Wie kann eine PR-Kampagne zum Thema Darmkrebs für den Weltkrebstag 2019 geplant und umgesetzt werden? Strategien und Herausforderungen

Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG

2 IST-AUFNAHME
2.1 SITUATIONSANALYSE UND PROBLEMERKENNUNG2
2.2 PRESSE UND ÖFFENTLICHKEIT .4

3 KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE UND PRAKTISCHE UMSETZUNG
3.1 KOMMUNIKATIVE ZIELSETZUNG
3.2 ZIELGRUPPENDEFINITION
3.3 PR-EVENT

4 MAßNAHMENPLANUNG
4.1 ZEITPLAN
4.2 MEDIENSTRATEGIE
4.3 BUDGETIERUNG

5 ERFOLGSKONTROLLE

6 FAZIT

LITERATURVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Krebssterblichkeitsrate in Deutschland nach Krebsart und Geschlecht (Quelle: Statista 2018)

Abbildung 2: Persona zur Zielgruppenfestlegung (Quelle: Eigene Darstellung)

Abbildung 3: Darmmodell (Quelle: felix-burda-stiftung.de)

1 Einleitung

„Since we cannot change reality, let us change the eyes which see reality.” Dieses Zitat stammt nicht etwa von einem PR-Pionier wie Bernays, Hundhausen oder Oeckl, sondern von einem der bedeutendsten, griechischen Schriftsteller der 1920er Jahre, Nikos Kazantzakis. Bezogen auf die vorliegende Arbeit und die damit einhergegangene Planung einer PR-Kampagne mehr als passend. Im Rahmen des Moduls „Online-Strategien“ erstellten wir in Gruppen mehrerer Studierenden eine PR-Konzeption zum nächsten Weltkrebstag, der am 4. Februar 2019 stattfinden wird. Die Planung erstreckte sich über das gesamte Semester und mündete in einer finalen Präsentation, im Rahmen der Public Relations auch als „Pitch“ bezeichnet.

Der Weltkrebstag wird international veranstaltet, um das Bewusstsein für die Krankheit zu schärfen und Menschen dazu zu bewegen, zukünftig verstärkt präventiv zu handeln. Verschiedene Organisationen unterstützen diesen Tag aktiv, wie das „Deutsche Krebsforschungszentrum“ (DKFZ) und die „Deutsche Krebshilfe“, die Träger des „Nationalen Centrum für Tumorerkrankungen“ (NCT) in Heidelberg sind.

Schnell war für uns klar, dass wir uns bei der Kampagnenplanung auf eine bestimmte Krebserkrankung, den Darmkrebs fokussieren würden. In der Entwicklung der ersten Ansätze wurde auch bewusst, dass es sich bei schwer heilbaren oder nahezu gar unheilbaren Erkrankungen bereits um ein emotionales Thema handelt. Wie muss man in der Kommunikation also noch weiter emotionalisieren? Weiterhin sahen wir die vorherrschende Herausforderung dieser Konzeption darin, dass die meisten Menschen generell eher dazu neigen, solch ein Thema zu meiden. Wie möchten wir unsere Zielgruppe also ansprechen? Wie k önnen wir sie ansprechen? Welche Gefühle müssen und möchten wir auslösen, um unser Ziel zu erreichen? Und was ist überhaupt unser Ziel? Ein Katalog an Fragen, den wir in das theoretische Grundgerüst einer PR-Konzeption betteten und nacheinander beantworteten.

Die vorliegende Arbeit soll indes die geplante PR-Kampagne in schriftlicher Form und direkte, theoretische Verweise auf die relevante Literatur darlegen. Zunächst werde ich die Strategieplanung inklusive Situationsanalyse, Problemerkennung und dem Medienspiegel aufzeigen, bevor auf die Konzeption und die praktische Umsetzung eingegangen wird. In diesem Zuge erfolgt die Ausführung der kommunikativen Zielsetzung, die Definition der Zielgruppe und die Umsetzung des PR-Events. Abschließend werde ich die Maßnahmenplanung, die eine multidimensionale Medienstrategie und Online- sowie Offlinemaßnahmen beinhaltet näher beschreiben. Schließlich werde ich zudem in der Evaluation auf die Budgetierung und Erfolgskontrolle eingehen.

