Inhalt dieser Arbeit ist Werbewirkung und hier im Besonderen Werbewirkung, die durch Furchtappelle erzielt wird. Aufgrund des großen Umfangs dieses Themenbereiches und dem vergleichsweise kleinen Umfang dieser Arbeit, werde ich mich im Speziellen auf die Werbewirkung von Furchtappellen auf Zigarettenpackungen konzentrieren.
Vor drei Jahren hat die Europäische Union eine neue Tabakrichtlinie verabschiedet, die seit dem 20. Mai 2016 von allen Mitgliedstaaten umgesetzt werden muss. Diese Richtlinien beinhalten strengere Vorschriften für die Herstellung, Aufmachung und den Verkauf von Tabakwaren. Ein Teilbereich daraus besagt, dass 65 Prozent der Vorder- und Rückseite von Zigarettenverpackungen mit Warnhinweisen in Form von Schrift und Bild bedeckt werden müssen. Ziel dieser neuen Richtlinien soll laut Europäischer Kommission und der Weltgesundheitsorganisation die Senkung der Raucherquote von jungen Menschen sein.
Anhand einer von mir durchgeführten Kleinststudie an einer Gruppe von acht Testpersonen (aktiven Rauchern) will diese Arbeit versuchen, die Wirkung von Furchtappellen anhand von Aided und Unaided Recalltests (gestützte und ungestützte Erinnerungsverfahren), sowie einer auszufüllenden Ratingskala zu ermitteln.
Zunächst wird ein Überblick über die, für diese Arbeit benutzte Literatur geboten und ein Einblick in den theoretischen Hintergrund gegeben, indem gleich zu Beginn einige zentrale Begriffe aus dem Bereich der Werbewirkung und Furchtappellen geklärt und ausgeführt werden. Daran anschließend möchte ich kurz das Werbeziel dieser andauernden Kampagne sowie die einzelnen Schritte, die zu der Datenerhebung führten, den empirischen Teil der Analyse beschreiben, sowie die Methode und die Absicht dieser Arbeit darlegen. Danach folgt unter Kapitel 3 die Auswertung der Studie. Im Fazit werden die Ergebnisse
noch einmal zusammengefasst und kommentiert.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einführung und Überblick
- 2. Hintergrund und Theorie
- 2.1. Klärung zentraler Begriffe
- 2.2. Das Werbeziel der abschreckenden Bilder
- 2.3. Forschungsstand, Datenerhebung und Methode
- 2.4. Absichten und Hypothesen dieser Arbeit
- 3. Ergebnisse der Untersuchung
- 3.1. Ergebnisse der Fragen 1-3
- 3.2. Ergebnisse der Ratingskala Frage 4 – 6
- 3.3. Verifizierung und Falsifizierung der Hypothesen
- 4. Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Seminararbeit untersucht die Werbewirkung von Furchtappellen auf österreichischen Zigarettenpackungen. Die Arbeit konzentriert sich auf die Auswirkungen der neuen EU-Tabakrichtlinie, die abschreckende Bilder auf den Packungen vorschreibt. Ziel ist es, mithilfe einer Kleinststudie die Wirkung dieser Bilder auf aktive Raucher zu ermitteln.
- Wirkung von Furchtappellen in der Werbung
- Analyse der neuen EU-Tabakrichtlinie und deren Auswirkungen
- Bewertung der Gedächtnisleistung durch Recalltests (gestützt und ungestützt)
- Auswertung der Ergebnisse mittels Ratingskala
- Vergleich mit der Darstellung von Furchtappellen in anderen Ländern (z.B. Thailand)
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung und Überblick: Diese Einleitung beschreibt den Kontext der Arbeit: eine Seminararbeit im Rahmen der Lehrveranstaltung "Linguistik der Medien und der Kommunikation". Sie fokussiert auf Werbewirkung durch Furchtappelle, speziell auf Zigarettenpackungen im Kontext der neuen EU-Tabakrichtlinie. Die Arbeit beschreibt die Methodik: eine Kleinststudie mit acht aktiven Rauchern, die Aided und Unaided Recalltests sowie eine Ratingskala umfasst, um die Wirkung der abschreckenden Bilder zu ermitteln. Die Gliederung der Arbeit wird dargelegt.
2. Hintergrund und Theorie: Dieses Kapitel liefert den theoretischen Hintergrund der Arbeit. Es beginnt mit einer Klärung zentraler Begriffe wie "Werbewirkung" und "Werbeziel". Die Definitionen von Werbewirkung werden im Kontext der intendierten und nicht-intendierten Wirkungen diskutiert, mit Verweisen auf relevante Literatur (Weber/Fahr, Schweiger/Schrattenecker). Das Kapitel beschreibt die Schwierigkeiten bei der Messung von Werbewirkung, insbesondere die Herausforderungen, den Einfluss von Werbung von anderen Marketinginstrumenten zu isolieren. verschiedene Methoden der Werbewirkungsforschung werden vorgestellt, insbesondere Recalltests (gestützt und ungestützt) als Methode zur Messung der Gedächtnisleistung, die in der Studie Anwendung finden.
