Warum tätigen wir Impulskäufe? Einflussfaktoren im Online- und Offline-Bereich

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Begriffsbestimmung Impulskauf
2.2 Kategorisierung von Impulskäufen
2.3 Abgrenzung von anderen Arten unregulierten Kaufens
2.4 Möglichkeiten der Messung von Impulskäufen
2.5 Impulskäufe im Online-Kontext
2.6 Das S-O-R-Modell

3 Extrinsische Einflussfaktoren
3.1 Kaufumgebung
3.2 Verkaufsförderungsmaßnahmen
3.3 Situative Einflussfaktoren
3.4 Produkteigenschaften

4 Intrinsische Einflussfaktoren
4.1 Allgemeine demografische Merkmale
4.2 Emotionales Befinden
4.3 Persönlichkeitseigenschaften
4.4 Kulturkreis

5 Diskussion
5.1 Fazit
5.2 Implikationen für das Marketing
5.3 Limitationen und zukünftige Forschung

6 Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Das Konzept des homo oeconomicus basiert auf der Grundannahme, dass Kaufentscheidungen anhand von rationalem Verhalten getroffen werden, nachdem Kosten und Nutzen gegeneinander abgewogen und verschiedene Alternativen in Betracht gezogen wurden.^[1] In der Realität verhalten sich viele Konsumenten jedoch weitaus weniger rational in Bezug auf ihr Kaufverhalten. Häufig lassen sie sich von Emotionen oder Stimmungen leiten und tätigen Kaufhandlungen nicht aus Notwendigkeit, sondern vielmehr zum Vergnügen oder zur Aufheiterung.^[2] Auch Impulskäufe widersprechen den Mustern rationalen Verhaltens, sind aber dennoch ein allgegenwärtiges und weltweit vorherrschendes Phänomen.^[3] So wird Ihnen je nach Begriffsbestimmung und betrachteter Produktkategorie ein Anteil von bis zu 80 % am Gesamtumsatz zugeschrieben.^[4] Rund 79 % aller Impulskäufe wurden 2016 im stationären Handel getätigt.^[5] Doch nicht nur im stationären Handel ist diese Art des Kaufens weit verbreitet, auch im Online-Handel steigt die Anzahl der Impulskäufe stetig. Denn während Kunden im stationären Handel häufig noch durch Ladenöffnungszeiten an der Befriedigung ihrer Kaufbedürfnisse gehindert werden, steht der Online-Handel rund um die Uhr zur Verfügung. Durch technische Neuerungen wie Apps, Social Media und Newsletter-Marketing, werden stets neue Kaufbedürfnisse geweckt, die es potentiellen Käufern gleichzeitig ermöglichen, diesen sofort nachzugeben.^[6] Wie in Abbildung 1 dargestellt, wurden laut einer Studie von CreditCards.com aus dem Jahr 2016 bereits 19 % aller Impulskäufe online über Smartphones, Tablets oder Computer getätigt.^[7] In derselben Studie gaben 84 % der Teilnehmer weiterhin an, gelegentlich Impulskäufe zu tätigen. In einer ähnlichen Studie aus dem Jahr 2014 waren es hingegen nur 75 % der Befragten.^[8] Dies zeigt, dass Impulskäufe – im Folgenden auch als Spontankäufe bezeichnet – ein Phänomen sind, das weltweit zunehmend an Bedeutung gewinnt.^[9] Daher ist es für den Handel wichtig, die Einflussfaktoren, die zu Spontankäufen führen, zu verstehen und durch gezielte Marketingmaßnahmen zu fördern. Kompliziert gestaltet sich dieses Vorhaben jedoch vor allem aufgrund der großen Zahl an Einflussfaktoren. So existieren sowohl zahlreiche extrinsische sowie intrinsische Faktoren, die Impulskäufe beeinflussen, wobei extrinsische Faktoren von außen her – also durch gezielte Marketingmaßnahmen – bestimmt werden.^[10]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: How Impulse Buys Are Made

Quelle: Kossmann, Sienna (2016), https://tinyurl.com/y6wqrgby.php

Im Gegensatz dazu kommen intrinsische Faktoren von innen heraus, weshalb sie von Individuum zu Individuum verschieden sind.^[11] Daher stellt sich zum einen die Frage, welche intrinsischen und extrinsischen Einflussfaktoren auf Impulskäufe es generell gibt. Zum anderen stellt sich die Frage, inwieweit diese Faktoren von Seiten des Marketings beeinflusst werden können um Spontankäufe anzuregen. Die vorliegende Arbeit versucht auf diese Fragen Antworten zu geben. Dabei sollen in Kapitel 2 zunächst der Begriff Impulskauf definiert, sowie die verschiedenen Ausprägungen von Impulskäufen vorgestellt werden. Im Anschluss folgt eine Abgrenzung zu anderen Arten unregulierten Kaufens und eine Vorstellung verschiedener Möglichkeiten der Messung von Impulskäufen. Am Ende des Kapitels wird geprüft, inwiefern sich bestehende Definitionen des herkömmlichen Impulskaufs auf Online-Impulskäufe anwenden lassen und inwieweit sich Online- und Offline-Impulskäufe ähneln bzw. unterscheiden. In Kapitel 3 sollen extrinsische Einflussfaktoren auf Spontankäufe im Online- und Offline-Bereich analysiert werden. Die vier extrinsischen Faktoren, die analysiert werden, sind Kaufumgebung, Verkaufsförderungsmaßnahmen, situative Einflüsse sowie Produkteigenschaften. Kapitel 4 hingegen befasst sich mit der Analyse der intrinsischen Einflussfaktoren auf Impulskäufe. Das Hauptaugenmerk wird hier auf allgemeine demografische Merkmale, emotionales Befinden, Persönlichkeitseigenschaften sowie den Kulturkreis des Käufers gelegt. Im Anschluss an die Analyse der extrinsischen und intrinsischen Einflussfaktoren auf Impulskäufe folgt in Kapitel 5 eine Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse. Anhand dieser sollen Implikationen und Handlungsempfehlungen für die optimale Stimulation von Impulskäufen im Marketing abgeleitet werden. Als abschließender Punkt werden Limitationen sowie zukünftiges Forschungspotential aufgezeigt.

