Der Einfluss von Word-of-Mouth-Kommunikation auf die Arbeitgeberattraktivität


Projektarbeit, 2018

14 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen

3 Analyse des Einflusses der Word-of-Mouth- Kommunikation auf die Arbeitgeberattraktivitat
3.1 Einfluss von positivem Word-of-Mouth auf die Arbeitgeberattraktivitat
3.2 Einfluss von negativem Word-of-Mouth auf die Arbeitgeberattraktivitat

4 Diskussion und Fazit

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Das Humankapital stellt eines der wichtigsten Ressourcen einer Organisation dar, um einen nachhaltigen wirtschaftlichen Erfolg und das Wachstum in der Zukunft sicherzustellen. Dabei sehen sich Organisationen vor die Aufgabe gestellt, nicht nur ihre eigenen Mitarbeiter im Unternehmen zu halten, sondern vor allem junge Talente anzuziehen (vgl. Van Hoye u.a. 2016, S. 42). Das Recruiting stellt dabei ein wichtiges strategisches Werkzeug dar, um den Personalbedarf in einer Organisation zu decken. Es umfasst zunachst einen Kommunikationsprozess, in dem Unternehmen versuchen potenzielle Arbeitnehmer anzusprechen und als Arbeitgeber moglichst attraktiv zu erscheinen (vgl. Lin 2013, S. 941). Im Kampf um die besten Bewerber stechen die Organisationen hervor, die von potenziellen Bewerbern als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen werden.

Im Rahmen der Stellensuche konnen sich potenzielle Bewerber verschiedenster Quellen bedienen, um Informationen uber die Organisation zu gewinnen. Dabei kann zwischen internen Informationsquellen wie beispielsweise Unternehmenswebsites und Stellenanzeigen und externen Informationsquellen wie der Word-of-Mouth-Kommunikation (Mund-zu- Mund-Propaganda) unterschiedenen werden. Wahrend interne Informations- quellen seitens der Organisationen weitestgehend kontrolliert werden konnen, liegen externe Informationsquellen oft auBerhalb der Kontrolle der Organisation (vgl. Van Hoye/Lievens 2007, S.2025).

In der vorangegangenen Forschung hat sich gezeigt, dass die Quelle, durch die potenzielle Bewerber Informationen uber die Organisation gewinnen, ein wichtiger Schlusselfaktor fur die wahrgenommene Arbeitgeberattraktivitat ist. Negative Informationen im Rahmen der Word-of-Mouth-Kommunikation konnen die Bewerbungsentscheidung potenzieller Arbeitnehmer negativ beeinflussen, sodass diese bereits fruh aus dem Recruitingprozess ausscheiden (vgl. Van Hoye/Lievens 2009, S. 341). Aus Sicht der Organisation ist es daher essentiell, den Einfluss externer Informations- quellen auf die Wahrnehmung der potenziellen Bewerber zu verstehen und diese zu ihrem Vorteil zu beeinflussen. In der bisherigen Forschung wurde der Effekt der Word-of-Mouth-Kommunikation als externe Informations- quelle auf die Arbeitgeberattraktivitat nur sparlich untersucht (vgl. Van Hoye/Lievens 2005, S. 180). Im Rahmen der durchgefuhrten Studien wurde zwar der potenzielle Einfluss von Word-of-Mouth auf die Arbeitgeber­attraktivitat nachgewiesen, jedoch gibt es nur wenige Untersuchungen dazu, wie diese Effekte erklart werden konnen und unter welchen Umstanden das Word-of-Mouth besonders einflussreich ist (vgl. Van Hoye/Lievens 2014, S. 254).

Das Ziel der Arbeit ist es, den Einfluss der Word-of-Mouth-Kommunikation auf die wahrgenommene Arbeitgebergeberattraktivitat zu analysieren. Dabei soll herausgestellt werden, welche Determinanten den Effekt der Word-of- Mouth-Kommunikation besonders stark beeinflussen und welchen Effekt positives sowie auch negatives Word-of-Mouth schlussendlich auf die Arbeitgeberattraktivitat hat.

