verlust von Arbeitsplätzen im primären Sektor und damit der Verringerung der Selbstversorgungsquote und teuren Lebensmittelimporten einhergeht. Die steigenden Nahrungsmittel- und auch Immobilienpreise können von der einheimischen Bevölkerung in vielen Fällen nicht mehr kompensiert werden und verstärken die Armut (vgl. Schmude a. Namberger 2010, 96). Je stärker ein Entwicklungsland auf den Tourismus als Deviseneinnahmequelle setzt, desto eher nimmt es fast zwangsläufig eine massentouristische, auf permanentes Wachstum ausgerichtete Entwicklung und eine damit verbundene Abhängigkeit von ausländischen Konzernen in Kauf. Dadurch ist es umso weniger in der Lage eine selbstbestimmte, den eigenen Verhältnissen angepasste touristische Entwicklung umzusetzen (vgl. Beyer et al. 2007, 42). Nach der anfänglichen Euphorie für die „weiße Industrie“ wurden ab den 1970er und 1980er Jahren Stimmen laut, die diese Form der Entwicklung als eine neue Art von neokolonialer Ausbeutung und Abhängigkeit der EL von den IL kritisierten. Eine besonders kritische Stimme dieser Bewegung ist die von Dr. Koson Srisang, einem Vorsitzenden der NGO Ecumenical coalition on third world tourism:

"Tourism, especially Third World tourism, as it is practised today, does not benefit the majority of people. Instead it exploits them, pollutes the environment, destroys the ecosystem, bastardises the culture, robs the people of their traditional values and ways of life and subjugates woman and children in the abject slavery of prostitution. In other words, tourism epitomises the present unjust world economic order where the few who control wealth and power dicate the terms. As such, tourism is little different from colonialism." (Mowforth a. Munt 2003, 52)

Die dependenztheoretischen Ansätze dieser Gegenbewegung setzen auf eine autozentrierte, von den IL unabhängige Entwicklung, um den Teufelskreis zu durchbrechen und der Unterentwicklung zu entkommen (vgl. Kagermeier 2016, 285–286). Der Ansatz, der auf einer eigenständigen Entwicklung mit lokalen Ressourcen basiert, wirkt vielversprechend, doch bleibt fraglich, inwieweit eine komplette Abkopplung der IL realistisch und sinnvoll ist.

2.1.3 Endogene Regionalentwicklung als Element des nachhaltigen Tourismus

Tourismus ist somit einerseits notwendig und unabdingbar für die Wirtschaftsentwicklung in vielen EL, andererseits kann er durch die Macht ausländischer Investoren auch Abhängigkeiten verstärken und ausbeuterische Züge annehmen. Um eine langfristige und stabile Wirtschaftsentwicklung etablieren zu können, muss die Tourismuswirtschaft u.a. im Einklang mit der lokalen Land- Forst- und Wasserwirtschaft stehen. Ziel ist eine endogene, eigenständige Entwicklung der Tourismusbranche in den EL (bottom-up), die künftig keine anderen Wirtschaftssektoren mehr verdrängen oder gar ausschließen darf (vgl. Piñar Álvarez 2009, 57). Sog. Linkage-Effekte zu anderen Wirtschaftsbereichen müssen von Anfang an geschaffen werden, indem die heimische Landwirtschaft oder das Kleingewerbe gestärkt werden (vgl. Aderhold 2013, XXXI). Entscheidungsträger müssen realisieren, dass der Tourismus nur dann zu einer nachhaltigen Entwicklung beitragen kann, wenn die ansässige Bevölkerung aktiv an seiner Gestaltung teilnimmt. Einfach gesagt geht es um Folgendes: "local work for local people using local resources". (Birkhölzer 2005, 5)

Nach den extremen, dependenztheoretischen Stimmen sind sich Experten heute einig, dass eine komplette Abkopplung von den Industriestaaten keine Lösung ist. Denn eine ausschließlich endogene Regionalentwicklung scheitert nicht zuletzt am fehlenden Know-How und Marktzugang der einheimischen Tourismusanbieter (vgl. Monshausen 2015).

Bottom- up oder Trickle-down? Unter der Prämisse, dass der Tourismus – wie jede andere Wirtschaftaktivität auch – positive und negative Auswirkungen hat, wird seit den 1990er Jahren verstärkt versucht, mit dem Konzept des nachhaltigen Tourismus zwischen den beiden Extrempolen zu vermitteln (vgl. Vorlaufer 1996, 4–5).