2 Theoretische Grundlagen

Als Ausgangspunkt für die später folgende Untersuchung werden zunächst der Begriff Impulskauf definiert und verschiedene Kategorien von Impulskäufen vorgestellt. Anschließend erfolgt eine Abgrenzung des Begriffs zu anderen Arten unregulierten Kaufens sowie eine Untersuchung der Möglichkeiten zur Messung von Spontankäufen. Eine genauere Betrachtung von Impulskäufen im Online-Kontext und sich daraus ergebende Unterschiede zu Spontankäufen im stationären Handel bilden den Abschluss des Kapitels.

2.1 Begriffsbestimmung Impulskauf

In den 1950er und 1960er Jahren, als erste Studien zum Thema Impulskauf erschienen, wurde der Begriff zunächst mit ungeplantem Kaufen gleichgesetzt. Damals befasste sich die Forschung vor allem damit, verschiedene Produktkategorien als Impulsartikel festzulegen sowie Impulskauf begünstigende Charakteristika der Kaufumgebung zu identifizieren. In den 1970er Jahren änderte sich diese Herangehensweise als Wissenschaftler zunehmend feststellten, dass nicht nur bestimmte, sondern prinzipiell alle Produkte spontan gekauft werden können. Als Konsequenz dessen verlagerte sich der Schwerpunkt der Forschung zunehmend auf Impulskauf begünstigende Eigenschaften der Konsumenten.^[12] Seit den späten 1980er Jahren wurde das Thema von verschiedenen Seiten betrachtet. Dabei konzentrierte sich die Forschung sowohl auf externe, als auch auf interne Einflussfaktoren auf Impulskäufe. Mit Beginn der 2000er Jahre wurden schließlich vermehrt Publikationen veröffentlicht, die sich mit Spontankäufen im Online-Kontext auseinandersetzten.

Bis heute existiert allerdings keine allgemein anerkannte Definition des Begriffs Impulskauf, es herrscht allerdings Einigkeit in Bezug auf einige wesentliche Merkmale von Spontankäufen. Zum einen zählen nicht alle ungeplanten Käufe zu Impulskäufen. So ist das spontane Nachkaufen von aufgebrauchten Artikeln zwar ein ungeplanter Kauf, jedoch kein Impulskauf, da in dieser Situation kein starker Drang das Produkt besitzen zu wollen ausgelöst wird.^[13] Zum anderen können Einkäufe impulsiv aber dennoch geplant sein, z.B. wenn schon vor Betreten der Kaufumgebung eine Kaufabsicht für ein Geschenk besteht, aber noch Unsicherheit darüber herrscht, was gekauft werden soll.^[14] Beatty und Ferrell beschreiben Impulskäufe daher als spontane Käufe ohne vorherige Kaufabsicht in einer spezifischen Produktkategorie, die nicht dazu dienen, ein bestimmtes Bedürfnis zu erfüllen.^[15] Impulskäufe sind jedoch nicht nur ungeplant, sondern auch schwer zu kontrollieren.^[16] Im Gegensatz zu geplanten Käufen sind sie eher emotional als rational und werden meist energisch und umgehend getätigt.^[17]

Rooks Definition von Spontankäufen ist in der Literatur weit verbreitet und wird daher auch in dieser Arbeit als zugrundeliegende Begriffsdefinition verwendet:

„Impulse buying occurs when a consumer experiences a sudden, often powerful and persistent urge to buy something immediately. The impulse to buy is hedonically complex and may stimulate emotional conflict. Also, impulse buying is prone to occur with diminished regard for its consequences.”^[18]

Impulskäufe stellen demnach eine unmittelbare Kaufhandlung dar, ausgelöst durch einen starken Drang ein Produkt besitzen zu wollen. Dieser starke Drang des ‚Haben-Wollens‘ wird durch die physische Nähe oder direkte Konfrontation mit einem Produkt ausgelöst.^[19] Impulskäufe sind somit affektive Handlungen, weshalb der Konsument in der Regel nur eine geringe kognitive Kontrolle über den Vorgang hat.^[20] Weiterhin sind sie durch eine kurze Entscheidungszeit und das Ignorieren möglicher Konsequenzen des Kaufs gekennzeichnet.^[21] Aus diesem Grund werden häufig Produkte spontan gekauft, die zu den Langzeitzielen oder Idealen des Konsumenten, wie z.B. dem Sparen oder gesunder Ernährung, im Widerspruch stehen.^[22] Da das Kaufbedürfnis plötzlich auftritt, zeichnen sich Impulskäufe weiterhin durch eine mangelnde vorausgehende Informationssuche sowie den eingeschränkten oder gar fehlenden Vergleich von Alternativen aus.^[23] Denn abgesehen von auf Erinnerung basierenden Informationen über das Produkt, trifft der Konsument seine Kaufentscheidung ausschließlich anhand der vor Ort vorzufindenden Informationen, die beispielsweise mittels Displays, Produktbeschreibungen oder Empfehlungen des Verkaufspersonals zugänglich sind.^[24]

2.2 Kategorisierung von Impulskäufen

Impulskäufe werden durch eine Vielzahl von Faktoren beeinflusst. Da objektiv gleiche Einflussfaktoren von Menschen unterschiedlich wahrgenommen werden, führen diese auch zu unterschiedlichen Verhaltensreaktionen.^[25] Ferner kann die Reaktion eines Konsumenten unterschiedlich ausfallen, wenn dasselbe Produkt unter anderen Umständen erworben wird. Daher liegt die Vermutung nahe, dass verschiedene Arten von Impulskäufen existieren. Aus diesem Grund definierte Stern bereits 1962 vier unterschiedliche Impulskauf-Typologien, die bis heute in der Forschungsliteratur großen Anklang finden:^[26]

1. Reine Impulskäufe

Reine Impulskäufe beschreiben Käufe, die vom rationalen Kaufverhalten abweichen und durch eine spontan auftretende Reizsituation ausgelöst wurden. Sie stellen den „wahren“ Impulskauf dar.^[27]

