Wer hat Angst vorm schwarzen Mann? Werbewirkung durch Furchtappelle auf Zigarettenpackungen in Österreich

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung und Überblick

2. Hintergrund und Theorie
2.1. Klärung zentraler Begriffe
2.2. Das Werbeziel der abschreckenden Bilder
2.3. Forschungsstand, Datenerhebung und Methode
2.4. Absichten und Hypothesen dieser Arbeit

3. Ergebnisse der Untersuchung
3.1. Ergebnisse der Fragen 1 - 3
3.2. Ergebnisse der Ratingskala Frage 4-6
3.3. Verifizierung und Falsifizierung der Hypothesen

4. Fazit

5. Literaturverzeichnis

6. Anhang
6.1. Bildmaterial
6.2. Fragebogen
6.3. Auswertung des Fragebogens in tabellarischer Form

1. Einführung und Überblick

Diese Seminararbeit wurde im Rahmen der Lehrveranstaltung ,Linguistik der Medien und der Kommunikation’ im Wintersemester 2016/2017 verfasst. Inhalt der vorliegenden Arbeit ist Werbewirkung und hier im Besonderen Werbewirkung, die durch Furchtappelle erzielt wird. Aufgrund des großen Umfangs dieses Themenbereiches und dem vergleichsweise kleinen Umfang dieser Arbeit, werde ich mich im Speziellen auf die Werbewirkung von Furchtappellen auf Zigarettenpackungen konzentrieren. Vor drei Jahren hat die Europäische Union eine neue Tabakrichtlinie verabschiedet, die seit dem 20. Mai 2016 von allen Mitgliedstaaten umgesetzt werden muss. Diese Richtlinien beinhalten strengere Vorschriften für die Herstellung, Aufmachung und den Verkauf von Tabakwaren. Ein Teilbereich daraus besagt, dass 65 Prozent der Vorder- und Rückseite von Zigarettenverpackungen mit Warnhinweisen in Form von Schrift und Bild bedeckt werden müssen. Ziel dieser neuen Richtlinien soll laut Europäischer Kommission und der Weltgesundheitsorganisation die Senkung der Raucherquote von jungen Menschen sein.¹ Anhand einer von mir durchgeführten Kleinststudie an einer Gruppe von acht Testpersonen (aktiven Rauchern) will diese Arbeit versuchen, die Wirkung von Furchtappellen anhand von Aided und Unaided Recalltests (gestützte und ungestützte Erinnerungsverfahren), sowie einer auszufüllenden Ratingskala zu ermitteln.

Zunächst wird ein Überblick über die, für diese Arbeit benutzte Literatur geboten und ein Einblick in den theoretischen Hintergrund gegeben, indem gleich zu Beginn einige zentrale Begriffe aus dem Bereich der Werbewirkung und Furchtappellen geklärt und ausgeführt werden.

Daran anschließend möchte ich kurz das Werbeziel dieser andauernden Kampagne sowie die einzelnen Schritte, die zu der Datenerhebung führten, den empirischen Teil der Analyse beschreiben, sowie die Methode und die Absicht dieser Arbeit darlegen. Danach folgt unter Kapitel 3 die Auswertung der Studie. Im Fazit werden die Ergebnisse noch einmal zusammengefasst und kommentiert. Im Anhang dieser Arbeit befindet sich die genaue Auflistung der Ergebnisse der Studie sowie Bildmaterial.

2. Hintergrund und Theorie

Während meiner Recherche für den Bereich Werbewirkung stieß ich auf ein kaum überschaubares Ausmaß an Literatur und bereits durchgeführten Studien. Es wurde daher schnell klar, dass für eine übersichtliche und in sich geschlossene Arbeit, eine starke Eingrenzung des Themas unabdingbar ist. Aus persönlichem Interesse als Ex­Raucherin und von Natur aus gerne skeptisch, entschloss ich mich daher dafür, die Wirkung der Abbildungen auf Zigarettenpackungen zu untersuchen. Durch mehrere Thailandaufenthalte im Zeitraum von 2001 bis 2006 sind mir diese abschreckenden Bilder aus dem asiatischen Raum bereits seit mehr als fünfzehn Jahren bekannt. Dabei sei an dieser Stelle vermerkt, dass, meinem Eindruck nach, diese Bilder dort wesentlich schonungsloser auf den Konsumenten losgelassen werden. Während hierzulande Tote aussehen, als würden sie einschlafen, wurden Leichname und Totgeweihte in Thailand viel grausamer (z.B. mit offenen Wunden u.ä.) dargestellt. Die Abbildungen im Anhang zeigen einige Beispielbilder von Zigarettenpackungen der Marke Parisienne, die so in Österreich verkauft wurden (Abb. 1- 4), sowie einem Beispielbild von thailändischen Zigarettenpackungen zur Veranschaulichung (Abb. 5).

