Der Einfluss von Kundenzufriedenheit in Bezug auf Kosten in der Automobilindustrie bei mittelständischen Unternehmen

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungen

1. Einleitung und Zielsetzung

2. Arten und Definitionen von Kundenzufriedenheit
2.1 Basisanforderungen
2.2 Leistungsanforderungen
2.3 Begeisterungsanforderungen
2.4 Kundenzufriedenheit am Beispiel der Firma Hartmann-exact

3. Die stetige Weiterentwicklung von Kundenzufriedenheit

4. Auswirkungen der Kundenzufriedenheit auf Kosten im Unternehmen

5. Kosten bei mittelständischen Unternehmen

6. Stellung mittelständischer Unternehmen in der Automobilindustrie

7. Zusammenfassung, Auswertung und Betrachtung verschiedener Kosten in

Bezug auf Kundenzufriedenheit

8. Fazit und Ausblick

Quellen-/Toolverzeichnis

Anhang
A1 Interview mit dem Qualitätsleiter, Herr
A2 Interview mit dem Vertriebsleiter, Herr
A3 Interview mit dem Einkaufsleiter, Herr XY

Abbildungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabellenverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abkürzungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung und Zielsetzung

Der Begriff „Kundenzufriedenheit“ ist in unserer heutigen Wirtschaft nicht mehr wegzudenken. Vor allem in der Automobilindustrie üben die großen OEM´s einen sehr großen Druck auf ihre Zulieferer in Bezug auf Kundenanforderungen aus. Da vor allem mittelständische Unternehmen Direktlieferanten („Tier 1“) der OEM´s sind, müssen sie sehr stark auf deren Anforderungen eingehen. Dadurch, dass die Kundenanforderungen von Jahr zu Jahr immer anspruchsvoller werden, steigen auch die Kosten, die zur Umsetzung der Kundenanforderungen notwendig sind, in den mittelständischen Unternehmen in der Automobilindustrie immer weiter an. Große Automobilhersteller wie zum Beispiel Daimler, BMW, Porsche, VW reichen viele ihrer Kosten in Bezug auf Kundenanforderungen direkt an ihre Lieferanten weiter. Es wird somit für die Zulieferer immer schwerer, die immer höher werdenden Kosten bei ihrem angebotenen Produktpreis einzubinden. Immer mehr und anspruchsvollere Wünsche der Kunden erfordern eine stetige Weiterentwicklung der Produkte, um am Markt mithalten zu können.^[1]

Diese Studienarbeit, welche im Rahmen des dualen Studiums an der Steinbeis Hochschule Berlin und der Firma Hartmann-exact KG zum Thema „Der Einfluss von Kundenanforderungen in Bezug auf Kosten in der Automobilindustrie bei mittelständischen Unternehmen“ entstand, stellt in Kapitel 2 zum grundlegenden Verständnis eine Beschreibung der Arten von Kundenanforderungen dar. Danach wird in Kapitel 3 auf die stetige Weiterentwicklung von Kundenanforderungen eingegangen. In Kapitel 4 werden die Auswirkungen der Kundenanforderungen auf die Kosten in Unternehmen aufgezeigt. Die Kapitel 5 und 6 befassen sich mit Kosten von mittelständischen Unternehmen und deren Stellung in der Automobilbranche. Im Anschluss werden alle aufgezeigten Kosten zusammengefasst und ausgewertet. Am Ende der Studienarbeit wird ein Fazit der ausgewerteten Ergebnisse gezogen, um den Einfluss und das Ausmaß von Kundenzufriedenheit in Bezug auf Kosten in der Automobilindustrie bei mittelständischen Unternehmen aufzuzeigen.

2. Arten und Definitionen von Kundenzufriedenheit

In diesem Kapitel wird auf die Arten und Definitionen von Kundenzufriedenheit eingegangen, um zu Beginn ein Grundverständnis zu schaffen.