2. Erinnerungs-Impulskäufe

Diese Art von Impulskauf tritt auf, wenn der Konsument während des Einkaufens ein Produkt sieht und daraufhin an eine Werbung oder andere Produktinformationen sowie ein dadurch verursachtes Kaufverlangen erinnert wird. Erinnerungs-Impulskäufen liegen somit frühere Erfahrungen mit einem bestimmten Produkt oder einer gegebenen Produktkategorie zugrunde. Ebenfalls in diese Kategorie fallen laut Stern Käufe, bei denen der Konsument in der Einkaufsstätte daran erinnert wird, dass sein Vorrat in Bezug auf ein bestimmtes Produkt aufgebraucht ist und er das Produkt erneut benötigt.^[28] Diese Art von ungeplantem Gewohnheitskauf wird jedoch in der neueren Literatur nicht mehr als Impulskauf klassifiziert, da in einer solchen Situation kein starker Drang das Produkt besitzen zu wollen auftritt.^[29]

3. Überzeugungs-Impulskäufe

Sieht ein Konsument ein Produkt zum ersten Mal in der Kaufumgebung und identifiziert einen Bedarf dafür, entspricht dies einem Überzeugungs-Impulskauf. Im Gegensatz zu Erinnerungs-Impulskäufen hat der Käufer keine Erfahrungen oder vorheriges Wissen über das Produkt. Qualität und Funktion des Produkts werden somit am Point of Sale anhand der verfügbaren Informationen bewertet. Überzeugungs-Impulskäufe unterscheiden sich von reinen Impulskäufen insofern, dass sie rationale und bewusste Käufe sein können, mit einer weniger starken emotionalen Komponente, als sie reinen Impulskäufen zugrunde liegt.^[30]

4. Geplante Impulskäufe

Auch wenn der Begriff geplanter Impulskauf zunächst paradox erscheint, ist er doch zutreffend. Denn ein solcher Kauf findet dann statt, wenn der Konsument den Laden betritt, um andere Dinge zu kaufen, jedoch von vorneherein die Absicht oder Erwartung hat, bei entsprechenden Sonderangeboten oder aufgrund anderer stimulierender Reize, noch weitere Produkte spontan zu erwerben.^[31] Ebenfalls in diese Kategorie fallen Käufe, bei denen der Konsument beispielsweise schon vor Betreten der Kaufumgebung weiß, dass er ein Geschenk erwerben wird, aber noch Unsicherheit darüber herrscht, was genau gekauft werden soll.^[32]

Diese vier Arten von Impulskäufen unterscheiden sich vor allem in Bezug auf die Ausprägung der emotionalen Komponente und die Rationalität der Entscheidungs-findung. Während bei Überzeugungs- und geplanten Impulskäufen häufig auch rationale Beweggründe zum Kauf beitragen, so ist bei Erinnerungs- und reinen Impulskäufen überwiegend eine starke emotionale Aufladung sowie geringe kognitive Kontrolle vorherrschend.^[33]

2.3 Abgrenzung von anderen Arten unregulierten Kaufens

Impulskäufe werden häufig mit Kaufsucht oder Kaufzwang in Verbindung gebracht, wobei die beiden Begriffe synonym verwendet werden, da es keine klare Abgrenzung zwischen beiden Ausdrücken gibt.^[34] Impulsives Kaufverhalten unterscheidet sich jedoch deutlich von Kaufsucht, vor allem in Bezug auf Häufigkeit, Ursache, Ergebnis und Schadensausmaß.^[35] Während nahezu jeder Mensch ab und an Impulskäufe tätigt, bezeichnet Kaufzwang eine psychische Störung, bei der ein unkontrollierbarer Drang zu kaufen verspürt wird. Eine Unterdrückung dieses Drangs führt zu steigender Anspannung des Individuums, die nur durch eine Kaufhandlung gelindert werden kann.^[36] Im Gegensatz dazu, werden Impulskäufe durch die Konfrontation mit Produkten ausgelöst.^[37] Wird eine solche Konfrontation beispielsweise durch Fernhalten von einer Einkaufsumgebung vermieden, verringert dies die Wahrscheinlichkeit, Spontankäufe zu tätigen.^[38] Während bei Impulskäufen das plötzliche Bedürfnis entsteht, ein bestimmtes Produkt besitzen zu wollen, spielt es beim Kaufzwang in den meisten Fällen keine Rolle, was gekauft wird, denn der Akt des Kaufens allein dient der Linderung des Zwangs.^[39] Dabei handelt es sich im Gegensatz zu Impulskäufen nicht um einzelne, unabhängige Handlungen, sondern um ein wiederkehrendes Verhalten. Kaufsucht wird ferner durch negative Ereignisse oder Gefühle ausgelöst und hat meist extreme Folgen, wie Verschuldung oder die Zerstörung zwischenmenschlicher Beziehungen.^[40] Obwohl Kaufsucht auf den ersten Blick wie eine extreme Ausprägung impulsiven Kaufens erscheint und teilweise Ähnlichkeiten wie mangelnde kognitive Kontrolle bestehen, sind Kaufzwang und impulsives Kaufen jedoch als unterschiedliche Phänomene zu beurteilen.^[41]

2.4 Möglichkeiten der Messung von Impulskäufen

Die zwei am häufigsten verwendeten Varianten zur Messung von Impulskäufen sind einerseits Experimente, bei denen das Kaufverhalten der Konsumenten beobachtet wird und andererseits Untersuchungen, die auf einer Selbsteinstufung des Verhaltens durch die Kunden basieren.^[42] Bei Experimenten zur Beobachtung des Konsumentenverhaltens liegt der Forschungsfokus in der Regel auf den extrinsischen Einflussfaktoren, die Impulskäufe fördern. Im Gegensatz dazu, dienen Untersuchungen, die auf der Selbsteinstufung des Verhaltens durch die Kunden basieren, vor allem dazu, Einblicke in die Einstellungen, Wahrnehmungen und Absichten der Konsumenten zu gewinnen. Befragungsdaten eignen sich somit besser, um intrinsische Einflussfaktoren auf Impulskäufe zu messen.^[43]