2.1. Klärung zentraler Begriffe

2.1.1. Werbewirkung

״[...] alle Konsequenzen der Werbekommunikation für die direkt oder indirekt am Kommunikationsprozess beteiligten Faktoren [...].“² Dieser, von Weber/Fahr formulierte Definitionsversuch ist ein weiter und bezieht neben den intendierten auch die nicht intendierten (Aus-)Wirkungen mit ein (z.B. die Entstehung von Moden und Lebensstilen). Die empirische Werbeforschung und die Kommunikationswissenschaft ziehen eine engere Definition vor. Hier konzentriert man sich vor allem auf die intendierten Wirkungen von Werbekommunikation.³

2.1.2. Werbeziel und Werbewirkungsmessung

Ein wesentlicher und sehr wichtiger Bestandteil von Werbekonzepten ist die Formulierung von klar definierten und langfristigen Werbezielen, die der operativen Marketingplanung zur Ausrichtung dient.⁴ Bei Werbezielen sprechen wir also von den erwünschten Wirkungen einer Werbung. Dabei können große Ziele (Unternehmensziele wie Gewinn, Umsatzsteigerung, Wachstum etc.) oder diverse kleinere Ziele (preispolitische Ziele, strategische Marketingziele u.ä.) verfolgt werden. Die Messung dieser direkten Wirkungen gestaltet sich aber sehr schwierig, da ökonomische Größen wie Z.B. der Umsatz eines bestimmten Produktes, der allein auf eine bestimmte Werbemaßnahme zurückzuführen ist, nur sehr schwer oder nur mit verhältnismäßig großem Aufwand von all den anderen Marketinginstrumenten zu isolieren ist, die ebenso auf den Kauf eines Produktes einwirken (z.B. die Produktpositionierung in dem Geschäft).⁵ Ein weiterer Punkt, der die Messung von Werbewirkung und die Erreichung eines Werbeziels erschwert, ist die Tatsache, dass Werbung oft erst mit einer gewissen Zeitverzögerung zu wirken beginnt (Time-Lag) bzw. sich über einen längeren Zeitraum erstreckt (z.B. bei langfristiger Imagewerbung).

Dennoch gibt es diverse Möglichkeiten in der Werbewirkungsforschung, wie gemessen werden kann, was, in welcher Reihenfolge, für wie lange betrachtet und erfasst/verstanden wird und welche Informationen davon im Gedächtnis gespeichert und eingestuft werden.⁶

Für die Studie, die im Zuge dieser Arbeit durchgeführt wurde, kamen zur Messung der Gedächtnisleistung folgende Methoden zum Einsatz:

- (Unaided) Recalltest (Frage 1 des Fragebogens;)⁷

״Beim Recall-Test wird die Auskunftsperson aufgefordert, das Gemerkte (Gelernte) frei, ohne jede Gedächtnisstütze, wiederzugeben. [...] Man setzt dabei allerdings voraus, dass eine aktive Erinnerung an die Werbemittel bzw. -botschaften besteht. Nicht gemessen werden beim Recall-Test passive Gedächtnisreste, also vage Erinnerungsbilder, die im Augenblick der Befragung bewusst sind. ⁸

- Aided Recalltest (Frage 2 und 3 des Fragebogens)

״Mit diesem Verfahren können sowohl aktive als auch passive Gedächtnisinhalte gemessen werden. Durch Vorgabe von Produktkategorie, Markennamen oder -Symbolen wird den Auskunftspersonen geholfen, sich zu erinnern. Das Ergebnis dieses Tests zeigt, ob die Schwerpunkte der Werbebotschaft im Gedächtnis haften geblieben sind. “⁹

und der

- Befragung mit Hilfe von Ratingskalen (Frage 4, 5 und 6 des Fragebogens)

Hier wird der Grad der Empfindung anhand einer Ratingskala abgefragt. Diese Skalen können dabei in verschiedenen Formen (graphisch, tabellarisch, in Form einer Liste etc.) dargestellt werden.¹⁰

2.1.3. Furchtappelle

Werbung möchte informieren, unterhalten, sozialisieren, verstärken und motivieren. Zu motivieren bedeutet laut Weber/Fahr allerdings nicht nur, den Anreiz zu schaffen, sich dem Werbeobjekt zuzuwenden (z.B. Werbung für Beauty Produkte), sondern kann ebenso bedeuten den Anreiz zu schaffen, sich von Produkten abzuwenden, wie im Falle von Werbung gegen das Rauchen mittels Furchtappellen.¹¹

