Was verstehen Touristen unter Nachhaltigkeit? Eine Analyse der ökologischen, sozialen und ökonomischen Facetten der Nachhaltigkeit aus Kundensicht

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Problemstellung

2 Grundlagen und Definitionen
2.1 Herkunft und Definition des Begriffes Nachhaltigkeit
2.2 Die drei Facetten der Nachhaltigkeit
2.3 Angrenzende Konzepte und Strategien

3 Nachhaltigkeit in der Hotellerie
3.1 Nachhaltigkeit als Trend
3.2 Aktuelle Marktsituation und Angebotsstruktur
3.3 Ansätze und Maßnahmen für ein nachhaltiges Management

4 Analyse der Nachhaltigkeit aus Kundensicht
4.1 Das Kaufentscheidungsverhalten und nachhaltiger Konsum in der Hotellerie
4.2 Relevante Zielgruppen und Lifestyles
4.3 Die drei Facetten der Nachhaltigkeit aus Kundensicht

5 Fazit und Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Problemstellung

Die Tourismusbranche gilt als eine der am stärksten und schnellsten wachsenden Branchen der Welt (vgl. Nair et al. 2016, S. 607). So ist die Zahl der internationalen Ankünfte im Jahr 2016 um 3,9% gewachsen und auf 1,2 Milliarden angestiegen. Für die weiteren Jahre wird ein linear wachsender Anstieg prophezeit. (World Tourism Organization 2017a) Doch der enorme Anstieg trägt zur Veränderung des Klimas bei und gilt auch als ein erheblicher Faktor für Ressourcenschwund (vgl. Iraldo et al. 2017, S. 608).

Das Jahr 2017 wurde von den Vereinten Nationen zum „International Year of Sustainable Tourism for Development“ ernannt. Dies drückt aus, dass die Sorge um die Umwelt auch in der Tourismusbranche angekommen ist. (World Tourism Organization 2017b) Insgesamt wurden im Jahr 2016 34.810 Mio. Tonnen CO2 weltweit ausgestoßen (vgl. Global Carbon Project n. d.). Davon wurden 5% durch die Tourismusbranche verursacht. Allein der Hotelbranche ist ein Anteil von 21% des CO2-Ausstoßes der gesamten Tourismusbranche zuzuschreiben. (vgl. World Tourism Organization 2012, S. 3f.) Doch nicht nur die Hoteliers müssen handeln, es erfordert das Handeln und Umdenken aller Akteure am Markt um die natürlichen Ressourcen zu erhalten (vgl. Iraldo et al. 2017, S. 608; Nair et al. 2016, S. 610). Umso mehr von Bedeutung ist es also, dass sich immer mehr Gäste für Nachhaltigkeit interessieren (vgl. Lee/Cheng 2018, S. 32).

Daraus ergibt sich die Frage, was Gäste überhaupt unter Nachhaltigkeit verstehen. Ziel dieser Arbeit ist es, dies durch eine literaturbasierte Analyse herauszuarbeiten. Dazu wird im ersten Teil der Arbeit der Begriff Nachhaltigkeit definiert und ein geschichtlicher Überblick gegeben sowie die drei Facetten Ökologie, Ökonomie und Soziales genauer untersucht und angrenzende Konzepte genannt. Im zweiten Teil wird ein Überblick über Nachhaltigkeit als Trend, die aktuelle Angebotsstruktur in der Hotellerie und nachhaltiges Management sowie Maßnahmen gegeben. Das vierte Kapitel beschäftigt sich aus der Sicht des Kunden mit dem Thema Nachhaltigkeit, nennt entsprechende Zielgruppen und untersucht anhand der drei Säulen der Nachhaltigkeit was Gäste unter dem Begriff verstehen.

