Inhalt dieser Arbeit ist Werbewirkung und hier im Besonderen Werbewirkung, die durch Furchtappelle erzielt wird. Aufgrund des großen Umfangs dieses Themenbereiches und dem vergleichsweise kleinen Umfang dieser Arbeit, werde ich mich im Speziellen auf die Werbewirkung von Furchtappellen auf Zigarettenpackungen konzentrieren.
Vor drei Jahren hat die Europäische Union eine neue Tabakrichtlinie verabschiedet, die seit dem 20. Mai 2016 von allen Mitgliedstaaten umgesetzt werden muss. Diese Richtlinien beinhalten strengere Vorschriften für die Herstellung, Aufmachung und den Verkauf von Tabakwaren. Ein Teilbereich daraus besagt, dass 65 Prozent der Vorder- und Rückseite von Zigarettenverpackungen mit Warnhinweisen in Form von Schrift und Bild bedeckt werden müssen. Ziel dieser neuen Richtlinien soll laut Europäischer Kommission und der Weltgesundheitsorganisation die Senkung der Raucherquote von jungen Menschen sein.
Anhand einer von mir durchgeführten Kleinststudie an einer Gruppe von acht Testpersonen (aktiven Rauchern) will diese Arbeit versuchen, die Wirkung von Furchtappellen anhand von Aided und Unaided Recalltests (gestützte und ungestützte Erinnerungsverfahren), sowie einer auszufüllenden Ratingskala zu ermitteln.
Zunächst wird ein Überblick über die, für diese Arbeit benutzte Literatur geboten und ein Einblick in den theoretischen Hintergrund gegeben, indem gleich zu Beginn einige zentrale Begriffe aus dem Bereich der Werbewirkung und Furchtappellen geklärt und ausgeführt werden. Daran anschließend möchte ich kurz das Werbeziel dieser andauernden Kampagne sowie die einzelnen Schritte, die zu der Datenerhebung führten, den empirischen Teil der Analyse beschreiben, sowie die Methode und die Absicht dieser Arbeit darlegen. Danach folgt unter Kapitel 3 die Auswertung der Studie. Im Fazit werden die Ergebnisse
noch einmal zusammengefasst und kommentiert.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung und Überblick
2. Hintergrund und Theorie
2.1. Klärung zentraler Begriffe
2.1.1. Werbewirkung
2.1.2. Werbeziel und Werbewirkungsmessung
2.1.3. Furchtappelle
2.2. Das Werbeziel der abschreckenden Bilder
2.3. Forschungsstand, Datenerhebung und Methode
2.4. Absichten und Hypothesen dieser Arbeit
3. Ergebnisse der Untersuchung
3.1. Ergebnisse der Fragen 1 – 3
3.2. Ergebnisse der Ratingskala Frage 4 – 6
3.3. Verifizierung und Falsifizierung der Hypothesen
4. Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Wirksamkeit von Furchtappellen in Form von bildlichen und schriftlichen Warnhinweisen auf Zigarettenpackungen in Österreich. Das primäre Ziel ist es zu analysieren, ob diese Abschreckungsmaßnahmen tatsächlich einen Einfluss auf das Rauchverhalten von Konsumenten haben oder ob die Reaktionen eher durch individuelle psychologische Faktoren geprägt sind.
- Wirkungsweise von Furchtappellen in der Werbung
- EU-Tabakrichtlinien und deren Umsetzung
- Empirische Analyse der Wahrnehmung von Warnbildern
- Zusammenhang zwischen Angstinduktion und Verhaltensänderung
- Interkulturelle Unterschiede in der Werbewirkungsforschung
Auszug aus dem Buch
2.3. Forschungsstand, Datenerhebung und Methode
Der einschlägige Forschungsstand nach fast 70 Jahren Furchtappellforschung in verschiedenen wissenschaftlichen Disziplinen fällt laut Hastall „nicht nur umfangreich und methodisch inkonsistent aus, sondern auch widersprüchlich“. Dafür gibt es unterschiedliche Gründe wie Hastall in seiner Arbeit weiter ausführt. Einige davon sollen auch hier genannt werden, um die Problematik des methodischen Zugangs und die Herausforderungen zu diesem Forschungsthema etwas besser darzulegen:
Für die Wirkung von Furchtappellen werden oft Ergebnisse von australischen und US-amerikanischen Anti-Rauch-Kampagnen angeführt. Da diese aber neben furchterregenden Bildern und Hinweisen auch mit weiteren Elementen z.B. mit neuen und selbstwertstärkenden Informationen kommunizieren oder die eigentliche Werbebotschaft von Werbung für Nikotinersatzprodukten flankiert wurde, kann der Erfolg nicht eindeutig auf die Furchtappelle zurückgeführt werden.
