Influencer Relations als Instrument der externen Unternehmenskommunikation

Inhaltsverzeichnis

Vorwort und Danksagung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Erscheinungsformen von Social Media
2.1 Entwicklung von Blogs und sozialen Netzwerken als xx Medienformat
2.2 Weblogs aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht
2.3 Die Blogosphäre
2.3.1 Arten von Weblogs und sozialen Netzwerken
2.3.2 Selbstverständnis und Motivation der Influencer

3 Influencer Relations als Instrument der externen Unternehmens- x kommunikation
3.1 Einordnung von Influencer Relations in der x Unternehmenskommunikation
3.2 Chancen und Risiken von Influencer Relations
3.3 Relevanz von Medienbeobachtung und -analyse

4 Durchführung der Delphi-Studie
4.1 Erkenntnisinteresse und Forschungsfragen
4.2 Wahl der Untersuchungsmethode: Delphi-Methode
4.3 Experten-Panel
4.4 Forschungsdesign .

5 Darstellung und Interpretation der Ergebnisse der Delphi-Studie
5.1 Persönliche Nutzung von Blogs/sozialen Medien
5.2 Bedeutung von Weblogs und sozialen Medien
5.3 Chancen und Risiken einer Zusammenarbeit mit x Influencern
5.4 Interaktion mit Influencern
5.5 Medienbeobachtung und -analyse
5.6 Zukunft von Weblogs und sozialen Netzwerken

6 Zusammenfassung und Ausblick

Literatur- und Quellenverzeichnis

Anhang

E-Mail Anschreiben

Fragebögen

Ergebnisse

Vorwort und Danksagung

Als geborener Digital Native gehöre ich zu einer Generation, die die ersten Anfänge des Internets hautnah miterlebt hat: das minutenlange Warten, bis sich das Modem ins Internet eingewählt hat, die charakteristischen Begleitgeräusche und die Entscheidung: im Internet surfen oder telefonieren? Beides gleichzeitig funktionierte damals nämlich nicht. Die ersten E-Mails, ICQ, ClipArts und das Herunterladen der ersten MP3’s - all das steht für eine Zeit, die weit weg erscheint und dabei noch nicht so alt ist. Seitdem ich denken kann fasziniert mich die digitale Welt und ihre Möglichkeiten. Es ist daher wohl nicht verwunderlich, dass ich das Thema der vorliegenden Arbeit aufgrund meiner Vorliebe für zukunftsorientierte Phänomene und entsprechender Technologien gewählt habe.

Ich möchte mich in erster Linie bei all den Menschen bedanken, die direkt und indirekt an dieser Arbeit beteiligt waren: ein großes Dankeschön geht an die teilnehmenden Kommunikationsexperten, die dazu bereit waren, mich bei meiner Arbeit zu unterstützen und ihr Expertenwissen mit mir geteilt haben. Die gewonnenen Erkenntnisse bilden das Herzstück dieser Arbeit. Weiterhin möchte mich bei Frau Prof. Dr. Kluge und Herrn Prof. Dr. Mantel bedanken, die mich von den ersten schwierigen Anfängen des Studiums bis heute begleitet, gefördert, unterstützt und geprägt haben. Ohne sie wäre ich nicht an dem Punkt, an dem ich mich heute befinde, wo ich voller Stolz auf die letzten dreieinhalb Jahre zurückblicken kann. Ein großer Dank gilt auch Frau Prof. Dr. Mielke: sie hat mich ermutigt, über mich hinauszuwachsen, nicht zurück zu schauen und es beim nächsten Mal besser zu machen.

Der wohl größte Dank gilt vor allen Dingen meiner Familie, aber auch meinen Freunden, die mich stets unterstützt haben - in guten wie auch in schlechten Zeiten. Ich danke ihnen für ihr Vertrauen, ihre Geduld, ihre unglaubliche Fähigkeit mich wieder aufzubauen, wenn ich gefühlt am Boden war und ihre bedingungslose Liebe in jeder Lebens- und Stimmungslage.

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 1. Unternehmenskommunikation und ihre Teilbereiche

Abbildung 2. Zielpyramide

Abbildung 3. Zusammensetzung des Experten-Panels nach x Geschlecht

Abbildung 4. Zusammensetzung des Experten-Panels nach x Land

Abbildung 5. Nutzung von Weblogs (n=11)

Abbildung 6. Anzahl der Influencer (n=11)

Tabelle 1. Social Technographics Nutzertypen von Forrester x Research

Tabelle 2. Übersicht der Fragebogenmodule der ersten x Befragungswelle

Tabelle 3. Übersicht der Fragebogenmodule der zweiten x Befragungswelle

Tabelle 4. Chancen der Zusammenarbeit mit Influencern (n=9)

Tabelle 5. Risiken der Zusammenarbeit mit Influencern (n=9)

Tabelle 6. Instrumente zwecks einer Ansprache von x Influencern (n=9)

Tabelle 7. Gründe für Unternehmen zwecks Aufnahme von x Influencer Relations in den Marketing-Mix

1 Einleitung

„Influencer so wirksam wie Fernsehwerbung.“ ¹ - das ist das Ergebnis einer aktuellen Studie, aus der hervorgeht, dass 13 Prozent aller Internet-Nutzer in Deutschland ein Produkt oder eine Dienstleistung aufgrund einer Empfehlung eines YouTube-Nutzers in Anspruch genommen haben. Dagegen wurden 12 Prozent durch Fernsehwerbung zu einem Kauf bewegt. Weiterhin ergab die Studie, dass schreibende Blogger den gleichen Einfluss auf den Konsumenten hatten wie Radiowerbung. Die Kommunikationsexperten der Agentur Faktenkontor, die diese Studie in Kooperation mit dem Marktforschungsinstitut Toluna durchgeführt haben, prophezeien, dass dies erst der Anfang sei: „Der Einfluss von Youtubern und Bloggern auf Kaufentscheidungen wird in Zukunft noch stark anwachsen.“² Doch woher rührt der Einfluss der sogenannten Influencer? Und was ist ein Influencer?