Im zweiten Kapitel wird zuerst die Bedeutung der Word-of-Mouth- Kommunikation sowie die Arbeitgeberattraktivitat vor dem Hintergrund des Recruitings definiert. Dabei wird das Source-Credibility-Modell als konzeptionelle Grundlage der weiteren Ausarbeitung vorgestellt. Im darauffolgenden Kapitel werden Determinanten der Word-of-Mouth- Kommunikation beschrieben sowie die positive und negative Word-of- Mouth-Kommunikation voneinander abgegrenzt und der Einfluss auf die wahrgenommene Arbeitgeberattraktivitat analysiert. Aus den Ergebnissen werden schlussendlich Handlungsimplikationen fur die Unternehmenspraxis abgeleitet und ein Ausblick auf zukunftige Forschungsfelder gegeben.

2. Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen

Die Word-of-Mouth-Kommunikation wird verstanden als interpersonelle Kommunikation uber die Organisation oder bestimmte Stellen einer Organisation, die unabhangig von den RecruitingmaBnahmen des Unternehmens stattfindet (vgl. Van Hoye/Lievens 2005, S.180). Das Word- of-Mouth ist dadurch gekennzeichnet, dass die Informationsgeber kein geschaftliches Eigeninteresse daran haben, fur die Organisation zu werben. Aus diesem Grund werden Informationen aus unternehmensinternen Quellen wie beispielsweise von Recruitern nicht als Word-of-Mouth angesehen (vgl. Van Hoye 2014, S. 253). Die Word-of-Mouth-Kommunikation beinhaltet immer einen Informationssender und einen -empfanger und wird durch die die Eigenschaften des Senders, des Empfangers sowie deren Beziehung zueinander beeinflusst (vgl. Bansal/Voyer 2000, S.175). Word-of-Mouth- Kommunikation kann im Austausch mit der Familie, Freunden, Professoren oder Bekannten stattfinden. Dabei kann es sich um ein personliches Gesprach handeln aber auch um den Austausch uber neue Medien wie zum Beispiel Social Media oder Arbeitgeberbewertungsportale, in denen auch vollig fremde Personen kommunizieren konnen. Grundsatzlich konnen die organisationsbezogenen Informationen, die im Rahmen der Word-of-Mouth- Kommunikation ausgetauscht werden, sowohl positiv als auch negativ sein.

Die Arbeitgeberattraktivitat ist definiert als positiv-affektive Einstellung gegenuber einer Organisation und beinhaltet die Motivation eine Beziehung mit der Organisation einzugehen. Diese auBert sich beispielsweise durch die Bewerbungsbereitschaft oder die Bereitschaft, in die Organisation einzutreten (vgl. Konradt/Rack 2006, S. 54). Die wahrgenommene Attraktivitat der Organisation hat einen maBgeblichen Effekt auf den Erfolg der Recruiting- maBnahmen. Eine Organisation mit hoher wahrgenommener Attraktivitat fur junge Talente hat eine erhohte Effektivitat des Recruitings und verleiht der Organisation damit einen bedeutsamen Wettbewerbsvorteil (vgl. Uen u.a. 2011, S.239).

Die groBe zugeschriebene Bedeutung der Word-of-Mouth-Kommunikation in Bezug auf die Arbeitgeberattraktivitat lasst sich anhand des Source- Credibility-Modells nach Hovland und Weiss erklaren. Das Modell besagt, dass die Glaubwurdigkeit einer Informationsquelle in hohem MaBe zur Beeinflussung eines Menschen beitragen kann (vgl. Hovland/Weiss 1951, S. 647). Hochst glaubwurdige Quellen haben dabei eine bedeutsam groBere Uberzeugungskraft als weniger glaubwurdige Quellen (vgl. Eisend 2004, S.354 ; Pornpitakpan 2004, S.244). Unternehmensunabhangige Informations- quellen wie das Word-of-Mouth werden als glaubwurdiger wahrgenommen als unternehmensabhangige Informationsquellen. Das liegt zum einen an der vorher beschriebenen wahrgenommenen geschaftlichen Unabhangigkeit des Informationssenders sowie auch an der Eigenschaft der personlichen Kommunikation, die als glaubwurdiger wahrgenommen wird als indirekte, unpersonlich vermittelte Informationen (vgl. Van Hoye/Lievens 2014, S. 254; Allen/Van Scotter/Otondo 2004, S.163).