Da wir also die Realität, Krankheiten wie Krebs nicht ändern können, lasst uns nun die Art und Weise ändern, wie wir die Realität sehen – und wie wir damit umgehen können.

2 Ist-Aufnahme

Die Entwicklung einer strategischen Kommunikationsstrategie setzt voraus, dass zunächst der Ist- Zustand eingehend beleuchtet wird, um das exakte Problem zu filtern und den Soll-Zustand, sowie die Ziele der Kommunikation festlegen zu können. Im Bereich der Public Relations sind in der Regel Unternehmen diejenigen, die eine externe PR-Agentur beauftragen, zu einer bestimmten internen Problematik oder auch einem gewissen Anlass eine Strategie unter Verfolgung eines angegebenen Ziels zu entwickeln. Dieses Vorgehen wurde im Rahmen unserer Konzeptionsplanung zwar weitestgehend simuliert, jedoch stimmten die Rahmenbedingungen nicht gänzlich mit denen der Praxis überein. Einen Auftraggeber in dem Sinne hat es nicht gegeben. Die Situationsanalyse und Problemerkennung erfolgt ausschließlich in Eigenrecherche zum Thema „Darmkrebs“ und dem Weltkrebstag.

2.1 Situationsanalyse und Problemerkennung

Die Bestandsaufnahme beziehungsweise die Erfassung eines Ist-Zustands ist in der Entwicklung einer PR-Strategie unabdingbar. Nur so lässt sich feststellen, welches etwaige Problem der Kommunikation besteht, auf welchen Soll-Zustand abgezielt wird und über welche Stärken und Schwächen sowie Chancen und Risiken ein Unternehmen, in unserem Fall eine bestimmte Thematik bzw. Bezugsobjekt verfügt. (vgl. Bruhn 2015, S. 133 f.).

Im Jahr 2014 erkrankten in Deutschland 27.890 Frauen und 33.120 Männer an Dickdarmkrebs. Nicht nur Vorerkrankungen in der Familie, mangelnde Bewegung und der Konsum von Zigaretten können Ursachen von Darmkrebs sein, sondern auch eine schlechte, fettreiche Ernährung. Mit fortschreitendem Alter steigt das Risiko der Erkrankung an, vor allem Männer sind davon betroffen. Im Frühstadium kann der Krebs am besten und langfristig bekämpft werden, Krebsfrühuntersuchungen werden ab dem 50. Lebensjahr von der gesetzlichen Krankenversicherung übernommen (vgl. Robert Koch-Institut 2017). Gibt es aber Vorerkrankungen in der Familie, so können gesetzlich Versicherte schon ab dem 25. Lebensjahr diese Untersuchungen in Anspruch nehmen (vgl. Leitlinienprogramm Onkologie 2014). Die nachfolgende Statistik zeigt eine Skala der Sterblichkeitsraten aller Krebsarten, davon erreicht Darmkrebs die dritthöchste.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Krebssterblichkeitsrate in Deutschland nach Krebsart und Geschlecht (Quelle: Statista 2018)

Im Jahr 2015 starben demzufolge 20,6 Männer und 12,4 Frauen pro 100.000 Einwohner an Darmkrebs. Da vergleichsweise harmlose Symptome wie Bauchschmerzen oder Blut im Stuhl den Darmkrebs ankündigen, vermeiden viele Betroffene den Gang zum Arzt. Vermutlich nicht nur deswegen, sondern auch, weil der Darm mit Ausscheidungen, Stuhl und eben allem „Unangenehmen“ verbunden wird, was eine gewisse Scham in den Menschen auslöst. Scham empfinden - nicht nur beim endgültigen Gang zum Arzt, sondern bereits bei der Informationseinholung über die Krebsart in Form von Broschüren oder Prospekten. Wenn eine Broschüre in der Apotheke ausliegt mit dem hypothetischen Titel „Erkenne ich Darmkrebs am veränderten Stuhlgang?“ werden wohl nicht so viele, die aber vielleicht das Gefühl haben betroffen zu sein, dazu greifen. Erst recht nicht, wenn hinter ihnen noch weitere Kunden in der Schlange stehen.