2.2 Das Konzept des nachhaltigen Tourismus

Geht es um die zukunftsfähige Entwicklung einer Gesellschaft, erweist sich die bisher einschlägig ökonomische Perspektive als zu eng. Denn beim Tourismus handelt es sich nicht nur um eine Wirtschaftsbranche, sondern vielmehr um einen komplexen Querschnittbereich. Er nutzt, belastet und verändert die natürlichen und kulturellen Ressourcen und beeinflusst damit auch die Lebenssituation der ansässigen Bevölkerung (vgl. Steinecke 2013, 165). Im Zuge der Entwicklung des Tourismus zum Massenphänomen ab den 1970er Jahren wurden kritische Stimmen über die ökologische Tragfähigkeit immer lauter. Wissenschaftliche Auseinandersetzungen mit der Thematik, allen voran das Werk „Die Landschaftsfresser“ von Krippendorf galten als Ausgangspunkt der zunehmenden Diskussion über die ökologischen und sozialen Auswirkungen des Tourismus in EL und SL (vgl. Schmude a. Namberger 2010, 98).

Mit dem Brundtland Bericht 1987, der Erklärung von Rio de Janeiro 1992 und der UN-Konferenz im selben Jahr fand die Idee des nachhaltigen Tourismus erstmals Anklang in der internationalen Politik. Neben dem Wirtschaftswachstum beinhalt das dort etablierte Konzept die zwei Säulen Umwelt- und Sozialverträglichkeit. Ziel ist es die positiven, wirtschaftlichen Effekte zu nutzen und auf der anderen Seite negative ökologische und soziale Auswirkungen zu vermeiden. Das Konzept basiert auf dem Grundprinzip die gegenwärtigen Ressourcen nur in solchem Umfang zu verbrauchen, dass auch zukünftige Generationen noch ihre Bedürfnisse befriedigen können (vgl. Steinecke 2011, 190). Zentrales Element ist die Verwirklichung einer intra- und intergenerativen Gerechtigkeit, sowohl zwischen den Menschen einer Generation als auch zwischen der jetzigen und den kommenden Generationen (vgl. Loew et al. 2004, 10).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Drei Dimensionen des nachhaltigen Tourismus (eigene Darstellung)

Laut der UNWTO und dem Umweltprogramm der UN handelt es sich bei nachhaltigem Tourismus um „Tourism that takes full account of its current and future economic, social and environmental impacts, addressing the needs of visitors, the industry, the environment and host communities.“ (UNEP a. UNWTO 2005, 12)

Neben der klassischen Triade (siehe Abbildung 2) beinhaltet diese Definition zudem die Bedürfnisse von drei Akteuren, die gleichwertig vom Tourismus profitieren sollen. Somit geht es nicht nur um die Bewahrung von Ressourcen und die Generierung von wirtschaftlichem Profit für die Einheimischen, sondern gleichermaßen darum, den Wirtschaftszweig Tourismus langfristig zu erhalten und die Wünsche der Gäste zu befriedigen. Wichtig ist, dass sich alle Akteure gegenseitig beeinflussen, so hängt die Tourismusindustrie vom Wohl der Gäste ab, welches wiederum eine intakte Umwelt und Gastfreundschaft im Zielland erfordert. Gleichermaßen sind für die lokale Bevölkerung die Einnahmen aus der Tourismusindustrie essenziell. Nachhaltiger Tourismus sollte deshalb keineswegs ein Nischenprodukt, sondern Bedingung für den gesamten Wirtschaftssektor Tourismus sein (vgl. Radosavljevic 2013, 18).^[1]

Da sich die ökonomische Dimension des nachhaltigen Tourismus inhaltlich größtenteils mit dem Kapitel 2.1 überschneidet, wird im Folgenden lediglich auf die zwei anderen Dimensionen eingegangen. Zur besseren Veranschaulichung werden an den passenden Stellen praktische Umsetzungsbeispiele von Papaya Tours vorgestellt.^[2]

2.2.1 Ökologische Dimension

"Wir zerstören das, wonach wir suchen, indem wir es finden." (Herdin a. Luger 2001, 8) Dieses Zitat vom Schriftsteller Hans Magnus Enzensberger spiegelt in vielen Urlaubsländern die Realität wieder. Eine unberührte, intakte Natur und/oder außergewöhnliche Flora und Fauna sind häufig das Alleinstellungsmerkmal touristischer Destinationen und spielen bei einer Vielzahl von Reisearten eine zentrale Rolle. Andererseits trägt die Errichtung der touristischen Infrastruktur zum Verbrauch und der Zerstörung eben dieser Landschaft bei. Luft- und Wasserverschmutzung sowie die Gefährdung ansässiger Tier- und Pflanzenarten sind weitere negative Begleiterscheinungen. Die Bezeichnung der Täter-Opfer-Rolle des Tourismus ist daher nicht unbegründet (vgl. Steinecke 2014, 194–195).