„Als Influencer werden Menschen bezeichnet, die eine hohe SocialMedia-Reichweite und einen großen Einfluss auf ihre Follower haben. Influencer Marketing ist eine Marketingstrategie, bei welcher diese Meinungsmacher gezielt in die Kommunikation eingebunden werden. Das funktioniert gut, denn subtile Produkterwähnungen in zielgruppengerechter Sprache kommen gut an.“³

Ein Unternehmen, welches in jüngster Vergangenheit bewiesen hat, wie gut die Zusammenarbeit mit Influencern funktionieren kann, ist der schwedische Uhrenhersteller Daniel Wellington. Mittlerweile zählt Daniel Wellington mit einem Umsatz von 200 Millionen Euro zu einem der am schnellsten wachsenden privaten Unternehmen in Europa und ist somit ernst- ⁴

Theoretischer Hintergrund

Als theoretischer Hintergrund der vorliegenden Arbeit dient das Phänomen des Influencer Marketings, das auf dem Prinzip des Word-of-Mouth Marketings, also der klassischen Mundpropaganda, basiert - stattfindend im digitalen Raum des World Wide Web:⁵

„Influencer Marketing verbindet Content Marketing und Influencer Relations. Durch eine geschickte Interaktion und Vernetzung mit wichtigen Meinungsführern und Multiplikatoren im Netz lassen sich relevante Inhalte sowohl generieren als auch distributieren.“⁶

Die Wirkung des Influencer Marketings basiert wiederum auf der psychologischen Theorie der sieben Prinzipien der Einflussnahme nach Robert Cialdini. Dieser stellte bereits 1984 fest, dass Menschen durch sieben Prinzipien in ihrem Verhalten beeinflusst werden können: Reziprozität, Commitment und Verbindlichkeit, sozialer Bewährtheit, Sympathie, Autorität, Verknappung und Identifikation.⁷ Mit steigender Popularität sozialer Netzwerke gewannen diese Prinzipien an Bedeutung.

Bevor sich dem Thema im Detail gewidmet wird, sollen zunächst kurz Begrifflichkeiten geklärt werden. Schaut man sich diverse Meinungen zu dem Thema der vorliegenden Arbeit an, so wird schnell ersichtlich, dass ein reger Diskurs darüber geführt wird, wie man die Disziplin denn nun nennen möge. Was genau ein Blogger ist und ausmacht, wird in dem Kapitel 2.1 behandelt. Unter einem Influencer verstehen Fabian und Cornelia Gerstenberg:

„eine Einzelperson, die sich aufgrund ihres Engagements oder ihrer Kompetenz auf einem speziellen Gebiet einen Namen gemacht hat. Influencer-PR ist ein Instrument des Digital Marketings, über das man ein breites Publikum erreichen kann. Als Multiplikatoren und Meinungsführer stehen die Influencer im Zentrum ihres eigenen Netzwerks und binden Freunde und Follower an sich.“⁸

Der Ursprung des Diskurses besteht wohl vor allem in der Tatsache, dass sich unter den zahlreichen Bloggern - die ihren Blog als Basis betrachten - im Social Web auch Influencer finden, die auf Facebook, Instagram, Twitter, YouTube und vielen weiteren Kanälen reichweitenstarke Inhalte produzieren und entsprechend streuen.⁹ Somit ist bei der Zusammenarbeit die Distribution der Inhalte ein ausschlaggebender Grund für die Unterscheidung der Begriffe Blogger und Influencer Relations. Der Einfachheit halber wird im folgenden Verlauf von Influencer Relations und Influencer Marketing gesprochen und meint dabei gleichermaßen Blogger, die sowohl einen Blog pflegen und ihre Inhalte über die sozialen Netzwerke verbreiten, als auch sogenannte Social Influencer, die ihre Inhalte lediglich über soziale Netzwerke verbreiten.

Erkenntnisinteresse

Im Zentrum dieser Arbeit steht die Aktualität und Relevanz von Influencer Relations als Instrument der externen Unternehmenskommunikation. Es soll untersucht und analysiert werden, welches Potenzial Influencer Relations derzeit bietet und wie sich diese Disziplin in der Zukunft entwickeln könnte. Weiterhin sollen Defizite in der Ansprache und im Umgang mit Influencern herausgearbeitet werden, um folglich Handlungsempfehlungen ableiten zu können. Den Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit bilden bisherige Kenntnisse und den Forschungsstand des deutschsprachigen Raumes, als auch eine unter Kommunikationsexperten durchgeführte empirische Untersuchung.

Zu den Forschungsfragen zählen unter anderem die Frage nach einer geeigneten Auswahl und Ansprache von Influencern, den Chancen und Risiken einer Zusammenarbeit mit Influencern, nach der Relevanz von Medienbeobachtung und -analyse und nicht zuletzt nach der Frage der Entwicklung der Disziplin.

Untersuchungsablauf

Aufgrund eines Defizits von Studien und weiteren empirischen Befunden des jungen Phänomens des Influencer Marketings wurde die Delphi-Methode als Untersuchungsmethode gewählt. Diese bietet mit Hilfe ihres prognostischen Charakters die Möglichkeit einer Konsensbildung unter zuvor ausgewählten Kommunikationsexperten. Eine Besonderheit der Delphi-Studie ist, dass die Antworten zu einem Sachverhalt anonym erfolgen - mit der Folge, dass die abgegebenen Antworten nicht durch Faktoren wie Alter, Geschlecht, Status oder Prestige beeinflusst werden. Zunächst wurde auf Basis der Fachliteratur ein Fragebogen konzipiert und ein Teilnehmer-Panel unter Rücksichtnahme des jeweiligen Expertenwissens zusammengestellt. Das Herzstück der empirischen Untersuchung bildete die Teilnahme an einer zweistufigen, computergestützten Umfrage mit dem Ziel deutliche Prognosen und Entwicklungen zum gegenwärtigen Forschungsstand und der zukünftigen Entwicklung ableiten zu können.

Aufbau der Arbeit

Die Arbeit ist in einen theoretischen und einen empirischen Teil unterteilt. Das zweite Kapitel befasst sich mit der Entwicklung von Weblogs, sozialen Netzwerken und den Grundlagen der Blogosphäre, also der Gesamtheit aller Weblogs, die durch eine enge und inhaltliche Verknüpfung von Inhalten und Kommentaren in einem globalen Netzwerk verbunden sind.¹⁰ Im dritten Kapitel wird der Stellenwert von Influencer Relations als Instrument der externen Unternehmenskommunikation diskutiert, wo insbesondere Bezug auf die Chancen und Risiken einer Zusammenarbeit, die Identifikation und die geeignete Ansprache von Influencern und die Relevanz von Medienbeobachtung und -analyse genommen wird. Mit Hilfe des vierten Kapitels wird die Durchführung der Delphi-Studie beschrieben, dessen nachfolgend im fünften Kapitel eine Darstellung und Interpretation der Ergebnisse folgt. Abschließend findet sich im sechsten Kapitel eine Zusammenfassung der Arbeit und es wird versucht ein Ausblick bezüglich der Entwicklung der Disziplin des Influencer Marketings zu geben.

