Syntaktische Besonderheiten historischer und moderner Werbeanzeigen in Printmedien

Inhalt

1. Einleitung

2. Werbung in Printmedien
2.1 Printmedien
2.2 Geschichte von Anzeigenwerbung
2.3 Gründe für Anzeigenwerbung
2.4 Klassischer Aufbau einer Werbeanzeige

3. Analyse ausgewählter Werbeanzeigen
3.1 Beispiel 1: VW Variant (1964)
3.2 Beispiel 2: Renault 4 (1969)
3.3 Beispiel 3: Renault 16 (1972)
3.4 Beispiel 4: VW Golf/Polo Style (2010)
3.5 Beispiel 5: BMW 640d Coupé (2012)
3.6 Beispiel 6: Mercedes (2013)

4. Schlussbetrachtung

Literatur

Anhang

1. Einleitung

Jeden Tag werden wir mit zahlreichen Werbeanzeigen konfrontiert. Es ist nahezu unmöglich sich ihnen zu entziehen. Sie finden sich beispielsweise in Zeitungen, Zeitschriften, Prospekten, Büchern oder auch auf Plakaten in der Innenstadt. Doch wie schafft es die Werbung auf uns zu wirken, uns zum Kauf bestimmter Produkte zu bewegen? Dieser Frage soll in der vorliegenden Arbeit auf den Grund gegangen werden. Das Hauptaugenmerk liegt dabei in der syntaktischen Analyse ausgewählter Werbeanzeigen.

Zu diesem Zweck werden in Printmedien abgedruckte Werbeanzeigen aus der Automobilbranche auf syntaktische Besonderheiten untersucht. Hierbei sollen eventuell auftretende Regelmäßigkeiten herausgearbeitet werden und deren Funktionen bestimmt werden. Es werden insgesamt sechs einzelne Werbeanzeigen untersucht, die in verschiedenen Zeitschriften abgedruckt wurden. Es handelt sich dabei um drei ältere Werbeanzeigen aus den Jahren 1964. 1969, und 1972, sowie um drei neuere Werbeanzeigen aus den Jahren 2010, 2012 und 2013. Auf diese Art und Weise sollen eventuelle Veränderungen im Aufbau von Werbeanzeigen im Laufe der letzten 51 Jahre herausgestellt werden.

Ich gehe davon aus, dass die unterschiedlichen Werbeanzeigen ähnliche syntaktische Besonderheiten aufweisen, da hinter der Werbung eine eigene Wissenschaft steckt, die methodisch arbeitet und erforscht hat, wie Werbung syntaktisch aufgebaut sein sollte, um möglichst gut auf den Rezipienten zu wirken. Zudem unterscheidet sich die Syntax in den rund 50 Jahre alten Werbeanzeigen sicherlich von der Syntax in den neueren Anzeigen, da die Wirkung der Sprache zu der damaligen Zeit noch nicht so gut erforscht war, wie sie es heute ist.

In dieser Arbeit soll zunächst ganz generell skizziert werden, was Werbung überhaupt ist. Im Anschluss daran wird sich auf die Anzeigenwerbung in Printmedien fokussiert. Dabei wird kurz auf ihren Aufbau, ihre Vor- und Nachteile und auf die Geschichte von Anzeigenwerbung eingegangen.

Daraufhin widme ich mich der Analyse einiger ausgewählter Beispiele für Anzeigenwerbung der Automobilbranche in Printmedien. Ich werde die Quellen zunächst beschreiben und daran die syntaktische Analyse anschließen. Hierbei werde ich den Fließtext der Werbeanzeigen in den Vordergrund stellen, aber falls vorhanden auch auf die Headline und den Slogan eingehen. Die ausgewählten Beispiele für Anzeigenwerbung wurden in verschiedenen Zeitungen oder Zeitschriften abgedruckt.