Die wohl größte Herausforderung im Hinblick auf eine ökologische Nachhaltigkeit ist die Treibhausproblematik bei Fernreisen. Im Zuge der voranschreitenden Globalisierung und dem steigenden Wohlstand in IL und SL wächst der Flugverkehr jährlich um gut fünf Prozent, in manchen SL sogar doppelt so schnell. Damit trägt er entscheidend zum Klimawandel bei, dessen Folgen wiederum vor allem die ärmere Bevölkerung der EL zu spüren bekommt. Denn die verursachten Ernteausfälle und damit verbundene Preissteigerungen können finanziell meist nicht kompensiert werden. Es ist deshalb auch eine Frage der globalen Gerechtigkeit den Tourismus klimafreundlich zu gestalten (vgl. Monshausen 2015). Mögliche Maßnahmen, auf die auch Papaya Tours zurückgreift, sind die gänzliche Vermeidung von Kurzstreckenflügen, um alternativ diese Distanz mit dem Zug zurückzulegen (Rail & Fly Option). Eine weitere Alternative können CO2-Kompensationen darstellen. Je nach Flugstrecke und damit verursachtem CO2-Ausstoß wird ein bestimmter Betrag an Umwelt- oder Sozialprojekte in den EL gespendet. Natürlich können diese Maßnahmen in keiner Weise die verheerenden Umweltfolgen entschädigen, die durch den CO2-Ausstoß auf Langstreckenflügen entstehen. Allerdings können sie als Einstieg gesehen werden, die Klimaschädlichkeit überhaupt erst ins Bewusstsein der Konsumenten zu rufen (vgl. Bundesverband der Verbraucherinitiative e.V. o.J.a).

Der Tourismus initiiert zwar nicht selten beträchtliche Umweltbelastungen, er ist jedoch nicht alleiniger und oft nicht einmal wesentlicher Verursacher. Denn das Umweltbewusstsein der heimischen Bevölkerung ist in vielen EL sehr gering, da von staatlicher Seite kaum Regulierungen und Gesetze existieren oder nur unzureichend kontrolliert werden (vgl. Vorlaufer a. Becker-Baumann 2004, 877). Auch viele Nationalparks können nur durch touristische Einnahmen errichtet und finanziert werden, wodurch die Naturräume und ihre biologische Vielfalt einen materiellen Wert bekommen und häufig erstmals als schützenswert angesehen werden (vgl. CRAIGANTWAILER o.J.).

Ein Mittel zur zukunftsfähigen Gestaltung des Tourismus kann auch die Formulierung von Tragfähigkeitsgrenzen (sog. Carrying Capacity) sein. Damit werden Besucherverhalten in schützenswerten Regionen und Ökosystemen kontrolliert und reguliert, um eine möglichst verträgliche Nutzung von natürlichen Ressourcen anzustreben (vgl. Kagermeier 2016, 22). Ein gutes Praxisbeispiel ist der Inkatrail in Peru. Die viertägige Wanderung durch das Hochland der Inkas bis zum Weltkulturerbe Machu Picchu ist ein touristisches Highlight und wird von Papaya Tours angeboten. Dank politischer Regulierungen wurde die Besucherzahl pro Tag auf eine bestimmte Anzahl reduziert und die Plätze dürfen nur noch von ausgewählten, nachhaltigen Reiseveranstaltern verkauft werden. Das Konzept der Carrying Capacity kann gleichermaßen auf die sozio-kulturelle Dimension bezogen werden, denn auch die ansässige Bevölkerung leidet unter zu hohen Besucherzahlen.

2.2.2 Sozio-Kulturelle Dimension

Die sozio-kulturelle Dimension spielt im Tourismus eine ganz besondere Rolle, denn in keiner anderen Wirtschaftsbranche kommt der Kunde direkt zum „Produktionsort“ und kann die Personen (Reiseführer, Hotelmitarbeiter oder ansässige Bewohner) kennenlernen, die für sein Produkt Reise verantwortlich sind (vgl. Monshausen 2015). Erlebnischarakter und Authentizität haben bei Reisen einen immer höheren Stellenwert. Peter Wippermann, Forscher eines Hamburger Trendbüros, beurteilt die Begegnungen mit Einheimischen sogar als neuen Trend und Möglichkeit sich von der breiten Masse der Touristen abzusetzen (vgl. Laage 2015). Es ist unbestritten, dass mit der Ankunft der Touristen die lokale Kultur beeinflusst wird. Doch abgesehen von der so oft kritisierten Inszenierung und Gefährdung der einheimischen Traditionen, können die EL auch vom direkten Kontakt mit den Touristen profitieren (vgl. Mowforth a. Munt 2003, 99). Wenn die Besucher Achtung und Respekt gegenüber deren kulturellen Traditionen und Kenntnissen entgegenbringen, führt dies zu einer Stärkung des Selbstbewusstseins und der kulturellen Identität. Voraussetzung ist eine vorbereitende Aufklärungsarbeit, damit beide Seiten von der Begegnung profitieren können und eine sog. Win-win-Situation entstehen kann (vgl. Häusler 2004, 2). Die Sympathiehefte vom Studienkreis für Tourismus und Entwicklung e.V. werden bei vielen nachhaltigen Reiseveranstaltern den Reiseunterlagen beigelegt und sollen einen wichtigen Beitrag zur Aufklärung über die kulturellen Werte und Praktiken der Gesellschaft im Urlaubsland schaffen.

