Problemstellung und Zielsetzung
Die Forschungen laufen auf Hochtouren, denn nie war die Notwendigkeit eines einheitlichen Standards zur Bewertung eines Markenwerts so groß wie zurzeit. Dabei sind die unterschiedlichen Interessen sowie die Interessenten einer Markenbewertung verfahrenstechnisch schwierig aufeinander abzustimmen. Auf der einen Seite stehen Aktionäre, auf der anderen die Controller und auf einer dritten die Marketingmanager, die die Marke weiter wachsen lassen wollen und die Markenbewertung als Instrument dazu sehen. Das Institut für Markenwert beschreibt das wie folgt: „Um die Markenführung zu ökonomisieren, müssen sich die Werttreiber der Marke mit einem einheitlichen, standardisierten und als objektiv anerkannten Verfahren berechnen lassen." Ein weiterer Punkt sind die unterschiedlichen Branchen und Ausrichtungen der Unternehmungen. Vereinfacht könnte man sich fragen, ob man einen Schokoriegelhersteller und einen Automobilhersteller mit dem gleichen Bewertungsmodell bewerten kann.
Die vorliegende Diplomarbeit erörtert, welche Parameter zur Bewertung eines Automobilherstellers berücksichtigt werden müssen. Hierbei spielen die Besonderheiten der Markenführung eine große Rolle.
Im Folgenden wird die Basis der Markenbewertung erklärt und darauf aufbauend werden einige aus verschiedenen Ansätzen resultierende Bewertungsverfahren vorgestellt. Diese werden in Kapitel 5 mit der Markenführung im Automobilbereich verknüpft und bewertet.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
1.1. ENTWICKLUNG VON MARKENBEWERTUNGSSTRATEGIEN
1.2. PROBLEMSTELLUNG UND ZIELSETZUNG
1.3. DER DEUTSCHE AUTOMOBILMARKT
2. DIE MARKE
2.1. DEFINITION UND BEGRIFFSBESTIMMUNG
2.2. KLASSIFIKATION UND ERSCHEINUNGSFORMEN VON MARKEN
2.3. BEGRIFF UND WESEN DER STRATEGISCHEN MARKENFÜHRUNG
3. DER WERT DER MARKE
3.1. DEFINITION UND BEGRIFFSBESTIMMUNG
3.2. BEWERTUNGSANLÄSSE
3.3. MONETÄRE MARKENBEWERTUNG
3.4. NICHTMONETÄRE MARKENBEWERTUNG
3.5. KOMBINIERTE VERFAHREN
4. MARKENBEWERTUNGSANSÄTZE
4.1. FINANZORIENTIERTE VERFAHREN
4.1.1. KOSTENORIENTIERTER ANSATZ
4.1.2. PREISORIENTIERTER ANSATZ
4.1.3. ERTRAGSWERTORIENTIERTER ANSATZ
4.1.4. MARKTPREISVERFAHREN
4.2. VERHALTENSORIENTIERTE MARKENBEWERTUNGSANSÄTZE
4.2.1. MARKENWERTANSATZ NACH AAKER
4.3. KOMBINIERTE VERHALTENS- UND FINANZORIENTIERTE VERFAHREN
4.3.1. INDIKATORENGESTEUERTE ANSÄTZE
4.4. ZUSAMMENFASSUNG
5. MARKENBEWERTUNG IN DER AUTOMOBILINDUSTRIE
5.1. MARKENFÜHRUNG IN DER AUTOMOBILINDUSTRIE
5.1.1. HERAUSFORDERUNG 1: ALLGEMEINE STAGNATION IN WICHTIGEN MÄRKTEN
5.1.2. HERAUSFORDERUNG 2: INDIVIDUALISIERUNG DER KUNDEN UND KUNDENBEDÜRFNISSE UND MARKENPRÄFERENZ
5.1.3. HERAUSFORDERUNG 3: SCHAFFUNG VON PERSPEKTIVEN FÜR INVESTOREN
5.2. MARKENSTÄRKE ALS VORAUSSETZUNG FÜR MARKENFÜHRUNG
5.3. FAZIT FÜR DIE MARKENBEWERTUNG IN DER AUTOMOBILINDUSTRIE
Zielsetzung & Themen
Diese Diplomarbeit befasst sich mit der Analyse und Bewertung zukünftiger Markenbewertungsmodelle unter besonderer Berücksichtigung der deutschen Automobilindustrie. Das zentrale Ziel ist es zu untersuchen, wie die spezifischen Anforderungen der Markenführung in dieser Branche in ein präzises und valides Bewertungsmodell integriert werden können, um den ökonomischen Wert einer Marke fundiert zu bestimmen.
- Grundlagen der Markenführung und des Markenwertes
- Kritische Analyse finanzorientierter, verhaltensorientierter und kombinierter Bewertungsverfahren
- Herausforderungen der Markenführung im Automobilsektor (Stagnation, Individualisierung, Investorenerwartungen)
- Verknüpfung von Markenstärke und finanzieller Unternehmensbewertung
- Fallbeispiele und Ansätze zur Etablierung einheitlicher Standards
Auszug aus dem Buch
4.1.2.1 Ansatz nach Crimmnis
Der Ansatz nach Crimmnis geht auf drei Dimensionen, die den Wert der Marke umfassen, ein:
• das Ausmaß bzw. die Höhe des Wertes einer Marke,
• die Breite des Wertes einer Marke, verstanden als Anzahl von Produktkategorien, in denen die Marke einen Wert entfalten kann, und
• den Inhalt des Markenwerts im Sinne der mit einer Marke verbundenen Assoziationen als Ursache für die Entstehung des Markenwertes.