2. Werbung in Printmedien

Behrens definiert Werbung als „verkaufspolitischen Zwecken dienende, absichtliche und zwangfreie Einwirkung auf Menschen mittels spezieller Kommunikationsmittel.“^[1] Meistens dient Werbung der Verkaufsförderung und Bekanntmachung verschiedener Produkte oder Unternehmen, wobei es aber auch Werbung gibt, die nicht-kommerzielle Zwecke verfolgt.

Damit bei der Zielgruppe eine Wirkung erzielt werden kann, muss der Inhalt der Werbung an sie herangetragen werden. Das bedeutet, dass zwischen der Zielgruppe und dem Inhalt der Werbung ein „physischer Kontakt“^[2] hergestellt werden muss. Hierfür gibt es eine Vielzahl unterschiedlicher Werbeträger, die gleichzeitig „zur Beeinflussung des Verhaltens eingesetzt werden können.“^[3] In der Regel handelt es sich dabei aber nicht um eine „unmittelbare persönliche Kommunikation von Person zu Person“^[4], sondern viel mehr um „eine vom Einzelnen losgelöste verallgemeinerte Form der einseitigen Kommunikation.“^[5] Als Werbeträger am weitesten verbreitet ist die abgedruckte Werbung in Zeitungen und Zeitschriften (Printmedien), sowie die Fernseh- und Rundfunkwerbung. Natürlich gibt es auch noch andere Arten von Werbung, wie beispielsweise die Onlinewerbung, Plakatwerbung (zum Beispiel für eine politische Partei) oder aber auch die Werbung durch einen Marktschreier, der seine Waren anpreist und versucht den Verkauf durch seine geschickte Redekunst zu fördern.

Wie die folgende Zusammenstellung des Zentralverbandes der deutschen Wirtschaft (ZAW) zeigt, gab es in Deutschland bereits 1995 eine enorme Vielfalt unterschiedlicher Werbeträger:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 (Rogge. Werbung. S. 173.)

Diese Zahlen dürften bis heute weiter stark angestiegen sein. Gemeinsam haben alle verschiedenen Werbeträger, dass es zahlreiche Unternehmen gibt, die sich auf eine bestimmt Art von Werbung spezialisiert hat, „da Werbung nicht als Produkt des Zufalls gesehen wird, sondern bewußt von Seiten des Werbetreibenden geplant werden muß.“^[6]

2.1 Printmedien

Der Begriff „Printmedien“ bezeichnet alle auf Papier gedruckten Medien. Dabei handelt es sich vor allem um Zeitungen und Zeitschriften, aber auch um Bücher, Plakate und Prospekte. Die ersten deutschen Printmedien wurden gegen Ende des 14. Jahrhunderts hergestellt, nachdem die Technik der Papierherstellung von China über Arabien nach Europa gelangt ist.^[7] Vor allem in den Klöstern der damaligen Zeit wurde sich von diesem Zeitpunkt an den Printmedien angenommen und viel Zeit damit verbracht beispielsweise die Bibel abzuschreiben, um sie weiter verbreiten zu können. Die massenhafte Herstellung und damit der Durchbruch der Printmedien wurde erst durch die Erfindung der Druckerpresse von Johannes Gutenberg ermöglicht.^[8]

Mit Hilfe des Buchdrucks wurde es möglich in relativ kurzer Zeit eine große Anzahl von Printmedien zu drucken. Aus der Konsequenz daraus erschienen laut Goderbauer-Marchner kurz nach 1600 die ersten deutschen Zeitungen, die zunächst aus wenigen Seiten bestanden und lediglich zwei bis drei Mal in der Woche gedruckt wurden. Innerhalb von kurzer Zeit entstanden viele weitere Zeitungen, die schließlich auch an mehr als zwei Tagen in der Woche erschienen. Im 17. Jahrhundert gab es bereits 170 verschiedene Tageszeitungen. Die Zahl ist bis 2014 auf 329 Tageszeitungen mit einer Gesamtauflage von 17,54 Millionen Ausgaben angestiegen.^[9]