Der eng mit dem Konzept der Nachhaltigkeit verbundene Ansatz des Community Based Tourism (CBT) zielt auf eine direkte Partizipation der lokalen Bevölkerung am Tourismus ab. Vor allem in EL ist CBT von wichtiger Bedeutung, da deren soziokulturelle Distanz zu den Quellländern besonders groß ist. Neben den möglichen positiven sozialen Wirkungen steigert die Partizipation auch den ökonomischen Nutzen der Bereisten und Ziele der nachhaltigen Regionalentwicklung werden verfolgt (vgl. endogene Entwicklung Punkt 2.1.3). Die Beteiligung kann auf verschiedenen Intensitätsstufen geschehen und reicht von der bloßen Information der Einheimischen über künftige touristische Aktivitäten bis hin zur aktiven Mitgestaltung und Bestimmung über touristische Projekte (vgl. Schmude a. Namberger 2010, 106–107).

Die Kunden von Papaya Tours beispielsweise übernachten bei den Gruppenreisen nach Peru in der indigenen Gemeinde in Llachon. Durch die Unterbringung bei den Einheimischen entsteht ein direkter Kontakt und die Urlauber können sich bei den täglichen Aufgaben in der Gemeinde einbringen. Bei einem reibungslosen Ablauf profitieren beide Seiten von der Begegnung. Auch bei den Papaya-Reisen nach Kuba ist die Unterbringung in Privatunterkünften, sog. „Casas Particulares“, sehr beliebt und fördert das gegenseitige Kennenlernen der Kulturen.

2.2.3 Grenzen des Konzepts

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 Konflikte zwischen den drei Dimensionen der Nachhaltigkeit (KAGERMEIER 2016, 173)

Wie sich bei der näheren Betrachtung der einzelnen Dimensionen feststellen lässt, überschneiden und beeinflussen sich diese gegenseitig. So stehen sich die drei Dimensionen (Ökonomie, Ökologie und soziale Gerechtigkeit) des nachhaltigen Tourismus oft konfliktreich gegenüber, wie die nebenstehende Grafik veranschaulichen soll.

Die Abbildung macht deutlich, dass das Austarieren der Dimensionen oft an seine Grenzen stößt und daher die einzelnen Ziele nicht isoliert betrachtet und idealtypisch umgesetzt werden können. Damit wirtschaftliches Wachstum generiert wird und sich die Bevölkerung entfalten kann, werden natürliche Ressourcen wie Wasser, Fläche oder Rohstoffe benötigt und somit zwangsläufig die Umwelt belastet. Auf der anderen Seite kann Wirtschaftswachstum auch negative Auswirkungen für die Bevölkerung haben. So stehen bei der Umsetzung von Großprojekten in EL Flächenenteignungen an der Tagesordnung.

Neben der problematischen Vereinbarkeit der Dimensionen weist das theoretische Konzept des nachhaltigen Tourismus auch in der konkreten Umsetzung Grenzen auf. Allein aufgrund der ökologischen Auswirkungen, allen voran der Treibhausproblematik, kann es a priori gar keinen nachhaltigen Tourismus geben, allenfalls einen Beitrag des Tourismus zu einer nachhaltigeren Regionalentwicklung. Es geht also nicht darum einen 100%igen Zielzustand zu erreichen, sondern die unterschiedlichen Tourismusformen bestmöglich hinsichtlich der Nachhaltigkeitsprinzipien zu gestalten (vgl. Kagermeier 2016, 175).

Die Umsetzung des Konzepts ist auch aufgrund der fehlenden Konkretisierung und Messbarkeit (inhaltlich, räumlich und zeitlich) der Dimensionen problematisch. Um es für die praktische Anwendung greifbar zu machen, müssen konkrete Maßnahmen formuliert werden. Mithilfe von CSR oder entsprechenden Gütesiegeln können die Nachhaltigkeitsbestrebungen im Unternehmen anwendbar gemacht und offen gelegt werden (vgl. Schmude a. Namberger 2010, 111–113).

2.3 CSR und nachhaltiger Tourismus

Einen wichtigen Beitrag zu einem nachhaltigeren Tourismus können die Reiseveranstalter leisten, indem sie verantwortungsvolle Unternehmenspraktiken in ihr Handeln mit einbeziehen. Diesen Beitrag, der über die eigentlich vorgeschriebenen Unternehmenstätigkeiten eines Betriebs hinausgeht, fällt unter den Begriff „CSR“ (Corporate Social Responsibility) eines Unternehmens. Die folgende Abbildung soll vereinfacht den Zusammenhang von CSR und einer nachhaltigen Entwicklung darstellen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 Zusammenhang von CSR und nachhaltiger Entwicklung (eigene Darstellung).

Wichtig ist die Unterscheidung zweier Ebenen: Die Makroebene beinhaltet das gesamte Umfeld und die Gesellschaft, in der das Unternehmen tätig ist und die von einem nachhaltigen Tourismus profitieren soll. Ziele sind die Entwicklung der Gesellschaft, Armutsbekämpfung, Wahrung der Menschenrechte oder Umweltschutz.