״Unter Furchtappellen werden persuasive Botschaften verstanden, welche dem Empfänger mitteilen, dass für ihn relevante Werte (wie Leben, Gesundheit, Eigentum etc.) bedroht sind. Furchtappelle bestehen aus verbalem oder nonverbalem Material, welche beim Empfänger Furcht auslösen und hierdurch Einstellungs- oder Verhaltensänderungen bewirken sollen. “¹²

Wirth¹³ zufolge seien laut Witte und Allen¹⁴ solche Furchtappelle am Wirksamsten, die auf der einen Seite moderate Angst erzeugen und auf der anderen Seite zeitgleich Möglichkeiten aufzeigen, wie die bedrohlichen, furchteinflößenden Folgen durch eine gewisse Verhaltensweise vermieden werden können (Bsp. Kondome verwenden zum Schutz vor Krankheiten oder Rauchentwöhnung zum Schutz vor Krebs, Werbung für Zeckenimpfung, etc.).

Die Wirkung einer Werbebotschaft kann also durch Angst verstärkt werden. Das normale Verhalten eines Menschen ist es, das Böse, die Bedrohung abzuwenden. Wird ihm gleichzeitig mit der angsterregenden Botschaft ein akzeptabler Ausweg angeboten, so wird dieser angenommen und besonders gut in Erinnerung behalten. Sollte allerdings die persönliche Angstgrenze ins Unerträgliche überschritten worden sein, kann der gegenteilige Effekt bewirkt werden und es kommt zu einem Abwehrmechanismus. Die Werbebotschaft wird dann, zumindest unbewusst, geleugnet und als unglaubwürdig abgelehnt.¹⁵

״Welche Wirkung ein Angstappell bei einer bestimmten Zielperson hervorruft, hängt von folgenden Faktoren ab. (vgl. Grünwald, 1980. s 88 ff):¹⁶

- Persönlichkeit des Empfängers (offensiv, defensiv) und sein allgemeines Angstniveau
- Bedeutung des Themas für den Empfänger
- Stärke des Angstappells in der Botschaft
- Subjektiv empfundene Wahrscheinlichkeit, mit der die unangenehmen Konsequenzen eintreten werden
- Zeitraum, der bis zum möglichen Eintreten der Folgen verstreichen wird
- Glaubwürdigkeit des Senders“¹⁷

Das Werbeziel der abschreckenden Bilder

Wie aus einem Artikel des Europa Parlaments zum Thema EU-Tobokrichtlinie hervorgeht, beginnen 94 Prozent aller Raucher in der EU vor ihrem 25. Lebensjahr mit dem Rauchen. Der Einstieg ins Rauchen erfolgt demnach in den meisten Fällen sehr früh. 700 000 Menschen Sterben pro Jahr in der Europäischen Union an den Folgen des Rauchens. Die britische EU-Abgeordnete Linda McAvan (S&D) sagt zu den neuen Richtlinien: ״Die Verpackung von Tabakerzeugnissen werden sich ändern, da mehr Warnhinweise als Werbung anzubringen sind. Marktschreierische Produkte werden vom Markt verschwinden. Diese neuen und klaren Vorschriften sollen, zusammen mit nationalen Maßnahmen wie das Rauchverbot an öffentlichen Plätzen, die

[...]

¹ vgl. www.europarl.europa.eu

² Weber/Fahr (2013), s. 335.

³ vgl. Weber/Fahr (2013), s. 335.

⁴ vgl. Schweiger/Schrattenecker (2005), s. 70.

⁵ vgl. Schweiger/ Schrattenecker (2005), s. 169.

⁶ vgl. Schweiger/Schrattenecker (2005), s. 318ff.

⁷ Der Fragebogen für diese Arbeit ist unter 6.2. im Anhang abgedruckt.

⁸ Schweiger/Schrattenecker (2005), s. 336.

⁹ Schweiger/Schrattenecker (2005), s. 336.

¹⁰ vgl. Schweiger/Schrattenecker (2005), s. 331.

¹¹ vgl. Weber/Fahr (2013), s. 334.

¹² Barth und Bengel (1998), S.51.

¹³ vgl. Wirth (2013), s. 234.

¹⁴ vgl. Witte/Allen (2000), s. 591-615.

¹⁵ vgl. Schweiger/Schrattenecker (2005), s. 233.

¹⁶ Schweiger/Schrattenecker (2005), s. 233.

¹⁷ ebd., s. 233.