2 Erscheinungsformen von Social Media

2.1 Entwicklung von Blogs und sozialen Netzwerken als Medienformat

Der Begriff Weblog (in Kurzform auch Blog genannt) setzt sich aus den Worten „Web“, das für die Weiten des Internet steht und „Log“, der Kurzform für Logbuch, einem Äquivalent zum Tagebuch, zusammen. Der Autor eines Blogs wird auch als „Blogger“ bezeichnet und seine Tätigkeit entsprechend „bloggen“ genannt.¹¹ In der Fachliteratur ist keine allgemeingültige Definition des Begriffs Weblog zu finden, deshalb soll an dieser Stelle auf eine Definition von Sven Przepiorka zurückgegriffen werden, da sie einen Weblog im klassischen Sinne beschreibt:

„Ein Weblog ist eine häufig aktualisierte Webseite, auf der Inhalte jeglicher Art in chronologisch absteigender Form angezeigt werden. Ein Weblog kann typischerweise die Form eines Tagebuches, eines Journals, einer What’s-New-Page oder einer Linksammlung zu anderen Webseiten annehmen. Der Autor ist dabei entweder eine einzelne Person oder auch eine Gruppe. Alle Inhalte sind in der Regel durch Links mit anderen Webseiten verlinkt und können unmittelbar durch den Leser kommentiert werden.“¹²

Als Erfinder und damit einer der ersten Begründer eines Blogs gilt Tim Berners-Lee, der in den frühen 90er Jahren auf seiner Website alle neuen Websites chronologisch aufgelistet hat, die im World Wide Web existierten. In den folgenden Jahren folgten diverse private und kommerzielle Anbieter, die stets aktuelle und chronologische Linklisten zur Verfügungen stellten. 1997 tauchte erstmalig der Begriff Weblog - also „log of the web“ - auf. Dieser Begriff beschreibt eine Website, die auf Einträge mit verfügbarem Material im World Wide Web verweist. 1999 nahm die Anzahl von Weblogs schlagartig zu, als Programme zur Verfügung gestellt wurden, die eine Erstellung und Aktualisierung einer Website vereinfachten und so einem breitem Publikum zugänglich gemacht werden konnten.¹³ Weiterhin wirkten sich gesellschaftliche Ereignisse positiv auf die Entwicklung von Weblogs aus:

„Kurz nach den Terrorattacken auf das World Trade Center waren die meisten Nachrichtenseiten traditioneller Medien im Internet wegen der hohen Besucherzahlen und dem daraus entstehenden Traffic überlastet und nicht mehr erreichbar. Doch da Weblogs aufgrund der großen Vernetzung untereinander über die dezentrale Struktur die Zugriffe verteilen, waren sie erreichbar.“¹⁴

Zu den weiteren Meilensteinen für die zunehmende Bedeutung von Weblogs zählten der Krieg in Afghanistan im Jahr 2001/2002, der zweite Irakkrieg, der Tsunami im Dezember 2004 und die Anschläge in London im Jahr 2005:

„Hier zeigt sich eine Stärke der Weblogs, in bestimmten Fällen schneller und direkter über Ereignisse berichten zu können als klassische Informationsmedien.“¹⁵

Heutzutage ist die Anzahl der tatsächlich existierenden Weblogs schwer zu ermitteln, da laufend neue Weblogs generiert werden und die Abgrenzung von Mischformen, welche als Blog bezeichnet aber auch anderen Medienformen zugerechnet werden könnten, nicht einheitlich ist.¹⁶

Mit dem Aufkommen des Internets, haben sich auch die sozialen Netzwerke entwickelt:

„Der Begriff soziales Netzwerk bezeichnet eine Struktur, die aus miteinander durch Kommunikation und Interaktion verbundenen Knoten besteht. Die Knoten sind im Allgemeinen Personen oder Organisationen. Das soziale Netzwerk drückt aus, inwiefern und wie stark die einzelnen Knoten miteinander verbunden sind. Die Bandbreite reicht von „gelegentlichem Kontakt“ bis zu engen, familiären Verbindungen.“¹⁷

Im Kontext von Social Media fasst Uwe Hettler unter sozialen Netzwerken Plattformen und Präsenzen zusammen, die den Aufbau und die Pflege von Beziehungen und den dazugehörigen Informationsaustausch und die Kommunikation untereinander erleichtert. Weiterhin unterscheidet er Beziehungs- und Kommunikationsnetzwerke mit dem Ziel der Kommunikation und dem privaten Austausch von bekannten Menschen und Publikationsnetzwerke mit dem Fokus auf der Publikationen und Verbreitung von Diskussionen und Inhalten jeglicher Art.¹⁸

1997 wurde eines der ersten sozialen Netzwerke mit dem Namen Sixdegrees in den USA veröffentlicht. Das Netzwerk basierte auf der Idee des Psychologen Stanley Milgram, der 1967 herausgefunden hatte, „dass jeder Mensch in einem sozialen Netzwerk über durchschnittlich sechs Zwischenpersonen mit jedem anderen Menschen der Welt bekannt ist“¹⁹ Innerhalb kürzester Zeit hatte es mehrere Millionen Nutzer, jedoch konnten die Betreiber das vorhandene Potenzial nicht in ein tragfähiges Geschäftsmodell wandeln, so dass es kurze Zeit später wieder vom Markt verschwand. 2004 wurde das wohl bekannteste Netzwerk namens Facebook von Mark Zuckerberg gegründet, welches bis heute das erfolgreichste aller sozialen Netzwerke ist: allein in Deutschland wird es von 27 Millionen Menschen genutzt.²⁰ Neben Facebook existieren eine weitere Anzahl an sozialen Netzwerken. Bezugnehmend auf das Thema soll sich in der vorliegenden Arbeit - neben Blogs als Instrument von Influencern -vorrangig auf die sozialen Netzwerke Twitter, Facebook, YouTube, Instagram und Snapchat konzentriert werden, da diese die bevorzugten Kommunikationskanäle darstellen.

2.2 Weblogs aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht

Gemäß Zerfaß und Boelter reichen einfache Stimulus-Response-Modelle nicht aus, um die Besonderheiten und das Potenzial von Weblogs zu verdeutlichen: vielmehr sind die „kommunikative(n) Handlungen eine spezifische Form sozialen, symbiotisch vermittelnden Handels, bei denen man versucht, anderen etwas mitzuteilen oder sich bemüht, entsprechende Ausdrucksformen zu verstehen.“²¹ Die daraus entstehenden Kommuni- kationsprozesse sind entsprechend Handlungszusammenhänge, in denen versucht wird sich gegenseitig zu beeinflussen.²² Daraus geht hervor, dass Kommunikationsprozesse stets zweiseitig sein müssen, wobei unter- schiedliche Dimensionen unterschieden werden:

Monologische versus dialogorientierte Kommunikation

Monologe stellen einen Kommunikationsprozess dar, wo der Verlauf der Kommunikation von einem Verantwortlichen, dem Kommunikator, gesteuert wird. Die Rollen von Kommunikator und Rezipient sind klar verteilt. Dialoge hingegen stellen einen Rollenwechsel von Kommunikator und Rezipient dar und können eine eigene Dynamik entwickeln, wo alle beteiligten Gesprächsteilnehmer einen Einfluss auf den Verlauf des Kommunikations- prozesses nehmen können. Gerade Weblogs sind durch die Kommentar- und Trackbackfunktion geeignet, um Dialoge zu erzeugen.