Auf der anderen Seite steht mit der mikroökonomischen Ebene das Konzept einer nachhaltigen, betriebsinternen Unternehmensführung gegenüber. Dazu gehören Aspekte wie gerechte Entlohnung, Arbeitsplatzsicherheit oder betrieblicher Umweltschutz. Somit umfasst CSR neben den drei Säulen der Nachhaltigkeit eine vierte Säule der institutionellen Nachhaltigkeit, der sie ihren Rahmen anhand von konkreten Handlungsanweisungen gibt (vgl. Rein a. Strasdas 2015, 239).

2.3.1 Definition und Bedeutung von CSR

Milton Friedman, amerikanischer Ökonom und Vertreter der freien Marktwirtschaft, verkündete zu Beginn der 1970er Jahre: „The social responsibility of business is to increase its profits.“ (Goldschmidt a. Homann 2011, 8) Doch in Anbetracht der weltweiten Klima- und Nachhaltigkeitsdebatte wird eine Transformation zur Green Economy zur globalen Notwendigkeit. Neben der rein gewinnorientierten Maxime müssen Unternehmen künftig ihr Handeln entsprechend anpassen, um eine dauerhafte Verletzung der ökologischen Tragfähigkeit unseres Planeten zu vermeiden. Moralische und ökologische Themen gehören in Zukunft zum ökonomischen Erfolg und Unternehmen, die das nicht erkennen, bleiben mittelfristig auf der Strecke (vgl. Wenzel et al. 2009, 55). CSR schafft diese Synthese zwischen Ökonomie und Ökologie und wird daher künftig eine tragende Rolle in den Unternehmenstätigkeiten spielen (vgl. BMU 2012, 15). In Europa wurde das Thema CSR erstmals mit dem Grünbuch der Europäischen Kommission 2001 auf die politische Agenda gesetzt und beschreibt demnach:

„ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren. Sozial verantwortlich handeln heißt nicht nur, die gesetzlichen Bestimmungen einhalten, sondern (..) ‚mehr‘ investieren in Humankapital, in die Umwelt und in die Beziehungen zu anderen Stakeholdern.“ (Europäische Kommission 2001, 8)

Als global agierende Unternehmen in der Tourismusbranche sind daher die Reiseveranstalter gefordert, über ihr Ziel der Gewinnmaximierung hinaus, Verantwortung für ihr Wirken, sowohl im Heimat- als auch im Zielland gegenüber der Bevölkerung und deren ökologischen Ressourcen wahrzunehmen (vgl. Arbeitskreis Tourismus & Entwicklung 2015, 1–2). Dabei müssen sich CSR und unternehmerischer Erfolg nicht ausschließen. Auch wenn eine Umstrukturierung oft kosten- und personalintensiv ist, ergeben sich auf langfristige Sicht zahlreiche Vorteile durch CSR. Es verhilft dem Unternehmen zu einem positiven Image, das neben der Kunden- auch die Mitarbeiterzufriedenheit stärkt und neue Kundengruppen anspricht. Dadurch werden Umsätze generiert und das Unternehmen kann durch einen effizienteren Ressourcenverbrauch sogar Kosten einsparen (vgl. Küblböck WS 2014/15, Teil 5: 24–27).

2.3.2 Nachhaltigkeit auf ganzer Linie? CSR in der Wertschöpfungskette

Die Europäische Kommission (vgl. 2001, S. 9-17) differenziert in Ihrer Definition von CSR zwischen einer internen (das eigene Unternehmen betreffenden) und externen (die Stakeholder betreffenden) Dimension. Da Reiseveranstalter laut Definition Großhändler der Tourismuswirtschaft sind und ihr Produkt Reise aus mehreren Teilleistungen verschiedener Anbieter zusammenstellen (vgl. Schmude a. Namberger 2010, 36), gewinnt die externe Dimension an zentraler Bedeutung. Für sie liegt daher der Kernpunkt einer guten CSR-Strategie in der Wertschöpfungskette (sog. Supply Chain) und den daran beteiligten Stakeholdern.

Neben den Anspruchsträgern im Heimatland (Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten, Kooperationen) sind vor allem die Stakeholder im Zielland entscheidend, wenn es um eine nachhaltige Gestaltung der Reise geht.^[3] Zu diesen Stakeholdern zählen bei Papaya Tours u.a. Restaurants, Nationalparkverwaltungen, Hotels & Gastfamilien, Tourveranstalter, Reiseleiter/Guides, Länderbüros, Partneragenturen sowie Transportunternehmen (vgl. Jonak 2013). Diese Anspruchsträger werden auch als horizontale Glieder der touristischen Wertschöpfungskette bezeichnet, da sie unmittelbar an der Bereitstellung des Reiseproduktes beteiligt und Garant für die direkten ökonomischen Effekte des Tourismus sind. Auf der sog. vertikalen Ebene befinden sich hingegen all jene Akteure, die mittelbar zur Erstellung eines touristischen Produkts beitragen, wie z.B. die Zulieferer von Lebensmittel für Hotels und Restaurants. Durch sie entstehen die indirekten und induzierten ökonomischen Effekte (vgl. Beyer 2014, 13) (vgl. Multiplikatoreffekt, 2.1.1). Die Liste der horizontalen und vertikalen Glieder der Supply Chain wird damit unüberschaubar groß und eine Kontrolle aller Beteiligten für den Reiseveranstalter kaum realisierbar. Die Kommunikation der Forderungen und Vermittlung der nachhaltigen Leitidee zwischen dem Reiseveranstalter und seinen direkten Partnern vor Ort spielen deshalb eine tragende Rolle bei einer erfolgreichen CSR-Strategie.