Unter Zufriedenheit versteht jeder Mensch etwas anderes. Es ist ein positiv belegter Begriff, der zu den psychologischen Phänomenen zählt. Zufriedenheit beschreibt ein angenehmes Gefühl, von dem jeder eine individuell unterschiedliche Vorstellung hat.^[2]

Kundenzufriedenheit ist ein wichtiger Teil der Marketingwissenschaft. Im Marketing wurde lange Zeit die Zufriedenheit von Kunden vernachlässigt. Erste Bemühungen in der Zufriedenheitsforschung begannen Ende der sechziger Jahre des letzten Jahrhunderts im Zuge der Konsumerismus-Bewegung.^[3]

Es gibt verschiedene Arten von Kundenzufriedenheit, die auf die Kunden allgemein zutreffen. Ein Problem ist, dass Kunden in der Regel sehr zurückhaltend sind. Es liegt an jedem Unternehmen selbst, die Kundenwünsche zu entdecken und zu interpretieren.^[4] Das Prinzip der „Lessons learned“ ist deshalb ein wichtiges Instrument bei der Produktentwicklung. Es bedeutet, aus Fehlern zu lernen und sie bei einer neuen Version des Produktes abstellen zu können. Es wird erwartet, dass die Qualität von Beginn an stimmt.^[5]

Wenn Kunden schlechte Erfahrungen machen, gehen sie meistens direkt „aus Rache“ zur Konkurrenz, erzählen ihre negativen Erfahrungen jedoch in der Regel noch zusätzlichen weiteren potentiellen Kunden. Bis ein Unternehmen sich einen Namen auf dem Markt macht, dauert es ungefähr fünf bis zehn Jahre. Eine einzige negative Schlagzeile jedoch, aktuell zu beobachten z.B. beim „Abgasskandal“ bei VW, kann das Vertrauen innerhalb eines Tages zerstören.^[6]

Die Mitarbeiter eines Unternehmens sind im Grunde genommen nichts anderes als interne Kunden. Geht es den Mitarbeitern gut, steigert dies den Absatz beim Verkauf der Produkte innerhalb der eigenen Belegschaft. Die Belegschaft wiederrum dankt es dem Unternehmen, indem sie Werbung nach außen hin betreibt. Durch diese eigene Mitarbeit an dem Produkt, das sich der interne Kunde letztendlich selber kauft, besteht eine direkte Qualitätsverbesserung aus eigenem Interesse an einem optimalen Produkt. Man kann somit sagen, dass sich der Kunde geradezu dem Unternehmen aufdrängt, präsent zu sein und mitbestimmen zu dürfen.

Es ist sinnvoll, von einem Produkt möglichst viele Varianten auf den Markt zu bringen um den größten Teil der individuellen Anforderungen der Kunden abzudecken. Jeder Kunde sieht nur sich selbst und seine Probleme. Der Kunde ist egozentrisch. Am liebsten hätte er bei dem Produkt, das er kauft, nur rein auf sich zugeschnittene Lösungen. Deshalb ist es notwendig, sich als Unternehmen auf Vielfalt anstatt auf Standardisierung zu konzentrieren.^[7]

Es ist seit Jahren bekannt, dass Kundenzufriedenheit ein wichtiger Pfeiler des langfristigen Geschäftserfolgs ist. Nur zufriedene Kunden werden wieder kommen und wieder kaufen.^[8]

So genannte Wiederkäufer sind ein wichtiger Bestandteil von dauerhaftem Erfolg. Je nach Marktlage müssen sich die Unternehmen mit ihrer Strategie auf die Kunden einstellen. Ein wichtiger Teil der Kunden sind jedoch die Stammkunden, die nicht verloren gehen dürfen. Alleine aus Kostengründen sind die Wiederkäufer relevant. Es ist nämlich fünfmal teurer einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen alten zu halten. Deutlich wird es auch durch die Tatsache, dass nahezu 70 Prozent des Umsatzes auf Wiederholungskäufe zurückzuführen sind. Dieses Verhalten zeigt, dass Kundenzufriedenheit der Schlüssel ist um Kunden weiterhin zu behalten.^[9]