In früheren Studien zur Messung des Impulskaufverhaltens wurden überwiegend Experimente durchgeführt, bei denen die vorab erfragte Kaufabsicht mit den im Nachhinein getätigten Käufen verglichen wurde, um ungeplante Käufe zu identifizieren.^[44] Jedoch gilt es bei dieser Art von Messung zu beachten, dass nicht alle ungeplanten Käufe, wie beispielsweise das spontane Nachkaufen von aufgebrauchten Artikeln, auch Impulskäufe sind.^[45] Zudem kann eine Erhebung der Kaufabsichten im Vorhinein zu Verzerrungen im Kaufverhalten führen, wenn durch die Nennung von Kaufabsichten ein verstärkter Planungsprozess des Kaufaktes ausgelöst wird. Weiterhin besteht die Möglichkeit, dass sich die Kunden durch vorab getätigte Angaben zu ihren Kaufabsichten stärker an ihre geplanten Käufe halten und infolgedessen weniger Impulskäufe tätigen.^[46] Vorteilhaft an dieser Methode ist jedoch, dass die Konsumenten keine nachträgliche Rationalisierung vornehmen können, z.B. indem sie Impulskäufe im Nachhinein durch logische Argumentation rechtfertigen.^[47]

In neueren Studien lässt sich eine vermehrte Verwendung von Verfahren zur Selbsteinstufung von Probanden nach dem Kauf feststellen.^[48] Doch auch bei dieser Art der Messung impulsiven Kaufverhaltens können Verzerrungen des Messergebnisses auftreten, da sie auf der subjektiven Einschätzung der Konsumenten basiert. So können beispielsweise unterschiedliche Auffassungen des Begriffs ‚impulsiv‘ das Ergebnis maßgeblich beeinflussen.^[49] Ebenfalls neigen Konsumenten in Befragungen häufig dazu, Antworten zu geben, die sozial anerkannt sind. Dies kann wiederum zu falschen Messwerten führen, da impulsives Kaufen in der Regel als negatives Verhalten empfunden wird.^[50] Darüber hinaus sind die Ergebnisse stark vom Erinnerungsvermögen der befragten Person abhängig.^[51] Um derartige Verzerrungen zu vermeiden, wurde in einigen Studien nicht das tatsächliche Impulskaufverhalten gemessen, sondern der Impulskauf auslösende, verspürte Drang ein Produkt zu kaufen. Doch auch wenn dieser Drang stark positiv mit dem tatsächlichen Tätigen eines Impulskaufs korreliert, gilt es bei dieser Art der Messung zu beachten, dass nicht jedes Verlangen danach ein Produkt zu besitzen letztendlich zu einem Spontankauf führt.^[52] Die Messung von impulsivem Kaufverhalten gestaltet sich somit komplex, weshalb bei der Interpretation von Forschungsergebnissen die genannten Verzerrungen mit in Betracht gezogen werden müssen. Um diese Problematik weitestgehend zu umgehen, verwenden zahlreiche Studien daher mehrere verschiedene Methoden, um Impulskäufe zu messen.^[53]

2.5 Impulskäufe im Online-Kontext

Obwohl sich der Großteil der Literatur zum Thema Impulskäufe auf den stationären Handel bezieht, lässt sich die in Kapitel 2.1 gegebene Definition des Begriffs weitestgehend auch auf Online-Impulskäufe anwenden. Als Pendant zur Einkaufsstätte im Einzelhandel kann entweder das allgemeine Internetangebot oder ein spezieller Online-Shop verstanden werden.^[54] Diese Arbeit orientiert sich diesbezüglich an der folgenden Definition nach Kempe:

„Ein ungeplanter Kauf im Internet i.e.S. (im engeren Sinne, A.d.V.) liegt dann vor, wenn vor dem Aufruf des Online-Shops, über den der Kauf des Produkts erfolgt ist, keinerlei bewusste oder latent vorhandene Kaufabsicht für dieses Produkt vorgelegen hat, d.h. die Anregung zum Kauf erst und ausschließlich im Online-Shop erfolgt ist.“^[55]

Abgesehen von dieser Spezifizierung, ist die Definition des Begriffs Impulskauf sowohl auf Online- als auch auf Offline-Impulskäufe anwendbar. Dennoch unterscheiden sich Online-Handel und stationärer Handel vor allem im Hinblick auf Multisensualität, wahrgenommenes Risiko und Bequemlichkeit, was wiederum Auswirkungen auf das Impulskaufverhalten der Konsumenten haben kann.^[56] Daher ist eine erläuternde Ausführung dieser Unterschiede notwendig.

Laut Dahlhoff et al. ist das Einkaufserlebnis im Online-Handel gekennzeichnet durch eine eingeschränkte Multisensualität.^[57] Während Kunden im stationären Handel Produkte durch die Sinne Sehen, Hören, Riechen, Schmecken und Fühlen wahrnehmen können, ist die Sinneswahrnehmung beim Online-Shopping nur eingeschränkt möglich, denn sowohl der Geruchs- als auch Tastsinn entfallen in diesem Zusammenhang.^[58] Da impulsive Kaufentscheidungen lediglich anhand von in der Einkaufsstätte verfügbaren oder in Erinnerung gerufenen Informationen getroffen werden, ist es jedoch von großer Bedeutung, Produkte haptisch zu erleben, um diese beurteilen zu können.^[59] Dies zeigt sich auch in einer Studie des Bundesverbands Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. (BITKOM) über die Gründe zum Verzicht auf Online-Shopping. In dieser gaben unter anderem 71 % der Befragten an, dass sie ein Produkt vor dem Kauf sehen oder anfassen wollen.^[60]