2.3.3 Macht der Konzerne und Gefahr des Greenwashing

Vor dem Hintergrund der weltweit wachsenden Nachfrage im Tourismus entwickelten die Reiseveranstalter lange Zeit standardisierte Massenprodukte, um den enormen Kundenzuwachs zu befriedigen. „Masse statt Klasse“ war das vorherrschende Paradigma mit dem obersten Ziel, dem Wettbewerbsdruck im Käufermarkt standzuhalten, ohne neue, vorausschauende oder nachhaltige Konzepte zu entwickeln. Als Resultat oder auch Begleiterscheinung des enormen Sektorwachstums kann die Etablierung transnationaler Reisekonzerne gesehen werden, die über die Jahre zahlreiche Glieder Ihrer Leistungskette aufgekauft haben und heute vom Flugticket bis zum Hotelzimmer häufig alles aus einer Hand anbieten können (vgl. Friedl 2002, 92–93). Die ersten Fusionen innerhalb der Reiseveranstalterbranche vollzogen sich bereits in den 1960er Jahren und seitdem hat sich dieser Konzentrationsprozess weiter fortgesetzt. Gegenwärtig dominieren die drei Reisekonzerne „TUI Deutschland“, „Thomas Cook“ und „Rewe Touristik“ den deutschen Markt und erwirtschaften etwa die Hälfte des gesamten Umsatzes (vgl. Steinecke 2011, 88–89). Indem sie Anteile von Hotels, Incoming-Agenturen oder Airlines erwerben, können sie besser auf die individuellen Wünsche ihrer Kunden eingehen und haben damit einen deutlichen Wettbewerbsvorteil (vgl. Vorlaufer 1996, 84). Dies ermöglicht ihnen auch einen besseren Einblick und Kontrolle in die Geschäftstätigkeiten ihrer Partner, weshalb sie CSR einfacher in ihre Wertschöpfungskette integrieren könnten. Stattdessen geraten große Konzerne immer wieder in Kritik, was die Glaubhaftigkeit und Wirksamkeit ihrer CSR-Aktivitäten betrifft. Durch öffentlichkeitswirksame Aktionen und PR-Kampagnen präsentieren sie sich als besonders umweltbewusst und nachhaltig, was in vielen Fällen jedoch lediglich der Imageaufbesserung und den dadurch steigenden Buchungszahlen dient. Der Begriff Greenwashing bezeichnet genau dieses Phänomen, dass Unternehmen Desinformationen streuen, um ein umweltfreundliches Image und gesellschaftliche Verantwortung zu zeigen (vgl. Müller 2013, 84). Dabei spenden sie häufig kleine Beiträge für nachhaltige Zwecke oder engagieren sich für Hilfsprojekte, handeln aber im großen Stil unfair und im Widerspruch zu diesem Image, wie viele Umweltschutzverbände und NGOs kritisieren (vgl. Küblböck WS 2014/15, Teil 5, 8). In den vergangenen Jahren sind zahlreiche grüne Siegel auf dem Tourismusmarkt erschienen, die sich die Unternehmen oft selbst verleihen, um sie als Marketinginstrument zu nutzen. Die folgende Abbildung gibt einen Überblick über die aktuellen nachhaltigen Siegel auf dem deutschen Tourismusmarkt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5 Grüne Siegel auf dem Tourismusmarkt. (HAMELE 2013, 239)

Doch wie lässt sich Greenwashing von echten CSR-Bestrebungen bei der Wahl eines Reiseveranstalters unterscheiden? Um eine Qualitätssicherung zu gewährleisten, bedarf es in der heutigen Gesellschaft ein unabhängiges und transparentes Reporting. Das bedeutet, das Engagement des Unternehmens muss adäquat nach innen und außen kommuniziert und in jedem Fall von einer unabhängigen Stelle überprüft werden. Durch eine offene und selbstkritische Darstellung der Nachhaltigkeitsaktivitäten wird eine Vertrauensbasis mit der Öffentlichkeit geschaffen (vgl. Rein u. Strasdas 2015: 258). Für den Tourismus wurde 2007 ein Leitfaden für CSR-Reporting initiiert. Das EU-Projekt führte die Kontaktstelle für Umwelt & Entwicklung (Kate) in Kooperation mit Tourism Watch (eed), dem Forum Anders Reisen e. V. und UNI europa durch. Deutsche Reiseveranstalter oder Hotels können sich seitdem von dem unabhängigen Zertifizierungssystem Tourcert überprüfen lassen und erhalten im Anschluss das Siegel „CSR-zertifiziert“ (vgl. Kate e.V. et al. 2008, 2). Im Vergleich zu anderen bekannten Zertifizierungsunternehmen weist Tourcert die ausgewogenste Übereinstimmung in Bezug auf ISO 26000 und mit den dort definierten Kernthemen und Handlungsfeldern auf. Der weltweit gültige Leitfaden über CSR im Tourismus ist das Ergebnis eines jahrelangen, aufwendigen Prozesses und wurde von über 400 Experten aus den verschiedensten Bereichen erarbeitet (vgl. Tourism Watch 2011). Auch die Vebraucherinitiative hält Tourcert für besonders empfehlenswert (vgl. Bundesverband der Verbraucherinitiative e.V. o.J.b).