„Der Kunde ist Herr über Leben und Tod der Unternehmung“^[10]: Der Kunde ist der wichtigste Teil einer Unternehmung, nicht – wie viele vielleicht meinen – die Aktionäre oder die Geschäftsleitung. Nur wenn der Kunde mit seinen Interessen richtig verstanden wird, ist ein Überleben des Unternehmens erst möglich.^[11]

Um sich eine bessere Übersicht über die vielen verschiedenen Arten von Kundenwünschen zu verschaffen, hat man diese in drei Gruppen unterteilt.

Es wird unterschieden zwischen Basisanforderungen, Leistungsanforderungen und Begeisterungsanforderungen. Die Auslegung jeder einzelnen Forderung hängt von seinen persönlichen Prädispositionen ab, welche zwischen den verschiedenen Segmenten stark differenzieren kann. Die Klassifizierung ändert sich zusätzlich im Laufe der Zeit. Forderungen, die den Kunde heute begeistern, können am nächsten Tag bereits eine explizite Erwartung sein und übermorgen schon eine Grundvoraussetzung.^[12]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung1: „Kano-Model“ (Vgl. WEB 05)

Auf diese drei Gruppen soll nun auf den nächsten Seiten eingegangen werden.

2.1 Basisanforderungen

Unter Basisanforderungen versteht man unter anderem alle Leistungskomponenten, deren Erfüllung der Kunde voraussetzt und nicht anspricht. Können diese Ansprüche nicht erfüllt werden, wird der Kunde unzufrieden. Es sind aus Sicht des Kunden Grundanforderungen, welche für ihn von vornherein selbstverständlich sind. Sogar wenn diese Leistungen übertroffen werden, wird der Kunde dies nicht honorieren.^[13]

Unzufriedenheit wird von nur ca. 5% der unzufriedenen Kunden gegenüber Unternehmen in Form einer Beschwerde geäußert. Der andere Teil geht entweder direkt zur Konkurrenz oder redet das Unternehmen schlecht.^[14] Aus diesem Grund ist es wichtig, gerade diese minimalen Basisanforderungen zu erfüllen.

Beispiele für Basisanforderungen:

Sicherheit in Fahrzeugen:

Ein gutes Beispiel eine Basisanforderung deutlich zu machen, ist die Sicherheit eines Automobils. Wurde vor einigen Jahrzenten noch gar kein Wert auf Sicherheit in Fahrzeugen gelegt, ist das Thema Sicherheit in Fahrzeugen heute nicht mehr wegzudenken.

Dass ein Auto mit einem Fahrerairbag oder ABS ausgestattet ist, ist inzwischen eine Selbstverständlichkeit für die Kunden.

Ausführung eines PC´s:

Dass ein PC über einen USB-Anschluss verfügt, ist mittlerweile Normalität. Wenn sich ein Kunde einen PC kauft, muss dieser zwingend mindestens einen USB-Anschluss besitzen. Der PC kann noch so einwandfrei funktionieren oder allen weiteren Qualitätsanforderungen entsprechen, besitzt er jedoch keinen USB-Anschluss, wäre dies für den Kunden inakzeptabel. Der Kunde setzt einen USB-Anschluss als eine Selbstverständlichkeit voraus.^[15]

2.2 Leistungsanforderungen

Die Leistungsanforderungen von Kunden sind messbar. Es sind direkt vom Kunden ausgesprochene Erwartungen. Es kommt sofort Unzufriedenheit auf, wenn die Erwartungen nicht voll erfüllt werden. Werden die Erwartungen jedoch übertroffen, steigt die Zufriedenheit. Es ist möglich, durch die klassischen Methoden der Marktforschung, sowohl mündlich als auch schriftlich, Leistungsanforderungen zu erfassen.^[16]