2.1. Klärung zentraler Begriffe: Dieser Unterabschnitt definiert "Werbewirkung" und beleuchtet den Unterschied zwischen einer weiten und engen Definition. Die enge Definition, die sich auf intendierte Wirkungen konzentriert, wird im Kontext der empirischen Werbeforschung und Kommunikationswissenschaft bevorzugt. Der Begriff "Werbeziel" wird eingeführt und die Schwierigkeiten seiner Messung im Hinblick auf ökonomische Größen wie Umsatz und den Einfluss anderer Marketinginstrumente erklärt. Der Abschnitt legt dar, wie die Werbewirkung im Rahmen der Studie gemessen werden soll, nämlich mit Recalltests und einer Ratingskala.
3. Ergebnisse der Untersuchung: Dieses Kapitel wird die Ergebnisse der durchgeführten Kleinststudie präsentieren. Es wird die Auswertung der Aided und Unaided Recalltests (Fragen 1-3 des Fragebogens) sowie der Ratingskala (Fragen 4-6) beinhalten. Die Ergebnisse werden im Hinblick auf die formulierten Hypothesen interpretiert und eine Verifizierung oder Falsifizierung dieser Hypothesen erfolgen.
Schlüsselwörter
Werbewirkung, Furchtappelle, Zigarettenpackungen, EU-Tabakrichtlinie, Recalltests (Aided und Unaided), Ratingskala, Gedächtnisleistung, empirische Werbeforschung, Marketingziele.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Seminararbeit: Werbewirkung von Furchtappellen auf Zigarettenpackungen
Was ist das Thema der Seminararbeit?
Die Seminararbeit untersucht die Werbewirkung von Furchtappellen auf österreichischen Zigarettenpackungen im Kontext der neuen EU-Tabakrichtlinie. Konkret wird die Wirkung der abschreckenden Bilder auf aktive Raucher mittels einer Kleinststudie ermittelt.
Welche Methoden wurden in der Studie angewendet?
Die Studie verwendet Aided und Unaided Recalltests (gestützte und ungestützte Gedächtnistests) sowie eine Ratingskala, um die Wirkung der Bilder zu messen. Die Studie umfasst acht aktive Raucher.
Welche Ziele verfolgt die Seminararbeit?
Die Arbeit zielt darauf ab, die Wirkung von Furchtappellen in der Werbung zu analysieren, die Auswirkungen der neuen EU-Tabakrichtlinie zu untersuchen und die Gedächtnisleistung der Teilnehmer mithilfe der Recalltests und der Ratingskala zu bewerten. Ein Vergleich mit der Darstellung von Furchtappellen in anderen Ländern (z.B. Thailand) ist ebenfalls angestrebt.
Welche Themenschwerpunkte werden behandelt?
Die Arbeit behandelt die Wirkung von Furchtappellen, die Analyse der neuen EU-Tabakrichtlinie, die Bewertung der Gedächtnisleistung durch Recalltests, die Auswertung der Ergebnisse mittels Ratingskala und einen Vergleich mit anderen Ländern.
Wie ist die Seminararbeit aufgebaut?
Die Arbeit gliedert sich in eine Einführung, ein Kapitel zum Hintergrund und der Theorie (inkl. Klärung zentraler Begriffe wie Werbewirkung und Werbeziel), ein Kapitel mit den Ergebnissen der Untersuchung (Auswertung von Recalltests und Ratingskala, Verifizierung/Falsifizierung der Hypothesen) und ein Fazit.
Welche zentralen Begriffe werden geklärt?
Zentrale Begriffe wie "Werbewirkung" (mit enger und weiter Definition) und "Werbeziel" werden definiert und im Kontext der empirischen Werbeforschung und Kommunikationswissenschaft erläutert. Die Schwierigkeiten der Messung der Werbewirkung und des Werbeziels werden ebenfalls diskutiert.
Wie werden die Ergebnisse der Studie präsentiert?
Kapitel 3 präsentiert die Ergebnisse der Kleinststudie, inklusive der Auswertung der Aided und Unaided Recalltests (Fragen 1-3 des Fragebogens) und der Ratingskala (Fragen 4-6). Die Ergebnisse werden im Hinblick auf die formulierten Hypothesen interpretiert.
Welche Schlüsselwörter beschreiben die Seminararbeit?
Schlüsselwörter sind: Werbewirkung, Furchtappelle, Zigarettenpackungen, EU-Tabakrichtlinie, Recalltests (Aided und Unaided), Ratingskala, Gedächtnisleistung, empirische Werbeforschung, Marketingziele.
Welche Literatur wird zitiert?
Die Arbeit verweist auf relevante Literatur, unter anderem Weber/Fahr und Schweiger/Schrattenecker (im Zusammenhang mit Werbewirkung und deren Messung).
- Quote paper
- Simone Embacher (Author), 2017, Wer hat Angst vorm schwarzen Mann? Werbewirkung durch Furchtappelle auf Zigarettenpackungen in Österreich, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/450097