In Bezug auf die Word-of-Mouth-Kommunikation bedeutet dies, dass der Effekt des Word-of-Mouth davon abhangt, wie potenzielle Bewerber die Glaubwurdigkeit ihrer Informationsquellen beurteilen. In der Word-of- Mouth-Kommunikation ist die Glaubwurdigkeit unter anderem durch die Expertise des Informationssenders und der Vertrauenswurdigkeit der Informationsquelle gepragt (vgl. Ilgen/Fisher/Taylor 1979, S.358). Nach dem Source-Credibility-Modell lasst sich annehmen, dass die Word-of-Mouth- Kommunikation mit besonders glaubwurdigen Informationsquellen einen groBeren Effekt auf die wahrgenommene Arbeitgeberattraktivitat hat.

3. Analyse des Einflusses der Word-of-Mouth-Kommunikation auf die Arbeitgeberattraktivitat

3.1 Einfluss von positivem Word-of-Mouth auf die Arbeitgeberattraktivitat

Wie bereits identifiziert, haben die Charakteristika der Informationsquelle, uber die potenzielle Bewerber Informationen uber die Organisation gewinnen, einen maBgeblichen Einfluss auf die wahrgenommene Arbeit­geberattraktivitat. Entscheidend fur die Auswirkungen der Word-of-Mouth- Kommunikation ist dabei zunachst der Inhalt der kommunizierten Informationen. Dabei kann zwischen positivem und negativem Word-of- Mouth unterschieden werden. Im Folgenden wird zunachst der Frage nachgegangen, welchen Einfluss positives Word-of-Mouth auf die wahrgenommene Arbeitgeberattraktivitat hat und welche Determinanten diesen Effekt moderieren.

Nach dem Source-Credibility-Modell entscheidet sich der Einfluss des positiven Word-of-Mouth dadurch, wie potenzielle Bewerber die Glaubwurdigkeit der vermittelten positiven Informationen beurteilen. Van Hoye u.a. (2016) haben die Expertise des Informationssenders sowie die Beziehung zwischen Informationssender und -empfanger als bedeutsame moderierende Faktoren in Bezug auf die Arbeitgeberattraktivitat identifiziert (vgl. Van Hoye u.a. 2016, S.50). Die Expertise eines Mitarbeiters ist definiert als das Wissen und die Erfahrung des Mitarbeiters hinsichtlich der Organisation oder einer spezifischen Arbeitsstelle (vgl. Bone 1995, S. 219). Einem Informationssender wird mehr Expertise zugeschrieben, wenn er selbst fur die spezifische Organisation arbeitet, da er aus Sicht des potenziellen Bewerbers korrekte und vor allem wertvolle und glaubwurdige Informationen uber die Organisation besitzt (vgl. Van Hoye u.a. 2016, S.44). Die Mitarbeiter einer Organisation stellen dabei eine Art Botschafter fur die Organisation dar und beeinflussen mit ihrer Kommunikation die Glaubwurdigkeit der Informationen, die das Unternehmen zur Personal- beschaffung aussendet. Mitarbeiter, die ihren Arbeitgeber als attraktiv empfinden, kommunizieren dies mit ihren Freunden und Bekannten und ermutigen diese sogar sich zu bewerben (vgl. Charbonnier-Voirin/ Poujol/Vignolles 2017, S. 431-435). In der Forschung hat sich gezeigt, dass positives Word-of-Mouth von einem Sender mit hoher zugeschriebener Expertise einen groBeren Einfluss auf die Arbeitgeberattraktivitat hat (vgl. Uen u.a. 2011, S.250, Van Hoye/Lievens 2014, S. 259).

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Ende der Leseprobe aus 14 Seiten

Details

Titel
Der Einfluss von Word-of-Mouth-Kommunikation auf die Arbeitgeberattraktivität
Hochschule
Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf
Note
1,7
Autor
Jahr
2018
Seiten
14
Katalognummer
V442358
ISBN (eBook)
9783668805989
ISBN (Buch)
9783668805996
Sprache
Deutsch
Schlagworte
WOM, Word-of-Mouth, Kommunikation, BWL, Arbeitgeberattraktivität, Personal, Organisation
Arbeit zitieren
Isabell Stpk (Autor), 2018, Der Einfluss von Word-of-Mouth-Kommunikation auf die Arbeitgeberattraktivität, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/442358

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