Entsprechen die Erwartungen genau den geforderten, führt dies nur zu moderater Zufriedenheit, die als austauschbar wahrgenommen wird.^[17]

Beispiele für Leistungsanforderungen:

Kraftstoffverbrauch eines Fahrzeugs:

Wenn sich ein Kunde ein Fahrzeug mit einem Kraftstoffverbrauch von 3 l auf 100 km wünscht und der Kfz-Verkäufer ihm ein Fahrzeug verkauft, das nach Angaben des Verkäufers diese Forderungen erfüllt, muss dieses Fahrzeug diese Forderungen auch erfüllen. Sollte dies nicht der Fall sein und der Kunde stellt dies fest, wird sehr schnell Unzufriedenheit aufkommen. Im schlimmsten Fall führt diese Unzufriedenheit dann zu einem Kundenverlust.^[18]

Außenfarbe eines Fahrzeugs:

Ein anderes, ganz einfaches Beispiel, ist die Außenfarbe eines Fahrzeugs. Wenn der Kunde ein gelb lackiertes Fahrzeug wünscht, jedoch ein grün lackiertes Fahrzeug erhält, Wäre er daraufhin höchst unzufrieden. Sehr wahrscheinlich hätte das Unternehmen damit einen Kunden verloren.^[19]

2.3 Begeisterungsanforderungen

Nutzen stiftende Merkmale, mit denen der Kunde nicht unbedingt rechnet, sind so genannte Begeisterungsanforderungen. Diese Produkte haben der Konkurrenz etwas voraus und rufen Begeisterung hervor. Schon kleine Leistungssteigerungen können zu einer überproportionalen Nutzenstiftung führen. Auch wenn es eventuell nur eine kleine positive Differenzierung gegenüber der Konkurrenz ist, kann der Nutzen für das eigene Unternehmen dennoch enorm sein.^[20]

Das Einzigartige bei diesen Anforderungen ist, dass die Nichterfüllung keinen negativen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit hat, da der Kunde diese ja nicht explizit verlangt und erwartet hat.^[21] Das bedeutet im Umkehrschluss, dass sich die Begeisterungsanforderungen nur positiv auswirken können.

Beispiel für Begeisterungsanforderungen

PC-Reparaturservice

Der Kunde bringt den PC aufgrund eines Festplattenschadens in die Reparatur. Die Reparaturzeit wird auf zwei Wochen festgelegt. Bereits nach einer Woche ist die Reparatur jedoch schon abgeschlossen. Hier kann man bereits von einem Begeisterungsfaktor sprechen, da die erwarteten Leistungen bereits übertroffen wurden. Zusätzlich jedoch wurde dem Kunden eine Festplatte eingebaut, die einen viel höheren Speicherplatz als seine vorherige Festplatte besitzt. Der Kundenservice berechnet ihm aber nur den Ersatzteilpreis seiner vorherigen defekten Festplatte. Dieser spezielle Service wird den Kunden so begeistern, dass er für seine nächste Reparatur garantiert wieder kommen wird.^[22]

2.4 Kundenzufriedenheit am Beispiel der Firma Hartmann-exact

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Kundenzufriedenheit

3. Die stetige Weiterentwicklung von Kundenzufriedenheit

Nachfolgend wird auf die stetige Weiterentwicklung von Kundenzufriedenheit eingegangen.

Es ist mittlerweile bereits mehrfach belegt, dass Kunden nie wirklich zufriedenzustellen sind. Kunden haben gewisse Vorstellungen bzw. Wünsche an ein Produkt. Werden diese Vorstellungen bzw. Wünsche erfüllt, suchen sie sofort nach einem höheren Grad an Zufriedenheit.