Crimmnis entwickelte diesen Ansatz 1993. Er vertritt die Meinung, dass in der Vergangenheit der Messung des eigentlichen Wertes der Marke im Sinne seiner Höhe und seiner Breite zu wenig bzw. keine Beachtung geschenkt wurde. Der Ansatz berücksichtigt drei Aspekte zur Bewertung von Marken:
• Erstens: Bei dem Wert einer Marke handelt es sich um ein relatives Maß, da danach gefragt werden muss, wozu bzw. zu was die Marke zusätzlich Wert schafft.
• Zweitens: Es muss beachtet werden, dass es sich beim Markenwert um eine theoretisches Konzept handelt, welches strikt von anderen Faktoren, die den Absatz eines Produktes beeinflussen, getrennt werden muss. Derartige Faktoren wie Werbemaßnahmen, Verkaufsförderungsaktionen, distributionspolitische Maßnahmen usw. sind in der Lage, den eigentlichen Wert der Marke zu verschleiern.
• Drittens: Eine Bewertung der Marke hat in konkreten Geldeinheiten zu erfolgen.
Unter Berücksichtigung dieser drei Aspekte zur Markenwertbestimmung geht Crimmnis von folgender Vorstellung aus: „Der Wert, den eine Marke besitzt, kann dadurch ermittelt werden, dass der Preis des betrachteten Markenproduktes so lange gegenüber dem Marktpreis eines Konkurrenzproduktes erhöht (bzw. erniedrigt) wird, bis beide Produkte aus Sicht des Konsumenten gleich wünschenswert sind.“
Das bedeutet, dass zum Schluss der Preis-Nivellierung die Preisdifferenz den Wert der Marke ausmacht.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Dieses Kapitel führt in die strategische Bedeutung der Markenbewertung ein und umreißt die spezifischen Herausforderungen im deutschen Automobilmarkt.
2. DIE MARKE: Hier werden theoretische Grundlagen der Marke definiert, klassifiziert und ihr Wesen im Kontext der strategischen Markenführung erläutert.
3. DER WERT DER MARKE: Dieses Kapitel behandelt die verschiedenen Definitionen des Markenwertes sowie die diversen Anlässe und Methoden zu seiner Ermittlung.
4. MARKENBEWERTUNGSANSÄTZE: Es erfolgt eine detaillierte Gegenüberstellung und kritische Analyse von finanzorientierten, verhaltensorientierten und kombinierten Markenbewertungsverfahren.
5. MARKENBEWERTUNG IN DER AUTOMOBILINDUSTRIE: Dieses Kapitel überträgt die allgemeinen Bewertungskonzepte auf die spezifischen Marktbedingungen der Automobilindustrie und diskutiert Anforderungen an eine wertschaffende Markenführung.
Schlüsselwörter
Markenbewertung, Automobilindustrie, Markenwert, Markenführung, Markenstrategie, Finanzorientierte Verfahren, Verhaltensorientierte Verfahren, Markenstärke, Markenidentität, Markenimage, Preisprämie, Markenbekanntheit, Unternehmenswert, Investoren, Wettbewerbsanalyse
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert Methoden der monetären Markenbewertung und untersucht deren Anwendung und Eignung, insbesondere vor dem Hintergrund der besonderen Anforderungen der deutschen Automobilindustrie.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zu den Schwerpunkten zählen die theoretische Fundierung des Markenbegriffs, die Analyse bestehender Bewertungsmodelle (z. B. Interbrand, AC Nielsen) und die kritische Betrachtung der Markenführung im Automobilsektor.
Welches ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das Ziel ist die Erörterung, welche Parameter bei der Bewertung eines Automobilherstellers berücksichtigt werden müssen und wie verschiedene Ansätze mit der automobilspezifischen Markenführung verknüpft werden können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse bestehender Markenbewertungsstrategien sowie auf einen qualitativen Vergleich verschiedener Bewertungsmodelle, um deren Anwendbarkeit für die deutsche Automobilindustrie zu prüfen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert verschiedene Bewertungsansätze (finanz-, verhaltens- und indikatorenorientiert) und diskutiert die Herausforderungen der Markenführung, wie etwa Marktstagnation und zunehmende Produktindividualisierung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Markenbewertung, Automobilindustrie, Markenstärke, Markenidentität, Markenimage und Investorensteuerung charakterisieren.
Warum ist die Bewertung von Automobilmarken komplexer als in anderen Branchen?
Automobilmarken zeichnen sich durch ein standardisiertes Massenprodukt bei gleichzeitig hoher emotionaler Bedeutung für den Kunden aus; zudem fehlen im Automobilsektor klassische Handelsmarken, was traditionelle Vergleichsmodelle erschwert.
Welche Rolle spielt die Subjektivität bei den bewerteten Modellen?
Die Arbeit kritisiert, dass viele Indikatorenmodelle auf durch Beratungsgesellschaften individuell festgelegten Parametern beruhen, was die Vergleichbarkeit zwischen verschiedenen Unternehmen und durchführenden Institutionen erheblich einschränkt.
- Citation du texte
- Katrin Gouders (Auteur), 2005, Monetäre Markenbewertung - Analyse der zukünftigen Markenbewertungsmodelle am Beispiel der deutschen Automobilindustrie, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/42095