Ein weiterer Unterschied zwischen Online- und stationärem Handel ist laut Shim et al. das erhöhte wahrgenommene Risiko beim Online-Shopping.^[61] Während im stationären Handel ein anonymer Kauf mittels Bargeld möglich ist, können Bezahlvorgänge im Online-Handel nur über die Preisgabe persönlicher Daten, wie z.B. Adresse und Kreditkartendetails, durchgeführt werden.^[62] So gaben in der oben genannten BITKOM Studie 59 % der Befragten an, aus Angst vor Datenmissbrauch auf Online-Shopping zu verzichten.^[63] Dieses erhöhte wahrgenommene Risiko der Konsumenten kann also dazu führen, dass von einem Impulskauf abgelassen wird, wenn die Unsicherheit beim Bezahlvorgang als zu hoch eingeschätzt wird.^[64]

Im Hinblick auf die Bequemlichkeit des Einkaufserlebnisses räumen Childers et al. jedoch dem Online-Handel einen Vorteil ein. So können Konsumenten 24 Stunden am Tag von zu Hause aus einkaufen, ohne sich Stressfaktoren wie langen Warteschlagen aussetzen zu müssen. Zeitliche und räumliche Begrenzungen entfallen somit im Online-Handel. Darüber hinaus ist der physische Aufwand, den ein Online-Kauf erfordert, weitaus geringer, da der Kunde nicht erst zur Einkaufsstätte gelangen muss. Hinzu kommt ein geringerer kognitiver Aufwand durch die leichtere Zugänglichkeit von Produktinformationen.^[65] Je geringer der mentale, physische und zeitliche Aufwand zur Durchführung eines Kaufs ist, desto weniger erfolgt ein bewusstes Abwägen der Alternativen. Somit steigt die Wahrscheinlichkeit eines Impulskaufs, wenn für das Ausführen eines Kaufs ein geringer Aufwand erforderlich ist.^[66]

2.6 Das S-O-R-Modell

Eines der am häufigsten genutzten Modelle, um sowohl Online- als auch Offline-Impulskäufe zu erklären, ist das 1974 von Mehrabian und Russel entwickelte S-O-R-Modell.^[67] Die Abkürzung S-O-R steht dabei für Stimulus, Organism (bzw. Organismus), Response (bzw. Reaktion) und beschreibt eine Situation in der gewisse Stimuli auf den emotionalen Zustand eines Organismus einwirken und auf diese Weise bestimmte Reaktionen erzeugen.^[68] Als Stimuli gelten dabei unter anderem die vom Individuum wahrgenommenen Umweltfaktoren, wie z.B. visuelle, olfaktorische oder haptische Reize.^[69] Weitere Stimuli können zudem soziale Faktoren wie die Anwesenheit von Kunden oder Verkaufspersonal sein.^[70]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Das S-O-R-Modell in Anlehnung an Forscht und Swoboda

Quelle: in Anlehnung an Kroeber-Riel et al. (2009), S. 51-54; Foscht und Swoboda (2011), S. 30.

Daher werden Stimuli im Allgemeinen als „external to the person and consist of both marketing mix variables and other environment inputs“ definiert.^[71] Somit bezeichnen Stimuli sowohl physische als auch nicht-physische Elemente einer Kaufumgebung, die weitestgehend vom Händler kontrolliert und manipuliert werden können.^[72] Allerdings kann die Wirkung eines Stimulus auf den emotionalen Zustand durch Persönlichkeitseigenschaften bzw. prädisponierende Größen abgeschwächt oder verstärkt werden, wie in Abbildung 2 dargestellt wird.^[73] Das bedeutet, dass objektiv gleiche Reize von Menschen unterschiedlich wahrgenommen werden und daher auch zu unterschiedlichen Verhaltensreaktionen führen.^[74] Die durch einen Stimulus ausgelösten Reaktionen können dabei sowohl positiv als auch negativ sein, wobei negative Emotionen in der Regel ein vermeidendes Verhalten zur Folge haben.^[75]

Andererseits können Stimuli auch positive Emotionen auslösen, die dazu führen, dass sich Kunden länger in der Kaufumgebung aufhalten und so mehr Ausgaben tätigen als beabsichtigt.^[76] Um Impulskäufe anzuregen, gilt es daher von Seiten des Handels die Kunden durch gezielt eingesetzte Stimuli in einen positiven Gefühlszustand zu versetzen. Aus diesem Grund erfolgt eine genaue Analyse der Stimuli bzw. extrinsischen Einflussfaktoren im Zusammenhang mit Impulskäufen in Kapitel 3. Prädisponierende Größen sowie das emotionale Befinden werden im Folgenden als intrinsische Faktoren bezeichnet und in Kapitel 4 im Hinblick auf ihre Wirkung auf Impulskäufe ausführlicher untersucht.

3 Extrinsische Einflussfaktoren

Extrinsische Faktoren oder Stimuli werden laut Definition maßgeblich von außen bestimmt, in diesem Kontext also durch gezielte Marketingmaßnahmen.^[77] Im Hinblick auf Impulskäufe, spielen vor allem die folgenden vier extrinsischen Einflussfaktoren eine Rolle: Kaufumgebung, Verkaufsförderungsmaßnahmen, situative Einflüsse und Produkteigenschaften. Aufgrund der im vorherigen Abschnitt aufgeführten Unterschiede zwischen stationärem und Online-Handel liegt es nahe, einige extrinsischen Einflussfaktoren, die zu Impulskäufen führen, jeweils getrennt nach stationärem und Online-Handel zu betrachten. So wird in Kapitel 3.1 analysiert, welchen Einfluss die Kaufumgebung online und offline auf Impulskäufe hat. Im Anschluss sollen in Kapitel 3.2 spezifische Verkaufsförderungsmaßnahmen zur Förderung von Impulskäufen im Online- und Offline-Kontext untersucht werden. Wie situative Einflüsse sich auf Impulskäufe auswirken, wird in Kapitel 3.3 dargelegt. Abschließend werden in Kapitel 3.4 Impulskauf begünstigende Produkteigenschaften betrachtet.

3.1 Kaufumgebung

Um Impulskäufe zu fördern ist es wichtig, die Kaufumgebung dementsprechend anzupassen. Kapitel 3.1.1 befasst sich daher mit Impulskauf begünstigenden Eigenschaften der Offline-Ladengestaltung. Wie in Kapitel 2.5 festgelegt, entspricht die Website im Online-Handel der Kaufumgebung. Folglich werden in Kapitel 3.1.2 Eigenschaften untersucht, die ein Impulskauf begünstigendes Websitedesign mit sich bringen sollte.