Der Hunger nach neuen Produkten ist unersättlich. Wenn sich ein Kunde heute das neueste Produkt kauft, denkt er noch am selben Tag darüber nach, wie wohl der Nachfolger dieses Produktes aussehen wird und welche Verbesserungen er haben wird. Aus diesem Grund ist es für Unternehmen sehr wichtig, vor allem in die Forschung von neuen Produkten zu investieren. Der Großteil der Unternehmen erzielt 50% ihres Umsatzes mit Produkten, die erst seit ca. 5 Jahren auf dem Markt sind. Das heißt also, die Unternehmen müssen so vorausplanen, dass sie mit ihrem neuen Produkt wieder mindestens 50% ihres Umsatzes erzielen müssen.^[23]

Es ist daher sehr wichtig für Unternehmen, den Markt immer im Auge zu behalten. Zum einen sollten die Kriterien zur Zufriedenstellung der Kunden beobachtet werden und zum anderen die direkte Konkurrenz. Es ist unbedeutend, wie lange sie schon einen Stammkunden haben und wie zufrieden er mit den bisherigen Leistungen war. Wird er einmal nicht zufriedengestellt, sieht er sich direkt die Konkurrenzprodukte an und vergleicht Preis und Leistungsverhältnis miteinander. Er scheut sich auch nicht, eventuell ausländische Produkte heranzuziehen, wenn er etwas dabei sparen sollte. Dabei spielt es für den Kunden keine Rolle, dass er der heimischen Industrie keinen Gefallen macht und damit unter Umständen Arbeitsplätze gefährdet werden. Diese Beispiele zeigen, dass der Kunde kein Mitleid zeigt.^[24]

Ein kontinuierlicher Verbesserungsprozess sollte im Unternehmen stattfinden, um den hohen Kundenansprüchen gerecht werden zu können. Nicht wertsteigernde Tätigkeiten sind somit zu vermeiden. Der Kunde möchte den geringsten Preis für sein Produkt auf dem Markt zahlen und dafür aber den besten Service, kurze Lieferzeiten und beste Leistung erhalten.^[25]

Dieses Verhalten von Kunden war jedoch nicht schon immer so gewesen. Eine Wende im Kaufverhalten und den Kundenanforderungen ist nach dem 2. Weltkrieg sehr stark zu verzeichnen. Die Nachfrage war viel höher als das Angebot. Dadurch hatten die Unternehmen leichtes Spiel. Die Unternehmen waren sehr stark produktorientiert und konzentrierten sich hauptsächlich darauf, eine Massenproduktion ihrer Produkte zu betreiben.^[26] Das wichtigste für den Kunden war zunächst einfach erstmal das Produkt zu haben. Qualität oder Individualität kamen erst an zweiter Stelle.

Eine Spezifizierung der Unternehmen in Bezug auf den Kunden fand jedoch erst in den siebziger Jahren des letzten Jahrhunderts statt. Es gab immer mehr Unternehmen, die ein gleiches oder sehr ähnliches Produkt herstellten. Die Produkte unter sich waren von ihrer Art und Qualität auch noch sehr gleich. Nun war es an der Zeit sich von der Menge abzuheben. Um dies zu schaffen wurde die Marktforschung eingeführt. Ab diesem Zeitpunkt kam die Wende und die Unternehmen richteten sich jetzt nach den Kundenwünschen.

In den neunziger Jahren des letzten Jahrhunderts haben die Unternehmen feststellen müssen, dass es nicht mehr ausreichend ist, nur auf allgemeine Kundenwünsche einzugehen um sich von der Konkurrenz abzusetzen. Kunden erwarteten, dass auf ihre jeweiligen spezifischen Kundenwünsche eingegangen wird. Um die spezifischen Bedürfnisse herauszufinden, wurden dann spezielle Verfahren angewendet, wie zum Beispiel die Erfassung von Qualitätsmerkmalen, Erhebung von Kundenbarometern oder die Ermittlung von Kundenwerten.^[27]

[...]

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^[1] Vgl. Pfohl, H. C.; Unternehmensführung und Logistik, Logistikkette – Marketingkette – Finanzkette, 1. Aufl., Darmstadt 2000, S. 22.