Persuasive, argumentative und informative Kommunikation

Betrachtet man den Grad der Beeinflussung, so können die Beteiligten innerhalb des Kommunikationsprozesses auf unterschiedliche Art Einfluss nehmen: persuasiv, argumentativ und informativ. Möchte der Kommunikator seine Interessen durchsetzen, so spricht man von persuasiver Kommunikation. Dabei macht sich der Kommunikator emotionale Bindungen und bestehende Präferenzen des Rezipienten zu Nutze. Bei argumentativer Kommunikation hingegen zielt der Kommunikator darauf ab, seinen Rezipienten mittels eines beidseitigen Austausches von Argumenten, Wertvorstellungen und Interessen zu überzeugen. Bleibt die Einflussnahme unbestimmt, so spricht man von informativer Kommunikation. Alle drei Kommunikationsstile finden sich bei Weblogs wieder, wobei gerade dem argumentativen Kommunikationsstil im Gegensatz zu klassischen Massenmedien große Bedeutung entgegen getragen wird.

Direkte und indirekte Kommunikation

Direkte Kommunikation setzt eine Anwesenheit aller Beteiligten oder die Bereitstellung entsprechender Kommunikationskanäle voraus. Bei der indirekten Kommunikation hingegen handelt es sich um mehrere Handlungssequenzen, bei der Kommunikationsmittel, Personen und Institutionen in Anspruch genommen werden. Weblogs nehmen dabei den Stellenwert ein, zum Einen als Kommunikationsmittler zu fungieren, andererseits stellen Sie eine Möglichkeit der interaktiven Plattform dar, die von Unternehmen für eine direkte, schnelle und unversehrte Kommunikation genutzt wird.

Authentische und reichweitenstarke Kommunikation

Die Überzeugungskraft von Kommunikation hängt nicht nur von den Inhalten ab, sondern auch davon, wer in welcher Weise den Rezipienten informiert. Mitteilungen werden als besonders authentisch registriert, wenn der Kommunikator in seiner ganzen Persönlichkeit wahrgenommen wird. Da dies oftmals nur aufwendig umzusetzen ist, wird gern auf reichweitenstarke Kommunikation in Form von TV-Spots, Videos oder Pressearbeit zurückgegriffen, die zwar weniger persönlich erscheinen, jedoch den Vorteil bieten, viele Rezipienten erreichen zu können. Dabei spielt die Glaubwürdigkeit eine große Rolle und hängt davon ab, wieviel Vertrauen der Rezipient dem Kommunikator oder den Medien entgegenbringt. Heutzutage erreichen vereinzelte Kommunikatoren, insbesondere Influencer, mehr Rezipienten als manche Tageszeitung.²³

2.3 Die Blogosphäre

Die Blogosphäre schafft eine digitale Öffentlichkeit, die nur online existiert und wo sich eigene Verhaltensmuster herausgebildet haben.²⁴ Mit Hilfe des folgenden Kapitels sollen die verschiedenen Arten von Weblogs herausgearbeitet werden. Weiterhin soll das Kapitel Aufschluss über das Selbstverständnis und die Motive von Influencern geben.

2.3.1 Arten von Weblogs und sozialen Netzwerken

Weblogs sind genauso wie das Leben selbst vielfältig und können nach unterschiedlichen Gesichtspunkten kategorisiert werden. Nachdem in Kapitel

2.1 die Entwicklung von Weblogs als Medienformat aufgezeigt wurde, soll nun eine Kategorisierung von Weblogs folgen. Schaut man sich diesbezüglich die Fachliteratur an, so stellt man fest, dass diese Kategorisierung aus zwei Blickwinkeln erfolgen kann: einem allgemeinen und einem bezugnehmend auf die Unternehmenskommunikation. Zerfaß/Boelter teilen Weblogs in fünf Gruppen ein:

1. private Blogs: sind die mit Abstand verbreitetste Form der Weblogs. Sie werden von Privatpersonen als eine Art digitales Tagebuch betrieben, um Fotos, Gedanken und andere Dinge des alltäglich Lebens mit der Gemeinschaft zu teilen, die sich hauptsächlich an das private Umfeld als auch an Internet-Bekanntschaften richten. Experten warnen davor, private Blogs als irrelevant einzustufen. Gerade weil Gedanken - in Bezug auf Produkte oder Dienstleistungen von Unternehmen - ungefiltert publiziert und unter Umständen verlinkt werden, ist eine Verbreitung „in den meisten Fällen deutlich fokussierter, schneller und durch die Verlinkung zu anderen Informationsquellen auch informativer als in Fachmedien oder Unternehmenspublikationen.“²⁵
2. journalistische Blogs: werden oftmals von ausgebildeten Medienmachern geführt, verbunden mit dem Ziel diese unter journalistischen Standards zu führen oder aber um bewusst eine kritische Gegenöffentlichkeit zu schaffen. Dabei erfreuen sich mittlerweile Themenblogs, mit persönlichen Kommentaren bekannter Redakteure, großer Beliebtheit.
3. zivilgesellschaftliche Blogs: entsprechen oftmals dem normativen Ideal einer basisdemokratischen Informationsgesellschaft. Diese Art von Blogs ist stark von den Interessen einzelner Betreiber geprägt, besitzen jedoch den investigativen und meinungsbildenden Anspruch von journalistischen Blogs. Gegenwärtig wird besonders der Einfluss solcher Blogs auf die Meinungsbildung diskutiert, da sich vereinzelte Blogs zu signifikanten Meinungsgrößen entwickelt haben.
4. Weblogs von Unternehmen, Institutionen und Parteien: bilden die Schwelle von der individuellen Ausdrucksform zu einem institutionell verankerten Weblog, der Bestandteil einer Kommunikationsstrategie ist, welche übergeordnete Organisationsziele verfolgt. Daher ist es an dieser Stelle besonders wichtig, dass der Einsatz von Blogs gut überlegt, professionell vorbereitet, langfristig geplant und eingebettet in die übergeordnete Kommunikationsstrategie ist.
5. Weblogs von Prominenten: eignen sich besonders zur eigenen Positionierung. Mithilfe sogenannter ‚Personality-Blogs' können Prominente ihre Gedanken und Meinung zu bestimmten Themen teilen und Unterstützung mobilisieren. Für Unternehmen ist diese Form der Blogs ebenfalls interessant. Dies soll im weiteren Verlauf des Kapitels anhand des CEO-Blogs näher erläutert werden.²⁶ Weiterhin können Blogs hinsichtlich des Themas, mit dem sie sich hauptsächlich befassen, unterschieden werden. Fabian und Cornelia Gerstenberger schlagen folgende Themenbereiche vor:

Lifestyle, Mode und Kosmetik: Lifestyle- und Mode-Blogs zählen zu den am meisten professionalisierten der Blogosphäre. Oftmals verfolgen die hedonistisch geprägten Protagonisten ein kommerzielles Interesse. Mittels ihrem Hang zur Selbstdarstellung inszenieren sie gekonnt Produkte und Dienstleistungen und fungieren somit als Multiplikatoren eines Unternehmens in einem nativen Umfeld. Vielfach beobachtet werden kann die Streuung des Inhalts mit Hilfe verschiedener sozialer Netzwerke wie Instagram, Facebook oder Snapchat. Unternehmen arbeiten dabei auf Basis von Produkt- platzierungen, bezahlten Kampagnen oder Sponsorings mit den Bloggern zusammen.

Reise und Tourismus: aufgrund des Aspekts des Neuromarketings, bei dem es vorrangig um die Aktivierung des Bedürfnisses eines Konsumenten mittels emotionaler Aspekte geht, spielen Reiseblogs eine große Rolle für die Tourismusindustrie. Nicht selten werden Blogger zu Reisen mit dem Flugzeug oder zu Übernachtungen in renommierten Hotels eingeladen. Als Gegenleistung werden glaubwürdige Reiseberichte in Wort und Bild erwartet, die ein Auf- bzw. Ausbau des Image zur Folge haben.

Eltern und Kinder: auch Blogs, die sich mit den Themen Schwangerschaft, Geburt oder das Leben mit Kindern befassen, erfreuen sich zunehmend großer Beliebtheit. Dabei werden sowohl die ersten Lebensmonate eines Kindes, als auch das Leben und Reisen mit Kindern behandelt. Die Tonalität dieser Art von Blogs ist größtenteils geprägt von Emotionalität.

Essen und Trinken: auch der Bereich des Essens und Trinkens erfährt eine breite Diversität innerhalb der Blogosphäre: von veganen und vegetarischen Rezepten bis hin zu Ernährungstipps ist mittlerweile alles zu finden. Auch die Kombination von Sport und Ernährung findet zunehmend Eingang in die Themenvielfalt.

Wohnen und Einrichten: unter den sogenannten Interior-Blogs sind zum Einen persönliche Blogs zu finden, die Einblick in die eigenen vier Wände gewähren, als auch Online-Shops, wie beispielsweise www.westwing.de, die einen Blog als Plattform nutzen, um eigene Inhalte kommunizieren zu können.

Consumer Electronic: Blogger, die über Themen wie Internet und Elektronik schreiben, scheinen Kooperationen gegenüber besonders offen zu sein. Ähnlich wie bei Lifestyle- und Mode-Blogs haben sich auch hier viele Blogs professionalisiert und in Form von Redaktionsteams zusammengefunden, die in der Berichterstattung einem Online-Magazin gleichen.

Automobil und Mobilität: Blogger und Influencer, die sich mit den Themen Autos und Mobilität befassen, werden bereits intensiv von der Automobilbranche unterstützt und zu Testfahrten und Presse- und Produktpräsentationen eingeladen.

Literatur: Weblogs dieser Kategorie weisen oftmals eine niedrige, jedoch engagierte Reichweite auf. Größtenteils werden Bücher besprochen und rezensiert, deren Exemplare von den Verlagen kostenlos zur Verfügung gestellt wird.²⁷

Als besondere Hybrid-Form der Blogs innerhalb der Unternehmenskommunikation gilt der Corporate Blog, der Unternehmen gezielt die Möglichkeit gibt, neue Produkte vorzustellen, auf aktuelle Unternehmensereignisse einzugehen oder Zielstellungen, Strategien oder Entscheidungen bekannt zu geben. Gemäß Hettler können diese in Anlehnung an Zerfaß in folgende Abschnitte eingeteilt werden:

1. Produkt-/Marken und Serviceblogs: stützen die Etablierung einer Marke und die Bindung einer Community an diese Marke, indem sie Informationen über die Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens bieten. Auf diese Art und Weise kann sich Mundpropaganda und positive Resonanz entwickeln, die Züge des Viralmarketings annehmen. Nach Zerfall und Boelter ist es auch möglich Produkt-Blogs zwecks der Kommunikation mit Kunden bei Fragen und Problemen zu nutzen, diese nennen sich entsprechend Service-Blogs.
2. Customer-Relationship-Blogs: werden zum Zwecke der Pflege der bestehenden Kontakte gepflegt. Neben Informationen zu den Produkten eines Unternehmens, werden auch Informationen zum Markt, Weiterentwicklungen und Design-Studien ohne den Umweg der Medien veröffentlicht.
3. Kampagnen-Blogs: bestehen zumeist nur temporär und begleiten eine Kampagne im Internet. Sie leisten einen Beitrag zur Kundengewinnung und können weiterhin von Unternehmen genutzt werden, die künftig einen langfristigen Blog führen wollen. Da Kampagnen-Blogs nur eine begrenzte Laufzeit bietet es sich an damit erste Erfahrungen zu sammeln.
4. Krisen-Blogs: dienen der schnellen, umfassenden und direkten Kommunikation mit den betroffenen Stakeholdern. Bedingt durch die Kommentarfunktion ist es möglich relativ kurzfristig in den Dialog zu treten. Eine offene, dialogorientierte und argumentative Kommunikation via Weblog trägt dazu bei, dass eine Krise mitunter entschärft werden kann.
5. CEO-Blogs: werden ebenfalls, wie auch Krisen-Blogs, hauptsächlich aufgrund der dialogorientierten und authentischen Kommunikation genutzt. Bedingt durch wirtschaftliche Veränderungsprozesse wie Fusionen, personalpolitische Entscheidungen oder die Änderung rechtlicher Rahmenbedingungen ist es in der Unternehmens- kommunikation von Bedeutung, dass die Chancen und Risiken dieser Veränderungen klar und deutlich zum Ausdruck gebracht werden.
6. Themen-Blogs: konzentrieren sich auf ein spezielles Gebiet. Unternehmen haben somit die Möglichkeit sich durch kompetente Beiträge gegenüber der Konkurrenz zu profilieren.²⁸