Zusammenfassend lässt sich also bestimmen, dass Scham und mangelndes Wissen über den Darmkrebs die vorherrschenden Probleme sind und sich hiermit unsere ersten Ziele abzeichnen: Scham bekämpfen und Wissen erweitern. Zudem haben wir uns bei der eingehenden Analyse der Statistiken schon zu diesem Zeitpunkt das Ziel gesetzt, die Zahl der erkannten Erkrankungen in einem Frühstadium zu erhöhen, sodass sie besser bekämpft und die Sterblichkeitsrate langfristig gesenkt werden kann. Die Ursachen des Darmkrebses sollen zusätzlich vermittelt werden, was ebenso dazu führen soll, dass sich etwaige Betroffene verstärkt präventiv verhalten.

2.2 Presse und Öffentlichkeit

Um noch besser zu verstehen, wie die Öffentlichkeit und damit auch die Medien mit dem Thema Darmkrebs umgehen, in welcher Fülle es bereits Artikel, allgemeine Informationen und ebenfalls vergangene Kampagnen gibt, erstellten wir einen Medienspiegel. Dieser ist nicht mit einer Medienresonanzanalyse zu vergleichen, die häufig im Nachgang der durchgeführten Kampagne erfolgt. Im Rahmen des Controllings wird hierbei beabsichtigt, den Kommunikationserfolg durch die Analyse der medialen Berichterstattung indirekt zu messen (vgl. Merten 2013, S. 220).

Die Beleuchtung der Medien im Vorfeld unserer Kampagne ergab, dass im Jahr 2018 zwar auch namhafte Medien Berichterstattung über dieses Thema betrieben haben, es jedoch generell noch sehr wenige Artikel zur Krankheit gibt. So macht ausschließlich FOCUS auf die hohe Anzahl der Erkrankten aufmerksam und beschreibt mögliche neue Therapiemöglichkeiten (vgl. focus.de Juli 2018). Die Süddeutsche geht noch einen weiteren Schritt in die richtige Richtung und publiziert eine Einladung zum Infoabend in einer Kreisklinik (vgl. sueddeutsche.de Juni 2018). Im Fachmedium Ärzteblatt ist ebenfalls zu lesen, dass die Zahl der Darmkrebserkrankungen steigt und Onkologen aus den Vereinigten Staaten ein Screening ab dem 45. Lebensjahr fordern (vgl. aerzteblatt.de Mai 2018). Ein weiterer interessanter Artikel erschien auf BILD.de, hier publizierten die Autoren das Portrait eines 21 Jahre jungen Mannes, der an Darmkrebs erkrankt ist und wie er nun sein Leben und seinen Alltag bestreitet (vgl. bild.de Juni 2018). Es zeigen sich indes vereinzelt Artikel, die jedoch nicht als so relevant eingestuft werden, sodass sie in einem Aufmacher oder auf Seite 1 Platz fanden. Die allgemeine Präsenz in der Medienlandschaft wirkt eher spärlich. Zudem ist eine solche Publikation wie die des Ärzteblattes zwar von hoher Relevanz und würde aufgrund der fachlichen Autoren viele Personen womöglich zum Handeln bewegen, allerdings ist das Ärzteblatt ein Medium, das durch seinen B2B-Charakter dem betroffenen Publikum meist vorenthalten bleibt.

Eine erste einschlägige Veranstaltung zum Thema Darmkrebs und Vorsorge, die bundesweite Aufmerksamkeit erreichte hat es im Jahr 2005 gegeben. Hier warben 25 Prominente, darunter Moderatorin Michelle Hunziker und Schauspielerin Senta Berger unter dem Motto „Darmkrebsfrüherkennung rettet Leben. Machen Sie mit!“ für Darmkrebsfrüherkennung (vgl. focus.de Februar 2005). Von der FELIX BURDA STIFTUNG wird seit 2002 eine jährliche Gala veranstaltet, um auf das Thema Darmkrebsvorsorge aufmerksam zu machen. Verleger Hubert Burda und seine Ex-Frau gründeten die Stiftung, nachdem ihr gemeinsamer Sohn Felix im Alter von 33 Jahren an Darmkrebs gestorben war (vgl. felix-burda-stiftung.de). Im Jahr 2017 fand die Gala unter Moderation von Comedian Hella von Sinnen statt. Auch bei der Gala im Jahr 2018 wurde an die Ärzte appelliert, die Symptome junger Menschen verstärkt ernst zu nehmen (vgl. tagesspiegel.de Mai 2018). Es war auch die Stiftung, die im Jahr 2002 den Monat März als Darmkrebsmonat deklarierte und im Jahr 2008 Europas groBtes Darmmodell, das fUr Events gemietet werden kann entwickelte.