2 Grundlagen und Definitionen

2.1 Herkunft und Definition des Begriffes Nachhaltigkeit

Der Grundgedanke der Nachhaltigkeit hat seinen Ursprung im 18. Jahrhundert in der Forstwirtschaft und basiert auf Abhandlungen namens „Sylvicultura Oeconomica“ aus dem Jahr 1713, verfasst von Oberberghauptmann von Carlowitz aus Sachsen. Durch die stark zunehmende Nachfrage nach Holz zu industriellen Zwecken, wurde das Ziel festgelegt, jedes Jahr nur so viel Holz zu ernten, wie in diesem auch nachwachsen kann. Der Gedanke, dass die Ressourcen dieser Welt endlich sind fand auch in der Fischerei Einzug, verlor aber an Bedeutung, da viele Voraussagen sich nicht bewahrheiteten. (vgl. Grunwald/Kopfmüller 2012, S. 18f.; Hauff 1987 zit. n. Freimann 2012, S. 458) Mit dem Wirtschaftsaufschwung und der weiterhin fortschreitenden Industrialisierung in den 60er und 70er Jahren gewann der Begriff wieder an Bedeutung (Grunwald/Kopfmüller 2012, S. 20). Im Jahre 1972 erschien der Bericht „Grenzen des Wachstums“ des Club of Rome, dessen Forscherteam sich erneut mit dem Problem beschäftigte, dass das Wachstum an seine Grenzen stoßen wird (Meadows 1987, S. 18f.). Diesem gesellschaftlichen Problem nahmen sich auch im Jahr 1987 die Vereinten Nationen an und veröffentlichtem mit dem Brundtland-Bericht eine der ersten Definitionen des Begriffes Nachhaltigkeit:

„Dauerhafte Entwicklung ist Entwicklung, die die Bedürfnisse der Gegenwart befriedigt, ohne zu riskieren, dass künftige Generationen ihre eigenen Bedürfnisse nicht befriedigen können“ (Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung 2017).

Für die weitere Vorgehensweise in dieser Arbeit ist es allerdings grundlegend, den Begriff Nachhaltigkeit mit Tourismus zu verbinden. Aus diesem Grund basiert die Argumentation im weiteren Verlauf auf der Definition der World Tourism Organization (UNWTO), die nachhaltigen Tourismus wie folgt definiert: "Tourism that takes full account of its current and future economic, social and environmental impacts, addressing the needs of visitors, the industry, the environment and host communities." (Umweltprogramm der Vereinten Nationen, World Tourism Organization 2005, S 12).

2.2 Die drei Facetten der Nachhaltigkeit

Ihren Ursprung haben die drei Facetten der Nachhaltigkeit im Jahr 1995 als der Deutsche Bundestag die Enquete-Kommission „Schutz des Menschen und Umwelt“ gründete. Erstmals wurde der Begriff Nachhaltigkeit als ganzheitliches Konzept, bestehend aus den drei Säulen Ökonomie, Soziales und Ökologie, unter dem Begriff Drei-Säulen-Modell zusammen gefasst (vgl. Herkommer 2004, S. 1f.).

Die ökologische Nachhaltigkeit befasst sich mit dem ökologischen Fußabdruck und verfolgt das Ziel, die Umwelt zu schützen und alle natürlichen Ressourcen für nachfolgende Generationen zu erhalten. Gerade die Tourismusbranche gilt als empfindlich gegenüber den klimatischen Veränderungen und dem Ressourcenschwund, denn der Gast wählt seine Urlaubsdestination nach diesen Kriterien aus (vgl. Nair et al. 2016, S. 607).

Während sich die ökologische Facette mit dem Umweltschutz beschäftigt, befasst sich die ökonomische Perspektive der Nachhaltigkeit mit der betriebswirtschaftliche Nutzung eines Unternehmens (vgl. Pufé 2017 S. 99; Sloan et al. 2009, S. 8). Als Primärziel sollte gelten, dass die Gesellschaft sich nicht verschuldet, sondern eine Gewinnmaximierung erreicht wird (vgl. Sloan et al. 2009, S. 9; Stadler 2017, S. 3). Ein Konzept für das Erreichen dieses Zieles ist die Kapitaltheorie, welche besagt, dass nur auf Erträge, nicht aber auf das Kapital zurück gegriffen wird (vgl. Zimmermann 2016, S. 9). Eine weitere Rolle spielt dabei die Wachstumstheorie, welche impliziert, dass Wachstum nur mit technischem Fortschritt erreicht wird. Dies kann bezugnehmend auf die ökologische und soziale Dimension zu einem Interessenskonflikt führen. (vgl. Pufé, 2017, S. 99f.)