2.3.2 Selbstverständnis und Motive der Influencer

Ansgar Zerfaß sieht viele Gründe, um mit dem Bloggen zu beginnen: zum Einen ist es für viele Nutzer eines Blogs, bedingt durch einen gewissen Hang zur Eitel- und Mitteilsamkeit, von Interesse Freunden, Familie und Bekannten einen eigenen Webauftritt zu präsentieren und sich und seine Geschichten aus dem Alltag zu inszenieren und zum Anderen entdecken viele den Spaß an der Interaktion mit den Lesern. Als positive Nebeneffekte sieht Zerfaß die Entdeckung der weiteren Effekte des Bloggens, zu denen mitunter die Verbesserung des Schreibstils, die schnellere Fokussierung der Gedanken und die Knüpfung von neuen Kontakten gehört.²⁹

Bezüglich der soziodemografischen Merkmale der Influencer zeigte eine Studie mit dem Titel „Markenempfehlung in sozialen Medien“ der Agentur Webguerillas aus dem Jahr 2014 auf, dass es sich bei den Influencern größtenteils um männliche junge Berufstätige handelt, die tendenziell höher gebildet sind. Die Umfrage wurde unter Berücksichtigung einer Nachbildung der soziodemografischen Verteilung der Gesamtbevölkerung durch Quoten auf Alter und Geschlecht in Deutschland und den USA durchgeführt. Dabei wurden insgesamt 2.000 Interviews geführt. 40 Prozent aller Influencer haben demnach einen Bachelor- oder Masterabschluss. 41 Prozent aller Befragten gaben an zwischen 25 und 34 Jahre alt zu sein, gefolgt von 23 Prozent der 34-44 Jährigen. Darunter befanden sich unter den Befragten 58 Prozent männliche Influencer. Neben den soziodemografischen Merkmalen machten die Influencer Angaben über ihr Selbstverständnis und ihre Motive: angesprochen auf ihr Markenbewusstsein pflegen die Influencer größtenteils eine positive Einstellung zwecks einer Identifikation mit einer Marke. Sie sehen sich als gute Informationsquelle für Marken, Rabatte und Angebote vund stellen ihren Freunden gern neue Marken vor und informieren, wo sie gekauft werden können. Dementsprechend sprechen, kommentieren und schreiben die Hälfte der Influencer mindestens wöchentlich über Marken und Produkte auf Blogs und in Foren und erreichen so eine hohe Resonanz.³⁰ Daraus wird ersichtlich, dass sich die Branche zunehmend professionalisiert. Dies ergab auch eine Umfrage von Mount Barley Publishing, die im Februar 2016 unter 164 Bloggern aus dem deutschsprachigen Raum durchgeführt wurde. Die Blogger haben Angaben über ihre tägliche Arbeit gemacht und Auskunft darüber gegeben, inwiefern kommerzielle Kooperationen gewünscht sind. Dabei zeigte sich, dass Blogger größtenteils strukturiert arbeiten und sich an einem internen Redaktionsplan halten, der eine Übersicht ihrer mittel- und langfristig geplanten übergeordneten Themen zeigt. Ein Redaktionsplan trägt dazu bei, dass Geschichten zusammen- hängend erzählt werden können, auch wenn innerhalb der einzelnen Beiträge unterschiedliche Ereignisse, Situationen oder Aspekte beschrieben werden. Wo zunächst nur jeder vierte Blogger seinen Redaktionsplan zwecks möglicher Kooperationen externen Unternehmen zur Verfügung stellte, so tendieren mittlerweile immer mehr Blogger dazu, sich mit den Unternehmen zu vernetzen, da sie die Wichtigkeit des Redaktionsplans als strategisches Instrument zwecks Planung einer langfristigen Kooperation erkannt haben. Bezüglich ihrer Inspiration für Beiträge, gaben die Blogger an, dass ihnen Geschichten aus dem Leben und die Inhalte anderer Blogs als Quelle dienen. Anschließend folgen soziale Netzwerke und Publikums- und Fachzeitschriften als Inspirationsquellen. Ein weiteres signifikantes Ergebnis der Studie war, dass die Blogger besonders viel in sozialen Netzwerken unterwegs sind und dass sie vorrangig aus privaten Motiven bloggen.³¹

Da eine Klassifizierung nach soziodemografischen Merkmalen im gesamten Social Web häufig nicht möglich ist, hat das US-Unternehmen Forrester Research basierend auf dem Verhaltensmuster der Nutzer und dem damit verbundenen Interaktionsgrad eine Typologie der Nutzertypen von Social Media vorgenommen, wie die folgende Tabelle zeigt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1. Social Technographics Nutzertypen von Forrester Research (Seiter, 2013, S. 44).

Gemäß der Typologie von Forrester Research sind Influencer der Kategorie Kreatoren zuzuordnen. Wie die Zusammenarbeit mit Influencern innerhalb der Unternehmenskommunikation einzuordnen sind, zeigt das nachfolgende Kapitel.

3 Influencer Relations als Instrument der externen Unternehmenskommunikation

Nachdem zuvor die Grundlagen der verschiedenen Erscheinungsformen von Social Media geklärt wurden, soll mit Hilfe des folgenden Kapitels untersucht werden, welchen Einfluss Social Media und insbesondere die Beziehung und die Zusammenarbeit von Influencern auf die Unternehmenskommunikation hat. Der Begriff Unternehmenskommunikation definiert sich wie folgt:

„Als Unternehmenskommunikation bezeichnet man alle gesteuerten Kommunikationsprozesse, mit denen man ein Beitrag zur Aufgabendefinition und -erfüllung in gewinnorientierten Wirtschafts- einheiten geleistet wird und die insbesondere zur internen und externen Handlungskoordination sowie Interessenklärung zwischen Unternehmen und ihren Bezugsgruppen (Stakeholdern) beitragen.“³²

Die Unternehmenskommunikation, die eine Unternehmensstrategie zum Kern hat - auf die sich alle Kommunikationsprozesse beziehen - wird in interne und externe Unternehmenskommunikation unterteilt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1. Unternehmenskommunikation und ihre Teilbereiche (Zerfaß/Piwinger, 2014, S. 143).

