Problemstellung und Zielsetzung
Die Forschungen laufen auf Hochtouren, denn nie war die Notwendigkeit eines einheitlichen Standards zur Bewertung eines Markenwerts so groß wie zurzeit. Dabei sind die unterschiedlichen Interessen sowie die Interessenten einer Markenbewertung verfahrenstechnisch schwierig aufeinander abzustimmen. Auf der einen Seite stehen Aktionäre, auf der anderen die Controller und auf einer dritten die Marketingmanager, die die Marke weiter wachsen lassen wollen und die Markenbewertung als Instrument dazu sehen. Das Institut für Markenwert beschreibt das wie folgt: „Um die Markenführung zu ökonomisieren, müssen sich die Werttreiber der Marke mit einem einheitlichen, standardisierten und als objektiv anerkannten Verfahren berechnen lassen." Ein weiterer Punkt sind die unterschiedlichen Branchen und Ausrichtungen der Unternehmungen. Vereinfacht könnte man sich fragen, ob man einen Schokoriegelhersteller und einen Automobilhersteller mit dem gleichen Bewertungsmodell bewerten kann.
Die vorliegende Diplomarbeit erörtert, welche Parameter zur Bewertung eines Automobilherstellers berücksichtigt werden müssen. Hierbei spielen die Besonderheiten der Markenführung eine große Rolle.
Im Folgenden wird die Basis der Markenbewertung erklärt und darauf aufbauend werden einige aus verschiedenen Ansätzen resultierende Bewertungsverfahren vorgestellt. Diese werden in Kapitel 5 mit der Markenführung im Automobilbereich verknüpft und bewertet.
Inhaltsverzeichnis
- 1. EINLEITUNG
- 1.1. ENTWICKLUNG VON MARKENBEWERTUNGSSTRATEGIEN
- 1.2. PROBLEMSTELLUNG UND ZIELSETZUNG
- 1.3. DER DEUTSCHE AUTOMOBILMARKT
- 2. DIE MARKE
- 2.1. DEFINITION UND BEGRIFFSBESTIMMUNG
- 2.2. KLASSIFIKATION UND ERSCHEINUNGSFORMEN VON MARKEN
- 2.3. BEGRIFF UND WESEN DER STRATEGISCHEN MARKENFÜHRUNG
- 3. DER WERT DER MARKE
- 3.1. DEFINITION UND BEGRIFFSBESTIMMUNG
- 3.2. BEWERTUNGSANLÄSSE
- 3.3. MONETÄRE MARKENBEWERTUNG
- 3.4. NICHTMONETÄRE MARKENBEWERTUNG
- 3.5. KOMBINIERTE VERFAHREN
- 4. MARKENBEWERTUNGSANSÄTZE
- 4.1. FINANZORIENTIERTE VERFAHREN
- 4.1.1. KOSTENORIENTIERTER ANSATZ
- 4.1.2. PREISORIENTIERTER ANSATZ
- 4.1.3. ERTRAGSWERTORIENTIERTER ANSATZ
- 4.1.4. MARKTPREISVERFAHREN
- 4.2. VERHALTENSORIENTIERTE MARKENBEWERTUNGSANSÄTZE
- 4.2.1. MARKENWERTANSATZ NACH AAKER
- 4.3. KOMBINIERTE VERHALTENS- UND FINANZORIENTIERTE VERFAHREN
- 4.3.1. INDIKATORENGESTEUERTE ANSÄTZE
- 4.4. ZUSAMMENFASSUNG
- 5. MARKENBEWERTUNG IN DER AUTOMOBILINDUSTRIE
- 5.1. MARKENFÜHRUNG IN DER AUTOMOBILINDUSTRIE
- 5.1.1. HERAUSFORDERUNG 1: ALLGEMEINE STAGNATION IN WICHTIGEN MÄRKTEN
- 5.1.2. HERAUSFORDERUNG 2: INDIVIDUALISIERUNG DER KUNDEN UND KUNDENBEDÜRFNISSE UND MARKENPRÄFERENZ
- 5.1.3. HERAUSFORDERUNG 3: SCHAFFUNG VON PERSPEKTIVEN FÜR INVESTOREN
- 5.2. MARKENSTÄRKE ALS VORAUSSETZUNG FÜR MARKENFÜHRUNG
- 5.3. FAZIT FÜR DIE MARKENBEWERTUNG IN DER AUTOMOBILINDUSTRIE
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Diplomarbeit beschäftigt sich mit der monetären Markenbewertung und analysiert die zukünftigen Bewertungsmodelle am Beispiel der deutschen Automobilindustrie. Das Ziel ist es, ein umfassendes Verständnis für die verschiedenen Ansätze und Verfahren der Markenbewertung zu entwickeln und ihre Anwendbarkeit im Kontext der Automobilindustrie zu untersuchen. Darüber hinaus soll die Arbeit die Herausforderungen und Chancen der Markenführung in der Automobilindustrie beleuchten.
- Entwicklung und Bedeutung von Markenbewertungsstrategien
- Analyse verschiedener Markenbewertungsmodelle
- Anwendbarkeit von Bewertungsmodellen in der Automobilindustrie
- Herausforderungen und Chancen der Markenführung in der Automobilindustrie
- Bedeutung der Markenstärke für die Zukunft der Automobilindustrie
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung stellt die Problematik der Markenbewertung in der Automobilindustrie dar und beschreibt die Zielsetzung und den Aufbau der Arbeit. Das zweite Kapitel erläutert die Definition und den Begriff der Marke, ihre Klassifikation und Erscheinungsformen sowie die strategische Markenführung. Im dritten Kapitel wird der Wert der Marke definiert und verschiedene Bewertungsmethoden, sowohl monetäre als auch nicht-monetäre, werden vorgestellt.
Das vierte Kapitel befasst sich mit den einzelnen Markenbewertungsansätzen. Es werden sowohl finanzorientierte als auch verhaltensorientierte Verfahren sowie kombinierte Ansätze erläutert. Das fünfte Kapitel behandelt die spezifischen Herausforderungen der Markenführung in der Automobilindustrie und untersucht die Bedeutung der Markenstärke für die Wettbewerbsfähigkeit. Das Kapitel endet mit einem Fazit, das die wichtigsten Erkenntnisse der Arbeit zusammenfasst.
Schlüsselwörter
Markenbewertung, Automobilindustrie, strategische Markenführung, monetäre Bewertung, nicht-monetäre Bewertung, Markenwert, Markenstärke, finanzoertierte Verfahren, verhaltensorientierte Verfahren, Markenführung, Herausforderungen.
- Citar trabajo
- Katrin Gouders (Autor), 2005, Monetäre Markenbewertung - Analyse der zukünftigen Markenbewertungsmodelle am Beispiel der deutschen Automobilindustrie, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/42095
