Besonderheiten des Customer Relationship Managements am Beispiel von Erlebnis- und Eventmarketing


Seminararbeit, 2015

15 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einführung

2. Grundlagen des Customer Relationship Management
2.1. Definition und Abgrenzung
2.2. Instrumente des Customer Relationship Management

3. Erlebnis-Marketing
3.1. Entstehung
3.2. Definition und Abgrenzung
3.3. Erlebnis „Einkaufen“

4. Event-Marketing
4.1. Entstehung
4.2. Event-Marketing als Instrument
4.3. Marketing-Events
4.4. Eigenschaften und Ziele von Marketing-Events

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Abercrombie & Fitch Flagship Store

Abbildung 2: Red Bull Stratos Event

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einführung

Globalisierung und technologischer Fortschritt stellen Unternehmen vor immer neue Herausforderungen. Konsumenten haben von überall die Möglichkeit auf alles zuzugreifen und sind von einem Überangebot der vielen Anbieter und Waren gesättigt. Kunden haben kaum noch die Möglichkeit, die Vorteile eines Produkts zu ermitteln, da sich die Produkte in ihrer Qualität und Beschaffenheit immer mehr gleichen. Um Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden, wird die individuelle Ansprache, im Vergleich zum Massenmarketing, immer wichtiger. Die erlebnisorientierte Kommunikationspolitik, die symbolische, hedonistische und ästhetische Mittel nutzt, gewinnt zunehmend an Bedeutung im Marketingmix. Die emotionale Bindung eines Kunden ist heute die Königsdisziplin im Marketing. Um das zu erreichen werden Kunden beim Einkaufen in eine künstliche Umgebung geführt, um damit die Gefühlsebene anzusprechen und ein einzigartiges Erlebnis zu erzeugen, an das sich der Kunde auch nach seinem Einkauf noch erinnert. Dieses Erlebnis soll nachhaltig die Kundenbindung erzeugen. Besonders effektiv wird hierbei der Geruchsinn angesprochen, da dieser zu einer langen Erinnerung führt und emotionale Regionen im Gehirn anspricht. Zudem nutzen Firmen besondere Events, um über ein Informationsoder Freizeitangebot die Marke zu platzieren und den Bekanntheitsgrad zu steigern.

Die Arbeit beginnt mit einer Definition von Customer Relationship Management. Es folgt eine Auflistung der entsprechenden Hilfsmittel des CRM. Das zweite Kapitel beschäftigt sich mit Erlebnis-Marketing und beschreibt dabei am Beispiel „Hollister“ wie Kunden beim Einkaufen subliminal beeinflusst werden. In Kapitel drei geht es um Event-Marketing als CRM-Maßnahme. Hierbei werden die Entstehung vom EventMarketing und die Einordnung in den Marketingmix beschrieben. Die Eigenschaften und Ziele des Event-Marketings bilden den Abschluss des Kapitels. Die Arbeit endet mit einem Fazit, das zusätzlich einen kurzen Ausblick geben soll.

2. Grundlagen des Customer Relationship Management

2.1. Definition und Abgrenzung

Customer Relationship Management (CRM) ist der englische Begriff für Kundenbeziehungsmanagement oder Kundenbindungsprogramm. Modernes Marketing fokussiert nicht mehr auf das Produkt, sondern den Kunden. Priorität haben dabei die sich ständig verändernden Bedürfnisse und Motive des Kunden. Der Kunde und sein Wert für ein Unternehmen werden anhand eines Kundenlebenszyklus (Akquisition, Pflege und Selektion), ermittelt.1 Verschiedene Werkzeuge wie z. B. Kundenclubs, Kundenkarten und Kundenevents zielen auf eine emotionale, technologische und rationale Bindung des Kunden an das Unternehmen ab. Gemessen wird der Wert des Kunden anhand von Umsatz-, Deckungsbeitragsund Gewinnanalysen. Dabei haben Studien gezeigt, dass die Pflege von Stammkunden häufig profitabler ist, als die Gewinnung von Neukunden. Diese ökonomische Erkenntnis hat dazu geführt, dass CRM für Firmen in den vergangenen Jahren immer mehr an Bedeutung gewonnen hat.2