Wie aus der Abbildung ersichtlich wird, ist die interne Kommunikation auf das Ziel der gemeinsamen, arbeitsteiligen Leistungserstellung ausgerichtet. Die Kommunikation dient dabei vor allen Dingen der Konkretisierung unspezifischer Vertragsbeziehungen, während die externe Kommunikation mittels der Marktkommunikation und der Public Relations dazu beiträgt spezifische Vertragsbeziehungen zu regeln und die Beziehungen und das Image zu pflegen.Heutzutage ist die externe Kommunikation in der Wirtschaft allgegenwärtig: sowohl eine gezielte Informationspolitik als auch gekonnte Inszenierungs- strategien gehören zum Repertoire eines erfolgreichen Unternehmens.³³ Hinzu kommt, dass sich die Internetnutzung in einem stärkeren Maße in allen Bevölkerungsschichten etabliert hat und in vielen Bereichen des Lebens Einzug gehalten hat.³⁴ Der Konsument informiert sich vor einem Kauf im Internet und vertraut mehr auf Rezensionen als auf klassische Werbung: „damit trägt das Internet wesentlich zur Realitätskonstruktion, Meinungsbildung und zur Beziehungspflege in modernen Gesellschaften bei.“³⁵

Neben einem hohen Stellenwert von Suchmaschinenergebnissen, die ein ausschlaggebender Faktor für die digitale Sichtbarkeit eines Unternehmens und seinem Produktportfolio sind, spielt auch die Versorgung von Informationen über die verschiedenen Kommunikationskanäle des Social Web eine große Rolle: „die Herausforderung für die Kommunikationspolitik besteht dabei darin, Wege zu finden, um das soziale Beziehungsgeflecht, das oft einen privaten, nicht öffentlichen Charakter hat, im Sinne eigener Zielsetzungen für sich wirken zu lassen.“³⁶ Genau hier setzt das Phänomen des Infleuncer Marketings an.

3.1 Einordnung von Influencer Relations in der Unternehmens kommunikation

Mit der Entwicklung von Social Media gehen viele Veränderungen einher: der unidirektionale Informations- und Kommunikationsfluss wird durch die interaktive many-to-many-Kommunikation abgelöst. Wo früher das klassische Kommunikationsmodell des Senders und Empfängers existierte, kommunizieren heute viele mit vielen und Konsumenten werden zu Produzenten. Damit steigt die Macht der Stakeholder, da sie sich mit Hilfe des Social Webs einfacher und effizienter artikulieren, austauschen und zusammenschließen können. Dies erfordert ein Umdenken in der Unternehmenskommunikation, unter anderem durch eine Abkehr von klassischen Konzepten der Push-Kommunikation. Durch den Verlust der Informationshoheit müssen neue Strategien entwickelt werden, die den Dialog mit den verschiedenen Anspruchsgruppen fördert.³⁷

Wie bereits eingangs beschrieben, handelt es sich bei Influencer Marketing, um eine Disziplin, die auf dem Prinzip der digitalen Mundpropaganda und dem Empfehlungsmarketing basiert:

„In Zeiten von Social Media eröffnen sich für die Mundpropaganda neue Dimensionen. Es stehen nun Instrumente zur Verfügung, Empfehlungen dauerhaft mit einem weltweiten Publikum zu teilen. Mundpropaganda in der Offline-Welt hat demgegenüber nur eine begrenzte Reichweite und Haltbarkeit. Sie betrifft nur den Austausch mit einem begrenzten Personenkreis und sie ist zudem relativ flüchtig.“³⁸

Mundpropaganda über das Internet hingegen richtet sich an viele, zudem sind einmal veröffentlichte Inhalte selbst nach Jahren noch über Suchmaschinen verfügbar.³⁹ Diverse Studien bestätigen, dass Mund- propaganda einen starken Einfluss auf die Kaufentscheidungen von Konsumenten haben. So kam auch die Online Global Consumer Study aus dem Jahr 2007 zu dem Ergebnis, dass Mundpropaganda mit 78 Prozent die glaubwürdigste Werbeform sei.⁴⁰ Neben dem Word-of-Mouth Marketing ist die Zusammenarbeit mit Influencern wohl auch innerhalb des Viralmarketings zu verorten, dessen Ziel es ist, steuernd Einfluss auf die digitale Mundpropaganda zu nehmen: „Viralmarketing beschreibt das gezielte Auslösen und Kontrollieren von Mund-zu-Mund-Propaganda zum Zwecke der Vermarktung von Unternehmen und deren Leistungen. Dabei sind für Viralmarketing vor allem Gelegenheitsempfehlungen relevant, also Empfehlungen, die sich kurzfristig und situativ ergeben.“⁴¹

Uwe Hettler führt an, dass Viralmarketing einen starken Kampagnen- charakter besitzt und dem Vorgehen einer terminierten Werbekampagne gleicht. Es werden attraktive und emotional ansprechende Inhalte in Form von Bildern oder Videos produziert, die durch ausgewählte Meinungsführer und Multiplikatoren verbreitet werden⁴²: in jüngster Vergangenheit konnte diese Vorgehensweise bei der Vorstellung der sogenannten Cruise- Collections großer Modehäuser wie Louis Vuitton, Dior und Prada beobachtet werden. Bekannte Influencer nahmen in den ersten Reihen der Schauen Platz und sorgten dafür, dass die sozialen Netzwerke mit visuellem Material der Kollektion nahezu überschwemmt wurden. Anhand dessen zeigt sich ein entscheidender Vorteil in der Zusammenarbeit mit Influencern: dem Auf- und Ausbau von Reputation. Dies war schon immer eines der wichtigsten Ziele der Unternehmenskommunikation: die Reputation beziehungsweise der Ruf eines Unternehmens ist entscheidend für dessen⁴³ wirtschaftlichen Erfolg. Bezugnehmend auf die erste Abbildung ist Influencer Relations der externen Unternehmenskommunikation im Bereich der Public Relations zuzuordnen mit dem Ziel des Beziehungsmanagements und der Imagepflege.