Obwohl die Brundtland Definition mit Ihrem Bezug auf die künftigen Generationen bereits die Grundlage für die soziale Facette der Nachhaltigkeit geschaffen hat (vgl. Stadler 2017, S. 3), wurde der sozialen Nachhaltigkeit zunächst wenig Beachtung geschenkt (vgl. Jörg/Hauff 2013, S. 110; Pufé, 2017, S. 101f.). Ein entscheidendes Kriterium für die soziale Nachhaltigkeit ist die Sicherung von Grundbedürfnissen (vgl. Stadler 2017, S. 3). Die sozialen Facetten kommen vor allem auch in der Tourismusbranche immer mehr zur Sprache. Besonders in Entwicklungsländern ist es wichtig, darauf zu achten, dass Menschenrechte eingehalten werden und respektvoll mit fremden Kulturen umgegangen wird. (vgl. Strasdas 2017, S. 23) Faire Arbeitsbedingungen sowie soziale Maßnahmen für Beschäftigte können die Dienstleistungsqualität positiv beeinflussen. Wird die soziale Facette nicht berücksichtig, so kann sich dieses Manko wiederum negativ auf die ökonomische Facette aufgrund mangelnder Kundenzufriedenheit auswirken. (Baumgartner 2008, 33f.) Daraus lässt sich schließen, dass alle drei Facetten im Gleichgewicht sein sollten, um ein ganzheitliches Ergebnis zu erzielen (Pufé 2017, S. 99).

Wie bereits erwähnt ist eines der ursprünglichen und populärsten Modelle das Drei-Säulen-Modell (siehe Anhang 1). An diesem Modell wird allerdings Kritik geübt, denn entfernt man die beiden äußeren Säulen würde das Gebäude durch die mittlere Säule weiterhin stehen bleiben. So entstand das Schnittmengenmodell (siehe Anhang 2), welches darstellen soll, dass alle drei Facetten von gleich großer Bedeutung sind. Ein weiteres Modell stellt das Nachhaltigkeitsdreieck dar (siehe Anhang 3). (Pufé 2017, S. 110f.)

2.3 Angrenzende Konzepte und Strategien

Als angrenzende Konzepte und Strategien im Zusammenhang mit dem Thema Nachhaltigkeit sind in der Literatur oft die Begriffe Corporate Social Responsibility (CSR) und Corporate Citizenship (CC) zu finden. Da das Thema CSR als relativ junges Forschungsthema gilt, existiert bislang keine einheitliche Definition in der Literatur. Auch die Tatsache einer eingeführten Norm für Unternehmen, der DIN ISO 26000, hat es noch nicht möglich gemacht, dass eine einheitliche Definition des Begriffes CSR auf internationaler Ebene existiert. (vgl, Herciu 2016, S.73; Schneider 2015, 18f.; Sheehy 2015, S. 628f.) Um CSR jedoch genauer zu definieren, ist es sinnvoll die Definition der Europäischen Kommission aus dem Grünbuch Europäische Rahmenbedingungen für die soziale Verantwortung von Unternehmen heranzuziehen:

„Die meisten Definitionen bezeichnen sie als ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren“ (Europäische Kommission 2001, S. 7).

Diese Definition wird als relativ weit verbreitet und populär angesehen. Allerdings ist laut Schneider der englische Begriff „social“ nicht mit sozial, sondern mit gesellschaftlich zu übersetzen. (vgl. Schneider 2015, S. 24 ) Demzufolge ist auf die aktuelle Definition der EU-Kommission aus dem Jahr 2011 zu verweisen, welche besagt, dass „CSR die Verantwortung von Unternehmen für ihre Auswirkungen auf die Gesellschaft ist“ (Europäische Kommission 2011, S. 7). Bei dieser aktuellen Definition, ist nicht zu vernachlässigen, dass alle Rechtsvorschriften und Tarifverträge eingehalten werden müssen, um die Bedingungen eines ganzheitlichen CSR-Konzeptes zu erfüllen (vgl. ebenda).

Neben der CSR-Strategie ist die Citizenship Strategie (CC) eine weitere populäre Strategie. Im Gegensatz zu CSR bewegt sich CC nur außerhalb der eigentlichen Geschäftstätigkeit (vgl. Jonker et al. 2011, S. 9). Für die Umsetzung eines solchen Konzepts muss das Unternehmen sich eines gesellschaftlichen Problems annehmen und eine Problemlösung anstreben (vgl. Habisch et al. 2008, S. 8f.). Meist werden dazu Spendenprojekte oder charitative Veranstaltungen durchgeführt (vgl. Jonker et al. 2011, S. 5f.).