Problematisch bei der Messung von Furcht- und Angstzuständen sei auch, dass sehr ängstliche Menschen bei Selbstaussagen mit hoher Wahrscheinlichkeit eine geringere Angst angeben, als nicht so ängstliche Menschen. Dadurch entsteht ein verzerrtes Bild des tatsächlichen Angstempfindens.
Zudem kommt der weitaus umfangreichste Forschungsstand zu Furchtappellen aus dem angloamerikanischem Sprachraum. Interkulturelle Vergleiche gaben jedoch Hinweis darauf, dass z.B. deutsche Testpersonen defensiver sind und bedrohliche Informationen stärker vermeiden als US-amerikanische.
Dies waren nur einige Punkte, die die Schwierigkeit der Messung von Furchtappellen und deren Wirkung aufzeigen sollen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung und Überblick: Diese Einleitung stellt den Rahmen der Arbeit dar, erläutert die Relevanz der EU-Tabakrichtlinie und definiert das Ziel der Untersuchung anhand einer Kleinststudie.
2. Hintergrund und Theorie: In diesem Kapitel werden grundlegende Begriffe der Werbewirkung und Furchtappelle theoretisch fundiert sowie die Methodik und der Forschungsstand dargelegt.
3. Ergebnisse der Untersuchung: Hier werden die durch die Feldstudie gewonnenen Daten ausgewertet und die aufgestellten Hypothesen verifiziert bzw. falsifiziert.
4. Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse kritisch zusammen, reflektiert die methodischen Schwächen der eigenen Arbeit und gibt einen Ausblick auf die kulturelle Relevanz von Werbestrategien.
Schlüsselwörter
Werbewirkung, Furchtappelle, Zigarettenpackungen, Tabakrichtlinie, Raucherverhalten, Recalltest, Angstinduktion, Werbekommunikation, Prävention, Gesundheitspsychologie, Feldforschung, Wahrnehmung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Wirksamkeit von Furchtappellen, wie sie durch abschreckende Bilder und Warnhinweise auf Zigarettenpackungen in Österreich eingesetzt werden, und deren Einfluss auf das Verhalten von Rauchern.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die zentralen Themen umfassen die Werbewirkungsforschung, die psychologische Wirkung von Furchtappellen, die Umsetzung EU-weiter Tabakrichtlinien sowie die empirische Auswertung einer Kleinststudie.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es zu ergründen, ob die verpflichtenden Warnbilder auf Zigarettenpackungen tatsächlich eine verhaltensändernde Wirkung bei Rauchern erzielen oder ob sie kaum bewusst wahrgenommen werden.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Autorin wendet eine quantitative Feldstudie mit acht Testpersonen an, bei der Recalltests (Aided und Unaided) sowie Ratingskalen zur Messung der Gedächtnisleistung und Empfindung genutzt werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Aufarbeitung des Forschungsstandes, die methodische Herleitung des Studiendesigns und die detaillierte Präsentation der Untersuchungsergebnisse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist maßgeblich durch Begriffe wie Werbewirkung, Furchtappelle, Tabakkonsum, Prävention und Wahrnehmung geprägt.
Welche Erkenntnis liefert die Studie bezüglich des Rauchverhaltens?
Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass die betrachteten Furchtappelle keinen direkten Einfluss auf das Rauchverhalten der untersuchten Testpersonen haben.
Wie bewerten die Probanden die abschreckende Wirkung der Bilder?
Die Mehrheit der befragten Raucher empfand die Bilder nicht als abschreckend, wobei interessanterweise einige angaben, dass die Bilder sie lediglich kurzzeitig über Rauchentwöhnung nachdenken ließen, ohne jedoch ihre Gewohnheiten zu ändern.
- Citar trabajo
- Simone Embacher (Autor), 2017, Wer hat Angst vorm schwarzen Mann? Werbewirkung durch Furchtappelle auf Zigarettenpackungen in Österreich, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/450097