3.2 Chancen und Risiken von Influencer Relations

Im Vergleich hat sich die Disziplin des Influencer Marketings innerhalb weniger Jahre deutlich professionalisiert: während sich Influencer früher noch über geschenkte Produkte gefreut und über diese berichtet haben, so schicken sie heute professionelle Media-Kits mit Angaben über Reichweite und Preisen für die jeweiligen Kommunikationskanäle und erarbeitete Redaktionspläne an Unternehmen mit dem Zweck einer Kooperation, von der beide Parteien profitieren können. Bevor Unternehmen mit Influencern zusammenarbeiten, sollten sie Rücksicht auf bestimmte Kriterien der Identifikation von Influencern nehmen, den mit der Auswahl des Influencers steht und fällt der Erfolg einer Kampagne. Ausgangspunkt sollte dabei immer die eigene Zielgruppe sein: wer soll mit welcher Botschaft erreicht werden? Dabei stehen die qualitativen Aspekte vor den quantitativen, diese können unter anderem sein:

- inhaltliche Ausrichtung des Influencers
- Bildsprache und Bildqualität des Influencers
- Aktivität der Influencer
- Reichweite der Influencer in den relevanten Zielgruppen
- Interaktion in den relevanten Zielgruppen
- Zielgruppen der Influencer

Das Ziel einer Identifikation von relevanten Influencern sollte letztendlich immer eine erfolgreiche Zusammenarbeit sein und bestenfalls in einer langfristigen Beziehung münden: die Disziplin der Influencer Relations, welche besonders durch Dialog und Tiefe zwischen Influencer und Unternehmen gekennzeichnet ist.⁴³

Um die Influencer unter Rücksichtnahme der oben genannten Aspekte zu finden, bedienen sich die Unternehmen unterschiedlicher Instrumente: zum Einen können allgemeine Suchmaschinen wie beispielsweise Google genutzt werden, mittlerweile existieren jedoch auch spezielle Suchmaschinen, die sich auf die Identifikation von Influencern in den unterschiedlichen sozialen Netzwerken konzentriert und relevante Kennzahlen und KPIs als Basis nutzt. Da das Phänomen Influencer Marketing mittlerweile medienwirksam diskutiert wird, bietet es sich an in Massen- und Fachmedien nach für das Unternehmen relevanten Meinungsführern zu recherchieren. Weiterhin erweisen sich Linklisten oder Empfehlungen von Kollegen oder anderen Influencern als wirksam, um weitere Multiplikatoren zu identifizieren. Kapitel 5.5 gibt Aufschluss darüber, welche Instrumente für das Auffinden von passenden Multiplikatoren dafür von den befragten Teilnehmern der DelphiStudie am ehesten verwendet werden.

Doch wie werden Influencer überzeugt, für Unternehmen zu arbeiten? Diesbezüglich empfehlen Kommunikationsexperten, die Motivationslage von Influencern zu verstehen, die sich oftmals als eigene Marken etabliert haben. Sie haben dann Erfolg, wenn sie ihre eigene Reichweite vergrößern und ihre Reputation stärken können. Nur beides in Kombination bietet das Potenzial von dauerhaften Einnahmen, die mittels der Kooperationen erzielt werden können. Glaubwürdigkeit bildet dabei die Währung eines jeden Meinungsführers. Zusammengefasst zeigen sich folgende primäre Motive:

- Interesse am Ausbau der eigenen Reichweite
- Interesse an guten Inhalten
- eigenes Image schärfen und verbessern
- Geschenke
- Geld verdienen

Aufgrund dieser Motive erscheint es wenig sinnvoll, potenzielle Influencer mittels einer Massenkommunikation, etwa wie dem Versand von Massenmails oder Pressemitteilungen, anzusprechen. Da Influencer nicht selten auf eine persönliche Kommunikation bedacht sind, bietet es sich an, den Kontakt kontinuierlich aufzubauen und das persönliche Gespräch zu suchen. Dies wird durch Einladungen zu Events des Unternehmens möglich, wo der direkte Kontakt gesucht wird oder durch die Veranstaltung von eigenen Influencer-Events, wo Meinungsführer zusätzlich die Möglichkeit haben, sich nicht nur mit den Verantwortlichen des Unternehmens auszutauschen, sondern auch mit anderen Influencern.

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¹ Hermann, Influencer so wirksam wie Fernsehwerbung, 2017.

² Vgl. Hermann, Influencer so wirksam wie Fernsehwerbung, 2017.

³ Statista, Influencer-Marketing: Expertenmeinung - Vergleiche - Trends, 2017.

⁴ Vgl. Klems, „Infaulenzer“ oder Meinungsmacher - Warum Marken Influencer Relations brauchen, 2017.

⁵ Vgl. Turula, Daniel Wellington the fastest growing private company in Europe,2017.

⁶ Tamblé, 2015, S. 7.

⁷ Vgl. Cialdini, 2017.

⁸ Gerstenberg, 2017, S. 42.

⁹ Vgl. Gerstenberg, 2017, S. 42.

¹⁰ Vgl. Zerfaß und Boelter, 2005, S. 20.

¹¹ Vgl. Hettler, 2010, S. 43.

¹² Przepiorka, 2005, S. 14.

¹³ Vgl. Fischer, 2006, S. 164 f. Hettler, 2010, S. 44.

¹⁴ Hettler, 2010, S. 44.

¹⁵ Hettler, 2010, S. 44.

¹⁶ Vgl. Hettler, 2010, S. 44.

¹⁷ Hettler, 2010, S. 54.

¹⁸ Vgl. Hettler, 2010, S. 54.

¹⁹ Hettler, 2010, S. 54.

²⁰ Vgl. Statista, Anzahl der monatlich aktiven Facebook Nutzer weltweit vom 3. Quartal 2008 bis zum 1. Quartal 2017 (in Millionen), 2017.

²¹ Zerfaß und Boelter, 2005, S. 70.

²² Vgl. Zerfaß und Boelter, 2005, S. 70.

²³ Vgl. Zerfaß und Boelter, 2005, S. 70 f.

²⁴ Vgl. Zerfaß und Boelter, 2005, S. 80.

²⁵ Zerfaß und Boelter, 2005, S. 26.

²⁶ Vgl. Zerfaß und Boelter, 2005, S. 23 f.

²⁷ Vgl. Gerstenberg, 2017, S. 23 f.

²⁸ Vgl. Hettler, 2010, S. 179 f.

²⁹ Vgl. Zerfaß und Boelter, 2005, S. 49 f.

³⁰ Vgl. Kolo und Borgstedt, 2014, S. 13 f.

³¹ Vgl. Gerstenberg, 2017, S. 26 f.

³² Zerfaß und Piwinger, 2014, S. 104.

³³ Vgl. Zerfaß und Piwinger, 2014, S. 100. Vgl. Hettler, 2010, S. 67.

³⁴ Hettler, 2010, S. 67.

³⁵ Hettler, 2010, S. 67.

³⁶ Vgl. Hettler, 2010, S. 68.

³⁷ Vgl. Hettler, 2010, S. 68.

³⁸ Hettler, 2010, S. 77.

³⁹ Vgl. Hettler, 2010, S. 77.

⁴⁰ Vgl. Hettler, 2010, S. 78.

⁴¹ Hettler, 2010, S. 78.

⁴² Vgl. Hettler, 2010, S. 78.

⁴³ Vgl. Hettler, 2010, S. 69.

⁴⁴ Vgl. Futurebiz, Whitepaper Influencer Marketing, 2016.