Aus diesen Zahlen lässt sich die Bedeutsamkeit von Printmedien, insbesondere die der Tageszeitung erschließen, da täglich etwa 17 Millionen deutsche Haushalte eine Zeitung erhalten. Schnell wurde von Geschäftsleuten erkannt, dass sie mit Hilfe der Tageszeitungen auch eine hohe Anzahl potentieller Kunden erreichen können und suchten Möglichkeiten in Zeitungen für ihre Unternehmen und ihre Produkte zu werben. So entwickelte sich die Idee der Anzeigenwerbung. Poth bezeichnet die Anzeigenwerbung 1988 sogar als „Königin der Anzeigenwerbung“^[10]

2.2 Geschichte von Anzeigenwerbung

Die ersten Werbeanzeigen in Zeitungen wurden bereits im 17. Jahrhundert abgedruckt. Diese unterschieden sich stark von den heutigen Werbeanzeigen, um die sich ab Beginn der Industrialisierung eine eigene Wissenschaft entwickelt hat, in der eine Werbeanzeige Schritt für Schritt geplant und ihre Wirkung kalkuliert wird. In der Anfangsphase bestand eine solche Werbeanzeige lediglich aus einer Headline und einem Fließtext und „auf ihr Äußeres wurde noch kein Wert gelegt.“^[11] Ab Ende des 19. Jahrhunderts wurde vermehrt Anzeigenwerbung betrieben, da der Druck dieser Anzeigen durch Georg Meisenbachs Erfindung der Autotypie sehr vereinfacht wurde. Somit bestand die Möglichkeit schneller und günstiger zu drucken, als mit aufwendigen Holzstichen.^[12] Ein weiterer Meilenstein, der die Verbreitung der Anzeigenwerbung stark vorangetrieben hat, ist die immer günstiger werdende Fotografie, die sich in der Werbebranche 1970 endgültig durchsetzte. Anschließend wurde die Möglichkeit der digitalen Bildbearbeitung entdeckt, mit deren Hilfe die Anzeigenwerbung weiter entwickelt und vereinfacht wurde.^[13]

2.3 Gründe für Anzeigenwerbung

Es gibt für werbewillige Unternehmen vielerlei Gründe sich für Anzeigenwerbung in Printmedien zu entscheiden. Eines der schlagkräftigsten Argumente, die hohe Anzahl der Personen, die durch in Zeitungen oder Zeitschriften gedruckte Werbung erreicht werden kann, wurde bereits genannt. Doch es gibt noch weitere Argumente für Anzeigenwerbung in Printmedien. Beispielsweise sind die Kosten für diese Art der Werbung im Vergleich zur Fernsehwerbung relativ überschaubar. Das ist schon dadurch bedingt, dass „für Werbetreibende geringere Produktionskosten als für einen Werbespot im Fernsehen“^[14] entstehen. Weiterhin wird sich mit gedruckter Werbung intensiver auseinandergesetzt, als mit Werbebannern im Internet oder beiläufiger Werbung im Rundfunk, die häufig als lästig empfunden wird.^[15] Zudem besitzt Anzeigenwerbung, unter anderem auch wegen ihrer Haptik, eine höhere Glaubwürdigkeit, während der Werbung im Internet sehr häufig misstraut wird.

2.4 Klassischer Aufbau einer Werbeanzeige

Nach der deutschen Professorin für deutsche Linguistik Nina Janich setzt sich eine Werbeanzeige klassischerweise aus vier wichtigen Bestandteilen zusammen. Der erste Bestandteil ist die Schlagzeile, „der Aufhänger einer Anzeige“.^[16] Durch die Schlagzeile soll die Aufmerksamkeit und das Interesse des Lesers des jeweiligen Printmediums auf den ersten Blick geweckt werden. In Fachkreisen wird die Schlagzeile auch als „Headline“ bezeichnet. Besondere Wichtigkeit kommt der „Headline“ auf Plakaten zu, da bei diesem Medium häufig auf weiteren Werbetext verzichtet wird.^[17]