3.1.1 Ladengestaltung

Ein signifikanter Unterschied in Bezug auf die Kaufumgebung im stationären Handel im Gegensatz zum Online-Handel resultiert aus der eingeschränkten Multisensualität des Online-Shoppings. Ein stationärer Laden ist im Optimalfall so gestaltet, dass dieser alle fünf Sinne anspricht, um den Kunden zu einem Spontankauf zu verführen.^[78] Da der Geschmackssinn jedoch nicht direkt durch die Kaufumgebung stimuliert werden kann, sondern vielmehr durch Produktproben im Rahmen der Verkaufsförderung, beschränkt sich die Multisensualität der Ladengestaltung im stationären Handel auf die vier Sinne Fühlen, Hören, Riechen und Sehen.^[79]

So kann unter anderem die Haptik von Produkten Impulskäufe stimulieren.^[80] Basierend auf dieser Annahme führten Peck und Childers eine Studie durch, in der Kunden in der Kaufumgebung durch ein Schild mit der Aufschrift „feel-the-freshness“ dazu aufgefordert wurden, ein bestimmtes Produkt zu berühren. Diese Aufforderung hatte ein verstärktes Impulskaufverhalten der Konsumenten zur Folge.^[81] Es empfiehlt sich daher aus marketingspezifischer Sicht die Kaufumgebung so zu gestalten, dass Kunden die Möglichkeit haben und gezielt dazu aufgefordert werden Produkte sensorisch zu erleben.

Darüber hinaus kann die richtige Stimulation des Hörsinns das Kaufverhalten im stationären Handel beeinflussen.^[82] So bewiesen North et al. in einem Experiment, dass Kunden mehr französische Weine kauften, wenn im Hintergrund französische Musik gespielt wurde, wohingegen bei deutscher Hintergrundmusik der Absatz von deutschen Weinen stieg.^[83] In einer weiteren Studie fand Milliman heraus, dass langsame Musik in einem Supermarkt zu einem Anstieg des Umsatzes von 38,2 % im Vergleich zu schneller Hintergrundmusik führte. Denn durch die langsame Musik verlangsamt sich das Tempo, in dem die Kunden einkaufen, weshalb sie sich länger in der Kaufumgebung aufhielten und infolgedessen mehr Einkäufe tätigen.^[84] Einen weiteren Beweis für den Zusammenhang zwischen Musik und Impulskäufen lieferten Mattila und Wirtz. In einem Experiment untersuchten sie die Wirkung von Musik in Kombination mit gezielt eingesetzten Düften auf Spontankäufe.^[85] Die Autoren argumentieren, dass die Wahrnehmung der gesamten Atmosphäre der Kaufumgebung stimmig sein muss, um Impulskäufe zu fördern.^[86] So führte beispielsweise die Kombination eines beruhigenden Dufts wie Lavendel in Verbindung mit langsamer Musik zu einer besseren Gesamtbewertung des Ambientes und somit zu gesteigertem Impulskaufverhalten. Das Gleiche galt für die Verwendung von schneller Musik und einem aktivierenden Duft wie Grapefruit. Im Gegensatz dazu, wurde schnelle Musik gepaart mit Lavendelduft als weniger angenehm empfunden, was sich wiederum negativ auf die Anzahl der Impulskäufe auswirkte. Daraus folgt, dass vor allem Stimmigkeit in Bezug auf einen Impulskauf steigernde Ladengestaltung eine wichtige Rolle spielt.^[87]

Doch auch die richtige Stimulierung des Geruchssinns allein kann impulsives Kaufverhalten auslösen.^[88] In einer Studie fanden Guéguen and Petr beispielsweise heraus, dass Lavendelduft einen beruhigenden Effekt auf die Gäste eines Restaurants hatte. Dieser wiederum führte zu einem längeren Verweilen der Gäste, die ebenfalls mehr konsumierten als die Kontrollgruppe ohne Duft.^[89] Je angenehmer die olfaktorische Wahrnehmung, desto höher ist folglich die Verweildauer in der Kaufumgebung.^[90] Ebenfalls lässt sich ein Zusammenhang zwischen Verweildauer und Impulskaufverhalten feststellen. Je länger sich Konsumenten in einem Laden aufhalten, desto mehr Zeit haben sie, das Angebot des Geschäfts zu betrachten und in der Folge auch mehr Impulskäufe zu tätigen als bei einer kürzeren Verweildauer.^[91] Außerdem verweilen Konsumenten länger in einer Kaufumgebung, wenn sie den Duft generell als angenehm empfinden. Daher empfehlen Herrmann et al. vor allem die Verwendung simpler Düfte, die wenig aufdringlich und penetrant sind, um den Geschmack möglichst vieler Kunden zu treffen.^[92]