Ob das CSR-Siegel einen realistischen Beitrag zu mehr Nachhaltigkeit im Tourismus leisten kann und wo die Chancen und Grenzen eines derartigen Systems liegen, soll im folgenden zweiten Teil dieser Arbeit empirisch untersucht werden.

3 Empirische Umsetzung

Im bisherigen Verlauf der Arbeit wurden die theoretischen Voraussetzungen für nachhaltigen Tourismus vorgestellt. Es wurde festgehalten, dass dieses Konzept insbesondere für EL eine zunehmend wichtige Rolle spielt, da dort der Tourismus nicht selten die wichtigste Einnahme- und Arbeitsplatzquelle ist. Damit sich die EL selbstständig entwickeln können, müssen die touristischen Einnahmen an der richtigen Stelle ankommen. Ein großer Teil der Verantwortung liegt bei dem Reiseveranstalter, da er die Schnittmenge zwischen seinen Kunden und den Leistungsträgern vor Ort darstellt (vgl. Brown a. Hall 2006, 163). Deshalb ist eine nachhaltige Gestaltung seiner Geschäftspraktiken, insbesondere die seiner Wertschöpfungskette sehr wichtig. Um dem Konsument eine gewisse Transparenz und Sicherheit im Bezug auf sein Produkt Reise zu geben, können Zertifikate wie das bereits vorgestellte Tourcert-Siegel eine entscheidende Rolle spielen. Im folgenden zweiten Teil der Arbeit werden anhand ausgewählter Experteninterviews die Chancen und Grenzen einer Zertifizierung im Tourismus näher beleuchtet. Dabei soll untersucht werden, inwieweit diese das Potential besitzt die CSR-Praktiken eines Reiseveranstalters zu optimieren um den Tourismus zukunftsfähiger zu gestalten und die Entwicklung voranzutreiben.

3.1 Qualitatives Forschungsdesign: Experteninterview

Von einer quantitativen Erhebung wurde bei dieser Arbeit abgesehen, da der Informationsgehalt eines standardisierten Fragebogens als zu gering eingestuft wurde. Vielmehr erschien es von Bedeutung die detaillierten und expliziten Stellungnahmen zu dem Thema zu hinterfragen, weshalb sich eine qualitative Herangehensweise mithilfe problemzentrierter Experteninterviews anbot. Bei dieser Form des Interviews verfügt der Forscher bereits vor dem Gespräch über ein theoretisches Grundverständnis des Sachverhalts. Diese theoretischen Vorstellungen werden durch das Interview mit der sozialen Realität konfrontiert, plausibilisiert oder modifiziert (vgl. Lamnek 2005, 382). Die einzelnen Fragen wurden bereits vor dem Interview ausformuliert, jedoch an der einen oder anderen Stelle im Laufe des Gesprächs angepasst, um den natürlichen Gesprächsfluss am Laufen zu halten. Aufgrund der ausführlichen Antworten konnte auf einzelne Fragen sogar gänzlich verzichtet werden. Um ein möglichst differenziertes Bild über die Einschätzung zum Zusammenhang zwischen Nachhaltigkeit und Zertifizierung im Tourismus zu gewinnen, wurden drei Experten aus verschiedenen Institutionen interviewt. Da die Befragten jeweils einen unterschiedlichen Bezug zur Thematik hatten, wurde von der Erstellung eines Leitfadens abgesehen und die Fragen für jeden einzeln formuliert.