Der zweite wichtige Bestandteil einer Werbeanzeige ist der Fließtext, der in der Werbesprache „Copy“ genannt wird. Im Fließtext wird häufig die „Headline“ aufgegriffen und in ihr angedeutetes weiter ausgeführt. Zudem werden weitere, ausführlichere Informationen zum Produkt gegeben.^[18]

Der dritte klassische Bestandteil einer Werbeanzeige ist der Slogan. Seine Aufgabe ist es, „abschließend in kurzer und prägnanter Form die Werbeaussage zusammenzufassen.“^[19] Zudem besteht das Hauptmerkmal eines Slogans „in seiner Funktion, die Wiedererkennung eines Produkts, einer Marke oder eines Unternehmens zu ermöglichen und zu stärken und dabei imagebildend zu wirken“^[20], indem er häufig wiederholt wird und immer wieder in den Werbeanzeigen des jeweiligen Unternehmens verwendet wird. Nach Manuela Baumgart handelt es sich beim Slogan aus diesem Grund auch um die „Visitenkarte der Marke“.^[21]

Der Produktname selbst stellt den vierten und letzten Bestandteil einer klassischen Werbeanzeige dar.

Die Wirkungsabsichten einer Werbeanzeige lassen sich mit der in den sechziger Jahren entwickelten „AIDA-Formel“ beschreiben. „AIDA“ steht für „Attention – Interest - Desire – Action“ steht. Das bedeutet: „Werbung soll Aufmerksamkeit erregen, um dann Interesse zu wecken, das zu Wünschen führt, die eine Kaufhandlung auslösen.“^[22]

3. Analyse ausgewählter Werbeanzeigen

3.1 Beispiel 1: VW Variant (1964)

Beschreibung des Mediums

Bei der vorliegenden Quelle^[23] handelt es sich um eine 1964 in einer unbekannten Zeitung abgedruckte Werbeanzeige der Firma Volkswagen, mit der das neue Modell des VW Variant beworben wurde.

Den größten Teil der Werbeanzeige nimmt eine verschwommene Abbildung des angebotenen Kleinwagens ein, die die Aufmerksamkeit der Leser auf sich zieht und sie somit zum Lesen der Werbeanzeige animiert.

Unter der Abbildung ist die Headline zu finden. Sie lautet „Wie sportlich darf ein Familienwagen sein?“.

Der unter der Headline platzierte Fließtext greift den Text der Headline auf und gibt technische Details zu Höchstgeschwindigkeiten, der Beschleunigung und zum Komfort des Autos.

Auf einen Slogan wurde in dieser Werbeanzeige verzichtet.

Analyse

Der Fließtext der 1964 abgedruckten Werbeanzeige von VW besteht aus 29 mit durchschnittlich 6,3 Wörtern nach Ruth Römer relativ kurzen Sätzen, die einen Satz bestehend aus 16 Wörtern als „Normalsatz“ bezeichnet.^[24] Der Text ist wie ein Monolog aufgebaut, in dem zunächst eine Frage gestellt wird, die daraufhin sehr kurz entweder mit „Ja.“ oder „Nein.“ beantwortet wird. Im Anschluss an die knappen Antworten werden diese mit technischen Details des Autos ausgeführt. Insgesamt sind 9 der 29 Sätze im Fließtext Fragesätze, zudem ist auch die Headline der Werbeanzeige eine Frage. Es handelt sich hierbei um rhetorische Fragen.

Eine weitere Auffälligkeit in der vorliegenden Werbeanzeige ist die Personalisierung des Autos. Beispielsweise wirkt es in der Frage „Darf er [gemeint ist das Auto] rasch beschleunigen?“ so, als würde das Auto selbst handeln und sich dazu entscheiden zu beschleunigen.