3 Nachhaltigkeit in der Hotellerie

3.1 Nachhaltigkeit als Trend

Nach Aussage des Zukunftsinstitutes ist Nachhaltigkeit ein Subtrend des Megatrends Neo-Ökologie. Dies ist damit zu begründen, dass das gesteigerte Verlangen nach Natur (Neo-Ökologie) zwangsweise auch mit sich bringt, der Nachhaltigkeit mehr Beachtung zu schenken. (vgl. Kirig/Gatterer 2011, S. 18f.; Zukunftsinstitut GmbH 2016) Die Unternehmensberatung Roland Berger hingegen sieht Nachhaltigkeit in Ihrem Trend Compendium 2030 nicht nur als Subtrend der Neo-Ökologie, sondern als Megatrend. Unter „sustainability and global responsibility“ versteht Roland Berger die wachsende Mittelschicht, welche bereit ist in Zukunft mehr für nachhaltige Produkte und Dienstleistungen zu bezahlen, sowie das Potenzial der Umsetzung einer CSR-Strategie für Unternehmen. (vgl. Krys et al. 2015; Krys 2017) Bezugnehmend auf diesen anhaltenden Trend hat die Hotelbranche entsprechend reagiert (vgl. Jones et al. 2014, S. 5). Das Consultingunternehmen Deloitte trifft folgende Aussage über den Nachhaltigkeitstrend in der Hotellerie:

„Sustainability will become a defining issue for the industry in 2015 and beyond. Rising populations and increasingly scarce resources will provide a challenging business environment in which sustainability will need to be embedded within all facets of the industry, rather than regarded as a standalone issue.“ (Deloitte 2010, S. 41)

Viele Marktteilnehmer haben ihre Strategie angepasst und bestimmte Programme zum Thema Nachhaltigkeit entwickelt. Begründet werden kann diese Veränderungsbewegung auch durch die Zunahme an Rechtsvorschriften und Verordnungen zum Umweltschutz sowie die zunehmenden Bedenken über den Ressourcenmangel. Zusätzlich hat die Umsetzung von CSR Strategien durch die Medien an Popularität gewonnen. Über Hotelbetriebe mit fehlenden CSR-Maßnahmen wurde negativ in den Medien berichtet, was dazu führte, dass immer mehr Unternehmen dem Trend Nachhaltigkeit folgen und ihre CSR-Strategie kommunizieren, um gegenüber anderen Marktteilnehmern einen Wettbewerbsvorteil zu erreichen. (vgl. Jones et al. 2014, S. 5) So wirbt die Hilton Hotelgruppe in ihrer Broschüre „Travel with Purpose“ damit, „ihre Vision auf verantwortungsvolle und nachhaltige Weise zu erfüllen“ (vgl. Hilton Worldwide 2017, S. 3). In der Broschüre wird außerdem ein Überblick über alle sozialen Projekte und Maßnahmen gegeben, die in den letzten Jahren erfolgreich umgesetzt wurden (vgl. ebenda).

Tecklenburg et al. geht einen Schritt weiter und bezeichnet die Nachhaltigkeitsentwicklungen als zukunftsweisende Notwendigkeit in der Hotellerie (vgl. Tecklenburg et al. 2013, S. 6). Vor allem in den Bereichen Umwelt, Sicherheit, Technologie und Personal werden sich in den nächsten Jahren deutliche Veränderungen zeigen, auf die Hotelmanager vorbereitet sein sollten (vgl. Jayawardena et al. 2013, S. 154).