2.2. Instrumente des Customer Relationship Management

Ziel des CRM ist ein steigender Gewinn des Unternehmens. Passiert das durch Senkung der Kosten, z. B. durch Nutzung von kostengünstigen Kommunikationsmöglichkeiten, so spricht man von Economy-CRM. Bei einer zeitund geldintensiven und besonders aufwendigen Betreuung der Kunden , wie z.B. durch Erlebnismarketing oder Kundenevents, bezeichnet man den Prozess als Premium-CRM.3 Die klassischen SoftwareInstrumente wie Customer Service System (CSS) und Computer Aided Selling (CAS) werden heute noch unterstützend genutzt, bilden aber nicht mehr den Hauptbestanteil des CRM.4 Die individuelle Ansprache des Kunden, der einen hohen Customer Lifetime Value (CLV) für das Unternehmen verspricht, ist inzwischen das Thema beim CRM und hat das Massenmarketing längst verdrängt. Dieser Prozess ist aufwändig und kostenintensiv, lässt sich aber aufgrund des hohen Wettbewerbs nicht mehr vermeiden.5

3. Erlebnis-Marketing

3.1. Entstehung

Der Begriff „Marketing“ wurde durch die USA kurz nach dem Ende des 2.Weltkrieges geprägt, als dort die Situation entstand, dass der Konsument den Markt bestimmt. Produktdominierung musste der Marktorientierung weichen. Das Konsumentenverhalten spielte bei dieser Entwicklung eine wichtige Rolle. Dabei orientierte man sich vor allem an der kognitiven Psychologie. Mit der Zeit kamen Theorien auf, dass kognitive Prozesse nur ein Teil des Käuferverhaltens ausmachen. Mit seiner These „Emotion steuert Kognition“ wollte Kroeber-Riel 1979 darauf aufmerksam machen, dass die emotionale Bedürfnisbefriedigung darüber entscheidet, ob Marketing Erfolg hat oder nicht. Die politischen Ereignisse um 1980 führten sowohl in Deutschland als auch international zu einer Veränderung der Werte. Die klassischen Tugenden rutschten in den Hintergrund und der Wunsch nach Individualismus wurde immer größer. Die Grundbedürfnisse der Gesellschaft waren befriedigt und die Konsumenten waren nun darauf aus, sensuale Anregung und feine emotionale Erlebnisse zu finden.6 Dieser Wandel führte dazu, dass Begriffe wie „Erlebniskonsum“, „Erlebnisgesellschaft“ und „Experience Economy“ entstanden.7

3.2. Definition und Abgrenzung

Erlebniskonsum oder auch Erlebnismarketing besteht aus drei Hauptbestanteilen: dem Produkterlebnis, dem Dienstleistungserlebnis und dem Markenerlebnis.8 Typische Erlebniswerte in diesem Zusammenhang sind Genuss, Luxus, Nostalgie und Ästhetik. Erlebnisorientiertes Design, erlebnisorientierte Verkaufsgespräche sowie eine erlebnisorientierte Gestaltung der Verkaufsflächen (Visual Merchandising) zählen dabei zu den gängigen Werkzeugen. Es geht um die Erschaffung langfristiger Konzepte, die den Kunden aktiv einbinden und eine emotionale Brücke zur Marke herstellen. Ziel des Erlebnismarketing ist es, eine Identifikation des Kunden mit der Marke und gewinnbringende Befriedigung von Bedürfnissen zu erreichen.9