Sprachlich betrachtet wirkt der Text wie bereits erwähnt wie ein Monolog, also ein Gespräch und weist Merkmale der gesprochenen Sprache auf. Das fällt besonders in der folgenden Passage der Werbeanzeige auf: „Darf er auch an steilen Strecken noch über Kraftreserven verfügen? Und über lange Steigungen klettern ohne zu kochen? – Ja. Ja.“ Hier wird der ersten Frage direkt eine zweite Frage angehangen. Die zweite Frage stellt einen neuen Satz dar und beginnt mit der Konjunktion „Und“, was in der geschriebenen Sprache und vor allem in sachlichen Texten sehr unüblich ist. Auf diese Art und Weise wird noch deutlicher, dass der Text wie ein Gespräch aufgebaut ist.

3.2 Beispiel 2: Renault 4 (1969)

B eschreibung des Mediums

In der vorliegenden Werbeanzeige^[25] wird ein neues Modell des Automobilherstellers Renault beworben. Es handelt sich hierbei um den Kleinwagen Renault 4. Die Werbeanzeige wurde 1969 in einer unbekannten Zeitschrift abgedruckt.

Durch eine im Zentrum angesetzte große Abbildung des Autos auf einer Landstraße zieht die Werbeanzeige das Interesse des Lesers auf sich. Das Auto ist auf diesem Bild im Straßenverkehr zu sehen.

Die Headline des Bildes lautet „Sicherheit durch gute Straßenlage, das ist das Konstruktionsprinzip des Renault 4“ und harmoniert gut mit der abgedruckten Abbildung des Autos, welches kontrolliert auf der Fahrbahn fährt.

Weiterhin ist der Werbeanzeige auch ein Fließtext beigefügt, der sich direkt unter der Abbildung des Kleinwagens befindet. In diesem Text werden Informationen zu technischen Details des Autos gegeben und das besonders ausgeklügelte Sicherheitssystem erklärt. Der Fokus auf das Sicherheitssystem, das im Fließtext beworben wird, passt gut zu der Headline, die ebenfalls die Sicherheit als Thema hat, sowie zu der Abbildung, die das Auto im sicheren Einsatz auf der Straße zeigt.

Der Slogan befindet sich ganz unten auf der Werbeanzeige und lädt den Leser mit den Worten „Am besten selber testen!“ zu einer Probefahrt beim ortsansässigen Renault-Händler ein.

Unter dem Fließtext und neben dem Slogan wird der Name des Automodells genannt. Zudem gibt es ein kleines Formular, mit dem postalisch direkt vom Hersteller (Deutsche Renault Automobil-Gesellschaft) weitere Informationen zum beworbenen Auto angefordert werden können.

Analyse

In der Werbeanzeige des Renault 4 lassen sich einige syntaktische Besonderheiten finden. Zunächst einmal ist auffällig, dass es sich beim Fließtext um einen Text mittlerer Länge aus 18 Sätzen mit durchschnittlich lediglich 9,9 Wörtern handelt. Bis auf eine Ausnahme handelt es sich, wie auch bei der Headline, um grammatikalisch korrekte Sätze.

Auffällig ist, dass das Subjekt in diesem Text sehr häufig am Satzanfang steht. Zwar ist das in der deutschen Sprache sehr häufig der Fall, allerdings erscheint es so, als ob in dieser Werbeanzeige besonderer Wert auf die Topikalisierung des Subjektes gelegt wurde. Bei dem Subjekt handelt es sich sehr häufig um „Die Räder“ oder „Der Wagen“. Dadurch werden in dieser Werbeanzeige insbesondere die Räder des Renault 4 hervorgehoben. Die Sätze sind teilweise so formuliert, als ob die Räder selbst tätig werden, sie werden also personalisiert, beispielsweise wird anstelle von „die Räder“ häufiger auch das Personalpronomen „Sie“ gebraucht.