3.1.1 Auswahl der Interviewpartner und Ablauf

Aufgrund eines zuvor absolvierten Praktikums bei dem Reiseveranstalter Papaya Tours, war bereits ein gewisser Einblick in die Unternehmenspraktiken gegeben. Das erste Experteninterview fand mit der CSR-Beauftragten und ehemaligen Vorgesetzten des Unternehmens statt und soll die Sichtweise eines deutschen Reiseveranstalters auf das Tourcert-Siegel und seine Auswirkungen näher beleuchten. Das Interview fand im Papaya Tours Büro in Köln statt und wurde mit dem Einverständnis der befragten Person mittels Diktiergerät aufgezeichnet und anschließend transkribiert. Die Transkription erfolgte wörtlich, es wurden jedoch ein paar einfache Regeln beachtet, um die Aussagen verständlicher festzuhalten. Umgangssprachliche Ausdrücke und Dialekte wurden möglichst wortgenau ins Hochdeutsche übersetzt, Wortwiederholungen, Satzbrüche oder Verständnissignale wie „ähm“ oder “mhm“ ausgelassen und längere Sprachpausen durch (..) gekennzeichnet (vgl. Dresing a. Pehl 2015, 21). Um die Auswirkungen der Zertifizierung auf die Destination zu untersuchen, wurde als zweiter Interviewpartner der Leiter des Papaya Tour Büros in Arequipa, Peru ausgewählt. Auch hier war die Kontaktaufnahme problemlos, lediglich einen passenden Termin für ein Telefoninterview zu finden gestaltete sich aufgrund der Zeitverschiebung und dem Arbeitspensum des Interviewpartners zu diesem Zeitpunkt als schwierig. Deshalb wurde sich darauf geeinigt, die Fragen per E-Mail zu beantworten. Um seine Ansichten und Meinungen zu dem Thema besser zum Ausdruck zu bringen, wurden die Fragen auf Spanisch gestellt und beantwortet.

Als dritter und letzter Experte wurde der Leiter der Zertifizierungsstelle von Tourcert befragt. Aus Gründen der Distanz wurde dieses Interview mithilfe der Kommunikationsplattform Skype durchgeführt, mit einer speziellen Software aufgezeichnet und anschließend nach den bereits geschilderten Regeln transkribiert.^[4]

3.1.2 Kurze Vorstellung von Papaya Tours

Den Wandel von der fordistischen Produktionswiese zur flexiblen Spezialisierung im Tourismussektor (vgl. Steinecke 2011, 197) hat auch das mittelständische Unternehmen Papaya Tours erkannt und bietet seit der Unternehmensgründung eigens konzipierte Gruppen- und Individualreisen in die meisten Länder Süd- und Mittelamerikas an. Die stetig wachsenden Buchungszahlen lassen sich auf den aktuellen Reisetrend und die Zunahme der LOHAS zurückführen. Mit eigenen Partnerbüros in Peru, Argentinien und Ecuador können individuelle Kundenwünsche schneller angepasst sowie Konzepte und Ideen leichter an die lokalen Leistungsträger kommuniziert werden. Der Nachhaltigkeitsgedanke ist bereits seit Geschäftsgründung präsent und so sind die Mitgliedschaft beim Forum Anders Reisen (einem Verband nachhaltiger Reiseveranstalter) seit 2006 und die Erstzertifizierung durch Tourcert im März 2011 fast logische Konsequenz einer von Gründung an gelebten Unternehmensphilosophie (vgl. Wintjen 2013, 1). Im Kapitel 2.2 konnte mithilfe der Praxisbeispiele bereits ein Eindruck gewonnen werden, wie Papaya Tours nachhaltigen Tourismus auf seinen Reisen umsetzt.

3.2 Vorstellung der Ergebnisse

In diesem Abschnitt werden die gewonnen Erkenntnisse aus den Experteninterviews dargelegt. Der erste Teil bezieht sich allgemein auf das Zertifizierungsunternehmen Tourcert, den Kriterienkatalog und die Abgrenzung zu anderen, vergleichbaren Systemen. Hierfür wurden die Antworten aus dem Gespräch mit dem Leiter der Zertifizierungsstelle herangezogen. Im zweiten Teil wird dann genauer auf die positiven und negativen Auswirkungen eingegangen, die das Zertifikat sowohl intern auf das Unternehmen als auch auf die Arbeit im Zielland hatte. Interessant waren dabei die verschiedenen Meinungen zum CSR-Siegel. Während aus Sicht der CSR-Beauftragten in Deutschland nur wenige Vorteile durch die Zertifizierung offengelegt wurden, ist die Meinung über das Zertifikat und seine Auswirkungen bei den Mitarbeitern in der Destination Peru durchaus positiv.

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^[1] Anmerkung: In der Forschung gibt es noch zahlreiche weitere, ausdifferenziertere Darstellungen des nachhaltigen Tourismus. Jedoch soll für die vorliegende Arbeit der Ansatz der drei Dimensionen (auch Drei-Säulen-Modell) wegen seiner Anschaulichkeit und der weiten Anerkennung in der Literatur genügen.

^[2] Aufgrund eines vorangehenden Praktikums bei dem Reiseveranstalter, herrscht bereits Kenntnis über das Reiseangebot von Papaya Tours.

^[3] Wichtige Unterscheidung: Die Stakeholder (= Anspruchsträger) im Zielland sind nicht gleich die externen Stakeholder eines Unternehmens. Zu den externen Stakeholder gehören demnach auch: Kunden, Staat, Gesellschaft etc. im Quellland.

^[4] Die vollständigen Transkripte der Expertengespräche sind dem Anhang beigefügt.