Zusammenfassend konnte in der Vergangenheit Aufmerksamkeit und Bewusstseinsscharfe vor allem mit Events erreicht werden.

3 Kommunikationsstrategie und praktische Umsetzung

Unter einer Kommunikationsstrategie versteht man die Erstellung eines Verhaltensplans für Instrumente der Kommunikation (von Unternehmen), der sich auf ein bestimmtes Planungsobjekt bezieht, meist ein Produkt oder eine Leistung. Sie beinhaltet unter anderem Schwerpunkte der Zielgruppendefinition, Maßnahmenbestimmung oder das Timing der kommunikativen Maßnahmen. Zudem ist die Kommunikationsstrategie so festzulegen, dass die zentralen Ziele der Kommunikation vorherrschend berücksichtigt werden, sodass sie realisiert werden können (vgl. Bruhn 2015 S. 243). Es müssen also zunächst Kernbotschaften festgelegt, strategische Kommunikationsziele bestimmt und Zielgruppen identifiziert werden (ebd., S. 244). Botschaften und erste Ziele der Kommunikation haben sich schnell durch unsere Ist-Analyse ergeben, präzisiert haben wir sie anschließend mithilfe der SMART-Methode. In diesem Zuge hat sich auch hier bereits die anzusprechende Zielgruppe abgezeichnet, die es nun mittels des Persona-Schemas genau zu bestimmen gilt. Anschließend überlegten wir uns, wie wir die maßgebliche Zielgruppe dazu bewegen, unsere Kernbotschaften zu verinnerlichen und wie wir mit der Kommunikation unsere Ziele erreichen können.

3.1 Kommunikative Zielsetzung

In der Ist-Aufnahme wurde eingehend analysiert, mit welcher Problematik wir als PR-Konzeptioner konfrontiert sind und welcher Kommunikationsbedarf besteht. Dadurch haben sich zwar wie bereits erwähnt erste, grobe Ziele abgezeichnet. Um diese aber am Schluss unserer Kampagne auch messen zu können, ist eine konkrete Formulierung notwendig. Soll also der Erfolg der PR- Kampagne feststellbar sein, so müssen die Ziele SMART formuliert werden. Sie müssen spezifisch (S) sein, sich auf die Aufgabe der Kommunikation beziehen und ebenso messbar (M) gemacht werden, um unter anderem einen Vergleich zu ermöglichen. Zusätzlich müssen sie von allen Beteiligten akzeptiert (A) werden, realistisch (R) sein und terminiert (T) werden können, also über einen klar definierten Zeithorizont verfügen (vgl. Ruisinger & Jorzik 2013, S.70 ff.).

Bei unserer Zielsetzung haben wir PR-konform zwischen rationalen und emotionalen Zielen unterschieden. Ein rationales Ziel soll es sein, die im Jahr 2017 generierten Spenden in Höhe von 370.000 Euro auf 400.000 Euro im Kampagnenjahr 2019 zu erhöhen. Dieses Ziel ist sowohl spezifisch, da es präzise formuliert ist und gleichzeitig messbar, da die Anzahl der Spenden genau nachvollzogen werden kann. Weiterhin wurde es einstimmig akzeptiert und ist ebenso realistisch, da keine utopische Erhöhung angestrebt wird. Zu guter Letzt ist auch die Terminierung gegeben, denn die im Jahr 2019 eingenommenen Spenden können bis zum nächsten Weltkrebstag 2020 bestimmt werden. Es sollen zudem verstärkt jüngere Rezipienten angesprochen werden, denn der Situationsanalyse zufolge können auch Menschen ab dem 20. Lebensjahr von Darmkrebs betroffen sein, vor allem diejenigen mit einer Vorerkrankung in der Familie. Wie schon eingangs erwähnt, möchten wir auch die Anzahl der Erkennungen im Frühstadium erhöhen, was statistisch gesehen ebenfalls messbar gemacht werden kann. Das letzte rationale Ziel soll sein, für das Nationale Centrum für Tumorerkrankungen (NCT) neue Kooperationspartner zu generieren.

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