^[2] Vgl. Scharnbacher, K.; Kiefer, G.: Kundenzufriedenheit, Analyse – Messbarkeit – Zertifizierung, 2. Aufl., München 1998, S. 5.

^[3] Vgl. Scharnbacher, K.; Kiefer, G.: Kundenzufriedenheit, Analyse – Messbarkeit – Zertifizierung, 2. Aufl., München 1998, S. 4.

^[4] Vgl. Hinterhuber, H.; Matzler, K.: Kundenorientierte Unternehmensführung, 2.Aufl., Wiesbaden 2000, S. 8.

^[5] Ebenda.

^[6] Ebenda.

^[7] Vgl. Hinterhuber, H.; Matzler, K.: Kundenorientierte Unternehmensführung, 2. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 9.

^[8] Vgl. Simon, H.; Homburg, C.: Kundenzufriedenheit, Konzepte – Methoden – Erfahrungen, hrsg. von: Simon, H.; Homburg, C., 1.Aufl., Wiesbaden 1995, S. 17.

^[9] Vgl. Scharnbacher, K.; Kiefer, G.: Kundenzufriedenheit, Analyse – Messbarkeit – Zertifizierung, 2. Aufl., München 1998, S. 15 f.

^[10] Hinterhuber, H.; Matzler, K.: Kundenorientierte Unternehmensführung, 2.Aufl., Wiesbaden 2000, S. 8.

^[11] Vgl. Hinterhuber, H.; Matzler, K.: Kundenorientierte Unternehmensführung, 2.Aufl., Wiesbaden 2000, S. 8.

^[12] Vgl. Hinterhuber, H.; Handlbauer, G.; Matzler, K.: Kundenzufriedenheit durch Kernkompetenz, eigene Potenziale erkennen – entwickeln – umsetzen, 1.Aufl., München 1997, S. 18.

^[13] Skript Vorlesung Marketing, Folie 133 bei Prof. Dr. Marius Dannenberg am 12.06.2015.

^[14] Vgl. Hinterhuber, H.; Handlbauer, G.; Matzler, K.: Kundenzufriedenheit durch Kernkompetenz, eigene Potenziale erkennen – entwickeln – umsetzen, 1.Aufl., München 1997, S.19.

^[15] Vgl. WEB 01.

^[16] Skript Vorlesung Marketing, Folie 134 bei Prof. Dr. Marius Dannenberg am 12.06.2015.

^[17] Vgl. Hinterhuber, H.; Handlbauer, G.; Matzler, K.: Kundenzufriedenheit durch Kernkompetenz, eigene Potenziale erkennen – entwickeln – umsetzen, 1.Aufl., München 1997, S. 17.

^[18] Skript Vorlesung Marketing, Folie 134 bei Prof. Dr. Marius Dannenberg am 12.06.2015.

^[19] Vgl. WEB 01.

^[20] Skript Vorlesung Marketing, Folie 136 bei Prof. Dr. Marius Dannenberg am 12.06.2015.

^[21] Vgl. Hinterhuber, H.; Handlbauer, G.; Matzler, K.: Kundenzufriedenheit durch Kernkompetenz, eigene Potenziale erkennen – entwickeln – umsetzen, 1. Aufl., München 1997, S. 18.

^[22] Vgl. WEB 01.

^[23] Vgl. Hinterhuber, H.; Matzler, K.: Kundenorientierte Unternehmensführung, 2.Aufl., Wiesbaden 2000, S. 7.

^[24] Ebenda.

^[25] Ebenda.

^[26] Vgl. Hinterhuber, H.; Matzler, K.: Kundenorientierte Unternehmensführung, 2.Aufl., Wiesbaden 2000, S. 25.

^[27] Vgl. Hinterhuber, H.; Matzler, K.: Kundenorientierte Unternehmensführung, 2.Aufl., Wiesbaden 2000, S. 26.