Abgesehen von der haptischen, auditiven und olfaktorischen Gestaltung, spielt auch die visuelle Wahrnehmung der stationären Kaufumgebung eine Rolle bei der Stimulierung impulsiven Kaufverhaltens. So beeinflussen sowohl Laden-Layout, Laden-Design, Sauberkeit, Farbgestaltung, Beleuchtung, als auch das Gesamtambiente das Spontankaufverhalten der Kunden.^[93] Denn eine optimale visuelle Ladengestaltung erleichtert den Zugang zu Informationen, was die Entscheidungsfindung vereinfacht und wiederum zu einer Steigerung der Spontankäufe führt.^[94] Ebenso kann eine gute Ausleuchtung des Ladens dabei helfen, das richtige Ambiente zu schaffen, eine gewisse Stimmung zu kreieren oder den Blick des Kunden gezielt auf bestimmte Produkte zu lenken, um Impulskäufe anzuregen.^[95] Im Hinblick auf das Laden-Layout haben laut Aghazadeh vor allem die Regale im Bereich der Kasse eine starke Wirkung auf das Impulskaufverhalten der Konsumenten. Diese sogenannte Quengelware, „zu deren Kauf besonders Kunden veranlasst werden sollen, die mit kleinen Kindern an der Kasse anstehen“, besteht in Supermärkten größtenteils aus Süßigkeiten, Kaugummi und Zeitschriften.^[96] Doch auch Tabak, Batterien, Feuerzeuge und andere kleine Artikel finden sich meist in diesen Reihen.^[97] Dabei entfallen nahezu 90 % des Umsatzes in den Kassenzonen auf Tabakwaren und knapp 10 % auf Süßwaren, während die restlichen Artikel im Kassenbereich für nur etwa 1 % des Umsatzes der Quengelware verantwortlich sind, so das EHI Retail Institute.^[98] Dabei liegt der Anteil des Umsatzes, der im Kassenbereich erzielt wurde bei Warenhäusern bei ca. 3 % und bei Supermärkten sogar bei nahezu 7 %, obwohl der Kassenbereich in der Regel nur 1 % der gesamten Ladenfläche einnimmt.^[99] Ebenfalls beeinflussen die angebotenen Zahlarten die Anzahl und Häufigkeit getätigter Impulskäufe.^[100] So wiesen Inman et al. beispielsweise nach, dass Kunden, die mit Kreditkarte bezahlen, mit einer höheren Wahrscheinlichkeit Impulskäufe tätigen, als jene, die bar bezahlen.^[101] Der Grund hierfür ist, dass Konsumenten bei Kreditkartenzahlung unter anderem ein geringeres Gefühl der Kontrolle über die ausgegebene Summe empfinden, als bei Barzahlung.^[102] Ebenfalls sollte die Wartezeit im Kassenbereich – im Gegensatz zur gesamten Verweildauer im Laden – möglichst kurz gehalten werden, um den Kunden wenig Zeit zu geben, ihre spontanen Einkäufe zu überdenken.^[103] Hinsichtlich des Laden-Designs können des Weiteren auch Verbundplatzierungen – also die Platzierung von Artikeln, die gemeinsam gekauft werden sollen – für die Steigerung von Impulskäufen sinnvoll sein.^[104] Auf diese Weise werden Kunden beispielsweise beim Kauf eines Hemds dazu angeregt, ebenfalls eine passende Krawatte zu erwerben.^[105] Ein ähnliches Vorgehen empfehlen Inman et al., indem Grundnahrungsmittel so im Laden positioniert werden, dass die Kunden zuvor an möglichst vielen anderen Produktkategorien vorbeigehen müssen. Durch eine innovative Anordnung der Gänge und ein intelligentes Regal-Design sollen Kunden auf diese Weise mit einer höheren Anzahl an Produktkategorien konfrontiert werden. Denn mit je mehr Produkten die Konsumenten in Kontakt kommen und je länger sie sich im Laden aufhalten, desto mehr Impulskäufe tätigen sie infolgedessen.^[106]

Abschließend lässt sich sagen, dass alle in diesem Kapitel aufgeführten Faktoren bezüglich der Ladengestaltung zum Gesamteindruck der Kaufumgebung beitragen. Ein stimmiges und angenehmes Ambiente bringt die Kunden wiederum dazu, sich länger im Laden aufzuhalten und infolgedessen mehr Impulskäufe zu tätigen.^[107]

3.1.2 Websitedesign

Im Online-Handel sind die Gestaltungsmöglichkeiten auf die Sinne Hören und Sehen beschränkt.^[108] Diese eingeschränkte Sinneswahrnehmung kann laut Lavarie und Madhavaram in manchen Fällen dazu führen, dass von einem Impulskauf abgesehen wird. Um dem entgegenzuwirken, ist es vor allem wichtig, das Vertrauen der Kunden durch den richtigen Einsatz von Technik und gutem Service zu stärken sowie die jeweilige Website visuell und auditiv ansprechend zu gestalten.^[109] Verhagen und van Dolen fanden in diesem Zusammenhang heraus, dass Hintergrundmusik und anregende visuelle Effekte positive Emotionen auslösen können, die das Online-Einkaufserlebnis angenehmer gestalten, was wiederum zu vermehrtem Impulskauf-verhalten führt.^[110]

[...]

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^[1] Vgl. Etzioni (1986), S. 17-18.

^[2] Vgl. Verplanken und Herabadi (2001), S. 71.

^[3] Vgl. Verplanken und Herabadi (2001), S. 71; Mohan et al. (2013), S. 1711.

^[4] Vgl. Luo (2005), S. 288.

^[5] Vgl. Kossman, Sienna (2016), https://tinyurl.com/y6wqrgby.

^[6] Vgl. Laverie und Madhavaram (2004), S. 65.

^[7] Vgl. Kossman, Sienna (2016), https://tinyurl.com/y6wqrgby.

^[8] Vgl. Kossman, Sienna (2016), https://tinyurl.com/y6wqrgby.

^[9] Vgl. Poth et al. (2008), S. 405.

^[10] Vgl. Beatty und Ferell (1998), S. 170; Duden (o.J.a), https://www.duden.de/rechtschreibung/extrinsisch.

^[11] Vgl. Duden (o.J.b), https://www.duden.de/rechtschreibung/intrinsisch.

^[12] Vgl. Vohs und Faber (2007), S. 537.

^[13] Vgl. Rook (1987), S. 191; Beatty und Ferell (1998), S. 170.

^[14] Vgl. Beatty und Ferell (1998), S. 170.

^[15] Vgl. Beatty und Ferell (1998), S. 170.

^[16] Vgl. Rook (1987), S. 191.

^[17] Vgl. Rook (1987), S. 191.

^[18] Rook (1987), S. 191

^[19] Vgl. Beatty und Ferell (1998), S. 172.

^[20] Vgl. Weinberg und Gottwald (1982), S. 44.

^[21] Vgl. Dahlhoff et al. (2016), S. 7-8.

^[22] Vgl. Baumeister (2002), S. 670.

^[23] Vgl. Dahlhoff et al. (2016), S. 8.

^[24] Vgl. Lee und Kacen (2008), S. 266.

^[25] Vgl. Russell und Mehrabian (1978), S. 384.