3.3. Erlebnis „Einkaufen“

Grundsätzlich kann man Konsum in Versorgungsund Erlebniseinkauf unterteilen. Bei dem Versorgungseinkauf steht die Zweckmäßigkeit bei geringem Aufwand im Vordergrund. Der Erlebniseinkauf ist von der Ladenatmosphäre, Spannung sowie Vergnügung geprägt und spricht häufig das gesamte sensorische Register eines Kunden an.10 Die Vielzahl der Absatzkanäle ermöglicht dem Kunden einen durchgehenden Konsum. Auch wenn das Image einer Marke über alle Kanäle transportiert wird, findet das Erlebnis einer Marke überwiegend in den Filialen, am Point of Sale (PoS), statt. Dabei kommt es darauf an, dass der Kunde eine Marke intensiv erlebt und so ein bleibender Eindruck hinterlassen wird. Während durch visuelle Reize heute nicht mehr viel Aufmerksamkeit generiert wird, bieten die anderen vier Kanäle (hören, riechen, schmecken, tasten) noch viele Gestaltungsmöglichkeiten.11 Das Neuromarketing befasst sich dabei intensiv mit der Bedeutung von Düften bei Kaufentscheidungen. Der Unterschied zu akustischen und visuellen Reizen besteht darin, dass Gerüche direkt auf das emotionale Zentrum wirken und dadurch unbewusst Emotionen und Erinnerungen ansprechen. Wobbler, Diffuser und einklebbare Pads dienen als Werkzeuge, um Düfte richtig einzusetzen. Nach einer Studie der Universität Paderborn kann Duftmarketing die Bereitschaft in einem PoS auf ein Produkt zuzugehen um bis zu 15 Prozent steigern.12

Die Distributionspolitik macht sich dieses Werkzeug zu nutzen. In so genannten Flagship Stores, Theme Stores und Brand Stores wird das ganzheitliche Konzept des Erlebniseinkaufs abgebildet. Der Point of Sale wird somit zum Point of Experience (PoE). Die in einer künstlichen Atmosphäre erschaffene Umgebung wird zu einer Marken-Erlebniswelt und bildet eine Einheit zwischen Marke, Mitarbeiter und Konsument. Abercrombie & Fitch schafft seit Jahren so eine Erlebniswelt in den Stores der Marken „Abercrombie & Fitch“ und „Hollister“. Die Marke „Hollister“ steht für ein junges, cooles und sexy Lebensgefühl. Mit Hilfe der Verknappungstechnik macht

„Hollister“ auf sich aufmerksam. Die Läden gleichen von außen amerikanischen Strandbuden und gewähren keinerlei Einblick ins Innere. PR-Texte von Neueröffnungen werden hier als Kommunikationsträger genutzt. Eine genaue Bewerbung der Location wird über die Firmenhomepage nicht ausgewiesen. Neueröffnungen von Stores werden gefeiert und durch nur eine begrenzte Anzahl an Kunden im Laden entstehen bei diesen Events schnell lange Warteschlangen auf dem roten Teppich vor dem Eingang, was dazu dient Aufmerksamkeit zu generieren.

[...]


1 Vgl. Meffert, Burmann, Kirchgeorg (2010), S. 860.

2 Vgl. Meffert, Burmann, Kirchgeorg (2010), S. 60 f.

3 Vgl. Schwemin (2013), S.343.

4 Vgl. Helmke, Dangelmaier (2001), S. 4.

5 Vgl. Wehrmeister (2001), S. 66.

6 Vgl. Gröppel-Klein (2012), S. 43f.

7 Vgl. Gröppel-Klein (2012), S. 40 f.

8 Vgl. Kilian (2012), S.41.

9 Vgl. Gröppel-Klein (2012), S. 43f.

10 Vgl. Gröppel-Klein (2012), S. 43.

11 Vgl. Kilian (2012), S. 41.

12 Vgl. Quaas (2012), S. 68 – 69.

Ende der Leseprobe aus 15 Seiten

Details

Titel
Besonderheiten des Customer Relationship Managements am Beispiel von Erlebnis- und Eventmarketing
Hochschule
FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule
Note
1,3
Autor
Jahr
2015
Seiten
15
Katalognummer
V458054
ISBN (eBook)
9783668874800
ISBN (Buch)
9783668874817
Sprache
Deutsch
Schlagworte
besonderheiten, customer, relationship, managements, beispiel, erlebnis-, eventmarketing
Arbeit zitieren
Claus Hombrecher (Autor), 2015, Besonderheiten des Customer Relationship Managements am Beispiel von Erlebnis- und Eventmarketing, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/458054

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