3.2 Aktuelle Marktsituation und Angebotsstruktur

Ein Blick auf die Branchenstruktur der Hotellerie lässt darauf schließen, wie es um das Angebot nachhaltiger Hotels auf dem Markt bestellt ist. Im Jahr 2012 setzte sich der Deutsche Hotelmarkt aus 39% Ketten und Kooperationen zusammen, außerdem ist weiterhin ein Rückgang der Individualhotellerie zu verzeichnen. (vgl. Gardini 2014, S. 18) Ein wichtiger Aspekt hierbei ist, dass Informationen über nachhaltige Konzepte in der Hotellerie oft nur von großen und populären Akteuren der Hotelbranche vorhanden sind. Über kleine Unternehmen und besonders über die Individualhotellerie sind wenige Informationen vorhanden. (vgl. Jones et al. 2016, S. 42) Begründet werden kann dies mit der Unsicherheit, die gegenüber der strategischen Umsetzung eines Nachhaltigkeitskonzeptes herrscht. Zusätzlich ist für viele Hoteliers in kleinen und mittelständischen Betrieben oft fraglich, woher das Kapital für die notwendigen Maßnahmen genommen werden soll und ob sich die Investitionen überhaupt lohnen. (vgl. Freyberg 2015, S. 11; Sloan et al. 2009, S. 5) Jones et al (2016, S. 37) bezeichnen die Stellung der Nachhaltigkeit in der Hotellerie als „neckendes Paradoxon“, denn einerseits beschäftigen sich Hotels auf der operativen Managementebene mit Nachhaltigkeit, andererseits steht der reine Konsum in ihren Marketingbotschaften oft im Fokus. Zudem kommt erschwerend hinzu, dass eine Überkapazität in der Hotelbranche seit den 90er Jahren vorherrscht, welche die Preisentwicklung maßgeblich beeinflusst und ein Einflussfaktor dafür ist, sich mit dem Thema Nachhaltigkeit in der Branche gegenüber der Konkurrenz durchzusetzen (Gardini 2014, S. 6). Doch wie bereits in Kapitel 2.3 erwähnt, ist nachhaltiges Handeln nicht nur mit Kosten verbunden, denn die steigende Nachfrage nach nachhaltigen Dienstleistungen und der Trend zu mehr Nachhaltigkeit führen in Zukunft zu einem wettbewerbsfähigeren Markt (vgl. Lee/Cheng 2018, S. 39).

Große Hotelketten wie Accor, Hilton oder Starwood verfügen über eine Nachhaltigkeitsstrategie, die auch gegenüber den Gästen kommuniziert wird (vgl. Freyberg 2015, S. 12). Insgesamt lässt sich sagen, dass vier großen Hotelketten, nämlich Marriott, Ramada, Holiday Inn und Jumeirah auf Ihrer Website einen Nachhaltigkeitsbericht veröffentlichten. Die restlichen Ketten stellen zwar auch Informationen über Nachhaltigkeit bereit, diese sind allerdings nicht so ausführlich. (Jones et al. 2014, S. 8) Doch nicht nur die großen Ketten konzentrieren sich vermehrt darauf Nachhaltigkeit gegenüber Ihren Gästen zu kommunizieren. Um besser am Markt bestehen zu können, haben sich einige Individualhotels in Kooperationen zusammengeschlossen. Eine der bekanntesten Kooperationen in den USA ist die Green Hotels Association. Kunden finden unter dem Oberbegriff „Green Hotels“ Unterkünfte, welche die Grundprinzipien Umweltschutz und nachhaltiges Wirtschaften verfolgen. Nachhaltige Management-Praktiken spielen genauso eine tragende Rolle wie energiesparende Maßnahmen. (vgl. Lee et al. 2016, S. 33) In diesem Zusammenhang sind auch die GreenLine Hotels zu nennen, deren Mitglieder sich vorwiegend in Deutschland, Italien, Nierderlande, Schweiz, Polen, Österreich befinden. Alle Mitglieder werden bei Einhaltung bestimmter Kriterien mit einem Zertifikat von Infracert namens „GreenSign“ ausgezeichnet. (GreenLine Hotels GmbH 2017) Als populäres Bespiel für den europäischen Markt sind auch die Sleep Green Hotels zu erwähnen, die dahingehend eine Kooperation bilden, um als grünes Netzwerk in Europa aufzutreten (Freyberg 2015, S. 12). Auch der Verein Bio Hotels mit etwa 100 Hotels in sechs europäischen Ländern hat es sich zum Ziel gesetzt, nachhaltig zu wirtschaften. Um Mitglied im Verein zu werden, müssen die Hotels Ökostrom beziehen und ausschließlich Recycling-Papier verwenden. Zusätzlich sind alle Hotels eco certified hotels (ehc), wenn Sie die Bedingung erfüllen, dass der CO2-Ausstoß nicht über 40 kg pro Nacht und Gast liegt.

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