Auch in der Headline ist durch die Linksversetzung des Satzteils „Sicherheit durch gute Straßenlage“ eine Topikalisierung zu finden, durch die die Sicherheit des Kleinwagens besonders herausgestellt wird.

In der Headline und im Fließtext wird eher sachlich geschrieben, es werden ausschließlich Aussagesätze verwendet und niemand direkt angesprochen. Erst im Slogan richtet sich die Webeanzeige mit dem Ausrufesatz „Am besten selber testen!“ direkt an den Leser und lädt ihn so zu einer Probefahrt ein.

3.3 Beispiel 3: Renault 16 (1972)

Beschreibung des Mediums

Die Werbeanzeige^[26] für den Renault 16 der Deutschen Renault Aktiengesellschaft wurde im Jahr 1972 in einem Journal veröffentlicht.

Sie ähnelt der zuvor beschriebenen Werbeanzeige des Renault 4 aus dem Jahr 1969. So wird durch das Platzieren einer großen Abbildung des Autos im Zentrum der Werbeanzeige versucht die Aufmerksamkeit des Lesers zu erlangen. Der abgebildete Renault 16 fährt bei Sonnenschein über eine Straße. Im Hintergrund sind Bäume zu erkennen, die allerdings sehr verschwommen sind, wodurch die hohe Geschwindigkeit des Autos dargestellt wird.

Auf eben diese Geschwindigkeit bezieht sich auch die Headline der Werbeanzeige die wie folgt lautet: „Der Renault 16 beweist es: Zum schnellen Reisen gehören Sicherheit und Fahrkomfort.“ Es besteht also eine Beziehung zwischen der Headline und der Abbildung des Autos.

Direkt unter der Abbildung befindet sich ein langer Fließtext, der den Fahrkomfort, die Sicherheit und die kraftvollen Motoren des Renault 16 thematisiert, nachdem schon in der Headline auf genau diese Eigenschaften des Autos hingewiesen wurde. Dabei wird ausführlicher auf technische Details des Kleinwagens eingegangen.

Dem Fließtext schließt sich der Slogan „Am besten selber testen“ an, der auch schon drei Jahre zuvor in der Werbeanzeige für den Renault 4 verwendet werde. Zudem ist das kleine Formular, das an den Hersteller geschickt werden muss, um weitere Informationen zum beworbenen Auto zu erhalten erneut unten rechts in der Anzeige zu finden.

Die Werbeanzeigen des Renault 4 von 1969 und des Renault 16 von 1972 sind sich insgesamt sehr ähnlich.

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^[1] Behrens: Absatzwerbung, S. 14.

^[2] vgl. Rogge: Werbung, S. 169.

^[3] Esch: Strategie und Technik der Werbung, S. 51.

^[4] Rogge: Werbung, S. 14.

^[5] ebd.

^[6] ebd.

^[7] Goderbauer-Marchner: Medien verstehen, S. 14.

^[8] ebd.

^[9] BDZV: Zeitungen in Zahlen und Daten 2014, S. 5.

^[10] Poth et al.: Lehrbuch der Werbung, S. 62.

^[11] Bonacker: Illustrierte Anzeigenwerbung, S. 15.

^[12] ebd.

^[13] Bonacker: Illustrierte Anzeigenwerbung, S. 19-20.

^[14] Genthner: Anzeigenwerbung in Kinderschriften, S. 30.

^[15] vgl. LVZ-Online: Printwerbung.

^[16] Janich: Werbesprache, S. 43.

^[17] Janich: Werbesprache, S. 45.

^[18] Janich: Werbesprache, S. 47.

^[19] Janich: Werbesprache, S. 48.

^[20] ebd.

^[21] Baumgart: Sprache der Anzeigenwerbung, S. 42.

^[22] Janich: Werbesprache, S. 23.

^[23] siehe Anhang (Beispiel 1)

^[24] Römer: Anzeigenwerbung, S. 172.

^[25] siehe Anhang (Beispiel 2)

^[26] siehe Anhang (Beispiel 3)