^[26] Vgl. Stern (1962), 59-60.

^[27] Vgl. Stern (1962), 59-60.

^[28] Vgl. Stern (1962), 59-60.

^[29] Vgl. Rook (1987), S. 191; Beatty und Ferell (1998), S. 170; Verplanken und Sato (2011), S. 198.

^[30] Vgl. Stern (1962), 59-60.

^[31] Vgl. Stern (1962), 59-60.

^[32] Vgl. Verplanken und Sato (2011), S. 198.

^[33] Vgl. Parboteeah (2005), S. 17-18.

^[34] Vgl. Hirschman (1992), S. 155.

^[35] Vgl. Faber (2010), S. 566.

^[36] Vgl. Faber (2010), S. 566.

^[37] Vgl. Beatty und Ferell (1998), S. 172.

^[38] Vgl. Parboteeah (2005), S. 19.

^[39] Vgl. Faber (2010), S. 566.

^[40] Vgl. Faber und O´Guinn (1989), S. 738.

^[41] Vgl. Faber (2010), S. 566.

^[42] Vgl. Amos et al. (2014), S. 88.

^[43] Vgl. Chan et al. (2017), S. 212.

^[44] Vgl. Stern (1962), S. 59.

^[45] Vgl. Rook (1987), S. 191.

^[46] Vgl. Pollay (1968), S. 323.

^[47] Vgl. Kroeber-Riel et al. (2009), S. 348.

^[48] Vgl. Dahlhoff et al. (2016), S. 20.

^[49] Vgl. Kempe (2011), S. 62.

^[50] Vgl. Liao et al. (2016), S. 154.

^[51] Vgl. Kempe (2011), S. 62.

^[52] Vgl. Beatty und Ferell (1998), S. 172.

^[53] Vgl. Amos et al. (2014), S. 88.

^[54] Vgl. Dahlhoff et al. (2016), S. 18.

^[55] Kempe (2011), S. 94.

^[56] Vgl.Dahlhoff et al. (2016), S. 15-16.

^[57] Vgl. Dahlhoff et al. (2016), S. 14-15.

^[58] Vgl. Lo et al. (2016), S. 759.

^[59] Vgl. Lee und Kacen (2008), S. 266.

^[60] Vgl. BITKOM (2013), S.8, https://tinyurl.com/y72gfkxr.

^[61] Vgl. Shim et al. (2001), S. 400.

^[62] Vgl. Dahlhoff et al. (2016), S. 14.

^[63] Vgl. BITKOM (2013), S.8, https://tinyurl.com/y72gfkxr.

^[64] Vgl. Dahlhoff et al. (2016), S. 14.

^[65] Vgl. Childers et al. (2001), S. 517.

^[66] Vgl. Stern (1962), S. 60; Chan et al. (2017), S. 209.

^[67] Vgl. Mehrabian und Russell (1974); Parboteeah et al. (2009), S. 61.

^[68] Vgl. Mehrabian und Russell (1974), S. 8; Donovan et al. (1994), S. 284.

^[69] Vgl. Schweizer (2005), S. 58.

^[70] Vgl. Baker et al. (1994), S. 331.

^[71] Bagozzi (1986), S. 331.

^[72] Vgl. Tai und Fung (1997), S. 311.

^[73] Vgl. Donovan et al. (1994), S. 284.

^[74] Vgl. Russell und Mehrabian (1978), S. 384.

^[75] Vgl. Donovan et al. (1994), S. 284.

^[76] Vgl. Donovan et al. (1994), S. 284.

^[77] Vgl. Duden (o.J.a), https://www.duden.de/rechtschreibung/extrinsisch.

^[78] Vgl. Lo et al. (2016), S. 759.

^[79] Vgl. Kotler (1973), S. 51.

^[80] Vgl. Kaur und Singh (2007), S.136.

^[81] Vgl. Peck und Childers (2006), S. 768.

^[82] Vgl. Mohan et al. (2013), S. 1715.

^[83] Vgl. North et al. (1997), S. 132.

^[84] Vgl. Milliman (1982), S. 90-91.

^[85] Vgl. Mattila und Wirtz (2001), S. 273.

^[86] Vgl. Mattila und Wirtz (2001), S. 285.

^[87] Vgl. Mattila und Wirtz (2001), S. 285.

^[88] Vgl. Beatty und Ferell (1998), S. 188.

^[89] Vgl. Guéguen und Petr (2006), S. 335.

^[90] Vgl. Fitzgerald Bone und Scholder Ellen (1999), S. 248.

^[91] Vgl. Beatty und Ferell (1998), S. 184.

^[92] Vgl. Herrmann et al. (2013), S. 41.

^[93] Vgl. Sherman und Mathur (1997), S. 374; Mohan et al. (2013), S. 1715.

^[94] Vgl. Aghazadeh (2005), S. 33-34; Mohan et al. (2013), S. 1715-1716.

^[95] Vgl. Mohan et al. (2013), S. 1715-1716.

^[96] Duden (o.J.c), https://www.duden.de/rechtschreibung/Quengelware.

^[97] Vgl. Aghazadeh (2005), S. 39.

^[98] Vgl. Gassmann, Michael (2015), https://tinyurl.com/ycfqkn3k.

^[99] Vgl. Dpa (2014), https://tinyurl.com/yaktldqw.

^[100] Vgl. Inman et al. (2009), S. 27.

^[101] Vgl. Inman et al. (2009), S. 27.

^[102] Vgl. Hirschman (1979), S. 59-60.

^[103] Vgl. Shiv und Fedorikhin (1999), S. 289.

^[104] Vgl. Schröder (2012), S. 179.

^[105] Vgl. Ra-Busch (o.J.), https://tinyurl.com/y99n6cxs.

^[106] Vgl. Inman et al. (2009), S. 28.

^[107] Vgl. Beatty und Ferell (1998), S. 188.

^[108] Vgl. Lo et al. (2016), S. 759.

^[109] Vgl. Laverie und Madhavaram (2004), S. 62.

^[110] Vgl. Verhagen und van Dolen (2011), S.320; Verhagen und van Dolen (2011), S. 322.